ESTUDIO Y ANÁLISIS DE LA

FACTIBILIDAD DEL MERCADO

CARACAS, JULIO DEL 2001

ESTUDIO Y ANÁLISIS DE LA FACTIBILIDAD DE MERCADO

El estudio de mercado abarca la investigación de algunas variables sociales y económicas que condicionan el proyecto aunque sean ajenas a éste. Entre ellas se pueden mencionar factores tales como el grado de necesidad o la cuantía de la demanda de los bienes y servicios que se quiere producir; la manera o forma en que estas necesidades o demanda se han venido atendiendo; la influencia que en estos aspectos tienen instrumentos tales como precios o las tarifas.

Un estudio de mercado deberá analizar el entorno en el cual se mueve cada uno de los mercados para definir la estrategia comercial más adecuada a la realidad en que deberá situarse un proyecto. A su vez un estudio de mercado deberá probar que existe un número suficiente de individuos, empresas, etc., las cuales presenten demanda para así justificar la puesta en marcha de un determinado programa de producción en un cierto período.

Un estudio de factibilidad consiste en investigar y desarrollar una propuesta para mejorar las necesidades ya sea de la empresa, del consumidor, etc. En este caso al estudiar el mercado sé debe dar un diagnostico o análisis de demanda, oferta, consumidor, precios, etc., esto permitirá evaluar, analizar y medir que tan fuerte es el producto o servicio en el mercado sí lo que se está haciendo da buenos resultados (es factible), y así proceder a desarrollar un propuesta, proyecto o un modelo operativo para mejorar y hallar unos mejores resultados.

ESTRUCTURA ECONÓMICA DEL MERCADO

Estructura del Mercado.

En la teoría económica se plantean tres interrogantes fundamentales que dan origen a un proceso de la producción y de mercado, en donde ambos tiene por objeto llegar a quienes los demanda para su consumo. Por ello se plantean tres interrogantes:

¿Qué producir? ¿Cómo escoger entre las diversas opciones de producción de bienes y servicios?

¿Cómo producir? ¿Qué tanta tecnología se utilizará para producir los bienes y servicios? ¿Se producirá con pocos trabajadores y muchas maquinas, o viceversa?

¿Cuánto producir? ¿Qué cantidad de bienes y servicios deben producirse y quienes los consumirán una vez producidos?

El desarrollo de la civilización da muestra de distintos mecanismos de respuesta a los interrogantes básicos. Hoy en día se conocen dos grandes modelos de economía, una es economía liberal, la que a través del mecanismo de mercado y la interacción de la oferta y la demanda, permite dar respuesta a las anteriores interrogantes. Por otra parte esta la economía del Estado la cual a través de la planificación central de la economía el que establezca los bienes y servicios que se deben producir, como y cuanto producir, y también puede definir para quien se producirán. Ejemplo: el caso de Cuba.

La posibilidad de conocer cómo interactúan las decisiones del mercado y del gobierno resulta clave para la correcta determinación de la demanda y el estudio de mercado en la evaluación de proyectos.

Demanda.

El análisis de la demanda tiene por objeto demostrar y cuantificar la existencia, en ubicaciones geográficamente definidas, de individuos o entidades organizadas que son consumidores o usuarios actuales o potenciales del bien o servicio que se pretende ofrecer.

Ese análisis está íntimamente ligado a la capacidad de pago de los consumidores. Pero el análisis debe abarcar el estudio de la cantidad deseable o necesaria de un bien o servicio, independientemente de las posibilidades de pago directo por parte de aquellos para quienes ese bien o servicio será producido.

Cualquiera que sea el tipo de bien o servicio que se analice, el estudio de la demanda contenido del proyecto debe abarcar tres grandes temas:

El volumen de la demanda prevista para el período de vida útil del proyecto.

La parte de esa demanda prevista que se espera que sea atendida por el proyecto, teniendo en cuenta la oferta de otros proveedores.

Los supuestos que se han utilizarán para llegar finalmente a conclusiones relativas a la demanda futura. Esos supuestos o hipótesis de trabajo pueden agruparse en dos categorías:

• Los que se relacionan con la evolución histórica de la demanda.

• Los relativos a la proyección de la demanda futura.

