FALSOS MÍTOS EN LA AUTOCOMPRESIÓN

En este primer capítulo el autor, primeramente hace hincapié sobre la Televisión y las Telecomunicaciones inadvertidas.

Aquí dice principalmente que la Televisión, es el fenómeno cultural y social más impresionante de la humanidad.

Nos cuenta, los efectos que a nosotros acarrea la Televisión y analiza el concepto de la Televisión subliminal, dice que la Televisión sólo puede afectar en aquellas comunicaciones que son conscientes, mientras que los efectos de la Televisión son inconscientes.

Más concretamente centrándonos en el tema del concepto de subliminal, según este libro este concepto hace referencia, por tanto, a los umbrales señoriales y además cuenta que este libro, nada tiene que ver con la concepción restringida de lo subliminal.

Pero también nos dice que se considera subliminal, cualquier estímulo que no es percibido de manera consciente por el motivo que sea, porque ha sido enmascarado, camuflado por el emisor ya que ha sido captado desde una aptitud de gran excitación, emotiva por parte del receptor.

También el autor nos dice en este capitulo, que la persona prefiere vivir en el engaño que bucear en las contradicciones y en las limitaciones de su psique.

Él nos habla también de una serie de factores, más concretamente cuatro, los cuales impiden alcanzar la lucidez en el análisis de uno mismo y que siembran confusión en las consideraciones que suelen hacerse sobre los efectos de la Televisión.

También dice que el hombre cae en una concepción errónea como ser racional y como ser libre y como ser consciente y finalmente en una concepción errónea de la objetividad de la perfección humana y son concepciones erróneas porque son limitaciones.

También hace hincapié en este mismo capítulo sobre El mito de la libertad humana, aquí también va a seguir hablando de esas concepciones que hablábamos antes, él dice que de acuerdo con una concepción muy extendida pero limitada de la libertad humana, consistiría en la posibilidad física de hacer lo que uno quiere, lo que uno desea y según esto la libertad se vería limitada por la coacción.

También nos cuenta, que no es libre, él que puede hacer lo que desea, si esta coaccionado en sus deseos. Para que las personas sean libres no basta con que no sufran ninguna clase de coacción física.

Él aquí pone un ejemplo, como es el de los fumadores, dice que son incapaces de liberarse de su independencia.

Según él, una cosa es impedir al individuo obrar conforme a su voluntad y otra cosa es condicionar su voluntad para que actué como lo desee y que no se puede hablar de libertad, cuando se le permite a uno hacer lo que quiere pero se le lleva a desear lo que interesa que desee.

Para él, en esto consiste o este es el método que utiliza la Televisión, es decir, incidir sobre la voluntad mediante la modificación o la canalización interesada de las emociones, de los sentimientos, deseos, temores. Y cita algunos autores que hablan de esto como por ejemplo Rollo May.

También va hablar sobre la racionalidad, centrándose también en la emotividad, va a nombrar numerosos investigadores del tema como por ejemplo Oliver Wendell Holmes que decía que, conforme iba envejeciendo, se iba dando cuenta de cuan limitada participación tiene la razón en la conducta de los hombres. Para tratar este tema de la Racionalidad también esta Blaise Pascal el cual dijo, que el corazón tiene razones que la razón no comprende y según él, el arte de persuadir trata de agradar y convencer porque los hombres se rigen más por el capricho que por la razón. Y otro personaje bastante famoso, al cual también se refiere este capítulo, es Freud el cual dijo, que cuando se enfrenta la emoción y la razón, normalmente la razón gana.

Las personas necesitan convencerse y sobretodo convencer a lo demás de que son o se comportan de manera lógica e incluso cuando realizan actos ilógicos.

El hombre es o tiene capacidad para razonar pero cuando piensa con mayor frecuencia, actúa movido por impulsos nada racionales y esto lo utiliza la televisión y según decía, P.Martineam raramente cambiaremos lo que piensa o las tendencias de la gente con argumentos racionales.

Y todo lo que estamos hablando lo utiliza la Televisión, es decir, estos mecanismos no racionales los utiliza la Televisión, para captar al receptor porque la persona no actúa movida por sus convicciones y principios y más de lo que piensa movida por sus sentimientos, deseos y temores ya que la voluntad de ser racional te la da sin duda la presión social.

En el siguiente punto pero dentro del mismo capítulo habla de la conspiración de las emociones, dice que cuando los razonamientos derivan en emociones, el proceso es siempre consciente. No ocurre lo mismo cuando son las emociones las que derivan de las ideas.

Ahora lo que nos cuenta son ejemplos de estudios realizados en Estados Unidos, sobre los miembros del jurado de un tribunal que según este capítulo, ellos creen que actúan de manera correcta, pero están motivados

e influenciados por unas influencias emotivas de las que no son conscientes.

Por citar algo, explica que si el delincuente es atractivo la decisión de este jurado será menos benévola si es jurado se forma más por mujeres, también

Influye si el delincuente es de color.

Lo cual demuestra hasta que punto la vía emocional condiciona lo racional y estos actos son inconscientes, lo que impide el control de uno mismo. Todo esto que se ve en las investigaciones guarda relación con la Televisión, ya que es el reino de las emociones y de las apariencias.

Hace hincapié también en el proceso re racionalización en la que dice que en las decisiones humanas la emoción es la que domina, la necesidad de ser racional en la racionalidad.

La persona busca justificación o argumentos lógicos que sirvan para justificar sus decisiones, pero a posteriori cuando estas ya están tomadas. La racionalidad consiste entonces en dar falsas razones que encubran los auténticos motivos de la decisión o también puede ser una forma de autoengaño, para mantener íntegra la autoestima y en algunos ámbitos de la vida humana la racionalidad nos es más que una ilusión.

Va a citar varios ejemplos, como una fábula entre la zorra y las uvas que consiste en que, la zorra después de varios intentos, para conseguir las uvas y no alcanzarlas, se justifica diciendo que, ¡ están verdes ¡.

También cita un ejemplo bastante bueno sobre una sesión de hipnosis.

Hace también hincapié sobre la lógica de la sin razón diciendo que los más curioso de estos mecanismos es que pueden aportar una apariencia lógica, a las situaciones más ilógicas. De la cual también pone un ejemplo muy claro, que es el caso en el que un terapeuta le dice a un paciente, que si ve leones por allí y el paciente dice que sí.

Y en definitiva desde un punto de vista de la comunicación persuasiva es en el ámbito de las emociones donde se pone en crisis los mitos de la libertad y racionalidad ya que incidir sobre las emociones de los demás permite llevarnos a modificar sus deseos.

También habla aquí de la conciencia más concretamente de la existencia del inconsciente, él dice que la persona cree que controla conscientemente sus decisiones y creencias pero en realidad la persona se mueve por el inconsciente.

Son muchas las situaciones de la vida en las que se ve que la conducta humana se encuentra recogida por el inconsciente. ÉL pone el ejemplo de la madre que no se desvela por la noche ni con una tormenta, pero que si lo hace cuando siente que su hijo esta malo, tose….

En el sueño también se muestra la fuerza del inconsciente porque ocurre muchas veces que cuando una persona tiene problemas, se despierta sobresaltado, lo cual se ve que el inconsciente también trabaja en el sueño.

También habla del significado y como explica Freud el inconsciente, el cual lo explica mediante un iceberg, el iceberg de Freud.

Luego pasa hablar de los comportamientos de ese inconsciente, dice que inconsciente esta constituido por todos aquellos impulsos del psiquismo del individuo que no está al alcance del pensamiento consciente.

Habla también del ello y del superyo de Freud. Y también de las fuerzas que influyen en el comportamiento ( en él ello) el cual distinguirá en, Eros y Thanatos. Eros mito del amor y Thanatos mito de la muerte.

Pero más concretamente con el tema de la Televisión, gran parte de los mensajes que emite esta Televisión inciden directamente sobre las zonas menos conscientes de la persona. Y según el cuándo en las decisiones humanas priman motivaciones de carácter racional, se podrá hablar de decisión consciente, pero en cambio cuando priman motivaciones de carácter emotivo, es fácil que entre en el juego las dimensiones inconscientes.

Y añade que sólo si la persona es consciente de los motivos que le impiden actuar, podrá ser libre en sus creencias, decisiones y actuaciones. Los agentes publicitarios aseguran que en muy pocos casos la gente sabe lo que quiere, aunque diga lo que quiere y aprovechan esta peculiaridad del psiquismo humano.

Y en general el consumidor al comprar, actúa de manera emotiva, reaccionando inconscientemente ante las imágenes e ideas asociadas en lo subconsciente con el producto.

Ahora pasa hablar del mito de la perfección humana, primeramente empieza hablando sobre los esquemas mentales y dice que en la vida cotidiana se tiende a considerar que lo que uno percibe es innecesariamente auténtico, olvidando una vez más la complejidad del psiquismo humano.

La percepción es forzosamente selección porque lo que la persona no puede procesar conscientemente todos los estímulos que recibe, esta percepción es un tipo de selección y de organización. Según el la retina no es el principal factor de la percepción, ya que de ella no provienen la mayor parte de las informaciones y aquí va a citar ejemplos obre esto, como es el caso de que, los perros no reconocen a sus dueños en una fotografía.

En definitiva las percepciones humanas son pues menos objetivas, menos racionales y menos conscientes de lo que se piensa. Percibir es ante todo seleccionar.

Y como conclusión dice que, las percepciones humanas están condicionadas tanto por patrones culturales como por tendencias personales, derivado de los sentimientos, deseos y temores.

También hace alusión a los condicionamientos culturales, él dice que se tiende a identificar, percepción con objetividad, cada cual se inclina a creer que su forma de percibir la realidad es el modo natural. Él dice que hay pues, esquemas culturales que controlan nuestro control selectivo de lo que se percibe, él cita un ejemplo como el de que, para otras culturas exista una sola palabra para designar lo que nosotros distinguimos como azul y verde.

Para él la percepción de la realidad esta condicionada también por estos esquemas emocionales. Para él una misma realidad es percibida de manera distinta en función de actitudes previas, actitudes personales que no siempre conscientes.

Habla de que la Teoría de los colores, permite comprendes asta que punto las emociones contribuyen a modificar las perfecciones, dice que los colores cálidos se aproximan al espectador, en cambio los colores fríos producen al espectador una impresión, con lo cual llega a decir que las emociones condicionan las perfecciones por lo que el sujeto percibe, es el cumplimiento de un deseo inconsciente. La perfección es el lugar donde el deseo llega a crear la ilusión de una realidad objetiva. También nos cuenta que el sujeto en muchas ocasiones no es consciente de que su perfección de la realidad se encuentra condicionada. Pone un ejemplo de dos fotos de una chicha pero una de las fotos se encuentra un poco retocada, y al final la foto que fue elegida fue la foto segunda, la retocada. Pero lo más importante es que constata que en las comunicaciones humanas el sujeto esta condicionado por otros factores de los que el no es consciente. También dice que la Televisión es muy importante por la influencia que trae esta en su acción en el progreso de construcción y elaboración de los esquemas de los que interpreta la realidad. Hace hincapié sobre el concepto de defensa perfectiva que consiste en una resistencia a percibir de manera consciente estímulos que le provocan la ansiedad, esta ansiedad contribuye a elaborar el umbral sensorial, la experiencia demuestra que en la vida las emociones fuertes llegan a nublar la razón.

Cita a Wilson Brayan Key, que realizó experiencias con el anuncio de Johnny Walker, de las cuales se dio cuenta que, las personas que no bebían se daban cuanta antes de los efectos perjudiciales del alcohol que los que si que bebían. También introduce el concepto de disonancia cognitiva, que dice que tiene lugar cuando se produce una discrepancia, entre la perfección de la realidad y la imagen que el sujeto tiene de sí mismo.

Por último en este capítulo habla de la inversión del efecto placebo en la Televisión. Este efecto posee varios significados uno en el ámbito de la medicina y otro en el ámbito de las telecomunicaciones, el cual es el que interesa.

En la experiencia televisiva un producto aparentemente inocuo produce un efecto real precisamente por la falta de conciencia de su no-inocuidad.

Y esto es más o menos como él explica el efecto placebo en las Televisión.

PROCESOS INADVERTIDOS DE SOCIALIZACIÓN

En este capítulo vamos a tratar de lo que hace o mueve al ser humano para que pueda tomar una decisión. Según el autor las decisiones humanas están condicionadas por la relación o interrelación de dos tipos de fuentes, como son los factores, emotivos y racionales.

La emoción si es fuente, según este capítulo esta por encima de todo, prevalece sobre la razón, al igual que un argumento de peso podrá paliar a un carácter emocional e incluso en este caso, es decir, en igualdad de condiciones se dice que prevalecerá, la emoción.

Cuenta que se puede incidir en la forma de pensar, de actuar de una persona, incidiendo a través de la emoción o de la razón.

Él cita a Stanley Schachter, el cual define el término de comunicación, que para él, aquel mecanismo por el medio del cual se ejerce poder sobre otro. También dice que se establece una conexión entre lo emocional y lo racional, que siempre esta presente en el hombre, aunque puede estar presente de distintas formas.

Se habla de una socialización del hombre por el cual se convierte en lo que es y va formándose a lo largo de su vida. Parte de ella la lleva a cabo, en nuestros días, la televisión, aunque más desde ámbitos de la inconsciencia que desde la conciencia. La televisión socializadora se la considera sobre todo emoción. Esta emoción que se nombra en el párrafo, desata una energía que hay que dar salida. La televisión marca esta salida para la emoción, aunque esta a su vez se rija por emociones. Ejemplos que se pueden destacar en el libro de la capacidad movilizadora de las emociones son por ejemplo, las sectas que utilizan las emociones (bailes, discursos, drogas...) para captar adeptos, también casos de enfermedades por tensión, ansiedad o emoción, por ejemplo el caso que aquí aparece de un asmático que tiene un ataque de asma al ver que se le han olvidado sus píldoras o el inhalador.

Se dice que la comunicación persuasiva transmite información capaz de mover las conductas y creencias en una dirección, bien a través de las emociones o de la razón. Las imágenes tiene un gran componente motivador, y en la televisión se agrava por la reiterada presencia y sí contundencia.

También toca el tema, en este capítulo del carácter movilizador de las imágenes, según él dice que si las imágenes son socializadoras seque generan emociones y es esto lo que quieren pretender o hacer llegar hacía nosotros los mensajes Televisivos.

Hay que incluir que en el fondo de toda acción, hay una imagen. Según él estas imágenes activan las emociones las concentra y luego les da sentido. ANADE que cuando esta imagen se conecta con un sentimiento o con una realidad, da sentido a esa realidad.

El autor nos intenta dar una comparación entre imagen, sueño y mito, según él, la Televisión es una fábrica de sueños y mitos, es decir, de asociaciones emotivas.

Y llega a dar una especie de conclusión, diciendo que para la socialización que produce en nosotros las imágenes y emociones, hay que recurrir al pensamiento asociativo.

Llamado en el libro pensamiento elemental o mágico. Se trata de un enlace que se da entre dos contenidos psíquicos, ya que al manifestarse uno de ellos, origina la conciencia del otro. Se expresa sobre todo mediante imágenes, y funciona por asociación libre y no por racional.

Opuesto a este pensamiento, el autor menciona el pensamiento secundario o pensamiento lógico, que se expresa mediante el lenguaje verbal, y se llega al sentido a través del razonamiento.

Según Ferrés, el pensamiento primario desconoce la negación. Se da sobre todo en los niños.

Por ejemplo se puede producir una fobia mediante la asociación de un elemento en concreto con un estimulo negativo desde el punto de vista emotivo, pero que no tiene una relación natural de causa-efecto. Es el caso del niño Albert al que a través de este método se le generó una fobia a las ratas blancas, que luego incluso desarrollo y se extendió a cualquier cosa peluda, como perro, algodón, pelo...

