EL LENGUAJE DE LA PERSUASIÓN PUBLICITARIA

1. El discurso publicitario

1.1. Los contenidos y su disposición

En general, el mensaje publicitario integra contenidos diversos, entre los que destacan.'

-Los que identifican el producto (identificativos).

-Los que llaman la atención e interés (implicativos),

-Los que describen el producto (informativos) y muestran, normalmente de manera positiva, sus propiedades (ponderativos).

1.2. El discurso argumentativo

Entre los procedimientos argumentativos que el creador de publicidad utiliza con más frecuen­cia para que su mensaje gane en eficacia, se encuentran éstos:

-La creación de argumentos referidos a los valores de uso, o razones lógicas.

-La creación de argumentos referidos a las emociones y deseos.

-El establecimiento de comparaciones y asociaciones con otros objetos.

2. El lenguaje de la publicidad

2.1. Niveles gráfico y fónico

Entre los recursos gráficos utilizados en la construcción del texto publicitario, dedicados en especial a captar la atención del receptor, destaca la variedad tipográfica.

La organización formal de los mensajes propicia una lectura no lineal de los textos, que adop­tan disposiciones libres, y, dé manera característica, la semantización del significante, en la que el significante adopta formas determinadas que imitan el producto o algo asociado con él.

2.2. Nivel morfosintáctico

Los rasgos morfosintácticos reflejan el interés de los mensajes publicitarios por:

-Involucrar al receptor y tratar de guiar sus decisiones (implicación).

-Transmitir de una forma rápida y eficaz el mensaje (economía y condensación).

-Destacar las cualidades del producto que se anuncia (ponderación).

El estilo condensado y conciso se consigue por medio de recursos como los siguientes:

-El uso de la elipsis

-La preferencia por las construcciones nominales.

-El predominio de las estructuras simples.

-La omisión de enlaces oracionales y supraoracionales.

2.3. Nivel léxico-semántico

La marca del producto, el eslogan de la campaña y el texto del anuncio se crean de forma sis­temática para que cumplan condiciones como éstas:

Semánticamente, deben tener la capacidad para evocar los valores asociados que resultan atrac­tivos para el público.

Formalmente, han de sonar bien (eufonía), ser susceptibles de ser memorizados con facilidad y tener un carácter llamativo y novedoso.

El mismo cuidado que se tiene en la selección del léxico por su capacidad evocadora se da también en la forma. El deseo de innovación en el lenguaje lleva a la creación léxica por medio de estos procedimientos:

-La derivación y composición de palabras.

-La alteración, superposición o descomposición de palabras.

-La adopción de préstamos, que ha determinado la aparición de grafias extranjerizantes en pala­bras propias para beneficiarse de las asociaciones creadas por lo extranjero.

-La abreviación, en especial las siglas y los acrónimos.

3. El extrafiamiento del lenguaje: los usos retóricos

El mismo deseo de innovación se produce en el eslogan, presentado como la fórmula de sínte­sis adecuada a cada público.

Principales fuentes:

-La alteración y manipulación de dichos, sentencias, refranes, proverbios o expresiones figura­das.

-El uso de citas.

4. Creación de significados y usos retóricos

Una tendencia característica, será aprovechar las posibilidades del lenguaje para crear dobles

sentidos y ambigüedades, utilizando:

-Palabras polisémicas.

-Léxico cuyo significado identifique la personalidad o naturaleza del producto o servicio anun­ciado.

En el extremo opuesto se encuentra la redundancia o pleonasmo, mecanismo del que se abusa en publicidad, que se limita a dar énfasis a una determinada cualidad del producto.

No obstante, los recursos con mayor rendimiento semántico en la publicidad son los que am­plían y potencian el significado. Entre ellos destacan los siguientes:

-Los tropos: la metáfora, la metonimia, la imagen y el símil.

-El contraste de ideas y significados (antítesis), en eslóganes.