Hay una serie de factores determinantes de las cantidades que los consumidores desean adquirir de cada bien por unidad de tiempo, tales como las preferencia, la renta o ingresos en ese período, los precios de los demás bienes y, sobre todo, el precio del propio bine en cuestión. Si consideramos constantes todos los valores salvo el precio del bien, esto es, si aplicamos la condición ceteris paribus, podemos hablar, de la tabla de demanda del bien A por un consumidor determinado cuando consideramos la relación que existe entre la cantidad demandada y el precio de ese bien.

CUADRO 1: Tabla de Demanda. Cantidad demandada del bien A en diversos precios.

Precio A	Demanda A
2000	8000
4000	6000
6000	4000
8000	2000

Bajo la condición ceteris paribus y para un precio del bien A determinado, la suma de las demandadas individuales nos dará la demanda global o de marcado de ese bien. Es claro que la demanda de mercado del bien A seguirá dependiendo del precio del bien, y, por lo tanto, tendremos una tabla de demanda de mercado para el bien A.

La Tabla de la Demanda.

La tabla de demanda, dado un conjunto de circunstancias del mercado, para cada precio, ofrece información sobre la cantidad que el mercado absorbería de cada uno de los precios. Esta tabla de demanda mostraría que cuanto mayor es el precio de un artículo, menor cantidad de ese bien estaría dispuesto a comprar el consumidor, y ceteris paribus cuanto más bajo es el precio más unidades del mismo se demandarán.

A la relación inversa existente entre el precio un bien y la cantidad de demandada, en el sentido de que al aumentar el precio disminuye la cantidad demandada, y lo contrario ocurre cuando se reduce el precio, de le suele denominar en economía la ley de la demanda.

Las razones por las que cuando el precio del bien aumenta la cantidad demandada por todos los consumidores disminuye son de dos clases. Por un lado, cuando aumenta el precio de un bien algunos consumidores que previamente lo adquirían dejarán de hacerlo y buscarán otros bienes que los sustituirán. Por otro lado, otros consumidores, aún sin dejar de consumirlo, demandarán menos unidades del mismo, por dos razones, porque se ha encarecido respecto a otros bienes cuyo precio no ha variado y porque la elevación del precio ha reducido la capacidad adquisitiva de la renta, y esto hará que se pueda comprar menos de todos los bienes, y en particular del que estamos considerando.

Curva de la Demanda

P 10

R 8

E 6

C 4

I 2

O 0

2 4 6 8 10

Cantidad Demandada

Gráfica 1. Curva de la Demanda.

La curva decreciente de demanda relaciona la cantidad demandada con el precio. Al reducirse el precio aumenta la cantidad demandada. A cada precio PA corresponde una cantidad QA que los demandantes está dispuestos a adquirir. El gráfico recoge cada par (PA , QA) de números de la tabla de demanda DA (Cuadro 1).

La curva de la demanda de un bien, como expresión gráfica de la demanda, muestra las cantidades del bien en cuestión que serán demandadas durante un período de tiempo determinado por una población específica a cada uno de los posibles precios. En cualquier caso, cuando, por ejemplo decimos que la cantidad de demanda de un bien (QA) se ve influida por (o que es una función de) el precio de ese bien (PA), la renta (Y), y los gustos de los consumidores (G), los precios relativos de los demás bienes (PB), estamos refiriéndonos a la función demanda, que podemos expresar de la siguiente forma:

QA = D ( PA, Y, PB, G)

Para representar la curva de la figura del Cuadro 1 lo que sé a hecho ha sido suponer que la expresión anterior, esto es, en la función de demanda, los volares de todas las variables, salvo la de cantidad demandada del bien A y su precio, permanecen constantes. Es decir, hemos aplicado la condición ceteris paribus.

La función de demanda - precio o función estricta de demanda recoge la relación entre la cantidad demandada de un bien y su precio. Al trazar la curva de demanda suponemos que se mantiene constante los demás factores que puedan afectar a la cantidad de demanda, tales como la renta.

Del análisis que sé ha hecho de la demanda podemos precisar algunas cuestiones. Es frecuente oír hablar de la cantidad demandada como una cantidad fija. Así, un empresario que va a lanzar un nuevo producto al mercado se puede preguntar, ¿cuántas unidades podré vender?, ¿Cuál es el potencial del mercado con respecto al producto en cuestión? A esas preguntas el economista debe contestar diciendo que no hay una "única" respuesta, ya que ningún número describe la información requerida, pues la cantidad demandada depende entre otros factores del precio que se carguen por unidad.

