TRABAJO REALIZADO POR

ISRAEL RODRÍGUEZ E IGNACIO RUIZ

Índice

Curriculum Vitae…………………………………………………..Página 2

Entrevista a Jesús Mª Marrone Otero…………………………..….Página 4

Campañas publicitarias………………………………………….....Página 10

Publicidad gráfica: Prensa…...……………………………..Página 11

Publicidad en internet……………………………………...Página 17

Publicidad no convencional……………………………..…Página 26

Resumen de la tesis doctoral ……………………………………...Página 30

Conclusiones…………………………………………………….....Página

Curriculum Vitae

Jesús Mª Marrone Otero cuenta con treinta años de edad y durante toda su trayectoria profesional ha seguido un lema en su trabajo; “Una palabra vale más que mil imágenes”. Bien es verdad, que el texto y la palabra según el mismo afirma deben de crear una sinergia para que el anuncio sea efectivo. Pero, sin duda alguna, lo más importante para este redactor publicitario es el uso de la palabra en la publicidad ya que con ella se puede conseguir persuadir al receptor.

Marrone, cursó su carrera en Madrid entre los años 1998-2002, se licencio en Publicidad y Relaciones Públicas por la universidad Antonio de Nebrija. Cuando acabó sus estudios se dio cuenta que su vocación era la escritura y decidió dedicarse la redacción publicitaria. Del mismo modo en 2002 empezó a realizar su tesis doctoral en la universidad complutense de Madrid (Tesis sobre la influencia de las ventas de periódicos deportivos y su portada).

Después de superar todos sus estudios empezó a trabajar como redactor publicitario y según el mismo reconoce, sus inicios fueron duros ya que le resultaba difícil sintetizar toda la información y contar lo máximo con las mínimas palabras.
En el 2003, empezó a trabajar para la agencia publicitaria Bassat Ogilvy Interactive, como redactor creativo para marketing en Internet.

A partir del 2004 trabajo en diferentes agencias como por ejemplo: Euro RSCG Esquema y, Newton 21. En ellas realizó tareas de redacción publicitaria tanto de medios convencionales, así como de medios no convencionales. Después de trabajar algo más de tres años en estas agencias, en 2007 empezó a trabajar para Storm, agencia interactiva de Ruiz Nicoli Líneas, allí trabajo como redactor creativo para marketing en Internet (estuvo en ella un año y un mes).

Durante estos cinco años de trayectoria profesional ha conseguido un dominio excelente del idioma que intenta plasmar en sus trabajos intentando convertir los productos que publicitan en atractivos para el consumidor.

Jesús Marrone ha trabajado para diverso clientes, entre los que cabe destacar; Movistar, BBVA, ING, Cepsa, Telefónica, Schweppes, Parque Warner, Banco Santander, Trina, Meliá-Tryp, Terra, Comunidad de Madrid, Cardhu, Baileys, PSOE, Metrovacesa, Castilla-La Mancha, Trucco, IBM, Bisbal y Amnistía Internacional.

Según el mismo reconoce durante la fase de aprendizaje es bueno cambiar de agencia para así poder aprender de todas ellas lo mejor y formarte adecuadamente. Por ello durante estos cinco años ha trabajado para diferentes agencias, sin embargo, ahora mismo, Jesús Marrone, busca una agencia donde estabilizarse para así poder tener una mayor continuidad.

Actualmente trabaja en la agencia Acens en la cual actualmente está trabajando en la redacción de la web Hostalia y quiere terminar su tesis para poder ser doctor y, así poder dedicarse en un futuro a la enseñanza aunque sea a tiempo parcial.

Entrevista a Jesús Mª Marrone Otero

¿Cómo acabó dedicándose al ámbito de redactor publicitario?

