La estrategia de la seducción.

La programación en la Neotelevisión

Lo primero que destaca en el libro es, por supuesto, el título: La estrategia de la seducción. Está pensado para enganchar, y a fe que lo consigue. Sólo si se lee el subtítulo se obtendrá una idea más o menos clara del tema que el libro desarrolla. Es obvio que si invertimos el orden de los títulos el efecto generado no es, ni mucho menos, el mismo.

La estrategia de la seducción comienza, después de una breve introducción, con un capítulo dedicado a explicar los antecedentes históricos de la neotelevisión, es decir, una explicación de este concepto mediante la comparación con la paleotelevisión. El autor, claro defensor de lo que supone la primera (aunque muy crítico con ciertos aspectos desechados de la segunda) plantea varias ideas interesantes al respecto. Por ejemplo, expresa su añoranza por la tendencia de la paleotelevisión a rechazar el modelo norteamericano de ficción televisiva para tomar como referencia el cine. Critica, además, al nuevo modelo televisivo que tan sólo se centra en la audiencia y los beneficios que ésta le produce, dejando a un lado la calidad como un simple "refrendo de la audiencia".

Sin embargo, como ya hemos comentado, José Ángel Cortés es un claro defensor y propulsor del fenómeno de la neotelevisión. Por esta razón, y a pesar de la visión crítica que presenta, trata de llamar la atención sobre los aspectos positivos que puede aportar esta última frente a la paleotelevisión. Bien es cierto que en muchos casos tiene razón, pero también es verdad que otras veces exagera diferencias o matices. Claro ejemplo de esta circunstancia es la valoración que el autor hace sobre la importancia concedida por la neotelevisión a la participación del espectador. ¿Es acaso el medio televisivo más bidireccional, más interactivo que antes?. Por supuesto que sí, nadie puede negarlo, pero creo que no en el sentido que plantea José Ángel Cortés. La televisión es más interactiva en la medida en que ya se pueden elegir ciertos contenidos mediante la compra de películas o partidos de fútbol, por ejemplo. Éste sería el comienzo de la televisión interactiva a la que, de todas formas, le queda mucho camino por recorrer. Sin embargo, creo que el autor se equivoca al valorar la mayor interactividad de la neotelevisión por la participación del espectador en concursos o su actuación en los diversos programas para ello preparados. Cierto es que ahora se tiende un poco más a la utilización del espectador como showman pero no mucho más que en la paleotelevisión. Antes también había concursos de canción y baile que permitían a los televidentes aparecer en el espectáculo de las 625 líneas. Lo mismo sucede con la participación en los concursos vía telefónica, que antes era más reducida pero porque no todo el mundo tenía teléfono en casa, no por otra cosa. Además, esta posibilidad puede plantearse como una simple cuestión económica, ya que el objetivo, más que hacer que el espectador participe, es que deje su dinero a la cadena a base de llamar a un teléfono 902 ó 906. Otro asunto bien diferente es la posible participación del espectador en un debate para opinar a favor o en contra del tema tratado. Hay que tener en cuenta que la situación política actual dista años-luz de la que España tenía hace apenas veinte o veinticinco años. Durante la dictadura de Franco era impensable que un espectador pudiera opinar libremente en un debate televisivo, mientras que hoy día es una opción perfectamente posible y muy habitual en este tipo de programas.

De todas formas, la explicación del concepto de neotelevisión y su comparación con la etapa anterior del medio es correcta, sobre todo a la hora de diferenciar los diferentes sentidos de una serie de conceptos básicos como programa / producto o espectadores / audiencia. Quizás en ocasiones resulta demasiado repetitiva, aunque es de suponer que será una redundancia por el bien de la comprensión general. Llama la atención en este punto la cita de expresiones frecuentes en el mundo de la neotelevisión, como "ofrecer amas de casa" u "ofrecer niños", lo que expresa de forma literal que en esta filosofía neotelevisiva juega un papel importante el márketing.

