SÍNTESIS

Esta obra de la autoría de Al Ries y Jack Trout, ofrece un breve recorrido por las 22 leyes inmutables del Marketing, como bien menciona el título, a través de explicaciones basadas en ejemplos de las estrategias de mercadotecnia de numerosas empresas, como Coca-cola, Pepsi, General Motors, Toyota, Microsoft, Federal Express, Apple, Procter & Gamble, Burger King, USA Today, entre muchas otras.

Conforme se va desarrollando la obra, nos muestra que para lograr alcanzar un buen lugar dentro del mercado, es necesario utilizar ciertas estrategias para llegar a este objetivo, además de presentar un producto de calidad acompañado por un buen sistema de marketing que le exponga al consumidor los beneficios que obtendrá, si consume determinado producto o servicio.

Uno de los punto básicos para competir en el mercado, es ser el primero en la mente del consumidor, esto le permite a la empresa poder ubicarse en una buena posición dentro de la jerarquía de productos del cliente, y que este la reconozca que ofrece un producto o servicio innovador que se quedará en su mente por un largo tiempo, sin importar que posteriormente aparezcan competidores con productos similares, además que según la ley del liderazgo, el orden de aparición en el mercado, determina el nivel de ventas (la marca que sea la primera en el mercado, será líder), pero el punto más importante es ser el primero en la mente del consumidor ya que el marketing “no es una batalla de productos sino de percepciones”.

A partir de el punto anterior, es de donde se deriva la lucha por permanecer en el mercado, ya que el consumidor es quien finalmente determina el éxito o fracaso de un producto, y esto lo hace consumiendo los productos o servicios que el percibe como los mejores. De ahí que las empresas comiencen a buscar el modo de posicionarse en su mente señalando sus atributos y tratando de demostrarle que son los mejores, los de mayor calidad, los más innovadores, etc. Y en la búsqueda de este objetivo, se derivan múltiples estrategias para conseguirlo.

La ley de la concentración se enfoca a la búsqueda de dicho objetivo, tomando una palabra simple y fácil de recordar de manera que cuando el prospecto escuche esa palabra, inmediatamente piense en determinada marca o producto. Pero esta ley se complementa con la ley de la exclusividad, que señala que una palabra usada por una empresa, no puede ser usada por la competencia; no porque este prohibido, sino porque no tendrá éxito con ello.

Otras estrategias de posicionamiento son: ley de lo opuesto, ley de la escalera, la ley de la sinceridad, ley de la división y ley de los atributos.

Existe un factor muy importante que es analizar los efectos de marketing a futuro, ya que muchas veces una estrategia al ponerse en práctica puede arrojar excelentes resultados en poco tiempo, pero al largo plazo, puede llegar a descender drásticamente las ventas de la empresa: Pueden aparecer modas, pero se debe tener muy presente que lo mejor es seguir a las tendencias y no a los caprichos o modas pasajeras, esto si se quiere continuar en el mercado a largo plazo. Se debe considerar también, que como menciona la ley de la dualidad, con el tiempo la carrera del mercado se hace solo de 2 competidores, y esto va muy ligado al posicionamiento en la mente de los consumidores y a la ley del liderazgo, ya que el primer producto que entre al mercado será el líder en ventas, el segundo tendrá la mayoría de las veces, la mitad de las ventas del líder, y el tercer producto la mitad de las ventas del segundo, por lo que con el paso del tiempo, el tercer competidor desaparecerá, dejándole el mercado a los 2 primeros, quienes estarán en lucha constante por el primer puesto.

De esta lucha, surge la decisión de la extensión de la línea, la cual, como se señala en este libro, es una herramienta muy peligrosa, ya que en su esfuerzo por ganar mercado se crean nuevos productos respaldados por un nombre exitoso (tal y como lo ha hecho Pepsi en varias ocasiones); pueden generarse beneficios a corto plazo, pero a futuro lo más probable es que la extensión de la línea fracase. Muchas empresas en la actualidad siguen utilizando este recurso en pro de la lealtad a la empresa y la política expansionista de la misma; sin importar que se haya observado que el líder del mercado es aquél que no ha hecho una extensión de línea.

Dentro de las estrategias a futuro, hay también que considerar la ley de lo impredecible, ya que no se puede saber con certeza si un producto o estrategia va a funcionar o no, aunque se realicen costosas investigaciones de mercado, las tendencias siempre pueden cambiar. Pero se puede enfrentar a lo impredecible, siendo flexible a los cambios para poder sobrevivir a largo plazo.

Para finalizar, se señala que no siempre se puede ser exitoso, siempre pueden existir las caídas (ley del fracaso) y cuando se presenten hay que aceptarlas; así como también saber que como se señala en la ley del éxito, muchas veces al llegar a un alto nivel, se cae en la arrogancia la cual no deja ver más allá de los límites propios, y esto conduce a su vez al fracaso o al desplazamiento por parte de las empresas pequeñas que se encuentran a la expectativa de todo lo que ocurre a su alrededor, y que por tanto crecen. Y por supuesto, sin dejar de lado la ley de los recursos, que es desde mi punto de vista, básica; puesto que sin los recursos financieros suficientes, por muy novedosa o exitosa que pueda ser una idea, no podrá llevarse a cabo, puesto que toda estrategia implica una inversión. Y las grandes y exitosas ideas implican un fuerte desembolso monetario, no sólo para iniciarlas, sino para mantenerlas, ya que como se menciona a lo largo de la obra, se debe pensar en los planes y efectos a largo plazo.

