INTRODUCCIÓN

Con el indetenible cambio global que sufre la economía se ha buscado la mejora en cada una de las áreas de una empresa, aunque con la era del consumismo en el cual nos encontramos, dejar a un lado la publicidad y no tomarla como una de las herramientas que mejor debemos manejar, sería el desperdicio de una oportunidad muy favorable para los objetivos de la empresa.

En la actualidad se vive un ataque masivo de publicidad por muchos medios, ejemplo: televisión, radio, periódicos, volantes, espectaculares, publicidad vía internet, mensajes de texto al celular, correo postal y aun dentro de productos que adquirimos. Tanto es el alcance de la publicidad que ha llegado al punto en que se puede anticipar lo que el cliente desea o necesita ayudando así a planear los futuros alcances de venta que podemos presupuestar. La observación de los gustos cambiantes del cliente nos ayuda a ofertar productos y servicios que estén a la vanguardia de lo que el cliente desea o puede utilizar.

Un caso de cómo puede mostrarse que una mala publicidad puede afectar la imagen de la empresa, sería el caso de la empresa Saba quienes se dedican a ofrecer productos de higiene a su mercado meta, las cuales son mujeres jóvenes. La marca lanzó en el año 2012 una publicidad por redes sociales donde invitaba a las mujeres a tomarse una foto con el empaque de un nuevo tipo de tampón que ofrecía, el error fue que en la imagen del texto aparecía: “¡Tómate una foto con los nuevos tampones ESTILOS con aplicador largo y gana un iPad…!”, por supuesto que el error fue de los editores del texto de la imagen, lo cual provocó indignación y burla por parte del público de las redes sociales en donde se malinterpreto el mensaje, lo peor fue cuando la empresa SABA publicó una disculpa, donde al final dan a conocer su decepción por parte de su audiencia por los malos comentarios que recibió, es fácil imaginar la molestia que causó en las jóvenes mujeres que son clientes de la marca, como consecuencia ocurrió declive de su gusto o preferencia sobre la misma y la baja venta de este producto de la empresa SABA. Esto es un ejemplo de cómo un error en publicidad, aun teniendo la mejor de las estrategias de marketing, puede afectar de forma negativa en los objetivos de venta.

Por esto es que en este trabajo realizo una investigación que abarcará de lo general a lo específico acerca de cómo la publicidad tiene influencia en las ventas, tomando temas de Mercadotecnia, desde su entorno hasta su mezcla de mercadotecnia como herramientas tácticas que son controlables y que la empresa puede y debe combinar para obtener la respuesta deseada en el mercado meta.

CAPÍTULO I.- GENERALIDADES DE LA PUBLICIDAD

En este primer capítulo se muestra el marco teórico acerca de la publicidad, tanto las definiciones básicas que son necesarias conocer para hablar del tema y la importancia que adquiere dentro de los resultados de venta.

1.1 ANTECEDENTES HISTÓRICOS DE LA MERCADOTECNIA

La mercadotecnia es un proceso social de satisfacción de deseos. Cuando el hombre primitivo vivía en las cavernas, era autosuficiente pero poco a poco se fueron relacionando unos con otros, crearon villas en las cuales se iniciaron las primeras formas de mercado. Los hombres se concentraban en producir lo que mejor podían hacer, unos sembraban y otros criaban ganado de manera que intercambiaban sus productos.

En la Revolución Industrial, desde 1800 hasta el año de 1920, en las empresas de Europa y EEUU, se mostró una clara orientación a la producción. Dado que todo lo que se producía era consumido de inmediato, la manufactura determinaba las características de los productos. No era necesario comercializar para vender, todo se consumía de inmediato, fuera lo que fuera, lo que se producía. El consumidor no tenía tiempo de seleccionar ni forma, ni color, tomaba cualquier cosa. La demanda superaba la oferta, también se creía que los consumidores preferían productos que estaban disponibles y eran costeables y que por tanto la gerencia debería concentrarse en mejorar la eficiencia de la producción y la distribución.

A partir de año de 1920, donde la capacidad de compra se redujo al mínimo, se crearon y desarrollaron productos, que luego trataban de introducirse en el mercado. Muchos de esos productos no tuvieron éxito, otros tuvieron éxito momentáneo. Por esta razón surgió el concepto de producto que dice que los consumidores prefieren los productos que ofrecen la mejor calidad, desempeño y características, y de que por tanto la organización debe dedicar su energía a mejorar continuamente sus productos. Los procesos de comercialización fueron analizados por las Universidades de Estados Unidos, Harvard en especial y poco a poco se ha ido desarrollando toda una serie de teorías, para asegurar el éxito de cualquier actividad comercial.

Antes de año de 1950 se dio un nuevo concepto el cual era vender que consideraba que los consumidores no compraran una cantidad suficiente de los productos de la organización si esta no realiza una labor de ventas y promoción a gran escala.

El concepto que dio origen al mercadeo o marketing (1950, Harvard, Teodore Levitt), fue el de orientar los productos al grupo de compradores (mercado meta) que los iba a consumir o usar. Junto con ello se dirige los esfuerzos de promoción a las masas (mass marketing) por medio de los medios masivos que comienzan a aparecer (cine, radio, televisión). Y de aquí surge el concepto de marketing que dice que el logro de las metas de la organización depende de determinar las necesidades y deseos de los mercados metas y proporcionar las satisfacciones deseadas de forma más eficaz y eficiente que la de los competidores.

Entre 1800 y 2010 el concepto de marketing se ha dividido en otras teorías como lo es Benchmarking, marketing social, marketing global, la comunicación de marketing integrado y el merchandising.

La mercadotecnia en su historia ha generado varias teorías como las siguientes:

Benchmarking.Proceso de comparar los productos de la compañía con los de la competencia o con los de la compañía líderes de otras industrias, a fin de encontrar formas para mejorar la calidad y el desempeño.

Marketing Social.El diseño, la implementación y el control de programas que buscan aumentar la aceptabilidad de una idea, causa o práctica social en un grupo meta. Marketing Global: el mercado que empresas realizan en más de un país, obtiene ventajas de investigación, desarrollo, producción, marketing y financiamiento, además de ventajas en costos y en su reputación que no está al alcance de sus competidores exclusivamente nacionales.

Marketing Integrado.Concepto según el cual la compañía integra y coordina cuidadosamente sus múltiples canales de comunicación, para proporcionar un mensaje claro, congruente y conveniente acerca de la organización y sus productos.

La mercadotecnia se supone que es un proceso, por el cual se satisfacen los deseos sociales y cuyo origen viene del propio ser humano primitivo. Los primeros pobladores que vivían en cuevas, satisfacían sus necesidades y se relacionaban los unos con los otros, creando distintas familias y grupos sociales, para intercambiar objetos o alimentos, se estable así el antecedente del mercado, dejando que unos individuos se especialicen en aquello que saben hacer mejor que los demás.

Pero en el siglo XIX (1845), tanto en Europa como en América, influenciado por el avance de la revolución industrial, se le comienza a dar otro tipo de valoración al mercado y se focaliza más en la producción. Durante la revolución industrial, a finales del siglo XIX (1900), la producción se realizaba de forma muy rápida y llegaba a los consumidores también de forma rápida, apenas había tiempo de pararse a ver si el producto satisfacía o no las necesidades, y en qué medida.

Fue quizás a raíz de una crisis economía mundial, que a primeros del siglo XX (1928) la producción llegó a unos valores mínimos, y entonces se pudo pararse a mirar que es lo que se estaba produciendo. Fueron las propias universidades las que se encargaron de los estudios y análisis de mercado, aparecieron todo tipo de teorías mercantiles y cerca de 1950 cuando las campañas a gran escala comenzaron a surgir como nuevo sistema mercantil. También coincide en el tiempo con la aparición de la palabra mercadotecnia, de ahí que digamos que el antecedente de la mercadotecnia venga de mediados del siglo XX (1950).

Aparece también como una ayuda extra los grandes medios de comunicación como la radio, la televisión y el cine. Son medios que llegan a las masas y a través de los cuales se pueden lanzar los productos. Cualquier variación de un eslogan o de un color o cualquier matiz que se escape a la vista puede afectar una gran masa de millones de personas, y un pequeño porcentaje de millones de personas es un gran porcentaje.

1.2 MERCADOTECNIA

Algunos expertos han tenido su propia definición de Mercadotecnia, estas son las interpretaciones y puntos de vista de algunos autores expertos:

Para Jerome McCarthy (1960), Premio Trailblazer de la American Marketing Asociation: "La mercadotecnia es la realización de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente".

Para Philip Kotler (1988), autor del libro "Dirección de Mercadotecnia", la mercadotecnia es “Un proceso social y administrativo mediante el cual grupos de individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes".

Para los consultores Al Ries y Jack Trout (2006), autores del libro "La Guerra de la Mercadotecnia” el término mercadotecnia significa "guerra". Ambos consultores, consideran que una empresa debe orientarse al competidor; es decir, dedicar mucho más tiempo al análisis de cada "participante" en el mercado, exponiendo una lista de debilidades y fuerzas competitivas, así como un plan de acción para explotarlas y defenderse de ellas.

Para Stanton, Etzel y Walker (2007), autores del libro "Fundamentos del Marketing": "La mercadotecnia es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos que satisfagan las necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización".

La Chief Executive Officerpor sus siglas en ingles CEO (en empresas de América Latina este título se conoce como Director General, o Gerente General) y fundadora de Magic Sauce Media, Renee Blodgett (2011), publicó en Times que para él: La mercadotecnia es un proceso continuo de intercambio de comunicaciones con los clientes de una manera que educa, informa y establece una relación con el tiempo.

La parte "con el tiempo" es importante ya que sólo con el tiempo se puede crear confianza. Con confianza se construye una comunidad orgánicamente en torno a productos y servicios y los clientes se vuelven tan emocionados alrededor de los productos como la empresa misma, ellos se convierten en defensores leales, clientes que repiten una compra y habitualmente en amigos. La mercadotecnia es una forma muy buena para identificar que engancha a las personas y que les causa entusiasmo con tu marca y dáselos, hacerlos participar en el proceso, y construye grandes amistades en el proceso.

En síntesis, e integrando las anteriores definiciones, planteo la siguiente definición de mercadotecnia:

“La mercadotecnia es un sistema total de actividades que contiene un conjunto de procesos mediante los cuales se identifican las necesidades o deseos existentes en el mercado para satisfacerlos de la mejor manera posible al originar el intercambio de productos y/o servicios de valor con los clientes, a cambio de una ganancia o beneficio.”

1.2.1 CONCEPTOS ASOCIADOS A LA MERCADOTECNIA

Existen conceptos asociados a la mercadotecnia, que son factores con los cuales se trabajan en la relación cliente-empresa en cuanto a los temas de mercadotecnia y publicidad, estos conceptos son:

Necesidad:Es un estado interno de tensión provocado cuando no existe un equilibrio entre lo requerido y lo que se tiene o posee. Las necesidades están habitualmente vinculadas al estado físico del organismo. En ocasiones, cuando las necesidades se traducen o enuncian en objetos específicos nos encontramos con los deseos

Deseo:Formas que adquiere una necesidad humana moldeada por la cultura y la personalidad del individuo.

Demanda:Es el deseo de adquirir un producto, pero con el agregado de que se debe de tener la capacidad de adquirirlo (económica, de acceso, legal).

Sin embargo, el mercadeo no crea las necesidades, pues estas son inherentes a las personas, aunque el practicante de mercadeo orienta los deseos y estimula la demanda de determinado producto y marca. Por ejemplo: Existe la necesidad de saciar la sed, crear el deseo de saciar la sed con una gaseosa y por ultimo crear la demanda de bebida que ofrezca la empresa.

Valor para el cliente:Es la relación que establece el cliente entre los beneficios (funcionales, estatus, etc.) que percibe del producto que se ofrece y los costos (económicos, tiempo, esfuerzos) que representa adquirirlo.

Otros elementos como la simplificación en la toma de decisión de compra, la lealtad, y la jerarquización de beneficios, han sido incluidos en el desarrollo de la oferta, a través de la creación de propuestas de valor orientadas a configurar productos y servicios que satisfagan óptimamente las necesidades y deseos de los individuos a quienes van dirigidas.

El grado de satisfacción:Es el estado anímico de bienestar o decepción que se experimenta tras el uso de un bien. Y si bien la satisfacción está vinculada a criterios de comparación y expectación, donde la percepción sobre la oferta tiene un lugar muy relevante, se ha demostrado que el desempeño real de la oferta en la atención de necesidades, deseos y bienes de orden, tiene un efecto más duradero y sostenible en ella, razón por la cual la mercadotecnia estratégica transita de la simbolización a la configuración de la oferta.

Intercambio:implica la participación de dos o más partes que ceden algo para obtener una cosa a cambio, estos intercambios tienen que ser mutuamente beneficiosos entre la empresa y el cliente, para construir una relación satisfactoria de largo plazo.

