Tema 1: La empresa y el entorno

Las personas tienen muchas necesidades, pero son diferentes dependiendo del lugar donde vivan, el nivel social, el dinero que posean, etc. Las necesidades suelen ser ilimitadas, pero los recursos son limitados y escasos. Por ello los bienes tienen un valor y quien los quiera tiene que pagarlos. Y hay la necesidad de que otras personas proporcionen a la sociedad esos bienes. Esta es el punto de partida de la empresa como unidad económica de producción, pero para ello necesita unos grupos sociales (familias) que tienen la función de producción y consumo sobre todo.

• Producción: cualquier proceso que tenga como finalidad crear o poner a disposición de los ciudadanos los bienes y servicios necesarios para satisfacer sus necesidades.

• Empresas: conjunto de elementos organizados y coordinados por la dirección, orientados a la obtención de una serie de objetivos, actuando siempre bajo condiciones de riesgo.

A. Objetivos de la empresa:

Objetivos que la empresa persigue: abastecer el mercado de lo que necesita, general rentas, ahorrar costes, crear riqueza y empleo, etc. Pero a un nivel más concreto habría que tener en cuenta una serie de cuestiones.

En primer lugar, el objetivo de la empresa es proporcionar a los propietarios cierto beneficio. Los beneficios no tienen que ser exclusivamente monetarios, pueden ser de cualquier otra índole.

En un segundo lugar, los objetivos van a depender del tipo de empresa y de su tamaño. La empresa pública tendrá como primer objetivo proporcionar a los ciudadanos los productos o los servicios que sean, las privadas satisfacer las ansias de ganancia de sus propietarios. Las pequeñas y medianas empresas buscarán la supervivencia, y la gran empresa pretenderá ampliar su presencia en el mercado o maximizar el valor de sus acciones en la bolsa.

Cada empresa debe elegir sus propios objetivos según su “filosofía”, y teniendo en cuenta su estructura organizativa y económica. Habrá que tener en cuenta la distinción entre objetivos a corto plazo y a largo plazo.

A corto plazo los empresarios y los capitalistas pretenden recuperar el dinero invertido y conseguir un cierto margen que justifique el riesgo corrido. Los propietarios de las empresas pretenden con su actividad obtener las ganancias que consideren justas, según el nivel establecido en el mercado.

Alargo plazo, la empresa aspira a la supervivencia. Crecer y permanecer serían los dos principales objetivos.

Objetivos de la empresa: - Supervivencia.

- Beneficio suficiente.

• Maximización del valor de mercado de sus acciones.

• Crecimiento: ampliar la cuota de mercado.

• Estabilidad.

• Mejorar la comunidad.

• Reconocimiento social...

Objetivos de la empresa y la utilidad según E.Bueno (1983):

• Objetivos basados en la maximización del beneficio: el máximo rendimiento (rentabilidad) o la relación entre beneficio y el capital invertido.

• Objetivo de crecimiento: crecer en todas las direcciones posibles. En sentido vertical, conseguir todos los sectores económicos iguales al suyo. Y en sentido horizontal, conseguir todo el proceso de transformación de un producto.

• Objetivos de estabilidad y adaptabilidad al medio: debe adaptarse al medio que le rodeo, teniendo en cuenta las variaciones que puede haber o las crisis. En aspectos como tecnología, tamaño, actividad, etc.

• Objetivos de naturaleza social y de servicio a la colectividad: son todas aquellas que tienen que ver con la colectividad en la que se inserta y que concretan en la creación de empleo.

B. Elementos de la Empresa:

• Factores humanos: son las personas que tienen una vinculación directa con la empresa.

• Los factores materiales: son los bienes económicos de la empresa. Pueden ser:

• Capital fijo: que son todos aquellos que duran más de un ejercicio económico(maquinas, mobiliario, mesas, etc.).

• Capital circulante: que es todo el capital que se renueva cada ejercicio y que depende del ciclo de explotación (materias primas, bolígrafos, etc.).

• La organización: conjunto de relaciones de autoridad, de coordinación y de comunicación, que forman la actividad del grupo humano entre sí y con el exterior.

• El entorno: todos aquellos factores que condicionan la actuación del empresario y de la empresa.

C. Funciones de la empresa:

• Área de producción: controla el aprovisionamiento de materias primas y la producción de la empresa.

• Área de recursos humanos: organiza y gestiona el personal de la empresa.

• Área de financiación e inversión: además de captar fondos necesarios para el funcionamiento de la empresa, organiza la política de inversión.

