Publicidad, Márketing y Relaciones Públicas
Investigación de mercados: Aplicaciones específicas
APLICACIONES ESPECIFICAS
DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS
INVESTIGACION INDUSTRIAL:
Los productos de consumo industrial sirven al propósito de proporcionar una utilidad a la empresa que los compra, aunque esto no significa que no satisfaga otros propósitos individuales de quien decide la compra.
MARCOS INDUSTRIALES:
Por lo regular, las bases de datos que contienen los marcos industriales, no se encuentran disponibles puesto que constituyen una herramienta de ventas de la firma que los ha elaborado.
EL MUESTREO:
La muestra se extrae de marcos industriales preexistentes, como los directorios industriales y los estudios especializados.
ENTREVISTA INDUSTRIAL:
La entrevista industrial requiere de entrevistadores capacitados y agresivos, con frecuencia personas muy conocedoras del sector objeto de estudio. Las entrevistas tienden a ser inestructuradas e informales y el encuestado debe ser una persona con capacidad de suministrar la información.
PERFIL DE CLIENTES:
Su propósito es prever las bases analíticas para estudiar el mercado, clasificar los clientes y preparar el campo para el plan de marketing.
INVESTIGACION PUBLICITARIA:
INVESTIGACION DE CONTENIDO:
Su finalidad, es evaluar la capacidad de un anuncio para impactar a una audiencia. Existen dos pruebas para analizar el contenido: El análisis pre-test, que se efectúa antes de una publicación para analizar el contenido del texto y el análisis post-test, prueba que se efectúa después de la publicación para conocer su eficacia.
INVESTIGACION DE MEDIOS:
Su objetivo es investigar la capacidad de los medios de comunicación para lograr la penetración y el cubrimiento del mensaje publicitario, según las necesidades de la gerencia y el costo de transmisión.
INVESTIGACION DE LA EFECTIVIDAD:
Para evaluar una campaña publicitaria debe considerarse además del aumento en las ventas otras pruebas que proporcionen medidas como: la actitud del público objeto o prueba de credibilidad, la prueba de comprensión que determina que tan bien captó la audiencia el mensaje y la prueba de sintonía que evalúa la penetración que tuvo el anuncio.
INVESTIGACION DE IMAGEN:
La imagen es el conjunto de creencias que un público tiene acerca de una organización, un producto, una marca, un servicio, una persona, etc., además constituye una de las partes integrantes del producto o servicio ofrecido.
METODO DE INVESTIGACION DE IMAGEN:
Para enfocar una investigación de imagen es necesario contestar a las preguntas: Cuándo investigar?, Cómo investigar?, y A quién investigar?.
4. INVESTIGACION DE NOMBRES Y LOGOSIMBOLOS :
El nombre y el logosímbolo de la marca constituyen la identificación visual que hace el consumidor en el proceso de compra.
PRUEBA DE CONNOTACION:
Un nombre tiene, en primera instancia, una denotación que corresponde a lo que quiere sugerir, pero por lo regular, el público suele asociar este significado con otros elementos, a esto se le llama connotación.
PRUEBA DE COMPATIBILIDAD:
Estudia la medida en que el nombre o el logo se ajusta a la imagen que se tiene de la entidad o que se intenta lograr. Esta prueba es utilizada para asignar logos o nombres a una línea de productos o una nueva división de una empresa, cosas en las cuales es necesario considerar los atributos que se desean conservar de la casa matriz y los que se desean agregar.
PRUEBA DE ACCESIBILIDAD:
La accesibilidad constituye la cualidad por la cual un nombre es fácil de asociar y de recordar por parte de los clientes. El nombre es accesible si: Es fácil de visualizar, es fácil de pronunciar, es fácil de recordar y tiene un carácter diferenciador
INVESTIGACION DEL ESTILO DE VIDA:
El estilo de vida es una de las variables sicográficas en el análisis del consumidor. Su estudio en investigación de mercados es considerada de gran importancia estratégica porque permite identificar conocer los segmentos del mercado, seleccionar los más claves y aplicar planes de marketing mejor orientados.
