TEMA 1: MARKETING AGROALIMENTARIO

Sistema agroalimentario " Sistema Agroindustrial

El sistema agroindustrial incluye todas las E q se dedican a la producción y transformación y/o comercialización de productos agrarios independientemente de q se dediquen a alimentación o no.

El sistema agroalimentario son todo tipo de E q se dedican a producir, transformar y/o comercializar productos alimentarios. Dentro del S. Agroalimentario hay 2 subsistemas:

• Subsistema agrario: MK agrario! se refiere a explotaciones agrarias, ganaderas y pesqueras.

• Subsistema alimentario: MK alimentario ! se refiere a la industria transformadora

Los clientes pueden consumir en el hogar (distribución mediante E detallistas de alimentación) o fuera del hogar (distribución mediante E de hostelería y restauración). Esto es importante xq un productor puede querer llegar a sus clientes finales en ambas situaciones: tanto dentro como fuera del hogar, por lo que debe combinar ambos tipos de distribución. En ese caso se dice q la distribución de esos productos tiene carácter MULTICONTACTO o q es una distribución MULTICANAL.

Causas de la evolución

• Cambios en los mdos de MP y productos terminados: abonos, maquinaria…

• Cambios en los hábitos de los consumidores: productos precocinados, congelados, light…

• Desarrollo de las NTC de producción (+ mecanización y mejor; mejores fertilizantes, piensos ! mejor rendimiento y eficiencia) y distribución (+ nº de establecimientos auto-Sv, nuevos sistemas de logística para tratar el transporte y almacenamiento) En el consumo se han introducido frigoríficos en domicilio, microondas (facilitan los nuevos hábitos de consumo)

• Inestabilidad general del entorno económico: se refiere a los ciclos de expansión y recesión.

Aspectos de cambio

Empresas transformadoras:

Antes había + pequeñas fábricas (disminuye su numero). Con el paso del tiempo no pudieron competir debido a un proceso de concentración (+E tienen + cuota de mdo) Muchas veces la concentración se debe a conglomerados (concentración de grupos empresariales) Ej: como Nestlé o Unilever. Esto tiene un reflejo en la distribución. Los detallistas tienen +% de ventas en pocas E (carrefour, Alcampo…) Esto se traduce en 1 cambio de poder de negociación cada vez + complejo con aspectos variados (precio, plazos de entrega…)

Empresas detallistas de distribución alimentaria

Los distribuidores son cada vez + grandes ! compran + Q a -P con + plazos de pago ! ! rentabilidad de los fabricantes (!poder neg fabricantes) Al final se amplia la gama de productos (no solo de alimentación ! droguería, recambios de coches) eso lleva a q los distribuidores dependan menos de algún fabricante. Como los distribuidores tienen varias líneas de productos pueden dejar de tratar con algún fabricante ya q no dependen tanto de ellos.

Situación actual

• Es un sector saturado, debido sobre todo al aumento de la competencia

• Ha disminuido el % de gasto q se dedica a la compra de pdtos. de alimentación.

Estas 2 características provocan q exista un exceso de oferta casi constante en muchos pdtos.

Soluciones o Tendencias actuales

• Diferenciar productos: ej productos lácteos + ricos en calcio, OMEGA3… para ser vistos como " o mejores.

• Buscar nuevos mdos ó segmentos ! buscando nuevos tipos de clientes (productos para la 3ª edad, bebés) o a otros países.

• Controlar canales de distribución como por ej con franquicias q eliminan detallistas del canal de distribución.

• Aumentar la productividad: tener - ctes o hacer productos mejores a = cte.

Entorno del mercado agrario

(1)Uno de sus rasgos es la dependencia del clima, q influye mucho sobre la cantidad y la calidad de la producción. El clima va a afectar a las políticas de aprovisionamiento y de gestión de stocks. (2)Soportan riesgo e incertidumbre las entidades agrarias debido al clima, existencia de plagas o enfermedades de ganados, cambios políticos o cambios en el mdo de MP (demanda, precios…) (3)Destaca el papel regulador de organismos públicos a distintos niveles como a nivel de UE (PAC con restricciones a la producción y ayudas al sector), nivel estatal (subv o ayudas, importaciones de choque q se producen cuando un producto básico ! demasiado el precio y el estado facilita la importación del producto para ! oferta y ! precio, cuotas a la producción, limitaciones de la publicidad)

Características de los mercados agrarios

Asincronía entre producción y consumo: esto quiere decir q la producción se recoge en un momento del año (puntual), en cambio, el consumo de esos productos es mas o menos constante a lo largo del año lo q da lugar a q haya épocas del año con exceso e oferta y de demanda, si el producto se puede almacenar no hay problemas. (dibujo 1)

Naturaleza cíclica de la producción agraria ! fluctuaciones en la oferta con duración mayor al año, por eso se trata de ciclos. Esa naturaleza va a afectar al momento en el q se obtiene el output asi como a la cantidad y calidad de los pdtos obtenidos. Sucede por ejemplo en épocas de sequía q puede durar varios años. También ocurre en pesca cuando se necesita repoblar y se deja de pescar en una zona en una temporada.

Asimetría geográfica entre producción y consumo: se refiere a que determinados productos están localizados en zonas muy concretas (plátano de canarias) y su consumo esta distribuido geográficamente ! pasa a ser VIP el transporte ! necesidad de redes logísticas.

Carácter perecedero: pierden rápidamente su valor e interesa hacerlos llegar cuanto antes al consumidor afecta a la manipulación de los pdtos. (pdtos frágiles) y a la estructura de los canales de distribución que tienen q ser canales cortos para q los pdtos lleguen lo antes posible al mdo.

Estacionalidad en la demanda (turrón, helados ! producción constante y consumo no ! necesidad de almacenaje)

Marketing Mix agrario

• Tradiciones q afectan a la E. S/ oferta las E agrarias son E pequeñas con mucha tradición familiar. S/ demanda las tradiciones por zonas geográficas en cuanto a consumo de alimentos.

• Producto: dificultad para estandarizar los productos y para mantener constante el nivel de calidad (¿XQ?! clima, factores de riesgo…)

• Precio: la fluctuación de ciclos de producción oferta y dda hacen q el precio de venta final fluctúe. Las variables exógenas q influyen son: ambientales, políticas (tratados de pesca) y legales (impuestos)

• Comunicación: las E son pequeñas, existen restricciones legales (tabaco, alcohol…) ! dificultad para desarrollar campañas de comunicación.

• Distribución: problemas para diseñar el canal de distribución debido a asimetría temporal, existencia de productos perecederos… ! necesidad de transporte. Va a haber q usar intermediarios para hacer llegar nuestros productos al consumidor pero por otra parte es necesario garantizar q los intermediarios desempeñen bien su valor.

Limitaciones

! Escasa dimensión de la E, con pocos recursos disponibles para desarrollar campañas de MK

! Lejanía entre centro de producción, centro gestión y mdos ! la info no fluye todo lo rápido q debería

! Los productos están poco diferenciados al no ser productos transformados y es difícil crear una marca sólida. A medida q se van transformando van siendo + diferentes.

Por productos agroalimentarios entendemos pdtos destinados a la alimentación humana.

• Características materiales: valor nutricional

• Características pseudo-materiales: atributos organolépticos: sabor, color, olor…

• Características intangibles: valor social y cultural

La importancia de esos atributos va a depender del tipo de cliente y las situaciones de uso. Por lo tanto, la E debe decidir q combinación de esos atributos va a destacar de forma q le permita satisfacer a sus clientes y diferenciar su pdto de los pdtos de la competencia. Por ejemplo, si es una bebida isotónica nos interesa mas el valor nutricional. La decisión q tome al respecto afectará al diseño del producto y a la campaña de comunicación.

• Son pequeñas E con escasos recursos disponibles para hacer inversiones.

• Tienen una serie de restricciones de carácter agropecuario:

• Ciclos biológicos: stacionalidad en producción de pdtos agrarios afecta a calidad

• Dependencia del medio ambiente: climatología… afecta a la calidad y la cantidad

• Existencia de producciones acopladas, se refiere a la obtención conjunta de 2 productos afecta al surtido de pdtos de la E

• Necesidad de rotación de cultivos, q es cada vez menor (fertilizantes, abonos…)

• Intervención de organismos públicos en los mercados: importaciones de choque, cuota de producción, precios regulados, incentivos a cultivos…

• Otros condicionantes asociados a la producción: disponibilidad de MO, atraso TC y conflictividad social (huelgas y reclamaciones)

Es la preparación del producto para su venta en el mdo. Hay 2 tipos de tareas de acondicionamiento:

• Tipificación: eliminar unds defectuosas y clasificar por tamaño, peso… (todos los pdtos)

• Transformación y envasado (depende del pdto) Ciertos pdtos únicamente necesitan ser envasados y otros necesitan una transformación + ó - profunda antes de ser envasados.