• Área comercial: comercializa y distribuye el producto en el mercado.

1.2.Influencia del entorno en la empresa:

A. La empresa como sistema:

Un sistema es un conjunto de elementos relacionados entre ellos y con el sistema económico global. Un sistema económico pertenece a un todo unitario relacionado con el entorno o el medio en el que actúa.

Podemos representarla de la siguiente forma:

Tiene las siguientes características:

• Es un sistema abierto. Al relacionarse con el entorno, todo lo que pasa fuera de la empresa le afecta e influye en sus decisiones.

• Está compuesta por la combinación de elementos o subsistemas diferentes. Esta combinación le proporciona unas características concretas. Al actuar todos los subsistemas juntos se obtiene más rendimiento que de cada uno por separado. A este fenómeno se le llama sinergia.

• Es un sistema global, porque cualquier influencia que recibe alguno de sus subsistemas, repercute sobre los otros y sobre el conjunto de la empresa.

• Se autocrontrola, es decir, se adapta a cualquier cambio coyuntural.

B. La empresa como creadora de valor:

En el proceso de transformación de inputs en productos finales, la empresa crea un valor que manifiesta una diferencia entre el valor de los productos terminados y los factores empleados en su obtención. Este valor añadido a los valores empleados, será lo que se reparta bajo la forma de beneficios o rentas, a los propietarios de los factores que participaron en el proceso.

C. El entorno:

La empresa forma parte de un entorno que podemos dividir en:

• El entorno general. Afecta a todas las empresas en general. Hay muchos aspectos que influyen en él (culturales, tecnológicos, políticos, legales, demográficos, ...)

• El entorno específico. Afecta de una manera concreta a cada una de las empresas y varía según el tipo de empresa.

La empresa debe adaptarse constantemente a los requisitos de un entorno social cambiante.

D. Responsabilidad social de la empresa:

La empresa responde de los problemas sociales, como la polución del aire o del agua, la especulación del suelo, la concentración industrial urbana, etc.

Actualmente no sólo interesa aumentar el PN (Producto Nacional) sino también mejorar el contexto socioeconómico al que está destinado el producto.

La empresa debe considerar, además de los aspectos puramente económicos, los aspectos sociales, los efectos que las decisiones de la empresa pueden tener en la sociedad en general.

Estos aspectos sociales se trasladan a la sociedad en forma de costes sociales. Los costes sociales negativos son gastos directos soportados sin compensación por personas ajenas a la empresa.

Por tanto a través de los costes sociales, la sociedad paga los perjuicios que ocasionan las empresas. Las empresas deben intentar no provocar estos costes negativos o, en su caso, privatizarlos, es decir, asumirlos con la intención de que repercutan mínimamente en la sociedad.

Otra opción es que estos costes sean sufragados por los organismos públicos, pero esto implica que todos los ciudadanos estarían pagando esos costes sociales.

• Costes sociales positivos: es aquel coste de la empresa que tiene una repercusión positiva en la sociedad.

• Costes sociales negativos: es aquel coste de la empresa que tiene una repercusión negativa para la sociedad.

Los ámbitos de responsabilidad social:

• La necesidad de un mayor compromiso de las empresas con la sociedad en general y con la comunidad local donde actúan. En situaciones de altas tasas de desempleo, se demanda a las empresas que sean capaces de generar empleo o, al menos, que mantengan los puestos de trabajo tratando de evitar las reducciones de plantilla y el despido de trabajadores.

• Una actitud de respeto y mejora del medio ambiente. Se plantea la necesidad de que las empresas utilicen técnicas eficaces para tratar los residuos y los vertidos contaminantes, el diseño de envases ecológicos, la recuperación de materiales, y el desarrollo de políticas de conservación y de colaboración en programas medioambientales.

• Un clima de confianza. Motivación y participación de los trabajadores. En este sentido, la responsabilidad social se concreta en una gestión empresarial, orientada a las personas, que genere un clima de cooperación y participación, motivando a los trabajadores para que realicen un trabajo adecuado a sus capacidades, con autonomía y responsabilidad. Significa también establecer unas condiciones salariales adecuadas, y adoptar medidas apropiadas d salud laboral y de formación profesional y promoción de los trabajadores.

• Un aumento de la credibilidad y de la confianza de los clientes y consumidores hacia la empresa. Para ello, las asociaciones de consumidores exigen a las empresas mayor respeto a sus derechos y mayor claridad y fiabilidad de la información que proporcionan sobre los productos que venden. Asimismo, los consumidores demandan claridad y precios razonables, garantías de que los problemas posteriores a la venta se pueden resolver y que se atiendan sus demandas y sugerencias.

