1-. Supongamos un fabricante con un tamaño mediano, inmerso en un entorno muy competitivo, donde los grandes distribuidores son los que imponen sus condiciones, y los que llevan la voz cantante.

Para este mediano fabricante será muy difícil aguantar en la brecha, por lo que deberá llevar a cabo alguna estrategia de marketing para, por lo menos, sobrevivir.

Las diferentes estrategias que puede llevar a cabo son la diferenciación del producto, es decir, hacerlo sensiblemente diferente y único frente a los de la competencia ,para ello sería necesario reajustar el proceso productivo; también puede integrarse horizontalmente con agentes de su mismo nivel, es decir, fusionarse con otro fabricante para ser más fuertes en el mercado, lo que implica un análisis de la viabilidad del proyecto ya que es una decisión a largo plazo y que conlleva un gran riesgo.

Tiene también la posibilidad de buscar canales alternativos como el comercio electrónico o por ultimo puede cooperar con los intermediarios destinando parte o toda la producción a las marcas blancas de los distribuidores, teniendo también que ajustar de nuevo el proceso productivo e invirtiendo en inmovilizado en algunos casos.

Estas marcas blancas se caracterizan por ser productos de una calidad aceptable a unos precios bajos. Estos productos llevan incorporada una percepción, por parte del consumidor, de ser productos de marcas de fabricantes que se comercializan bajo marcas blancas a unos precios más bajos que los del fabricante y con una calidad similar.

Si el fabricante en cuestión decide destinar su producción para un distribuidor se estará beneficiando de una serie de ventajas competitivas como pueden ser:

• Aprovecharse de la cobertura de mercado que tiene el distribuidor y asegurarse un lugar en el mercado, pues el distribuidor tiene sus puntos de venta y cuenta con un gran poder de negociación del que nosotros no disponíamos, por lo que tendremos la oportunidad de hacer llegar nuestros productos al mercado aunque sea bajo otro nombre comercial.

• Los gastos en publicidad y promoción son reducidos por lo que el producto se comercializa con unos precios notablemente inferiores a las marcas de los fabricantes obteniendo así una ventaja competitiva frente a productos que no puedan competir contra esos precios, eliminando así a parte de la competencia.

• Es una forma de evitar el tener que negociar con distribuidores, mejorando incluso las relaciones con ellos, pues en algunos casos la necesidad de unos patrones de calidad y de precios hace que fabricantes y distribuidores estén en continuo contacto.

• Ofrece la oportunidad de competir contra productos de precios inferiores contra los que antes no se podía competir debido a los costes en los que se incurría. Ahora, al cooperar con el distribuidor los costes fijos se reparten más entre la producción al existir una mayor oferta.

Esta estrategia de integración con los distribuidores puede ser muy útil en entornos enormemente competitivos, en el que nuestro producto se enfrente a productos competidores de gran prestigio, tradición, fama…productos líderes en definitiva frente a los que con otras estrategias no sería posible o sería difícil y no obtendríamos el mismo nivel de ventas.

Entornos en los que existen grandes distribuidores que cuentan con un gran poder de negociación y con una gran cobertura de mercado, en el que además compiten con sus propias marcas blancas. Habría por tanto que competir contra sus productos además de tener que pasar por el aro y tener que negociar con ellos, sabiendo que cuentan con un gran poder y que nos van a exprimir hasta la última gota.

Para un fabricante de un tamaño medio inmerso en este entorno puede, incluso, que este sea el único camino posible para sobrevivir en el mercado y poder tener al menos un lugar en una estantería.

2.- El retroceso del PIB en España refleja el acusado debilitamiento de la demanda nacional, en especial la realizada por las familias debido al deterioro de la confianza de los agentes, el colapso del comercio internacional y la persistencia de las tensiones en los mercados financieros todo ello fruto de la crisis económica.

Como dice el enunciado la crisis económica ha cambiado muchos métodos de producción y de consumo, la renta monetaria de las familias se ha visto reducida y en consecuencia, el carrito de la compra ha cambiado alterando así los hábitos de consumo de gran parte del mercado y desviando la demanda de productos de marcas de fabricantes hacia productos de marca blanca, pues ofrecen al consumidor la posibilidad de seguir consumiendo productos de calidad similar a las marcas, a un precio notablemente menor, ganando un gran peso sobre las ventas.

Anteriormente, las marcas blancas no inspiraban mucha confianza entre los consumidores que pensaban que eran productos de una calidad bastante mediocre, incluso llegó a mis oídos en alguna ocasión leyendas urbanas sobre este tipo de productos y su composición química.

Con la llegada de la crisis económica esta mentalidad cambió, aumentando la demanda de productos de muy bajo precio y que parece ser tienen la misma calidad que los productos de las grandes marcas.

Ante esta situación de demanda de productos de bajo precio, una estrategia basada en la reducción continua de los precios es la mejor opción, para ello es importante reducir costes a toda costa.

Para un fabricante esta estrategia de precios es difícil de realizar, la mayoría de la veces imposible, por lo que su destino es morir en un mercado dominado por las marcas de los distribuidores y en un entorno de crisis económica…o no…o puede seguir manteniendo su producción, en ocasiones incluso aumentarla, si puede conseguir algún acuerdo con un distribuidor para fabricar para él. Sería una alternativa prodigiosa ante la crisis económica.

Será necesario por tanto que los fabricantes de marcas blancas modifiquen los métodos de producción actuales, eliminando todo aquello que no aporte valor al cliente y que permita maximizar cada proceso y eliminar costes de producción, por ejemplo eliminando adornos de los envases como dibujos impresos, o aprovechando el 100% de cada uno.