1.3 MARKETING MIX

Es necesario conocer el Marketing Mix, debido a que es de la Promoción es la parte donde surge la Publicidad. El marketing mix o mezcla de mercadotecnia, son las herramientas o variables de las que dispone el responsable de la mercadotecnia para cumplir con los objetivos de la compañía.

Son las estrategias de marketing, o esfuerzo de mercadotecnia y deben incluirse en el plan de marketing (plan operativo). La empresa usa esta estrategia cuando busca acaparar mayor clientela.

Los elementos de la mezcla original son:

• Producto

• Precio

• Plaza

• Promoción

1.3.1 PRODUCTO O SERVICIO

Entre las opiniones de los expertos existen distintos conceptos de “Producto”, algunos de los cuales destacan:

Philip Kotler, en su libro "Dirección de Marketing Conceptos Esenciales", menciona que un producto es: “Cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o un deseo, y podría ser una de las 10 ofertas básicas: bienes, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas".

Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 preguntas sobre Marketing y Publicidad", nos brindan la siguiente definición de lo que es el producto: "El producto es un conjunto de atributos que el consumidor considera que tiene un determinado bien para satisfacer sus necesidades o deseos".

Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen el producto como: “Un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, más los servicios y la reputación del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea".

Según Jerome McCarthy y William Perrault, autores del libro "Marketing Planeación Estratégica de la Teoría a la Práctica", el producto es “La oferta con que una compañía satisface una necesidad".

Para Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", el producto es "Todo aquello, bien o servicio, que sea susceptible de ser vendido. El producto depende de los siguientes factores: la línea (por ejemplo, calzado para varones), la marca (el nombre comercial) y por supuesto, la calidad”.

La American Marketing Asociation (A.M.A.), define el término producto, como: "Un conjunto de atributos (características, funciones, beneficios y usos) que le dan la capacidad para ser intercambiado o usado. Usualmente, es una combinación de aspectos tangibles e intangibles. Así, un producto puede ser una idea, una entidad física (un bien), un servicio o cualquier combinación de los tres. El producto existe para propósitos de intercambio y para la satisfacción de objetivos individuales y de la organización".

En mercadotecnia un producto es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un mercado para su adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas.

Las decisiones respecto a este punto incluyen la formulación y presentación del producto, el desarrollo específico de marca, y las características del empaque, etiquetado y envase, entre otras. Cabe decir que el producto tiene un ciclo de vida (duración de éste en el tiempo y su evolución) que cambia según la respuesta del consumidor y de la competencia y que se dibuja en forma de curva en el gráfico.

1.3.1.1 FASES DE CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

Las fases del ciclo de vida de un producto son principalmente cuatro, en ellas se reflejan la trayectoria que tiene el producto en el mercado, estas etapas son las siguientes:

1.3.1.1.1 LANZAMIENTO

Esta primera etapa del ciclo de vida del producto, se inicia cuando se lanza un nuevo producto al mercado, que puede ser algo innovador (como en su momento fue el televisor o el celular) o puede tener una característica novedosa que dé lugar a una nueva categoría de producto (como el caso del horno microondas).

Esta etapa se caracteriza por presentar el siguiente escenario:

• Las ventas son bajas.

• No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos.

• Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una sola oferta, o unas cuantas.

• Los gastos en promoción y distribución son altos.

• Las actividades de distribución son selectivas.

• Las utilidades son negativas o muy bajas.

• El objetivo principal de la promoción es informar.

• Los clientes que adquieren el producto son los innovadores.

Según Stanton, Etzel y Walker (Ciclo de vida de un producto, 2007), la etapa de introducción es la etapa más arriesgada y costosa de un producto porque se tiene que gastar una considerable cantidad de dinero no solo en desarrollar el producto sino también en procurar la aceptación de la oferta por el consumidor.

Por ello, cabe señalar que son muchos los nuevos productos que fracasan en esta etapa, debido principalmente a que no son aceptados por una cantidad suficiente de consumidores.

1.3.1.1.2 CRECIMIENTO

Si una categoría de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de introducción, ingresa a la segunda etapa del ciclo de vida del producto que se conoce como la etapa de crecimiento; entonces las ventas comienzan a aumentar rápidamente. Esta etapa suele presentar el siguiente escenario:

• Las ventas suben con rapidez.

• Muchos competidores ingresan al mercado.

• Aparecen productos con nuevas características (extensiones de producto, servicio o garantía).

• Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las empresas por incrementar las ventas y su participación en el mercado.

• La promoción tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por la marca.

• La distribución pasa de ser selectiva a intensiva.

• Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de fabricación bajan y los costos de promoción se reparten entre un volumen más grande.

• Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los adoptadores tempranos.

Es en esta etapa de crecimiento donde las ventas suelen incrementarse a tasas que van incrementando, entonces la competencia ingresa en el mercado, las grandes compañías pueden comenzar a adquirir pequeños negocios innovadores y/o emprendedores y las utilidades son favorables.

1.3.1.1.3 MADUREZ

En esta tercera etapa del ciclo de vida del producto, es en donde el crecimiento de las ventas de nuestro producto disminuye y/o se detiene. Las características que distinguen esta etapa son las siguientes:

• En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente, hasta que llega el momento en que se detiene.

• La competencia es intensa, aunque el número de competidores primero tiende a estabilizarse, y luego comienza a reducirse.

• Las líneas de productos se alargan para atraer a segmentos de mercado adicionales. El servicio juega un papel muy importante para atraer y retener a los consumidores.

• Existe una intensa competencia de precios.

• Existe una fuerte promoción (cuyo objetivo es persuadir) que pretende destacar las diferencias y beneficios de la marca.

• Las actividades de distribución son aún más intensivas que en la etapa de crecimiento.

• Las ganancias de productores y de intermediarios decaen principalmente por la intensa competencia de precios.

• Los clientes que compran en esta etapa son la mayoría media.

Es esta etapa la que normalmente dura más tiempo que las anteriores y presenta retos importantes para la dirección de mercadotecnia. La mayor parte de los productos se encuentran en la etapa de madurez de su ciclo de vida, por lo que casi toda la dirección de mercadotecnia se ocupa de productos maduros, es decir, que en este momento existan ventas continuas o que el producto ya sea del conocimiento de los clientes y público.

1.3.1.1.4 DECLINACIÓN

En esta cuarta etapa del ciclo de vida del producto, la demanda disminuye, por tanto, existe una baja de larga duración en las ventas, las cuales, podrían bajar a cero, o caer a su nivel más bajo en el que pueden continuar durante muchos años.

Las características que permiten identificar esta etapa, son las siguientes:

• Las ventas van en declive.

• La competencia va bajando en intensidad debido a que el número de competidores va decreciendo.

• Se producen recortes en las líneas de productos existentes mediante la discontinuación de presentaciones.

• Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo, puede haber un pequeño aumento de precios si existen pocos competidores (los últimos en salir).

• La promoción se reduce al mínimo, tan solo para reforzar la imagen de marca o para recordar la existencia del producto.

• Las actividades de distribución vuelven a ser selectivos. Por lo regular, se discontinúan los distribuidores no rentables.

• Existe una baja en las utilidades hasta que éstos son nulos, e incluso, se convierten en negativos.

• Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados.

Para Stanton, Etzel y Walker, la etapa de declinación, medida por el volumen de ventas de la categoría total, es inevitable por una de las razones siguientes:

• Se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma necesidad.

• La necesidad del producto desaparece, a menudo por el desarrollo de otro producto.

• La gente sencillamente se cansa de un producto (un estilo de ropa, por ejemplo), así que este desaparece del mercado. Por ello, y al ver pocas oportunidades de lograr ventas o ganancias revitalizadas, la mayoría de competidores abandonan el mercado en esta etapa.

1.3.1.2 TIPOS DE PRODUCTOS

Para poder entender un poco más acerca de lo que es el producto, podemos definir al producto como tangible e intangible, describiéndolos de la siguiente manera:

Producto tangible.Son productos físicos, palpables, duraderos como por ejemplo televisores, ropa, bebidas, alimentos, juguetes, ordenadores, bienes de equipo, productos pesqueros, electrodomésticos, etc. Estos se dividen en productos de consumo e industriales.

• Productos de consumo. Son los productos dirigidos al mercado de consumidores, compradores o usuarios como personas o grupos familiares para satisfacer sus necesidades de consumo final, estos productos tienen elevada oferta, alta rotación, gran volumen en pequeñas unidades y son muy publicitados. Pueden ser:

• • Productos funcionales. El consumidor tiene un conocimiento completo de los productos funcionales antes de ir a comprarlos, así invierte poco tiempo y esfuerzo para adquirirlos. Existe una fidelidad hacia la marca. Ej. Productos de uso cotidiano: crema dental, detergente, artículos de limpieza, etc.

  • Productos de impulso. Son de coste bajo y consumo frecuente; se compran como pequeños placeres. La elección de la marca es cuestión de costumbre, es una compra sin mucho proceso de decisión. Ej. Revistas, dulces, etc.

  • Productos de alto precio. El consumidor dedica tiempo para informarse sobre el producto, valorarlo, decidir la marca preferida y finalmente comprarlo. Se busca calidad, estilo y buen precio. Ej. Electrodomésticos, vivienda, muebles, etc.

  • Productos de consumo visible. Se consumen como símbolo de estatus social, prestigio, identificación de grupo, aceptación de los otros. Lo principal es la marca.

  • Productos de especialidad. Los compradores están dispuestos a invertir en ellos esfuerzo tiempo y dinero, por sus características, marca, calidad, prestigio u otros elementos que los hacen exclusivos en algún área. Su uso se desarrolla en el ejercicio de actividades de especialización u ocio como la fotografía, el deporte, la caza, etc. También hace referencia a productos de lujo como marcas de automóviles.

• Productos industriales. Están destinados a mercados más restringidos como otras empresas u organizaciones para ser incorporados a los bienes o servicios que estos producen, así como para facilitar el proceso de elaboración de los mismos. Ej. Herramientas manuales, toros, carretillas, fregadoras, vehículos industriales, maquinas atadoras, maquinas etiquetadoras, envases, software especializado, etc.

Producto intangible.Son los servicios que una empresa o persona presta a otras, el proceso de distribución mediante la utilización de intermediarios aparentemente desaparece al no existir un flujo físico, existiendo, en cambio, una relación directa entre el que presta el servicio y el usuario. No son susceptibles de ser almacenados ni transportados. Pueden asimilarse a productos que se elaboran y consumen simultáneamente.

Ej. Servicios de mantenimiento, garantía, o bien los servicios prestados por la sanidad privada, la banca, las compañías de seguros, compañías aéreas, hoteles, etc.

1.3.2 PRECIO

Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado a la transacción (aunque también se paga con tiempo y esfuerzo). Sin embargo incluye: forma de pago (efectivo, cheque, tarjeta, etc.), crédito (directo, con documento, plazo, etc.), descuentos pronto pago, volumen, recargos, etc. Este a su vez, es el que se plantea por medio de una investigación de mercados previa, la cual, definirá el precio que se le asignará al entrar al mercado.

Hay que destacar que el precio es el único elemento de la mezcla de mercadotecnia que proporciona ingresos, pues los otros componentes únicamente producen costos.

Por otro lado, se debe saber que el precio va íntimamente ligado a la sensación de calidad del producto (así como su exclusividad).

1.3.3 PLAZA O DISTRIBUCIÓN

En este caso se define como dónde comercializar el producto o el servicio que se le ofrece (elemento imprescindible para que el producto sea accesible para el consumidor). Considera el manejo efectivo del canal de distribución, debiendo lograrse que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas. Inicialmente, dependía de los fabricantes y ahora depende de ella misma.

1.3.4 PROMOCIÓN

Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas, para el logro de los objetivos organizacionales (cómo es la empresa-comunicación activa; cómo se percibe la empresa-comunicación pasiva). La mezcla de promoción está constituida por Promoción de ventas, Fuerza de venta o Venta personal, Publicidad, Relaciones Públicas, y Comunicación Interactiva (Marketing directo por mail, email, catálogos, webs, telemarketing, etc.).

Al conocer los elementos del Marketing Mix, podemos observar con claridad que es de la Promoción de donde surge la Publicidad como tal, es en esta misma parte donde se trabaja las estrategias que se usarán para introducirnos y/o posicionar a la empresa en los gustos de los clientes.

1.4 PUBLICIDAD

Según expertos en la materia:

Dirksen & Kroeger en “Principios y problemas de la publicidad” (1984), opinan que: “Publicidad es cualquier forma no personal de presentación y promoción de mercancías y servicios de un patrocinador identificado2”.

William J. Stanton en “Fundamentos de Mercadotecnia” (2007): “La publicidad consta de todas las actividades que impliquen la presentación de un mensaje patrocinado, verbal o visual, impersonal y relacionado con un producto, servicio o idea a un grupo. Este mensaje, llamado anuncio se distribuye a través de uno o más medios y es pagado por un patrocinador identificado”.