Ya se ha analizado como varía la demanda de un bien cuando cambia su precio, pero, ¿qué sucederá cuando, aún permaneciendo invariable el precio del bien alguno de los factores que bajo la condición ceteris paribus hemos considerados constantes?

Una alteración de cualquier factor diferente del precio del bien desplazará toda la curva a la derecha o hacia la izquierda, según sea el sentido del cambio de dicho factor. A este tipo de desplazamiento se le denomina cambios en la demanda, mientras que el resultado en alteraciones de los precios lo denominaremos cambios en la cantidad de demanda. Esta distinción es muy importante y se debe entender claramente que factores producen uno y otro tipo de cambios.

Nota y Cuadro Complementario (2):

La relación entre el precio y la cantidad de demanda.

Nota: La relación entre el precio y la cantidad demandada se evidencia en el siguiente cuadro, en el que se recogen las previsiones de la Comunidad Económica Europea en materia de demanda de energía, en función de dos escenarios distintos de evolución del precio del petróleo. Como se observa, cuando se supone que el precio es alto, la demanda de energía en la que se emplea el petróleo se reduce relativamente.

Cuadro2: Previsión Mundial de Demanda De Energía Primaria.

	1985	1995
Tipos de Energía		Precios Elevados	Precios Bajos
Petróleo	484	496	560
Gas Natural	184	200	205
Combustibles sólidos	238	286	285
Nuclear	124	188	185

Otros factores determinantes de la curva de demanda.

Otros factores que también inciden de forma notable sobre la curva de demanda son el número de consumidores, los precios y las rentas "futuras" esperadas.

Lógicamente, si es constante la renta media de los consumidores que actualmente demandan el bien en cuestión, pero se incrementa el número de consumidores, la cantidad demandada del bien a los diferentes precios aumentará. Así pues, un aumento del número de consumidores desplazará la curva hacia la derecha y una disminución hacia la izquierda.

Por otro lado resulta evidente que la cantidad demandada de un bien en un período dado depende no sólo de los precios de ese período, sino también de los que se esperan en períodos futuros. Así, la cantidad de gasolina demandada de un día determinado será mayor si se espera que el gobierno va a decretar de forma inminente un aumento del precio.

La incidencia del futuro también se pone en manifiesto cuando la variable considerada es la renta.

Piénsese que lo individuos esperan que las rentas van a experimentar un incremento futuro apreciable, pues en los convenios colectivos entre sindicatos y empresarios se ha llegado a un principio de acuerdo en este sentido. Si los consumidores creen que las rentas van a aumentar en un futuro próximo, desearán comprar más bienes en ese período, cualquiera que sea el precio, con lo que la curva de demanda se desplaza hacia la derecha.

La Oferta.

Al igual que en el caso de la demanda, señalaremos un conjunto de factores que determinan la oferta de un empresario individual. Estos son la tecnología, los precios de los factores productivos (tierra, trabajo, capital) y el precio del bien que se desea ofrecer.

La Tabla de la Oferta.

Bajo la condición ceteris paribus, denominamos tabla de oferta a la relación que existe entre el precio de un bien y las cantidades que un empresario desearía ofrecer de ese bien por unidad de tiempo. Se puede obtener la oferta global y de mercado sin más que sumar para cada precio las cantidades que todos los productores de ese mercado desean ofrecer.

Mientras la tabla de demanda muestra el comportamiento de los consumidores, la tabla de oferta señala el comportamiento de los productores. Sí la tabla de demanda relaciona los precios con cantidades que los consumidores desean comprar, una tabla de oferta representa, para unos precios determinados, las cantidades que los productores estarían dispuestos a ofrecer. Aprecios muy bajos los costes de producción no se cubren y los productores no producirán nada; conforme los precios van aumentando se empezarán a lanzar unidades al mercado y, a precios más altos, la producción será mayor.

CUADRO 3: Tabla de oferta: Cantidades ofertadas del bien A en distintos precios.

Precio A	Oferta A
2000	0
4000	2000
6000	4000
8000	6000

El crecimiento de la curva de oferta se puede establecer diciendo que si, por ejemplo, se desea mayor producción de algún bien, habrá que ir añadiendo mayores cantidades de mano obra y, apelando a la ley de los rendimientos decrecientes, resulta que el costo necesario para elevar la producción en una unidad más será cada vez mayor.

La Curva y la Función de la Oferta.

