Las flores colombianas son una pieza clave para cualquier estrategia tendiente a consolidar una posición dominante en el mercado mundial de este producto.

USA Floral Products ha adquirido 33 empresas del sector de las flores en los últimos ocho meses

Dole adquirió los cultivos y centros de distribución de Floramérica por 150 millones de dólares

Robert Poirier, presidente de USA Floral Products Inc.

LA INDUSTRIA DE LAS FLORES ES SIN LUGAR a dudas una de las más exitosas del país. En poco más de 30 años la floricultura colombiana ha pasado de exportar unos cuantos miles de dólares anuales a vender en el exterior más de 500 millones de dólares por año. En la actualidad Colombia es el segundo exportador de flores del mundo después de Holanda. Así mismo, las flores son la tercera mayor fuente de divisas del país, detrás del petróleo y el café, y un importante generador de empleo en la zona central de Colombia. La prueba más clara del logro de esta joven industria es la cuota que tienen las flores colombianas en el mercado más grande del mundo, el de Estados Unidos. Colombia es el lugar de origen de cerca del 65 por ciento de las flores que consumen los norteamericanos. Sin embargo en los últimos años el exitoso modelo de la floricultura colombiana ha mostrado signos de agotamiento. Aun cuando al deterioro de la competitividad de los floricultores colombianos a causa de la revaluación del peso y los problemas de narcotráfico y violencia que azotan al país, otros países de América, Africa y Asia han entrado a producir flores en cantidades importantes. De esta manera la oferta está creciendo más rápido que la demanda. Así mismo, aunque los productores colombianos han hecho esfuerzos para integrar sus operaciones hacia adelante, estableciendo empresas importadoras y distribuidoras mayoristas en Miami para así agregar valor a su producto, les ha sido difícil incrementar su participación de la torta total del mercado minorista de flores en Estados Unidos, la cual se estima en más de 15.000 millones de dólares por año.

Una de las principales razones que citan los expertos para explicar el menor crecimiento de la demanda con relación a la oferta y los bajos precios es que el mercado de las flores en Estados Unidos y otros grandes países consumidores está extremadamente fragmentado a todos los niveles de la cadena de valor --desde los importadores y mayoristas hasta los vendedores minoristas--. La ausencia de grandes jugadores en el mercado tiene varias consecuencias importantes. Por una parte, no hay quien haga las grandes inversiones en mercadeo y publicidad que se necesitan para aumentar el consumo de flores en un mercado como el norteamericano, en el cual menos de una cuarta parte de la población compra este producto. Por otra, una industria fragmentada es mucho más vulnerable a los ciclos y vaivenes del mercado, pues carece de grandes empresas que tengan el poder de responder eficazmente a las variaciones en la demanda y regular la oferta. Finalmente, sin jugadores importantes, la posibilidad de posicionar marcas a gran escala y controlar la calidad también es más complicada, lo cual limita la probabilidad de agregar valor al producto para obtener mejores precios.

Sin embargo, la peculiar estructura del sector de las flores, conformada por miles de productores, importadores, distribuidores y minoristas, está a punto de pasar a la historia. En los últimos meses han ocurrido dos sucesos que prometen transformar este sector para siempre. Dos empresas con características y enfoques muy disímiles han decidido ingresar al mercado para aprovechar las grandes oportunidades que existen de generar valor a través de la consolidación. Por una parte está USA Floral Products Inc., una empresa nueva que busca integrar los eslabones medios de la cadena de valor de la industria --es decir los negocios de importación y distribución al por mayor-- para lograr economías de escala, controlar la calidad y aumentar las ventas de producto. Al mismo tiempo Dole, el gigante norteamericano de las frutas y los jugos, ha ingresado por la puerta grande al negocio de la producción y comercialización de flores.