O´Guinn, Allen y Semenik (1999), autores del libro "Publicidad", definen a la publicidad de la siguiente manera: "La publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de información con objeto de persuadir".

Kotler y Armstrong (2003), autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen la publicidad como "cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado".

Para Stanton, Walker y Etzel (2007), autores del libro "Fundamentos de Marketing", la publicidad es "una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta más habituales para los anuncios son los medios de transmisión por televisión y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las playeras impresas y, en fechas más recientes, el internet".

Según la American Marketing Asociation (2007), la publicidad consiste en "la colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los medios de comunicación por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas".

El Diccionario de Marketing S.A (1999), define a la publicidad como "una comunicación no personal, realizada a través de un patrocinador identificado, relativa a su organización, producto, servicio o idea”.

En este punto, y teniendo en cuenta las anteriores definiciones, llego a la siguiente definición de publicidad: “La publicidad es una forma de comunicación impersonal y de largo alcance que es pagada por un patrocinador identificado (empresa lucrativa, organización no gubernamental, institución del estado o persona individual) para informar, persuadir o recordar a un grupo objetivo acerca de los productos, servicios, ideas u otros que promueve, con la finalidad de atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, seguidores u otros”.

1.4.1 FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD

En ABC Estudiantil (página web) nos menciona que la publicidad es una forma creativa de entregar mensajes a las personas adecuadas y del modo más rentable posible. Además de informar acerca de un producto, cumple otras funciones, como las que veremos a continuación.

La función económica.La publicidad activa el consumo: hace vender el producto al mayor número de personas posibles. De esta manera, hace posible que el circuito económico no se rompa:

Progreso tecnológico → aumento de la producción → incremento del consumo.

Además, comprar no es un acto neutro, sino una actividad social cargada de significado. La compra no satisface solamente una necesidad básica, sino que significa una toma de posición, una forma de adaptación.

La función financiadora.La publicidad contribuye a financiar los medios de comunicación. Un diario o una revista necesitan que sus páginas lleven publicidad para poder llegar a los lectores a precios accesibles.

Esta función puede resultar un instrumento de presión ideológica o política, en el sentido de que, en un momento determinado, puede condicionar económicamente a un medio de comunicación.

La función sustitutiva.La publicidad opera sustituyendo la presentación de un objeto real, tal como es, por un elaborado mensaje que muestra sus características. Por ejemplo, una publicidad de ropa puede plantear asociaciones del producto con la sensación de libertad, frescura, etc.

La función desproblematizadora.La publicidad presenta un mundo sin problemas, divertido, fascinante... en el que la mayoría de los productos se consumen en momentos de ocio. Muestra el “lado bello de la vida” para suavizar los aspectos negativos, como la crisis, la violencia, el dolor, la desigualdad social

La función estereotipadora.Por su difusión masiva, la publicidad tiende a igualar gustos, criterios e ideales. Influye en los hábitos de consumo, las relaciones afectivas, los modos de vida. El cambio de gustos de los individuos puede generar actitudes despectivas hacia otros estilos de vida.

La función creativa.La publicidad no se limita a dar a conocer un producto, sino que busca persuadir, convencer a los posibles consumidores. Para lograrlo, emplea una cantidad de recursos creativos, con imágenes, juegos de palabras, etc. El poder persuasivo se ejerce sobre la voluntad del individuo, pero sin coartar la libertad del consumidor.

1.4.2 TIPOS DE PUBLICIDAD

Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", proponen una lista que incluye diez tipos de publicidad:

• Propaganda: Tipo de publicidad que se realiza en medios masivos de comunicación para difundir ideas políticas y religiosas.

• Publicidad de acuerdo a quién lo patrocina, se divide en:

• • Publicidad por fabricantes

  • Publicidad por intermediarios

  • Publicidad hecha por una organización no lucrativa

  • Publicidad por organizaciones no comerciales / no lucrativas, como hospitales.

  • Publicidad en cooperativa

• Publicidad de acuerdo con la forma de pago: Por ejemplo, publicidad individual, patrocinada por un individuo o una organización que actúa en lo individual.

• Publicidad en cooperativa, se divide en:

• Publicidad de acuerdo con el tipo y propósito del mensaje, se divide en:

• Publicidad según el propósito del mensaje, se divide en:

• Publicidad según el enfoque del mensaje. Se divide en:

• Publicidad de acuerdo al receptor, se divide en:

• Publicidad social: Tiene como objetivo primordial el tratar de contrarrestar los efectos de la publicidad comercial. Orienta al consumidor para que no haga gastos superfluos y compre solo lo indispensable.

• Publicidad subliminal: Son mensajes que se captan pero no se descubren. Su alcance es insospechado, es invisible a todos los sentidos y su gran recurso está en el uso del sexo. El objetivo de este tipo de publicidad es vender mediante la atracción subliminal de la atención a necesidades reprimidas existentes a nivel subconsciente o inconsciente de la mente del individuo que percibe dicho mensaje.

Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", proporcionan una clasificación, que a criterio de los autores, es muy útil para comprender el alcance y los tipos de publicidad, y que se divide según:

La audiencia meta: Consumidores o empresas:Un anuncio se dirige tanto a consumidores o a empresas; así, es publicidad de consumo o bien publicidad de negocio a negocio.

El tipo de demanda: Primaria o selectiva:La publicidad de demanda primaria está diseñada para estimular la demanda de una categoría genérica de un producto como café, electricidad o ropa de algodón.

En cambio, la publicidad de demanda selectiva tiene por objeto estimular la demanda de marcas específicas.

El mensaje: De productos o institucional:Toda la publicidad selectiva se clasifica como de productos o instituciones.

La publicidad de productos se centra en un producto o marca. Se subdivide en:

• Publicidad de acción directa: Es la que busca una respuesta rápida, por ejemplo, un anuncio en una revista que lleva un cupón que exhorta al lector a enviarla para solicitar una muestra gratuita.

• Publicidad de acción indirecta: Está destinada a estimular la demanda en un periodo extenso. Su finalidad es informar o recordar a los consumidores de la existencia del producto y señalar sus beneficios.

La fuente: Comercial o social:Aunque se centra aquí la atención en los mensajes comerciales, la forma más valiosa de este apoyo es la no comercial, en que un amigo o pariente fiables recomiendan un producto.

1.4.3 LOS ARGUMENTOS DE LA PUBLICIDAD

Todos los anuncios presentan sus productos a través de diez esquemas argumentales básicos:

• El problema y la solución, es decir, se plantea un problema para presentar el producto que lo resuelve, o se presenta el problema no solucionado por no usar el producto.

• La demostración donde se le demuestra al comprador de forma clara y explícita las ventajas racionales de lo anunciado, sus características y aplicaciones prácticas. Se puede presentar de forma positiva: lo que hace, o negativa: lo que puede evitar.

• Se compara el artículo con los de la competencia para destacar la cualidad que lo diferencia de los demás. A veces, la comparación se realiza con una versión anterior del mismo producto.

• La analogía, esto consiste en una asociación de ideas en la mente del que recibe el mensaje. Se utiliza mucho con artículos cuya función es difícil de mostrar directamente.

• El símbolo visual, es donde el anuncio expresa visualmente una idea con el fin de hacerla más fácil de recordar.

• Un presentador o anunciante que ensalza las virtudes de lo anunciado.

• El testimonio o personajes que hablan como usuarios, remarcando las ventajas del producto. Puede ser un experto, un personaje famoso o una persona corriente.

• Los trozos de vida son anuncios que desarrollan supuestas historias extraídas de la vida cotidiana. El objetivo es que el espectador se identifique con la situación mostrada.

• Mientras que los trozos de cine se presentan como anuncios o fragmentos de una película más larga. Pueden imitar a las de acción, suspenso, humor, miedo, etc.

• La música es una pieza importante en medios publicitarios en el que se puede usar (televisión, radio). Muchos anuncios la utilizan, sobre todo los que venden productos que ofrecen beneficios emocionales. En la melodía se puede repetir la marca o el eslogan muchas más veces que de forma hablada sin irritar al receptor.

1.4.4 LA PUBLICIDAD EN LAS VENTAS

La publicidad guía las ventas, como se ha demostrado por medio de diferentes estudios, lo hace mediante el empuje de los individuos a comprar la marca al ser expuestos a un comercial.

Este “empuje” es el efecto de la publicidad en el comportamiento y debería ser la medida con la que se juzga. Este efecto de la publicidad puede ser, sin embargo, difícil de detectar.

El efecto de la publicidad puede ser sutil: después de todo, en un solo anuncio de televisión, el costo-por-espectador es solo de pocos centavos, y otras actividades de marketing pueden alterar el efecto.

El efecto de la publicidad en ventas conjuntas depende no solo del poder del anuncio, sino también de la estrategia de medios. Como punto importante, hay que considerar que el efecto de la publicidad en las ventas radica en la frecuencia, pues solo una parte de los espectadores compran el producto en la semana siguiente.

La información de una única fuente es valiosa porque previene los problemas mencionados anteriormente. Esto permite que el empuje inmediato pueda ser medido solamente según quienes se expusieron a un solo mensaje.

Hay dos aproximaciones para analizar este tipo de datos:

• El análisis experimental desde canales separados: permite a los investigadores controlar la publicidad a la que se someten los consumidores, a su vez permite la observación de sus patrones de compra. Esto permite estudiar las compras en un estado real, pero sin un control exhaustivo de las variables que se puedan presentar.

• Análisis a nivel individual, sin controles experimentales: este tipo de análisis permite medir el efecto de la publicidad en un individuo determinado, a través del tiempo. Esto permite conocer el tiempo de respuesta luego de la exposición a un mensaje. Debido a lo cerrado de este tipo de estudio, se tiene más control sobre las variables.

Generalizaciones de los efectos de la publicidad a corto y largo plazo: Los descubrimientos a nivel individual, según John Philip Jones (1995) and Colin McDonald (2003) sugieren que a corto plazo son una condición previa a los efectos de largo plazo ya que la publicidad no funciona como una bomba de tiempo. McDonald afirma que cada anuncio, si funciona, estimula la respuesta inmediata, sin embargo con el uso continuo de anuncios la gente continuará comprando el producto.

El empuje que se da con los consumidores, a nivel de individuo, no juega un rol determinante, pues esto depende también de la estrategia de medios, de la actividad de marketing de la competencia y estos factores son independientes de la publicidad en sí.

Efectos de decadencia:El efecto de empuje se ve perjudicado con la exposición del consumidor a los anuncios de la competencia pues interfiere con la recordación. Por eso, se debe pautar regularmente para evitar estos vacíos de exposición en el consumidor.

Generalizaciones de la continuidad contra la calendarización intermitente: Ambos enfoques sugieren la continuidad, pues les parece más efectiva. Aun cuando la continuidad y la calendarización intermitente producen resultados similares, algunos estudios sugieren la continuidad pues esta produce compras más regulares a través del tiempo en marcas ya consolidadas.

“Los resultados de ambos tipos de análisis convergen. Los anuncios funcionan inmediatamente y la fuerza de este efecto influye en las ventas, en su totalidad. La exposición a la publicidad tiene una vida promedio de 3 a 4 semanas. Este estudio sugiere que la continuidad es generalmente la estrategia publicitaria más apropiada”.

1.4.5 ¿CÓMO MEDIR LOS EFECTOS DE LA PUBLICIDAD?

Existen dos grandes criterios para medir los efectos de la publicidad y son los mismos los que nos ayudan a observar el comportamiento que tienen los clientes hacia nuestros productos.

Los mismos tienen diferencias importantes y son complementarios. Miguel Ritter en el texto “Influencia de la publicidad y la imagen de marca en la rentabilidad del negocio” describe ambos criterios de esta forma:

• El criterio econométrico de la eficiencia publicitaria y de los objetivos de marketing.

Este parámetro determina actitudes de compra y se expresa en términos de facturación, rendimiento de capital, participación en el mercado, cantidad de consumidores / compradores, rotación del producto, etc.

• El criterio de la medición del efecto indirecto que produce fundamentalmente un aumento del grado de conocimiento (Awareness) y verifica el alcance de los objetivos comunicacionales.

En este caso lo que se mide es la actitud de la audiencia respecto de la marca. Estos parámetros se expresan en términos de grados de atención, recordación del mensaje publicitario, recordación espontánea de la marca, credibilidad en el producto, etc.

Si conocemos el número de consumidores y su nivel de consumo podemos facilitar a la empresa la planeación y dirección de nuestra publicidad para lograr y mejorar nuestros objetivos. Si el verdadero propósito de la publicidad es generar ventas, ¿por qué no medir directamente el efecto de la publicidad en las ventas? Se pregunta Jeffrey L. Pope en su libro “Investigación de mercados” y señala algunas dificultades para hacerlo: “La publicidad es sólo un elemento del marketing mix por lo cual no se puede aislar el efecto de la publicidad del de la distribución o las promociones”.