Otro ejemplo mencionado es cuando al conocer a alguien te cae simpático por su forma de ser, a lo que se referiría un pensamiento secundario, lógico; pero si cae bien porque recuerda a alguien que se aprecia, se trata de un pensamiento asociativo.

Va hablar más de este pensamiento primario del pensamiento socializador. Se dice que para el pensamiento secundario es bueno lo que coincide con unos códigos ideológicos y éticos previamente asumidos. Y para el pensamiento primario es bueno lo que guarda relación con lo agradable y malo lo que guarda relación con lo desagradable.

Aquí cita a Wolpe para decidir o añadir que las fobias se sufren al asociar niveles altos de ansiedad de estímulos.

Según el autor dice que ay terapias que se basan en el pensamiento asociativo, como es el caso de las personas que quieren dejar de fumar y se les aplica descargas eléctricas y así relaciona las descargas con el tabaco, pero los efectos no duran mucho.

Y este pensamiento en la televisión se da de una manera reiterada y opina que el proceso socializador tiene como función dar significados a una realidad.

Ocurre que llega un punto que nos dejamos llevar más por un pensamiento primario y emocional, que por un pensamiento lógico. Solo hace falta la asociación de lo negativo emocional con una persona o una cosa para que su imagen quede definitivamente marcada.

Aquí se cita a Mark Twain “una mentira puede dar la vuelta al mundo, mientras la verdad se calza los zapatos”.

El caso que menciona aquí del jurado que pese a que se digan evidencia no demostradas, y que el juez pida que no se tengan en cuenta, las retiene.

Deducimos además de este párrafo que las informaciones recibidas en primer lugar influyen más. Así pasa en los jurados, ya que no olvidan las preguntas que incluso el abogado o el defensor retira.

Ahora va a seguir hablando del pensamiento pero ahora como mecanismo de transferencia, dice que este pensamiento asociativo funciona como trasferencia, cuando se traslada a una actitud negativa o positiva de una persona que guarda relación de comparación.

Para explicar está realidad de comparación, utiliza el ejemplo de Eva y la manzana por parte de Adan. Y según el autor las supersticiones no tienen razón en el ser del pensamiento secundario, pero el hecho de existir le sirve, al primario.

El ejemplo más claro es el de los actores que no llevan amarillo en las actuaciones, por superstición y por el pensamiento secundario, pone él un ejemplo que, sabemos que Moliere murió, representado una obra, iba vestido de amarillo. Entonces se traspasa un hecho a un color. La trasferencia en Televisión se trasmite cusa justa y contexto.

Ahora habla de la creación de los modelos de comportamiento y los divide así:

Aprendizaje por modelación.

Se dice que el comportamiento está regulado por las consecuencias que puedan tener los actos, determinada por la observación de modelos. Es un aprendizaje por observación. La conducta, en nuestros días se asume por la observación del comportamiento de otras personas, ya que antes los niños, solo tenían de modelos a sus padres y personas de su entorno, pero en la actualidad, con la televisión y en general todos los medios audiovisuales, los modelos de observación se han expandido y crecido en número muchísimo. Se ha comprobado que algunas fobias pueden reducirse mediante contactos con modelos, aunque no siempre la influencia del modelo es consciente. Por todo esto la televisión constituye un papel fundamental en el aprendizaje por observación de las consecuencias de las respuestas. La televisión socializa. La televisión estimula la conducta hacia un futuro a través de consecuencias positivas y negativas aprendidas. Ferrés dice que cuando una persona está frente a una situación establece conexiones o asociaciones con situaciones ya vividas o conocidas. Pero como son más las situaciones que vemos, que las que vivimos, por causa de la televisión, esta misma nos presenta a través de los modelos las pautas a seguir ante una nueva situación.

La eficacia de los modelos.

Según el autor, los modelos televisivos se amoldan a todos los factores que la sicología social. Exige para su eficacia:

La similitud del modelo. Cuando un individuo cree que es parecido al modelo la influencia es mayor. Por lo que los emisores intentan identificarse totalmente con los receptores. Sobre todo sucede en la política y en anuncios publicitarios.

Atractivo del modelo. Los comunicadores agradables son más persuasivos. En televisión el atractivo es imprescindible, potenciando su credibilidad y su capacidad de influencia.

Esfuerzos del modelo. Según la actuación del modelo y la respuesta positiva o negativa que tenga por esta, el observador la imitará o la rechazará. En televisión se refuerza positivamente o negativamente el valor de los modelos.

Excitación emocional. La influencia social de los modelos se incrementa en función del grado de excitación de los observadores. Todo en la televisión contribuye a la exageración de las emociones, así la imitación por modelos es más eficaz.

Habla también en este capítulo en la creación de textos, dice que es muy importante para dar valor y significación a la realidad, poco racional y casi siempre inconsciente. Dice que la información que se tiene sobre las personas, funciona como contexto t condiciona la valoración que se hace de ella. Y dice que la Televisión se basa en este mecanismo. En la Televisión los contextos tienen una importancia grande ya que hay una transferencia de valores. Y añade que en nuestra cultura la Televisión es, en sí, un contexto que condiciona la interpretación de la realidad cotidiana.

Va a pasar hablar de las dos grandes vías de la Telecomunicación persuasiva. Primeramente habla de la vía racional y de la vía emotiva.

Dice que la vía racional, pretende convencer mediante variaciones y argumentos, mediante los cuales el oyente capte el punto de vista del interlocutor.

Comenta que en publicidad al ir por la vía racional debemos dar argumentos que reflejen las ventajas objetivas del producto respecto de otras marcas; la vía emotiva supone conectar con el producto con valores emocionales que no tiene que ver con él. Concluye en su argumentación que en la televisión predominan las emociones. Al conocer lo que ocurre en el psiquismo del receptor en la Televisión, puede comprenderse los efectos y el sentido que advierten los mensajes.

Primeramente habla, del discurso y del relato, y dice que a través de un estudio, y según los espectadores, los programas que más influencia ejercen son los más serios, discursivos y los más intelectualizados, y los de menos influencia son los narrativos, de distracción y entretenimiento. Esto choca con la estrategia persuasiva del medio televisivo. La vía racional se expresa a través de discursos, la emotiva a través de relatos.

Se define relato como un discurso camuflado, en el que se ocultan las intenciones. A través de la acción y de la emoción. Después sigue hablando de la no-inocencia del entretenimiento, dique que la Televisión es entretenimiento con poder fascinante. El efecto socialización de la televisión se produce cuando el espectador no es consciente de las implicaciones ideológicas y éticas de las emociones, o bien se está de acuerdo con estas.

Citando a Eric Barnouw “A mi juicio el concepto de entretenimiento es venenoso...”.

LA SEDUCCIÓN COMO METONIMIA

Según lo visto hasta ahora, la mayor parte de los anuncios Televisivos basan su potencial en la utilización de mecanismos de seducción, no utilizan la vía racional sino la emotiva, es decir, este fenómeno de la seducción pone de manifiesto las contradicciones del psiquismo humano.

Según él, de manera consciente o inconsciente el seductor focaliza la atención del seducido haciendo unos aspectos aislados de su personalidad.

Se podría decir que la seducción representa el triunfó de la metonimia y esa fuerza de seducción se basa en los mecanismos del psiquismo humano.

ÉL habla también del carácter adormecedor de la seducción, según él la fuerza que posee la seducción radica, sobre todo, en la hipertrofia de la emoción y además se sabe que las emociones intensas deslumbran hasta el punto de adormecer toda capacidad flexiva. Aquí pone el ejemplo de los conductores, cuando hay ausencia de luz o de exceso, es decir, deslumbramiento.

ÉL analiza de donde proviene la palabra seducción y dice que el sentido etimológico proviene de, se-ducere, que significa, llevar aparte, desplazar.

Seducir supone llevar al otro a un cierto grado de perturbación, seducir es atrapar. Pone un ejemplo con una palabra que tiene varios significados en dos idiomas, pero su propio nombre te seduce, aunque el significado en los diferentes idiomas es distinto, es la palabra belladonna, que en Italiano significa, hermosa dama y en Inglés significa veneno mortal.

Para él la visión más negativa de la seducción, encontraría su máxima expresión, en el mito de la pantera que aparece en este capítulo. La pantera es el único animal que huele muy bien, es decir, emite un olor sugerente, q atrae a los demás animales, pero se tiene que esconder porque sus afilados y feroces dientes asustan a los demás animales, pero con ese preciado olor consigue atraerlos.

El perfume de la pantera es la expresión más perfecta del carácter metonímico de la seducción. Más concretamente en el ámbito Televisivo para decir, que los mensajes emitidos por la radio son menos sugerentes, que los espots publicitarios, ya que los radiofónicos están desprovistos de la capacidad de fascinación de imágenes.

También nos cuenta, que en las emociones tienen un carácter adormecedor y a estas hay que añadir su capacidad globalizadora, como consecuencia de la activación del pensamiento primario.

Gestal, demostró que la perfección, es un fenómeno primario, el cual tiende a buscar el orden y en ese sentido se tiende a completar aquellos estímulos que están o son fragmentados, este dice que con una línea discontinua, la mente tiende a ver una línea recta completa y no una extraña línea.

El pensamiento primario tiende a organizar la protección de la forma más sencilla. Y todos estos mecanismos de percepción primaría se aplican a todos aquellos ámbitos de la vida en los que entra en juego el pensamiento primario. Aquí para explicar esto un poco más cita algunos ejemplos, como es el de la radio. Dice que, los mensajes de la radio serán mucho más sugerentes si la persona que los hace, tiene una voz bonita, agradable y muchas veces se tiende a decir que una persona esa atractiva solo por su forma o por su modo de hablar, lo cual muchas veces lleva a equivocaciones.

Sigue tratando ese carácter metonímico de las emociones y dice que ese carácter metonímico de las emociones se pone de manifiesto, en aquellos casos en los que no existe, intencionalidad explícita del seductor y entonces la persona que pretende seducir utiliza de forma consciente e inconsciente estos mecanismos, entonces el proceso de seducción tiene varias fases. Una primera fase, sería la de fragmentación, de descomposición de la realidad y una segunda fase, sería, una fase globalizadora de reconstrucción. La publicidad Televisiva es el reino según él, del todo o nada.

Pero este proceso que él hace hincapié tantas veces, sólo se puede explicar desde una lógica de las emociones y pensamiento primario por el que se rigen.

Según el proceso de transferencia globalizadora, sólo se puede explicar desde la lógica de las emociones y pensamiento primario por el que se rigen. Este proceso de la seducción, lleva simplemente un “me gusta” o un “no me gusta” y el proceso del razonamiento lleva “sí, pero..” al “no, pero..”. Es la lógica de la seducción frente a la lógica del razonamiento.

Según él, o mejor dicho según, todo lo que sé a explicado asta ahora en este capítulo se entiende lo que decía Cervantes, el cual dijo: “La media verdad es peor que la mentira”, ya que la media verdad, mejor dicho, lo que radica en la media verdad, de lo que se constituye, te seduce y te convence a través de un proceso metonímico de transferencia globalizadora. La mentira tiene más posibilidad de resultar creíble que la propia verdad.

Y en resumen un poco un poco de todo dice que, la lógica de la seducción es, pues, la lógica del pensamiento primario. La seducción tiene un carácter malévolo.

Él también plantea, después de hablar tanto de la seducción, ¿de donde proviene ese carácter deslumbrante de la seducción?, él dice que en el fondo después de toda la experiencia seductora hay, pues, una experiencia narcista. El narcismo es una experiencia seductora, que se pone de manifiesto cuando se advierte que en el seducido, se actúa las dimensiones más profundas y contradictorias del psiquismo. Para explicar esto mejor se acoge a Freud y dice que se activa el Eros y el Thanatos, El Eros es el que se deja seducir y el Thanatos es también el que se deja seducir, pero este sujeto se enajena, de esto, habló en el capítulo primero.

En lo que entraña a la Televisión, dice que esta en consecuencia es una experiencia narcisista, ya que es una experiencia seductora. La Televisión seduce porque es espejo, no tanto de la realidad externa representada cuanto de la realidad interna del que la contempla. Cita a Lean Baudrillard, el cual cuenta una fábula para comprender la fuerza perturbadora de la seducción. Esta fábula consiste en que a un niño. Se le presenta un hada y le dice que le concederá un deseo si este no se acuerda para nada del rabo rojo que llevan las zorras y claro esto al niño le parece absurdo y dice que de acuerdo. Pero más tarde se dará cuenta de que no deja de pensar en el rabo rojo de las zorras. Y Baudrillard, llega a la conclusión que lo que le seduce al niño, es la ausencia de sentido, es decir, lo absurdo de la proposición del hada.

La fuerza de la seducción es la fuerza de la transferencia. Y este carácter metonímico narcista es el hecho de que actúen mecanismos de mecanismo de asociación y transferencia, lo que concede a los procesos de seducción su eficacia socializadora. Sigue hablando de los procesos metonímicos y dice que estos se producen a lo largo de toda nuestra vida. Analiza o pone un ejemplo para explicar un poco más esto, en la Televisión. Dice que la fascinación por la acción o por los personajes de una película, anula la capacidad de un análisis crítico, estos son efectos indirectos de la seducción. Y además añade que esta tendencia a la globalización a partir de la fascinación parcial no se produce sólo en el ámbito de la perfección o en el ámbito del deseo. Y dice que aunque carezca de lógica racional se tiende indistintamente a considerar a una persona buena con una persona hermosa. Para él todo esto que esta contando es muy importante para entender el poder socializador de la Televisión. Sigue hablando más de la seducción y añade que si toda seducción es narcisista, parece lógico deducir que conseguirá seducir todo aquello que se presente como reflejo de la propia identidad, como satisfacción de los más íntimos deseos. Añade más ejemplos que tienen que ver con la televisión, como son los film en los que el espectador se identifica o esta emotivado del lado de los policías o del lado de los ladrones. Habla de Alfred Hitchcock y dice que durante la mayor parte de sus film el espectador se identifica con los jóvenes atracadores, pero cuando sale el protagonista, estos espectadores se identifican con él, es decir, deseban que el mal sea castigado, mientras que al principio de que saliera el protagonista, estos espectadores preferían a los malos. Entonces al final del film es espectador a resultado éticamente atrapado, tanto como por el bien, como por el mal. Ahora el autor está tratando sobre todo el mal, según él este mal también tiene sus armas de seducción. La seducción de este mal, la secreta atracción que este mal ejerce sobre nosotros, son una demostración del carácter narcisista y metonímico de la seducción, fascina lo prohibido, seduce la maldad. Nietzsche también habla del poder de atracción que tiene sobre la persona todo lo que le es opuesto. Sigue hablando más de la maldad y dice que del mismo modo que en psicoterapia no puede haber buenos resultados sin que el paciente se relacione de alguna manera con el mal, en las experiencias cinematográficas es lo mismo, no pueden obtenerse buenos resultados sin que el espectador emprenda un viaje metafórico a su infierno particular. Cita ejemplos de algunas películas que tratan sobre catástrofes naturales, guerras….