Yo tenía claro que quería ser creativo desde que empecé la carrera, pero no sabía si decantarme por el diseño o la redacción. Eché en falta que durante la carrera algún profesor me recomendara dedicarme a ser copy, porque ahora con el paso del tiempo veo que claramente destacaba más en ese ámbito. Me decidí por ser redactor después de estar en un par de empresas como diseñador, porque veía que escribir se me daba mucho mejor. Curiosamente, cuando dejé La Cía. de Comunicación para dedicarme a buscar trabajo como redactor, me encargaron el último día hacer unos textos para una campaña en prensa de unos hoteles. Hice cuatro anuncios, de los cuales dos tenían titulares originales. Uno era “Preparar una reunión en un gimnasio”, y contaba que en estos hoteles podías despejar la mente en sus gimnasios, `mente sana, cuerpo sano'. Para otro anuncio pensé en una gráfica del clásico saludo al acabar un partido de tenis, con el titular “Cerrar un trato en una pista de tenis”, en la que describía que se podía organizar un partidillo con el cliente para ganarse su confianza en las pistas del hotel. Los de La Cía. de Comunicación se quedaron sorprendidos de mi buen trabajo en esa mañana, lo que me reforzó la idea de que yo valía para esto.

¿Le gusta este ámbito? ¿Qué es lo que más le gusta? ¿Y lo que menos?

¡Me encanta! Lo que más me gusta es cuando llega el briefing (que normalmente es un correo electrónico reenvidado con tres líneas de texto) y me pongo a pensar ideas.

Lo que menos por supuesto que el cliente te haga cambios y estropee la creatividad, sobre todo si no te consulta antes ni se discute qué es lo que mejor va a funcionar.

¿Le resultaron duros los inicios en el mundo de la publicidad? ¿Qué es lo que más le cuesta realizar en su trabajo?

Pues sí, no te digo más que me tuve que traer a mis padres a Madrid para poder sobrevivir, jajaja. Y aún sigo dando tumbos por lo inestable de esta profesión. De mi trabajo como redactor no hay nada que me cueste hacer porque me gusta mucho.

Durante su andadura profesional ha trabajado en diferentes agencias como Storm, Bassat, Newton 21… ¿Qué le ha aportado cada una de ellas? ¿Le ha ayudado a crecer como profesional? ¿Qué trabajo le ha enseñado más?

En Bassat Ogilvy Interactive fue donde más me instruí porque fue mi primer trabajo como redactor. Ahí sobre todo aprendí a sintetizar al máximo los textos y las ideas, pues hacíamos banners de 15 kB en gif. Otro sitio donde me curtí fue en Street Life, en donde lamentablemente trabajé muchas noches e incluso fines de semana, pero al menos pude hacer de todo: prensa, televisión, radio, marketing directo… En Storm lo mejor fue el ambiente de trabajo, de hecho la mayoría de amigos que tengo en Madrid son ex compañeros de esa empresa.

¿Qué campaña publicitaria le ha costado más escribir? ¿Cuál le trae mejores recuerdos?

La verdad es que no recuerdo que ninguna me haya costado mucho, porque yo trabajo rápido y siempre se me ocurre algo. Las que me traen mejores recuerdos son un anuncio para tele del Parque Warner (en la que me inspiré en un amigo al que le decíamos conejo para buscar un símil con Bugs Bunny) y una cuña de radio también para la Warner en la que me quedó un texto muy bueno en plan Western. Ahora acabo de hacer una para mi actual empresa sobre un producto de virtualización llamado HyperV, que ha quedado muy chula e incluso la han insertado en Computer Hoy, revista de la que soy suscriptor. ¡Es una gozada ver un anuncio tuyo en una revista que lees habitualmente!

¿Cree que ha evolucionado en su manera de redactar desde sus inicios? ¿Cuáles han sido los cambios más importantes en su andadura profesional?

Pues creo que no mucho, yo creo que prácticamente redacto de la misma forma. A lo mejor con un poco más de corrección, pero casi igual.

Lo que he ganado con el tiempo sobre todo ha sido más criterio para desestimar o escoger ideas y más cultura para imaginar cosas nuevas. Me sorprende que la gente piense que por ser uno joven va a tener ideas más frescas… quizás puede que se tengan ideas más locas, pero yo ahora seguro que soy capaz de imaginar muchas más cosas que cuando empecé la carrera hace 11 años, porque tengo mucha cultura publicitaria y conocimiento general, con lo cual mientras mi cerebro no envejezca tendré ideas más imaginativas.

¿Dónde busca la inspiración para redactar los textos publicitarios?

