LOS NUEVOS CHILENOS Y LA BATALLA POR SUS PREFERENCIAS

Pablo Halpern

Editorial Planeta, 2002

Capítulo I: ¿De qué Chile estamos hablando?

Hace 25 años el proceso de inscripción a las universidades era radicalmente distinto al actual. Los estudiantes sólo podían aspirar a entrar a universidades tradicionales, considerando el puntaje obtenido en las pruebas de aptitud. Hoy, la variedad de universidades privadas ofrecen distintas opciones a los alumnos, lo que hace este proceso menos estresante. Definitivamente las cosas han cambiado, podemos hablar de un “nuevo Chile”, sin embargo aún hay cosas que permanecen congeladas en el tiempo. De esto se tratará principalmente este primer capítulo.

Si vas para el mall

En la última década, el consumo en los chilenos ha aumentado (TV Cable, Internet, computadores personales, etc.) y se ha transformado en un factor permanente. Actualmente, la existencia de dinero plástico (tarjetas de crédito) permite que los vitrineos y compras no se realicen sólo cuando se ha recibido el sueldo, sino que se han convertido en el pan de cada día. La sociedad de consumo ha modificado muchísimos aspectos de la vida del chileno (expectativas de trabajo, aparición de grupos con identidades diferentes.)

Los infieles

Antiguamente los consumidores se mantenían fieles a una determinada marca, y ésta se mantenía en la familia. Sin embargo, la economía se está abriendo, lo que permite al consumidor elegir según su conveniencia económica. Ni siquiera en los partidos políticos se puede hablar de fidelidad, puesto que muchos miembros de éstos pueden no estar de acuerdo con algunas políticas de su partido, y votar por candidatos ajenos a su partido. La escasa fidelidad a los productos caracteriza a los ciudadanos. Eligen con escaso apego a pautas o hábitos preestablecidos.

República diversidad

Ya no es posible seducir a las grandes masas de consumidores a través de unos pocos medios de comunicación. Actualmente existe una gran variedad de grupos, tanto empresariales como sociales, que no pueden ser atraídos por un mismo medio de comunicación. Es así como se han creado medios segmentados y dirigidos a públicos específicos. Las masas dejarán de ser el foco exclusivo de atención para los avisadores y éstos tendrán que adaptarse rápidamente según sea su público.

Ni caras, ni corazones

La automatización de las transacciones han convertido al mercado en algo menos personalizado. Ya no es necesario hacer colas en los bancos, debido al auge de los cajeros automáticos, los almacenes han dado paso a grandes cadenas de supermercados. La eficiencia ante todo ha generado un estilo de vida que prioriza la rapidez y el buen servicio.

Puertas afuera

Las mejoras en la salud, y los cambios sociales han hecho que el campo laboral se amplíe en forma drástica. Actualmente con el tele-trabajo muchas de las actividades consideradas sólo para mujeres pueden ser realizadas por hombres, lo que ha cambiado el estilo de vida de las personas. El creciente acceso a Internet a cambiado la vida de todos.

Sección reclamos

Hoy existe una población más educada que hace una década, lo que los convierte en consumidores exigentes, con mayor información para tomar sus decisiones. Los ciudadanos hacen valer sus derechos.

Puertas adentro

Las leyes no han considerado los cambios en la estructura familiar, como el caso de mujeres solas. El rol de los padres ha sido ignorado en especial por expertos en marketing, debido a que en Chile la paternidad es considerada un asunto eminentemente femenino. La publicidad sigue promoviendo el estereotipo del padre inepto en el cuidado de los hijos.

La libertad es libre

Se han desatendido los cambios que han experimentado los chilenos en el campo de los valores. No se han considerado la mayor aceptación al divorcio, la justificación al aborto y la eutanasia. El Estado chileno parece aún impermeable a estas transformaciones.

Chilenos S.A.

No se comprende el cambio de mentalidad de los chilenos en los últimos 20 años sin considerar el repliegue del Estado de la vida de las personas. El masivo programa de privatizaciones de empresas públicas redujo el tamaño del Estado y disminuyó el número de puestos de trabajo que éste proporcionaba.

