MARKETING COMUNICATIVO Y ANÁLISIS DE AUDIENCIAS

1.- EL CONCEPTO DE MARKETING. EL MARKETING EN LA EMPRESA DE COMUNICACIÓN

Marketing: Es un concepto cambiante, elástico, dinámico. Su punto de partida se relaciona con los años 20 y la sociedad de consumo, pero el marketing se ha llegado a introducir en el mundo de las ideas.

En cuanto al marketing audiovisual, hay veces que se venden productos (ej: tele 5 anuncia la serie “7 vidas”, vende la marca a través del producto), mientras que otras veces lo que se vende es una idea (ej: la campaña de tele 5 “12 meses, 12 causas”)

El marketing es algo muy complejo, pero que muchas veces se ha asimilado a una simplicidad:

1.- Las acciones de venta. El marketing se preocupa sobre un grupo objetivo, una investigación y de ahí sale un análisis (mecánica de trabajo). También se fija en la demanda para construir la oferta (idea de Intercambio).

2.- Asociar el marketing a la publicidad o al análisis de mercado. El marketing mixto combina los recursos del esquema con la publicidad, las ventas... y de ahí decide donde ha de profundizar.

El marketing se está convirtiendo en una actividad humana y va más allá de la empresa.

En el contexto de la empresa privada, se trata de ganar dinero, mientras que en el de la empresa pública, lo importante es la tradición, lo cultural, aunque muchas veces se rija por la regla de la oferta y la demanda. El marketing se sitúa fuera de la empresa, se trata de influir.

DRAKE (1954) Decisión estratégica. Dice que si la relación de intercambio fuera idílica no sería necesario las asociaciones de consumidores, espectadores...

En el marketing se dan todos los principios para la idea de estrategia o pensamiento estratégico, que persigue unos objetivos en un ámbito de competitividad, pero tiene la limitación de recursos y depende de elementos de incertidumbre. La idea de estrategia refuerza el concepto de marketing. A veces aparece incluso el desmarketing que consiste en intentar reducir la demanda (ej, con el petróleo cuando se intenta reducir su consumo)

2.- EL MERCADO TELEVISIVO ESPAÑOL

1956 Aparece la TV. Desde ese momento a 1962 hay una situación de monopolio

1982 Aparece la TV autonómica de euskadi ETB!rompe un poco con el monopolio

1983 Se pone un vigor la ley de todos los canales! regula las televisiones autonómicas

• 1984, TV3

• 1986, 2ª ETB

1988 Se crea la ley que acepta que aparezcan TV privadas, pero no aparecen hasta un año después

1989 a.-Aparecer CANAL 9! Se crea la FORTA (Federación de TV's autonómicas)

b.- aparecen las TV's privadas

• Antena 3

• TV5

• Canal + (de pago)

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el monopolio se lo queda canal +

Elementos del nuevo modelo:

• Competir para conseguir audiencia

• Conseguir más ingresos con publicidad! + audiencia!+ publicidad

1990 anomalías

• desequilibrio desmesurado por el aumento de costes! los profesionales se benefician, lo contrario de las industrias

• disfunción en el fichaje de profesionales

• Elevación de los salarios de los profesionales

• Presencia sobredimensionada internacional de las TV españolas

• Se empiezan a aplicar políticas muy agresivas para controlar la publicidad

(publicidad, menos del 20% de la programación, anuncios o spots, menos del 15%! no hay limitación horaria pero no deben pasar de 17' por hora y 12 ` de venta por hora. Además la separación mínima es entre 15 y 20' de programación)

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desequilibrio en el balance de beneficios! peligro de ahogar el espacio público

OMBUS MAN! Personaje que está fuera de la rutina del diario y se encarga de dimidir conflictos entre el periódico y el lector [el PAÍS, y la VANGUARDIA]

1990-1995 Crisis que aún seguimos viviendo en la actualidad.

Déficit de TVE de más de 1 billón de euros

En estos momentos, las TV autonómicas lo están viviendo con un déficit de 7.010 millones de euros.

Todo esto va acompañado de la privatización de la TV y su debate. El canal satélite vivió un debate con la TV digital. Canal + era rentable, pero el satélite tenía que asumir no ser rentable.

Etapas de Antena 3

• Grupo Zeta y Mario conde (!banesto)

• 1997, entrada de telefónica con Vilallonga

• Llegada de Planeta

Etapas de T5

• Valerio Lazarov, “Mama Chicho”

• Mauricio Carlotti (etapa de crecimiento), grupo Correo, Planeta

• Paolo Basilio

• Política informativa muy agresiva (ATLAS)

2002-2003 Se firma la paz digital entre Polanco y Álvarez Cascos! Aparece Digital + (Julio 2003) !fusión entre: Canal Satélite y vía digital

Como esta competencia ha desaparecido, se renegociarán las películas, partidos de fútbol...