Al producto se le plantea el problema de acondicionar el producto o venderlo a otras E para q lo acondicionen. La cuestión es si interesa o no la integración vertical. Se debe tener en cuenta:

• Si existen recursos para llevar a cabo la tarea de acondicionamiento integramos

• Existencia de ecos de escala en el acondicionamiento. Si las ecos de escala son fuertes no interesa la integración, sería mejor q hubiera una E especializada q acondicione nuestra producción y la de otras muchas E con lo q ! su actividad y ! sus ctes por und.

• Sinergias entre la actividad producción - acondicionamiento. Las sinergias pueden traducirse en ! ctes, mejora de vtas, mejora de imagen y los Bº, por realizar a la vez ambas actividades integrar

• Existencia de ctes de transacción entre E por el hecho de q existan intercambios existen unos ctes, si esos ctes son altos interesa q no haya transacciones entre las E y q sea la misma E la q produzca y acondicione. Hay varios tipos de costes:

• De búsqueda de la E adecuada

• De negociación y formalización de contratos

• De control de q se haya cumplido lo pactado

Si esos costes de transacción son demasiado altos integrar

Las marcas

Hay 3 tipos de decisiones a este respecto: vender el producto con o sin marca, si la marca va a ser del productor o fabricante o de los distribuidores y si son marcas individuales o colectivas.

Hay 3 tipos de productos agroalimentarios q dan lugar a 3 situaciones " en cada marca:

Propiedad de la marca

El propietario de la marca será el que q + influya sobre la calidad final del producto. Ej: productor cacao-fabricante chocolate-envasador-consumidor. En este caso seria el fabricante. Si por ejemplo el dueño de la marca es la E envasadora el fabricante puede bajar sus exigencias en el control de calidad, ya q no es su marca la q representa el producto q ahora tiene menor calidad, la E propietaria de la marca tiene q hacer un control sobre la fabricante, lo q implica un elevado coste de transacción. Por ello lo mejor es q el q mas influye es la calidad del producto sea el propietario de la marca.

Marca individual y colectiva: una solución q existe al pequeño tamaño de las E y los pocos recursos con los q cuenta sería la utilización de marcas colectivas, es decir, q la marca es propiedad de una asociación y la pueden utilizar todas las E asociadas. Ej: denominación de calidad de la UE

• Denominación de origen protegida (DOP): nombre geográfico de una región, comarca, localidad o lugar q se emplea para designar un pdto agrícola o alimenticio q posea cualidades diferenciales debidas a su origen geográfico, en el cual se habrá realizado LA PRODUCCIÓN. TRANSFORMACIÓN Y ELABORACIÓN.

• Indicación Geográfica Protegida (IGP): nombre geográfico de una región, comarca, localidad o lugar q se emplea para designar un pdto agrícola o alimenticio q posea cualidades diferenciales debidas a su origen geográfico, en el cual se habrá realizado AL MENOS LA PRODUCCIÓN. TRANSFORMACIÓN O ELABORACIÓN.

Tienen 3 características:

• Cumple función de garantía de origen: garantiza el origen de la MP así como el lugar donde se lleva a cabo el proceso de producción o de transformación.

• Cumple una función de garantía de calidad: garantiza la calidad tanto de la MP utilizada como del proceso productivo llevado a cabo.

• Existe un Consejo Regulador q se encarga de realizar 2 funciones:

• Control: controla q los pdtos cumplan los requisitos establecidos en la denominación

• Comunicación: realiza campañas de promoción y publicidad conjunta para la denominación.

• Especialidad tradicional garantizada (ETG): productos agrícolas o alimenticios con características específicas, q se distinguen de otros pdtos bien por haber sido producidos a partir de MP tradicionales, o bien por presentar una composición tradicional o un modo de producción y/o transformación tradicional.

En cuanto al envase hay q decidir el material, tamaño y forma. Para escoger el material hay q tener en cuenta diversos factores como el coste, el mantenimiento, el peso y la imagen de cara al cliente. Ejemplo: lata de aquí hay tomate ! 0,5 €, peso escurrido 100 g, se mantiene en lata y mala imagen. Para el tamaño y la forma hay q tener en cuenta la demanda, si el consumo es dentro o fuera del hogar, adaptándose a las exigencias de la distribución para evitar ocupar demasiado espacio y el efecto sobre la imagen (importante por aspectos de notoriedad y asociación)

La etiqueta es la parte del envase donde se expone la info, hay obligación de incluir el registro sanitario del producto aunq no hace falta el nombre del productor. Hay q incluir ade+ la fecha de caducidad o de consumo preferente, peso e ingredientes.

• Acuerdos Simples: Acuerdos entre productores q se dedican a la misma actividad (acuerdos horizontales) de un determinado producto y en un ámbito geográfico concreto y limitado. El objetivo es fijar aspectos relativos a la compra venta como precios mínimos y cantidades máximas de producción. Son acuerdos legalmente prohibidos.

• Negociación colectiva:

• Acuerdos verticales o colectivos: " E con " actividades a " niveles (productores agrarios y E de distribución) Tienen carácter regional y la duración suele ser de una campaña. Suelen tener carácter privado y sólo vinculan a los q firman el acuerdo o a sus representados.

• Acuerdos interprofesionales: entre productores y la industria alimentaría o distribuidores. Tiene carácter estatal y vinculan a todo el sector, incluso a los no representados en la negociación. A veces cuenta con arbitraje de organismos públicos.

ASOCIACIONES DE PRODUCTORES: todas ellas suponen formas de integración horizontal. Suponen la creación de entidades con una personalidad jurídica propia e independiente de sus miembros.

• Servicios de Comercialización: asociaciones de productores q se crean para prestar Sv a sus asociados. Éstos van a pagar una tasa en función del uso q hagan de dicho Sv. Se incluyen Sv de transporte, almacenamiento, envasado, manipulación del pdto… La ventaja es q se pueden alcanzar ecos de escala como consecuencia del tratamiento conjunto de grandes volúmenes de pdto. Estas asociaciones no adquieren la propiedad de la mercancía, sino q la venta de los pdtos es luego realizada por cada empresario (productor) de forma individual.

• Promoción de productos: conjunto de productores q se ponen de acuerdo para promocionar sus productos creando una sociedad. Los Sv q presta la asociación son control de calidad y promoción conjunta de los pdtos. sin adquirir la propiedad. El objetivo es obtener ecos de escala en publicidad. Condiciones:

• El producto tiene q ser similar ! creación de una marca colectiva

• Los socios participan con tasas

• Sv y vta común: en este caso los productores entregan su pdto a una asociación, la cual se encarga de proporcionar servicios (manipulación, transporte, envasado…) pero ade+ realiza la venta. Suele tener forma de cooperativa. Ventajas: fiscales y subvenciones y aseguramiento del suministro de MP. Inconveniente: obligación de comprar exclusivamente a los cooperativistas escaso incentivo de los productores para mejorar la calidad de los pdtos y renovar los mismos. Ej: productores de aceite q se ponen de acuerdo para hacer cooperativas y alcanzar ecos de escala ! ! precios y eficiencia.

• Cooperativa de 1º grado: asociación de E individuales

• Cooperativa de 2º grado: asociación de cooperativas de 1º grado

OTRAS FORMAS DE ACTUACIÓN:

• Participar en soc comerciales: implica crear una SA o SL. Un conj de productores deciden crear una E q se van a dedicar a una actividad: transformar, comercializ de producto… Tb adquieren la propiedad del producto. Se crean para facilitar el acceso a los mercados. Ej: ASCAR ! comercialización de carne de vacuno con E del sector, explotación ganaderas y participación del gobierno regional

• Juntas de comercialización: es una asociación de E q actúan de grupo de presión ó como intento de crear un monopolio en la comercialización de determinados productos (Nigeria: el cacao)

• Consorcios de Exportación: asociaciones para abrir mercados a la Exportación. Tipos:

• Consorcios de origen: se constituyen en el mismo país en el q están sus miembros

• Consorcios de destino: se constituye en el país donde se quiere exportar

• Consorcios de promoción: no adquieren la propiedad, sólo se encargan de hacer la promoción en el exterior (Consorcio de promoción del jamón Serrano español)

• Consorcios de venta: adquieren la propiedad y realizan la venta: canalizan la venta hacia el exterior. Tb pueden realizar la promoción (Consorcio Int. del vino)

El canal de distribución está formado por un conjunto de E q hacen llegar el producto al consumidor. La longitud de ese canal depende de:

• Naturaleza de los productos comercializados: ptos perecederos conviene q el canal sea corto

• Zona geográfica producción-consumo alejadas, lo q dificulta q en canal sea corto

• Asimetría temporal entre producción y consumo, q lleva a una necesidad de almacenamiento, lo q implica un nuevo intermediario.

Tipos de intermediarios:

Decisiones de logística para productos agroalimentarios

Para escoger el sistema hay q tener en cuenta el coste de cada alternativa, pero en el coste no entra solo precio del transporte total, sino tb costes de transporte complementario y la necesidad de acondicionamiento del producto.