El segundo capítulo está dedicado a estudiar la audiencia como target. Por tanto, comienza volviendo a valorar el papel de la publicidad dentro del medio televisivo y, como consecuencia de ello, la tremenda importancia que adquiere la medición de las audiencias. Entre otros elementos, utiliza una excelente comparación, escuchada personalmente a Silvio Berlusconi, que asemeja a la televisión con un tren. Además, explica una serie de fórmulas publicitarias nuevas aparecidas con la neotelevisión.

En este punto es donde los extranjerismos empiezan a convertir a partes del texto en un barro casi ilegible, tremendamente farragoso y pesado. Debe aceptarse que no hay traducción para muchos de los términos que, exportados de otros países como Estados Unidos, se utilizan el mundo de la programación y la publicidad. Es de entender que las traducciones al castellano de algunos de estos conceptos no son siempre las más correctas: algunas tienen un sentido distinto, otras poseen un significado incompleto y ciertas traducciones presentan varios significados que pueden confundirse con más o menos facilidad. Pero, independientemente de esta realidad, creo que es labor de los expertos en la neotelevisión, como es el caso de José Ángel Cortés, crear un completo diccionario de términos de programación y publicidad (en el caso de este libro) correctamente traducidos al castellano. Todo ello a través del consenso entre las autoridades castellanohablantes en los temas en cuestión. No es nada cómodo para un lector no experto en el tema tratado leer párrafos como ...La importancia de la library, ... La mayoría de la fiction..., ...las grandes majors americanas [...] poseedoras de un notable stockage de filmes... Tampoco es adecuado utilizar nuevos neologismos que, aunque aporten un sentido más completo, deberían tratar de ser menos complejos (palimpsesto que deriva en palinsesto porque programación o parrilla, términos más usuales, parecen resultar incompletos).

Posteriormente, el autor realiza una estupenda explicación de los diversos sistemas de medición de audiencia y del funcionamiento del audímetro. Además, incluye una serie de gráficos bastante interesantes y de gran utilidad. Puede que a veces se eche de menos algún nexo entre algunas ideas que parecen inconexas pero, en general, la explicación resulta clara. Incluso la definición de la terminología y de las diferentes formas de ver la televisión no resulta excesivamente enrevesada.

El tercer capítulo se ocupa de la construcción de la programación a partir de la llamada filosofía de la programación. La explicación de los criterios de ésta se hace de manera sencilla y concisa, de la misma forma en la que se expone otra serie de factores para tener en cuenta a la hora de construir un esquema de producción. De esta forma parece, en un principio, que programar es una actividad basada en reglas empíricas y casi inamovibles. Sin embargo, el autor reconoce más tarde que en el trabajo del programador también cuenta, en un porcentaje considerable, la intuición, las actitudes y las cualidades descritas en este mismo capítulo.

Los ejemplos gráficos de las parrillas de programación aportan mucha luz sobre la explicación redactada de su construcción, de las programaciones verticales y horizontales y de las del day time y el prime time. Destaca sobre todo la parte dedicada a este último, en la que el autor aporta unas ideas interesantes, según las cuales la cadena debe tener en el prime time una oferta nítida, diferencial y armónica.

El cuarto capítulo lleva el título de Valor estratégico de la tipología televisual. Está dedicado a explicar los diferentes tipos de programas dentro del marco de la neotelevisión. José Ángel Cortés defiende el papel que, según su opinión, el programador debe tener a la hora de comprar paquetes de productos televisivos en los mercados internacionales. La argumentación es convincente y no deja lugar a dudas, pero creo que la realidad se aleja de esta idea y que son los programadores los que tienen que tragar con la compra de otros. No en vano, la teoría no siempre se corresponde con la práctica en la realidad, aunque ésta no aparezca reflejada en el libro más que a través de ejemplos.

Al hablar después de la ficción, explica el concepto de serialidad y para ello utiliza el ejemplo de la serie Dallas. Presenta íntegra una cita de su productor ejecutivo que, aunque tiene una larga duración, es muy útil para valorar el concepto que se está intentando explicar. Además, plantea el ejemplo de su emisión en Italia y la de otras series similares en la televisión francesa. La procedencia de los ejemplos es una constante durante todo el libro: Estados Unidos, por ser el país líder a nivel mundial; Italia, por ser pionera en la neotelevisión europea (además de porque José Ángel Cortés trabajó en Fininvest y narra multitud de anécdotas de su experiencia); y Francia, cuya televisión sirve como ejemplo típico europeo.

