MERCADOTECNIA DE SERVICIOS

CONSTRUCCIÓN DE RELACIONES CON EL CLIENTE

Muchas compañías no llegan a comprender a sus clientes con precisión debido a que su enfoque de las relaciones con el cliente es incorrecto. Cuando las compañías se concentran en los nuevos clientes fácilmente caen en la trampa de las promociones de corto plazo, los descuentos de precios o los anuncios llamativos que, aunque atraen a los clientes no son suficientes para hacerlos regresar. Esto debido a que este tipo de promociones trata de atraer clientes pero no crean imagen ni posicionamiento.

Por otra parte, cuando las empresas empiezan a comprender a los clientes a través del tiempo, cada vez con mayor profundidad, y están mejor preparadas para responder a sus cambiantes necesidades y expectativas. Sin embargo cabe destacar que las empresas debe de enfocarse también en los clientes actuales, porque su una compañía se enfoca demasiado en las necesidades y requerimientos de los nuevos clientes, puede perder a los clientes actuales debido a que ya no cubre sus necesidades.

La construcción de relaciones con el cliente anteriormente no era una prioridad. Hoy en día, con el advenimiento de clientes mas informados, más educados y más exigentes, este es un proceso también más exigente en la atención de los directivos de empresas. Ahora que la tecnología permite que clientes inicien y hagan sus propias transacciones, en un mecanismo prácticamente sin fronteras, sin límites y sin barreras .El equilibrio de fuerzas ha girado hacia el cliente.

Los procesos de gerencia de relaciones con el cliente deben ayudar a la compañía a adquirir, sostener y cultivar relaciones a largo plazo, provechosas con clientes-objetivo.

El éxito en los negocios hoy, se basa en la construcción de relaciones a largo plazo con sus clientes. De ahí, el enfoque actual del negocio sobre la satisfacción de los clientes, la lealtad de los clientes y la gestión de relaciones con el cliente. Reconocer la importancia de las relaciones con el cliente no es suficiente. Es realmente conveniente medir la fortaleza de esas relaciones, especialmente a la hora de implementar estrategias de mercado.

MARKETING DE RELACIONES

Es más rentable vender a clientes actuales que a clientes nuevos, el objetivo de toda empresa debe ser crear relaciones a largo plazo con sus clientes. El Marketing de Relaciones es la nueva tendencia que permite conocer más a los clientes.

El Marketing de Relaciones (o la administración de relaciones) es una filosofía para hacer negocios, es una orientación estratégica que se centra en mantener y favorecer a los clientes actuales en lugar de adquirir nuevos. Es una filosofía que asume que los consumidores prefieren sostener una relación prolongada con la organización que cambiar continuamente de proveedores en la búsqueda de valor.

Se ha indicado que a menudo las empresas se enfocan en atraer clientes (el primer acto), pero que prestan poca atención a lo que deben realizar para mantenerlos (el segundo acto).

Históricamente, los profesionales del marketing han estado más preocupados por la adquisición de nuevos clientes, por ello el cambio hacia una estrategia de relaciones a menudo representa su mentalidad, la cultura organizacional y los sistemas de recompensas a los empleados. Muchas organizaciones establecen sus sistemas de incentivos de ventas que recompensan la atracción de nuevos clientes. Generalmente existen menos recompensas (o no existen) por retener las cuentas vigentes.

Hasta la entrada en la crisis, muchos empresarios pensaban que no importaba perder un cliente porque no le resultaría difícil a la empresa sustituirlo por dos nuevos. La realidad actual muestra que resulta muy costoso conseguir nuevos clientes y todavía más quitárselos a la competencia. Esta afirmación resulta especialmente válida para países de economía desarrollada. En los países en vías de desarrollo puede resultar más fácil la conquista de nuevos clientes ya que, a medida que la economía de dichos países se desarrolla, crece la renta per. cápita y, consiguientemente, las posibilidades de demanda de los individuos.

Por contra, en países como el nuestro, se dice que es cinco veces más rentable invertir en fidelizar el cliente de toda la vida que en atraer nuevos clientes. El marketing de relaciones supone invertir en la construcción de la confianza del consumidor a largo plazo, a través del mantenimiento de buenas relaciones con los clientes, distribuidores, comerciantes, suministradores, por medio de la promesa y cumplimiento del suministro de alta calidad y del ofrecimiento de un buen servicio y precio razonable a lo largo del tiempo.

