LA PUBLICIDAD

-¿Qué es?

Definición:

Es un proceso de comunicación controlado a través de los medios de comunicación que da a conocer un producto o un servicio con la finalidad de informar o influir en su compra o aceptación.

La publicidad es considerada como una herramienta del marketing, en concreto, utilizada en la decisión de la distribución o comunicación del marketing mix.

Clasificación de los mensajes publicitarios:

Los mensajes publicitarios se pueden clasificar:

• según el sentido al que se dirige:

• auditivos

• visuales

• audiovisuales

• según lo que anuncian:

• productos

• servicios

• consejos institucionales

-¿Cómo se hace un anuncio?

Sistema publicitario:

El sistema publicitario está compuesto por los anunciantes, las agencias de publicidad, los medios de comunicación y los destinatarios o receptores.

Son las agencias de publicidad las que se encargan de hacer el anuncio, para ello lleva a cabo una campaña publicitaria.

Campaña Publicitaria:

Briefing:

El punto de partida de la estrategia publicitaria es el Briefing, es decir, el documento que recoge la información necesaria que proporciona la empresa anunciante a la agencia de publicidad. Su objetivo principal es asegurar que la empresa y la agencia lleguen a una misma definición del problema. Para ello, la información debe analizarse.

En el Briefing encontramos: el análisis DAFO y los factores clave.

Análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades):

• Interno: donde se evalúan los puntos fuertes (fortalezas) y los puntos débiles (debilidades) de la empresa con respecto a su competencia. Reflejan determinadas características del producto, precio, distribución y comunicación.

• Externo: donde se evalúan las oportunidades y las amenazas del mercado.

Factores clave:

Estrategia publicitaria o Copy Strategy:

Una vez analizado el Briefing, podemos comenzar la estrategia publicitaria, que se lleva a cabo para determinar el contenido del mensaje, el modo en que va a ser expresado y los medios donde se va a anunciar.

En la Copy Strategy se recogen:

• Objetivo: los efectos que quieren conseguir en la mente del receptor.

• Público objetivo: el público con unas características determinadas al que va dirigido el mensaje.

• Promesa: es la información acerca del producto que se transmite al público con el mensaje, es decir, la ventaja o el beneficio que ofrece.

• Ventaja: centrar el mensaje en una característica física o cualidad que posea el producto.

• Beneficio: el mensaje transmite que el producto va a proporcionar al consumidor una satisfacción.

• Justificación: son apoyos que permiten dar credibilidad a la promesa.

Eje de la campaña:

El eje de la campaña es el efecto psicológico causado en el público al ver el anuncio que le lleve a comprar el producto.

En esta etapa se decide qué motivación del público objetivo se quiere estimular o el freno que se quiere minimizar para conseguir el efecto psicológico favorable.

Interpretación del consumidor:

El anuncio debe provocar en el consumidor un proceso de pensar-sentir-actuar. Así, la publicidad puede actuar en tres niveles:

• Nivel cognitivo: introducir una información en la mente del receptor.

• Nivel afectivo: intentar que el consumidor tenga una actitud favorable hacia la marca.

• Nivel del comportamiento: conseguir que el receptor actúe, es decir, que pruebe o compre el producto.

Diseño del anuncio base:

Una vez hecho todo lo anterior, se diseña el anuncio teniendo en cuenta los principios generales de creatividad: captar y mantener la atención, ser memorable, utilizar el lenguaje del público al que va dirigido y persuadir.

Tras realizar el diseño del anuncio base, se pone en ejecución y se analizan los resultados.

Tipos de campañas publicitarias:

Hay cinco tipos de campañas publicitarias:

-¿Qué lenguaje utiliza?

La publicidad debe utilizar un lenguaje que permita modificar la conducta del receptor, por eso, el mensaje da una información del producto llena de connotaciones y asociaciones que lleven al consumidor a querer adquirirlo.

Según el medio en que se anuncie encontramos distintas características:

• Publicidad Radiofónica: destaca el eslogan que debe ser simple, breve, impactante y fácil de recordar.

• Publicidad Gráfica: destacan el texto y la imagen. Dos elementos importantes son el fotomontaje (asocia a la imagen del producto otras imágenes agradables y atractivas) y el logotipo (representación gráfica de la marca).

• Spot publicitario: destaca la imagen, por su dinamismo, suele ser atractiva e influye en los hábitos de los consumidores. Puede utilizar un lenguaje corporal: cara, gestos, movimientos, modo de vestir... E incluir música.

Utiliza una serie de estrategias como:

• Credibilidad: como el uso de exclamaciones o argumentos de autoridad (opinión de un experto)

• Complicidad del consumidor: como la valoración de la audiencia, la ironía, las preguntas retóricas y el uso de la 1ª persona.

Las figuras que pueden aparecer en los anuncios son:

• Exhortación: una advertencia o un consejo.

• Personificación: da cualidades humanas a seres inanimados.

• Hipérbole: exagera excesivamente.

• Exclamación: expresa sentimientos o estados de ánimo.

• Pregunta retórica: es una pregunta innecesaria que no espera respuesta.

• Antonomasia: sustituye un nombre por una cualidad.

• Antítesis: contrasta dos ideas.