Dice que esta fascinación hacia el mal podría tratarse o explicarse como proyección de esta dimensión íntima y reprimida. Es el reconocimiento narcisista e inconsciente del mal con una dimensión propia lo que seduce en la contemplación del mal en la pantalla. Dice que las audiencias de la Televisión aumentan cuando se emiten imágenes duras, el mal fascina. Pone un ejemplo, de todos conocidos, que fue el caso que se retransmitió por la Televisión, como fue el asesinato de John F. Kennedy y también el de la persona que le asesino, que fue Lee H. Oswald y cita algún ejemplo más. En definitiva las desgracias humanas se han convertido en una de las principales monedas en el mercado de la Televisión, una de cuyas principales transacciones consiste en la comercialización del dolor. Pone el ejemplo de que en Estados Unidos, se ha emitido una cinta donde se ven cantidad de imágenes crueles, la cual tubo una sugerente aceptación por los habitantes, ya que se comercializó muchísimo. Además en este país hay un tipo de periodismo que es muy sangriento, el cual lo realizan los llamados stringers, los cuales se dedicaban a cazar imágenes de sangre y violencia. Son buitres de la información, se recorren los peores barios de la cuidad para coger las noticias más escabrosas y su objetivo es llegar a los sitios antes de que lo hagan las ambulancias y la policía. Uno de los rasgos más sobresalientes de la Televisión durante los últimos años, es la exhibición impúdica de los sentimientos y esto se ha explotado tanto en los informativos como en los reality shows y todo esto en estados unidos, alcanza grados increíbles. Por citar ejemplos dice, que hay una cadena Estadounidense que se llama Court TV, que se dedica a emitir las 24 horas del día, juicios reales y que en este mismo país, 45 millones de personas siguen cada día los talk show que emiten las cadenas más populares del país, y en definitiva violencia, sexo, mal gusto es lo que ocupan a menudo las pantallas. También habla de la utilización de la música en estos mensajes Televisivos. David Ogiluy escribió: “ Cuando no tenga nada que decir, cántelo”, entonces es una prueba más de la tendencia de la Televisión a recurrir a mecanismos de carácter seductor. La música servirá para ocultar él vació argumental, garantizando idénticos resultados, provocar la compra etc., por otro lado también tiene un potente efecto adormecedor de la conciencia reflexiva. Según Tina Raver, célebre producer de la Televisión estadounidense, “ Una imagen vale más que mil palabras, añádele música y valdrá más que un millón”.

Los publicitarios saben que cuanto mayor menor interés intrínseco tiene el producto más atractivo de be ser el anuncio, se reduce al cantar cuando no se tiene nada que decir. Los grandes comunicadores, son los grandes seductores, los que saben manejar las formas. Se tiende a considerar que una voz bella es la imagen de una cosa bella, de persona me refiero. Y desde un punto de vista racional esto no es posible. Pero para el pensamiento primario que se basa en criterios de asociación y transferencia, la equivalencia es clara. Y en estos principios se basan muchos de los discursos de la comunicación persuasiva audiovisual.

En definitiva los creadores de los mensajes televisivos utilizan la seducción de los recursos formales para dar valores a los temas representados. Pone un ejemplo histórico como es el de Hilter, el cual quería que en sus documentales se extendiera su figura y su partido todo se moviera. Antes los reportajes eran siempre estáticos y ahora la cámara tuvo que ponerse patines para filmar. Apartir de la fascinación de las formas se pretende llevar al espectador a la fascinación emotiva y acrítica por los contenidos.

Además no sólo los programas de Televisión, ni los personajes son los que seducen e incluso mera presencia en un lugar de algunos medios de Televisión, es apto increíble de aceptación por parte de los ciudadanos.

Francisco Candel cuenta unas anécdotas muy interesantes que pasaron en la Televisión de Cataluña TV3. Y dice que, en un su barrio llegaron para hacer un reportaje de Televisión unos cámaras y escogieron un establecimiento del barrio y eligieron una librería donde, Candel iba muco a comprar, en esa librería había una mujer con su marido el cual era hemipléjico y su mujer le dijo a esos cámaras que grabasen a su marido ya que al él le hacía mucha ilusión, en definitiva salir en la Televisión era lo máximo que este hombre podía aspirar en la vida este hombre.

En conclusión la Televisión representa el triunfo de la cultura de la seducción, del deseo. La Televisión ejerce su poder de socialización desde los parámetros de la seducción.

LA SEDUCCIÓN DEL RELATO

En este capítulo primeramente el autor pasa hablar del reino del relato, es decir, de todo el entramado que tiene un relato, pero asociado a la Televisión, el autor dice que se habla de la eficacia socializadora de la Televisión, que se basa en una buena parte en su desconocimiento.

Dice que la mayoría de los televidentes no son conscientes, o no se han parado a pensar de los motivos por los cuales son atraídos por la Televisión, es decir, cual es el motivo o la fuerza que le engancha esta Televisión.

Según Ferrés la Televisión gusta o atrae a la gente porque cuenta historias, relatos, fabulaciones, y esto incide en las emociones, las activa, crea fascinación y fantasía, hace que los teleespectadores queden atrapados en sus garras.

El autor expresa aquí, la relación que establece entre el cine y la música el director de cine Ingmar Bergman, y su opinión de que todo esto que estamos diciendo influye en el intelecto.

Pasa a centrarse más en ese relato que decíamos al principio, va hablar del relato como seducción y para explicar esto, comienza hablando del comentario de la película de Woody Allen “La rosa púrpura de El Cairo”, ya que en ella se realiza un encuentro entre el espectador y los personajes que contempla.

El relato audiovisual busca movilizar los sentimientos más íntimos del espectador, implicarlo en la historia que se trata, haciendo que subyazcan los conflictos internos.

Aunque el espectador intente distanciarse del relato, de la historia, con esfuerzo racional, no puede dejar de emocionarse e implicarse, sintiendo las situaciones que ocurren.

Además, el psiquismo de este se vuelca en los personajes, como expresión de sus tensiones, conflictos, esperanzas, deseos, temores. Lo que ocurre según los psicólogos, es que se atribuye como mecanismo de defensa, trasladando sentimientos, deseos, temores, al personaje. Aunque en realidad lo que hace es encontrarse a sí mismo, la experiencia que se produce en la mente de cada espectador sea única e intransferible, es convertirlo en una puesta en escena de los deseos del receptor.

Después de hablar de los los relatos como seducción, pasa a centrarse ahora, del carácter mítico de los relatos, aquí el autor expresa al espectador televisivo como una experiencia mítica.

El espectador según el autor muestra o da a las imágenes sus deseos, dándoles un sentido y a la vez recibiendo un sentido de ellas.

Él cita a K. Young, quien piensa “que si un relato gusta es porque se ajusta perfectamente a la sicología de la elaboración de la leyenda y el mito”.

Todos los relatos los compara con los relatos fabulosos de la edad media.

Afirma el autor, que el mito es una historia con símbolo que se enlaza con la experiencia humana más profunda.

Aparecen, además, otros grandes autores como Bruno Bettlhein y Platón, este último al hablar de que el sueño es comparable al mito.

El sueño junto al arte, los chistes, la religión, la fantasía,... son fenómenos que se colocan entre la luz de lo consciente y la oscuridad de lo inconsciente, lo racional y lo irracional.

También se menciona el psicoanálisis, que comprobó las dimensiones ocultas de ser espectador. Las narraciones conectan con lo inconsciente del espectador, que funciona mediante asociaciones primitivas.

El autor, ahora pasa hablar de los procesos de la implicación emotiva y dice lo que ocurre en los niños y adultos al implicarse emotivamente en las historias, es similar. Ambos vuelcan en ellas sus propios sentimientos, deseos, sus temores, angustias y esperanzas.

El autor hace una diferenciación entre identificación y proyección en cuanto al espectador. La identificación se da cuando asume emotivamente el punto de vista de un personaje considerándolo reflejo de sus sueños, esperanzas y deseos. La proyección por el contrario, ocurre cuando transfiere una serie de sentimientos propios sobre unos personajes. Ejemplos claros con cuando un enemigo es odiado, la mujer deseada... Pero los dos son mecanismos de transferencia. Comenta, además, que esto también ocurre en los video juegos.

El autor ahora introduce un término, que es la catarsis, para explicar un poco más todo lo relacionado con el relato, pero concretamente el habla de la catarsis como purga, para explicar esto el autor primeramente menciona a Platón como padre de la catarsis, dándole un sentido de purificación del alma mediante el lenguaje.

Pero este significado en diferentes filósofos cambia, en Aristóteles, este lo usa para referirse a los efectos de la tragedia, y es en este sentido el que según al autor se le aplica a los asuntos televisivos, como resultado del proceso de implicación emotiva, la expulsión de implicación emotiva.

Esto permite al espectador activar los mecanismos de implicación emotiva, liberando así los conflictos.

Sigue hablando más del relato, pero más concretamente del relato como resolución de contrarios, aquí el autor explica, que el relato atrae por las continuas contradicciones que en el se producen.

Opina que el hombre solo se comprende asumiendo la contradicción y la dualidad. Los relatos televisivos, cinematográficos y literarios son plasmaciones de tensiones y conflictos.

Se habla después de que la identificación, personal y social, se realiza por diferenciación, esto se demuestra claramente en la unión de los pueblos ante un enemigo común. Otros ejemplos mencionados son la identificación nacional, o en el ámbito deportivo.

Lo negativo, necesita lo positivo, ya que así se produce una complementación. Es el caso de que un héroe necesita un malvado para justificarse. Esto también es comparable con los telediarios, con sus noticias negativas y conflictivas, ya que así se obtiene la dualidad.

Según Ferrés la función liberadora que cumplen los relatos, es por su capacidad de unificar contrarios, de unir emoción y racionalidad, de hay para el autor la importancia que obtienen los relatos.

También adopta lo nuevo y la repetición como parte de la búsqueda de unidad en lo dual.

También habla de la suspensión de credibilidad que pueda tener ese relato, empieza con una reflexión, de cómo podemos caracterizar los relatos cinematográficos, con todo lo visto hasta ahora.

Para el autor, una suspensión en la credibilidad del espectador hacia los relatos, supone la suspensión de la racionalidad.

Sucumbe la emoción a la razón, como anteriormente se ha dicho. De ello hay ejemplos claros como la sangre que parece emanar de una herida en una película, que los espectadores admiten como real, o la música que acompaña un encuentro de una pareja en la playa, que se asume como algo normal y lógico. Sin embargo, parecería menos real si la música no apareciera, ya que la música da más emotividad. Se saca dé aquí que la emotividad induce al engaño.

Un montaje de cine facilita el engaño gracias a la necesidad del espectador de ser engañado. Así, la publicidad es un máximo exponente, toda ella es truco, no es real, pero el espectador quiere esa perfección como real, y la cree.

Pero claro, todo esto depende de la sociedad, entonces el autor pasa hablar un poco en este capítulo de la sociedad, como socialización emotiva. Para ver esto el autor lo divide en varios apartados que paso a resumir a continuación.

Liberación y socialización.

El autor destaca en este apartado el significado que se esconde bajo un relato, y las conexiones existentes con la emoción, sentimientos, ideología, ética.

Describe un relato caracterizándolo por la satisfacción de dar salida a los conflictos internos, dándole una dirección.

Se comenta como también a través de los cuentos se introduce en la persona de manera inconsciente, acciones como el bien y el mal, como llegar a él, el castigo y la recompensa. Así el niño se identificará con el héroe, igual que un adulto lo hará con un personaje televisivo, que quizás no tenga su ideología o ética, pero que encarna lo que desea ser.

Somos nuestras imágenes.

Ferrés opina que somos lo que soñamos, somos nuestras imágenes. Las que generamos y las que nos imponen. Estas reflejan nuestros gustos, ambiciones...

En muchos casos las emociones televisivas se canalizan hacia el escapismo y la evasión. Se menciona el ejemplo de la película “El barón Montchausen”, de la Segunda Guerra Mundial en Alemania, que sirvió al pueblo como evasión, y al régimen de escapismo contra rebelión.

Relatos y modelos.

Los relatos socializan, creando unos caminos mentales, que distinguen entre lo adecuado y lo erróneo, desde la emoción. Estos caminos han sido marcados en la mente a través de la observación de modelos, que nos enseñan que es bueno y que es malo. Se interioriza más aquel modelo acompañado de recompensa. Y a un modelo que no se le castiga cuando se debe, no influye tan negativamente en la persona que si es castigado.

Para finalizar el autor, habla del discurso inherente del relato, el autor con esto intenta explicar o describir mejor dicho, la forma que tiene es escritor de un relato de introducir su forma de pensar, su ideología, a través de los personajes que la componen. En el espectador se introduce por transferencia con el personaje, con lo que adquiere esta ideología, o bien a través del castigo o recompensa de estos.

Dice que la Televisión devuelve al espectador las emociones, que este busca o quiere, pero estas emociones están cargadas de sentido, es decir, no se las da vacías, la emoción sé convierte en elemento socializador.

LA SEDUCCION DE LAS ESTRELLAS

Aquí el autor empieza hablando de las fascinaciones de las estrellas, dice que no sólo los personajes que representan los actores o actrices son causa de proyección, sino incluso estos mismos actores y actrices son también causa de proyección. Los famosos de la Televisión, de las revistas, son personajes sobre los que las personas se identifican y sé auto proyectan, es decir, se quieren parecer a ellos ya no sólo, al papel que interpretan sino también a ellos mismos como personas.

Pero son las estrellas de cine l punto cumbre, como pueden ser los ejemplos de James Deam, que incluso tras su muerte se sigue hablando.

Sé llega a un momento en que los fans no distinguen entre la persona en sí y el personaje que interpreta, uno de los muchos ejemplo que aquí aparece es por ejemplo el de J.R., el malvado de Dallas, al cual por el papel que interpretaba en esta serie llegaron asta quemarle la casa, aquí en este ejemplo se pone de manifiesto asta donde puede llegar la aceptación de la gente sobre un personaje.

También habla de una pequeña incisión, que se comenta sobre una serie llamada Poble Nou, que hace referencia, a la influencia que tiene sobre los espectadores los personajes y todo aquello que los envuelve, que subieron las ventas de los pisos del barrio donde estaban grabando esta serie en Barcelona.

Ahora pasa hablar de la confusión que conlleva todo esto, dice que en algunos casos a los actores se les atribuye un determinado papel que han interpretado, llegándose a creer el espectador que el real es el personaje que interpreta. Aunque en algunos casos es el propio actor quien gusta que se le identifique con un determinado personaje o una forma de ser, o en otros casos eran los directores o representantes quienes obligan a mantener un comportamiento, un mito. Son obligados a ser, a no cambiar, a permanecer. Son los espectadores con sus audiencias, alabanzas y críticas, quienes no permiten el cambio, quieren la perfección que tuvieron en el primer momento.

Según todo esto que estamos viendo, entonces parece pensar que los personajes llegarían a ser como auténticos mitos, ya que para los espectadores tienen gran aceptación.

Según Ferrés los mitos no mueren, claro ejemplo es el antes citado James Deam.

El espectador nunca cree que el mito muera, él lo que hace es darle un razonamiento y tiene un pensamiento acerca de él, que es como sí aun viviera. Ya que, al ser una prolongación del ser del espectador, su muerte representa la propia muerte.

En televisión no ocurre esto, ya que los mitos que se crean y desaparecen son constantes y numerosos, así que la perdida es reemplazada.

También el autor en este capítulo habla, del carácter pseudo religioso de la seducción, y según el autor, esa búsqueda de uno mismo en un modelo, y la alabanza de este, es comparable a la religión.

En ella hay una veneración que reconoce la propia insuficiencia. También comprar a la religión con la seducción, ya que el objeto de seducción es objeto de admiración y de veneración. En los dos casos anteriores había un vacío que desea ser llenado, y en los dos casos se intenta sumir lo que representan.

En definitiva, los personajes de la Televisión y también las propias personas tienen mucho que ver en los medios de la comunicación, ya que como hemos dicho antes los espectadores se ven reflejados en ellos e intentan ser como ellos. El autor hace hincapié sobre un punto como es el vampirismo de las estrellas, el cual él lo explica en diferentes apartados que son los siguientes:

Efectos imitativos en las modas.