¿Muere la globalización?

A pesar de que Roberto Méndez, presidente de Adimark, plantea que en Chile lo nacional está en alza y lo global de baja, sólo se puede decir que la globalización trae aparejada un aprecio por lo local (caso de la televisión chilena que presenta programas realizados dentro del país, pero la gran variedad de series extranjeras que llegan por el cable). La nacionalidad de los productos hoy en día son indiferentes para los consumidores. La inversión extranjera volverá a incrementar cuando la economía de los países del cono sur mejore, sin embargo los empresarios chilenos se encuentran en la incertidumbre de conquistar los mercados internacionales. La globalización llegó para quedarse.

El gran error

Éstos son sólo algunos de los cambios que ha experimentado Chile, sin embargo no se quiere con este libro desvalorizar el imperativo ético de construir una sociedad más justa y menos consumista. El éxito de los nuevos productos están ligado a la capacidad de sus impulsores de comunicarse con los nuevos chilenos. Si damos la espalda a estos cambios corremos el riesgo de perder nuestra comunicación con los nuevos ciudadanos.

Capítulo II: El sendero del voto

Los partidos políticos han perdido terreno, y actualmente los fantasmas del pasado han sido olvidados, para dar paso a nuevas figuras, que representan más que un partido, una ideología. Las imágenes y estilos de los políticos han llegado a ser más importantes que sus ideas. Ya ni importa a qué bloque pertenecen. Tal como los consumidores ya no son fieles a una marca, el nuevo elector desconfía de los partidos y se torna autónomo.

El pesimismo es contagioso

¿Cómo puede una coalición política aspirar a mantenerse en el gobierno si ha desvalorizado el legado de su propia obra? (Lagos criticando el gobierno de Frei de Aylwin). Los lamentos colectivos generan nuevas ideas en la contienda opuesta, como una empatización del propio Joaquín Lavín con esta desilusión del pueblo.

El ocaso del militante

Los partidos políticos, con la excepción de la UDI están en crisis. La baja de los inscritos en los registros electorales, el desprestigio de los partidos, el incremento de personas que no se identifican con ninguna tendencia política, nos lleva a afirmar que nos hemos despolitizado. Sin embargo, la gente se ha organizado para hacer valer sus derechos, en manifestaciones u organizaciones diversas. Los medios de comunicación son ahora el principal vehículo de expresión de variadas causas.

En vivo y en directo

Las campañas políticas se han adaptado a la televisión. La mayoría del país se informa a través de este medio de comunicación. Se debe atraer a los medios a cubrir las actividades de los candidatos, para llegar a la gente.

Política y farándula

En las últimas campañas políticas quedó en evidencia la despolitización del pueblo. La gente estaba más interesada en ver matinales, magazines, o matinales que debates políticos. Es así como la gran mayoría de los candidatos optó por mostrarse en programas con alto rating, antes de hacerlo en programas dedicados netamente a la política y al debate.

El absurdo de una guerra

Los vínculos entre la política y los medios nunca ha sido fácil. Está claro que no quedan bien los presidentes que han decidido confrontarlos, responsabilizándolos de cuanto desaguisado cometen y que han optado por dificultar la labor de los periodistas. La epidermis de algunos políticos chilenos respecto de la prensa es extremadamente delicada. La paradoja es que la prensa en nuestro país es extremadamente benévola.

Los nuevos líderes

Un nuevo tipo de liderazgo está surgiendo. Uno que fusiona el pragmatismo con otros ingredientes difíciles de etiquetar. (Caso de Artaza en conferencia en la que apareció carismático y elocuente, apelando a la ciudadanía como agentes centrales de la reforma de salud). Espiritualidad es algo que se valora en estos días.

Capítulo III: La seducción de las audiencias

Un proyecto periodístico fracasa si no es capaz de cautivar a un público atractivo, a empresas que publicitan bien y servicios. Los diarios de oposición al gobierno militar fracasaron, porque hicieron caso omiso a los cambios en la vida de las personas después de recuperada la democracia el año 1990.