El consolidador

La estrategia de USA Floral Products se basa en la exitosa experiencia de uno de sus socios fundadores, Johnathan Ledecky, en el mercado de los equipos de oficina. Ledecky, armado de solo 200.000 dólares, los conocimientos adquiridos en más de una década en Wall Street y muchas ganas, se dio a la tarea en 1995 de convencer a seis distribuidores independientes de equipos de oficina alrededor de Estados Unidos, con ventas anuales combinadas de 138 millones de dólares, de que se debían integrar. El modelo de consolidación que les proponía era bastante original. Bajo este esquema cada compañía conservaría su nombre y su actual administración y los dueños obtendrían acciones de la empresa recién integrada en parte de pago. Tan sólo tres años después de su fundación la empresa de Ledecky, US Office Products, tiene hoy ventas anuales superiores a los 4.000 millones de dólares y su valor en bolsa es de 3.000 millones de dólares.

Cuando Bob Poirier, un ejecutivo con más de 20 años de experiencia en la industria de las flores, leyó acerca del modelo de Ledecky en la revista Forbes, pensó que sería un esquema ideal para aplicar a un sector tan fragmentado como el suyo. Poirier se asoció con Ledecky en abril de 1997 y lanzaron USA Floral Products Inc. con la estrategia de consolidar bajo un mismo techo empresas importadoras y distribuidoras de flores y productos relacionados. En octubre la compañía, que en ese entonces era esencialmente un cascarón con acuerdos firmados para adquirir ocho empresas del sector entre importadores, distribuidores y fabricantes de bouquets con ventas totales por 180 millones de dólares, salió a bolsa en Nueva York (Nasdaq: Rosi). Los recursos recaudados en la emisión y nuevas acciones fueron utilizados para concretar la compra de dichas compañías. Desde ese entonces el ritmo de crecimiento ha sido vertiginoso. En enero la empresa adquirió seis nuevas compañías y duplicó sus ventas hasta llegar a 365 millones de dólares. Luego, en mayo, compró ocho empresas más, lo cual aumentó sus ventas anualizadas a 460 millones de dólares. Finalmente, el jueves de la semana pasada, anunció la adquisición de nueve compañías adicionales, con lo cual sus ventas alcanzarán 561 millones de dólares y convertirán a USA Floral en el mayor importador y distribuidor de flores de Estados Unidos.

En total la empresa ha pagado 236,8 millones de dólares por las 33 compañías que ha adquirido en los últimos ocho meses --varias de las cuales eran propiedad de grupos floricultores colombianos--. De estos 236,8 millones, 130,8 millones fueron en efectivo y el remanente --106 millones de dólares-- se pagaron con acciones de USA Floral, con lo cual los propietarios de las empresas adquiridas han pasado a ser accionistas de esta última. Con estas adquisiciones, USA Floral cuenta ahora con 23 de las mayores empresas importadoras y/o distribuidoras de flores de Estados Unidos y 10 de los más grandes productores de bouquets. Su red de distribución cuenta con 62 puntos de venta ubicados en 25 estados de la unión y Canadá.

USA Floral aún no ha saciado su sed de adquisiciones. Según su presidente, Bob Poirier, "seguiremos integrando compañías que sean rentables por sí mismas y que agreguen valor a nuestro grupo". Al menos por ahora, sin embargo, las adquisiciones se limitarán a importadores, distribuidores y fabricantes de bouquets y no incluirán productores de flores ni vendedores minoristas. Para Poirier, el rol del centro corporativo de USA Floral será servir de consultor y supervisor de las empresas del grupo, ayudándolas a realizar economías de escala en cosas tales como comunicaciones, seguros, compra de suministros, etc.; controlar la calidad del producto, eliminar las ineficiencias del proceso de distribución desde el cultivo hasta el cliente final y responder con mayor agilidad y eficacia a cambios en la demanda. Más adelante USA Floral también tiene contemplado desarrollar estrategias de branding o de posicionamiento de marca para sus flores, lo cual le permitiría agregarles valor. Entre las ideas que menciona Poirier en este sentido se encuentran las de marcar las flores para que el consumidor sepa hasta cuándo estarán frescas y ofrecer garantías de durabilidad. Sólo así, piensa Poiret, las flores dejarán de ser un commodity y su consumo podrá aumentar.