Después de esto, el autor realiza una detallada explicación de cada tipo de programa. Aporta ideas interesantes como, por ejemplo, el análisis de cómo debe ser la cabecera de una comedia de situación o los datos sobre la edad de los niños y la distinción entre realidad y ficción. Destaca especialmente la cita recogida de los Dossiers de l´audiovisuel en la que se afirma que los targets privilegiados de los anunciantes están  compuestos por individuos desvergonzados, sádicos, egoístas y hostiles.

En el apartado dedicado a los concursos, Cortés realiza una clasificación de los diversos tipos. Claro está que no es una clasificación cerrada (como casi todas las que se presentan en el libro), pero lo que no creo correcto es que los ejemplos que se aporten en la explicación de algunos formatos sean desconocidos. No he visto en ninguna cadena española un concurso que se llame Jeopardy, Password, Concentration o What´s my line, por citar algunos casos. La clasificación está tomada de un libro estadounidense que no puede aplicarse literalmente al caso español porque aporta tipos que, sin haber visto un concurso determinado, nos siguen siendo desconocidos. Por cierto, ¿dónde se encontraría El Gran Hermano? ¿Sería un concurso del tipo Gente llevado al extremo? Quizás sí, pero la descripción se quedaría corta, por El Gran Hermano es mucho más, lo cual demuestra que es necesario observar detenidamente cada caso porque las clasificaciones son muy genéricas.

En el análisis de los programas informativos, José Ángel Cortés plantea una explicación muy interesante de la creación del infotainment (mezcla de informativo y entretenimiento). Afirma que responde a la búsqueda de rentabilidad en algo típicamente caro como es la información. Niega, además, que se intente convertir los programas informativos en algo más espectacular. Sin poner en duda su argumento, válido a todas luces, no creo que sea conveniente olvidar la tendencia a la espectacularización de todo lo que aparece en la televisión en los últimos años. No hay más que recordar los reality shows que, aunque no fueran muy costosos y dieran algo de información, no tenían la reducción de costes como objetivo fundamental, sino que buscaban el espectáculo y el morbo.

También dentro del análisis de los informativos, el autor plantea una explicación del alargamiento o recorte de la duración de los programas de este tipo. Afirma que esta medida responde a una estrategia que prescinde del formato habitual (30 minutos) para presentar el programa siguiente antes o después que el de la competencia. Habla después de la creciente importancia de la publicidad dentro de los programas informativos pero no engancha estas dos ideas, de tal forma que la necesaria inclusión de bloques de spots en los informativos de televisiones privadas obligue a las cadenas a alargar los noticiarios más allá de la media hora. De esta manera se cumple la normativa vigente y se consiguen los dos objetivos: el económico y el estratégico.

El último punto de este cuarto capítulo está dedicado al deporte en la televisión. Aparte de otras consideraciones sobre la excesiva competitividad del deporte y la influencia que en ello tiene el modelo neotelevisual, el autor señala con tono crítico la showmatización del espectáculo televisivo. Cortés afirma que los jugadores, sintiéndose estrellas de la televisión y conscientes del valor de la imagen, ritualizan sus actuaciones con poses o demostraciones de poderío o pujanza. La televisión tiende a convertir todo lo que toca en espectáculo, dejando a un lado muchas veces , y como hemos dicho antes, la rentabilidad económica o la reducción de costes. Bien es verdad que en el deporte ya había gestos "de cara a la galería" antes de la televisión, pero hay que reconocer que ha sido ésta la culpable de que el deporte como tal, abandonando o no todo su espíritu inicial, se haya convertido en un espectáculo. José Ángel Cortés considera que el deporte ha perdido su aura de fair play, de elegancia coubertiniana para convertirse en un reflejo de la sociedad competitiva, en el peor sentido de la palabra. Sin negar la gran parte de razón que acoge su reflexión, pienso que los aficionados al deporte debemos ser más optimistas- que no ilusos- y no mirar todas las competiciones desde el cristal negativo que nos coloca delante la sociedad hipercompetitiva.