Cuando me encargan un anuncio lo primero que hago es buscar información y documentarme, tanto textos por la web como en galerías de imágenes. Es curioso pero muchas veces se me han ocurrido ideas fuera del trabajo, como en el metro o autobús, porque a fuerza de pensar en un tema tu cerebro encaja las piezas cuando menos te lo esperas. También es muy importante ir adquiriendo conocimiento y estar al día de lo que pasa. Yo me compro un diario diferente cada día y leo todo lo que cae en mis manos aunque sea de forma rápida. Además siempre estoy por internet y sobre todo por la wikipedia para buscar información. Lo bueno de mi profesión es que tienes que saber un poco de todo, con lo cual tienes que ver la tele, exposiciones, oír música e incluso tocarla, leer libros, ver anuncios, jugar a videojuegos, etcétera, para tener una base cultural que te permita luego inspirarte de forma más sencilla y rápida.

¿Es difícil crear un texto eficaz que llegue al público?

¡Ni idea! En todos los sitios en que he estado he intentado que me dieran resultados sobre los anuncios que hemos hecho, para ver si funcionaban o no. En ninguno me los han proporcionado, así que si ya de por sí esta profesión es subjetiva, sin datos donde agarrarse se convierte en “un suponer” qué es lo que le va a gustar a tu público objetivo. Afortunadamente en internet es más fácil medir los resultados (aunque muchas veces lo único que se exija sea un alto número de clics en vez de un alto ratio de compra o satisfacción), por lo que espero que a partir de ahora pueda comprobar qué textos funcionan mejor. En mi actual empresa, acens, vamos a empezar a comparar el número de clics que generan dos textos diferentes sobre el mismo producto para ver cuál funciona mejor.

Pero vamos, respondiendo a tu pregunta, yo lo que hago es ir rellenando un Word con palabras relacionadas con el producto, frases, expresiones, y le voy dando vueltas a posibles ideas y anotándolas, y así varias veces, hasta que empieza a gustarme una idea y voy puliéndola. Yo creo que esto es como todo, no es difícil si se te da bien.

En su opinión ¿cuáles son las claves para escribir eficazmente?

Hay una cosa que es básica pero sorprendentemente parece que la gente lo olvida: hay que escribir poniéndose en la mente del receptor. Si es un anuncio para bebés tienes que pensar como un padre o una madre; si es un anuncio de un coche barato tienes que ponerte en la mente de un veinteañero. De este modo puedes adivinar qué es lo que le gusta a tu público objetivo, e intentar dárselo, usando palabras con las que esté habituado a hablar en su jerga particular, aunque sin abusar.

Para usted, que es más importante en la publicidad; ¿la imagen o la palabra? ¿Por qué?

Si tuviera que elegir una de las dos hablando en general elegiría la palabra. Al final lo que queda en la mente del receptor son normalmente las palabras, aunque hay que indicar que la imagen cumple otras funciones y debe complementarse con el texto. La imagen debe impactar al lector para que éste se detenga en el anuncio, y luego el texto tiene que explicarle el producto y persuadirle. De todas formas, no se puede desdeñar la imagen, porque hay anuncios que viven casi exclusivamente de ella (perfumes, ropa, música…). Realmente a la hora de crear un anuncio hay que pensar en la imagen y el texto en conjunto, para que la publicidad tenga más fuerza. Yo siempre que tengo que redactar un anuncio pienso primero en el titular y en la imagen que lo acompaña, y cuando los tengo y queda clara la idea escribo el cuerpo de texto.

¿Cree que se le da importancia a la redacción publicitaria hoy en día o por el contrario se descuida?

A la imagen se le da más importancia. El problema creo que viene porque todo el mundo piensa que sabe escribir con gancho, que es algo muy distinto a escribir correctamente. Los cambios que vienen por parte del cliente son sobre todo porque quieren el logo más grande y porque te cambian el texto, normalmente la imagen la dejan un poco tranquila. E incluso en internet se valora mucho más a un diseñador, maquetador o programador que a un redactor, pese que al final el que entra en una web normalmente busca información escrita, no artificios de diseño (no hay más que ver los ejemplos de diseño sencillo de webs como Google o Wikipedia).