METAS DEL MARKETING DE RELACIONES

La principal meta del marketing de relaciones es construir y mantener una base de clientes comprometidos que proporcionen utilidades a la organización. Con el objeto de alcanzar esta meta, la empresa debe de enfocarse en atraer, retener y reforzar las relaciones con el cliente.

En primer lugar, la empresa procurará atraer a clientes con quienes tenga la posibilidad de establecer relaciones de corto plazo. Por medio de la segmentación de mercado, la compañía puede llegar a comprender cuales son los mercados más rentables para construir relaciones duraderas con el cliente. En la medida en que el numero de este tipo de relaciones aumenta, son los propios clientes leales los que suelen ayudar a atraer (mediante la comunicación de boca en boca a nuevos cliente con potencial de relación semejante).

Una vez se les atrae y la compañía inicia su relación con ellos, es más factible que los clientes mantengan esta relación si se les proporcionan productos y servicios de calidad y buen valor de manera sostenida a través del tiempo.

La meta de privilegiar a los clientes señala que los clientes leales pueden llegar a ser todavía mejores cuando compran más productos y servicios de la compañía con el paso del tiempo. Los clientes leales no solo le proporcionan a la organización una base sólida, también pueden representar su potencial de crecimiento.

En la siguiente figura se explica esta anunciación. La meta predominante es mover hacia la parte superior de la pirámide la mayor cantidad posible de clientes que proporcionen utilidades, con el propósito de que los clientes recientemente atraídos se transformen en clientes altamente valorados y se refuerce la relación con ellos.

Figura. Metas del Marketing de Relaciones respecto al cliente: Obtener clientes, satisfacer a los clientes, retener a los clientes y reforzar la relación con los clientes.

BENEFICIOS DE LA RELACION CLIENTE/COMPAÑÍA

Construir y mantener una base de clientes leales, no solo responde a los mejores intereses de la organización, sino que también los propios clientes se benefician de las asociaciones a largo plazo.

Beneficios para los clientes

Los clientes se mantendrán leales a una empresa cuando reciben mayor valor de acuerdo con lo que esperan obtener las empresas de la competencia. El valor percibido es la evaluación general del consumidor sobre la utilidad de un producto con base en las percepciones de lo que recibe y lo que entrega. Para el consumidor el valor representa un intercambio entre los componentes entregar y recibir. Es más probable que los consumidores permanezcan en una relación cuando recibir (Calidad, satisfacción, beneficios específicos) supera al entregar (Costos monetarios y no monetarios).

La asociación de largo plazo con las compañías también proporciona a los clientes otra clase de beneficios. Muchas veces, más que los atributos del servicio básico, son los beneficios de la relación los que mantienen la lealtad de los clientes a una compañía.

Existen diferentes tipos de beneficios que los clientes experimentan cuando sostienen relaciones de servicio a largo plazo, entre los cuales se encuentran:

• Beneficio de la confianza

• Beneficio sociales

• Beneficios que se derivan de un trato especial

Comprenden los sentimientos de seguridad o confianza en el proveedor del servicio, junto con un sentido de disminución de la ansiedad y de alivio por saber que esperar.

La naturaleza humana es tal que la mayoría de nosotros preferiría no cambiar de proveedores de servicio, en particular si hemos hecho una inversión considerable en dicha relación. Cuando el proveedor de servicio nos conoce, esta enterado de nuestras preferencias y a través del tiempo, entonces el cambio de proveedor significa instruir al nuevo proveedor en todos estos factores. De hecho, uno de los aspectos que provoca ansiedad y trastornos al reubicarse en una nueva área geográfica es la necesidad de establecer nuevas relaciones con los proveedores de servicio.

Casi todos los consumidores deben satisfacer muchas demandas que compiten por su tiempo y dinero, por lo cual buscan continuamente las formas que les permitan balancear y simplificar la toma de decisiones con el propósito de mejorar su calidad de vida.

A través del tiempo, los clientes desarrollan un sentido de familiaridad e incluso una relación social con sus proveedores de servicio. Este tipo de vínculos disminuye la posibilidad de que ellos cambien, aun cuando se enteren que algún competidor pudiera ofrecerles mejor calidad o más bajo precio.

En algunas relaciones de largo plazo cliente/compañía el proveedor del servicio puede transformarse y llegar a ser parte del sistema de apoyo social del cliente. Este tipo de relaciones personales pueden desarrollarse para los clientes de negocio a negocio y para los consumidores finales de servicio. Los beneficios del apoyo social que derivan esta clase de relaciones resultan importantes para la calidad de vida de los consumidores más allá de los beneficios técnicos del servicio que presta.