De las estrellas, el espectador, no solo intenta llegar a sentir como ellas y trasladar sus emociones a la persona, sino que intenta parecerse y llegar hasta ellas. Esto produce las modas, ya sean en peinados (ejemplos como Greta Garbo, Marilyn Monroe...), vestir (James Deam, Marlon Brando...). Incluso nombres de ropa llevan nombres de películas, como es el caso de Rebeca.

La televisión es ahora quien fija estas modas, donde además, derivo a la repetición.

También aparecen modas en el lenguaje como “¡A jugar!”, “22, 22, 22”, “¿Te das cuen?”...

Efectos imitativos en los valores.

Las estrellas no solo son observadas, sino que llegan a se imitadas hasta incluso el mimetismo. Los espectadores llegan a creer tan verdadero lo que ven, y se fusionan tanto con el personaje que incluso creen estar sufriendo lo que él. Es el caso de una chica llamada Yvette S. Que quedo ciega tras ver a Michele Morgan en la película Sinfonía Pastoral.

De esto las estrellas se aprovechan para transferir a los espectadores valores en los que creen, como es el caso de Sting y un jefe indio que hacen campaña a favor de la selva amazónica.

Ahora el autor se centra más en las series de Televisión y en las estrellas de esas series, lo cual lo explica con los siguientes apartados:

Las series como estrellas.

Ferrés dice que los personajes de las series televisivas se han convertido a menudo, en estrellas de la pequeña pantalla.

El mayor ejemplo que se puede dar es el de la serie Dallas, que cautivo al mundo entero.

Se necesita para conseguirlo, dar lo que el público pide. Que por otro lado ni el mismo sabe como ya se ha comprobado.

Las estrellas de las series.

Tanto los actores a los personajes, como los personajes a los actores, elevan su seducción, y están unidos inexorablemente.

Las series y sobre todo los personajes que aquí se encarnan, tienen una gran influencia sobre las personas, hasta el punto de que se intenta seguir las pautas de un personaje. Un ejemplo de los que aquí aparecen, es el de un capítulo de la serie Cristal, en el que una mujer tenía cáncer de mama, fue por ese capítulo por lo que se incremento notablemente las mujeres que se realizaron análisis tras el episodio.

Implicaciones sociales y políticas.

Cuenta el caso concreto de la serie Ramayana, emitida en la India, donde dos personas desconocidas encarnaron a una pareja de dioses hindúes (Ram y Sita). Tuvo tanto éxito la serie, que haya donde iban se les trataba como verdaderos dioses, incluso les escribían y pedían que les realizara alguna curación. Además, se presentaron a las elecciones y ganaron. Este juego de las transferencias a partir de la seducción pudo producirse tan solo desde el adormecimiento de la racionalidad provocado por el carácter vampírico de la seducción.

Va a seguir hablando de las estrellas de series y de cine…, y para seguir hablando de esto pasa hablar de la socialización étnica y cultural. Aquí dice que según Ferrés las estrellas son siempre publicitarias, objetos de consumo y que si se imitan los aspectos más externos de estos también se imitaran los más internos.

Para entender esto un poquito mejor el autor pasa a decir algunos ejemplos, como puedes ser lo que cito a continuación.

Pero si se le preguntaba a un negro si se sentía más identificado con Tarzán o los negritos de la selva, diría que con Tarzán. Y si a las niñas negras se les daba a elegir entre muñecas blancas y negras, preferían las blancas. Esto se producía por la imagen de superioridad en los años 50 de la raza blanca.

Otro tema dentro de este capítulo que trata el autor es el de los parámetros de la belleza física. Aquí se habla de la influencia del color de la piel, o los rasgos característicos en determinadas razas, que son adquiridas por otras razas, por el hecho de parecerse a aquella que parece más poderosa.

Ferrés la clasifica de acción emocional, y dice que los modelos de belleza física son culturales, es la cultura quien modela el gusto.

Y ya para terminar el capítulo habla de un problema que se da en muchas adolescentes de nuestra sociedad como es la anorexia y que se da también en los personajes famosos.

EL autor dice que la anorexia nerviosa es una enfermedad de “moda”. Sobre todo se da en chicas de entre 12 y 25 años, aunque afecta a los dos sexos y a todas las edades.

La anorexia es un deseo por adelgazar, y de no ingerir alimentos para conseguirlo. Las anoréxicas se ven gordas aunque estén en los huesos.

Demostración de que la percepción es subjetiva en cuanto es selectiva, y que desde la emotividad esta selección interesada tiende a confirmar prejuicios, a satisfacer deseos, creencias, actitudes y valores.

La enfermedad va acompañada de un sentimiento de culpa por cada caloría que se ingiere, y por ello se recurre a los vómitos.

Esto se produce por la imposición en la televisión de personajes, la convierte de manera inconsciente en obsesión.

LOS ESTEREOTIPOS COMO INVERSIÓN DE LA SEDUCCIÓN

En este capítulo, como su propio título indica, vamos a tratar los aspectos de los estereotipos, empieza poniendo un ejemplo racista, ya que habla de blancos y de negros y cuenta que unos marineros los cuales estaban más acostumbrados a estar con negros, ya que habían hecho más expediciones con ellos, eran menos racistas que los que habían hecho menos expediciones con ellos. Los estereotipos son representaciones sociales, son así porque suponen una vista compartida que un colectivo social tiene de otro colectivo social. Y son reiterativos porque se repiten muchas veces.

Y dice que estos estereotipos conectan con los procesos de seducción, ya que juegan con la perfección selectiva, seleccionan intencionalmente una dimensión asilada de la realidad.

Si en la seducción se acepta a una persona por una dimensión aislada que resulta fascinante, en el estereotipo se rechaza a una persona por el juicio negativo que se tiene del colectivo al que pertenece. Y desde un punto de vista ideológico, el riesgo de los estereotipos radica en su aparente obviedad, al receptor la realidad estereotipada le parece tan obvia que no hay esfuerzos para custodiarla o para matizarla. Estos estereotipos conectan con la media verdad que proponía Cervantes.

Pasa hablar ahora de la causa y de los efectos de los estereotipos y dice que desde un punto de vista de la causa, los estereotipos pretenden una reducción, simplificación de la realidad. El estereotipo pretende ante todo facilitar una interpretación cómoda y confortable de una realidad que cuando amenazadora, la realidad se resiste al control.

El estereotipo es un mecanismo de defensa frente a la amenaza de una realidad compleja, contradictoria. Tanto el cine como la Televisión se presentan como los grandes imperios de al simplificación y de los estereotipos y lo son porque en cuanto a industria del espectáculo, pretenden facilitar la tarea al espectador. El estereotipo supone al igual que otros mecanismos analizados hasta ahora, el triunfo de lo primario sobre lo secundario de lo consciente y de lo inconsciente, el triunfo de la mentira sobre la verdad.

Ahora va a pasar hablar de los efectos de estos estereotipos. Una vez que sé a aceptado el estereotipo ya que responde a necesidades primarias, contribuye a crear o razonar ideas o valores, ya que incide sobre los mapas mentales con los que luego se interpretará la realidad. El estereotipo en cuanto a creencia generalizada y errónea, respecto a un grupo, da lugar a los perjuicios en ese grupo. Él pone el ejemplo de un grupo de homosexuales que deciden poner o decir que todo aquel que lleve vaqueros, un determinado día será considerado homosexual, y la gente por lo que puedan decir los demás, ese día se dejo de poner pantalones y se puso otro tipo de ropa. Un publicitario llamado Jacques Séquéla dijo que, es estereotipo, bajo la apariencia de pretender ayudar a la compresión de la realidad, contribuirá a su confusión. Dice que la exposición constante a imágenes estereotipadas de la realidad, lleva a la construcción de unas representaciones mentales de la realidad igualmente estereotipadas.

Para ver la eficacia de estos estereotipos dice que diversas investigaciones, demuestran la eficacia de la Televisión, en la trasmisión de estereotipos independientes del sexo, edad, en definitiva los que ven mucha Televisión tienden a ver el mundo como más peligroso.

También nos dice o nos va a pasar a hablar de la amenaza que es para nosotros este estereotipo, dice que si la seducción, basa su poder comunicativo, en lo que tiene de promesa, el estereotipo basa el suyo en lo que tiene de amenaza. Él estereotipo se presenta como una amenaza para la propia identidad. Podría decirse si el estereotipo es intencionalmente o no, un mecanismo socializador es porque implícitamente comporta siempre un primer tipo de amenaza, una amenaza de exclusión, para aquel que no le sigue. El estereotipo basa mucha de su fuerza en el miedo a la diferencia y esta presión social es aprovechable por los que se encargan de los medios publicitarios.

Dice que diversos investigadores realizaron en la Universidad de Wisconsin, que cuanto más miedo da una comunicación, más poderosa resulta. Ya que en la publicidad se dan expresiones como por ejemplo, ¡no te lo pierdas!. Pone un ejemplo del eslogan que utiliza, un Real Club Automovilístico de Cataluña, RACC, cuyo eslogan era ¡ valla tranquilo, con RACC ¡, lo cual para los socios de RACC, no significaba nada, pero para los que no eran socios, ese mensaje, se traducía en, ¡ valla intranquilo, si no es socio de RACC¡. Dice que el receptor tendera a acceder, aunque tan solo sea, por sí acaso. La vida como estereotipo es adherirse al producto o al servicio publicitario, que equivale a conseguir la felicidad plena.

Y según él, la publicidad utiliza a menudo recursos relacionados con la denominada disonancia cognitiva. Pone ejemplo de esto y dice que hay anuncios que te tienden a cambiar la imagen de uno mismo y la necesidad de superar esa tensión que te crea esta disonancia lleva al receptor a aceptar la solución que le da el anuncio.

Habla también de la publicidad política, dice que tanto en la publicidad política como en la comercial, se basan en una especie de dicotomía maniquea. Dice que en el plano comercial, la amenaza estereotipada se presenta como “o el producto o el caos” y en la política se presenta como “yo o el caos”.

Va a pasar hablar de algunos grandes estereotipos como son, o como es el discurso machista. Dice que uno de los estereotipos más habituales es el que hace referencia a los roles sexuales. Dice que en los países Occidentales son muy machistas. Dice que la Televisión sigue actuando como refuerzo de actitudes machistas ya que esto se representa en las series y film televisivos. Y añade que según un estudio realizado por la UNAE que es, la Unión Cívica Nacional de Consumidores y Amas de Casa de España dice que, en los nuncios publicitarios de juguetes, se ve claramente que los juguetes que van dedicados a las niñas tienen un papel más pasivo y reproducen los estereotipos sociales, con claras preferencias al instituto material. Habla de que uno de los estereotipos más comunes es el de la belleza, dice que siempre lo que es bueno, es bello y esto lo aprendemos así desde niños, es decir, este estereotipo lo aprendemos casi desde que nacemos. Nada más tenemos que recordar un poco en los cuentos que leíamos cuando éramos niños y hay se ve claramente que siempre el bueno, era el más guapo y el malo en feo, los príncipes siempre eran guapos. La fascinación que ejerce la belleza y desde el pensamiento primario que entra en juego cuando las emociones toman el control de la mente, los valores de la belleza son transferibles de manera arbitraria al conjunto de la persona y la Televisión aprovecha este estereotipo de la belleza con fines socializadores. Pone un ejemplo muy conocido sobre una serie de gente joven, la cual es Sensación de Vivir, dice que esta serie todos eran guapos, altos y con mucho dinero, pero daba la casualidad que menos dinero tenia, era la más feilla, lo cual es un claro ejemplo, de esta utilización de la belleza en las series. Esto una vez más es la victoria del pensamiento primario sobre el secundario, de la emoción sobre la razón.

También va a pasar hablar de las drogas, del tratamiento de las drogas. Dice que es sabido por todos, que hay reconocidas dos clases de drogas, unas drogas blandas como el Tabaco y el Alcohol y otras duras como el Hachis, Heroína etc. Las drogas blandas como todos sabes son legales y siempre se nos presentan en la Televisión como algo bueno, me explico. Normalmente las drogas blandas suelen tener anuncios muy espectaculares ya que muchas veces son representados por gente guapa, de alto estatus social, mientras que las drogas duras, las cuales ya hemos dicho que son ilegales siempre son representadas por gente mala, enferma. En definitiva hay una puesta radicalmente distinta para uno y otro tipo de droga. Dice que tanto en las series como en los informativos, el proceso de socialización inconsciente puede prevenir unos estereotipos de selección de personajes. Pone un ejemplo y dice que en las películas en intervienen buenos y malos el espectador se identifica unas veces, tanto con los buenos como con los malos, lo que quiere decir que el espectador esta siempre de una lada a otro de la ley de manera consciente e inconsciente, sin plantearse la contradicción que esto supone a sus condiciones ideológicas y éticas. Dice que todo esto que explica se ve muy bien, en el tratamiento que antes se le daba en el Wester a los indios. Antes a los indios se les reconocía por sus maldades, es decir, eran los que hacían verdaderas catástrofes. Pero por ejemplo, ahora, en estos últimos años concretamente por poner un ejemplo, en el 1990, se estreno la película dirigida por Kevin Kosner, Bailando con lobos, aquí cambia un poco la historia, los blancos son los malos y los indios son los buenos.

Dice que el inconsciente del espectador necesita algún tipo de héroe, para satisfacer sus necesidades psíquicas para compensar sus creencias emotivas y los film te ofrecen un tipo de héroe. También habla de una tipificación en los personajes de la Televisión. Dice que en Estados Unidos, los niños, ancianos, hispanos y asiáticos tienen una presencia mucho menos significativa de al que tienen en la vida real del país. Pero en definitiva como ya hemos contado antes lo que más le interesa al país, son las imágenes duras. Hay, pues, una diferencia notable entre las situaciones y los roles que aparecen representados como deseables en la Televisión y la realidad de la veda cotidiana.

Pasa hablar del maniqueísmo como estereotipo. Dice que en el ámbito de la narrativa audiovisual el maniqueísmo se suele manifestar en la división de los personajes en dos bandos inequívocos, el de los buenos y el de los malos. También dice que durante muchos siglos los procesos de socialización, se han sostenido en un doble mecanismo, el premio y el castigo. En los espectáculos cinematográficos y televisivos se reconoce a ambos. Dique que cuando se castiga narrativamente al malo sé seta potenciando los efectos ideológicos y éticos que se consiguen premiando al bueno.

Habla también de los malvados, pone muchos ejemplos, como por ejemplo los film de James Bond, Indiana Jones…. , y dice que esta breve enumeración de malvados pone de manifiesto por una parte, que la selección suele hacerse en función de las expectativas del público. Por otra parte, estos estereotipos acaban reforzando las expectativas, las legitiman, las potencian, las perpetúan. También habla, de los estereotipos en los concursos, dice que el extraordinario éxito de los concursos en la Televisión, merece un comentario aparte en cuanto al uso y a la manipulación de los estereotipos, los concursos despiertan una gran expectación. También los concursos, son por una parte la respuesta estereotipada a una necesidades inconscientes. Estos concursos representan el triunfo de la seducción y de su inversión, el estereotipo. El éxito de los concursos televisivos, se debe, en buena parte al hecho de que, el inconsciente del espectador los vive como expresión simbólica e la vida. Todo juego es la representación más o menos lejana de la pérdida de sí mismo para ganar más, para ser más. A partir de esta implicación emotiva los concursos televisivos realizan su función socializadora. El espectador es premiado o castigado, de manera vicaría. Estos valores o contravalores son potenciados a base de premiar o castigar las emociones que les asocia.

Desde un punto de vista de implicación emotiva, apenas casi hay distinción, entre sí el concursante conoce o no el premio de un producto. Pero desde un punto de vista ideológico, la diferencia es sustancial. Los concursos se convierten también en una forma de socialización tanto como eficaz por cuanto es poco a nada consciente.