En su tesis estudia la relación existente entre la portada de los periódicos y sus ventas, ¿En qué medida influye la redacción periodística de la portada en las ventas?

En mi estudio sobre las portadas de Marca he establecido que la portada influye en el 14-18% de sus ventas. Si tuviera que decir qué parte de ese porcentaje corresponde al texto, diría que casi todo, porque las imágenes que suele usar Marca son las de un deportista en una acción nada impactante, con lo cual el lector se va del tirón a ver el titular de la noticia principal y luego al resto de textos.

¿Podríamos decir que, hoy en día, las portadas de los periódicos específicos (deportivos, económicos…) son publicidad de los mismos?

Bueno, todo lo que haga algo o alguien es ya publicidad, por tanto la portada de cualquier medio de comunicación es publicidad de ese medio. Ahora bien, yo en mi tesis lo que defiendo es que la primera plana de Marca opera como un anuncio de prensa, porque la portada usa técnicas publicitarias y tiene muchas características en común con el anuncio. Esto creo que es extensible a los demás diarios deportivos, pero en principio me parece que el resto de portadas de periódicos específicos (económicos, médicos, etc.) no actúan como anuncios. Habría que estudiar cada diario o revista en particular para ver cuáles de ellos se acercan al anuncio en prensa.

Según usted mismo ha declarado, ser copy es una profesión que le gusta. Sin embargo, seguro que hay algún aspecto que no le gusta de esta profesión. ¿Qué aspectos cambiaría? ¿Por qué?

Hablando exclusivamente del trabajo de los creativos, me gustaría que el cliente entendiera un poco más por qué se propone una idea, y que cambiar cosas puede beneficiar pero muchas veces lo que hace es empeorar el trabajo y destrozar la idea. Afortunadamente gracias a internet los clientes están cambiando la mentalidad al ver que muchas ideas arriesgadas funcionan, aunque esto también provoca que haya muchos que simplemente exijan plagiar vídeos de particulares.

¿Cuáles son sus proyectos más inmediatos?

En el trabajo estamos haciendo la nueva web de Hostalia, un trabajo muy interesante porque aparte de los textos hay que pensar en el diseño, la navegación, la claridad del contenido, etc., con lo cual es un proyecto bastante entretenido. En cuanto a mí, lo primero es terminar la tesis y poder ser Doctor, para tratar de hacerme un hueco en la enseñanza Universitaria, aunque sea de modo parcial. A largo plazo tengo previsto escribir un libro sobre la Historia del Fútbol, que es mi gran pasión; hace años que llevo documentándome pero todavía queda bastante para ponerme a redactar.

Campañas Publicitarias

Gráficas publicitarias: Prensa

MIRASIERRA SUITES HOTELS

Tipo de anuncio: Prensa

Fecha de realización: 2004

Descripción del anuncio y de la marca:

Mirasierra Suites Hotels & spa es un hotel de cinco estrellas situado en pleno centro de Madrid. Cuenta con numerosos servicios y, en concreto, en esta campaña pretenden promocionar la posibilidad de realizar en sus instalaciones reuniones de empresa, así como promocionar sus distintas instalaciones.

¿Abundancia de texto o de imagen?

Es evidente que lo primordial en esta gráfica es la foto y el texto aquí actúa de complemento, aunque sin él no sería entendible el anuncio

Recursos lingüísticos:

En este anuncio el Copy pretende llamar la atención en el receptor creando suspense e invitándole a seguir leyendo el resto de la gráfica. “¿Cerrar un trato en una cancha de tenis?” Con el titular aparte de lo antes mencionado te da una posible opción para tus reuniones; una nueva forma original de cerrar tus negocios en unas buenas instalaciones.

Tipo de anuncio: gráfica

Fecha de realización: 2004

Descripción del anuncio y de la marca:

Mirasierra Suites Hotels & spa es un hotel de cinco estrellas situado en pleno centro de Madrid. Cuenta con numerosos servicios y, en concreto, en esta campaña pretenden promocionar la posibilidad de realizar en sus instalaciones reuniones de empresa, así como promocionar sus distintas instalaciones.

¿Abundancia de texto o de imagen?