INVESTIGACION DEL POSICIONAMIENTO
BUSQUEDA DE LA POSICION ACTUAL:
Todo producto ocupa una posición dentro de un Mapa Competitivo que expresa la ubicación de las marcas bajo dos o más dimensiones. Para determinar cuáles son éstas dimensiones, se deben escoger los factores más representativos de la función comercial del producto.
BUSQUEDA DE OPORTUNIDADES:
La búsqueda de oportunidades es determinar regiones claramente identificables en los mapas perceptuales, también llamados Mapas Competitivos donde establecen parejas de factores con respecto a los cuales se van a ubicar los productos dentro de un plano bidimensional. Estas oportunidades son también llamadas: Nichos de mercado.
Se debe señalar cuales nichos de mercado no se encuentran bien atendidos en el mercado, aunque tengan buen potencial. El análisis se debe enfocar hacia esos vacíos del mercado, para identificar una oportunidad justificable.
La oportunidad se puede dar cuando se cumple con algunos de los siguientes requisitos:
Se encuentra una necesidad del mercada, no satisfecha por la competencia
Se identifica una fortaleza que resulta ser importante y singular
Se corrige una debilidad del producto para hacerlo más atractivo
Se identifican segmentos de mercado más rentables.
BUSQUEDA DE ESTRATEGIAS
Las Estrategias de Marketing son las acciones a seguir para alcanzar una meta a partir de la situación actual y se clasifican en tres tipos:
Diferenciación de un producto
De Igualación
De Imagen
TECNICAS DE INVESTIGACION
La investigación del posicionamiento utiliza varias técnicas:
De tipo exploratorio: donde se usan las sesiones de grupos y las entrevistas de profunidada, como punto de partida
Los estudios concluyentes que utilizan la técnica de las encuestas, que permiten obtener conclusiones objetivas y facilitan la labor del investigador, mediante el análisis multidimensional, los mapas perceptuales, el análisis de conglomerados y el detector automático de interacción.
ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO:
El análisis del comportamiento, estudia los factores actitudinales (como la motivación, los valores y los deseos) y otros aspectos psicográficos y sociales
METODOS DE INVESTIGACION DEL COMPORTAMIENTO
Las Técnicas de análisis del comportamiento comprenden dos grupos:
Objetivas o directas: Cuando se basan en el supuesto de que el interrogado está en condiciones de revelar su comportamiento a la razón de ser de éste.
Técnicas proyectivas que son métodos indirectos que resultan importantes cuando el consultado no está interesado en revelar el patrón y la razón de ser de su comportamiento.
INVESTIGACION DEL PRODUCTO:
Generalmente se hace comparando varios productos de diferentes marcas con el objeto de encontrar respuestas a preguntas como: Cuál es el mejor?, Por qué es el mejor?, Cuánto mejor es?.
En la investigación del producto por lo general se dan tres acciones:
Comparar el producto con otro
Comparar el producto con varias alternativas
Comparar el producto con un patrón histórico, de un producto bien conocido, pero que no hace parte en la prueba
Existen muchos métodos para aplicar la prueba del producto, algunas pruebas de producto más populares son:
PRUEBA CENTRALIZADA
Se efectúa en sitios preseleccionados (centros comerciales, supermercados, oficinas, etc.) puede hacerse por medio de detención o por llamadas telefónicas. Son muy utilizadas para realizar degustaciones, especialmente.
PRUEBA DE HOGAR:
Se basa en la entrega de un ejemplar del producto para que sea usado en el hogar, sin utilizar la marca, diferenciándolo mediante códigos. Se toma la identificación y dirección del participante y mediante entrevistas telefónicas se solicita un tiempo después la respuesta al tratamiento.
PRUEBA MONODICA: (MONODICO=UNICO)
Consiste en entregar un producto a los investigados para que lo comprueben y evalúen sus características independientemente sin entrar a compararlo con otros productos. En la prueba, un grupo de individuos evalúa, bajo un solo concepto, uno ovarios productos. Si se necesitan evaluar varios conceptos, se requerirán tantos grupos cuántos conceptos sean.
PRUEBAS APAREADAS:
En estas se evalúa el producto comparándolo contra otro, de otra marca. Sin usar mas de una comparación de referencia simultanea, porque las diferencias se perderían.