Debe diferenciarse entre los productos agrarios y los alimentarios.

• Ptos agrarios: los precios suelen estar intervenidos; la E no tiene total libertad para fijar precios debido a:

• Admón. Pública: pueden establecer precios regulados (intervalo)

• Negociaciones colectivas

• Existencias de centros de contratación: lugares donde se reunen compradores y vendedores para formar unos precios q sirven como referencia para un determinado sector (Mercasturias)

• Ptos alimentarios: la E tiene total libertad para decidir su política de precios.

Las diferencias de precios se deben a:

• Distancia geográfica entre producción y consumo ctes de transporte y + intermediarios ! precio

• Asincronía temporal producción-consumo el precio en una misma temporada cambia según la zona

• Grado de transformación y manipulación del pto. + ctes y + valor para el cliente

• Nivel de competencia: cuanta + competencia - precio

• Imagen de la zona de procedencia del pdto surgen las denominaciones de origen

Distinguimos entre pdtos agrarios (indiferenciados) y alimentarios (diferenciados). En el primer caso hablamos de pequeñas explotaciones agrarias. Tienen limitada la realización o el desarrollo de esa comunicación debido sobre todo a que se trata de E de pequeño tamaño con pocos recursos y a que casi no existen marcas comerciales o si existen son poco fuertes (poco conocidas en el mdo). En el segundo caso hablamos de la industria transformadora, donde las E dan mucha importancia a la política de comunicación, por lo q realizan fuertes campañas de comunicación: poseen + recursos (mas tamaño) y en el proceso de transformación se elaboran pdtos diferenciados, lo q conleva un ! del poder negociador e la E frente a los distribuidores.

Cambios en los hábitos de compra y de consumo (preferencia por productos…)

• Alto contenido energético

• Bajo aporte calórico

• Buena relación calidad-precio

• Calidad y con alto VA

• Comodidad de uso

• Novedosos y diferenciados

• Presentación atractiva (envase)

• Provistos de información

Herramientas/acciones

1) Publicidad

La publicidad institucional:

Es la q + abunda en el subsistema agrario. Consiste en publicidad financiada por un grupo de productores, participando en muchas ocasiones organismos públicos. Objetivos de esta publicidad:

• Promover el consumo genérico de un pdto concreto sin especificar la procedencia: azúcar

• Promover el consumo de un pdto de una determinada zona: plátano de Canarias

• Promover el consumo de pdtos especificando una zona, region o pais: alimentos asturianos

El gasto en publicidad

El sector de alimentación y bebidas es el q realiza una mayor inversión en publicidad, en concreto realizan inversiones en TV. El tipo del producto q + se anuncia suele ser productos novedosos q acaban de salir al mdo para tratar de despertar la dda y en general ptos diferenciados con alto VA. En cuanto a empresas: la publicidad colectiva es escansa y la publicidad individual suele ser de E de gran tamaño, pertenecientes a multinacionales.

2) Promoción de ventas

Consiste en ofrecer incentivos concretos a corto plazo con el objetivo de ! las ventas. Son de 2 tipos: promociones dirigidas a distribuidores o al consumidor final. Las situaciones en las q se realizan las promociones son:

• Grandes volúmenes de pdto almacenado

• Excesivo stock de pdtos perecederos

• Necesidad inmediata de liquidez

3) Fuerza de ventas

Está formada por los vendedores de la E fabricante, q se dirigen a los distribuidores (mayoristas y minoristas) Sus funciones son:

• Buscar nuevos clientes (no finales, sino distribuidores)

• Negociar con los distribuidores ciertas condiciones

• Seguimiento de los pedidos (reclamaciones, quejas…)

4) Trade MK

MK destinado al canal de distribución

TEMA 2: MARKETING DE PRODUCTOS DE CONSUMO

2.1 Naturaleza y clasificación de los mercados de consumo

La diferencia entre mdos de consumo y mdos industriales está en q los mdos de consumo los clientes finales son ecos domesticas (individuos particulares, familias…) mientras q en los ind los clientes finales son otras E y organizaciones. Tipos:

Clasificación en función del proceso de compra:

Lo ideal es una combinación de ambas aunq siempre predomina + una q otra.

2.2 Comportamiento del consumidor en mdos de consumo: situación inicial y perspectivas

• Descenso de la natalidad el nº de clientes se reduce obtener Bº vía margen aumentar el VA reposicionarse hacia segmentos de gama + alta

• Envejecimiento de la población (mejora del nivel de vida) Atención al mdo de tercera edad: está creciendo

• Atomización de los hogares: cada vez mas pequeños (unifamiliares)

• Redefinición de envases: debido al carácter unifamiliar de los hogares.

• Lanzar ptos de CVP + corto el cliente repone + a menudo tendemos a acelerar la obsolescencia del pto técnica (generando nuevas TC) o comercial (generar modas)

• Diversificación de la gama de ptos: hacia aquellos en los q se nota +la caída de natalidad y dda. Por ejemplo fabricantes de juguetes juegos para adultos. Fabricante de juguetes (chico) fabricante de preservativos (control) MISMO GRUPO EMPRESARIAL

• Nivel de ingresos de los hogares

• Evolución de la estructura de consumo privado. No todas las partidas crecen proporcionalmente a la renta, unas lo hacen más y otras menos. Los cambios, la evolución se produce a lo largo del tiempo, pero tb hay diferencias entre los grupos sociales.

• Vivienda, alquileres y mobiliario han tenido un ritmo medio de aumento

• Alimentación, vestido y calzado ha crecido lentamente (excepto conservas y refrescos)

• Ocio, gasto creciente: hostelería, espectáculos, enseñanza, cultura, salud (farmacias)…

• Más Servicios q bienes

Aspectos a valorar: Redistribución del tiempo racional y tiempo lúdico:

Estos tiempos son intercambiables en el sentido de que una persona puede considerar dedicar + tiempo al trabajo en detrimento del ocio. El cambio social consiste en cambiar tiempo racional por lúdico debido al aumento del nivel de ingresos de las familiar (+ ocio y disfrute)

Implicaciones:

• Modificaciones en la DC: se trata de reducir el tiempo q el cliente dedica a la compra sobre todo cuando se considera tiempo racional sistemas de autoservicios, cajas rápidas, escáner o Sv a domicilio. Tb podemos tratar de conseguir q el tiempo de compra sea considerado lúdico (pasar un día en parque principado)

• Dualidad de dda según día laborable o día festivo: por semana se considera el tiempo de compra como tiempo racional. En días festivos o findes como tenemos + tiempo consideramos la compra como tiempo lúdico.

Aspectos a valorar: incorporación de la mujer al trabajo

Implicaciones:

• Modificación de la composición de la cesta de la compra: aumentan los precocinados, congelados…, droguería… reducir tiempo en tareas del hogar

• Reasignación de funciones en el proceso de compra: mayor gasto en alimentación fuera del hogar y ahora ya no solo la mujer realiza el proceso de compra.

• Tendencia hacia el individualismo: ptos estéticos, dietéticos…

• Modificación del pensamiento s/ la propiedad de los ptos y para qué sirve tener esa propiedad: utilidad e imagen social (en la soc actual, para algunos productos es + importante q la utilidad funcional ptos de lujo)

• Creciente sensibilidad al riesgo asociado a la compra: riesgo inherente (aumenta cuando el precio es alto, hay muchas alternativas o el pto es muy útil) y riesgo manejado (depende de la info de q dispone el consumidor antes de la compra la info reduce el riesgo)

Estrategias de reducción del riesgo asociado a la compra:

El riesgo depende de la importancia q se le dé a la cª y a la info asociada a la cª

• Cuando el riesgo inherente es bajo: no vale la pena ninguna estrategia se realiza simple compra y prueba

• Cuando el riesgo inherente es alto:

• Se realiza una búsqueda de información

• Si conoces una marca q te ha ido bien podemos serle fieles (lealtad a la marca) El problema surge cuando aún no has probado ninguna marca

• Si no conocemos elegimos las mas conocidas y anunciadas. Son las q + tienen q perder cuando sale algo mal xq pone el peligro su prestigio, ya q para conseguirlo realizan campañas de publicidad costosas. Las E con bajo prestigio no tienen tanto riesgo al cometer un error ya q pueden sacar una nueva marca y empezar de nuevo de ahí q las grandes E cuiden tanto la calidad.

• Podemos basarnos en la imagen del punto de venta: pedimos info al vendedor cuando los distribuidores tengan mucho prestigio. Para ello la E fabricante podría hacer una distribución selectiva buscando a este tipo de distribuidores.