Surge un rival

La estrategia de Dole es bastante diferente a la de USA Floral, aunque su objetivo es el mismo: dominar la fragmentada industria de las flores. El mes pasado Dole adquirió por una cifra cercana a 150 millones de dólares a Floramérica S.A. Esta empresa, cuyo propietario era el argentino Samuel Liberman, comenzó en Colombia y es la mayor productora de flores a nivel nacional, además de tener cultivos en México, Ecuador y otros países y centros de importación y distribución en Estados Unidos. En el medio se rumora insistentemente que Dole está en negociaciones para adquirir otras empresas floricultoras en Colombia. La visión de la multinacional es aplicar su conocimiento de la producción, distribución y mercadeo de productos perecederos al mercado de las flores. Dado su tamaño, la experiencia en productos similares y la agresividad que ha caracterizado sus últimas movidas, muchos observadores piensan que Dole le dará a USA Floral una buena pelea.

La pregunta evidente es qué implicaciones tienen todos estos cambios en el mapa estratégico del sector para los floricultores colombianos. Por una parte, es muy probable que el ingreso de grandes jugadores al mercado
--se especula incluso que competidores de Dole en el mercado de frutas, como Chiquita y Del Monte, sigan sus pasos-- contribuya a un aumento importante en el consumo a nivel mundial. Estas empresas seguramente lanzarán millonarias campañas de publicidad para estimular el consumo e implementarán estrategias de branding que permitirán aumentar el precio final de la flor. Esto, al menos en teoría, debería beneficiar a Colombia, segundo exportador mundial del producto. Sin embargo, ¿cómo garantizar que los distribuidores y comercializadores, cada vez más poderosos, no se queden con buena parte del aumento en el valor del mercado? Una estrategia, que ya han seguido algunos floricultores colombianos que han vendido sus empresas de importación y distribución en Miami a USA Floral, es unirse a ellos y así poder percibir parte de los beneficios de la intermediación. Por otro lado la iniciativa del Bogotá Flower Trade Center, que está en etapa de planeación, también debería ayudar a acercar a los productores colombianos al usuario final. Por último, se podría buscar un esquema de consolidación basado en el modelo de USA Floral entre los productores colombianos, quienes alcanzarían así un importante poder de mercado que les permitiría regular los precios con mayor eficacia.

AGROSUBA LTDA.

BELLA FLOR

C.I. FLORAMERICA LTDA.

C.I. FLORES ALTAMIRA LTDA.

C.I. FLORES DE EXPORTACION LTDA.

CULTIVOS MIRAMONTE S. A.

EXPORTACIONES BOCHICA S. A. C.I.

FLORES CARMEL S.A.

FLORES DE LA MONTAÑA

FLORES DE SERREZUELA S. A.

FLORES ESMERALDA LTDA.

FLORES LA PASTORA LTDA.

FLORES LOS SAUCES LTDA.

FLORES SILVESTRES S.A.

FLORES TIMANA LTDA.

FLOREX S. A.

INVERSIONES FLORES DEL ALTO LTDA.

MULTIFLORA COMERCIALIZADORA INTERNACIONAL S.A.C.I.

COLOMBIA EN BUSCA DE LO ABSOLUTO

as flores colombianas ocupan un lugar destacado dentro de las preferencias de los exigentes consumidores internacionales por su alta calidad, colorido, belleza, tamaño y variedad, cualidades que le permiten ocupar el prestigioso lugar de segundo exportador mundial, después de Holanda.

Más de 30.000 cajas despachadas al mundo en un día normal nos han convertido en el primer movilizador de carga aérea del país y en uno de los más importantes de América. Las 4.500 hectáreas de flores sembradas en Colombia representaron en 1998 más de $ 556.2 millones de dólares por exportaciones y más de 130.000 empleos directos e indirectos.

De todas las cifras de la floricultura la que, sin duda, tiene el mayor impacto es la participación en el mercado americano. De cada tres flores vendidas en Estados Unidos dos son originarias de Colombia.