Incluso en los casos en que la publicidad tiene un efecto directo en las ventas, el resultado a menudo no aparece de inmediato. La publicidad tiene efectos acumulativos por lo que no se puede aislar los efectos sobre las ventas de un sólo anuncio. El debate sobre los efectos de la publicidad comienza a contar poco a poco con investigaciones que avalan las diferentes posiciones. Más allá de la posición que se adopte frente a las mismas, resulta imprescindible conocerlas y corroborarlas, sobre todo si se quiere optimizarla

CAPITULO II.- EL DESARROLLO DE LA PUBLICIDAD EN LAS VENTAS

En este segundo capítulo busco demostrar cómo es que impacta la Publicidad en los objetivos de la organización, desde el punto de vista de las ventas. Partiendo del análisis de la publicidad según el punto de vista de los autores mostrados en el Capítulo I del presente trabajo.

El desarrollo que tenga la Publicidad dentro de los alcances que tenga la empresa se reflejará en los resultados que deseemos alcanzar, en base a los alcances y necesidades que tenga la empresa, por ello es necesario conocer como tomar las decisiones correctas, observar las ventajas y limitaciones de los principales medios y al final evaluar la publicidad, para poder así observar la relación que tenga la publicidad y las ventas.

2.1 DECISIONES DE MERCADOTECNIA ACERCA DE LA PUBLICIDAD

La gerencia mercadotécnica debe tomar cinco decisiones importantes para preparar un programa de publicidad:

• Establecer objetivos

• Decidir el presupuesto

• Decidir el mensaje

• Decidir medios

• Evaluar la publicidad

2.1.1 ESTABLECER OBJETIVOS

El primer paso en el desarrollo de un programa publicitario es la determinación de los objetivos de la publicidad que deben basarse en decisiones anteriores sobre el mercado meta, el posicionamiento y mezcla de mercadotecnia.

Un objetivo publicitario es una tarea específica que debe llevarse a cabo con una audiencia meta especifica durante un periodo determinado, los objetivos de la publicidad puede ser informar, convencer o recordar. La publicidad como plan para informar a los clientes se utiliza mucho para lanzar una nueva categoría de productos o cuando el objetivo es construir la demanda primaria.

2.1.2 DECIDIR EL PRESUPUESTO

Después de determinar los objetivos de su publicidad la empresa puede establecer su propuesta de publicidad para cada producto, la función de la publicidad es influir en la demanda del producto, la compañía desea gastar la cantidad necesaria para lograr sus objetivos de venta, a continuación se describen ciertos puntos específicos que deben ser tomados en cuenta al establecer el presupuesto de publicidad:

Etapa del ciclo de vida del producto:Por lo regular, los nuevos productos requieren de presupuestos altos necesarios para darse a conocer y conseguir que los consumidores los prueben, las productos que ya están en los gustos de los clientes necesitan presupuestos más bajos respecto a las ventas.

Participación en el mercado: Si el producto que se maneja quiere ocupar una gran participación el mercado, es necesario invertir más en publicidad, para poder colocar y/o mantener a nuestro producto de igual manera en todos los puntos donde lo ofertemos.

Competencia:En un mercado en el que abundan los competidores, una marca que desee darse a conocer por encima de los demás tiene que promoverse de una manera más agresiva.

Frecuencia de los anuncios:cuando se requieran más agresividad en hacer llegar el mensaje a los consumidores, el presupuesto de la publicidad debe ser más elevado.

Diferenciación del producto:una marca que se asemeja mucho a otra de su misma clase (cigarrillos, cerveza, bebidas refrescantes) tiene que promocionarse más intensamente para sobresalir, cuando el producto difiere mucho de sus competidores la publicidad puede utilizarse para hacer notar sus diferencias.

La publicidad sirve para incrementar el nivel de consumo de los clientes, pero se requiere de mayor agresividad para conseguir y/o mantener clientes nuevos, en el caso de los compradores fieles, una gran cantidad de anuncios y mensajes a la semana puede resultar repercusiva debido a que la eficacia de los anuncios puede deteriorarse. La publicidad no produce un efecto acumulable que conduzca a la lealtad y en ocasiones el precio tiene un impacto más fuerte en la respuesta de ventas que la misma publicidad.

2.1.3 DECIDIR EL MENSAJE

Un alto presupuesto de publicidad no garantiza que la compañía logre sus objetivos, la publicidad tendrá éxito solo si los mensajes atraen la atención y transmite la idea que queremos que perciba el cliente, los buenos o malos mensajes publicitarios son de suma importancia en los costos del ambiente actual que viva la empresa.

En consecuencia solo para atraer la atención y mantenerla, los mensajes publicitarios que produzca la empresa, deben estar mejor empleados, ser más imaginativos, entretenidos y gratificantes, por eso las estrategias de mercadotecnia han adquirido tanta importancia.

Para dar creatividad a la publicidad, los anuncios pasan por tres etapas:

Generación:La producción de los mensajes publicitarios implica la utilización de diferentes métodos, en muchos casos se empieza por hablar con sus consumidores, distribuidores expertos y competidores, en otros se trata de imaginar al consumidor utilizando el producto y lo que esté buscando al comprarlo y hacer uso de él, en general si bien los anunciantes producen muchos mensajes posibles, en una instancia solo se utilizaran unos cuantos.

Evaluación y selección:La empresa tiene que seleccionar entre los mensajes posibles que quiere dar a conocer y seleccionar el ideal.

Los recursos utilizados deben tener tres características:

• Primero: tener sentido y señalar los beneficios que hacen que el producto sea más deseable o interesante para el consumidor.

• Segundo: marcar las diferencias y mostrar porque el producto es mejor que las marcas de la competencia. Y por último ser verosímiles aunque esto podría ser difícil, pues muchos consumidores dudan de la publicidad en general. Así pues los anunciantes deben evaluar sus mensajes publicitarios en función de estos factores.

Ejecución del mensaje:El impacto del mensaje depende no solo de lo que se dice, sino de cómo se dice, la empresa tiene que transmitir el mensaje de manera que atraiga la atención y el interés del mercado meta, en general se empieza por expandir el objetivo y el enfoque del anuncio deseado.

El redactor del mensaje debe dar con el estilo, el tono, las palabras y el formato del mensaje, que puede ejecutarse en diferentes estilos por ejemplo:

La empresa también debe elegir un tono para su anuncio, otras veces se busca palabras fáciles de recordar que atraigan la atención, por último los elementos de formación, como un pequeño cambio en el diseño puede significar una gran diferencia en el efecto que puede producir.

La ilustración o imagen que acompaña al mensaje es lo primero que el cliente nota por lo que debe ser lo suficientemente poderosa como para poder atraer la atención, después el encabezado debe atraer a la persona a quien se dirige la publicidad. El texto, parte principal del anuncio, debe ser sencillo, pero convincente, por otra parte estos tres elementos también deben formar un conjunto efectivo.

2.1.4 DECIDIR MEDIOS

Es necesario elegir los medios por los que se transmitirá el mensaje, para poder explicar esto, es necesario observarlo en las siguientes etapas:

• Decisiones sobre el alcance, la frecuencia y el impacto.

Al elegir un medio, la empresa debe decidir sobre el alcance y la frecuencia necesaria para lograr los objetivos de la publicidad, el alcance mide el porcentaje de personas del mercado meta expuesto a la campaña publicitaria durante un periodo determinado, por ejemplo si la empresa pretende llegar al 70% del mercado meta durante el primer año. La frecuencia es una forma de medir cuantas veces se expone la persona promedio al mensaje.

El publicista también tiene que tomar una decisión sobre el impacto del medio, es decir, un claro ejemplo para los productos que se tienen que demostrar aún más que otros, son los mensajes televisados, ya que tendrán más impacto que los transmitidos por la radio porque la televisión utiliza imágenes y sonidos, el mismo mensaje en una publicación periódica podría ser más verosímil que en otra.

• Selección entre los principales tipos de medios.

El planificador de los medios debe conocer el alcance, la frecuencia y el impacto de cada uno de ellos, en función del volumen de publicidad los más importantes son: los diarios, la televisión, el correo directo, la radio, publicaciones periódicas y la publicidad exterior, y cada uno presenta ventajas y limitaciones.

Al elegir el medio debe tomarse en cuenta muchos factores, las costumbres de los consumidores meta respecto a los medios influirán en la selección, está comprobado que por ejemplo la radio y la televisión son los mejores medios para llegar a los adolescentes.

Lo primero sucede con el tipo de producto, los vestidos lucen más en las revistas de color, las cámaras Polaroid se muestran mejor y más llamativas por televisión.

El tipo de mensaje también afecta la elección del medio, lo adecuado para anunciar una venta importante que se inicia mañana es la radio o los periódicos, para un mensaje que incluye una gran cantidad de datos técnicos, lo ideal son las revistas y el correo directo, en cuanto al costo la televisión es mucho más costosa que los periódicos.

Es necesario examinar regularmente el impacto y el costo de cada una de las opciones del medio que tenemos para transmitir nuestra publicidad.

Durante mucho tiempo, la televisión y las revistas dominaron en las mezclas de los anuncios nacionales, en fechas recientes los costos y la saturación de estos medios han aumentado, el auditorio ha disminuido y los expertos en publicidad están adoptando estrategias dirigidas a segmentos más pequeños, por consiguiente, los ingresos por publicidad en TV y revistas han disminuido, pues los anunciantes recurren cada vez más a otros medios, desde publicidad exterior o publicidad vía correo postal.

• Selección del vehículo especifico

Una vez elegido el medio publicitario, la empresa debe escoger el vehículo, es decir, el medio especifico que utilizará, dependiendo del que sea elegido la empresa debe enterarse, por ejemplo: de cuantos ejemplares se impriman y distribuyan si es en caso de publicidad impresa o del costo del anuncio televisivo de acuerdo con su dimensiones o alcances, las opciones de color de la publicidad, el lugar donde serán colocadas las vallas y la frecuencia de audiencia que puede tener.

La empresa tendrá que evaluar cada una de las revistas en cuanto a factores como credibilidad, prestigio, calidad de edición, posición editorial y fechas de entrega de publicidad, al final la empresa de los medios tendrá que decidir que vehículos proporcionaran mayor alcance, frecuencia e impacto por el dinero que cuestan.

La empresa también debe tomar en cuenta los costos de la producción de los anuncios para diferentes medios, así como la producción de anuncios de periódico puede costar muy poco, los llamativos anuncios de televisión pueden costar millones.

• Decidir sobre el momento oportuno por cada uno de ellos

El publicista también debe decidir cómo programar la publicidad durante el transcurso del año o el periodo en el que se tenga que trabajar en el proyecto.

Suponga que la venta de un producto llega a su cúspide en Diciembre y baja en Marzo, la empresa puede variar su publicidad adaptándola al patrón estacional, oponiéndola a dicho patrón o de tal manera para que sea igual todo el año, por último, la empresa tendrá que escoger el patrón de los anuncios, la continuidad significa que programara los espacios publicitarios dentro de un lapso de tiempo determinado.

2.1.4.1 TIPOS DE MEDIOS PUBLICITARIOS

El número, tipos y características de los medios varían considerablemente de un país a otro. Los distintos tipos de medios que pueden utilizarse en una campaña de publicidad internacional son:

2.1.4.1.1 LOS PERIÓDICOS

Existe una gran variedad de periódicos y hábitos de lectura en cada país. Se han de considerar los siguientes aspectos en cada mercado antes de insertar publicidad en los periódicos.

Tirada y penetración:Debemos conocer la tirada y grado de penetración del periódico, el número total y la cuota del mercado, y la distribución regional.

Hábitos de lectura:Es importante conocer la frecuencia de compra de los periódicos y el número de periódicos vendidos con respecto al total de la población. También puede llegar a ser interesante (según el producto que queramos anunciar), conocer el nivel de lectura femenino y masculino.

Idioma:Los periódicos pueden utilizar uno o varios idiomas e incluso textos en varios idiomas.

Formato:El número, tamaño y calidad del papel utilizado, así como la distribución de los textos, varía de unos países a otro.

2.1.4.1.2 LAS REVISTAS

Las revistas pueden tener una frecuencia semanal, quincenal, mensual, etc. El número, tipo de revista y su clasificación varía según el país.La elección de las revistas extranjeras en las que anunciarse no es fácil, ya que existe un gran número de publicaciones especializadas.

2.1.4.1.3 LA PUBLICDAD EXTERIOR

La publicidad exterior se utiliza en menor medida que otros medios y soportes publicitarios. La publicidad exterior incluye: posters, carteles, letreros, signos y vallas que se exponen en carreteras, calles, paradas de autobuses o trenes, en los mismos autobuses o taxis, y en las cabinas telefónicas.

2.1.4.1.4 LA TELEVISIÓN

La televisión es un medio de gran audiencia y ofrece una cobertura casi total. El gasto publicitario en televisión en cada país depende: de las condiciones económicas, del nivel de desarrollo, de la infraestructura de comunicaciones y de las regulaciones y limitaciones legales.

2.1.4.1.5 LA RADIO

La radio suele emplearse como complemento de otros medios utilizados en campañas publicitarias.