En este caso, la imagen y el texto comparten protagonismo puesto la primera se encarga de llamar la atención en conjunción con el titular.

Recursos lingüísticos:

Se aprovecha el desconcierto que provoca el titular para mostrar las bondades de Mirasierra Suites Hotels y, en especial, de su vertiente deportiva.

SOL HOTELES

Tipo de anuncio: Prensa

Fecha de realización: 2005

Descripción del anuncio y de la marca:

Anuncio de la cadena hotelera “Sol hoteles” el cuál está ambientado en la famosa serie infantil de los Picapiedra. En este anuncio se publicitan actividades específicas en los hoteles para los más pequeños.

Dirigida principalmente a los padres informándole de las actividades de las que disponen sus hoteles para los más pequeños.

¿Abundancia de texto o de imagen?

En este anuncio, aparece tanto imagen como texto, sin embargo prevalece más el texto que la imagen ya que se quiere informar de la promoción de la cadena y lo que consiguen al ir a estos hoteles.

Recursos lingüísticos:

En este anuncio se ha utilizado el uso del lenguaje de manera descriptiva-informativa para informar al receptor de la oferta que dispone la cadena. Del mismo modo, utiliza la palabra troglodita para referirse a los niños y llamar la atención a los padres que lean la publicidad.

WARNER BROS PARK MADRID

Tipo de anuncio: gráfica, radio y tv

Fecha de realización: 2006

Descripción del anuncio y de la marca:

Parque Warner es un parque temático situado en el municipio de San Martín de la Vega, a 29 km al sur de Madrid, España. El parque fue inaugurado en junio de 2002 y se divide en cinco áreas temáticas ambientadas en escenarios de películas producidas por Warner Brothers y diversas zonas de los Estados Unidos como Hollywood Boulevard o Nueva York. Es célebre por los espectáculos que ofrece y por sus atracciones, especialmente por sus montañas rusas. La ambientación que hay en los edificios, coches y calles del recinto tiene muchos detalles y refleja fielmente los ambientes de cada área temática.

Esta campaña se compone de tres piezas: cuña, gráfica y spot. Cada una de ellas hace referencia a aspecto diferente del parque. La cuña se encarga de anunciar la disponibilidad de un pase de temporada, la gráfica se centra en el final del verano y la vuelta al cole y el spot en la reapertura del parque tras el cierre invernal.

¿Abundancia de texto o de imagen?

Lógicamente en radio solo tiene importante el texto. En televisión, sin embargo, el peso recae totalmente en la imagen, y en la gráfica, ambas dimensiones se combinan: la imagen sitúa al lector y atrae la atención de los niños, y el texto explica la situación e informa de la visita al parque.

Recursos lingüísticos:

Al ser un parque destinado, principalmente, a un público infantil se busca un mayor impacto en este target. Para ello se emplean recursos como las vacaciones de verano y la vuelta al cole (gráfica), un estilo western (cuña) y el viaje en familia (spot).

Publicidad en Internet

CARDHU

Tipo de anuncio: Mailing

Fecha de realización: 2007

Descripción del anuncio y de la marca:

Cardhu es un whisky malta de 12 años de vejez cuyo púbico objetivo es de clase medio-alto, alto por ello se debe cuidar mucho la presentación de este producto.

En este mailing, se informaba a los remitentes de que podían ganar uno de los cinco viajes que mostraba la cuidada gráfica

¿Abundancia de texto o de imagen?

En este anuncio tiene primacía la imagen, ya que es lo que primero observa el receptos de la publicidad. El texto, en este caso, complementa el mailing ofreciendo información clara y concisa de la promoción que ofrece la empresa Cardhu.

Recursos lingüísticos:

“Disfruta de un momento Cardhu en un viaje especial” con este titular Jesús Marrone pretende apelar a los sentimientos del receptor para que compren Cardhu y participen en la promoción que la organización realiza.

El texto tiene en cierta medida carácter informativo, aunque lo que realmente llama la atención en la gráfica, como ya hemos mencionado anteriormente, es la búsqueda de sensaciones en el receptor.