LA INFORMACIÓN COMO SEDUCCIÓN

En este capítulo el autor empieza tratando el tema de, el poder que tiene la seducción en la información, dice que según Ferrés la información televisiva no pertenece siempre al discurso, ni sus efectos son siempre conscientes, como se cree.

Dice que la mejor forma para condicionar las decisiones es la de adoptar la información que incida sobre sus conocimientos o sus deseos.

Según el autor las decisiones humanas se basan en las imágenes mentales que el sujeto tiene sobre la realidad.

Para el autor La televisión, sobre todo, es constructora de la realidad social, porque son constructores de las imágenes mentales.

Si la persona toma sus decisiones en función del conocimiento que tiene de la realidad, cualquier información que se le proporcione, tendrá una influencia decisiva en sus decisiones. Por ello la información es poder, y a ello se le une que la mayor parte de la información que obtenemos la sacamos de la televisión.

Todo esto nos viene a decir lo que anteriormente hemos comprendido, que la televisión debe su poder a que se mueve en la emotividad y se basa en los relatos.

Además todo esto sigue los mecanismos de seducción y del estereotipo, que son:

-Fragmentación selectiva.

-Comodidad interpretativa.

-Hegemonía emotiva.

-Adormecimiento de la racionalidad.

-Transferencia globalizadora.

Dice que los efectos inadvertidos de la televisión son del desconocimiento de los mecanismos utilizados.

Para el autor el poder informativo, es decir, ese poder por el cual se nos trasmite a los espectadores la información, para él tiene unas estrategias, entonces el autor pasa hablar de las estrategias del poder informativo y para hablar de este tema lo divide en varias partes, concretamente cinco, que son:

La selección de realidades.

Se comenta en este apartado como el espectador toma el punto de vista del comunicador audiovisual, pero no al revés.

Se puede engañar tanto a la persona informada, a través de ese punto de vista, como a la no informada. Al primero dándole informaciones erróneas o parciales, pensando así que esta informado. A la persona no informada, porque no tiene datos que puedan orientar sus decisiones.

También se dice que tiene más importancia para el espectador, aquello que se conoce, se ha visto o se habla, más que de lo que menos. Al igual que una persona es más importante sí a salido en televisión que la que no.

La televisión tiene poder desde el enmascaramiento de las intenciones y los mecanismos utilizados.

Revelaciones y escamoteos.

Aquí nos habla de la corrupción en España en el año 1996, y las escuchas Watergate, y como esto cambió la forma de pensar sobre los responsables.

Estas informaciones son facilitadas por los políticos, para que cambie la visión de la realidad de los ciudadanos en función de sus intereses.

No es solo lo que se ve y la información, lo que se intenta transmitir, sino también, una parte no consciente de repulsa. Todo ello gracias a un cierto enmascaramiento.

Según el autor, es la información, y no la realidad, la que construye la sociedad.

La creación de modelos.

La proyección que Ferrés anteriormente a utilizado para los personajes de ficción, ahora la utiliza en política, ya que todo político también tiene su papel, además, es una estrella. Los papeles que encarna pueden ser de “héroe”, “el hombre de la calle”, “el seductor”, “el padre de la nación”, “la estrella política femenina”. Lo que demuestra que el triunfo político intervienen factores emotivos.

Se recurre también a la proyección de elementos hostiles en contra de una figura. Dando así, por ejemplo, justificación a la acción de matar en una guerra.

Para el autor los factores emotivos contribuyen, además de al rechazo o aceptación de los lideres políticos, a la aceptación o rechazo de las informaciones que transmiten las comunicaciones sociales.

Se produce otro triunfo de la emoción sobre lo racional, de lo inconsciente sobre lo consciente.

La creación de contextos

De aquí podemos obtener la idea de que la transmisión interesada de información con una finalidad persuasiva utiliza, los mecanismos de la asociación o transferencia mediante contextos significativos.

En política hay ejemplos muy significativos, como en La Guerra del Golfo, en la que se dijo en USA que tropas irakies habían matado 312 niños, algunos de ellos despojados de sus incubadoras. Así lograron que el 90% de los estadounidenses apoyara a Bus esta guerra por intereses comerciales. Luego se descubrió que este altercado contra los niños nunca se había producido.

Una creación de contexto, es la de inducción de valor mediante la transferencia de valor del entorno. Deaver, asesor de comunicación de Ronald Reagan, logró, combinando y haciendo espectacular e impresionante el entorno de donde aparecía Reagan. Así consiguió ser reelegido dando una sola rueda de prensa en la campaña.

La sabia utilización de las malas noticias.

Ferrés piensa que los informativos en televisión están creados para informar entretenimiento.

Las noticias “blandas” no tienen poder en el inconsciente. Las malas noticias son las que activan lo más interno del ser. Igual que en un relato, en los informativos se necesita un malvado, el mal.

Ahora el autor pasa hablar de la imagen como espejo de la realidad, el autor cree que la eficacia socializadora de la imagen informativa, es debida a que el espectador cree que es un espejo de la realidad, cuando él piensa que lo que es, es un discurso sobre la misma, condicionado por intereses.

Se cree que las imágenes son realidades, y no lo que son, porque realmente son interpretaciones de la realidad.

Si la imagen miente, es porque en buena parte los receptores necesitan ser engañados.

Ahora pasa hablar de la información audiovisual, más concretamente de los usos sociales de la información audiovisual.

También para explicar esto el autor lo divide en varias partes, más concretamente son dos, que son:

Conexiones entre la imagen y el poder.

Los primeros que sacaron partido a las imágenes fueron la realeza con el cinematógrafo, que vieron en la proyección de su imagen poder de convicción. A la realeza le seduce el cine y posteriormente la televisión porque la proyectan sobre unas masas necesitadas de mitos y sueños. Luego, el cine y a la televisión le seduce la realeza porque es la máxima expresión de los sueños y los mitos.

También el poder revolucionario a jugado con la imagen como es el caso de Pancho Villa.

Poca gente cree que la televisión esta para informar rigurosamente, la mayoría creen más en la seducción de esta.

La información como estrategia bélica.

Ferrés en este apartado hace mención de multitud de ejemplos y hechos que confirman la importancia que tiene y a tenido la televisión en lo referente a las guerras y conflictos. Un ejemplo de la importancia de la imagen y la noticia, y el uso personal de cada persona, es el que le dio Goebbels que creó una oficina especial para elaborar noticias falsas que luego eran difundidas en radios de otros países, con lo que tenían controlada la información que recibían.

La información seduce porque se adecua a las necesidades y deseos de los receptores, pero en verdad tiene efectos malignos, porque deja pasar dimensiones esenciales de la realidad sobre la que aparentemente informa, en definitiva la información tiene tanta aceptación, me refiero a su poder de seducción, porque las personas encargadas de mostrarnos esa información, se encargan previamente de que esa información se adecue a lo que nosotros queremos oír.

El ESPECTACULO POLÍTICO

Dice que, en él ámbito de la política, los mitos de la racionalidad y de la conciencia humana quedan hechos trizas, cuando se analizan, por una parte, los mecanismos utilizados por los asesores de imagen y por los propios políticos para persuadir o para motivar a los ciudadanos.

Cita anécdotas de la campaña política, sobre todo de los presidentes Estadounidenses. Dice que en la campaña en la que se presentaron tres candidatos que fueron, Dewey, Truman y Guayanés, se demostró que ganaba Truman, pero sobre todo se demostró que ganaba por unos motivos que no podían considerarse racionales, él representaba a los de abajo, al hombre de la calle. La experiencia llevó a Dichter a decir que, “Los políticos, los hombres de negocios y los anunciantes que han aprendido a ir más allá de la superficie, que aceptan el hecho de que en lo básico los seres humanos son irracionales, tienen mayor posibilidad de éxito”. Pone un ejemplo de spots publicitarios, bastante raro, como el de un Comité Republicano de Senado, E.E.U.U. que, aparecía en pantalla un hipopótamo macho montando sexualmente a la hembra, cuyo mensaje era, “que perjudicaba tener a los democráticos detrás”.

También dice que la gente se tomará mas enserio los casos, hechos etc, si salen por Televisión o ven imágenes claras de ello por Televisión. Un claro ejemplo de los dos que cita el libro sobre este tema, es el del racismo. En Estados Unidos, ya sé sabia que había racismo, pero desde una imágenes del caso conocida por Rodney King, en el que cuatros policías blancos de los Ángeles se liaron a palos sin razón sobre un negro indefenso, entonces la gente se tomó, más enserio el tema del racismo, Según él, los violentos mecanismos de defensa se activan desde la emoción. Los argumentos en este caso fueron posteriores, como consecuencia de un proceso de racionalización. Y según él, esto no es caso del conocimiento sino del sentimiento, de la emoción.

Ahora pasa hablar de la puesta en escena de las campañas electorales, según él, la política ha tomado de la publicidad la obsesión por el lock. Dice que tanto en Estados Unidos, como en los demás países democráticos occidentales las campañas electorales, se han ido convirtiendo en auténticos festivales en los que el espectáculo aumenta más que la ideología, la emoción más que la argumentación, en definitiva la apariencia más que la sustancia y esto trae que la elección del candidato se haga más por motivos afectivos que racionales, aunque a menudo el propio votante sea conciente de ello. Y pone un ejemplo de cómo todo esto se daba ya, hace unos años con Hitler, el cual se preocupaba por todo esto y fue denominado “él gran magnetizador”. La Televisión y los medios de masas favorecen a que se vote más a la imagen que a un candidato. Richar Nixon dijo que “Los próximos tipos en subir deberán de ser actores”, esto lo dijo después de ser derrotado en las elecciones y Walter Mondale dijo, “Que en la política moderna se necesita un dominio de la Televisión que yo no podía alcanzar”.

Y según esto dique que no es de extrañar, el hecho de que un alcalde de Nueva York, saliera todas las mañanas maquillado por si alguien, mejor dicho alguna cámara de Televisión le pillaba.

También dice que la mayor parte de los partidos políticos, contratan para sus compañas publicitarias a asesores de imagen y a profesionales que curiosamente coinciden con los mejores publicitarios del país. Y pone de ejemplo, la compañía que llevo a la presidencia a Mitterrand, la cual fue llevada o dirigida por Jacques Séquéla, del cual ya hemos hablado y fue uno de los publicitarios más famosos del país. También dice que el discurso político se parece cada vez más al publicitario, cada vez consiste más en seducir que en convencer y se mueve menos por motivaciones de carácter emotivo, en definitiva, cada vez valora más la imagen que la realidad. No se vende política desde la argumentación, sino desde la ilusión, no se venden ideas sino deseos y temores. Dice que todos los mecanismos vistos anteriormente, se pueden aplicar de manera rigurosa a la campaña política, como por ejemplo el discurso metonímico, se buscan a políticos con un discutido atractivo físico, jóvenes…

Pone el ejemplo de Jhon F. Kennedy contra Nixon, dice que Kennedy era más alto, corpulento, mientras que Nixon acuñaba una enfermedad y no le gustaba mucho ponerse maquillaje ya que sudaba mucho. Cuenta que se han realizado investigaciones, sobre este tema en Estados Unidos, entorno a las actitudes de los votantes, es decir, se han detectado dos posturas aparentemente contrapuestas pero compatibles en el fondo, como son el bandwagon y el underdog. Dice que el bandwagon son aquellos que votan una opción por el hecho de que se prometa ganadora. Y los undergog definirían a los que votan por un sentimiento de solidaridad. En definitiva los estados necesitan recurrir a la publicidad para seducir.

Entonces, claro, si los partidos políticos a menudo prefieren la seducción al convencimiento, la emoción al discurso, es probable porque el discurso explícito activa la conciencia del receptor y en consecuencia, dispara sus mecanismos de defensa. La seducción en cambio burla los controles de la racionalidad ya que no es verbal. El carácter metonímico de la seducción y el carácter reductor del estereotipo se imponen de manera inapelable en la comunicación política, en su estrategia. En la política como en toda la publicidad, hay que evitar recurrir en exceso al razonamiento lógico.

Sigue hablando de los políticos y dice que estos políticos tienden cada vez más a seguir procedimientos similares, como ya he dicho antes, a la publicidad convencional la propaganda política presenta de alguna manera lo que se ha denominado declive de la ideología, es decir, prima la poca ideología y mucha imagen. Dice que la seducción es garantía de atracción, añade que mientras que el discurso dispara los mecanismos de defensa racional, el relato adormece y esto es una garantía para su eficacia. Aquí pone un ejemplo, dice que el fruto de los socialistas en la campaña de elecciones de 1982, fue un claro triunfo de la imagen sobre la ideología.

El autor cita, los términos issues y soundbite. Dice que a finales de los años ochenta, los soundbite duraban diez segundos y a finales de los cincuenta entre cuarenta y cincuenta segundos. Apuesta por los soundbite, porque dice que son más efectivos, son breves y no cansan, no dicen nada, pero impactan, gustan, entretienen.

Oliver Reboul, definía los slogan, como fórmulas cuyo objetivo es evitar que se piense y en la misma línea, L.Trilling, denomino este tipo de expresiones “lenguaje del no-pensamiento”. Dice que el paradigma de toda esta estrategia puede ser Goebbels, fue, el único dirigente del estado nazi, con estudios universitarios. Este se hizo carga del control de la industria cinematográfica, el cual era pilar de la estrategia propagandista nazi. Él impulsó la concepción nazi de la vida mediante el control de la prensa. Goebbels pensaba que realmente, el gran arte reside en educar sin revelar el propósito de la educación, de modo que cumpla la función educativa sin que el sujeto de tal educación, sé de cuenta de que esta siendo educado. La mejor propuesta no es aquella que se revela abiertamente a sí misma, la mejor propaganda es la que trabaja de modo invisible, penetra en la vida de las personas sin que esta sea consciente de ello. Y que para convencer hay que afirmar, repetir y dar ejemplos y esto son tres fases en los mecanismos de la seducción y los estereotipos. Estos planteamientos de Goebbels, triunfaron en la Alemania nazi. Goebbels tuvo algunos enfrentamientos con Hitler, ya que este quería realizar un documental antisemista, el cual se titulaba El Judío Eterno, Goebbels no estaba de acuerdo con este planteamiento tan explícito y la película fue un fracaso seguro.

Ahora el autor pasa a centrarse más en la Alemania nazi, ya que ahora pasa hablar de la liturgia nazi. Dice que no se puede con prender las complejas relaciones entre imagen y política sin hacer referencia al triunfo de la libertad, el gran film es honor del nazismo y de Hitler. Dice que no es que la imagen reprodujera fielmente la realidad, es que la realidad se genera en función del hecho de que debía convertirse en imagen. Explica que en esta Alemania nazi, los memorándoos o discursos de Hitler siempre estaba dentro de un gran desarrollo publicitario, es decir, que en estos actos no se privaban de todo tipo de medios. Dice el autor que la imagen tiene el don capital de unir a la comunidad creyente. Lo importante en los mítines, más que el discurso era la puesta en escena. Pone un ejemplo muy claro y dice que un hombre tan poco dudoso como Ingmar Bergman reconoce, no solo la fascinación de estos rituales, sino que cumplieron sus objetivos. Dice que no había visto jamás nada parecido a este de fuerza incontenible, grité como todos, alcé la mano como todos, amé como todos. Y añade que en la historia de las comunicaciones sociales, tal vez sólo la Iglesia ha conseguido mover tanto número de masas.