2.1.4.1.6 EL CINE

La publicidad en el cine está dirigida fundamentalmente a la gente joven, ya que ésta es la acude con mayor frecuencia a la sala de proyección. Los anuncios que se exponen en este medio son, por lo general, de una duración superior a los que se pasan en otros medios audiovisuales. Deben tener una gran cantidad en imagen y sonido, por lo que su realización exige un presupuesto elevado.

Las empresas que se anuncian en mercados extranjeros a través de salas de cine son grandes empresas multinacionales de productos de consumo.

2.1.4.1.7 LAS RELACIONES PÚBLICAS

Las relaciones públicas constituyen una forma especial de comunicación cuyo objetivo es crear, mediante un esfuerzo deliberado, planificado y sostenido, un clima sociológico de comprensión y de confianza mutua entre una organización y un público.

2.1.4.1.8 INTERNET

La mercadotecnia en Internet es el estudio de las técnicas del uso de Internet para publicitar y vender productos y servicios.

La mercadotecnia en internet incluye la publicidad por clic, los avisos en páginas web, los envíos de correo masivos, el marketing en buscadores (incluyendo la optimización en buscadores) y la mercadotecnia de bitácoras (blogs).

2.1.5 EVALUAR LA PUBLICIDAD

Para medir la efectividad de la publicidad, es necesario tener en cuenta el medio que se ha utilizado para publicitar el producto, bien o servicio y no siempre es sencillo determinarla, incluso los expertos sobre el tema no logran un acuerdo al respecto, en lo que sí coinciden es en opinar que no es fácil esta labor.

(J.K. Phillips 2011) Los criterios más adecuados para evaluar la eficacia de la publicidad, depende de un número de variables, tales como los objetivos de la publicidad, el tipo de medios utilizados, el costo de la evaluación, el valor que coloca a la empresa o agencia de publicidad en medidas de evaluación, el nivel de precisión y fiabilidad necesarios, que es la evaluación y el presupuesto. Es difícil medir con precisión la eficacia de un anuncio en particular, porque se ve afectado por cosas tales como la cantidad y el tipo de publicidad previa, conocimiento de la marca de consumidor, la disponibilidad de medidas de evaluación rentable, la colocación de la publicidad y una variedad de cosas sobre el producto en sí, como precio, incluso la capacidad de la audiencia de destino para recordar.

Algunos expertos tienen su propia opinión acerca de cómo medir la efectividad de la publicidad, por ejemplo:

E. Pomerance Wheatly en 1969, sugiere que podrían tratar de agencias de publicidad medir la efectividad en las cinco partidas de ganancias, ventas, persuasión, comunicación y atención. Utiliza un diagrama de cubo para ilustrar cómo evaluar la publicidad que reconoce el efecto de las exposiciones repetidas.

En 1996, Kotler y Armstrong sugieren que dos áreas deben ser evaluadas en un programa de publicidad. Les llaman el "efecto de comunicación" y "el efecto de venta”.

• Evaluar el efecto de venta, se necesitaría información sobre gastos de ventas y ventas de la compañía.

• Evaluar el efecto de la comunicación, sugieren utilizando un número de pruebas de la investigación. Sugieren que estas medidas de evaluación no son perfectas.

Para 1999, Kotler y Armstrong reconocen diversas etapas de la adquisición de comportamiento y las medidas adecuadas para cada etapa. Llaman a estas etapas “Etapas de preparación de comprador”:

Reconocimiento del problema:percepción de una necesidad. El reconocimiento del problema consiste en percibir una diferencia entre la situación ideal y real de la persona que baste para generar una decisión. Ello puede ser tan sencillo como toparse con un envase de leche vacío en el refrigerador; darse cuenta, como estudiante universitario de primer año, de que la ropa que usaba en el bachillerato no corresponde con la que usan sus compañeros actuales, o advertir que su computadora laptop no funciona adecuadamente.

En el marketing, los anuncios o los vendedores pueden activar el proceso de decisión de compra de los consumidores al mostrarles las deficiencias de productos competidores (o de los productos que tienen actualmente).

Búsqueda de información:búsqueda de valor. Después de reconocer el problema, el consumidor empieza a buscar información, lo que constituye la etapa siguiente del proceso de decisión de compra.

En primer término, busca en su memoria experiencias que ha tenido con productos o marcas, acción denominada búsqueda interior. Esto puede bastar en productos de consumo frecuente. También es posible que el consumidor emprenda una búsqueda externa de información. Esta resulta especialmente necesaria cuando las experiencias son insuficientes o es alto el riesgo de una decisión de compra incorrecta y es bajo el costo de obtener la información.

La fuentes primordiales son: fuentes personales (parientes y amigos), fuentes públicas (organizaciones de evaluación de productos como la “Revista del Consumidor”) y fuentes dominadas por el mercadólogo (representantes de ventas, publicidad impresa, sitios web, etc.).

Evaluación de alternativas: evaluación en búsqueda de valor.La etapa de búsqueda de información aclara el problema al consumidor, ello al: generar criterios para usarlos en la compra, proporcionarle nombres de marcas que podrían satisfacer esos criterios, y originar percepciones de valor en el consumidor.

Estos criterios permiten establecer las marcas del conjunto evocado, el subgrupo de marcas que el consumidor vería como aceptable, de todas las marcas que conoce en la clase de producto respectiva.

Decisión de compra: compra de valor.Después de analizar las opciones del conjunto evocado, el consumidor está casi listo para tomar la decisión de compra. Restan solo dos aspectos por determinar: dónde comprar y cuándo comprar.

La decisión de con cual proveedor comprar abarcaría aspectos como las condiciones de venta, experiencias de compra con el proveedor en cuestión, política de devoluciones, etc. Es frecuente que la decisión de compra se evalúe simultáneamente los atributos del producto y las características del proveedor.

Decidir cuándo hacer la compra es algo que frecuentemente depende de varios factores. Por ejemplo, podría emprenderla con mayor prontitud si una de sus marcas preferidas está en oferta o su fabricante ofrece reembolso. Otros factores, como el ambiente del establecimiento, grado en que la experiencia de compra sea placentera, capacidad de persuasión del vendedor, presiones de tiempo y circunstancias económicas, también podrían hacer que efectúe la compra o la posponga.

El uso del Internet para recopilar información, evaluar opciones y tomar decisiones de compra agrega una dimensión tecnológica al proceso mismo de decisión de compra de los consumidores.

Comportamiento post compra: valor de consumo o uso. Luego de adquirir el producto, los consumidores lo comparan contra sus expectativas y quedan satisfechos o insatisfechos. Si están insatisfechos, los mercadólogos deben indagar si el producto fue deficiente o las expectativas del consumidor fueron excesivamente altas. En el primer caso podría requerirse un cambio en el diseño del producto, mientras el segundo es posible que en la publicidad de la compañía o el discurso del vendedor hayan exagerado las características del producto.

Algunas herramientas para medir el impacto de la publicidad son mediante la recolección de información son:

• Encuestas y pruebas de reconocimiento de marca/producto después de una campaña de publicidad utilizan a veces en dos frentes a anunciar y recopilar información de evaluación.

• Resulta muy difícil determinar la efectividad de algunos medios de publicidad, como las revistas, las vallas publicitarias, volantes, spot de televisión, pero cuando se trata de publicidad por Internet el asunto es mucho más fácil porque este medio si cuenta con métodos de medición sencillos y muy veraces como los banners, cookies, etc.

• Otra manera de medir los resultados en las ventas consiste en comparar las ventas pasadas con los desembolsos destinados a la publicidad en el pasado.

• También es posible por medio de experimentos. Du Pont fue una de las primeras empresas que recurre a experimentos publicitarios. El departamento de pinturas Du Pont dividió 56 territorios de venta en territorios de alta, media y baja participación en el mercado. Du Pont gasto la cantidad normal para publicidad, en una tercera parte del grupo, en otro tercio dos veces y medio gasto de la cantidad normal, y asigno el cuádruple de la cantidad normal a la tercera parte restante. Al final del experimento, Du Pont estimo la cantidad de ventas extraordinarias que se derivaron del aumento del gasto para la publicidad. Encontró que el hecho de gastar más en publicidad incrementaba las ventas a un ritmo descendente y que el incremento de ventas era menor en los territorios donde existía gran participación en el mercado.

Pero la efectividad de la publicidad de manera indiscutida, debe traer como resultado: El incremento de las ventas en el caso de productos ya posesionados en el mercado, la generación de la marca y la comercialización del nuevo producto, bien o servicio, en el caso de lanzamiento a la conquista de un nuevo mercado.

El objetivo principal de todo empresario al hacer uso de una estrategia de publicidad, es buscar que su inversión se refleje en las ventas o dar conocer el producto bien o servicio.

2.2 LA PUBLICIDAD Y LAS VENTAS

Kotler Philip (1998) explica que los gastos publicitarios han aumentado en costo al pasar los años, debido a que es una manera de marcar diferencia entre nuestra competencia, al mismo tiempo podemos hacer llegar nuestro producto a quienes lo consumen y quienes no lo conocen.

Además de los gastos publicitarios, los fabricantes llevan a cabo una gran variedad de actividades con el fin de promover sus ventas para ayudar a sus productos a captar la atención del comprador, la instalación y los servicios, las sugerencias sobre la adaptabilidad del articulo para usos diversos, las exhibiciones especiales y la información sobre el cuidado del producto son solamente alguna de las muchas actividades que los compradores se han acostumbrado a esperar.

2.2.1 LA PUBLICIDAD Y LAS PROMOCIONES DE VENTA

La publicidad ha tomado el papel de un elemento esencial de la economía, colabora con el amplio sistema geográfico de la distribución, con los volúmenes de ventas y la producción en masa, también ayuda a fijar el precio de muchos artículos dentro de las posibilidades económicas del hombre medio.

Aunque este factor de la economía ha crecido rápidamente, sigue siendo muy reciente. Es un instrumento poderoso capaz de producir grandes beneficios, así como también de causar verdaderos problemas.

La publicidad y promoción de ventas constituye un campo altamente especializado que por lo general se separa de las demás actividades de ventas, pero que está a cargo del gerente de ventas. El objetivo de esta función es estimular el deseo de los clientes potenciales.

Hoy en día el termino vender debe interpretarse en un sentido mucho más amplio que en años pasados. En la actualidad, muchas compañías los vendedores son personas con preparación universitaria especializada, ya sea en mercadotecnia, en algún campo técnico o en ambos.

A estos conocimientos, se agrega una extensa capacitación dentro de la misma empresa, con respecto a los aspectos técnicos de los productos específicos de la compañía y sus procesos. A menudo, el representante de ventas puede considerarse como consejero de negocios y una persona a cargo de la mercadotecnia en general, lo ayudan grupos de especialistas en ingeniería, publicidad, promoción de ventas, crédito y servicio.

Estos representantes disponen de la preventa, solucionan las respuestas técnicas y problemas que se presentan, también prestan un continuo servicio específico después de que el producto se encuentra en manos del cliente. Todos estos factores se combinan para formar la satisfacción al cliente, quien al final, puede hacer el pedido basándose en las especificaciones, boletines o información acerca del producto

Como en las compras centralizadas para supermercados y operaciones en cadena, es probable que el representante de ventas nunca vea al individuo que realmente hace el pedido, esto representa una fase del desarrollo de la venta, pero de ninguna forma es general.

2.2.1.1 PROPUESTA DE VALOR

Para entender el impacto en el ingreso de publicidad y las promociones de venta, debes entender las dos variables de la propuesta de valor. El valor es la comparación de beneficios del consumidor recibido por parte de un producto o servicio relacionado a sus costos. Para aumentar la percepción de valor, tienes que o bien aumentar la percepción de valor en el producto o reducir los costos. La publicidad se utiliza para hacer lo primero, mientras que las promociones de venta se utilizan para el último objetivo.

2.2.1.1.1 LA PUBLICIDAD COMO UNA INVERSIÓN

Los contadores consideran la publicidad un gasto como cualquier otro que se muestra en la declaración de beneficios y pérdidas de la empresa. Sin embargo, los profesionales de comercialización y publicidad se dan cuenta de que publicidad es una inversión en tu empresa para la cual el ingreso por ventas es una consideración importante.

Este es el argumento de las publicidades de radio de Spike Santee en su artículo de julio de 2011 "Advertising Is Not an Investment" (La publicidad no es una inversión). Se compara evitar el "gasto" de publicidad con evitar el "gasto" de seguridad.

La publicidad transmite mensajes destinados a aumentar la disposición del consumidor a pagar por sus productos. Generalmente está más concentrada a un efecto a largo plazo en contraposición a la generación de beneficios.

2.2.1.1.2 PROMOCIONES DE VENTAS

Las promociones de ventas aumentan el valor mediante la reducción del costo de un lado de la ecuación de valor. La idea es simple, si pagas menos, tu valor será mayor. Las promociones de ventas están más orientadas al corto plazo, y un ingreso rápido es el objetivo principal en contraposición con los beneficios a largo plazo. Las empresas utilizan promociones de venta por varias razones.