• Se pueden ofrecer muestras gratis con lo q se prueba el pto. si gusta se compra

• Se puede comprar marcas con garantía de reembolso (el Corte Inglés)

• Tb podemos adquirir marcas caras (se les atribuye mas calidad)

Las E quieren q el comprador sienta poco riesgo por lo q primero ofrecen información y aumentan el gasto en publicidad para conseguir una buena imagen. Después contratan vendedores y ofrecen muestras gratuitas ofreciendo garantía de reembolso en productos y un nivel de precios acorde con la calidad.

2.3 Marca y envase en los productos de consumo

Es el conjunto formado por representaciones objetivas y subjetivas q un individuo percibe de un pto o E.

*Funciones:

• Personalizar el pto: darle un nombre para asociar ciertas características con él

• Diferenciar el pto de la E respecto de la competencia no solo por marca sino por atributos " q supone la marca

• Generar fidelidad de los clientes y ! control s/ el canal de distribución. Si hay muchos consumidores fieles a la marca el distribuidor dependerá + del fabricante xq si no comercializa esa marca perderá clientes.

• Crear barreras comerciales a la competencia presentes y futuras:

• Barreras entrada: existencia de marcas fuertes y clientes muy marquistas (sobre todo cuando lo importante son atributos de credibilidad) Las E q quieran entrar no tendrán marca fuerte en ese sector concreto (ej: leche infantil con atributo fuerte)

• Barreras de movilidad: impiden a la E cambiar con facilidad de estrategia dentro de un determinado sector. Esta ligado al concepto de GRUPOS ESTRATÉGICOS, dentro de un mismo sector.

• Tipo 1: E líderes con marcas fuertes, q actúan a nivel internacional (NIKE, Adidas, reebok)

• Tipo 2: marcas conocidas q actúan + a nivel nacional (KELME)

• Tipo 3: marcas del distribuidor (Carrefour)

Hay q tener un cierto prestigio de marca para pasar de una estrategia a otra. La competencia es mucho mayor entre E del mismo grupo estratégico. Las marcas ayudan a evitar ese cambio de grupo.

• Generar diferenciación a nivel individual no a nivel de grupo como la anterior. Por tanto te alejas de la competencia y la comparación no es tanto de precio sino de atributos de pto.

• Crear una asociación entre nuestra oferta y la calidad (u otros componentes del pto) El cliente asocia nuestra marca a esos atributos de forma positiva (mejor diseño, mejor innovación…)

*Componentes de la marca:

1- Nombre de la marca: permite identificar el pdto, q los " clientes identifiken la oferta concreta de la E. Tiene tb función simbólica de diferenciación en el sentido q el pdto tiene una serie de atributos diferenciados q se pretenden potenciar con la marca, q se identifiquen con la misma. Caracteristicas: eufonía (q suene bien), brevedad (q sea corto), pronunciabilidad (fácil de pronunciar), recuerdo (fácil de recordar), positividad (lo q evoque debe ser positivo) y evocación: el nombre de la marca puede evocar:

• Procedencia: nombres rusos para Vodka, italianos para ropa…

• Alta TC: nombres de prototipos, anglicismos (BMW M·)

• Atributos del pdto: DURACEL evoca duracion, MIMOSIN suavidad…

Formas de motivación: fonética y morfológica

2- Logotipo: componente visual. Funciones:

• Identificación y Diferenciación

• Atracción: q llame la atención de los posibles clientes, q sea atractivo. Como cada vez se da + el autoservicio puede ayudar q el pdto llame la atención del cliente por si mismo, a través del logotipo.

• Espejo: busca q el cliente se sienta identificado con la marca, quizas xq el logo refleja unos valores con los q el cliente se siente identificado.

• Seducción: un logotipo q te impulse a comprar, si se cumplen las 2 anteriores suele cumplirse esta.

Tipos de logos:

• Logotipos sin atributos: sin ningún diseño grafico asociado (IBM, 3M) Consiste en el nombre de la marca simplemente, pero con un diseño q debe respetarse.

• Logotipos con atributos: se suele utilizar algo q tiene q ver con la E o con su historia, pero tb se puede buscar un logo q enfoque ciertas cosas: animales, vegetales q evocan crecimiento lento y seguro, figuras geométricas q sugieren pdto bien hecho y acabado, elementos naturales, instrumentos musicales o de trabajo, construcciones humanas o personajes imaginarios q permiten personalizar la E.

*El valor de una marca

Es el cash flow adicional q se puede conseguir asociando una marca al pdto o sv subyacente. El sobreprecio tiene lugar por el hecho de ser una marca concreta. Tiene sentido ya q esa marca supone una determinada garantía para el cliente (de innovación, diseño…)

Razones para buscar marcas fuertes ade+ de ese sobreprecio

• Tienen vida útil mas prolongada y permanecen + tiempo en el mdo.

• Suelen ser + rentables

• Dan mayor poder negociador a los fabricantes de esa marca frente a los distribuidores debido a la fidelidad de los clientes a la marca el consumidor exigirá ese pdto y el distribuidor se ve forzado a tenerlo para no perder clientes ! dependencia del distribuidor frente al fabricante ! poder negociador del fabricante.

Componentes:

• Lealtad a la marca: cuanto + fieles sean nuestros clientes + valor tendrá la marca. Si la lealtad es alta:

• Menos sensibilidad al precio de la dda mayores márgenes y menos sensibilidad a actuaciones de competidores.

• Aumenta la posibilidad de distribución selectiva o exclusiva. Esto hace q el pdto sea menos accesible por lo q solo es posible cuando los clientes son fieles. Este tipo de distribución favorece la imagen de marca.

• Aumenta la eficacia en la aplicación de los instrumentos de MK a la hora de lanzar nuevos pdtos. Ej: si se produce una extensión de la marca (nueva línea de pdtos bajo = marca) es probable q los clientes fieles adquieran tb los pdtos de ese nueva línea (por ejemplo cuando Pascual sacó postres y cereales)

• Notoriedad de marca: es el grado en q la marca es conocida por los clientes. Se mide por el % de clientes potenciales en un mdo q conocen nuestra marca. La diferencia entre notoriedad espontánea y sugerida se basa en la forma de medirlo. La espontánea se basa en encuestas a una muestra representativa sobre nombres de marcas q conozca de un pdto (el q se quiera analizar) interesándonos por el % q hayan mencionado la marca. La sugerida es lo mismo pero dándole al encuestado uin listado con nombres de marcas. De este modo sale un % superior. Aunq la notoriedad espontánea suele proporcionar un % menor tb es interesante para la E xq sugiere las personas q recuerdan la marca por si mismas de forma espontánea.

• Calidad percibida: (desde la perspectiva del cliente) Lo importante es que el cliente perciba q el pdto es de alta calidad. No siempre se corresponde con la calidad técnica. Consecuencias: mayor cuota de mdo y mayor precio

• Imagen de marca: hay marcas q los clientes asocian a un determinado nivel de calidad. Pero ésta no es el único aspecto de imagen: innovación, tradición, dinamismo, diseño exclusivo… No siempre se trata de imágenes positivas, tb pueden ser atributos negativos

• Otros factores propios de la marca: Patentes, Marcas registradas y Relaciones con los distribuidores

Identidad de marca e Imagen de marca

Conjunto de características o manifestaciones a través de las cuales una marca se presenta y se hace visible.

Imagen marca: conjunto de atributos q los consumidores pueden asociar a la marca.

La identidad de marca es un concepto + amplio: incluye tb a la oferta y al entorno, no sólo la percepción de los consumidores.

*Propuesta de identidad realizada por la E: políticas MK, estrategias posicionamiento, imagen corporativa

*Percepción q de dicha propuesta tienen los clientes potenciales (imagen marca)

*Entorno en q se comunican E y clientes (opinión y actuaciones): accionistas, sindicatos, empleados, ecologistas…

La extensión de la marca

Lanzar al mdo nuevos pdtos con la misma denominación comercial q aquellos con os q cooperaba la E anteriormente. Leche + postres + cereales PASCUAL

En f(x) de q los mdos sean + ó - parecidos entre sí:

• E de gama: pdtos muy parecidos entre sí, tanto en sus características físicas como en beneficios q reporta. Ejemplo: ya tenemos yogures naturales light, sabores, bio… Utilizar la misma marca no conlleva muchos riesgos y las sinergias son importantes.

• E de línea: Ejemplo: yogur yogur líquido; insecticida insecticida en pastillas

• E de categoría: la nueva línea es ya muy distinta de la anterior. Ejemplo: Honda: motos, cortacésped. Las diferencias físicas y de beneficios para consumidor son muy grandes

Ventajas	Riesgos
-Menos riesgo de introducción en el mdo de nuevos pdtos. La marca ya es conocida (s/ todo si las diferencias entre pdtos son reducidas) -Mejor acceso a CD. Mayor aceptación de una línea con marca conocida por parte distribuidores, tb xq saben q del mismo modo los consumidores tb lo acogerán con + facilidad -Mejora la eficiencia de gtos publicitarios	-Imagen de marca inadecuada para el pdto objeto de la extensión y la estrategia q queremos seguir con el mismo: Imagen marca: calidad, diseño… Linea 1: calidad y linea 2: precio NO (no coherencia imagen marca) -Pérdida de la imagen de marca especializada o experta, sobre todo si las diferencias entre los pdtos son muy grandes.