!

competencia para las TV públicas

Telefónica está en antena 3 y la plataforma!se deshace de A3, y esta parte la compra Planeta. El gobierno aprovecha la ley de acompañamiento (colocar lo que se hace fuera del presupuesto)

Cuando Piqué era ministro de industria prometió una ley de audiovisual, que aún no ha aparecido

- Modificaciones:

• Elimina un 49% en el caso de T5,el grupo correo que tenía el 25% y vende el 12%, asi mediasec pasa a tener el 52% de T5. Bocento conserva el 13%!el gobierno benaficia la concentración y el monopolio

• Si un profesional está en una TV local, no podía estar en la TV estatal!ahora sí

- Cambios de la TV

• Tecnológico (paso del analógico al digital)

• Empresarial (tendencia a la concentración de empresas)

• Legislativo

• Contenidos (el concepto ha cambiado)

• Público (ya no es uniforme, está más fragmentado)

• Mercados (idea de INTERNACIONALIZACIÓN)

La complejidad en los estudios de audiencia en la TV de pago no son tan necesarios. Lo que interesa es la audiencia cuantitativa (los abonados) no los que vean el programa.

!La propaganda televisiva, SÍNTESIS, J.M. Contreras y otros

Fotocopia 4

Rating! porcentaje de gente que ha visto un producto audiovisual según a la gente a la que le llega

Share!Porcentaje de la gente que ha visto un producto en un momento determinado sobre la gente que está viendo la TV

3.- L A INVESTIGACIÓN DE AUDIENCIAS

El estudio de audiencias, puede hacerse desde el punto de vista cuantitativo o cualitativo.

a.- Estudios cuantitativos

El hecho de tener muchos más datos, no significa que se sepan interpretar. El aumento del consumo de la TV ha hecho que en este terreno se avance y la gente tenga más interés en los medios. Por un lado, este interés ha estado fomentado por la demanda permanente de publicidad lo que ha ampliado el interés de las empresas sobre los medios. Por otro lado, las emisoras, cada vez es más importante saber que programas venden más y cuales menos. Y por último, el avance tecnológico ha hecho que las empresas que se dedican a esto, den más información.

Cada vez son más imprescindibles los análisis de audiencias. En los 70's, la idea de éxito y fracaso no era explicable, pero estaba. Ahora las variables que intervienen son tantas que a la hora de hacer el análisis de audiencias aparece el problema de que pregunta hay que hacer para vender.

Cuando hablamos de análisis de audiencias, también interviene otros factores a parte de los cuantitativos: legislativos.. La medición de audiencias nos indica el número de personas que han consumido un determinado programa. Pero, también es importante saber la gente que ve el programa: niños, adultos, jóvenes, jubilados... Estas mediciones sirven a las empresas para saber donde van a contratar sus spots de publicidad, y por otra parte, sirven a los programadores para elaborar una parrilla.

Los análisis de audiencias nos proporcionan una herramienta de trabajo (popularidad del presentador, audiencia del programa, la mecánica...) pues se convierten en una herramienta de predicción. (ej. GH. Como la primera temporada tuvo tanto éxito, al año siguiente se vuelve a hacer) La estrategia es mantener un programa que tenga una audiencia mínima garantizada (ej. Culebrones, películas...) También se crean estrategias para colocar más audiencias (ej. Caiga quién caiga!el programa iba dando vueltas por la parrilla hasta que se quedó el domingo por la tarde)

Por otra parte, cada vez es más normal que las productoras, cuando venden un programa a una cadena sea a condición de tener un mínimo de audiencia y sino la quitan (ej. Los 80's). El problema de los análisis de audiencias es que dan tanta información que no es fácil asimilarlo.

Estamos descubriendo un contexto de competitividad que lleva a una tiranía de la audiencia [artículo de Manuel Arcará, miembro del consejo de administración de IU en canal 9]

Las mediciones las hacen las grandes empresas, y para ponerse en contacto con estos estudios puede ser a través de:

• pertenecer a una de estas empresas

• asociarse

Época de monopolio, hasta los 80's, el estudio general de medios y gabinetes de audiencias era lo que media las audiencias que en 1975 se constituye como S.A.

El LGM es un estudio multimedia que se hace en tres tandas (invierno, otoño, primavera) Hasta 1996, el LGM no se incorpora a Internet. La mecánica del LGM consiste en que se hacen 40.000 encuestas en total respecto del día anterior a mayores de 14 años en poblaciones que superen los 50.000 habitantes

Por otra parte, está la encuesta SIMM- DYMPANEL, que es una encuesta de consumo de productos culturales que encuesta a 7.000 personas cada 2 años. Luego ECOTEL empezó a medir las audiencias de las TV autonómicas, pero hasta 1986 ECOTEL no comenzó a utilizar los audímetros. En 1991 se constituirá el comité de usuarios ECOTEL, pero este organismo está en crisis, y en 1999, debido al aumento de la demanda de los análisis de audiencias, aparece MEDIO CONTROL, que hace la competencia a ECOTEL, ya además da resultados diferentes. En un primer momento, ambas empresas intentaron un pacto, pero luego empezó una guerra que terminó cuando el ABC publicó una lista con todos los audímetros de España.

MEDIO CONTROL compró una parte de SOFRES, y esta una parte de ECOTEL, así aparece SOFRES AM. De esta manera, el Estudio General de medios estudiaría las audiencias de la radio y SOFRES AM, las de la TV.

1956, Robert Arwell inventa el mando a distancia! el espectador se convierte en activo y puede ir seleccionando “eres activo libertario”. Así aparece el zapping , que supone:

• borrar, suprimir

• agilidad, rapidez

A partir del zapping aparece:

3.1.- Estudios cuantitativos

Canal 9 publica una nota de prensa diciendo que en 9 de octubre fue la Tv más vista en toda España con una cuota de pantalla de 29'9 Esto lo desmiente Sofres.