La oferta no puede considerarse como una cantidad fija, sino como una relación entre cantidad ofrecida y el precio al cual dicha cantidad se ofrece en el mercado. En este sentido, la curva de la empresa o de la industria es la representación gráfica de la tabla de oferta respectiva, y muestra las cantidades del bien que se ofrecerán a la venta durante el período de tiempo específico a diversos precios de mercado. Esta curva suele tener pendiente positiva.

Curva de la Oferta

Precio

9

8

7

6

5

4

3

2

1

0

O 2 4 6

Cantidad

Gráfica 2. Curva de la oferta.

La curva de oferta, pues, muestra la relación entre el precio y cantidad ofrecida. A cada precio PA le corresponde una cantidad ofrecida QA, y uniendo los distintos puntos (PA , QA) obtenemos la curva de oferta.

La curva de oferta es la expresión gráfica de la relación existente entre la cantidad ofrecida de un bien en un período de tiempo y el precio de dicho bien, es decir, de la función de oferta. Esta función establece que la cantidad ofrecida de un bien en un período de tiempo concreto (QA) depende del precio de ese bien (PA), de los precios de otros bienes (PB), de los precios de los factores productivos (r), de la tecnología (z) y de los gustos o preferencias de los productores (H). De esta forma podemos escribir la función de oferta siguiente:

QA=O(PA, PB, r, z, H)

En la función de oferta anterior todas las variables permanecen constantes excepto la cantidad ofrecida del bien A y el precio del mismo bien, permiten obtener la curva de oferta representada en el Cuadro 3.

La función de la oferta - precio o función estricta de oferta recoge la relación entre la cantidad ofrecida de un bien y su precio. Al trazar la curva de oferta suponemos que se mantienen constantes todos los demás factores que pueden afectar a la cantidad ofrecida, tales como los precios de los factores.

ESTUDIO DEL MERCADO DEL PROYECTO

Objetivos.

Un estudio de mercado para un proyecto especifico no se debe confundir con un estudio por productos que se realizan fuera de cualquier proyecto. En efecto, es frecuente realizar estudios de mercado de productos para definir programas sectoriales de producción u orientar medidas de política económica nacional o regional. Estos estudios aportan información sobre volumen, precio y calidades de bienes que demandan determinadas regiones o países y su utilidad es innegable para ayudar a orientar las acciones de la empresa.

En el caso de un proyecto, la finalidad del estudio de mercado es probar que existe un número suficiente de individuos, empresas u otras entidades económicas que, dadas ciertas condiciones, presentan una demanda que justifica la puesta en marcha de un determinado programa de producción - de bienes o servicios - en un cierto período. El estudio deberá incluir las formas que se utilizarán para llegar a los demandantes.

Dicha esa finalidad, el estudio de mercado de un proyecto debe presentar cuatro análisis, procedido de una caracterización adecuada de los bienes que se esperan producir y de los usuarios de esos productos, los cuales son:

• Análisis de la demanda.

• Análisis de la oferta.

• Análisis del precio.

• Análisis de la comercialización.

Etapas.

El proceso del estudio de mercado es aquella que en función del carácter cronológico de la información que se analiza. De acuerdo a esto se puede definir en tres etapas:

Un análisis histórico del mercado.

Este análisis pretende lograr dos objetivos específicos. Uno es reunir información de carácter estadístico que pueda servir para tratar el crecimiento de la demanda, oferta o precio. Y el segundo objetivo se refiere a evaluar el resultado de algunas decisiones tomadas por otros agentes del mercado, para así identificar los efectos positivos y negativos que se lograron.

Un análisis de la situación vigente.

Se considera importante ya que es la base de cualquier predicción. Pero sin embargo su importancia relativa es baja, ya que difícilmente permitirá usar la información para algo más que eso. En los estudios de prefactibilidad se opta por usar la información cuantitativa vigente como constante a futuro, en consideración de que el costo de depurar una cifra proyectada normalmente no es compensada por los beneficios que dé la calidad de información.

Un análisis de la situación proyectada.

Teniendo presente el objetivo del estudio, el análisis de la situación proyectada es el que realmente tiene interés para el preparador o evaluador del proyecto. Pero también es necesario tomar en cuenta la información histórica y vigente analizada los cuales permiten proyectar una situación suponiendo el mantenimiento de un orden de cosas que con la implementación del proyecto se debería modificar. Esto obliga, entonces, a que en la situación proyectada se diferencie la situación futura sin el proyecto y luego con la participación de él.

Las tres etapas analizadas deben realizarse para identificar y proyectar todos los mercados.

Estrategia Comercial.