Tipo de anuncio: web

Fecha de realización: 2007

Descripción del anuncio y de la marca:

Cardhu es un whisky malta de 12 años de vejez cuyo púbico objetivo es de clase medio-alto, alto por ello se debe cuidar mucho la presentación de este producto.

Página de navegación de la web de Cardhu (www.momentoscardhu.com), en la que se asociaban cinco de sus sensaciones a cinco viajes

¿Abundancia de texto o de imagen?

En este anuncio situado en la web prevalece la importancia de la imagen. Cabe destacar que pinchando en el banner, este te lleva directamente a la web donde el usuario tiene acceso a una información más detallada de la promoción. Este tipo de publicidad busca crear sensaciones y sentimientos en el receptor.

Recursos lingüísticos:

“Vainilla, un momento maravilloso”, en este banner lo que se persigue en despertar sentimientos en el receptor, debido a que este whisky tiene un cierto aroma a vainilla.

En la redacción del anuncio no se publicita en ningún momento el Cardhu (salvo la aparición del logotipo en la parte inferior derecha), ya que la imagen que está presente detrás del texto hacen entendible el anuncio por sí solo

THE BAILEYS LOUNGE

Tipo de anuncio: Web

Fecha de realización: 2007

Descripción y anuncio de la marca:

Baileys es una compañía que comercializa un licor basado en whisky irlandés y crema de leche. En esta campaña se busca promocionar un nuevo tipo de consumo de Baileys como es el de consumo social. Para ello ofrecen un viaje a Ibiza (lugar de fiesta diversión por antonomasia) a aquellos que registren a tres amigos en la web.

¿Abundancia de texto o de imagen?

No cabe duda de que la imagen aquí presente atrae fuertemente la atención pero es el texto el que acaba determinando la participación del visitante y, por tanto, aquel que decide el éxito de la campaña.

Recursos lingüísticos:

Toda la comunicación gira en torno a la idea de los amigos, de ahí que todo se ofrezca para compartir con ellos: las recetas para la bebida, el sorteo para el viaje, etc. Se apela, por tanto, a los sentimientos hedonistas del visitante, que busca un rato de ocio y disfrute junto a sus amistades.

METROVACESA.COM

Tipo de anuncio: web

Fecha de realización: 2008

Descripción del anuncio y de la marca:

Metrovacesa es una de las principales compañías inmobiliarias de Europa y la primera de España, con un valor de activos próximo a los 11.000 millones de euros. Con una historia de 90 años en España, Metrovacesa ha demostrado al mercado que es una inmobiliaria sólida. Una de las principales señas de identidad de Metrovacesa es su vocación patrimonialista e internacional, que se refleja en una cartera formada por activos de gran calidad y situada en las mejores economías europeas. Metrovacesa ha diseñado un modelo de negocio propio, centrado en la búsqueda de la rentabilidad y la eficiencia para seguir generando el mayor valor añadido.

Este trabajo consiste en la redacción del texto de la web Metrovacesa.com así como en la comunicación de su nuevo producto (la urbanización La Zambrana III) que cuenta con un descuento de 3000€ por cada 6000€ entregados en la firma del contrato. Además, se informa de cómo llegar hasta una oficina de la empresa y de la posibilidad de apuntarse en una lista para asegurarse la promoción.

¿Abundancia de texto o de imagen?

En este caso, la imagen solamente tiene la tarea específica de mostrar al posible cliente cómo podría ser su casa en el caso de que se decidiese por esta empresa. El peso principal recae en el texto que es el que explica todo.

Recursos lingüísticos:

En este trabajo se ha buscado la concisión, posiblemente por cuestiones del diseño del web. Así, se nos cuentan las tres principales características del producto y, a continuación, se hace hincapié en el descuento. De esta manera, se invita al visitante a calcular su ahorro buscando una implicación directa que ayuda a que llegue el mensaje.

TRUCCO

Tipo de anuncio: mailing

Fecha de realización: 2008

Descripción del anuncio y de la marca:

Trucco es una firma de moda para mujer que destaca por un estilo de ropa que se puede utilizar a diario, prendas que sirven para ir elegante sin caer en la seriedad.

Aquí, se nos informa de la llegada del día de la madre y de la gran variedad de prendas que hay en esta firma y que serían el regalo perfecto para que nuestra madre se lleve una alegría.