PRUEBA EN SECUENCIA:
Es una combinación de las pruebas mo9nódicas y apareadas. Primero se entrega un producto y se evalúa en forma monódica. Finalmente, se efectúa una comparación entre ambos, mediante preguntas referentes a las reacciones frente a diferentes factores.
PRUEBAS REPETIDAS:
Consiste en repetir varias veces, con el mismo informante, una “prueba a ciegas”, para comparar el grado de consistencia de las respuestas. Esto sirve para evitar las respuestas aleatorias que surgen con frecuencia en este tipo de prueba.
La prueba se puede hacer conjuntamente con un “análisis de valor”, que consiste en hacer modificaciones apropiadas al producto para diminuir su costo. La investigación se hace con pruebas repetidas y se utiliza siempre un producto modificado frente al original. Si las respuestas son incosistentes, significa que el consumidor no ha notado las modificaciones aplicadas y por tanto, los cambios no son validos. Si con consistentes, las modificaciones han resultados exitosas.
PRUEBA DE NUEVOS PRODUCTOS:
Las principales razones por las que un producto fracasa son:
La baja diferenciación del producto
El mal posicionamiento concertado del plan
La mala programación del lanzamiento
La selección de un mercado equivocado
PROCECO DE IDENTIFICACION Y DESARROLLO DEL NUEVO PRODUCTO:
Identificación de la oportunidad: Esta etapa se caracteriza por la exploración de la información de tipo secundario, la realización de entrevistas de grupos, la investigación, mediante encuestas de las necesidades y los deseos de los mercados, con miras a reconocer aquellos nichos del mercado no explotados o mal servidos con la oferta actual.
Selección de conceptos: Se basa en sesiones de grupo con el objetivo de determinar si la gente reconoce la naturaleza del producto y su utilidad. El propósito es identificar los conceptos que definen el producto.
Desarrollo del producto: En esta fase se pasa de la idea, a la realidad física y las técnicas de investigación de mercados para esta etapa son:
-
La prueba del producto
-
La prueba del empaque
-
Las pruebas de marca, eslogan, nombres y logotipos
-
La prueba de posicionamiento
-
La prueba de la publicidad
Prueba de mercado:
-
La prueba de mercado de laboratorio: Estima el potencial del volumen de ventas y la participación en el mercado, sobre la base de experimentos aplicados a un grupo de prueba en sesiones cerradas.
-
La prueba de mercado de campo: Trata de estimar el potencial del mercado y el grupo de prueba se integra con los participantes de un mercado real.
Lanzamiento: Se aplican pruebas de seguimiento como: páneles de consumidores, cuyo objetivo es conocer el desempeño de la compra, la distribución, los usuarios, la publicidad, etc.
PRUEBA DE CONCEPTO:
Esta prueba busca encontrar la idea subyaciente detrás del producto, su propósito es clasificar entre ganadores y perdedores, el conjunto de ideas relacionadas con un producto, se basa en una serie de sesiones de grupo, cuyo propósito es estimular la generación de ideas sobre las características que debe tener un producto, sus calidades, la presentación su utilidad, aceptación, accesibilidad y otros aspectos.
PRUEBA DEL EMPAQUE:
El empaque debe cumplir con tres requisitos:
Funcionalidad
Imagen
Visibilidad
Los elementos que se someten a juicio en una prueba del empaque son:
La forma del nombre del producto
El color preponderante
Las ilustraciones acompañantes
El logotipo
El material del empaque
La forma del empaque
El tamaño del empaque
PRUEBA DEL MERCADO
Son experimentos realizados en los escenarios formales de la actividad comercial, para anticipar el real potencial de los productos nuevos o prever el impacto de una estrategia de marketing.
BIBLIOGRAFIA:
OROZCO J. ARTURO
1999 INVESTIGACION DE MERCADOS, CONCEPTO Y PRACTICA
Grupo Editorial Norma
Bogotá, Colombia
Descargar
| Enviado por: | Celeste |
| Idioma: | castellano |
| País: | Guatemala |
Todos los derechos reservados.