Factores q la favorecen

• Complementariedad. Cuando se trata de pdtos complementarios es +fácil q la extensión de marca tenga éxito.

• En sentido fuerte: cubren la misma necesidad básica, para el mismo grupo de clientes e incluso en la misma situación de uso. Ej: pasta de dientes - cepillo

• En sentido débil: cubren la misma necesidad básica, para el mismo grupo de clientes pero en situaciones de uso. Ej: PASCUAL, lechesy postres

Cuanto + fuerte es la complementariedad + recomendable es la extensión de marca

• Sustitutiilidad. Ej: bolis y plumas estilográficas

• Transferencia de “saber hacer”. Que el cliente perciba q existe una TC común xq el cliente asocia a la marca un determinado conocimiento o TC si para nuevo pdto se usa TC similar mejor lo percibirá el cliente + éxito de la extensión

• Dificultad en el diseño o fabricación de la extensión. Cuanta + innovación o complejidad TC + desconfianza hacia marcas nuevas o desconocidas.

• Calidad percibida de la marca original. No tiene sentido extender una marca con mala imagen en el mdo. Estudios empíricos + importantes: complementariedad, consistencia en cuanto a estrategia entre las diferentes líneas de pdto. Que se dirijan a los mismos segmentos y q se busque una imagen similar para esas diferentes líneas de pdto. FRACASOS: BIC, la imagen de bolis no muy coherente con la imagen esperada de un perfume

El envase en pdtos de consumo

Funciones

• Protección y mantenimiento del pdto

• Presentación del pdto:

• Elemento de comunicación: transmite info

• Facilita el uso/consumo del pdto. Ej: envases spray

• Simplifica las actividades de distribución (tb al contrario, podría entorpecerlas; ejemplo: pasta dientes sin caja) No solo pensar en la utilidad y ventajas y desventajas para cliente, sino tb para los distribuidores.

• Elemento básico de posicionamiento. Ej: envase influye en la imagen del pdto

• Contribuye a mejorar cuota mdo y rdos comerciales (Ej: envases zumos brick pequeño para situaciones de uso diferentes)

• Info al cliente (ETIQUETA): tipo de pdto, fabricante, modo empleo, preparación…

• Descripción legal: nº unidades q contiene, peso, productor, fecha caducidad, contraindicaciones, toxicidad…

Unidades de envase

Unidad de venta: Q de pdto q maneja el cliente a la hora de la Cª : 10 kgs de cola cao

Unidad de uso: Q de pdto q maneja el cliente cuando usa el pdto: envases + pequeños (facilita el uso y la conservación)

Unidad de consumo: Q de pdto q el cliente consume de cada vez

Unidad de cuenta: unidad de medida lógica para el pdto (kg, litros, uf) Por ejemplo: detergente en polvo kilos

Unidad de expedición: Q de pdto q se maneja en el CD (palés, contenedores) Ejemplo: BOMBONES: envase para la unidad de venta la caja; envase individual para consumo. No siempre se da, es decisión de la E.

Ejemplo:

*Caja de aspirinas (10 comprimidos/tableta; 2 tabletas/caja; 20 compimidos/caja) la unidad de uso seria la tableta xq si te vas de viaje no te llevas la caja entera. La unidad de consumo seria el comprimido.

*Botella de vino. La unidad de transacción = unidad de uso. Cada vez q quieras vino manejas la unidad entera. Unidad de consumo: un vaso de vino

*Yogures (caja 8 unidades) Unidad de transacción el pack. Unidad de uso = consumo. Cuando quieres uno (consumo) coges uno q arrancas del pack (uso)

*En un refresco coinciden las 3: refresco de 33 cl.

PROCESO DE CREACIÓN DEL ENVASE (transparencias)

• FUNCIONES PRINCIPAL Y SECUNDARIA. Ejemplo: una colonia: frasco (envase principal) y caja (envase secundario)

• TAMAÑO (condicionado x el precio) Y FORMA (se tendrá en cuenta facilitar el uso y la imagen q proporciona del pdto)

• CARÁCTE DE USO DEL ENVASE: desechable, reciclable…

• MATERIAL: para tener efectos sobre la imagen del pdto

• SIGNOS EXTERNOS

• Etiquetas:

• De marca (solo informa sobre la marca)

• De fabricación (marca, lote, fecha envasado…)

• De composición (marca, elementos fab, componentes)

• Informativas (datos sobre cómo usar el pdto, conservación…)

• DESARROLLO DEL PROTOTIPO

• ENSAYOS

• Técnicos (funcionamiento)

• Económicos (efectos s/ dda y cte)

• De estética

• Test de distribución

• TEST DE CONSUMIDORES (mediante encuestas o experimento comercial)

Podemos distinguir entre: envase primario: el que esta en contacto directo con el pdto y lo mantiene en buenas condiciones, envase secundario: el q está a la vista del consumidor en el momento de compra (tubo de pasta de dientes) desempeña funciones de comunicación, información, posicionamiento… y embalaje: envase q se destina a la protección del pdto para transportarlo, almacenarlo…

2.4 El control del canal de distribución: fabricantes versus distribuidores: El Trade Marketing

En pdtos de consumo se dan las siguientes circunstancias:

• El fabricante difícilmente puede vender directamente al consumidor final NECESITA DISTRIBUIDORES

• Para desarrollar una estrategia comercial con frecuencia el fab necesita un cierto CONTROL S/ LA DISTRIBUCIÓN. Cuanto + próxima sea esa estrategia a una de calidad, más importante será ese control.

Aspectos controlables: controla la E q tenga + poder negociador

• Aspectos eco del intercambio: precio mayorista, plazos de pago. La negociación es de SUMA CERO (juego de suma cero) una parte sale ganando y la otra sale perdiendo en la misma cuantía CONFLICTO por intereses contrapuestos

• Aspectos de MK: cómo el distribuidor ofrece los pdtos del fab al consumidor (promociones, PVP, merchandising, surtido…) La negociación NO es un juego de suma cero. Las decisiones q se tomen no tienen xq beneficiar a una parte y perjudicar a otra, ambas pueden salir ganando si se toman las decisiones adecuadas o salir perdiendo si no es así. Tb puede acarrear conflictos (al fab. le interesa poner su pdto en el mejor sitio del establecimiento pero al distribuidor le interesa poner ahí su marca)

• Otros aspectos: medio transporte, frecuencia del reparto entre fab y distribuidor…

Bases de poder: recursos y habilidades poseídos por las E q suponen un incremento en su capacidad para afectar al comportamiento de otras entidades por lo q podrán ser utilizadas como elementos en q se apoye el poder negociador de la entidad poseedora. Tipos de bases de poder:

• Fidelidad de un buen nº de clientes

• Calidad de sv prestados

• Imagen de marca y de prestigio de E

• Conocimiento, experiencia s/ mdo o entorno

Fuentes de poder: A dispone de fuentes de poder con B cuando B es consciente de q A dispone de bases de poder. Tipos:

• Coercitivas: percepción de q la otra E puede aplicar castigos

• De recompensa: la otra E puede recompensarle

• Legitimación: la otra E tiene dcho a cierto control (franquicia)

• Experiencia: la otra E parece experta conocedora del mdo

• De referencia: la otra E tiene carisma, imagen de líder.

Conflicto entre fabricante y distribuidor: se origina cuando existe diferencias de objetivos entre participantes en el CD. Existe conflicto cuando una entidad percibe q otra la perjudica. Tipos:

• Conflicto latente: cuando existe la sensación de malestar o injusticia en la relación + desconfianza + costes de transacción (+ costes de control)

• Conflicto manifiesto: cuando existen actuaciones concretas y deliberadas para perjudicar a la otra parte + costes de transacciones y + ad+ actuaciones perjudiciales + coste

Cooperación

Colaboración: existencia de una actitud + a acceder a solicitudes q haga la otra parte del CD

Cooperación: desarrollo de proyectos o actuaciones conjuntas o coordinadas (situación opuesta al conflicto)

Ventajas	Inconvenientes
Asegurar aprovisionamiento (distribuidor) o ventas (fabricante) Reducir duplicaciones (almacenes comunes) Políticas comerciales + efectivas al ! recursos y capacidades Alcanzar ecos de escala Mejora la posición competitiva	Menos flexibilidad Otras E competidoras empeoran su relación con nosotros (Ej: cocacola-Alimerka: otros superados pueden empeorar sus relaciones con el fab x observar un trato preferente) Traspasar info o conocimientos

2.5 Marketing de productos de lujo

Características:

• Naturaleza del pdto de lujo: carácter exclusivo, escaso, raro, elitista, no habitual…