1.3.Clases de empresas:

Una o varias personas que tienen como finalidad tomar decisiones en la empresa para conseguir unos objetivos previamente marcados e intentar mantener un equilibrio entre todos los elementos que lo forman, actuando siempre en condiciones de riesgo. Realiza las siguientes funciones:

• Planificar o diseñar un plan de acción una vez que ha analizado y diagnosticado la situación económica del momento, es decir, que ha interpretado los deseos del consumidor mediante estudios de mercado.

• Gestionar, es decir, dirigir todos los elementos que forman la empresa hacia la obtención del objetivo previamente marcado o planificado.

• Organizar y coordinar todos los elementos de la empresa disponibles, de manera que el funcionamiento de todo el conjunto sea lo más eficaz posible.

• Controlar, de manera que pueda conocer en qué medida se están cumpliendo los objetivos marcados en su plan y así poder corregir las posibles desviaciones.

La figura del empresario es distinta dependiendo de:

• Pequeña o mediana empresa: de carácter familiar, el empresario es a la vez el propietario de la empresa y la dirige. Tiene un riesgo patrimonial, ya que el dinero invertido es el suyo.

• Grandes empresas: los propietarios del capital y los dirigentes son personas distintas, aunque están relacionados. El empresario por tanto no invierte su patrimonio. ( Patrimonio: son todos los bienes, derechos y obligaciones de una persona física o jurídica (empresa).).

Concepción Clásica del empresario:

En los primeros tiempos, la figura del empresario estaba unida al de capitalista por ser los propietarios de los bienes de producción. Fue con el capitalismo financiero cuando las empresas alcanzaron una determinada dimensión y comenzó a diferenciarse entre la función del empresario (dirigir, planificar, coordinar) y la del capitalista (proporcionar capital).

Desde comienzos del siglo XVIII las diferentes escuelas del pensamiento económico hacen importantes ampliaciones sobre la teoría de la empresa, pero sin profundizar en la idea de empresario. Para el más clásico de los economistas, Adam Smith , el empresario y el capitalista eran la misma persona. De la misma manera lo veían Ricardo Stuart Mill y sus contemporáneos. También para Karl Marx, la diferencia entre empresario y capitalista no importaba.

Concepciones sobre el empresario de:

• Joseph A. Schumpeter. ( Teoría del desarrollo capitalista. 1963 México).

Consideraba al empresario como el gran protagonista del desarrollo económico, al ser capaz ante determinadas situaciones, de dar respuestas creadoras y de poner en marcha innovaciones o nuevas combinaciones de los factores de producción que permitan un mayor progreso técnico y un mayor progreso económico. El empresario es aquel agente innovador que conseguía llevar su empresa a una situación de ventaja respecto de la competencia, al poner en practica una innovación que le permitía situarse en una posición más competitiva frente a los demás.

• Innovaciones: - Un nuevo producto.

• Un nuevo sistema de producción.

• Un nuevo mercado.

• Nuevas materias primas o productos semielaborados.

• Nueva organización.

Esto generaría una situación de monopolio, al ser el único que utilizaba el invento, que le permitía obtener unos beneficios extraordinarios.

A partir de esto se desataría un proceso de imitación por parte del resto de las empresas de la competencia, que llevaría con el tiempo a una nueva situación de equilibrio, similar a la de partida, pero a distinto nivel, hasta que otro empresario comenzase de nuevo el proceso.

• Frank. H. Knight. (Riesgo, incerteza y beneficio. 1921. Boston)

Distingue entre las funciones del empresario los conceptos de riesgo e incerteza. Un riesgo puede ser cuantificado y una incerteza

Que es la ausencia de información, y considerada como característica principal de la competencia económica y la fuente del beneficio de las empresas.

Esta autor cualifica al empresario como aquella persona que asume el riesgo de contratar factores productivos para llevar adelante una empresa con la expectativa de obtener un beneficio. El hecho de adelantar el pago de las rentas a los proveedores de factores, en una situación de incerteza, es lo que le hace actuar con un riesgo, pues no sabe que va a pasar. La expectativa de beneficio es consecuencia de un futuro no conocido, más el riesgo es lo que justifica el propio beneficio. Las cosas pueden salir bien o mal.

• El empresario anticipa fondos para adquirir los factores de producción en una situación incierta.

• El beneficio es la recompensa por el riesgo.

• La incerteza es el contexto en el que se mueve la empresa.