J. M. Contreras: En el caso Español, los índices cuantitativos 1 punto por año = 2.000 pts

1.- Estudios de recuerdo Trabajos basados en encuestas en que se les pregunta a los encuestados sobre los programas que recuerdan. Las limitaciones son:

• son necesarias muchas encuestas

• basadas en la “sinceridad” de la gente. Este mecanismo plantea problemas

EGM, radio40.000 encuestasrefleja la audiencia cada media horaprivilegia a las grandes emisoras

2.- Estudios conscidentales Saber la audiencia en el momento de emisión Problemas

• Es necesario desplegar un gran mecanismo

• Técnicos (no se puede llamar a las casas a X horas)

3.- Audímetro

Consiste en un aparato que mide los hábitos de consumo y nos da una serie de índices de esos productos.

Sofres 3.305 audímetros en España y 9.010 individuos310 aparatos (826 personas) en la Comunidad Valenciana

• Es una medición automática

• Es una muestra amplia en el sentido de que a través de unosparámetros haces una selección para que sea lo más representativo posible.

• Permite contar con cifras diarias

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Parámetros para seleccionar estas casas (grupo de personas que habitualmente viven conjuntamente)

• Mínimo 1 TV fijo hasta 8 TV

• Figura del invitado

• A partir de 4 años de edad

• Parámetros geográficos

• Clase social

• Tamaño de la vivienda

• Edad de los niños

• Idioma

• Edad del dueño

• Equipamiento (video...) TIMESHIF (audiencia recuperada)

• Mando a distancia

• Recepción privada

• Ect.

A través de la web ofrece mucha información

• audiencia cada cuarto de hora

• cortes de audiencia

• share mensual

• ect.

Los destinatarios de estos análisis son:

• cadenas

• departamentos comerciales

• agencias de publicidad

• anunciantes (usuarios de publicidad)

El audímetro controla el uso que se hace de la TV y todos los aparatos complementarios. A través de un módem almacena todos los cambios que se producen y se procesa por la noche, de tal manera que, a partir de las 9 el cliente tiene información.

Cada miembro de la casa, tiene un botón asignado y unos botones para cualificar el programa. La información que va suministrando es minuto a minuto.

Este sistema utiliza el EGM como punto de partida. Estos audímetros se cambian paulatinamente: cada año se renuevan el 25%. Antes se pagaba a la gente, pero ahora se les puede dar puntos a canjear por regalos

Gente a la que abarca:

• 40 millones en España

• 4.200 personas en la C. V.

Audiencia acumulada

• suma de contactos con una cadena en un periodo concreto

• Uso desde el punto de vista de las estrategias de programación (cuanto gusta un programa)  Raitting (audiencia media), sirve desde el punto de vista comercial

• Consumo por ámbitos

Mañana	7-2
Sobremesa	2-5
Tarde	5-8:30
Noche	8:30-12
Noche 2	12-2

• Consumo por cuota y franjas horarias:

• Informe de programas

• Informe de anuncios

• Curvas de audiencia

• Seguimiento de la evolución semanal

• Segundos TV

• Grabación

• Consumo por ámbitos y sistemas de distribución

• Consumo de nuevos programas

La estrategia de la seducción. La programación en la Neo TV. Editorial EUNSA. Jose A. Cortés

3.2.- Estudios cualitativos

Mecanismos para conocer forma y contenido de los programas, es decir, que valoración hace el espectador de la programación. En estos sistemas hay dos grupos:

1.- Pretextos: Sistemas que estudian programas antes de lanzarlos para ver la reacción del telespectador. Son mecanismos para testar al espectador:

• A través de salas interactivas: Selección de público. Se genera una curva de interés mediante unos comandos “targets” de gente que responde a unos parámetros. En España hay una sala para hacer estos estudios de películas, series...

• Técnicas D-groups o reunión de discrusión: consiste en reunir en una mesa a gente pre-seleccionada y a partir de un cuestionario, hacerlas hablar como en un coloquio. Mientras tanto, un especialista guía la conversación con cuestionarios o formas sutiles de girar el tema de conversación.

2.- Encuestas de Opinión: El primer antecedente es el panel de aceptación de TVE de 1972. Antes de Sofres se creó un gabinete de análisis de uso interno. El problema era que sólo se podía encuestar a gente que hubiera visto el programa y los parámetros eran inestables.

Ej. 1982, Mundial de Fútbol: España perdió, se sabe que el programa lo vio mucha gente pero la valoración era la peor de todas, aunque fue el programa más visto. Esto tiene una contrapartida, aparecen los estereotipos como que todo el mundo ve documentales.

• Barómetros: Sirven para evaluar la popularidad de los actores y presentadores de TV y en EEUU tiene el Q. Rating. Sirven para poner los cachés. Desde 1996, Geca incorpora este estudio que pagan las principales cadenas. Sólo se emiten para saber cual es la percepción pero no para saber las perspectivas o tendencias futuras. Estos sistemas tienen poca fiabilidad porque dependen de la valoración de las personas que pueden ser o no ser ciertas.

• Persuasores ocultos: Los investigadores presuponen que le público tenga una opinión, al público no le importa falsear su opinión. Novedades, como Sofres que ha creado una serie de software (Lufozoom), también GECA que se aplica al estudio de las audiencias de los informativos y dice cada noticia de los informativos de que va, cuanta gente la ha visto. Es básicamente cuantitativo aunque tiene parte cualitativa, también permite cual ha sido el trato informativo de una persona en el informativo o de una empresa.