• Origen del pdto de lujo: perfectamente identificado y diferenciado

• Papel social: muestra la posesión de valores especiales, superiores, exquisitos. Indica un nivel superior en la jerarquía social. Facilita la integración o la estima por parte de los grupos de referencia. Formas de crear valor:

• Prestigiar el pdto ante los clientes potenciales

• Prestigiar el pdto ante otras personas: que pueden influir en las decisiones de otro

Comportamiento de compra

Los individuos tiene 2 tipos de motivaciones básicas: relacionadas con el consumo visible, ostentoso, con la apariencia ante los demás y relacionadas con las autorrealización personal o la seguridad (satisfacción personal y pdtos con características técnicas superiores)

PRODUCTO	DISTRIBUCIÓN
Búsqueda de la perfección en sus características Búsqueda de exclusividad: pdto único Importancia de atributos intangibles (Imagen de marca, sv añadidos) Cuidado en envase y embalaje	Distribución selectiva o exclusiva Extensión internacional para tener suficiente clientela debido al elitismo Control s/ distribuidor Contacto personal con cliente: venta personal
PRECIO	COMUNICACIÓN
Precios elevados (precios de prestigio) debido a costes de producción y distribución altos Ausencia de rebajas ni promociones en precios Beneficios vía márgenes no vía cantidades	Comunicación selectiva y personal Búsqueda de notoriedad internacional Creación de la imagen de marca/empresa Uso de prescripción Importancia de relaciones públicas

TEMA 3: MARKETING INDUSTRIAL

3.1 El MK industrial: concepto, clasificación y rasgos específicos del comportamiento de compra industrial

MK industrial: el q compra no es un individuo o una familia sino una E, organización o la admón. pública. También es denominado MK de empresa a empresa o MK de negocios. La E cliente con el pdto puede:

• Consumirlo (energía, gas…): pdtos q desaparecen en el proceso productivo

• Incorporarlo al proceso productivo sin grandes transformaciones: ruedas

• Prestar Sv entre E: montaje, reparaciones

• Revenderlo distribuidores industriales

• Transformarlo en el proceso productivo: acero

• Utilizarlo en su proceso productivo (máquinas)

En función de variedad de mdo o pdto clasificamos:

Variedad de Mdos	Variedad de pdtos
E cooperativas agrícolas, ganaderas y pesqueras Industrias Revendedores Adm Públicas E de Sv	Materiales y partes: Materias primas y materiales y partes fabricadas Bienes de capital: instalaciones y equipo fijo y accesorio Suministros y Sv

Características diferenciales respecto a pdtos de consumo

• Menor nº de clientes: facilita el contacto directo con los clientes

• Clientes de mayor tamaño: un solo cliente supone + volumen de vtas fidelizar

• Clientes concentrados geográficamente: polígonos ind facilita la distribución

ESTAS 3 CARACTERÍSTICAS LLEVA A QUE EN OCASIONES EXISTAN OLIGOPOLIOS.

• Relación + intensa comprador-vendedor: los pdtos son + individualizados. La vta no supone el final de la relación, el negocio está a veces en el mantenimiento y reparación. La vta entre comprador y vendedor debe ser +intensa.

• Dependencia mutua al menos a c/p: si la adaptación al cliente es excesiva tú con ese pdto concreto no puedes venderlo a otro y el comprador tp lo tiene fácil

• Barreas a la entrada: si quiere entrar un competidor nuevo

• Dda derivada: no se trata solo de estudiar a tus clientes, sino a los clientes de tus clientes (incluido el consumidor final) puede suceder q varios componentes de una misma cadena realizan campañas de publicidad conjunta.

• Dda inelástica a c/p: poca variación en el precio ante cambios en la dda

• Necesidades primarias: el cliente se fija en criterios económicos: precio, plazos de pago, plazos de entrega, rendimiento técnico…

• Necesidades secundarias: cubren necesidades + personales, de satisfacción personal Están vinculadas con las aspiraciones q tiene un individuo dentro de la org.

• Dda fluctuante: cualquier fluctuación de la economía afecta a los mdos. Según el ppio de aceleración si la eco va bien, el mdo ind va bien y viceversa.

• Dda conjunta: la E fabrica pdtos industriales pero ade+ ofrece pdtos q no fabrica (distribuidor) q son complementarios a los suyos, fabricados por E extranjeras.

• Proceso complejo de compra:

• Complejidad técnica del pdto: el cliente ind puede entender y dominar la complejidad del pdto y exigir controles de calidad

• Compras + racionales: no hay compras impulsivas

• Existencia del comités de compra: el comprador no es una sola persona

• Compradores profesionales: un ingeniero puede formar arte del departamento de Mk ya q será quien mejor conozca las características técnicas

• Interdependencia funcional: como el proveedor necesita del cliente y el cliente del proveedor son habituales los acuerdos de cooperación: Joint-venture

• Otros: Promoción selectiva (ferias…), Leasing, factoring, Canales de distribución directos: ind naval, Ventas personal, Licitación, subasta, Importancia de los vendedores (venta personal); la fuerza de venta cobra una mayor importancia

• PRODUCTO

Ejemplo E transformadora de gas en electricidad:

• Básico: lo mínimo q tiene q tener la instalación para proporcionar la función básica: energía eléctrica (turbinas, calderas… es mas fácil de imitar por la competencia)

• Mejorado: añadir aspectos de diferencia (quemadores de repuesto cuando fallan los principales, software q permite prevenir averías…)

• Ampliado: aumentando + diferencias, incluso superando expectativas del cliente: mantenimiento integral, repuestos gratis…

A medida q avanza la TC lo q hoy es un pdto aumentando puede q mañana sea un pdto basico.

Fuentes de ventajas competitivas: ordenadas de - a + dificultad de imitación:

• Calidad del pdto:

Perspectiva Empresa (Azkoyen)

Perspectiva cliente

Acabado final: distintos modelos de maquinas Atributos adicionales q diferencia: fotos de pdtos actuales Calidad de diseño, producción, entrega y relaciones Conformidad con especificaciones: sin errores técnicos Durabilidad: no tiene q ver con q pase de moda o no Fiabilidad: disminución de fallos Rdo en la fc básica: mecanismo caiga pdto y devolución de dinero Sv asociados q conlleva la adquisición: mantenimientos, repuestos…

Calidad homologada: norma ISO 9000: no vigila pdto final sino si el proceso cumple unos determinados requisitos. Si el cliente tiene una ISO 9000, exigirá a sus proveedores q tb la tengan. Certificados: - De 1ª parte: una E se audita a si misma y se auto-homologa - De 2ª parte: la certificación la realza un cliente o proveedor - De 3ª parte: la certif. la realiza una 3º parte ajena a la E Capacidad de respuesta dia a dia Liderazgo TC: imagen de prestigio en la maquina Recursos técnicos Relación calidad-precio Sensibilidad del proveedor hacia el cliente Sv de distribución Ventajas competitivas: sui el cliente tiene una determinada ventaja requerirá esa misma a sus proveedores (no fallos, plazos de entrega…)

• Sv. Asociados: hay 3 tipos:

• Posibilitan o facilitan la compra: plazos de entrega, leasing…

• Facilitan el trabajo del cliente: formación a los clientes, ss instalación y mantenimiento q reduce ctes y fallos

• Reducen la incertidumbre: todo tipo de garantías sobre todo garantía total

• Control de ctes: análisis de valor: coger un pdto, desglosar todas las actividades del mismo y ver q actividades podemos eliminar o mejorar sin q ello afecte al rdo básico del pdto. Ej: subcontratación de alguna actividad

• Velocidad: hace referencia al CVP pero tb al ciclo de vida de la TC. En Azkoyen nos preguntamos ¿Cuándo cambian las monedas? ¿pago con tarjeta? El CVT es + amplio q CVP por las caracteristicas de transversalidad de la TC dominar las plataformas TC y saber en q momento llevar a cabo un salto TC. Fases: creación, desarrollo y madurez.

• Innovación: puede ser en pdto, en proceso y a nivel de organización.

• Cultura organizativa: orientación al mdo: orientación al cliente, a la competencia, coordinación de funciones y MK de relaciones.

• Marca industrial: en ocasiones la publicidad se hace sobre el bien, no sobre la marca (ejemplo: compañía de acero) En mdos industriales la marca es + informativa q simbólica (al contrario de los mdos consumo) Informa sobre: resultado esperado calidad, sv post-veta…

3.3 DISTRIBUCIÓN

• Tipos instituciones: venta directa, distribuidores y representantes

• Funciones y actividades

• Criterios selección: directo/ indirecto (intensa/ selectiva: tamaño, comisiones, márgenes, cuotas mdo…), corto/largo, múltiple

• Relación día a día: soluciones conflicto, entorno competidor

VENTA DIRECTA:

• Vendedores propios o externos: salen fuera de la E para captar clientes. Asignación por clientes, zona geográfica, mixta de las 2 anteriores y por pdtos. En cuanto a remuneración puede ser sueldo fijo o con comisiones.