¿Abundancia de texto o de imagen?

En este caso, la imagen supone un mero aliciente estético para llamar la atención al texto. No tiene un peso especial y, en cambio, sí que lo tiene la parte escrita.

Recursos lingüísticos:

El rasgo más importante de esta publicidad es el titular (“Ella se merece un nuevo estilo”) que suscita preguntas en el lector (“¿Quién es ella?, ¿Por qué se merece un nuevo estilo?, ¿Qué nuevo estilo?”). Las respuestas se encuentran en el texto: es el día de la madre, jornada que coincide con la presentación de dos nuevas colecciones de ropa. Se juega pues con la curiosidad innata de las personas como aliciente.

Así mismo, se relaciona la ropa nueva con la temporada en curso (primavera-verano) mediante la reseña de los colores y estampados de las colecciones.

NIELSEN AWARDS:

Tipo de anuncio: web

Fecha de realización: 2008

Descripción del anuncio y de la marca:

Ruiz Nicoli Líneas es una agencia de publicidad de servicios plenos liderada por Igor Negueruela como Director General y Breno Cotta, Director General Creativo. Su planteamiento estratégico consiste en entender al target para establecer un diálogo en las mejores condiciones posibles. De esta manera, se podrán especializar en motivaciones de consumo y no solo en disciplinas de comunicación. Así mismo, su método se basa en una relación duradera con sus clientes.

Este trabajo consiste en la redacción de los guiones que Leslie Nielsen interpreta en una serie de vídeos en los que se busca la relación entre el apellido de este actor y la compañía Nielsen, líder en mediciones online de España. Así, se quiere promocionar a la propia agencia como ganadora de un premio Nielsen (Leslie).

¿Abundancia de texto o de imagen?

En este caso, la imagen y el texto comparten protagonismo puesto que se trata de vídeos, no de gráficas.

Recursos lingüísticos:

Aquí se hace hincapié en la agencia Ruiz Nicoli Líneas mediante el recurso del humor, procedente de la variedad de motivos por las que Leslie elige a RNL como agencia del año.

Publicidad no convencional

VERDECORA

Tipo de anuncio: Street Marketing

Fecha de realización: 2006

Descripción del anuncio y de la marca:

Verdecora es una tienda de plantas y animales, situada en un centro comercial. En esta acción de Marketing street unas azafatas repartían piropos en forma de tarjetas a los transeúntes por todo el edificio y el parking.

En el reverso de la tarjeta se decía Verdecora te echa flores por San Isidro. Canjea este piropo en la tienda y te regalamos un clavel”. Los `piropos' se canjeaban por una flor en las tiendas Verdecora, consiguiendo generar más clientela con esta divertida acción. 

¿Abundancia de texto o de imagen?

Estas tarjetas que se repartían en el centro comercial donde se situaba la tienda lo primordial es el texto ya que sólo tiene una imagen de la situación de la tienda en el reverso de las tarjetas.

Recursos lingüísticos:

Se ha intentado llamar la atención del receptor mediante el recurso de adjetivos calificativos como único elemento. En esta acción lo que más llama la atención es el trabajo realizado por el copy. Con el recurso de lanzar al receptor piropos se pretende que el recepto se detenga en leer lo que la tarjeta publicitaria dice en su reverso.

CASTILLA LA MANCHA

Tipo de anuncio: Blister

Fecha de realización: 2006

Descripción del anuncio y de la marca:

Castilla-La Mancha quería con esta acción informar a las diferentes empresas que la comunidad concede unos premios de calidad turística por el desarrollo del turismo que ellas ejercen.

En esta campaña, se envió una cámara desechable para que las empresas hicieran fotos de sus acciones turísticas y las enviaran al concurso. Las instrucciones del concurso se hicieron con la misma estética que las cámaras desechables.

¿Abundancia de texto o de imagen?

En esta campaña, lo más importante es el texto que interactúa con la cámara que se enviará a los receptores. En el texto se explica de manera clara en qué consiste el concurso, así como la información del mismo en el reverso. En cuanto al sobre en que se enviarán la información lo que predomina es el diseño del mismo que conjuga con el texto.