Los informativos tienden al aumento de los deportes y sucesos, la política como meramente representativa y no lo que realmente pasa en el Congreso y en los debates parlamentarios, pero también al climatología ha cobrado mucha importancia.”el público perjudica a la TV” Umberto Eco.

4.-EL CONSUMO TELEVISIVO

En 1939, cuando se presentó la TV, la gente no creía que podría alcanzar al poder que tiene; ya que la tele ha cambiado la forma de vida, la estructura de las casas.

En cada punto de Europa, el uso de la TV es diferente pero ocupa un consumo medio de 210 min diarios. Este consumo está condicionado por:

• La climatología: En España, las estaciones están muy marcadas. En verano hay menos audiencia que en invierno por el tipo de vida española (enero, 250'; verano 150')

• Calendario escolar y laboral: Cuando no hay vacaciones se va consolidando una situación de rutina. En vacaciones, los niños y estudiantes van a ver la TV de otra manera.

• Perfil personal del telespectador: Las amas de casa y los jubilados son los grupos de consumidores mayores de TV

• Semana/ fin de semana

• Países pobres/ ricos: Los pobres tienen menos alternativas de ocio

Evolución del consumo

¿El consumo seguirá aumentando? El desarrollo socioeconómico debería crear más tiempo libre para el ocio (más tiempo para la TV), pero también aparecen nuevas alternativas al ocio (Internet...)

Antes de la aparición de las TV privadas, el consumo era menor (pero eso no indica que la calidad haya mejorado). Antes la media era de 180' en 1990 y actualmente, en el 2000, es de 210'.

El aumento de la oferta ha provocado un cambio en la actitud del telespectador (ej.Mando de TV). El consumidor cambia más frecuentemente de cadena y ve más cosas.

Características del consumo por temporada

E (241') Ag (156') D (236')

Periodos:

• De noviembre a Febrero (navidad)! Hasta medias de 249-250

• Doble periodo (200')

• marzo-junio

• Septiembre- octubre

• Julio y agosto

Los días de máxima audiencia son a final de Enero, porque las temperaturas bajan y después de la cuesta de Enero se busca un ocio más barato. A finales de Enero, febrero y verano, las planificadoras de publicidad sueltan el pie del acelerador porque ya han invertido en la Navidad, el verano (viajes, moda...), la vuelta al cole...como no hay lucha, no hay mucha inversión en muchos programas.

Esto ha ayudado a crear el concepto de temporada, que es cíclica

Características de consumo según la hora del día

El horario estelar (prime time) va de las 20 a las 23 horas en Europa, pero en España v desde las 21 a las 24 horas por el uso y la forma de vida española.

La sobremesa y la hora de comer ha sido una hora de incorporar mucha audiencia. A partir de esta hora, la gente se va desenganchando de la TV y vuelve a aparecer la programación de tipo matinal, dirigida a un perfil muy concreto! En verano, la hora de la comida y la sobremesa se convierte también en prime time porque es también hora de reunión.

Bandas horarias

En función de los usos. La programaciones coinciden con estas franjas. Cada TV tiene una estrategia de programación pero cada uno tiene unas características comunes.

De lunes a viernes

1.- banda despertador (7:30- 9)

Coincide con el prime time de la radio

Hay dos líneas de programación:

• básica: información

• Infantil

2.- Matinal (9-13)

A pesar de que la mujer se haya incorporado al trabajo, aún queda la figura del ama de casa

Es la banda estrella de los magazines para:

• Jubilados

• desempleados

• amas de casa

En los periódicos de vacaciones aparecen las excepciones. La programación se “adapta” al nuevo escenario.

3.- Banda de acceso al medio día (13-15)

Es una parte que no es el final de los magazines. Es un mecanismo para mantener y aumentar la audiencia (periodo de cambio de audiencia) [teleseries...]

4.- Banda del medio día (14:30- 16)

En el verano es la franja de mayor audiencia. Esta franja es la que ocupa el informativo, el tiempo de comer y reunión familiar.

5.- Banda de sobremesa (16-18)

Supone un esquema similar al de la mañana. Aparecen las telenovelas, TV movies, magazines de tarde, teleseries baratas...

6.- Banda de la tarde (18-20)

El mando empieza a estar en manos de los niños y jóvenes. Por tanto, la oferta es variadísima. Es un horario de transición.

7.- Banda de acceso al prime time (20-21 en España)

Las estrategias van destinadas a conseguir audiencia para el prime time. Empieza a haber un crecimiento de la audiencia, y por tanto, del consumo.

Globalmente, es un público más adulto y una oferta más heterogénea.

8.- Prime time (21-24 en España)

Esto afecta a como va la cadena. Los niños y la tercera edad van perdiendo protagonismo. No hay una estrategia definida, por eso es la más cambiante. Lo que vale es el día a día.

9.- Banda de late night (24 a 2:30)

A partir de las 2:30 (26:30, en su forma de hablar) se empieza a procesar las audiencias para tener al día siguiente a las 9 de la mañana. El consumo es muy descendiente y predomina una audiencia joven, urbana. No es una franja importante a nivel cuantitativo, pero si cualitativo.

10.- Banda de la madrugada (2:30-7)

Es el término menos relevante e importante.

Fin de semana

A excepción de acontecimientos importantes, a partir del viernes se modifica el esquema que durante la semana es fijo.