También es importante una buena comunicación entre distribuidores y fabricantes con el fin de eliminar productos poco rentables, reduciendo la variedad para el consumidor.

Esta estrategia permite eliminar a competidores de las marcas que no sean capaces de mantener su mercado, pues son pocos los fabricantes que pueden aguantar el nivel de precios de las marcas blancas actualmente, ya que el consumidor consigue un gran ahorro consumiéndolas.

En resumen, el papel que juegan las marcas blancas en la situación de crisis económica actual es, para consumidores, el satisfacer esa necesidad de productos de calidad a precios realmente bajos permitiéndoles un gran ahorro a los clientes y un mayor beneficio si cabe para distribuidores pues si entendemos la palabra crisis en su definición japonesa: peligro + oportunidad, veremos cómo los distribuidores han sabido verlo de esta manera y han conseguido buscar una oportunidad entre la crisis. Aquí el que no corre vuela.

Para los fabricantes, el papel que han jugado las marcas blancas ha sido providencial en algunos casos, pues el futuro pintaba muy negro, pero muchos han tenido la oportunidad de seguir estando en el mercado. Para el caso de los grandes fabricantes, las marcas blancas les están haciendo una fuerte competencia viéndose algunos fuera de las grandes redes de distribución.

3.- Desde que aparecieron las marcas blancas en los mercados, los distribuidores han ido ganando terreno a los fabricantes teniendo el control sobre ellos y ganando también su cuota de mercado, convirtiéndose los distribuidores en la competencia más directa de los fabricantes.

Hay por tanto una tendencia a la concentración, es decir, una tendencia a la sustitución de los fabricantes por distribuidores, encargándose estos incluso de los procesos de fabricación.

En un futuro las marcas blancas acapararán casi la totalidad del mercado, quedando como única competencia aquellos grandes fabricantes que cuentan con una clientela fiel, con un producto de una calidad diferenciada o que puedan entrar en una guerra de precios contra los distribuidores.

El auge y expansión de las marcas blancas supone para los consumidores una gran oferta de productos a muy bajo coste pero también unos productos de una variedad reducida pues los distribuidores en su afán por la reducción de costes de producción evitaran productos que en realidad no aporten ningún valor al cliente, o que ellos crean que no lo hacen, como por ejemplo la leche.

Si vamos a un supermercado podemos encontrar miles de leches: semidesnatada, desnatada, entera, con calcio, con isoflavonas, desnatada con calcio, desnatada sin desnatar ¿?... si la tendencia es esta, en un futuro las leches de marcas blancas se reducirán a aquellas con mayor demanda, es decir, solo habrá leche entera, desnatada y semidesnatada, con lo que el consumidor verá reducida la variedad y por tanto la capacidad de elección.

Por otra parte esta falta de variedad crea en el cliente una percepción de ahorro mayor, pues sale de la tienda con menos cantidad de productos, pero con una sensación de ahorro mayor.

Ante esta situación los fabricantes pueden aprovecharse sacando al mercado una mayor variedad de productos para aquellos clientes insatisfechos con la poca variedad de productos de las marcas blancas, es decir, que aunque el mercado este dominado por los distribuidores, a los fabricantes les queda una última carta en la manga pudiendo aprovechar esa falta de variedad en el mercado.

La crisis económica ha sido el detonante de la expansión de las marcas blancas, pues antes el consumidor no se fiaba en exceso de este tipo de productos, pero la necesidad de ahorro ha cambiado esta percepción en los consumidores y en consecuencia sus hábitos de consumo.

Por tanto la tendencia es a continuar y a aumentar la presencia de las marcas blancas en el mercado llegando incluso a mercados extranjeros, pues si consiguen una combinación de producción y de transporte lo bastante eficiente como para poder seguir manteniendo unos precios bajos para el consumidor, es posible hacerse un hueco en el mercado de otros países. Antes claro habría que analizar bien el nuevo mercado, ya que la mayoría de los países europeos han salido ya de la crisis y sus rentas per cápita son mayores, con lo que puede que no funcione. De todas formas la presencia de marcas blancas en el marcado internacional en un hecho.

El mercado de las marcas blancas no se limita solo a productos alimenticios, ya que también existen marcas blancas de ropa, electrodomésticos, artículos de ferretería…incluso también se están adentrando en sectores como el farmacéutico y la aviación civil (billetes de avión de marca blanca…increíble)

4.- Una marca de distribuidor de éxito es por ejemplo la marca Carrefour.

Esta es una de las marcas blancas más fuertes del mercado que ofrece una gran variedad de productos con una buena relación calidad-precio.

La gama de productos que ofrece Carrefour es enorme, desde productos alimenticios, textil, electrodomésticos, componentes electrónicos, artículos de papelería, ferretería… se podría decir que la marca Carrefour está presente entre todos los productos que oferta la empresa en sus establecimientos, ofreciendo de cada producto una serie de marcas de fabricantes y en casi todos los casos la suya también.

Esta gran presencia de sus productos en sus estanterías es una de las claves de su éxito, aparte claro de los bajos precios y de una calidad muy similar a las marcas de fabricantes.

Otra de las claves del éxito de la marca Carrefour es el propio establecimiento. Suelen ser grandes superficies donde el consumidor puede entrar y encontrar una gran variedad de productos, en un Carrefour puedes encontrar de todo, hay joyería, peluquería, restaurantes, parking…por lo que el cliente encontrara allí todo lo que quiera comprar.

Distribución Comercial Curso 2009-2010. Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de Albacete

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