Recursos lingüísticos:

Los recursos lingüísticos más importantes y que se resalta en el anuncio es el texto descriptivo-informativo. Del mismo modo en el titular el Copy ha querido jugar con el doble significado de la palabra “Revélanos” con el significado de revelar una fotografía y de mostrar las fotografías al público.

Con el titular “revélanos tus grandes iniciativas” se entiende que la comunidad de Castilla-La Mancha quiere que lo receptores les muestren sus trabajos. Por lo tanto el titular del anuncio dice lo máximo posible con las mínimas palabras que es siempre la máxima de un redactor.

RESUMEN DE LA TESIS DOCTORAL: LA IMPORTANCIA DE LA PORTADA

EN LAS VENTAS DEL DIARIO MARCA

En 2004, Jesús Marrone se decidió a conseguir el doctorado. Tras una serie de cursos, en 2006 llegó el momento de elegir el tema del DEA y la posterior tesis: La importancia de la portada en las ventas del diario Marca. Una vez aprobado el DEA, la tesis progresó en determinados períodos, siendo relegada durante otros tantos por motivos profesionales. Al final, en el presente año, comenzó la fase de corrección y maquetación final. He aquí un pequeño resumen del resultado:

-El objetivo final es ver qué influencia tiene la portada de Marca en las ventas de los ejemplares. Además se pretende estudiar las similitudes que presenta la primera plana de Marca con el anuncio publicitario en prensa.

-Para conseguirlo, se recurrió al análisis de todas las portadas del periódico durante el año 2007, así como a diversos libros, investigaciones y páginas web.

- Como conclusiones cabe destacar que, el grado de influencia de la portada en las ventas del diario Marca se puede cifrar en torno al 14-18%. Esta primera página guarda muchas similitudes con el anuncio en prensa y gira, generalmente, en torno al Real Madrid y sus futbolistas (recordemos que es un medio con sede en la capital de España y abiertamente madridista). Por último, aunque muchas veces dé la impresión, las portadas de Marca no son amarillistas, sino que se quedan en un rango inferior, el sensacionalismo.

Durante el transcurso de la investigación, Marrone realizó una encuesta para comprobar si sus hipótesis eran ciertas. Para ello contactó con una muestra de 1000 individuos de los que respondieron 210 a lo largo de toda la geografía española. Los resultados concluían que un 13% de las personas que compran un diario lo hacen en base a las noticias de portada (relación afín). En relación con el diario Marca, un 58% considera que su portada es muy atractiva, aunque un 80% reconoce que es totalmente subjetiva. Así mismo, un 81% opina que esta portada cae en el sensacionalismo para obtener más ventas. Posiblemente el dato más llamativo sea que un 73% determina que carece de credibilidad (resultado acorde con el resto de cabeceras deportivas).

CONCLUSIONES

En la trayectoria de Jesús Marrone cabe destacar que en sus inicios la condensación de la redacción era mucho menor y debía escribir más para contar lo mismo, Sin embargo cabe destacar que según ha avanzado en su trayectoria profesional la condensación en la escritura se ve patente e intenta escribir la mayor información posible en el menor espacio. Esto se observa de manera latente en la comparación entre sus primeros anuncios y los últimos. Bien es verdad que debemos de atender también el tipo de anuncio y las características del anuncio, ya que en las promociones da más importancia al texto y menos a las fotos.

Otro de los aspectos que nos ha llamado la atención de este copy es el cambio de las técnicas de escritura, si en un principio evocaba más a los sentimiento y a la inquietud del lector para llamar la atención en los últimos anuncios se observa que aparte de intentar esto último también da gran importancia al estilo de la letra, es decir, la letra se convierte en una imagen más que intenta conjugar con la imagen.

Por último, pero no menos importante por ello, cabe señalar que con el paso del tiempo y según el mismo nos ha contado la experiencia adquirida en las diferentes agencias para las que ha trabajado le ha servido para tener un mayor número de ideas y saber discernir entre las que podían funcionar y las que no. Ya que según Marrone; “la experiencia es un todo, ella te enseña aspectos de tu profesión e ideas que al principio de la carrera no poseía”.

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