El viernes tarde ya empieza a ser fin de semana y el domingo tarde ya se convierte en semana. Durante el sábado y domingo por la mañana, los niños son muy importantes pero también los adultos que descansan.

5.- LA PARRILLA DE PROGRAMACIÓN Y EL PROCESO DE DISEÑO

Parrilla de programación

Programar: Adecuación de unos contenidos en forma de programas a una audiencia comercial para conseguir una amortización económica, es decir, obtener un rendimiento.

Para ello, es necesario un conocimiento empírico y el “olfato”, “intuición”.

• En Europa, el programador es una especie de estratega, mientras que en EEUU, es alguien que estudia proyectos y los ejecuta (función de player o greenliht)

Por una parte, todo el equipo directivo tiene acceso a los datos (análisis de audiencias) y hay un equipo que las estudia y trabaja. La oferta de una cadena se muerta en la parrilla como estrategia y tiene dos objetivos:

• Captar audiencia (llamar la atención de la audiencia)

• Fidelizar la audiencia

La parrilla no es un conjunto de piezas sueltas, sino un conjunto organizado (construcción como tejido)

La parrilla no es algo fijo, sino que se va reorganizando continuamente.

Los americanos llaman a la parrilla schedule, organizada también con las dos ideas: captar y fidelizar la audiencia.

Day time! Toda la programación, excepto el prime time

Prime time! Franja de máxima audiencia. Esta parte se caracteriza por la oferta NAD

• Nitidez! Algo fácil de identificar, aunque se programe otra cosa. Ej. El peliculón de Antena 3

• Armonía

• Diferencia! diferenciar de otras cadenas

Proceso de diseño

Hay que conseguir el equilibrio, tanto interno como externo (desde el punto de vista del receptor).

“Todo el mundo opina” !paradoja de la TV

La parrilla de programación es el reflejo de toda la complicada red de programación! Los esquemas de trabajo corresponden a dos principios:

• Sucesión (para abordar una etapa hay que haber superado otra)

• Inesglobabilidad! Lo que vale hoy no tiene porqué valer siempre: la parrilla está viva

A partir de esto se plantean dos centros de trabajo:

• órbita de planificación

• Órbita de práctica

a.- Órbita de planificación: Marco general a partir de responder a 8 preguntas:

1	¿Cuál es nuestra posición en el mercado?
2	¿Qué audiencia tenemos? ¿Qué publicidad tenemos?
3	¿Quiénes somos y dónde? ¿A qué aspira la cadena? ¿Cuál es la expectativa de audiencia?
4	¿A qué publico nos dirigimos?
5	¿Qué productos tenemos? ¿Qué compromisos tenemos? ¿materiales?
6	¿Qué productos necesitamos? !cuando sabes lo que buscas es más fácil encontrarlo
7	¿Cuánto cuesta?
8	¿Podemos pagar eso? ¿Cuánto dinero tenemos?

b.- Órbita de práctica: Traducción de forma completa! cuestiones

1	Análisis de la competencia ¿Quiénes son nuestros rivales?
2	Imagen de la cadena. ¿Cuál es la personalidad de la cadena?. En este sentido, T5 y A3 han reforzado mucho esta imagen de marca (ej. 12 meses, 12 causas)
3	Previsión de etapas de evolución!Ir haciendo cambios sin que el receptor se de cuenta para no eliminar la imagen de marca
4	Diseño del esquema de programación! se fijan los objetivos para cada banda y los programas
5	Recolecta de posible programación (posibles programas)
6	Elaboración de los productos requeridos (programas específicos)
7	Elaboración propia de la parrilla
8	Análisis del rendimiento en antena

A medida que sean brillantes, se tratará de consolidar y a medida que no lo sean, se reestructurarán

6.- LA PROGRAMACIÓN

6.1.La programación generalista

Es difícil decir cuando una parrilla está en el máximo o mínimo rendimiento porque todo esto es inestable. Esta inseguridad permanente conlleva dos reacciones:

• Conservadora (TVE) “Nunca toques lo que va bien”

• Riesgo (T5): Esto puede llevar al éxito o al fracaso

La noción de éxito es conseguir el 100% de la audiencia, algo muy difícil y casi imposible!No solo se trata de llegar la éxito, sino de mantenerlo

INSATISFACCIÓN PERMANENTE, constantemente, se está realimentando. La dificultad se ve afectada por:

• Se gana audiencia a costa del otro

• El público no es ente estable (no hay una lógica que explique el comportamiento del público)

• El programador no tiene el control sobre toda la parrilla!la publicidad tiene mucho que ver con esta limitación

Pautas para programar

• Confrontación directa! Opta a captar los mismo targets que la competencia (ej, teleseries)

• Coexistencia complementaria. Cuando una ya ha establecido una audiencia, se busca un tipo de oferta diferente. (ej. Fútbol [público masculino]/ [público femenino])

• Buscar alternativas! Buscar públicos minoritarios para asegurar una audiencia fija, aunque sea poco (ej, concursos)

Originariamente, la TV servía para informar, formar y entretener a un público amplio. Este concepto se ha ido transformando al ir apareciendo alternativas a las TV públicas: aparecen las privadas... la oferta se amplia y cada vez más. Una TV para todos está en crisis.