Habla de otro país como es Rumania, habla de Ceaucescu, dice que en la Rumania de Ceaucescu se coloca en las antípodas en cuanto a la capacidad de concretar con las masas. Durante unos años los Rumanos estaban sometidos a un régimen socialista y disfrutaban de una Televisión con series y film Americanos. Ceaucescu decidió pagar todas su deuda exterior durante los años de austeridad que siguieron, según cuenta el autor no sólo se racionaron los alimentos y los vestidos. También la Televisión redujo la programación en dos horas. Se intensifico la propaganda. Todo empeoró cuando, Ceaucescu, según nos cuenta el autor, visitó a Corea y trasformó las dos horas de programación en dos horas de discursos. Pero claro los habitantes no estaban de acuerdo con eso y tuvieron otros medios ilegales para ver otro tipo de Televisión, que venía de Bulgaria. En definitiva Ceaucescu fracasó con su intento penetración a través de la propaganda, del discurso explícito.

También habla de la propaganda en la política yanqui. Dice que según Schwartz, no hay manipulación de la gente. Se trata de un fenómeno que se llama particulación y que significa que la gente participa con su propia manipulación. Aporta el autor, que la política ha tenido siempre un componente irracional, pero la Televisión potencia esta dimensión irracional. Goodman asegura que las campañas políticas son como obras de teatro. Dice que en Estados Unidos se utilizan los video-clips de políticos y añade que en algún momento han llegado arrebatar a los video-clips de cantantes. Una opinión importante, según el autor es la de Joseph Napolitin

“dice que en la Televisión, es tal vez el más emocional de mis medios y no veo que halla nada de malo en servirse de las emociones. La mayoría de la gente vota con el corazón”. Las emociones se ganan y se pierden por la emoción, no por la lógica.

Ahora trata un último caso en este capítulo que según él, es una paradoja, la paradoja de Mitterran. Dice que Mitterran venció las selecciones porque fue ayudado por Jaques Séquéla, el cual le dijo muy claro a Mitterran, que él no era socialista, que su único partido era el de la publicidad. Según Séquéla “fue una victoria decisiva de lo afectivo sobre lo racional”. Además Séquéla reflexiono sobre su actuación en la publicidad política y dijo que, por mal que le pesara al rumor público, el voto a Mitterran no fue político, sino sociológico. Además hay que añadir que fue una victoria poco esperada ya que Mitterran, era un político destinado al fracaso.

LA SEDUCCIÓN PUBLICITARIA

En este capítulo el autor empieza hablando, de la psicología y la publicidad, de cómo se aplica todo los ámbitos psicológicos a la publicidad.

Primeramente habla de las aplicaciones psicológicas.

El autor cuenta que las primeras aplicaciones psicológicas se dieron en la publicidad.

Habla del psicólogo Watson, el cual fue requerido por la firma Jonson para un anuncio de polvos de talco. Watson, hizo un estudio para ver a que personas, podría ir dirigido este anuncio, mejor dicho este producto, recurriendo para captar la atención de estas a los sentimientos y al prestigio de personajes populares, es decir, que fueran más conocidos por todos.

También habla del posicionamiento, y dice que según el autor va dirigida al receptor, ya que este receptor es el espectador, la persona que esta viendo ese anuncio y no en el producto.

Lo que se intenta con estos anuncios es que le espectador se sienta identificado con la persona que según el anuncio debería comprar el producto.

Así, el nivel de demanda de los artículos, se mueve más por necesidades psicológicas, que por necesidades materiales.

También el autor vuelve a comentar, de nuevo, la proyección de la persona en el objeto, haciendo que sea imagen de sí mismo, ya que transfieren personalidad a estos productos.

Ahora pasa hablar de los productos, más concretamente pasa hablar de la personalidad que tiene esos productos, es decir, de que mecanismos se sirven algunos productos para poder llegar a nosotros, de la forma que lo hacen y el autor para hablar de esto lo divide en distintos apartados:

&Productos con personalidad.

En este apartado se puede comprender, como los publicistas enfocan el producto dándole un punto de vista respecto del espectador. Le asignan al objeto personalidad para que el espectador adquiera personalidad a través del producto. Haciendo así que sea un símbolo de identificación de un grupo social asumido con referencia.

Se expresa muy claramente que se consumen productos para adquirir los valores que simbolizan.

Un ejemplo conocido es el de las zapatillas Nike.

&La personalidad de Marlboro.

El ejemplo de Marlboro, es un ejemplo claro de atribución de personalidad. Es producto no tubo, el éxito deseado, hasta que no se le atribuyo una imagen representativa que gusto por su atribución viril. Habiendo pasado antes a tener la representación por parte de una mujer, de un aventurero. Que no tuvieron éxito, al igual que sus eslóganes. Aunque desde el principio el cigarrillo fue el mimo.

&La marca como emoción.

Se muestra en este párrafo, la fuerza de una marca, siendo incluso capaz de dar nombre al objeto. Ejemplo como es Donut, Nocilla...

La marca envuelve una personalidad propia, aún siendo solo un símbolo. Importa más la marca y lo que representa, que el producto en sí. Un ejemplo claro es el de la firma “Fruit of the Loom” y “Stetson", que no fabrican nada, ni producen nada, se limitan a permitir que utilicen sus nombres.

&Benetton y otras provocaciones.

En este apartado se da cuenta de las formas que Benetton tiene de hacer publicidad, siendo esta emotivísima y completamente inconsciente. Según su propietario, cualquier medio para defender un argumento es válido, si esto conduce a un resultado. Ejemplos de ello, son las campañas publicitarias de una monja y un sacerdote besándose, la ropa de un soldado muerto... jugando así, con los sentimientos personales o sociales del individuo.

También hay otras marcas que utilizan de publicidad como fue Chanel.

&El auge de los patrocinios.

Comenta Ferrés que en televisión, el patrocinio permite asegurar la presencia del producto en la mente de los espectadores.

Ejemplos en los cuales el patrocinio tiene un carácter importante son los conciertos, carreras de Formula 1, jugadores de fútbol y baloncesto...

Esto se hace porque el patrocinio desencadenará los mecanismos del pensamiento asociativo. Aunque la relación entre le producto, y por ejemplo, el cantante, no existe, se hace una transferencia emotiva.

&El patrocinio en los Juegos Olímpicos.

La idea principal es que el prestigio del acontecimiento será transferido al producto que se patrocina. Pero por una parte, en los Juegos Olímpicos está prohibida la publicidad directa. Con lo que le beneficio de los patrocinadores está en que las empresas consten como patrocinadores o socios organizadores de los Juegos Olímpicos, y estas puedan lucir él logo de esos Juegos.

Pero claro, como ya he dicho antes muchos de los productos son anunciados por personajes famosos, para que así tengan mucho más “gancho”, entre la gente, porque al usar estos mecanismos, ya no sientes interés solamente por el producto que anuncian, sino que usando esta técnica, asocias un producto con una determinada persona, lo cual es un método muy bueno para los publicitas, porque tienen mucho éxito.

Entonces ahora el autor pasa hablar de, está publicidad con famosos y la divide en diferentes apartados.

&Publicidad y modelos emotivos.

El autor, dice que es normal y eficaz la utilización de estrellas para promocionar marcas, produciéndose una transferencia de las estrellas a los productos por parte del espectador.

Encontramos aquí ejemplos como el jabón Lux que utiliza famosos para su publicidad.

&La seducción de los modelos.

Se comentan aquí varias formas de usar a los modelos y famosos para su buen resultado publicitario. Como es el caso de asociar el mejor producto que se identificaría con un famoso determinado, o al revés, que a un determinado producto se le busque el famoso que mejor lo represente...

Sea como fuere, todo es debido a un proceso de transferencia a un producto con el que directamente nada tiene que ver.

&La buena imagen de los famosos.

Explica aquí el autor, que al tratarse de un juego de transferencias, es imprescindible la buena imagen del famoso, ya que esta se transfiere al producto.

Hay casos como Bruce Willis, Ben Jonson... que al cambiar su buena imagen, quedaron sin contrato publicitario.

Las contradicciones desde el punto de vista racional quedan enmascaradas por la inconsciencia con la que se viven estos procesos de seducción y de estereotipia.

Ya por último el autor en este capítulo habla acerca, de las transferencias formales, para explicar esto, el autor se apoya o lo argumenta mediante tres partes, que son los que cito y cuento a continuación:

&La estructura narrativa como transferencia.

Ferrés opina que en occidente, las personas piensan que solo se comunica aquello que se verbaliza, y que es plenamente consciente de todo lo que comunica. Nada más lejos de la realidad.

Además, piensa que uno de los mecanismos inadvertidos por los que socializa la publicidad es su estructura narrativa, ya que se cuenta una historia, que sin duda es breve, pero con sus partes definidas. Aquí lo que se premia es la compra.

&El premio narrativo como premio ideológico.

En los espot publicitarios también se destacan premios y castigos, como premios y castigos ideológicos.

Uno de los ejemplos que viene que es el de dos personas, una leyendo y otra no, se premia a la que lee, y se castiga a la que no lee, de diferentes formas, ya que el anuncio está incitando a la lectura, consiguiendo así que se asocie leer con premio y recompensa.

&Otros recursos formales.

Se habla aquí del tratamiento estilístico, que se transfiere a los productos anunciados. Esto es el caso de las luces, colores, sonido... que se utilizan en los espot dependiendo del tipo de persona al que valla dirigido el producto en cuestión.

Otros recursos en publicidad son la repetición y la condensación de mensajes.

O como los espot que se introducen entre medias de las películas, se anuncian artículos relacionados con el tema de la película que esta viendo el espectador.

&Good design, good business.

Por último Ferrés alude a la importancia del diseño en la comunicación persuasiva, tanto del espot, como del producto.

En este apartado pone un ejemplo que hay que citar que es el anuncio de Loewe, cuyo slogan decía “La fealdad se vende mal”, en este caso el valor estético del producto es desplazado hacia su valor funcional o global, en definitiva, se tiende a considerar que un producto es bueno si es bello.

LA PUBLICIDAD, MÁS ALLA DE LA RACIONALIDAD

Dice que en las sociedades Occidentales, la economía y el consumo se basan en una serie de bienes, servicios, pero que son representados por la publicidad como imprescindibles. En esta clase de publicidad el uso de la vía racional tiene sus peligros, el primero es que es un riesgo de carácter legal. Pone un ejemplo relacionado con esto que sucedió en Inglaterra, en el cual un hombre denuncio a una empresa por no obtener los resultados que su producto decía en la publicidad. Estos son los riegos de la publicidad racional y del discurso explícito, pero claro la mayoría de anuncios no comenten estos fallos. Dice que hay slogan bastantes seguros como es el de Fontvella, cuyo slogan es, “tú línea la decides tú”.

Pero la vía racional antes citada según el autor posee otro riesgo, el cual afectaría a la actitud del receptor. Los publicitarios creen que los argumentos racionales son peligrosos en la comunicación persuasiva porque hacen que le receptor, piense y la mente humana una vez activada es difícil de controlar por eso la publicidad prefiere la vía emocional. Según Luis Basset, prestigioso publicitario Español, la vía emocional se basa en el principio de que cada argumento racional, crea en la mente del receptor un contra argumento. Pero el autor apunta que más concretamente lo que hace la publicidad es tapar las auténticas limitaciones. Ahora el autor va a tratar algunas campañas y eslogan más allá de la racionalidad. Dice que no se venden productos, sino promesas, lo dice Ernest Dichter. Trata muchos ejemplo pero yo voy a citar uno conocido por todos como es el caso del slogan de Predictor, su slogan fue “claro que sí”, “claro que no”, este producto servía a las mujeres para saber si estaban embarazadas o no. Desde un punto de vista de la ideología racional, las respuestas posibles al uso del Predictor no eran dos, sino cuatro, “claro que si”, “claro que no”, “Lástima que si”, “lástima que no”, ya que desde la lógica racional las cuatro son posibles. Pero los spots no se basan en esta lógica racional. La publicidad es el reino de la contradicción lógica, es la eficacia de la emoción seductora, más allá de toda lógica racional. Ahora pasa hablar de contradicciones lógicas. Dice que estas contradicciones lógicas son constantes, se apela a la libertad, cuando lo que se pretende es acortarla. Pero las contradicciones no se viven como tales, porque sé esta deslumbrado por la fascinación que ejerce el spot y el producto. Dice que un claro ejemplo de contradicción es el de Michel Jordan, porque cobraba más, en los anuncios publicitarios que jugando al baloncesto, por lo cual era conocido, los ingresos del baloncesto solo le suponían un 14% de su sueldo, lo cual es un claro ejemplo de contradicción lógica.

Hablando más concretamente de la publicidad, no hay compra si no hay deseo y no hay deseo si no hay satisfacción, si no hay ausencia. El deseo se sostiene sólo mediante la creencia. Y en este sentido la publicidad es el reflejo de la sociedad absurda que dedica más esfuerzo a cear deseos que a satisfacerlos. Pero lo principal o el motivo principal en la sociedad de las comunicaciones audiovisuales son las modas. Todo se rige por las modas. Y al mismo tiempo la Televisión margina a todo aquello que se opone a la moda. Va a pasar a hablar de las estrategias para burlar la racionalidad. Dice que además de los estudios que demuestran que el sujeto tiende a adoptar aptitudes defensivas cuando se le ataca desde la vía racional y, en cambio se le suele abandonar cuando se le ataca desde la emotiva, hay investigaciones que demuestran que el sujeto tiende a cerrarse al mensaje.

Y dice que si todo esto el espectador no lo ve, es porque los publicitarios lo enmascaran. Habla de una técnica que se denomina short list, la cual da valor a un producto mediante la repetición, teniendo en cuenta que en inconsciente humano tiende a asociar lo conocido con lo bueno. Según el citado anteriormente Luis Bassat, el objetivo de la publicidad es introducir el nombre del producto en el short list, e tal forma que cuando ese producto nos venga a la cabeza, nos venga como un producto bueno, a la hora de comprar algo. Él pone el ejemplo de una persona que va a comprar un televisor y lleva el nombre de cuatro marcas, las cuales para él son las mejores, ya que son las que más a oído en la Televisión. Entonces este hombre le pregunta al vendedor que le aconseje, pero lo que quiere oír es alguna marca que él tiene en la cabeza, pero entonces el vendedor le dice otra que el no conocía y además no se oía mucho por la tele y claro, este hombre no la compra y se va otro establecimiento hasta que se coge una de las marcas que para él eran las mejores. El hombre efectuó su compra, con la convicción de que ha sido racional, consciente y coherente. Así que pues, el objetivo del publicitario, más que convencer es introducir el producto en los short list y si es posible en el primer ranking mental. Dice que la racionalidad aparente en los spots publicitarios, sirve también de estrategia para burlar la racionalidad. Aquí cita un ejemplo de una Aspirina de Estados Unidos, en cuyo slogan aparecían frases como “las pruebas han demostrado que ningún otro analgésico es tan fuerte y eficaz”, lo cual era cierto. También dice que la publicidad también recure a la creación de contextos. Se ha demostrado que resulta más eficaz la creación de unos contextos artificiales para los productos, cuya fascinación impide advertir las contradicciones en los mensajes desde un punto de vista de la lógica racional. Dice que sobre todo la publicidad del tabaco se caracteriza por dar la vuelta a la situación pero no mediante argumentos, sino mediante la creación de textos.

Ahora pasa a explicar el entorno, en el cual se desarrollan los anuncios de prestigiosas marcas de tabaco, como Malboro, Fortuna…, aunque también esto se explica en los spots de bebidas alcohólicas, que asocian el alcohol con la sexualidad y es sabido por todos que el alcohol, mejor dicho el exceso de alcohol, más bien produce impotencia sexual.