La estrategia comercial que se defina para el proyecto deberá basarse en cuatro decisiones fundamentales que influyen individual y globalmente en la composición del flujo de caja del proyecto. Tales decisiones se refieren al producto, el precio, la promoción y la distribución.

A diferencia del estudio técnico, el estudio de mercado deberá abarcar no solo las especificaciones técnicas de un producto, sino todos los atributos del mismo. Es decir, su tamaño, marca, tipo de envase, etc.

Al evaluar un proyecto, el comportamiento esperado de las ventas pasa a constituirse en una de las variables más importantes en la composición del flujo de caja. Al estudiar el producto, dentro de la estrategia comercial, el concepto de su ciclo de vida ayuda a identificar parte de ese comportamiento esperado. En la mayoría de los caos se reconoce un comportamiento variable que responde aproximadamente a un proceso de cuatro etapas: introducción, crecimiento, madurez y declinación.

Gráfico 3. Ciclo de vida del producto.

Volumen

De Ventas

Tiempo

Introducción Crecimiento Madurez Declinación

En la etapa de introducción, las ventas se incrementan levemente, mientras el producto se hace conocido, la marca o la moda impuesta. Si el producto es aceptado, se produce un crecimiento rápido de las ventas, las cuales en su etapa de madurez, se estabilizan para llegar a una etapa de declinación en forma que adopte la curva dependerán de cada producto y de la estrategia global que siga cada proyecto particular. La importancia de intentar determinar el ciclo de vida de un producto se manifiesta al considerar que el nivel de ventas afectará en forma directa al momento de recepción de los ingresos y en forma indirecta a los desembolsos, ya que el programa de producción deberá responder a las posibilidades reales de vender el producto.

Si bien la determinación del ciclo de vida de un producto es una tarea compleja y con resultados no siempre confiables, es posible intentar una aproximación basándose en la evolución de las ventas de otros productos de la industria o de artículos similares en otras regiones o países.

El ciclo de vida de un producto es un elemento útil e importante en la preparación de proyectos, para los efectos de estimación inicial de las ventas y para no sobre evaluar los resultados esperados del proyecto.

Para el evaluador de proyectos, más que llegar a una determinada marca le interesa el precio que una empresa especializada cobrará por el diseño de ella, su propio logotipo y presentación en todos los medios de difusión y comunicación a los empleados por la empresa que pudiera crear el proyecto.

Más importante que la marca, para el preparador de proyecto, es definir el envase, dadas las inferencias económicas que tiene. Cada día son las los productos que se promocionan, no tanto por sus especificaciones, sino por el uso que se le puede dar después de su uso.

El precio es el elemento de la estrategia comercial más importante en la determinación de la rentabilidad del proyecto, ya que él será definido en último termino el nivel de los ingresos. El precio, al igual que en el caso del producto, requiere consideraciones mayores ya que según las condiciones de ventas son fundamentales para adquirir el flujo de ingresos.

El sistema de promoción requiere también un estudio, que para los fines que persigue el preparador y evaluador de proyectos, muchas veces obvia con una cotización solicitada a una empresa especialista. El estudio de la promoción se debe realizar por el responsable del estudio.

ANÁLISIS DEL MEDIO

El Consumidor.

La imposibilidad de conocer los gustos, deseos y necesidades de cada individuo que potencialmente puede transformarse en un demandante para el proyecto, hace necesaria la agrupación de éstos con algún criterio. Los criterios de agrupación dependerán, a su vez del tipo de consumidor que se estudie. Al respecto, hay dos grandes agrupaciones:

El consumidor Institucional: que se caracteriza por tomar decisiones generalmente muy racionales basadas en las variables técnicas del producto, en su calidad, precio, oportunidad en la entrega y disponibilidad de repuestos, entre otros factores.

Las posibilidades de determinar y justificar su demanda se simplifica al considerar que ésta depende de factores económicos.

La agrupación de consumidores de acuerdo con algún comportamiento similar en el acto de compra se denomina segmentación, la cual reconoce que el mercado consumidor está compuesto por individuos con ingresos diferentes, residencia en lugares distintos y con distintos niveles de educación, edad, sexo y clase social, lo que los hace tener necesidades y deseos también distintos.

Consumidor Individual: toma las decisiones de compra basada en consideraciones de carácter más bien emocionales, por ejemplo, la moda, la exclusividad del producto, el prestigio de la marca, etc.