Conforme vaya configurándose la TV generalista, junto a la epecializada, el modelo actual y el futuro se plantea grandes cambios en lo que se refiere a la forma de organizar la parrilla

JOSE MIGUEL CONTRERAS/ MANUEL PALACIOS! Al final, la TV de Europa se convirtió en una dictadura de supuestos “ilustrados”. Con la aparición de las TV privadas, se acabó la dictadura televisiva, aunque el régimen no lo hiciera

• Oferta de TV en abierto (públicas y privadas)

• Oferta TV especializada de abonados (hay que pagar)

Actualmente, hemos vivido unos cambios tecnológicos: digitalización, lectores que parten de la digitalización..

• la TV aporta multiplicidad [cable, satélite (digital+) y digital terrestre]

• Convergencia: Diferentes mecanismos de transmisión! tendencia a concentrar en un solo aparato

• Idea de interactividad! Es espectador deja de ser pasivo para ser activo

No hubo un cambio radical en la forma de programar de la TV generalista y la epecializada, Se plantea una relación diferente entre el espectador y el programador. Aparece una tercera planificación para hacer sentir al telespectador que es parte de un colectivo privado, una especie de “club”

La figura del programador de hace más compleja cada vez más: desde la selección de contenidos a la distribución estética... Criterios de repetición! Son frecuentes. En la TV especializada, la repetición no es tan sencilla. Cada canal exige una forma de plantear la programación.

Metodología Común

• Cuanto más claro esté definido, mejor. Esto se puede hacer de dos maneras diferentes:

• Crear la oferta a partir de una idea genérica (ej. Canal de cine)

• Al revés. A partir de un ejemplo particular, ir creando la cadena

• Noción de marca que ha de responder

• Idea de imagen corporativa

• Contenidos (selección). En los canales temáticos hay muy poca programación propia

Los motores de programación de la TV especializada:

• Fútbol

• Cine

Diseño de este tipo de parrilla! Características

• Idea de repetición o multidifusión. En un ámbito con oferta muy grande y donde los rankings son muy bajos y no resultan rentables! ES una oferta complementaria a la TV generalista

• Aspecto económico! abaratar costes

• Modelo de escalera! Horario de estrena, cada programa. Se va programando en forma de escalera

Hay que plantear mecanismos para que el espectador conozca estos programas

6.2.- La construcción de la parrilla

Metodología de referencia. Fases o aspectos a considerar

1.- Colocación de los cimientos

Bandeas de las citas informativas. Sin haber consultado la cartelera sabes que hay unas citas ineludibles. Ex: Estrena del C+ a las 22:00. Las franjas de estabilidad y perdurabilidada (cita de las 15:00). Su modificación supone un riesgo porque hay un hábito, aunque se empiece tiempo antes, un poco (A3, minutos antes de las 21:00)

2.- Trasvase de público

Juego de estrategias con doble objetivo, ganar voces adeptas y, al mismo tiempo, no perder lo que ya está. Se buscan mecanismo para asegurar la continuidad y evitar, en la medida posible, el zapping. No han desaparecido los bloques de publicidad pero hay mecanismos para en lazar dos propuestas y no perder audiencia del programa, Share mayor al final (normalmente). Se ha de tener en cuenta la edad del público. Oferta bien encajada que permita encajar un programa detrás de otro. Por ejemplo, una película de acción después de un partido! Se han de tener redes que mitifiquen los dos programas con, por ejemplo, los rótulos que anuncian el siguiente programa, la desaparición de los rótulos finales de una película (ahora se hace uso del gateig)

Se ha de tener en cuenta el escalonamiento de las edades. Esa consideración (según los usos y costumbres), que los americanos dicen aping the derxos es muy importante

3.- Tirada diaria

Las programaciones tienen un esquema vertical pero es muy importante la consideración horizontal. Adaptación de los usos y contenidos del fin de semana, Eso se hace para que el receptor se habilite al horario de las cadenas, consultar la programación no es común. El espectador se familiariza con los contenidos.

Tira diaria

• Concepto fácil de memorizar

• Fidelizar los hábitos de consumo del espectador, incluso adaptan sus usos y costumbres a la programación

• Estabilidad importante desde el punto de vista de la publicidad

No sirve para el primetime porque la fórmula cambia porque es más difícil que funcione, que haya un a fórmula fija. Por otra parte, se piensa que al horario estelar, el receptorquiere romper la rutina y tener una fórmula diferente cada día. Excepto el informal, que en el prime time funcionó.

El fin de semana la dinámica cambia. Sábado y domingo hay una especie de continuidad de programas deportivos, aunque sin tanta fuerza como entre la semana.

Variación, la tira de género (informativos, consumos, shows...), algunos programas, como las teleseries son mucho más complicados. Condicionantes que no se pueden ignorar: 205 capítulos para programar una serie comprada (65 por trimestre), a las TV norteamericanas no se suele producir más de 22 capítulos anuales. Hay un elemento que no se puede ignorar: se necesita una seria que haya sido muy vista. Otra alternativa es repetir capítulos (A3, el principe de Bel Air, los Simpsons, vigilantes de la playa...)

Checkerboarding (jugar con un tanto de armas). Esto se ha hecho también con las series nacionales, pero la idea de fidelización de la audiencia no se tuvo en cuenta, la serialización no funciona. Cuando tu no puedes programar siempre la misma serie pero sí que optes por el género y cada día pones una, pero no es la misma rentabilidad.