ANALOGÍA

Considero que la utilidad de este libro se basa en el desarrollo de las estrategias para el éxito de un producto, las cuales nos permiten tener una perspectiva más amplia del ambiente que se vive día con día en las empresas. A través de la descripción de las diversas situaciones que han enfrentado empresas reconocidas como Coca-Cola, Microsoft, Volkswagen, General Motors, Procter & Gamble, entre otras, que han sido tanto buenas como malas experiencias; puedan ser tomadas como un ejemplo para la resolución de problemas que se puedan presentar dentro de una organización. Aunque en este libro se menciona que estas leyes no siempre son bien aceptadas al interior de las organizaciones, por ser muy radicales o ir en contra de las políticas de la empresa; yo considero que algunas de ellas pueden ser desarrolladas poco a poco, con el fin de tomar los aspectos más relevantes de cada una de estas leyes, y lograr resolver algún problema que le afecte directamente a empresa; esto puede ser logrado si se analizan previamente los pros y contras de las mismas, y además si se cuenta con el suficiente presupuesto para su desarrollo. La situación podría ser mejor aún si se cuenta con la suficiente autoridad para llevarlas a cabo, además de contar con un buen equipo de trabajo, encaminado a buscar el éxito de la organización.

CRÍTICA AL AUTOR

Respecto a los autores de este libro, Al Ries y Jack Trout, en mi opinión personal creo que desarrollan cada una de las leyes de una forma tan clara y simplificada, a través de ejemplos de experiencias empresariales, que hace más fácil la comprensión y aplicación de las leyes. Además creo que los ejemplos expuestos son realmente muy acertados, puesto algunos de ellos se refieren a empresas que tienen presencia en nuestro país, y se puede comprobar que efectivamente son exitosas o que han tenido bajas en sus ventas (por ejemplo el caso de Pepsi, con su extensión de línea de sabores, que no ha podido alcanzar con ellas a su competidor más cercano que es Coca-Cola).

Este libro es realmente una obra muy bien desarrollada por sus autores, que tiene 2 aspectos muy importantes de resaltar: la Honestidad y Franqueza, porque en el desarrollo de cada una de las leyes, se habla con total sinceridad, lo cual hace muy amena la lectura.

Creo que realmente los autores son unos profesionales con mucha experiencia en el ámbito empresarial, que a través de su paso por distintas organizaciones, han reunido material suficiente para poder compartir con los lectores, la forma en como las estrategias de marketing son adaptadas a diferentes productos o servicios y se convierten en líderes de mercado; además de haber desarrollado estas 22 leyes que son aplicables a todos los productos o servicios. Ha sido una ardua labor que ahora sus lectores estamos aprovechando, sabiendo que han sido autores de best-sellers, creo que es una garantía adicional.

OPINIÓN PERSONAL

Este libro titulado las 22 leyes inmutables del Marketing, considero que es una obra que me ha dejado muchas cosas positivas: me ha hecho reflexionar acerca de la manera en cómo una decisión por muy pequeña o insignificante que pueda parecer, puede cambiar totalmente la situación de una organización. Cada una de las leyes es explicada con claridad y con los ejemplos se facilita su comprensión, y pudiera incluso parecer que los autores trataron de explicar cada ley en forma tan detallada de manera que no quedara ninguna duda acerca de ella, es uno de los libros que considero, son básicos.

Se puede aprender mucho de este libro, y puede hacerse basado en experiencias ajenas. Señala la importancia tomar las decisiones correctas, tratar de ser el primero en la mente del consumidor, sabiendo de antemano que son ellos quienes deciden el futuro de un producto; tratar de mantenerse en los primeros lugares, disfrutar el éxito moderadamente, saber que no podemos conocer el futuro con absoluta certeza, y que si se llega a fracasar lo mejor es asimilarlo y afrontar las caídas. Todas estas cuestiones me han hecho reflexionar y analizar cuidadosamente las situaciones, y descubrir dónde ha iniciado el problema.

Una característica que me ha gustado de este libro, es que en su mayoría todas las leyes se relacionan una con otra, algunas puede agruparse, como por ejemplo las leyes para llegar al posicionamiento, y esto hace que se tenga una visión total del libro, y que conforme se va avanzando en la lectura, se puedan retomar leyes anteriores.

En conclusión, me parece un buen libro, diría yo que básico; que puede ser leído por casi cualquier persona interesada en la mercadotecnia y los negocios, ya que no se necesita tener un amplio conocimiento sobre la materia, y las explicaciones son muy claras. Creo que este es un libro que yo si recomendaría, me parece muy ameno y acertado.