Algunos necesitan un rápido flujo de efectivo para cubrir gastos a corto plazo y obligaciones de deudas. Otros quieren deshacerse del exceso de artículos para obtener el mayor ingreso posible.

2.2.1.1.3 PROMOCIÓN INTEGRAL DE MARCAS

Las empresas deben no simplemente utilizar la publicidad y las promociones de venta como actividades de comercialización mutuamente exclusivas. La promoción integral de marcas se trata de la consistencia y coordinación por los mensajes de todas las marcas.La publicidad y las promociones de ventas en realidad pueden entrar en conflicto si no están bien coordinadas.

La publicidad dirige el valor de percepción de tu marca. Las promociones de ventas pueden degradar potencialmente el valor de tu marca si se usa excesivamente porque crean una orientación de precio y limitarán la voluntad de tu cliente para pagar precios más altos.

2.2.1.2 CARACTERISTICAS DE LAS PROMOCIONES DE VENTA

Existen tres características que distinguen las actividades de promoción de ventas:

Selectividad:La promoción de ventas suele tener límites y objetivos muy claros, por ejemplo:

• Incrementar la demanda de un producto en particular (una marca, una presentación, etc.).

• Apoyar la publicidad y la venta personal en una determinada región (un país, una ciudad, una zona, etc.).

• Aumentar la presencia de marca en determinados tipos de establecimientos (supermercados, tiendas especializadas, etc.).

• Obtener resultados en periodos de tiempo específicos (1 mes, 1 semana, etc.).

Intensidad y duración.La efectividad de la promoción de ventas se pone de manifiesto cuando se la implementa de forma intensa y durante un corto periodo de tiempo.

Por ejemplo: las famosas promociones de pague por dos y lleve tres, por lo general, son fuertemente anunciadas en medios masivos como la televisión, la radio y/o los periódicos, y además, son apoyadas con la venta personal. Su duración se limita a un mes determinado (el mes del día de la madre, del niño, navidad, etc.).

Resultados a corto plazo.La promoción de ventas se caracteriza por incitar a una respuesta rápida mediante la promesa de otorgar una recompensa (cupones, bonificaciones, descuentos especiales y otros).

Por ello, sus resultados son inmediatos pero efímeros; por lo cual, se usan generalmente para revertir disminuciones inesperadas en las ventas, responder a una acción de la competencia y/o para introducir más rápidamente una nueva marca o presentación.

2.2.1.3 OBJETIVOS DE LAS PROMOCIONES DE VENTA

Los objetivos de la promoción de ventas varían según la audiencia meta hacia la cual van dirigidas, por ejemplo:

Los objetivos de promoción de ventas para consumidores:

• Estimular las ventas de productos establecidos.

• Atraer nuevos mercados.

• Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto.

• Dar a conocer los cambios en los productos existentes.

• Aumentar las ventas en las épocas críticas.

• Atacar a la competencia.

• Aumentar ventas más rápidas de productos en etapa de declinación y de los que se tiene todavía mucha existencia.

Los objetivos de promoción de ventas para comerciantes y distribuidores:

• Obtener la distribución inicial.

• Incrementar el número y tamaño de los pedidos.

• Fomentar la participación del canal en las promociones al consumidor.

• Incrementar el tráfico en el establecimiento.

2.2.1.4 HERRAMIENTAS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS

Las principales herramientas (medios) de promoción de ventas, según la audiencia meta hacia la cual van dirigidas, son las siguientes:

• Herramientas de promoción de ventas para consumidores:

Cupones:Son certificados que otorgan a los compradores un ahorro cuando compran los productos especificados.

Muchos cupones se distribuyen como inserciones independientes en periódicos, pero también son distribuidos mediante el correo directo, revistas, etc.

Últimamente, también están siendo distribuidos en internet mediante sitios web y correos electrónicos.

Descuentos:Son una reducción (por lo general momentánea) al precio regular del producto; por lo cual, los consumidores logran un ahorro con respecto al precio normal del producto.

Bonificaciones:Son artículos que se ofrecen gratuitamente o a costo muy bajo como incentivo para comprar un producto

Muestras gratuitas:Son ofrecimientos de una cantidad pequeña de un producto para probarlo. Es una manera de lograr que un cliente potencial pruebe el producto, ya sea gratis o mediante el pago de una suma mínima. Las muestras pueden entregarse de puerta en puerta, enviarse por correo, repartirse en una tienda, unirse a otro producto o incluirse en un anuncio.

Concursos o sorteos:Son aquellas actividades que proporcionan a los consumidores la oportunidad de ganar algo, como dinero en efectivo, viajes o mercancía, sea por medio de la suerte o de un esfuerzo adicional.

Promociones en puntos de compra:Incluyen exhibiciones y demostraciones que se efectúan en el punto de compra o de venta.

Recompensas por ser cliente habitual:Son dinero en efectivo u otros incentivos que se ofrecen por el uso habitual de ciertos productos o servicios de una empresa.

Especialidadespublicitarias:Son artículos útiles grabados con el nombre del anunciante y que se obsequian a los consumidores. Los artículos más comunes de este tipo son: plumas, calendarios, llaveros, cerillos, bolsas para compras, camisetas, gorras, tazas para café, etc.

• Las herramientas de promoción de ventas para comerciantes y distribuidores:

Exhibidores en puntos de venta: Son esfuerzos que se realizan en el punto de venta, como exhibición de productos y hojas de información que sirven directamente a los detallistas a la vez que apoyan la marca.

Concursos para vendedores:Son aquellas actividades que le dan a los vendedores del intermediario, la oportunidad de ganar algo (dinero, viajes u otros) por recomendar el producto que se está promocionando.

Demostraciones del producto:Son un medio, considerado por los comerciantes, como importante para atraer la atención hacia un producto, mediante la demostración del cómo se usa.

Descuentos especiales:Son reducciones al precio regular del producto por compras mayores o paquetes preestablecidos. Estas reducciones pueden beneficiar únicamente al comerciante y/o a sus clientes.

Bonificaciones:Son artículos que se ofrecen gratuitamente a cambio de una compra mayor, por ejemplo, 10 + 1; 100 + 30; etc.

Especialidades publicitarias:Son artículos útiles grabados con el nombre del anunciante y que se ofrecen a los comerciantes a cambio de que compren algo adicional al volumen habitual. Los artículos más comunes de este tipo son: plumas, calendarios, llaveros, camisetas, gorras, tazas para café, etc

CAPITULO III.- VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS PRIIPALES MEDIOS PUBLICITARIOS

Después de saber cuál es la función y la manera en que trabaja la publicidad para beneficiar o afectar económicamente a la empresa, es necesario descubrir en qué modo las ventajas y desventajas nos proporcionan conocer la importancia de la publicidad como una estrategia para incrementar las ventas y trabajar con esa información para negociaciones y decisiones más certeras con el propósito de mejorar la economía de la empresa. En este capítulo se describen las situaciones de oportunidad o riesgo que puede encontrar una empresa en el uso de la publicidad. .

3.2 PUBLICIDAD: VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE SU USO

Es necesario conocer qué tipo de ventajas y desventajas nos puede otorgar el uso de la publicidad en los distintos ambientes en los que se puede trabajar, de esta manera se podrá utilizar de una manera eficiente y con beneficios más que con un perjuicio.

La selección del medio dependerá de las razones por las cuales requerimos la publicidad. En la mayoría de los casos, la lógica será su mejor guía. La selección y pauta en los medios es el trabajo de muchas personas en compañías y en agencias de publicidad.

3.2.1 PUBLICIDAD EXTERIOR

Se considera publicidad exterior aquella que utiliza lugares públicos para desarrollarse y va dirigida a un público indeterminado. Está formada por carteles, vallas publicitarias, rótulos luminosos, banderolas y todos aquellos soportes que se instalan en lugares públicos o donde se desarrollan espectáculos, eventos culturales, encuentros deportivos, etc.

Resulta un complemento excelente para las campañas ya lanzadas en otros medios. Funciona como recordatorio y, al situarse próximos al punto de venta, se considera como último estímulo que recibe el consumidor antes de decidirse a adquirir el producto.

3.2.1.1 VENTAJAS DE LA PUBLICIDAD EXTERIOR

Las ventajas que pueden lograrse en una buena aplicación de la publicidad en zonas de exterior son:

• Es el medio más activo y está siempre disponible, salvo cuando se colocan en recintos deportivos u otros recintos de uso puntual, es decir, que solo sea vista la publicidad por un momento.

En caso de eventos deportivos u eventos muy famosos, la publicidad puede llegar a ser muy cara, pero bastante efectiva.

• Cuenta con un gran impacto visual, consigue captar la atención de su público objetivo debido a su posición estratégica.

• Eficacia dirigida, quiere decir, que la publicidad exterior está especialmente indicada para dirigirse a públicos objetivos complicados, como es el caso de los trabajadores. Estos tienen poco tiempo para informarse y, por consiguiente, tienen poco tiempo para ser influidos por la publicidad. Con exterior se consigue que estas personas puedan ser susceptibles de ser persuadidas.

• Es económica, pues el soporte y mantenimiento son baratos y, por el contrario, reportan bastantes beneficios.

Aunque es trabajo de logística conocer cómo y dónde colocarlos, para que no existan daños que puedan perjudicar en vez de ayudar económicamente la situación actual de nuestra empresa.

3.2.1.2 DESVENTAJAS DE LA PUBLICIDAD EXTERIOR

Aun programando un excelente plan de publicidad en el exterior, podrían presentarse algunas desventajas, por ejemplo:

• Cuentan con un tiempo limitado, es decir, que al contar sólo con tres segundos de atención, no puede presentarse el producto ni argumentar nada a favor del producto.

Recordemos que el protagonismo es de la imagen, mas no de la calidad.

• Las personas suelen mirar los carteles y otros anuncios exteriores, pero suelen prestarle poca atención, no suelen recordarlo.

• No puede dirigirse exclusivamente a un público en concreto, pues miles son las personas que transitan por la calle.

Pero sólo el público objetivo es receptivo, lo cual supone una ventaja de una desventaja.

• La localización puede ser una desventaja, debido que la mejor ubicación suele estar ocupada siempre por los grandes anunciantes, por tal motivo llegan a tener rentas muy costosas y lo que resulta complicado para los demás productos situarse óptimamente en el espacio urbano.

3.2.1.3 PLANIFICACION DE LA PUBLICIDAD EXTERIOR

Es necesario planificar la publicidad exterior dentro del plan de marketing y la estrategia global de la empresa. Para ello, primero se debe definir el objetivo de dicha publicidad que nunca debe ser estratégico dentro de la campaña sino que debe actuar como soporte de otras acciones publicitarias. También es necesario determinar el público objetivo al que va dirigido y conocer sus hábitos para optimizar la ubicación de los mensajes.

Los pasos a dar son:

• Definir el público objetivo de la campaña.

• Establecer el lugar más apropiado para el público escogido.

• Establecer el objetivo cuantitativo de la campaña: aumento de ventas, aumento de la notoriedad de marca, etc.

• Comprobar el éxito de la misma mediante mediciones posteriores.

Resumimos entonces que la publicidad en exteriores es un medio dirigido al público en movimiento, usualmente en vías de transportación terrestre, y siempre fuera de casa. Es por ello que los exteriores son un medio completa y totalmente visual como altamente creativo.

Sin embargo, ante la saturación creciente de los medios electrónicos e impresos y el crecimiento de las concentraciones urbanas, los consumidores mantienen algo en común: se desplazan desde su hogar para estudiar, trabajar y divertirse.

Además con los avances en la tecnología de computación gráfica y los nuevos sistemas de impresión, los anuncios espectaculares (exteriores) se han convertido en una opción imprescindible.

3.2.2 PUBLICIDAD POR TELEVISIÓN

Este medio publicitario es un soporte audiovisual de corta duración, su duración se encuentra usualmente entre los 10 y 60 segundos comúnmente. En caso de que el comercial dure más de 5 minutos, se le llamaría “Infomercial de televisión”. La televisión o la publicidad en televisión puede ser un medio eficaz para promocionar su empresa o sus productos en los comerciales o bien producto de las colocaciones.

Cuando se trata de ejecutar campañas de publicidad en televisión, hay dos principales gastos:

• El primero es el costo de producción de la campaña publicitaria de televisión, e incluye tanto la elaboración de todo el elenco y equipo de usted mismo o contratar a una agencia de publicidad y dejar hacerlo.

La tripulación, ya sea usted o una agencia de publicidad debe reunirse, podrían incluir un director, productor, guionista, actores, y otros miembros.

Además, podrá necesitar a la gente para llevar el micrófono y llevar otras cosas.

• Otro gasto es el pago para obtener el acabado anuncio desempeñado en la televisión. Se le cobrará la tarifa que es normal para la zona en la que viven y en el momento de su ranura comercial.

Un anuncio de televisión de la campaña es importante, pero también lo es cómo obtener el mayor rendimiento de su publicidad. 