4.- Punta de lanza

Ubicación de los programas dentro de la parrilla para conseguir la mejor rentabilidad. Programas de más rendimiento en la obertura de cada franja (es una fórmula). Se intenta después mantenerla mediante una serie de transiciones bien hechas (lead in).

5.- Hamaca

Sencilla todo y que hay que tener en cuenta una consideración, la franja de primetime en Europa es de formatos extensos mientras que en Norteamérica, los programas duran media hora o una hora, por eso es un poco difícil de aplicar. Valoran más la verticalidad.

Se trata de que cuando programan un nuevo programa lo que se hace es arropar ese programa, pro tanto, pones antes y después dos propuestas que se sabe que son solventes (“Hamocking”)

6.- Mástil

Mecanismo inmerso en el anterior (Tent poling). Colocar en medio de la franja el programa nuevo y antes y después programas no tan buenos o con tanta audiencia.

7.- Golpes de efecto

Para evitar el cansancio se rompe la rutina (telemaratón, premios, galas de música....) Cosa más europea que norteamericana. En los EEUU, por sus características, su sistema de medición de audiencias hace que proliferen los golpes de efecto.

8.- Dúplex

Alargar es la primera tentación cuando un programa funciona, por ejemplo, sala rosa, con una duración insólita, o Estudio Estadio. En las series de ficción esto no se puede hacer, aunque si que se puede enlazar un capítulo nuevo y uno viejo (Back to back)

6.3.- La competencia

1.- El consumo televisivo cuenta con cambios en la competencia.

La primera coyuntura en la que un canal tiene un programa líder en una franja horaria determinada y los otros canales compiten para arrebatarle la audiencia. En esta coyuntura, una cadena parte del liderazgo siempre y cuando no haya modificaciones de la competencia. Lo previsible es que la posición de liderazgo se mantenga.

Cada franja horaria tiene un programa líder. La parrilla ideal sería juntar todos los programas líder, independientemente del canal. El canal que no tiene el liderazgo debe corregir sus debilidades, pero todos los liderazgos tienen su fin.

2.- Estos periodos se llaman de transición, porque la audiencia no tiene una preferencia clara. Los programadores pueden entonces experimentar con nuevos programas para enganchar al espectador. El zapping intenso es la característica básica de esta coyuntura.

3.- Otra coyuntura: Efecto pinza (posiciones de competencia)

• Confrontación directa

• Ser complementario

• Asumir un papel alternativo

Es recuente la bifurcación en dos alternativas y que el resto sean complementarias. Jose Miguel Contreras habla de Dos Españas ! Tendencia al bipartidismo televisivo (entorno rural/urbano, joven/adulto...) Se trataría de dos grandes bloques que tienen gran audiencia y el resto de canales están muy por detrás.

4.- Efecto lazo

En España hay una peculiaridad, ya que no hay dos ofertas principales, sino q van oscilando dependiendo de las franjas.

En esta coyuntura se dan ofertas parecidas y es fácil encontrar varias cadenas programando casi lo mismo. No hay tanta posibilidad de desmarcarse de la competencia. Se intenta que el rival no monopolice la programación y se pretende generar una especie de espacio técnico, ya que se dirigen al mismo público y se quieren repartir la audiencia.

Suele pasar que le público al final se decide por un programa, pero salta en las pausas publicitarias, donde se produce un trasvase “puntual” de audiencia.

Conclusión: es cuando dos cadenas optan por un programa muy parecido.

5.- Coyuntura de camas separadas

Emisión de dos contenidos muy diferentes. Ej. Fútbol y reality show. Se trata de públicos muy diferentes

6.-Coyuntura de la Guerra Total

Es un periodo de cuestionabilidad. Trasvase de público por programas que se acaban, apuestas fracasadas, nuevas apuestas...

Las cadenas, conforme van conociendo sus medios utilizan nuevas estrategias para consolidar o arrebatar las primeras posiciones. Esto suele pasar a final de mes, cuando están a punto de salir las medias. La programación se modifica...ES LA GUERRA TOTAL

En Navidad, las campañas están cerradas, pero en términos de imagen si que hay guerra. Al ser final de temporada se puede desempolvar viejos programas...

7.-Coyuntura líder por Accidente

No es nada habitual. Se trata de una situación en que no hay batalla. Así un programa que no te lo esperas puede resultar líder de audiencia (ej. El informal). En esta situación, que es un periodo de transición, se reparte la audiencia aunque no de forma premeditada.

8.-Coyuntura de Arrastre

Cuando empieza a funcionar el boca a boca y se produce un incremento de la audiencia y un aumento de la fidelidad. Ej. Farmacia de Guardia, el Informal...

9.-Coyuntura Efecto Antesala

Ejemplo: Somos fieles del fútbol. Como saber la hora, te incorporas antes. La avanzada, es decir, la media hora de antes donde la gente se incorpora. Este tiempo es un reclamo a la audiencia y ya forma parte del espectáculo.

10.-Coyuntura del Fracaso

Cuando un programa fracasa, el equipo que lo hace también entran en duda. El temor es que si fracasa un programa también fracasa lo que va delante y detrás, porque el espectador haya elegido otro canal, de manera que toda la franja estaría condenada.

6.4.- Estrategias de contraprogramación

La Televisión busca rentabilidad a través de la audiencia, de esta manera, la programación y la contraprogramación serían las dos caras de una misma moneda, a pesar de que la contraprogramación sea un término peyorativo. Actualmente, contraprogramar es una parte de la programación.