La segmentación del mercado de los consumidores individuales también se realiza generalmente, en función de variables geográficas, aunque tanto o más importante que éstas son las variables demográficas, que clasifican al consumidor según su edad, sexo, tamaño del grupo familiar, nivel ocupacional, profesión, religión, etc. No menos importante es la clasificación por niveles de ingreso, complementado por los patrones de gasto.

Cuando el producto del proyecto está dirigido a un mercado personal, la subjetividad implícita en sus actos de compra torna más difícil la definición de la estrategia comercial y por lo tanto la determinación de la cuantía de la demanda que se puede esperar.

Competidores.

Los competidores trascienden más allá de la simple competencia por la colocación del producto. Si bien esto es primordial, ya que muchos proyectos dependen de la competencia con otros productos o servicios.

El mercado competidor directo, entendiendo por ello las empresas que elaboran y venden productos similares a los del proyecto, tiene también otras connotaciones importantes que considerar la preparación y evaluación. Será imprescindible conocer la estrategia comercial que desarrolle, para enfrentar en mejor forma su competencia frente al mercado consumidor. Cada antecedente que se conozca de ella se utilizará en la definición de la estrategia comercial del proyecto.

Para que los proyectos tengan una buena viabilidad es importante reconocer que el producto o servicio que venderá el proyecto no siempre corresponderá a lo que desea el consumidor.

TÉCNICAS DE PROYECCIÓN DE MERCADO

La Validez de los resultados de la proyección está íntimamente relacionada con la calidad de los datos de entrada los cuales servirán de base para el pronóstico. Las fuentes de información de uso más frecuentes son las series históricas oficiales de organismos, la opinión de expertos y las encuestas especiales, etc.

La elección del método correcto dependerá principalmente de la cantidad y calidad de los antecedentes disponibles, así como los resultados esperados. La efectividad del método elegido se evaluará en función de su precisión, sensibilidad y objetividad.

El preparador de proyectos, dispone de varias alternativas metodológicas para proyectar el mercado y la selección y uso de una o más de estás dependerá de una serie de variables. Una manera de clasificar las técnicas de proyección consiste en hacerlo en función de su carácter, esto es, aplicando métodos de carácter subjetivo, modelos causales y modelos de serie de tiempo.

Método de carácter subjetivo.

Se basa principalmente en opiniones de expertos. Su uso es frecuente cuando el tiempo para elaborar el pronóstico es escaso, cuando no se dispone de todos los antecedentes mínimos necesarios o cuando los datos disponibles no son confiables para predecir algún comportamiento futuro.

La principal característica del método es su flexibilidad para seleccionar e incluso diseñar la metodología que más sé adecué al problema en estudio, requiriendo una investigación ya sea exploratoria, descriptiva o explicativa.

Método de modelos causales.

Los modelos de pronóstico causales parten del supuesto de que el grado de influencia de las variables que afectan al comportamiento del mercado permanece estable, para luego construir un modelo que relacione ese comportamiento con las variables que se estima son las causantes de los cambios que se observan en el mercado. Dentro del método causal se encuentran tres etapas, las cuales son:

• La identificación de una o más variables respecto a las que se puedan presumir que influyen sobre la demanda.

• La selección de la forma de la relación que vincule a las variables causales con el comportamiento del mercado.

• La viabilidad del modelo de pronósticos, de manera que satisfaga tanto el sentido común como las pruebas estadísticas, a través de la representación adecuada del proceso que describa.

Métodos de serie de tiempo.

Se utiliza cuando el comportamiento que asuma el mercado a futuro puede determinarse en gran medida por lo sucedido en el pasado, y siempre que éste disponible la información histórica en forma confiable y completa. Cualquier cambio en las variables que caracterizaron en el pasado, como una recesión económica, una nueva tecnología o un nuevo producto sustituto de las materias primas, entre otros, hace que pierdan validez los modelos de este tipo. Sin embargo, es posible ajustar subjetivamente una serie cronológica para incluir aquellos hechos no reflejados en datos históricos.

Los modelos de series de tiempo se emplean también cuando el comportamiento futuro del mercado puede estimarse por lo sucedido en el pasado.

BIBLIOGRAFIA

VACA URBINA, Grabriel. Formulación y Evaluación de Proyectos. Tercera Edición. Editorial Mc. Wrall Gill. México 1985.

KOTLER, Philp. Mercadotecnia. Tercera Edición. Editorial Prentice Hall. México 1993.

www.yahoo.com.es

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