• Vendedores internos: si la compra no es muy compleja la relación es telefónica

• Catálogos: son mucho + detallados q en los mdos de consumo, e incluso completan la tarea del vendedor (cada uno tiene el suyo) Tb se pueden colocar en la web (telemarking)

• Páginas web: subastas de pdtos

Razones q justifican la vta directa:

La venta directa suele emplearse para clientes de gran tamaño, para clientes concentrados geográficamente y para procesos de compra complejos. La venta directa permite un mayor control tanto sobre el pdto como sobre el mdo.

DISTRIBUIDORES INDEPENDIENTES:

Se trata de una E q compra al fabricante (stocks) y luego lo revende. Se suele clasificar:

• Según ámbito actual: nacional, regional…

• Según tipo de pdtos q vende: generalistas (venden de todo de diferentes fabricantes) o especializados (sólo pdtos muy concretos)

Tipos de distribuidores:

• Revendedores

• Distribuidores de valor añadido. Por ejemplo distribuidores de equipos informáticos. Compra las piezas a diferentes fabricantes y montan ellos el equipo

• Distribuidores cautivos: el fabricante tiene una participación accionarial o un acuerdo de franquicia disminuye la independencia. Surgen conflictos (mejor tratamiento a los cautivos q al resto se quejan)

Razones q justifican el empleo de distribuidores independientes:

Los distribuidores independientes suelen emplearse para clientes de gran número, para clientes concentrados geográficamente y para procesos de compra simple, pdto estandarizado y de poco VA. Suelen utilizarse cuando el pdto lleva poco tiempo en el mdo o en una zona, cuando se tiene mucho poder en un área, cuando el pdto tenga aplicaciones variadas (clientes variados) y cuando sean pdtos con mucho margen (q no sea de importancia dejar una parte de ese margen al distribuidor)

AGENTES O REPRESENTANTES DEL FABRICANTE

La diferencia entre un agente y un distribuidor independiente reside en q éste último mantiene stock e inventarios, mientras q el agente lo q tiene son contactos (E. cliente, transportistas…) q le pasa al fabricante, cobrando por ello una comisión.

Sobre todo si se trata de productos complejos, el fabricante suele solicitar q sea un agente en exclusiva (q no se encargue de pdtos sustitutivos de la competencia)

La diferencia entre agente y vendedor directo está en q el agente no está en plantilla (menor coste) El vendedor directo tiene determinadas ventajas frente al agente (+ incentivos para defender el pdto del fabricante, fidelidad, control…) y el agente tiene perspectivas a mas c/p (comisión). Al fabricante le interesa mas una visión a l/p (vendedor)

Razones que justifican el empleo de agentes:

Suele emplearse para clientes de gran tamaño, para clientes concentrados geográficamente y para procesos de compra complejos, cuando exista escasez de recursos y carencia de conocimientos o contactos.

3.4 PRECIO

Prácticas de fijación de precios industriales:

*Sistema de precios administrados: aquel donde el fabricante tiene unos precios fijados y éstos no se modifican (no ofertas ni rebajas) pdtos únicos de alta calidad

*Licitaciones: subastas públicas y concursos

• Subasta inglesa: subasta oral al alza (ej: obras de arte) No es propia de mdos industriales

• Subasta holandesa: subasta oral a la baja (ej: rula, productos perecederos…)

• Subasta cerrada o concurso: tipico de la administración con 2 modalidades

• A primer precio: se adjudica al q cumpla los requisitos y ofrezca el precio + bajo

• A segundo precio: se adjudica al q lo ofertó + bajo, pero se le paga a un precio superior, el de el 2º + bajo.

*Sistema de precios negociados

a) Existen unos precios de catálogo q son precios de referencia sobre los q se puede negociar. En mdos industriales es normal encontrar prácticas q estudien los procesos de NEGOCIACION:

• Cooperativo: se plantea una visión a l/p, es decir, peores condiciones de precios hoy pero con posibilidad de compensarse en un futuro. Fluye mucha información entre las partes. Si una de ellas la oculta comportamiento oportunista

• Competitivo: visión a c/p. Consiste en conseguir las mejores condiciones en cada operación de compra-venta: máximo beneficio. Casi no fluye información.

• Dominador: visión a l/p; generalmente E grande- E pequeña. Si la grande opta por un estilo competitivo llevará todas las de ganar.

Perspectiva temporal

	Individual	Conjunto
LP	Dominador	Cooperativo
CP	Competitivo	X

Perspectiva beneficio

b) En mdos industriales el precio se utiliza menos como elemento promocional.

c) Lo q si existen son DESCUENTOS POR CANTIDAD:

• Dtos lineales: mismo % para cualquier cantidad

• Dtos funcionales: ej: si te encargas del transporte 8el comprador) menor precio

• Dtos puntuales: ej: si un competidor está ofreciendo mejores condiciones

• Dtos no lineales: varían según la cantidad comprada

d) La lucha en los mdos ind no esta tanto en el precio como en las CONDICIONES DE FINANCIACIÓN q ofrece el vendedor.

e) Se emplea mucho el LEASING.

f) En estos mdos son muy importantes los conceptos de VALOR PERCIBIDO

VALOR= recibe / entrega (lo q recibe a cambio de lo q entrega

Recibe = producto + Servicios + relacion a l/p (confianza y compromiso) + terceros (cliente tiene contactos con la adm de los q ahora se puede aprovechar él)

Entrega: sacrificios monetarios (precio + otros costes) + Sacrificio no monetario (tiempo + esfuerzo + conflicto + riesgo)

Cualquier E busca valor, siendo el precio un componente fundamental muchas posibilidades de diferenciación (pdtos, Sv, relacion…) ver fotocopia 10

3.5 COMUNICACIÓN

• Venta personal: pone + énfasis en la venta personal debido a:

• Reducido nº de compradores industriales

• Continuidad en la relación

• Complejidad técnica de los pdtos o variedad de los suministros

• El comprador industrial es muy sensible a la relación personal

• Interdependencia comprador-suministrador

• Relaciones personales de los vendedores con ls clientes fuente de info crucial para la E

• Publicidad: carácter + informativo, estilo + racional, menos persuasivo con textos + largos y preferencia por medios escritos. No se sirve de medios de comunicación de masas tradicionales: medios selectivos, MK directo de forma + especializada (correo, catálogo, teléfono, TV por cable) y directorios

• Relaciones Públicas: contribuyen a mejorar la imagen de la E o del pdto entre los públicos de la E. Se utiliza para mejorar su propia imagen y la de los pdtos o sv q ofrecen, ante los " públicos a los q se dirigen, en particular, y a la sociedad, en general CREDIBILIDAD

• Promoción de ventas: incluye todas las actividaders q tratan de estimular las vtas a c/p y la efectividad del intermediario:

• Asistencia a ferias y expos

• Precio bajos y regalos

• Visitas a planta (si existe en ella una tienda a precios + bajos)

• Muestras, calendarios, plumas, bolis…

TEMA 4: MARKETING DE SERVICIOS

Los Servicios: naturaleza, tipología y comercialización

BIENES FISICOS	SERVICIOS
Tangibles Homogéneos Producción y distribución separadas del consumo Un objeto o cosa Valor esencial producido en la fabrica Clientes no participan en el proceso productivo Se puede almacenar Transferencia de la propiedad	Intangibles Heterogéneos Producción y distribución simultáneas al consumo Una actividad o proceso Valor esencial producido en la interacción comprador-vendedor Clientes participan en el proceso productivo No se puede almacenar No hay transferencia de la propiedad