• Comparación: aproxima ideas o elementos mediante la partícula comparativa.

• Metáfora: identifica ideas o elementos sin la partícula comparativa.

• Aliteración: repite sonidos iguales o parecidos.

• Anáfora: repite una palabra al principio de la frase.

• Doble sentido: palabra o palabras con más de un significado.

-¿Cómo influye la publicidad?

La publicidad hace que compremos producto y que creamos que al hacerlo superaremos nuestros problemas o insatisfacciones, es decir, que al obtener un producto mejoraremos nuestro nivel de vida y seremos más felices.

Se utilizan diferentes tipos de publicidad para influir en las personas:

• Contrapublicidad: consiste en dar unas razones, que deben ser totalmente ciertas, para decir que los productos de una marca son mejores que los de otra. Esto produce una gran impacto en los consumidores.

• Publicidad en series y programas de televisión: consiste en la aparición de marcas en las series y los programas con mucha audiencia.

• Telepromociones: consiste en la aparición de un anuncio de los productos que salen en series o programas, utilizando sus personajes. Tiene una gran influencia porque eligen las series y programas con más audiencia.

• Publicidad subliminal: consiste en infiltrar una imagen de la marca en una película, serie o programa de televisión, etc., que pasa tan rápido que el público no se da cuenta de que la ha visto, pero a la hora de consumir un producto te lleva a escoger esa marca.

• Publicidad de marcas en revistas y periódicos: consiste en incluir reportajes sobre una película de cine, teléfonos móviles, etc., diciendo las características positivas que tiene cada marca, o tratando el tema de la película en un gran número de páginas, etc., de modo que el público preferirá consumir esas marcas (o en el caso de la película a ir a verla) porque se ha hablado bien de ellas a consumir otras de las que no se ha hablado.

• Doble sentido de los anuncios: consiste en la creación de anuncios que tiene una interpretación dudosa y su significado puede interpretarse de distintas formas, según el punto de vista del público.

• Significado de ciertos anuncios: hay algunos anuncios del que no se logra entender cuál es su significado y qué tiene que ver con la marca anunciante, lleva a pensar que la solución se reserva para los más hábiles.

• Personalidad de los medios informativos: en algunos medios de comunicación, que deberían ser objetivos, no lo son y, al informar de un modo subjetivo, influyen sobre el público.

• Publicidad en videojuegos: consiste en la aparición de publicidad en juegos (normalmente deportivos).

• Anuncios de bebidas: consiste en transmitir que si tomas esa bebida serás mejor. Esto, en el caso de bebidas alcohólicas, puede ser dañino.

• Publicidad en películas: con esto, la publicidad ayuda económicamente a pagar el coste de producción de dichas películas.

• Publicidad que llevan los famosos: muchos personajes famosos que visten con una determinada marca o hacen publicidad de ella, influyen en los jóvenes que los consideran sus ídolos y tienden a imitarlos.

MI ANUNCIO

Producto:

El producto que quiero vender es una colonia, cuya característica diferenciadora es que tiene forma de espiral.

Target Group: va dirigido a adolescentes de sexo femenino.

Medio de comunicación:

El medio de comunicación que he elegido para anunciar el producto es en revistas para público de ese tipo y televisión.

Eslogan: ¡Espiralízate!

El eslogan es fácil de recordar y hace referencia a la característica diferenciadora del producto.

Imagen y texto:

La imagen sería una comparación entre una montaña rusa que simplemente sigue una trayectoria en línea recta con una montaña rusa con giros de 360º junto al texto: “Tú eliges”.

• En el caso del anuncio de televisión:

• En el caso del anuncio de revista:

Intención:

El anuncio hace pensar al público objetivo que la montaña rusa con los giros de 360º (que se identifica con nuestra colonia) es más divertida, y también podría decirse que más atrevida, que la otra (que serían las demás colonias). De esta manera da a entender que una colonia con ese aspecto es más divertida, y quizás también más atrevida, que las demás.

Repercusión:

Al ver el anuncio, el público objetivo deseará comprar el producto, disminuyendo la venta de productos de otras marcas que compraran anteriormente.

Bibliografía: internet

Índice.

LA PUBLICIDAD................................................................................................ 2

¿Qué es? ........................................................................................................... 2

-Definición ................................................................................................ 2

-Clasificación de los mensajes publicitarios ............................................. 2

¿Cómo se hace un anuncio? .............................................................................. 2

-Sistema publicitario.................................................................................. 2

-Campaña publicitaria ............................................................................... 2

• Briefing ...................................................................................... 2

• Estrategia publicitaria ............................................................... 3

• Eje de la campaña .................................................................... 3

• Interpretación del consumidor .................................................. 3

• Diseño del anuncio base ........................................................... 3

-Tipos de campaña publicitaria................................................................... 4

¿Qué lenguaje utiliza? .......................................................................................... 4

¿Cómo influye la publicidad? ............................................................................... 5

MI ANUNCIO ........................................................................................................ 6

-Producto ................................................................................................... 6

-Medio de comunicación ............................................................................ 6

-Eslogan .................................................................................................... 6

-Imagen y texto ........................................................................................ 6

-Intención ................................................................................................... 6

-Repercusión ............................................................................................. 6

-Bibliografía ............................................................................................... 6

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