• John Kenneth Galbraith. (Capitalismo americano. 1952. Boston).

Analiza la situación de las empresas y el mercado, llegando a la conclusión de que este está controlado por grandes corporaciones que actúan bajo situaciones de monopolio u oligopolio. Estas grandes sociedades tienen diferenciado el elemento capitalista, que es quien hace las contribuciones de capital, y la del empresario director, que toma las decisiones sobre las estrategias a seguir.

Estas grandes corporaciones industriales precisan de una gran información técnica especializada que, según este autor, solo esta disponible para un grupo o comité que denomina tecnoestructura. Los propietarios del capital (accionistas) no posen los conocimientos que les permitan tomar decisiones sobre el funcionamiento de la empresa en mercados muy amplios, diversos y complejos. En estas empresas las decisiones son tomadas por el equipo directivo o elementos técnicos que dirigen la empresa desde sus respectivas áreas de actuación. Son los ejecutivos/as, que sienten la empresa como suya por el propio prestigio y beneficio.

Existe una ruptura o diferenciación entre propiedad y la administración. El empresario es distinto del capitalista representado por los socios que tienen como objetivo la rentabilidad de sus inversiones.

El empresario-administrador dirige y basa sus actuaciones en su prestigio, procurando el crecimiento de la empresa y manteniendo la confianza de los propietarios del capital, a los que procura remunerar con una renta adecuada a su aportación de capital.

- Según su tamaño:

Pueden clasificarse en grandes, medianas o pequeñas.

• Criterio económico. Los ingresos obtenidos por las ventas.

• Criterio técnico. Nivel tecnológico.

• Criterio patrimonial. Patrimonio que tiene.

• Criterio organizativo. Numero de trabajadores de la empresa y su organización.

- Según la actividad:

Se refiere a los tres grandes sectores en que se divide la actividad económica.

• El sector primario, que realiza actividades referentes a los recursos naturales.

• El sector secundario, incluye las empresas que se dedican a actividades transformadoras o industriales.

• El sector terciario, o el de servicios incluye las empresas comerciales.

- Según la propiedad del capital:

La propiedad del capital de una empresa permite establecer tres tipos distintos:

• La empresa privada es propiedad de personas físicas o jurídicas.

• La empresa pública es propiedad del Estado o de cualquier entidad de carácter público.

• La empresa mixta, es aquella empresa cuya propiedad está compartida entre el Estado y particulares.

- Según la estructura jurídica:

• Empresa individual, cuando tiene un solo propietario, es decir, cuando el dueño de la empresa es una sola persona física.

• Empresa de socios o sociedad, cuando tiene diversos propietarios, es decir, diversas personas que se asocian y forman un patrimonio común, aportando cada uno un capital para su explotación.

- Según el tipo de mercado:

• Competencia perfecta: un contorno de competencia perfecta se caracteriza por la existencia de muchos compradores y muchos vendedores, que comercian con un bien o servicio homogéneo, es decir, que no está diferenciado por marcas o modelos. Es el caso de muchos productos del sector primario. El factor de competencia es el precio.

• Competencia monopolista: en este caso también hay muchos compradores y vendedores, pero se diferencia en que las empresas elaboran productos diferenciados, que se distinguen por la marca, o el modelo del diseño. El factor fundamental que tiene este tipo de empresas, además del precio es la diferenciación de su producto.

• Oligopolio: existen pocas empresas que fabriquen el mismo bien. A la hora de tomar una decisión cada empresa debe tener en cuenta lo que harán sus competidores, cualquier oferta puede ser contestada de manera similar por las otras empresas que comparten el mismo mercado. En algunos casos estas empresas se pueden poner de acuerdo para no competir entre ellas y fijar precios altos. En esta circunstancia se dice que constituye un cárter.

• Monopolio: hay monopolio cuando solo una empresa opera en el mercado. Es el caso de las empresas que tienen el derecho de explotación de una patente. Este tipo puede fijar el precio que más le interese para su producto, ya que el consumidor no tiene ninguna posibilidad de elegir. Este precio será más alto que en otros casos.

1.4. El sector de actividad como marco de la competencia:

Para conocer las empresas que compiten en un mercado es necesario analizar el sector al que pertenecen. Un sector está formado por las empresas que desarrollan la misma actividad económica y que pretenden satisfacer el mismo tipo de necesidades de los consumidores.