Independientemente de los gastos que existan en el uso de la televisión como medio publicitario, existen ventajas y desventajas con los que la empresa debe trabajar para saber si es o no una buena decisión.

3.2.2.1 VENTAJAS DE LA PUBLICIDAD POR TELEVISIÓN

La televisión ofrece todas las alternativas visuales, de sonido, movimiento, color y efectos especiales que la empresa pueda pagar. Es un medio poderoso con un gran impacto visual.

Algunas ventajas con las que la empresa puede trabajar son:

• El mensaje de la TV puede llegar sin que su recipiente esté conscientemente buscándolo. Los televidentes no tienen que estar involucrados en el proceso para recibir el mensaje.

• El prestigio de la TV pueden realzar su mensaje. Algunos la consideran la gran liga de la publicidad.

• La televisión es costosa, pero como puede seleccionar su audiencia, resulta costosa y eficiente.

• Los anuncios pueden apelar a las emociones y empatía de los televidentes.

• La publicidad en TV puede ser muy efectiva en ayudar a crear una imagen para su producto o empresa.

3.2.2.2 DESVENTAJAS DE LA PUBLICIDAD POR TELEVISIÓN

En el uso de la televisión como medio publicitario la empresa podría enfrentarse con algunas de las siguientes desventajas:

• Los costos de producción sumados a los costos del comercial hacen que esta alternativa sea sumamente costosa para muchos anunciantes.

• La TV puede parecer complicada para los pequeños anunciantes. Sin embargo, si la empresa piensa que es el medio correcto para su mensaje, consulte con la estación o con una agencia de publicidad o producción.

• Los mensajes pueden ser cortados por el televidente, ya sea porque cambia de canal o porque baja el volumen de la TV.

• Aunque la TV puede ser enfocada o seleccionada por geografía, hora, programa y cadena, es aún un medio de comunicación masivo con un alcance sumamente amplio.

• Los espacios para la colocación de anuncios dentro de la programación están cada vez más llenos. Su anuncio puede ser el primero, el tercero o el décimo, lo que puede afectar el nivel de atención del televidente.

• Los anuncios realizados con un bajo presupuesto de producción pueden deslucirse frente a los comerciales con mayor producción.

3.2.3 PUBLICIDAD ONLINE (EN LÍNEA)

Para cada ventaja existe su correspondiente desventaja, y la publicidad online no escapa a esa regla. Anunciarse en Internet ayudará a conseguir más visibilidad en la red y un mayor número de visitas a su página web. Cuantas más visitas reciba un sitio web más posibilidades tendrá la empresa de aumentar las ventas y de ampliar su mercado gracias a la consecución de nuevos clientes.

3.2.3.1 VENTAJAS DE LA PUBLICIDAD ONLINE (EN LÍNEA)

Cada vez son más las personas o empresas que anuncian sus productos o servicios en Internet. Una de las razones es el aumento constante del número de usuarios de Internet.

Mientras que otras de las razones son las diferentes ventajas que presenta la publicidad en Internet; por ejemplo:

• Cuenta con amplia cobertura y gran poder de segmentación, la publicidad en Internet nos permite llegar a una gran cantidad de personas, pero a la vez, nos brinda la opción de segmentar el mercado, y especificar el público al cual queramos dirigirnos.

• Tiene un costo bajo, diseñar un anuncio para Internet es mucho menos costoso que hacerlo para otros medios publicitarios. Y lo mismo en el caso del lanzamiento de una campaña publicitaria.

• Además de ahorrar dinero, la publicidad en Internet nos permite ahorrar tiempo, ya que crear y editar un anuncio para Internet es una tarea sencilla que nos puede tomar unos cuantos minutos.

• Existe una comunicación bidireccional. La publicidad en Internet, a diferencia de la publicidad tradicional, presenta una comunicación bidireccional, ya que el receptor puede comunicarse fácilmente con el emisor, por ejemplo, a través de formularios o correo electrónico.

Asimismo, permite que el público pueda inmediatamente acceder a mayor información sobre el producto o servicio que se está anunciando. Basta con hacer un clic en el anuncio e ingresar al sitio web del anunciante.

• Otra de las ventajas de la publicidad en Internet es que los resultados de ésta pueden ser controlados y medidos fácilmente. A través de los diversos programas que ofrece Internet (la mayoría de ellos, de manera gratuita), podemos medir en tiempo real la eficacia de nuestra campaña publicitaria.

• La publicidad en línea es flexible, a diferencia de la publicidad tradicional, la publicidad en Internet nos permite modificar fácilmente nuestros anuncios o mensajes publicitarios, o cambiar los medios a través de los cuales estemos publicitando. Por ejemplo, si al medir los resultados de nuestra campaña publicitaria vemos que no estamos obteniendo los resultados esperados, podemos editar o cambiar nuestros anuncios de manera inmediata.

3.2.3.2 DESVENTAJAS DE LA PUBLICIDAD ONLINE (EN LÍNEA)

Aunque sus desventajas no son demasiadas, son lo suficientemente importantes como para desear evitarlos.

• Existen usuarios desinteresados, es decir, los usuarios se hallan bastante saturados de ofertas en Internet y ya no le prestan tanta atención.

Esto se contrarresta con la presentación de productos inmejorables y de campañas atractivas e interesantes.

• Sólo está dirigida a los usuarios de la red, si el producto es sólo para Internet, no habrá problemas.

Si no, esta publicidad en la web debe completarse con la realizada en otro tipo de medios masivos.

• La competencia puede detectar con facilidad los nuevos movimientos y/o las estrategias de publicidad y tratar de superarlos constantemente.

• No todas las personas pueden tener acceso a Internet, existen lugares donde puede no llegar la señal de Internet, así como también existen personas que no saben manejar un ordenador.

• Los resultados son a largo plazo, muchos sitios web pueden tardar mucho tiempo en tener un tráfico considerable.

Hay quienes no quieren depender siempre de campañas de pago por clic, por lo que trabajan en su sitio web.

Pero es común que tarden incluso meses en tener una buena cantidad de visitas y muchas personas no tendrán la paciencia para ello.

3.2.4 PUBLICIDAD POR RADIO

Los dueños de negocios y organizaciones están siempre en busca de acaparamiento de la atención de los medios para atraer a una audiencia.

Si bien muchas de las organizaciones y las empresas dependen de métodos de publicidad como de mercadeo por correo electrónico, mercadeo en Internet, periódicos y revistas anuncios publicitarios, otros se aprovechan de todos los beneficios que puedan derivarse de las oportunidades de publicidad a través de radio.

La publicidad por radio es una forma innovadora de llegar a miles, y a veces millones de oyentes, y, por lo tanto, llegar a una amplia audiencia. La publicidad por radio está lejos de ser un nuevo concepto, de hecho, la radio ha girado en torno a la publicidad por un tiempo muy largo. Sin embargo, a veces los dueños de negocios y organizaciones suelen pasar por alto el potencial de la comercialización que ofrece la publicidad por radio.

La publicidad en la radio llega a las personas cuando están en sus casas, en sus coches, mientras se encuentren en la Internet, y puede incluso llegar a ellos en un entorno público. Por ejemplo, mientras que las personas están esperando en el consultorio del médico para hacer una cita, o incluso mientras se les brinda la atención requerida, los anuncios de radio a menudo son escuchados por las personas que se encuentran hay.

Tal vez es un excelente tiempo para que los propietarios de empresas y organizaciones reciban su mensaje escuchado por el público. Los dueños de negocios y las organizaciones también tienen que darse cuenta de que no todo el mundo va a recurrir a la revista o el periódico, o que tal vez ni siquiera ver la televisión y ver los comerciales, la publicidad por radio es otra manera de tratar de obtener una atención.

De hecho, si los propietarios de empresas y organizaciones que utilizan métodos distintos de anuncios a los de la radio para anunciar, que tal vez consideren la posibilidad de incorporar a su estrategia de mercadeo, anuncios en la radio se dará a la empresa u organización la posibilidad de una vía de comercialización más accesible.

3.2.4.1 VENTAJAS DE LA PUBLICIDAD POR RADIO

Algunas de las ventajas que pueden presentarse en el uso de la radio como medio publicitario podrían ser, por ejemplo:

• La radio y sus mensajes se mueven con su audiencia, pueden ser escuchados en el trabajo, en la playa, en la bañera, en la silla del dentista o en las tiendas.

• El mensaje de la radio puede llegar sin que el cliente esté conscientemente buscándolo, es decir, el cliente no tiene que estar pendiente para escuchar su mensaje.

• El mensaje puede transmitirse con la frecuencia que la empresa seleccione (o así lo permita el contrato de la estación).

• El mensaje tiene una voz, puede ser amistosa, seria, triste, puede tener un tono machista o de humor, según convenga al mensaje que quiera la empresa transmitir.

Sobre todo, la voz puede tener un tono conversacional, una cualidad que lo hace fácil de escuchar, entender y recordar.

3.2.4.2 DESVENTAJAS DE LA PUBLICIDAD POR RADIO

Cuando se trabaja con la radio como un medio para promover nuestra campaña, existen factores de riesgo, por ejemplo:

• La radio no contiene visuales, la empresa no debe de utilizarlo para informar sobre un producto que el oyente aún no conoce.

Algunos anuncios utilizan la estrategia del "teatro de la mente" para crear imágenes visuales muy efectivas en la mente de los radioescuchas

• La aglomeración de anuncios pautados en la radio puede ser bastante grande, lo que significa que el anuncio puede tener la posición primera, segunda, sexta o décima en el bloque de anuncios, lo que distrae la atención del radioescucha.

• No existe una publicación impresa, su anuncio se transmite y luego se pierde. El anunciante no puede asegurarse que el cliente potencial haya logrado anotar el teléfono puesto que no sabe cuándo volverá a repetirse el anuncio.

3.2.4.3 PLANIFICACION DE PUBLICIDAD POR RADIO

Debemos saber que un spot regularmente tiene una duración de entre 15 o 30 segundos, siendo el estándar el de 30 segundos.

Sabiendo esto, ahora se tiene que trabajar en el mensaje, un guion de lo que el anuncio debe contener, para esto, si no se cuenta con la ayuda de un publicista, las ideas se escribirán en un papel sobre las virtudes del producto o servicio que se quiere promover.

Una vez que se tenga el guion, deberá leerse midiendo el tiempo que tarda en decirse, es recomendable leerlo en voz alta. Se debe practicar la entonación que la empresa busca dar, poniendo más énfasis en lo sustancial del anuncio.

Ahora se debe grabar el mensaje. La dicción debe ser muy exagerada, abriendo bien la boca en la emisión de las vocales para que el resultado sea muy claro, no debemos olvidar que muchos profesionales requieren varias tomas para un solo mensaje.

Después de tener grabado el spot de radio, es cuestión de escoger (si es que a la empresa se le da la opción) el horario y lanzarlo, esperando obtener buenos resultados que se reflejaran en las ventas.

3.2.5 PUBLICIDAD POR PRENSA

La publicidad por prensa son todos aquellos mensajes pagados por una empresa y que tienen fines de persuasión e inducción a comportamientos de compra del producto o campaña que desea promover la empresa.

Se llama publicidad en prensa a las campañas promocionales que utilizan medios escritos como periódicos, revistas o folletos.

La publicidad es el principal medio de financiación de la prensa escrita. Sin ella, los periódicos no podrían subsistir económicamente. La prensa escrita es el más antiguo y uno de los más importantes medios de comunicación de masas.

Para la inmensa mayoría de los consumidores, sean o no sus lectores habituales, es el medio más respetado, quizás por su herencia histórica y su implicación política.

La publicidad tiene en la prensa un medio indispensable, un soporte duradero y, en muchos casos diario, que permite al publicitario dirigirse a un público (target) concreto.

En los últimos años se ha producido un fenómeno de especialización de las revistas que permite a los anunciantes llevar su mensaje a grupos de población muy definidos.

Por tanto la publicidad es uno de los elementos básicos de la prensa a la hora de la elaboración de las publicaciones; de hecho en el planillo (documento base que se utiliza para su diseño en forma de módulos) se sitúa en primer lugar la publicidad contratada para ese día. Su distribución condiciona la forma y colocación de los contenidos de la publicación.

3.2.5.1 VENTAJAS DE LA PUBLICIDAD POR PRENSA

En cuanto al uso de la publicidad por prensa, es necesario conocer las siguientes ventajas:

• Los costos, ya que ofrecen una mayor duración a comparación de la televisión y se puede acceder a ellos a un precio mucho menor.

• Los principales aspectos que se incluyen en el contenido de estos anuncios son escritos cuyo objetivo es que la campaña se haga visible y atractiva, para ello se recurre al diseño de anuncios llamativos pero no demasiado grandes porque estos, contrario a lo que se cree, tienden a pasar desapercibidos al igual que uno demasiado pequeño.

• La imagen y el texto deben tener la medida justa y hallarse en la sección correcta, dependiendo del tipo de producto que se está vendiendo, para que no pierda su intencionalidad.