El trato especial comprende aspectos como el derecho al beneficio de la duda, obtener un acuerdo o precio especial, o recibir un trato preferencial.

Resulta interesante que los beneficios del trato especial, aunque importantes, sean menos relevantes que otras clases de beneficios que también proporcionan las relaciones de servicio. Aun cuando resulta evidente que los beneficios de un trato especial pueden ser primordiales para la lealtad de los clientes en ciertas industrias parecen menos importantes para los clientes en general.

Beneficios para las organizaciones

Los beneficios que obtiene la organización que mantiene y desarrolla una base de clientes son numerosos y pueden vincularse directamente con la esencia de la empresa.

• Incremento de las Compras. A lo largo del tiempo, los clientes tienden a gastar mas cada año cuando sostienen una relación social particular, de lo que gastaron en el periodo anterior. Cuando los consumidores llegan a conocer una empresa t le satisface la calidad de sus servicios respecto de los que ofrecen sus competidores, se inclinan a llevar más de sus negocios a dicha empresa. En la medida en que los clientes maduran, en términos de edad, ciclo de vida y crecimiento del negocio, con frecuencia requieren más de un servicio en particular.

• Costos más Bajos. Entre los costos de apertura que se asocian con la atracción de nuevos clientes se encuentras: los costos de publicidad y promoción, los de operación y establecimiento de cuentas y sistemas, así como los del tiempo que implica conocer al cliente. Algunas veces los costos iniciales pueden superar los beneficios que se esperan obtener del nuevo cliente en el corto plazo. Desde el punto de vista de las utilidades parece existir un importante incentivo para mantener a los nuevos clientes una vez se efectuó la inversión inicial.

• Publicidad Gratuita por Medio de la Comunicación de Boca en Boca. Los clientes satisfechos y leales brindan a una empresa un sólido respaldo a través de la comunicación de boca en boca. Este tipo de publicidad puede resultar más eficaz que cualquier otra publicidad pagada que la compañía pueda utilizar y cuenta con el beneficio adicional de reducir los costos de la atracción de nuevos clientes.

• Retención de los empleados. Resulta más sencillo que una compañía retenga a sus empleados cuando tiene una base estable de clientes satisfechos. A las personas les agrada trabajar para empresas cuyos clientes estén contentos y son leales. Sus trabajos son más satisfactorios y ellos pueden dedicar más tiempo a fomentar las relaciones que a la lucha por ganar nuevos clientes. Debido a que los empleados permanecen más tiempo, la calidad en el servicio se mejora y los costos de rotación de personal se reducen, por lo cual las utilidades se incrementan.

VALOR DEL CLIENTE A TRAVES DEL TIEMPO

El valor del cliente a través del tiempo es un concepto o calculo por medio del cual se observa a los clientes desde el punto de vista de las contribuciones a los ingresos y las utilidades que aportan a una compañía con el paso del tiempo. Este tipo de cálculos es evidentemente necesario cuando las compañías comienzan a pensar en la construcción de relaciones a largo plazo con sus clientes.

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL VALOR DEL CLIENTE A TRAVES DEL TIEMPO

El valor del cliente a través del tiempo es influido por la duración del promedio de vida como cliente, el promedio de ingresos que produce durante un periodo pertinente, las ventas de productos y servicios adicionales que se efectúan con el tiempo y las referencias que genera el cliente a través del tiempo. En ocasiones el valor del cliente durante el tiempo de vida en la empresa; en otras ocasiones también se consideran los costos, el valor a través del tiempo puede llegar a significar verdaderamente la utilidad a través del tiempo que dejan a una compañía.

CALCULO DEL VALOR A TRAVES DEL TIEMPO

Una de las formas de registrar el valor monetario de los clientes leales consiste en calcular el incremento del valor o de las utilidades que se acumulan gracias a cada cliente adicional que permanece en la compañía en lugar de irse con la competencia.

Existe otro enfoque para comprender el valor de un cliente a través del tiempo, consiste en simplemente multiplicar el promedio del valor monetario de las compras por medio de la vida del cliente una industria en particular.