• El sector de actividad como marco de referencia:

Todas las empresas que integran un sector ofrecen productos similares, mas o menos diferenciados, que se dirigen a un mismo tipo de consumidores. Por ello, tienen que competir entre sí para captar a los clientes y poder alcanzar sus objetivos. El sector de actividad, es el marco de referencia para analizar la situación de la empresa respecto de sus competidores

• Producción del sector y cuota de mercado:

El concepto de volumen de negocio o producción de un sector, se refiere a la cantidad global de ventas que se genera en ese sector en un periodo de tiempo y en un espacio geográfico determinado. Este concepto puede precisarse para un producto concreto dentro de ese mismo sector o para un espacio geográfico más restringido.

Dentro de la producción global de un sector, la parte que le corresponde a una empresa concreta que participa en ese mercado representa la cuota de mercado de esa empresa. La cuota de mercado de la empresa mide, por tanto, la relación que existe entre la producción de su producto y la producción global del sector, expresada en tanto por cien.

Tanto la producción de un sector como la de una empresa concreta pueden expresarse en unidades de producto vendidas, o en unidades monetarias. En este ultimo caso se habla de cifra de ventas o facturación de la empresa.

• Liderazgo y poder de mercado

Dentro de un sector, el líder de mercado es la empresa que tiene una cuota de mercado superior a la de sus competidores. La búsqueda del liderazgo lleva a la empresa, a veces, a tratar de reducir la competencia uniéndose varias empresas modificando asi la competencia y obligando a los demás a adaptarse. Este tipo de practicas falsean y restringen la competencia y para evitarlo existen leyes como le Ley de defensa de la Competencia.

Poter considera que en cualquier sector se dan las siguientes fuerzas competitivas:

El análisis de las fuerzas competitivas ayuda a descubrir cuales son las claves de un sector, pero lo que hace que una empresa aproveche o no esos condicionantes es su estrategia competitiva, es decir, las acciones que realiza para enfrentarse con éxito a sus competidores y obtener así una rentabilidad superior de sus inversiones.

• Ventajas competitivas y estrategia de empresas:

La estrategia persigue la búsqueda de una posición favorable en un sector determinado. La base para lograr esta posición favorable es lograr algún tipo de ventaja que permita a la empresa obtener mejores rendimientos que sus competidores. Existen tres tipo de estrategias que no son excluyentes:

• La tecnología y la estrategia de las empresas:

Cada nueva tecnología sustituye a una antigua. Las nuevas tecnologías crean nuevos mercados y oportunidades, y las empresas que no se anticipen al cambio tecnológico pronto encuentran que sus productos quedan antiguos. Pero ir al paso del cambio tecnológico es un reto cada vez mayor. La aceleración de la innovaciones y la intensificación de la competencia están suponiendo el acortamiento del ciclo de vida de los productos.

Los cambios tecnológicos obligan a las empresas a realizar un seguimiento continuo de su entorno tecnológico para determinar si las innovaciones surgidas afectan a la capacidad de sus productos para satisfacer las necesidades de sus clientes.

La tecnología es clave para la supervivencia de las empresas y por ello se ha convertido en un factor esencial en su estrategia competitiva.

1.5.Localización de la empresa:

Para escoger un lugar adecuado donde implantar la empresa, hay que valora unas variantes externas:

Estas empresas manejan materia primas y precisan por lo general grandes espacios de suelo, también sus instalaciones de fabrica son de gran tamaño, por lo que, además del coste del suelo y de las instalaciones, es importante la proximidad de los factores de producción y la facilidad de acceso del producto al mercado. De ahí que una buena red de infraestructuras condicione o no un determinado lugar. Otro factor esencial es la existencia de mano de obra.

La existencia en la de industrias auxiliares y complementarias es muchas veces un factor importante. Los polígonos industriales facilitan mucho el funcionamiento de las empresas, pues están dotados de los servicios necesarios.

En la instalación de un establecimiento comercial se deben tener en cuenta una serie de criterios diferentes.

• El conocimiento de los hábitos de compra, ya que comprar cada producto es distinto.

• La posibilidad de contar con medios que faciliten el acceso, como por ejemplo aparcamiento.

• Localización en una zona de alta densidad comercial, como las calles o áreas comerciales, que se sitúan tanto en el centro de la ciudad como en otros espacios.

• El poder de atracción, que muchas veces está complementado por la existencia de servicios de esparcimiento y ocio que refuerzan su atractivo.

• También influirá el coste de los locales y el nivel de renta de los habitantes de la zona.

• Otro factor es la visibilidad del local, por ejemplo estar en una esquina donde cruzan dos calles, metros de fachada, etc.