Lo increíble: TVN

Mundialmente los canales estatales han ido desapareciendo, y se han visto afectados por la televisión por cable y los canales privados. Sin embargo, TVN ha logrado lo imposible: conquistar a un público sin importar sus tendencias políticas, programar espacios culturales, o películas que bien podrían ser exclusivas del cable. TVN se financia, su programación es de buena calidad, es plural y goza de altos niveles de audiencia y credibilidad.

TV y novelas

Las telenovelas de TVN son el mejor ejemplo de productos televisivos que reconocen las nuevas tendencias y que rescatan la identidad de los chilenos, se abren a nuevas realidades y retratan cómo éstas impactan en la sociedad. En la medida que el área dramática de canal 7 siga anclada a las transformaciones que vivimos, no será fácil arrebatarle el sitial alcanzado en el estratégico bloque horario de las 8 de la noche.

Canal 13: la contracara

La línea editorial del canal católico no le permite abordar temas contingentes, como los que trata TVN (divorcio, sida, infidelidad, trabajo femenino), y que llegan a una mayor cantidad de público, y a la vez más diverso. Su programación va dirigida a la familia, pero olvidan que existe en el país una gran gama de familias, que no son las tradicionales formadas por un matrimonio e hijos.

Noticiero crónico

Los noticiarios son los espacios más importantes de la televisión, sin embargo por su larga duración están repletos de noticias de relleno que no tienen real importancia, y además están desorganizados. Es necesario un cambio en ellos, abrir la pauta a nuevos temas.

Ignorando a los telerines

A pesar de que dentro de la audiencia existe un gran porcentaje de niños entre 4 y 9 años, los medios televisivos los han ignorado, y no se han percatado de la oportunidad de adquirir consumidores desde una edad temprana.

La próxima frontera

Las fronteras de la televisión digital son ilimitadas, lo que trae consigo amenazas y desafíos para el Estado regulador (nuevas leyes y avances en el Consejo Nacional de Televisión).

Viva la prensa

Las nuevas tecnologías y la irrupción de Internet parecieran amenazar la supervivencia de la prensa. Ésta, a pesar de los malos presagios, ha resistido mejor que otros medios la emergencia de nuevos vehículos de comunicación.

El negocio de leer

Los pequeños empresarios tienen una presencia muy escasa en la televisión. Es evidente que aquí existe una tremenda oportunidad de desarrollo para los medios.

Capítulo IV: La brújula de los empresarios

La vida de las personas se ha privatizado. Los valores asociados al mundo de la empresa han adquirido legitimidad. Sin embargo, la imagen de los empresarios no mejora. El desprestigio de los empresarios no ayuda ni al país ni al gobierno.

Las conquistas

Los chilenos ya entienden que los empleos los genera el sector privado, por lo que no es raro que en períodos de alta cesantía la opinión pública se incline por que el gobierno atienda sus puntos de vista.

A darles duro

La derecha se ha alejado del empresariado, ya que podría ubicárseles en la defensa exclusiva de sus intereses. Por otro lado esta el gobierno, que representaría al bien público. Los empresarios tienden a utilizar un lenguaje técnico a través de los medios de comunicación, a pesar de que los temas que se discuten afectan a todos los chilenos

Empresarios y política

Como los gobiernos creen que pegarles a los empresarios da votos, durante las campañas políticas se emprenden ataques en contra del sector privado (interés meramente electoral), pero esto terminará cuando los empresarios se den cuenta de que sus mensajes no deben ir sólo dirigidos a miembros de su estrato social, sino que para todos los chilenos y los intereses de éstos en el siglo XXI.

Vulnerables

La imagen de los empresarios es fácilmente afectable debido a que no logran articular un discurso que suene distinto a la estricta defensa de sus intereses particulares. A pesar de estar interesados en el bien común, esto no se refleja en la utilización de los medios de comunicación.