A finales de los 90, en España, se hacen cambios en la programación sin que el espectador lo sepa. El Gobierno, para controlar la situación tan desbaratada que se está viviendo, intenta solucionarlo con una serie de reglas que obliga a los programadores a fijar las parrillas dos semanas antes de la emisión. Las revistas, los suplementos pueden así trabajar con más antelación y ofrecer a sus lectores, una proposición real. Los cambios serían penalizados por el Tribunal de la Competencia (por ejemplo, el caso de Telecinco), de todas maneras, resulta más barato pagar la penalización que perder audiencia.

Muchas veces, les películas no se ponen en las programaciones oficiales, por si la buena propuesta no tiene una competencia baja. Esto se refleja en la parrilla con nombres de programas de cine o simplemente el nombre de una sesión semanal de cine, pero sin especificar la película (ej. Cine Total en Canal 9)

Control de la iniciativa

Consiste en el control de la franja con la contraprogramación, ser líder en un tramo del día. A partir de estas posiciones en la programación se plantea la reconquista de los programas. Por ejemplo, la NBC escogió el jueves como el día principal (tenía la posición ganada). A partir de ese momento, sería ir hacia delante o hacia atrás. Tener una posición ganada conlleva a:

• Ganar en imagen

• Ganar en beneficios

• Sirve para lanzar nuevos productos

David contra Goliat

Frecuentemente, se cae en el tópico que dice que “cuanto mayor es la inversión, mayor la rentabilidad”. Esto no es del todo cierto, ya que muchas veces, propuestas poco pretenciosas y con pocos recursos han obtenido mucho éxito, como por ejemplo ocurrió con el informal o Aquí hay tomate.

La guerra de guerrillas

En la Televisión, los presupuestos se piensan en función de un mayor rendimientos y menos costes, por ello, se crean estrategias para administrar los costes. Estas consisten en buscar movimientos rápidos y rentables en la parrilla (programas con pocos recursos). Por ejemplo, a finales de los 90 Antena 3 y Televisión Española se repartían las audiencias. TVE, líder de las telenovelas, y Antena 3, más enfocada a un público joven, urbano.

En este momento, Telecinco saca ideas nuevas y baratas como el ¿Qué me dices?, El Super...De esta manera, la cadena privada planteó esta guerra de guerrillas en determinadas franjas para contraprogramar.

La teoría de los hechos (hechos consumados)

La audiencia máxima que se puede conseguir es del 100%, por tanto, no se puede repartir la audiencia. Hay que tener audiencia, superar la media de la cadena...Cada franja tiene unas expectativas, por eso, esta teoría parte de la idea de ubicar el programa en el lugar donde mayor rentabilidad pueda alcanzar.

Cuando compiten todos en las mismas condiciones, siempre gana uno. Muchas veces, se tarda en dar a conocer al público la nueva propuesta, de tal manera que la competencia no sepa lo que la cadena tiene en manos. La parte negativa de esto, es que cuanto más se tarda en dar a conocer al nueva propuesta, menos tiempo hay para promocionar la propuesta.

La televisión acontecimiento

Se pretende que la audiencia conozca la programación y se identifique con ello (hasta el momento). De todas maneras, se programan situaciones excepcionales que rompan con la rutina, que pueden tener, en ocasiones, costes muy altos y ser poco rentables. A pesar de esto, hay ciertas eventualidades que se repiten todos los años, como por ejemplo, el Derbi.

Producción ajena (infidelidad de producción)

Consiste en que la cadena no produce, sino que compra los derechos de emisión. En la Televisión, la TV ajena es muy importante (películas, series...)

La contrapartida es que los productos no llevan la marca de la casa como los informativos, tipos de debates...Estos productos no llevan el estilo de la cadena, sino que tiene vida propia. Esto no ayuda a hacer fiel a la audiencia; por tanto, para contrarrestar esto, se crean nombres paraguas como cine 5 estrellas, Cinematrix, la noche del cine español...(se crea un emboltorio)

Las bolsas de desarrollo

Franjas que tenemos detectadas donde aún hay posibilidad de batalla y sirven de vía de escape. En esta franja se programan productos de 2º nivel, que no asegures que van a cuajar, e intentar hacer batalla. Cabe decir que una reivindicación que se le hace a la TV es la falta de estabilidad.

Tramos de combate

Generalmente, en EEUU, los programas duran aproximadamente entre 30 y 60 minutos. En la televisión española, esos tiempos no son tan frecuentes. Podemos encontrar programas cortos como El Informal (20 minutos aproximadamente, en un principio) y programas de más de 3 horas, como los magazines matinales.

Las parrillas están en paralelo, a las horas y las medias, hay programas en marcha y otros que no. Este criterio (las medias y las horas) no se tiene en cuenta ni en los informativos. De esta manera, no son programas que compiten contra otro programas, sino tramos que compiten contra otros tramos.

La ingeniería de la programación

SOFRES elabora análisis cuantitativos que van minuto a minuto. Esto afecta a los campos temáticos, porque los contenidos informativos también son una manera de consolidar la audiencia.

Repetición, reemisiones o multidifusiones

Sobre todo, en los canales privados, de pago porque responden a una idea de reducir costes y rentabilizar los programas. En España, un 15% es un porcentaje muy bueno, pero aún queda mucha gente pro verlo.

Un ejemplo claro de repetición es Punt 2

Ventajas