Pasa hablar de los modelos, dice que los modelos ejercen un efecto seductor que permite enmascarar las contradicciones de los mensajes publicitarios en los que aparecen. Dice que basta con que su nombre o su figura queden asociados con el producto en la mente del espectador, preferiblemente en el inconsciente, el efecto es superior. Y un claro ejemplo de esto es Michel Jakson en el anuncio de Pepsi. Dice también que es una estrategia eficaz para desviar la atención de los receptores las contradicciones obtenidas en los anuncios publicitarios. Se trata de seducir mediante la promesa fácil o mediante actitudes aparentemente altruistas. Esto el autor lo cita, como el escamoteo de las intenciones. Un ejemplo de este tipo de estrategia es el anuncio del Corte Inglés “viste como quieras”, lo cual es el colmo del cinismo y de la contradicción, según dice el autor. Pasa hablar de la Coca-Cola como paradigma del cambio de estrategia. Asegura que la expresión de Coca-Cola junto con la de Okey son las más populares universalmente. Coca-Cola es hoy mucho más que una bebida refrescante, es un mito. En la promoción inicial del producto se recurría de manera abierta a la vía racional, basada en la argumentación y en la enumeración de las supuestas ventajas funcionales del producto. La publicidad de la primera era de la Coca-Cola, pone de manifiesto las contradicciones de la vía racional y los problemas que pueden generar. Con el tiempo se dijo que la Coca-Cola alteraba el funcionamiento cerebral y digestivo, pero para evitar controversias Coca-Cola, decidió cambiar de rumbo. Más tarde será anunciada por numerosos famosos, poniendo a la Coca-Cola como algo bueno, beneficioso para el deporte. En la opinión de Jaques Séquéla, Coca-Cola ha defendido más eficazmente el estilo de vida americano.

Ahora pasa hablar del proceso de la compra, que para él es un proceso irracional. Dice que el consumo se ha convertido en uno de los grandes rituales de las sociedades neocapitalistas. El consumo es la consecuencia lógica de la publicidad y aquí se pone de manifiesto la irracionalidad y la inconsciencia de muchos comportamientos humanos. Dice que más frecuencia de lo que parece la compra se realiza desde unas actitudes compulsivas, más que reflexivas. Vicary hizo un estudio y dijo que durante la compra aumentaban el número de parpadeos, él se dio cuenta, de que las personas cuando compramos, vamos como hipnotizadas, pero cuando nos dirigimos a la caja aumenta el número de parpadeos. Y es que según un estudio realizado por el psicólogo social, Duport, siete de cada diez compras se deciden en el supermercado y se deciden de manera poco racional. En definitiva en la sociedad entran en juego unos mecanismos diferentes de los que entran en juego en las relaciones con los vendedores.

Pasa hablar del triunfo del Merchandising. Dice que del conocimiento de estas actitudes compulsivas de los compradores, potenciadas por la publicidad, se aprovechan de los técnicos del Merchandising. También hace alusión a las compras que se realizan en el supermercado y añade a lo antes expuesto que, se realizan por impulsos impulsivos. Hay estudios para que los productos se vendan más, sobre todo encaminados a la colocación de estos en los supermercados. Habla de otra manera de burlar la publicidad, es mediante la publicidad indirecta, es decir, la publicidad camuflada. Habla de que la manifestación más evidente de la publicidad indirecta, es en cualquier caso, la técnica conocida como, product placement, emplazamiento producto. Ahora el autor pasa a explicar esto un poco más, con ejemplos, trata varios pero yo voy a citar solamente el ejemplo de la película Blade Runner, situada en la ciudad del los Ángeles en el año 2019, en la que aparecía un luminoso de Coca-Cola. Según el autor la industria cinematográfica exige ceda vez mayores inversiones y los film comerciales contribuyen gustosos al financiamiento porque saben que así van a ganar mucho dinero, asta tal punto que hay empresas que se dedican sólo a esto. Su misión consiste en estudiar los guiones de las series, para investigar estratégicamente en ellos productos comerciales. La estrategia del product placement es que los productos se vean, pero no destaquen demasiado, para que no provoquen rechazo, hay que evitar que aparezca un telepatrocinio, es decir, hay que conseguir que el estímulo sea prácticamente racional. Pero en Julio 1994 quedó prohibida la publicidad encubierta, es decir, aquella que presenta una marca simbólica de forma intencionada.

Ahora pasa hablar de la publicidad como discurso socializador, dice que la publicidad es hoy uno de los sistemas de comunicación más eficaces, la publicidad antes de vender productos, vende valores, o para ser más exactos, para vender productos, vende valores. La publicidad juega con la dualidad carencia-satisfacción. Dice que tal vez, tenga más fuerza la publicidad como venta de valores, que como venta de productos, ante todo porque la venta de valores es menos consciente y en consecuencia, activa menos defensa racionales. Dice que el sujeto puede ser consciente de que el spots le esta intentando vender productos, pero difícilmente se puede dar cuenta de que vende valores. Dice que la publicidad asume la responsabilidad moral del cuerpo social, sustituye la moral puritana por una moral hedonista, de satisfacción pura. Habla de los valores promocionados, dice que la publicidad educa implícitamente en el materialismo. Pone muchos ejemplos pero yo voy hablar de uno bastante conocido, que es el de la Barbie. Es España esta muñeca tiene bastante aceptación, pero es que fuera de nuestras fronteras tiene aún más. Se recogió una noticia de la prensa de Moscú, en la cual una niña, le escribió una carta al entonces presidente Mijail Grobachou, para que le mandara una muñeca Barbie, ya que en su pueblo no se vendían, en consecuencia de todo esto la niña tubo su Barbie y esta noticia se publico en varios periódicos del país. Dice que la publicidad basada en valores emotivos, la que utiliza el pensamiento asociativo por encima de lo racional, resulta semánticamente ambigua y a partir de ahí ambigua ideológicamente o éticamente. La ambigüedad semántica es evidente. Dice que la ventaja del pensamiento asociativo es que no necesita la explicación para producir unos efectos similares a los de la argumentación. Pone el ejemplo de los anuncios de tabaco, en los que siempre salen gente guapa y al parecer sana ( ya hemos hablado anteriormente de ellos). Y dice que para el pensamiento primario asociar el tabaco con la salud y con el éxito produce el mismo efecto que le produce a la razón un argumento irrefutable. También dice que la publicidad manipula nuestros sentimientos. La publicidad reproduce, como los grandes almacenes, el mito del paraíso terrenal, en el que todo lo bueno, está ahí, al alcance de la mano. El deseo nunca podrá ser satisfecho del todo, porque es la expresión de la limitación humana. Los deseo suscitados por la publicidad están casi siempre por encima de la capacidad adquisitiva del que desea. Dice que buena parte de la eficacia de algunos spots, se basan en una sabia manipulación de los sentimientos de culpa.. La culpabilidad es una de las fuentes de energía más impresionante, es una potente fuerza movilizadora. En realidad la publicidad, saca provecho a los sentimientos más íntimos. Dice que no sólo la culpabilidad es un sentimiento movilizador, sino también lo es, la soledad.

Habla del ejemplo del Renault 19 Adaio, dice que estos slogan tienen unos niveles de significación y de sofisticación muy superiores a los que pudiera parecer en un primer momento. Te asocia una marca de coche como lo bueno, lo mejor, no hay argumentación, no hace falta. Lo que quieren decir es que lo bueno es esta marca de coche.

La asociación provocada por el publicitario, penetra en la mente sin encontrar apenas resistencia.

LOS MENSAJES DEL MEDIO Y LOS MENSAJES AL MEDIO

Primeramente aquí, empieza hablando de, Marshall Mcluhan y dice que este hombre, revolucionó hace ya unas décadas el mundo de las comunicaciones, con su célebre aforismo, el medio es el lenguaje. Para él son los medios y no las ideologías, los que han provocado los grandes cambios sociales a lo largo de la historia.

También dice que la recuperación del viejo aforismo de Marshall Mcluhan, permite iniciar una última reflexión sobre los efectos o algunos efectos inconscientes de la Televisión.

Mientras el espectador de la Televisión o el educador suelen estar preocupados por los contenidos, el verdadero mensaje lo trasmite el medio y es un mensaje el que se ve de manera camuflada.

Para Marshall Mcluhan los contenidos suelen ser sólo un cebo, me refiero a los contenidos de estos mensajes, dice que el verdadero mensaje en un medio, es el mensaje que se somete a sus usuarios.

Ahora pasa hablar de los efectos derivados del medio y del lenguaje. Dice que hay efectos que nada tienen que ver con los contenidos explícitos o implícitos que pueda trasmitir la Televisión. Son efectos que provienen directamente de la espeficidad tecnológica del medio.

Dice que “todos los medios nos vapulean minuciosamente, son tan permanentes en sus consecuencias personales, políticas, éticas, sociales que no adoptan parte alguna de nuestra personalidad innata, inalterada, sin modificar”. El medio es el mensaje. En otras palabras, los hombres realizan inversiones técnicas, estas inversiones modifican el entorno en el que los hombres, viven o se mueren y acaban modificando a las propias personas.

Así pues, hay efectos en la Televisión que se derivan de la espeficidad tecnológica y expresiva del medio.

También dice que alguno de estos efectos que provocan los mensajes, provienen de la unidirrecionalidad propia del medio.

Habla de modificaciones sensitivas y cognitivas. Piaget hablaba de que el desarrollo cognitivo es producto de la manipulación activa del niño sobre el entorno. En consecuencia, en cierto modo cambia el entorno, entonces cambiaran los procesos cognitivos.

Hoy las experiencias sensoriales del teleespectador son distintas sustancialmente que las del lector, este, al lector me refiero se enfrenta al universo abstracto. El espectador de Televisión se enfrenta a un universo concreto, pero es que además la Televisión habitúa al espectador a una hiperestimulación sonora y visual, pero acaba necesitando esta hiperestimulación para sentirse vivo y gratificado.

También dice que la Televisión impone modificaciones sensoriales profundas, dice que Marshall Mcluhan, aseguraba haber verificado y demostrado que uno de los efectos de la Televisión, sobre la persona es desmovilizar los músculos de sus ojos.

Pasa hablar de que, no tienen los mismos efectos las imágenes que las palabras, desde un punto de vista mental.

Dice que la descodificación del lenguaje verbal exige complejas operaciones analíticas y la de las imágenes es casi inmediata.

En definitiva, cada medio y cada lenguaje ejercen sobre la mente efectos distintos, porque le imponen actividades y procesos distintos. Cada medio y cada lenguaje llevan inscritos sus efectos, porque imponen unas formas específicas de uso.

Pasa hablar también en este capítulo, de la experiencia narcisista, dice que se ha dicho ya que en el cine y en la Televisión o en los programas televisivos fomentan el narcisismo. Parece que el narcisismo es, socialmente hablando una patología moderna, según el autor. Pero lo que sí es cierto es que las experiencias cinematográficas y televisivas, tienden a fomentar el narcisismo, como consecuencia de su unidirrecionalidad y de las implicaciones emotivas que suscitan, el cine y la Televisión.

Dice que de manera habitual, consciente e inconscientemente, en las experiencias cinematográficas y televisivas, el espectador no se comunica, en el sentido de que no se abre al otro, sino que convierte al otro en un objeto, lo utiliza para verse a sí mismo.

En la experiencia narcisista la realidad no interesa por sí misma. Dice que los discursos políticos, por ejemplo, tienden a fomentar el narcisismo porque los políticos cada vez se limitan a decir, cada vez más a la gente, lo que quieren oír.

Habla de las técnicas de testing, q son habituales en Estados Unidos ya comienzan a usarse en otros países, estas también facilitan los mecanismos narcisistas.

En definitiva, dice que el espectador es incapaz, de superar las apariencias, es incapaz de descubrir que el auténtico interés del juego no radica en lo que ocurre en la pantalla, sino lo que ocurre en su propio interior.

Pasa hablar de la moral más concretamente de la fragmentación de la moral. Dice que el carácter fragmentario de lo que Abraham Moles denomino, cultura mosaico, puede llevar a ver y a vivir la vida de manera igualmente fragmentaria. La realidad no se parece a una película, de esas de final dichoso, sino más bien a una sesión de zapping programada por un loco furioso.

Dice que es curioso que se tienda a interpretar la vida con los mismos parámetros que imponen la experiencia televisiva, pero esta Televisión no es la causante de esta manera de comprender la vida, es que se produce una interacción entre una ideología y su comportamiento.

Dice que en esta cultura mosaico de la cual hablaba Abraham Moles, la fragmentación de los mensajes del zapping televisivo, se tiende a vivir practicando lo que se denomina zapping moral. El autor también habla de la moral camaleón, es decir, la moral de la adaptación a las situaciones y dice que el paradigma de esta moral, sería Leonard Zelig, el cual es un personaje creado e interpretado por Woody Alen. Leonard Zelig, es un hombre el cual, cambia constantemente su forma de ser, su forma de vestir, en definitiva se cambia, todo él, ya que trata con todo tipo de gente, de todas las clases sociales, aunque lo de las clases sociales hoy en día no esta bien visto. Pero en conclusión, este era un hombre que en función de las personas con las que tratara, él se vestiría y actuaría de una manera u otra.

Sigue hablando de esta cultura fragmentada, y dice que es también la cultura descontextualizada, en la que la anécdota prima sobre la categoría, porque en realidad no hay categoría. Fillini consideraba al respecto que la Televisión, es una auténtica invasión, es como tener en casa una boca abierta que lo vomita todo, todo de forma matemática y estúpida.

También dice que en todo esto, triunfa lo material, según él, sería injusto decir que el triunfo de una cultura de las apariencias, de lo material, es el resultado exclusivo de la Televisión, aquí para explicar esto un poquito mejor, cita a Maquiavelo.

Nos cuenta que parece evidente que la Televisión, por ser un medio de representación cónica, fomenta la tendencia a valorar a las personas y en general la realidad, por la apariencia. También hace alusión, a los spots publicitarios y dice que una parte de los spots, se basan en uno mismo leit-motiv, problema-posesión-fidelidad.

En definitiva, dice que la Televisión incrementaría el interés por lo concreto, por lo inmediato, por la material, potenciaría valores como el sentido de la inmediatez, impaciencia, compulsividad.

Pasa hablar de los mensajes del medio, Dice que además de ser inconsciente, ninguno de los efectos analizados hasta ahora activaría de manera automática e inapelable. Todos los efectos provocados por la Televisión están condicionados por una serie de factores, que normalmente se viven también de manera inconsciente, el primero de ellos es la identidad del destinatario y su actitud ante el medio o ante contenidos.

Sigue diciendo que la experiencia televisiva es una experiencia narcisista y dice que siendo esto así, los mensajes de medio no pueden comprenderse sin los mensajes sin los mensajes al medio, es decir, los mensajes de la Televisión sólo adquieren plena significación cuando interaccionan con los mensajes que el receptor emite de forma de resistencias y filtros. Dice que sí fuera cierta la Teoría según la cual, el teleespectador es como una cera blanca en la que queda impregnado o impreso cualquier huella que emite en contacto con él, los hijos del franquismo, condicionados por una Televisión mandataria, habrían sido inapelablemente franquistas, esto es un ejemplo que pone el autor para explicar un poco más esto.

En las comunicaciones de masas, el receptor opone resistencia de manera consciente o inconsciente, en función de la sensibilidad, su ideología y su actitud ante la vida y ante el mundo o el mensaje en particular. Pasa entonces a decir, que los efectos de la Televisión están condicionados y por al actitud del destinatario, sin que a menudo este sea consciente de ello.

También dice que no es lo mismo contemplar la Televisión en casa que en la escuela, ni tampoco es lo mismo verla sólo o acompañado y mucho menos es igual si la ves con una persona que es adicta a la Televisión. Hay estudios en Estados Unidos que demuestran que todos los niños que veían Barrio Sésamo, los hacían con sus padres.