Algunas pistas

La prensa es sumamente importante en determinadas decisiones gubernamentales, ya que con su rol fiscalizador se logran cambios de manera más rápida. Sin embargo, los empresarios argumentan que no les gusta aparecer en los medios. Pero no tienen esa opción, ya que deben estar en los medios para generar un clima favorable a las causas que representan. Se destaca que generalmente los empresarios aparecen en programas dedicados a la economía, pero no son capaces de aparecer en matinales u otros programas de servicio para explicar en forma sencilla y a la gente común las decisiones que se toman o deberían tomarse. El empresariado no se dirige a la masa.

Capítulo V: Las aguas subterráneas de la publicidad

Muchas veces el marketing olvida que los cambios sociales, políticos y culturales afectan la conducta de los consumidores. Excelentes campañas publicitarias de hace años, son muy poco efectivas el día de hoy en que Chile enfrenta una crisis económica.

La irrupción de las Evas

Las mujeres se han ido incorporando rápidamente al medio laboral, y la gran mayoría de las decisiones tomadas en un hogar pasan por ellas. Las labores domésticas ya no son de exclusividad femenina, y mucho hombres participan activamente en la crianza de los hijos o de la mantención de la casa. En el ámbito deportivo, las mujeres también han aumentado su presencia. A pesar de todo esto, la publicidad sigue enfocada en los clichés de tiempos atrás en que tomar una cerveza viendo un partido de fútbol era actividad exclusiva de los hombres.

Los años dorados

Incluso la tercera edad ha cambiado. Son más autovalentes que en el pasado, más activos y ven esta etapa de su vida como una más, y no la última. A pesar de esto, no existen productos ni ofertas especiales para ellos. Han sido ignorados por la publicidad, cuando pueden ser un grupo interesante en la búsqueda de nuevos consumidores.

Patrulla juvenil

Los jóvenes están cada vez más responsables a menor edad. Son capaces de manejar sus finanzas y de tomar decisiones dentro del hogar cuando ambos padres trabajan. Su identidad se modifica en forma acelerada, por lo que es difícil capturar sus intereses. Sin embargo, los adolescentes deben ser considerados como un mercado relevante para la publicidad.

Sin compromisos

Fenómeno “singlton”. La cantidad de compromisos disminuido y la edad en que los jóvenes contraen matrimonio es cada vez mayor. Se ha desarrollado un fenómeno en que los jóvenes tienen otras prioridades antes de formar una familia. Tienen mayor poder adquisitivo, debido a que sólo deben mantenerse a si mismos, y gastan más en diversión y pasatiempos. A pesar de esto, las grandes tiendas enfocan su publicidad a los matrimonios jóvenes, no hay sitios web dedicados a los solteros. Mientras en USA este fenómeno ha sido inspiración de series de tv (friends, sex and the city), en nuestro país el matrimonio es el final feliz obligado de toda teleserie.

República weekend

El marketing tradicional, además de reconocer tarde el surgimiento de nuevos grupos de consumidores, muchas veces ignora las nuevas oportunidades para hacer negocios. La desatención hacia el nuevo turista de fin de semana es un ejemplo (salidas fuera de Santiago, visitas al mall, etc.). La clase media ha adquirido mayor importancia, pero la oferta de servicios para este segmento es aún limitada, y no existe una oferta turística flexible a un mercado de menores recursos.

El ingrediente E

Las empresas en busca de clientes agregaron el factor entretención a sus productos. Es así como McDonald's se convirtió en el principal proveedor de juguetes, como líneas aéreas ahora ofrecen incluso casinos durante sus vuelos, por nombrar sólo algunos casos. Sin embargo, en Chile este proceso va con lentitud. Las promotoras, folletos en los semáforos, revistas en aviones son expresiones de un estilo de relación con el consumidor que ha quedado obsoleto.

¿Quién detiene a la publicidad?

La publicidad ha llegado a límites impensados. Antes sólo se veían comerciales en tandas televisivas, pero actualmente no existe metro cuadrado que no sea útil para publicitar productos. Hemos llegado a extremos tales como dividir páginas de los periódicos, o introducir ofertas en plena página de temas políticos. Los límites de esta hemorragia de originalidad publicitaria son impredecibles y perturbadores para los medios.