Existen sistemas más complejos para demostrar los costos y el flujo real de utilidades a través del tiempo, que permiten que las compañías documenten de manera científica el valor monetario de sus clientes y los costos de retenerlos. Un cálculo más complejo procurara estimar el valor monetario de todos los beneficios que se asocian con un cliente leal y no solo el flujo de los ingresos a largo plazo. El valor de la publicidad se logra a través de la comunicación de boca en boca, de la retención de los empleados, así como la disminución de los costos de mantenimiento de las cuentas.

PRINCIPIOS DE LAS ESTRATEGIAS DE RELACION

Toda organización debe lograr un equilibrio entre las necesidades del cliente y las de la empresa. Si logra el equilibrio correcto maximizará su rentabilidad.

La Gestión de Relaciones con el Cliente (CRM) se convirtió en el objetivo de cada organización que trataba con clientes y el argumento de venta de una amplia gama de compañías consultoras y de tecnología.

En el mercado competitivo actual la necesidad de lograr el equilibrio adecuado entre el cliente y el negocio es más importante que nunca. Nunca se han puesto en duda las ventajas de una gestión efectiva de las relaciones con los clientes, pero la cuestión es gestionarla de modo efectivo.

Las estrategias de retención específica nos ayudan a mantener nuestros clientes actuales. Existen tres principios básicos para enfocarse en las estrategias de retención:

CALIDAD EN EL SERVICIO BASICO

Las estrategias de retención serán poco favorables a largo plazo, a menos que se cuente con una base sólida de calidad de servicio y de satisfacción del cliente sobre la cual construir.

La calidad se logra a través de todo el proceso de compra, operación y evaluación de los servicios que entregamos. El grado de satisfacción que experimenta el cliente por todas las acciones en las que consiste el mantenimiento en sus diferentes niveles y alcances.

La mejor estrategia para conseguir la lealtad de los clientes se logra evitando sorpresas desagradables a los clientes por fallas en el servicio y sorprendiendo favorablemente a los clientes cuando una situación imprevista exija nuestra intervención para rebasar sus expectativas. Es decir, la base para mejorar la calidad en el servicio es ser competitivos, para poder retener a nuestros clientes.

SEGMENTACION DEL MERCADO Y MERCADO META

La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.

La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa. Es un proceso de agregación: agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes.

El segundo de los principios básicos del marketing de relaciones es la segmentación del mercado, es decir, conocer y definir con quien desea sostener relaciones la compañía. En uno de los extremos del mercado se encuentran empresas de servicios (históricamente las que cuentan con un numero de clientes, cuya importancia es vital) que tratan a sus clientes como personas y desarrollan planes de marketing individuales para cada uno de ellos.

En el otro extremo se encuentran las empresas de servicios que ofrecen un solo servicio a todos sus clientes potenciales como si sus expectativas, necesidades y preferencias fueran homogéneas.

PROCESOS PARA LA SEGMENTACION DEL MERCADO Y LA IDENTIFICACION DEL MERCADO META EN LOS SERVICIOS

Ciertos aspectos de la segmentación y la identificación del mercado meta para los servicios son semejantes a los que se aplican en el caso de los productos manufacturados. Sin embargo, existen ciertas diferencias como la necesidad de que los segmentos de mercado sean compatibles. Otra diferencia entre los productos y servicios radica en que los proveedores de servicios cuentan con una capacidad mucho mayor para adaptar sus ofertas de servicio en tiempo real que las empresas de manufactura.

• Identificar las bases para la segmentación del mercado. Los segmentos de mercado se forman al agrupar a los clientes que comparten características comunes, que de alguna manera, son significativas para el diseño, la entrega, la promoción o la determinación del precio del servicio. Las bases comunes para segmentar el mercado son:

• Segmentación demográfica. Dividir el mercado para formar grupos con base en variables como edad, sexo, tamaño de la familia, ocupación y religión.

• Segmentación geográfica: Dividir el mercado para formar distintas unidades geográficas tales como naciones, países o estados.

• Segmentación psicográfica: Dividir a los compradores para formar grupos con base en la clase social, el estilo de vida o las características de la personalidad.

• Segmentación basada en el comportamiento: Dividir a los compradores para formar grupos con base en el conocimiento, la actitud, los usos o las respuestas ante los servicios.

- Desarrollo de perfiles de los segmentos resultantes. Una vez identificados los segmentos, el desarrollo de sus perfiles es primordial. Por los mercados de consumo este tipo de perfiles comprenden caracterizaciones demográficas, psicográficas o segmentos por todo tipo de usos.

15