El quinto y último capítulo está dedicado a las estrategias de programación. La utilización de símiles bíblicos y de numerosos ejemplos (la mayoría italianos) permite una comprensión sencilla y amena de los conceptos tratados. Tremendamente interesante resulta el apartado sobre la contraprogramación, que contiene ideas que aclaran y definen muy bien el término. Creo todas se pueden resumir en el axioma citado en el texto: La programación es siempre contra. La explicación de otros tipos de estrategias (de localización, de formato y de caracteres) es fácilmente comprensible gracias a su presentación y a los ejemplos. Todo ello a pesar del gran número de términos en inglés, más o menos necesarios (creo que no hay ninguna diferencia de concepto entre especial y special, y sin embargo utiliza este último) o, incluso, sin explicar su significado (por ejemplo, candid camera).

De todas formas, el apartado que más destaca en este capítulo es el dedicado a la autopromoción, lo que da una idea de la importancia que el autor otorga a la publicidad y el márketing en el mundo de la televisión. Tanto la definición del concepto como la exposición de sus elementos resultan claras y sencillas, aunque estos últimos se entienden generales y variables, porque después la práctica aporta características nuevas, como es el caso de Telecinco, que a veces anuncia su parrilla entera en vez de un programa en concreto. Los gráficos y las enumeraciones de términos básicos ayudan también a comprender de forma sencilla el desarrollo de las campañas. José Ángel Cortés utiliza en este punto el ejemplo de cómo el grupo Fininvest programa sus promociones. Casi todas las ideas me parecen razonables pero hay una que, como espectador, supongo que me resultaría desagradable si la encontrara en mi televisor. Ver la misma promoción más de una vez en un mismo bloque publicitario creo que más que fijar el programa y su próxima emisión en mi memoria, lo que haría sería obligarme a cambiar de canal. Tiene que ser muy entretenido o interesante para evitar que haga zapping y hacer que me mantenga en la misma cadena. Puede que me equivoque y que sea una técnica útil, pero considero que en la práctica acabaría produciendo el efecto contrario al que se busca.

La estrategia de la seducción está culminada con un breve epílogo que concentra toda la esencia del libro, tanto en contenidos como en forma. Crítico con la falta de calidad de los productos pero esperanzado por las expectativas de futuro del medio televisivo. Optimista pero revisor de los fallos. La forma, a medio camino entre un libro de teoría y un libro de divulgación. Los ejemplos y las citas jocosas se entremezclan con las enumeraciones y las explicaciones a veces farragosas. Quizás, como decía Aristóteles, en el medio está la virtud.

La estrategia de la seducción.

La programación en la Neotelevisión

José Ángel Cortés

3º Periodismo

CORTÉS, José Ángel, La estrategia de la seducción. La programación en la neotelevisión. EUNSA, Pamplona, 1999, Pág. 21.

Ibidem, Pág.31.

Ibidem, Pág. 41.

Ibidem, Pág. 48.

Ibidem, Pág. 58.

Ibidem, Pág. 64.

Ibidem, Pág.. 104.

Ibidem, Pág.. 154.

Ibidem, Pág.. 154.

Ibidem, Pág.. 157.

Ibidem, Págs. 71-94.

Ibidem, Págs. 114 y 120.

Ibidem, Pág. 140.

Ibidem, Pág. 157.

Ibidem, Pág. 161.

Ibidem, Pág. 187.

Ibidem, Pág. 191.

Ibidem, Pág. 204.

Ibidem, Pág. 199.

Ibidem, Pág. 206.

Ibidem, Pág. 207.

Ibidem, Pág. 214.

Ibidem, Pág. 222.

Ibidem, Pág. 226.

Ibidem, Pág. 228.

Ibidem, Pág. 235.

Ibidem, Pág. 243.

Ibidem, Pág. 266.

Ibidem, Págs. 269-271.