• Otra de las ventajas de la publicidad en prensa es que este medio sigue siendo muy respetado y si se logra aprovechar al máximo, se puede conseguir gran credibilidad.

También se puede utilizar como estrategia, el apoyo de algún periodista con prestigio dentro del campo de la comunicación.

• Este medio es masivo y llega a muchas personas de diferentes niveles socio demográficos, pero sobre todo a los lectores asiduos.

Hay que tener en cuenta que en este siglo de la tecnología, de las comunicaciones y de la globalización, inclusive la prensa ha traspasado su tradicional forma de darse a conocer mediante la imprenta, ahora existe también la prensa virtual y los periódicos on-line que allí se encuentran también desempeñan un papel importantísimo para las agencias publicitarias y para las compañías que están realizando un lanzamiento de sus productos.

3.2.5.2 DESVENTAJAS DE LA PUBLICIDAD POR PRENSA

Algunas de las desventajas que podrían presentarse son:

• A medida que pasa el tiempo existen más competidores, que podrían igualar o mejorar nuestro anuncio.

• Velocidad de la difusión electrónica es acelerada y mientras que usemos la prensa y llegar a cientos, la competencia podría usar la publicidad en línea y llegar a miles.

• Disminución del número de lectores de periódicos, o simplemente de personas con el hábito de leer.

• Un cambio en los costos de impresión, podrían afectar en el presupuesto que se tenga para la campaña.

3.2.5.3 ESTRUCTURA DEL ANUNCIO IMPRESO

En el anuncio impreso destacan los siguientes elementos:

• La ilustración que ha de ser espectacular, capaz de seducir, sugerir e intrigar.

• El titular, que es lo más importante; es donde se suele incluir el nombre de la marca.

• El texto debe ser claro, contar lo necesario en un orden lógico, parecido al de las noticias y captar gradualmente el interés del lector.

• El pie de foto, es aquel que viene a ser como un segundo titular.

CONCLUSIÓN

Es necesario conocer los conceptos que se utilizan en la mercadotecnia para poder utilizar con mayor facilidad un plan de marketing. Al mismo tiempo, debemos conocer en qué fase del ciclo de vida se encuentra aquel producto que queramos promocionar, distinguiendo que tipo de producto es, así como conocer el precio, la manera de distribuir y promoverlo.

El desarrollo de la publicidad en las ventas es la manera en que se relaciona nuestro trabajo publicitario y el resultados de nuestras ventas, fijando objetivos claros, desde el objetivo que se busca, el costo que generara, el mensaje que se utilizara y el medio idóneo para publicitarlo

En este trabajo se dieron a conocer los métodos que pueden ser utilizados para una buena planeación y ejecución de un plan de mercadotecnia, así la empresa podrá introducir, mantener o aumentar las ventas de nuestros productos, generando condiciones que provoquen un aumento en cifras, es decir, un aumento en las ventas que trae consigo resultados económicos favorables para la empresa.

Es por los mismos resultados en que la empresa debe decidir que método se adapta más a sus necesidades y deseos, sin dejar de tomar en cuenta los factores que puedan afectarnos o favorecernos en el impacto de nuestra publicidad. Cuando se conoce el método a utilizar, la información que se tenga a nuestro alcance es de vital importancia. Es necesario una buena comunicación entre las personas que dan el presupuesto, las personas que deciden que quieran demostrar en su producto y quienes crean el mensaje, así en conjunto, podrá la empresa tener los mejores resultados de publicidad con resultados óptimos en las ventas. Gracias

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Influencia de la publicidad y la imagen de marca en la rentabilidad del negocio http://www.visionsustentable.com.ar/2009/05/la-influencia-de-la-publicidad-e-imagen-de-marca-en-la-rentabilidad-del-negocio.php

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Publicidad en línea http://estupubli.wordpress.com/2012/04/14/ventajas-y-desventajas-de-la-publicidad-en-internet/

Publicidad Exterior http://es.wikipedia.org/wiki/Publicidad_exterior

Publicidad y Propaganda http://www.monografias.com/trabajos14/public-propaganda/public-propaganda.shtml

Radio y publicidad http://www.articulosinformativos.com.mx/Radio_Publicidad-a854478.html#8064439

GLOSARIO

Benchmarking.Herramienta empresarial que consiste en el análisis y seguimiento de otros negocios o empresas similares al nuestro (especialmente los líderes), con el fin de tomar como referencia sus productos, servicios, procesos de trabajo, estrategias, políticas internas, etc., que mejor resultados les estén dando; para luego adaptarlos a nuestro negocio, mejorarlos y agregarles nuestra creatividad.

Cliente.Persona que ya ha comprado nuestros productos o adquirido nuestros servicios; se diferencia de un “consumidor”, en que el consumidor no necesariamente nos ha comprado o adquirido nuestros productos o servicios.

Cliente potencial. Consumidor del cual hay buenas posibilidades de que se convierta en nuestro cliente.

Competencia.Conjunto de negocios o empresas que compiten con el nuestro.

Competitividad.Capacidad de un negocio o empresa para tener una posición competitiva o vanguardista en el mercado.

Consumidor.Persona que consume y demanda bienes o servicios, pero que no necesariamente ha comprado o adquirido nuestros bienes o servicios, a diferencia de un “cliente”, quien es un consumidor que sí lo ha hecho.

Creatividad.Capacidad para crear algo nuevo; la creatividad se logra a través del uso de la imaginación (capacidad para formular algo nuevo en la mente) más la asociación de algo que se tiene en la psique (ya sea a través de la experiencia, algo que se ha leído o escuchado, etc.).

Demanda.Volumen total en términos físicos o monetarios de uno o varios productos, que es demandado por un mercado para un periodo de tiempo determinado.

Estrategias.Conjunto de acciones que se llevan a cabo para lograr un determinado objetivo.

Fuentes primarias. Fuentes que brindan información de “primera mano”; ejemplos: las personas encuestadas o entrevistadas para una investigación de mercado.

Fuentes secundarias. Fuentes que brindan información que ya ha sido publicada o recolectada para propósitos diferentes al actual; ejemplos: las bases de datos, las entidades gubernamentales, los libros, diarios, revistas, publicaciones, etc.

Innovación. Creación de un nuevo producto o la modificación de uno ya existente, con el fin de darle un nuevo lanzamiento; la innovación se logra a través de la creatividad más el conocimiento.

Investigación de mercado. Proceso a través del cual se recolecta información procedente del mercado con el fin de ser analizada y, en base a dicho análisis, poder tomar decisiones o diseñar estrategias.

Línea de productos. Grupo de productos relacionados entre sí, por ejemplo, una línea de productos puede consistir en los diferentes tipos de jabones que se produzcan en un negocio o empresa, y otra línea de productos podría estar constituida por los diferentes tipos de perfumes que se fabriquen en el mismo negocio.

Logotipo.Distintivo gráfico que representa a un negocio o empresa, normalmente incluye el nombre del negocio o su marca.

Marca.Nombre, término, signo, símbolo, diseño o una combinación de éstos que se le asigna a un producto, servicio o empresa con el fin de identificarlo y distinguirlo de los demás productos, servicios o empresas que existen en el mercado.

Marketing directo. Marketing en donde se promociona un producto o servicio a un determinado consumidor individual, generalmente, a través de medios que permitan una comunicación directa con éste tales como el teléfono, el correo, el fax, el correo electrónico y el Internet.

Marketing en Internet (marketing online).Marketing en donde se realizan actividades o acciones propias del marketing tradicional, a través de Internet.

Mensaje publicitario. Mensaje que se envía al público través de medios o canales publicitarios con el fin de dar a conocer, informar, persuadir su compra, o hacer recordar un producto.

Mercado.Desde el punto de vista de la economía, mercado es el lugar donde se juntan compradores y vendedores para realizar transacciones de bienes y servicios, pero desde el punto de vista del marketing, mercado es el conjunto de personas u organismos con necesidades o deseos a satisfacer.

Merchandising.Conjunto de técnicas, actividades o características que se dan en los puntos de venta, y que tienen como finalidad estimular la afluencia de público o aumentar las ventas en dichos puntos de venta. Ejemplos de merchandising son la buena exhibición de los productos, la buena decoración del local, la buena disposición de los espacios, la buena distribución del mobiliario, y la buena iluminación.

Minorista o detallista. Quien compra productos en grandes cantidades a los fabricantes, importadores o a mayoristas, para luego vender pequeñas cantidades de dicho producto (sin cambiar el nombre ni la imagen) al público en general; son minoristas pequeños negocios como tiendas o bazares, así como grandes distribuidores como los supermercado o los grandes almacenes.

Muestra.Número determinado de elementos que representan el número total de la población o universo a estudiar.

Muestreo.Técnica estadística que consiste en determinar a través de una fórmula, un número de elementos (muestra) representativo de la población o universo a estudiar, de modo que se pueda obtener información precisa, sin necesidad de tener que estudiar a todos elementos que conforman la población o universo.

Participación de mercado. Porcentaje de participación que tiene un negocio o empresa con respecto a otros similares en un determinado mercado, por ejemplo, si el PBI de una industria es de 460, y un negocio factura 46, entonces se puede decir que éste tiene una participación del 10% en dicha industria.

Penetración de mercado. Acto y efecto de lograr una mayor participación de mercado.

Posicionamiento.Acto y efecto de posicionar a través de la promoción o publicidad, una marca, un mensaje, un lema o un producto, en la mente del consumidor; de modo que, por ejemplo, cuando surja una necesidad, el consumidor asocie inmediatamente ésta con nuestra marca, mensaje, lema o producto.

Proceso de marketing. Proceso mediante el cual se buscan oportunidades, se segmenta el mercado y se selecciona un mercado resultante, se analiza dicho mercado, se formulan estrategias de marketing, se diseñan planes de acción, se implementan las estrategias, y se controlan y evalúan los resultados.

Promoción de ventas. Conjunto de incentivos o actividades conducentes a incentivar al consumidor a comprar los productos o servicios de una empresa o negocio. Incluyen las ofertas, los descuentos, los cupones y los regalos.

Propaganda.Difusión de doctrinas o ideas, por ejemplo, religiosas o políticas.

Prospecto de venta. Cliente potencial, al cual el vendedor va a entrevistar para ofrecerle un producto o servicio.

Proyección de ventas (presupuesto de ventas).Cantidad o volumen de ventas (en términos físicos y monetarios) que se han pronosticado alcanzar para un periodo de tiempo determinado.

Punto de venta. Lugar o medio en donde se venden u ofrecen los productos de una empresa o negocio.

Relaciones públicas. Conjunto de acciones destinadas a crear y mantener una buena imagen de la empresa o negocio ante la opinión pública, por ejemplo, al participar en eventos culturales, realizar conferencias de prensa, o hacer donaciones para obras de caridad.

Satisfacción del cliente. Satisfacción que tiene un cliente con respecto a un producto que ha comprado o un servicio que ha recibido, cuándo éste ha cumplido o sobrepasado sus expectativas.

Segmentación de mercado. Acto y efecto de segmentar o dividir el mercado total que existe para un producto o servicio, en diferentes mercados homogéneos (conformados por un determinado tipo de consumidor con características similares) con el fin de poder elegir de entre dichos submercados resultantes, al más idóneo o atractivo para incursionar.

Servicio.Conjunto de intangibles tales como desempeños, esfuerzos o atenciones, pero que también incluye elementos tangibles tales como, por ejemplo, en un restaurante: los alimentos, las bebidas o los muebles.

Servicio al cliente (atención al cliente).Servicio o atención que proporciona un negocio o empresa a sus clientes, cuando se habla de dar un buen servicio o atención al cliente, se hace referencia a darle un buen trato, a ser amables con él, a darle un servicio personalizado, a brindarle un ambiente agradable, a hacer que se sienta cómodo y seguro en nuestro local, a proporcionales servicios extras al producto, etc.

Servicio de post-venta. Tipo de servicio al cliente que se da una vez que el cliente ya ha realizado la compra; puede consistir, por ejemplo, en enviarles regalos o tarjetas de saludos, en ofrecerles descuentos especiales, en hacerlos participar en sorteos o concursos, en otorgarles garantías, en darles servicio de mantenimiento o soporte, etc.

Técnica de investigación. Técnica, método o forma de recolectar información necesaria para una investigación; ejemplos de técnicas de investigación son la encuesta, la entrevista, la técnica de observación, la prueba de mercado, el focus group y el sondeo.

Telemarketing.Acto y efecto de promocionar o vender productos o servicios a través de medios de comunicación tales como el teléfono o el Internet.

Usuario.Quien utiliza un producto o servicio, a diferencia de un cliente, un usuario, no necesariamente es quien ha adquirido el producto o el servicio.

Valor agregado (valor añadido).Característica o servicio extra que se le da a un producto o servicio para darle un mayor valor, generalmente es una característica o servicio poco usual, o poco usada por los demás competidores, que le da al negocio o empresa cierta diferenciación.