Pasa hablar ahora de la fragilidad de la conciencia y de la libertad, dice que la mayor parte de las personas son conscientes de que la publicidad puede incitar en su comportamiento. Son conscientes incluso de algunos mecanismos que utilizan para lograrlo pero esta conciencia no les hace inmunes a su influencia. Dice que una actitud madura ante la Televisión debería estar a medio camino entre la aceptación ingenua y el cinismo total.

Trata ahora el tema de Asociaciones e inconsciente pero para ello, primeramente alude a Freud, ya nombrado en capítulos anteriores. Freud hablaba de los sueños como camino hacia el inconsciente. Dice que la terapia psicodinámica pretende precisamente desvelar el inconsciente, es la asociación libre, consiste en decir todo, absolutamente todo, lo que venga espontáneamente a la mente, eliminando toda clase de censura, de control consciente. Para Freud en el psicoanálisis el insight o compresión se constituye mediante la adecuada interpretación de hechos. Dice que los conflictos inconscientes, los deseos y temores ocultos se forman con frecuencia no desde la lógica del pensamiento racional sino desde el pensamiento emocional, desde la lógica del pensamiento primario. Dice que por otra parte, aunque el psicoanálisis la libre asociación se hace con palabras, el papel fundamental, es el de las imágenes ya que las imágenes, son la materia prima de la que están hechos los sueños.

En definitiva podría decir que en el camino que lleva a la conquista de la libertad y de la conciencia humana son fundamentales, tanto el uso de las asociaciones libres como la forma de conciencia de la importancia de las asociaciones en la creación de estos conflictos.

Termina hablando de la Televisión como experiencia integral, dice que el hecho de que la Televisión sea el mundo o el reino de las emociones y de las sensaciones, tiende a provocar una actitud de rechazo, sobre todo en los ambientes educativos. Y apunta que la sola razón no basta para resolver los principales problemas de la existencia y no basta porque la razón no es más que una de las muchas facultades humanas y porque además a veces, la sola razón es parte de ese problema, entonces según lo que explica aquí será inútil, intentar resolver algo desde la vía de la racionalidad ya que muchos problemas humanos tiene su origen en las emociones. Y ya por último nos cuenta que la Televisión puede ser un instrumento liberador.

VALORACIÓN PERSONAL

Antes de todo decir, que si me he excedido un poco en los resúmenes de los capítulos y en definitiva en el trabajo, lo siento, pero es que cada capítulo es como mínimo cincuenta hojas y me parecía poco hacerla de menos de lo que lo he hecho.

Para mí, este libro de Televisión subliminal ha sido bastante interesante ya que en el he encontrado muchos aspectos de la Televisión que yo no conocía.

El autor en este libro, habla de la Televisión subliminal, pero para explicar este concepto, utiliza muchos mecanismos y términos, los cuales los a cogido o se ha visto obligado a acogerlos para explicar esto, de la psicología, ya que hace mucha referencia a los sentimientos, emociones, sensaciones, etc.

Analiza muy bien, todo el entramado de la Televisión, por que no sólo se centra, en los programas y en los personajes de las series y de las películas, sino que habla de todas esas personas que hacen posible que esos anuncios tan extravagantes y bonitos, tengan tanta aceptación sobre nosotros y nos atraigan como si lo que anunciasen o vendieran formase parte de nuestra vida, es decir, como si estuviésemos nosotros viviéndolo junto con ellos.

Como ya he dicho antes hace mucha referencia a la psicología, lo cual hace que el libro sea más “pesado”, ya que introduce mucho vocabulario técnico que para personas que no somos entendidos en psicolgía, pues nos parece un poco difícil a veces entender lo que esta diciendo o esta intentando decir, por lo cual yo creo que en ese sentido, el autor aunque le sea necesario utilizar estos términos para explicar más adecuadamente lo que expone, debería por lo menos explicarnos un poco, eso términos psicológicos que muy a menudo utiliza, ya que como ya he dicho antes, dificulta la compresión del tema que esta tratando.

La exposición de las ideas esta muy bien estructurada, ya que utiliza muchos ejemplos, lo cual te puede ayudar a comprender mejor lo que esta exponiendo, pero sin tener en cuenta esos términos que coge de la psicología.

Debido a esto he de decir que, algunos de los resúmenes anteriormente expuestos, pueden resultar un poco ambiguos, pero debido a la dificultad que para mí entrañaba este tipo de vocabulario más técnico, tampoco he podido resumirlo como yo hubiese querido, es decir, explicándolo mejor, no usando tantas palabras de este tipo, por eso a veces resulta un poco pesado el resumen.

Este libro he de reconocer que me a hecho tener una visión muy distinta de la Televisión de la que tenía asta ahora, ya que me a enseñado todo el entramado que hay detrás de un anuncio de Televisión, por ejemplo, de todos esos mecanismos que se utilizan para llamar la atención del espectador sin que él, se percate en absoluto de lo que ese anuncio le esta haciendo creer, porque realmente ese anuncio le esta cambiando la vida, o por lo menos lo esta intentando.

Yo nunca me había imaginado toda la cantidad de maldad y de intención engañosa que hay detrás de un anuncio de Televisión, más que nada por que cuando te pones haber la Televisión y ves un anuncio de estos no te pones a pensar en el matiz más interno que puede tener ese anuncio publicitario y mucho menos piensas, o al menos yo, que ese anuncio te este intentado cambiar parte de tu forma de ser, lo cual a primera vista parece totalmente imposible, pero en cambio no lo es, porque detrás de todo un anuncio publicitario hay un estudio increíble, para poder llegar al inconsciente de la persona si que ella sea consiente de ello.

Pero ya no sólo en los anuncios publicitarios, que es lo que a mi más me a impresionado, sino en las películas también se usan mecanismos de este tipo para llegar al inconsciente de la persona.

Todo esto el autor lo explica con ejemplos muy conocidos por todos y que todos vemos y conocemos y eso nos ayuda a entenderlo mejor, porque así parece que te ataña mas de cerca, porque es algo que como lo conoces puedes opinar de ello, ya que si nos conoces nada no puedes opinar, como es el caso de los términos psicológicos, que ano ser que seas entendido en ello poco puedes sabe o entender, aunque es comprensible que lo utilice porque como ya he dicho antes toda la intención subliminal que tiene la Televisión, esta estudiada para ir a la conducta de la persona y a su contexto social, es decir, a su relación social de las personas con los demás, porque según el autor la capacidad de seducción de la Televisión subliminal se ve incrementada con las relaciones de las personas en la sociedad.

También, algo que yo creo que no sería muy necesario, es que el autor hace mucha referencia a citas de muchos estudiosos del tema, como Freud, Jacques Séquéla y demás ya que para estudiar el concepto de Televisión subliminal, tampoco hace falta que se citen teorías de Freud y demás por que yo creo que con eso no se aclaran los conceptos, sino que los lía muchos más, por que introduce más términos nuevos y al final tenemos un montón de cosas y no sabemos ya ni por donde tirar.

También yo creo que el autor en la exposición de sus ideas hace como una crítica a algunos aspectos de la Televisión y a los anuncios publicitarios, porque, por ejemplo habla, del machismo que hay en los anuncios de juguetes, ya que los juguetes de niñas, dice el autor que siempre se han representado en la Televisión, como anuncios de muñecas, me explico, que siempre las muñecas han sido anunciadas por niñas y que los anuncios de juguetes de los niños eran como mejores, siempre son de guerra y cosas parecidas, en definitiva los de niños eran como superiores a los de niñas, aunque esto hoy en día todavía se sigue viendo.

Este libro, es un libro que te ayuda a comprender como se mueve el “mundillo” de la Televisión, por que “no es oro todo lo que reluce”, con esto quiero decir que la Televisión no tiene muchos aspectos positivos, aunque nosotros creamos que sí. Y este libro te enseña haber y a comprender esos aspectos negativos que tiene la Televisión, en definitiva te enseña y te explica el carácter subliminal que tiene la Televisión, aunque también es verdad que el autor en toda la exposición de sus ideas no da un concepto concreto sobre lo que es la Televisión subliminal, pone muchos ejemplos y plasma teorías de otro entendidos del tema y se apoya en la psicología, pero no da, como ya he dicho anteriormente, un concepto concreto de lo subliminal.

He de reconocer que tampoco es un libro que te pueda dar, por comprarlo “así por así”, porque no es un libro que nos cuente ninguna aventura ni nos cuente la vida sobre alguien ni nada por el estilo, es un libro que te explica el entramado de algo que todos conocemos, pero que a casi nadie le preocupa o se pone a pensar, en que habrá dentro de ese mundo, por eso yo creo que este libro no es un libro que tenga mucha aceptación por parte de las personas, pero que a mi personalmente me parece muy interesante y útil a la vez, por todo lo que he explicado en mi valoración personal.

En definitiva, para mí, lo que más se puede sacar en claro de este libro es que, toda la Televisión esta encaminada a captar el subconsciente de la persona y que aunque nosotros intentemos no caer en esos mecanismos, nos va a resultar bastante difícil, pero si que lo podemos conseguir y la forma de conseguirlo es teniendo una postura racional ante estas sensaciones que nos muestras estos anuncios.

Pero aun así, después de leer este libro de Televisión subliminal, a mí por lo menos me da como un “poquillo” de miedo ver la Televisión y todos sus anuncios publicitarios porque, después de leer esto ya tienes cierta idea de cómo funciona y de que mecanismos se utilizan a la hora de confeccionar ese anuncio, película o cualquier programa que aparezca por la Televisión que estas viendo.

Así que es muy difícil que no caigas en sus garras, porque aún teniendo el antídoto, su poder es tan fuerte que te puede atrapar.

COMPARACIÓN CON EL TEMARIO

Antes de empezar a comparar con el temario, he de decir que en este libro de Televisión subliminal, en sus once capítulos, no hay mucho que comparar con en temario a excepción del tema primero, ya que en los demás capítulos lo que más se dedica hacer es poner ejemplos sobre lo que trata pero no habla sobre conceptos de la lengua, como es el tema que trata esta asignatura.

Sobre todo en el tema de las comunicaciones, como es la Televisión los términos que más se utilizan son los del emisor de la información que en nuestro caso, en el caso que trata el libro, es la Televisión, y el término del receptor que en este caso es el espectador, es decir, nosotros mismos.

Desde un punto de vista técnico, se entiende por comunicación, el hecho que un determinado mensaje originado en un punto determinado, la Televisión, llegue a otro punto determinado, como es el receptor, distante del anterior en el espacio y en el tiempo.

La comunicación implica la transmisión de una determinada información.

Y ese punto de origen, es la fuente o emisor de la información; el punto de llegada es el destino; la unión entre ambos es lo que se denomina canal.

Para poder ser transmitido el mensaje originado en la fuente requiere experimentar una trasformación, que le permita circular por el canal bajo forma de señal, esta transformación se denomina codificación.

El elemento que efectúa esta transformación se denomina transmisor. Su contrapartida es un receptor que descodifica la señal, reconstruyendo así el mensaje, que hace llegar al destino.

En definitiva todos los procedimientos mediante los cuales una mente afecta a otra o un mecanismo incide en otro son hechos de comunicación y esto es el tema fundamental de que trata el libro, ya que los procedimientos mediante los cuales una mente afecta a otra, son los procedimientos que la Televisión utiliza para seducir al espectador, al receptor de la información.

Entonces el sistema de comunicación que se podría establecer en la Televisión es el siguiente:

Nos imaginamos que nosotros estamos viendo un programa X en la Televisión, entonces el equipo que forma este programa de Televisión sería la fuente, los cuales elaboran el programa. Para que llegue a los oyentes, que sería el destino, las palabras, que es el mensaje, que pronuncia esa persona del programa X son codificadas automáticamente por un micrófono, que seria el transmisor, que las convierte en ondas, las cuales serían la señal, que se transmite por el aire, el cual sería el canal.

El transmisor de cada oyente sería el receptor que las capta y descodifica, es decir, reconvierte las palabras.

Fuente o emisor, transmisor, mensaje, canal, receptor y destino, constituyen los elementos de cualquier sistema de comunicación y la Televisión es uno de los sistemas de comunicación por excelencia, y a ellos hay que añadir el código y estos deben de ser entendidos como funciones que pueden ser desempeñadas por muy diversos seres u objetos.

Podemos definir cada uno de los elementos que forman parte en un proceso de comunicación y que ya anteriormente he nombrado.

&La fuente o emisor es el origen del mensaje.

&El mensaje es lo que produce la fuente.

&El canal es aquello que permite que el mensaje llegue al destino.

&El transmisor es el elemento que trasforma el mensaje.

&El receptor es el que recibe la señal, sé sitúa al otro extremo.

&El destino es el punto de llegada del mensaje.

También hay que tener en cuenta que en la Teoría de la información, el término información tiene un significado distinto de su uso corriente en sentido técnico, la información contenida en un mensaje no tiene nada que ver con el “contenido” o “significante” del mismo: “un mensaje cargado de significado y otro lleno de tonterías pueden tener exactamente la misma información”.

La información esta en función de la probabilidad de aparición de los mensajes, cuanto menos probable es la aparición de un determinado mensaje -o parte de un mensaje-, mayor información contiene y recíprocamente. La información en sentido técnico es la medida de su imprevisibilidad.

Hago hincapié en el concepto de información, porque para nosotros en el tema que tratamos es muy importante por que, la Televisión no nos da otra cosa más que información, auque también es verdad que ciertos programas nos ofrecen otras posibilidades, pero básicamente es información, sobre una cosa u otra pero información al fin y al cabo.

También hay que hablar del signo, el signo en términos lingüísticos, es cualquier realidad física, es decir perfectible mediante los sentidos, aunque remite a algo que no es ella en una mente que la interpreta. Aquello a lo que remite se denomina significado del signo.

El ser humano interpreta en Términos de signo la inmensa mayoría de las realidades que le rodean, puede decirse que su forma de percibir la realidad es el signo, el hombre es el animal sígnico por excelencia.

El signo se divide a su vez por significado y significante, el significante vendría a ser la parte física del signo, lo que percibimos y el significado del signo, vendría a ser el contenido mental vinculado al significante en cuestión. Aunque para estudiar bien el signo tendríamos que hablar del referente del signo, el cual es la realidad a la que el signo se remite. Por ejemplo en la Televisión echan un programa en el que dos personas se están insultando, si hay por lo menos una persona que esta viendo este programa entonces tenemos el signo, y el referente del signo en este caso sería que esas dos personas se van a “pegar” o algo parecido(es por poner un ejemplo de la Televisión).

Ya por último tendríamos que ver, que funciones del lenguaje intervienen o se dan aquí. Establecer las funciones del lenguaje equivale a dar respuesta a la pregunta “¿Para qué sirve el lenguaje?”, la función por a sí decirlo principal, es de instrumento de comunicación.

En líneas generales, la publicidad, que es en lo que se centra el tema, usa un código heterogéneo e innovador que de acuerdo con las funciones propias se caracteriza por, la presencia de exhortación, formas imperativas, uso del vocativo, elementos sugestivos, etc. Todo ello como reflejo de la función conativa e implicativa, información denotativa acerca del producto con el uso de la frase simple para matizar la función referencial, la superposición de valores connotativos, el uso de recursos retóricos con una finalidad pragmática pero que hacen que el receptor se detenga ante el propio mensaje por sí mismo, propio de la función poética del lenguaje.

La economía lingüística que impera en los mensajes publicitarios, logra su mayor condensación con el slogan.

Además el mensaje lingüístico o verbal tiene la función esencial de precisar y concretar la significación de la imagen, que suele ser polisémica. Sé caracteriza por su condensación de sentido, su eficacia u su economía, como por ejemplo se ven en los anuncios de Coca-Cola, etc.

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