Estrategias de MK para servicios

	Problemas	Estrategias
Intangibilidad: no se pueden percibir por los sentidos antes de consumirlos.	1) No se transmite la propiedad (si el derecho de uso) 2) No se puede patentar, se puede proteger la marca, el nombre pero no el contenido. 3) Difícil de diferenciar y de comunicar 4) Precios difíciles de fijar xq valoramos por Sv en función del tiempo empleado. Se suelen asociar a elementos tangibles para q actúen de soporte físico. 5) No se pueden almacenar	1) Tangibilizar Sv mediante evidencias tangibles (acuerdos entre Adolfo Domínguez y NH) 2) Identificación del Sv: hay q asociarlo a marcas, símbolos o personas; es una forma de diferenciar 3) Potenciar la comunicación por medios personales (comunicación boca-oreja) 4) Venta cruzada: vender pdtos complementarios a un precio conjunto inferior al q seria el precio de los dos sv por separado (precio paquete) 5) Diferenciar por calidad: la calidad nace como diferencia entre lo q esperábamos recibir y lo q recibimos. Para q haya calidad tiene q haber: fiabilidad (hacerlo bien a la 1ª), capacidad del personal para comunicarse, ser amable y transmitir seguridad a los clientes, tener empatía), flexibilidad y accesibilidad, rapidez y agilidad en la prestación
Inseparabilidad: la producción y el consumo son simultáneos	1) Mas riesgo asociado a la Cª (no puede probarse o verse con anterioridad al consumo) 2) El cliente participa en el proceso productivo y en muchos casos el pdto se hace a medida (personalización) 3)Dificultad de pdón en masa 4) Importancia del nº y localización de ptos de vta	1) Formación/selección personal q deben de estar en contacto personal con el cliente 2) Investigación del comportamiento del consumidor: depende de la participación del cliente 3) Utilizar numerosos ptos de venta cerca del cliente
Variabilidad	Nunca se presta el Sv de la misma manera ya q lo prestan personas ! difícil de estandarizar y control de calidad ! la E se adapta al consumidor	1)Industrialización del Sv: trata de prestar ese Sv como si fuera un bien tangible (logramos homogeneizar la calidad) ej: eliminar al vendedor y sustituirle por TC 2) Singularización del Sv: adoptar Sv a las necesidades específicas del consumidor
Caducidad	Los Sv no se pueden almacenar, guardarse ni transportarse ! desajustes oferta y demanda	1) Dirigir la dda hacia la oferta. Se da cuando hay estacionalidad (dda alta y baja) -Precios diferenciales: aplicar precios altos cuando la dda aumenta y bajos cuando disminuye -Desarrollar la dda fuera de temporada o de horas punta, con variaciones en precios e incentivos 2)Dirigir la oferta hacia la dda: -Contratando personal a tiempo parcial -Compartir recursos entre dif. E -Incrementar participación del consumidor y del personal -Colaborar entre diferentes E de Sv: desviación de hospitales públicos a privados de ciertas operac.

ESTRATEGIA POR DIFERENCIACIÓN POR CALIDAD

1) La calidad es un fenómeno subjetivo, depende del cliente. ¿Cuándo hay calidad? Cuando se cumplen lo q hemos planificado y coincide con lo q quiere el cliente. Ej: museo con guías turísticos con explicaciones eruditas cuando los turistas son niños y prefieren ínter actuación. Calidad seria la diferencia entre lo q esperábamos recibir y lo q recibimos. Si las percepciones son mayores q las expectativas la calidad será excelente. Al contrario, la calidad será deficiente y si son iguales el Sv será correcto.

2) La calidad depende de muchos factores:

- ¿Qué? Calidad técnica: depende del resultado del Sv ¿es satisfactorio?

-¿Cómo? Calidad funcional: depende del cómo se obtiene el Sv: depende de la fiabilidad, profesionalidad, personal…

¿Qué? + ¿Cómo? = IMAGEN

Expectativas del cliente: 5 factores

• Experiencia pasada

• Comunicación boca-oreja

• Comunicación de la E: promesas implícitas (precio, cualquier elementos tangible relativo al sv) y promesas explícitas (publicidad)

• Necesidades del cliente: los q tienen + exigencia tienen + expectativas

• Actitud del cliente

Éstos 2 últimos aspectos no son controlables por la E pero el resto si.

Modelo de las deficiencias de la calidad del servicio (percepciones < expectativas)

DEFICIENCIA 1: percepción de directivos respecto a expectativas de clientes	DEFICIENCIA 2: especificaciones de la calidad		DEFICIENCIA 3: entrega de los servicios
Escasa orientación al mdo Escasas invest de mdo Inadecuada comunicación vertical ascendente Excesivos niveles jerárquicos Falta de interacción entre directivos y clientes	Escaso compromiso con la calidad Inviabilidad percibida para controlar la calidad (marcar estándares) Errores al establecer estándares de calidad Ausencia de objetivos claros q permitan guiar las actividades de la E hacia calidad		Ambigüedad en las funciones de empleados Desajuste entre empleados y TC Inadecuados sistemas de supervisión y control Empleados sin capacidad para tomar decisiones Carencia de cultura de trabajo en equipo (empleados y directivos)
DEFICIENCIA 4: def. en comunicación		DEFICIENCIA 5: def de calidad percibida en los servicios: efecto total de todas
Ensalzamiento excesivo de las virtudes de la E y sus sv Precios excesivamente altos		Problema de pérdida de imagen de calidad ante el cliente Comunicación negativa boca-oreja Impacto negativo en la imagen corporativa Pérdida de ventas y clientes

Programa de mejora de la calidad del servicio

• Desarrollo del CONCEPTO DE SERCVICIO orientado a ls clientes y del concepto de CALIDAD

• Gestión de las EXPECTATIVAS del cliente

• Gestión del RESULTADO del servicio

• Programa de MK INTERNO

• Gestión del ENTORNO FÍSICO

• Gestión de la PARTICIPACIÓN DEL CLIENTE

MK de relaciones y comercialización de servicios

La E debe mantener como objetivo establecer y mejorar las relaciones con los clientes: buscar relaciones l/p (fidelidad), intercambio no solo compra-vta sino tb de info, intercambio con clientes +ó- continuo o al menos periódico. El objetivo final es fidelizar y adaptar oferta a dda (+ satisfacción) para lograr estos objetivos se plantean varias actuaciones:

• Crear un Club de clientes (tarjetas de fidelización)

• Colaboración de clientes para crear pdtos y sv

• Sistemas de gestión de reclamaciones

• Garantías incondicionales confianza y credibilidad

• Programas de !ctes a través de participación del cliente en procesos de comercialización

• Órgano de consulta permanente acerca de calidad y sugerencias

• Utilizar las TICS

• Analizar las causas del abandono de clientes programa de recuperación de clientes

• Campañas de obtención de nuevos clientes gracias a clientes actuales

MK interno y comercialización de servicios

Interesa tb desarrollar prácticas de MK interno, esto es, dirigir nuestro MK a los empleados. Objetivos:

• Que el personal tenga una cultura de sv: para ello la E tiene q dar a conocer a los empleados cuales son sus objetivos y estrategias, diseñar una decuado organigrama y dar la formación adecuada.

• Preservar y cuidar esa orientación a los sv entre el personal: desarrollando un sistema de incentivos adecuado, proporcionando flujos de info continua y suficiente hacia los empleados y dando a conocer los nuevos pdtos y sv antes de su lanzamiento.

Estas actividades de Mk interno van a incidir enormemente en la calidad funcional del Sv prestado. Para desarrollar este MK interno interesa influir sobre las actividades del personal como desarrollar una buena comunicación con los empleados. Estas 2 actuaciones son interdependientes. Con la comunicación podeos influir a su vez en las actitudes del personal.

Planificación comercial en empresas de servicios

Las características especiales de los sv acaban afectando a las políticas de MK. Como el cliente no ve el sv en la venta desconfianza o al menos reducción del criterio objetivo a la hora de seleccionar el sv MAYOR RIESGO PERCIBIDO EN LA COMPRA. Para reducir ese riesgo: experiencia previa en ese tipo de sv o esa E y credibilidad de la E en el mdo (imagen de marca)

PRODUCTO

• Tangibilizamos el sv ya q son aspectos visibles antes de la compra. Ade+ son el soporte físico para la marca de la E (manteles, platos… aparece el nombre del restaurante) mayor presencia de la marca, q favorece la imagen de marca. Así es + facil mantener estable el nivel de calidad en los aspectos tangibles.

• Es muy importante en papel del factor humano:

	Implicados en el MK mix convencional	No directamente implicados en el MK mix convencional
Contacto frecuente con clientes	Contactadores: personal de ventas y primer contacto con el cliente (camarero, cajero…) es cave el MK interno xq son los q van a influenciar mas s/ cliente	Modificadores: su función no es conseguir buena imagen, aunq sí es un objetivo secundario mantenerla. Ej: el q concede los préstamos en el banco (si tiene q denegarlo lo deniega)
Contacto no frecuente	Influyentes: directivos de MK, directivos de investigación de mdos y gerentes comerciales, q tienen menos contacto frecuente. Sus decisiones son importantes pero pueden equivocarse por falta de contacto con clientes	Aislados: contabilidad, encargado de compra… Conviene tener cierto control s/ ellos xq afectan a la imagen (mas coste, mal aprovisionamiento, entregas tarde…)

DISTRIBUCIÓN

• Importancia de la localización al tener el cliente muchas veces q estar presente en el momento de producción.

• La logística es mucho menos importante q para los pdtos tangibles

• Los canales son directos y cortos por el contacto directo con el cliente

PRECIOS

• Es difícil fijar precios por la heterogeneidad del sv. Debido a la volatilidad de os costes es difícil tb fijarlos en funcion de los costes. Muchas veces se fijan en función de la competencia

• Se utiliza el precio con indicador de calidad a veces un precio alto puede ! dda

COMUNICACIÓN

• En sv el nombre comercial se suele utilizar como marca desarrollar políticas de comunicación para la E en su conjunto

• Dotar de personalidad a la compañía puede ser ventajoso: asociar a la E con personajes, símbolos…

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