4. RESUMEN

Seleccionar el nombre es uno de los aspectos más importantes en el desarrollo de una marca. "Se trata del primer eslabón de ese grupo de significados que se pretende que el consumidor decodifique, -apuntó Aguilera- las marcas son como las personas, su nombre es el punto de partida de lo que ellas van a ser, es la raíz del pivote. Muchas veces, incluso en negocios internacionales, el nombre de una marca ha sido obstáculo para pasar a otra categoría. Un nombre bien puesto puede generar problemas por sobre expectativas, o un nombre mal puesto puede crear asociaciones negativas. La consulta del nombre con el consumidor final es fundamental.

Algunas veces las marcas llevan el nombre de la empresa que las origina; en otras las compañías prefieren mantenerse al margen y dejar que sus marcas se desarrollen individualmente y evitan mezclarlas con el nombre corporativo, como el caso de Sedal de Unilever o Ariel de P&G. En ocasiones se crean con el nombre de sus fundadores como: Alfonzo Rivas, Ford, Pirelli, o Bigott. Igualmente algunas describen connotaciones sobre lo que ofrece el producto sin mencionar su nombre, por ejemplo: Rindex, Farmatodo, Quick Press. Otras empresas sólo utilizan sus iniciales o las de sus dueños, como IBM, HP y EFE.

"Lo máximo para una marca sería que el nombre sea casi el sinónimo de la categoría. Sin embargo no es bueno que se vuelva genérico, sino que todo el mundo la conozca por su propiedad", agregó Cova. El hecho de que se convierta en genérico puede traer problemas con la protección de la marca registrada. En definitiva el nombre tiene que comunicar algo sobre el producto, ya que es lo que primero se recuerda, además debe estar en línea con el posicionamiento, sólo así brindará los resultados deseados.

Indiscutiblemente la publicidad es uno de los lenguajes de las marcas, sin embargo no es todo en el proceso de comunicación con el público. "Sabemos que la publicidad es una parte importante, pero no es la única expresión de una marca. Por ejemplo, en el caso de los servicios ninguno va a tener una imagen de marca que lo defina mejor que la calidad de atención que brinda al público. Se puede tener la publicidad más fantástica del mundo, pero si la relación con la persona que se está atendiendo es buena, eso salva de cualquier cosa, incluso de algún error que se pueda cometer.

Para los entrevistados el fracaso de una marca lo determina el hecho de no cumplir con la promesa que ofrece. Es decir, cuando su desempeño no está acode con la oferta. "Es preferible que la promesa sea menor a que no se cumpla con la expectativa. Porque, ¿qué hace a una marca? primeramente que su propuesta sea clara, sencilla, entendible y que el desempeño esté acorde con dicho ofrecimiento, Y algo muy importante es que sea relevante lo que promete, y creíble, que se pueda entregar aseguró Cova.

La ausencia de honestidad en el producto crea desconfianza y una mala reputación que difícilmente se supera. "Asimismo, también hace que una marca muera la ausencia de relación, -añadió Aguilera- eso implica la no comunicación, o la comunicación irrelevante, insulsa, no actualizada que no acompañe a ese consumidor en la evolución, que lo defraude y que no refresque constantemente la interacción con el público. Hay marcas que son muy exigentes, que sin hacer nada esperan que el consumidor esté allí, leal, sin ningún tipo de trabajo, sin tomar en cuenta que el consumidor valora el esfuerzo que una marca hace para estar con él y lo agradece a través de la compra".

METODO

Tipo de Estudio: descriptivo

Documental

RECOLECCION DE LA INFORMACION

Fuentes primarias

• Observación: Observar detenidamente una variedad de producto del mismo uso para determinar la relación que existe entre la marca y la calidad, esto por medio de los consumidores y las encuestas.

Fuentes secundarias

• Revistas / prensa/todos los medios: estos medios son el mayor ejemplo para lo que es la marca en nuestra diversidad de mercados es importante hacer hincapié en lo que también es la calidad de la publicidad que se le ofrece a cualquier marca de cualquier producto

RESULTADOS MÁS IMPORTANTES

A los consumidores la marca les ofrece reconocimiento e identificación inmediatos. También agrega valor al producto tanto desde el punto de vista del consumidor como del fabricante.

La marca debe basarse en diferencias de imagen, de significado y de asociaciones. Los fabricantes están obligados a diferenciar claramente sus productos y a ofrecer un valor competitivo. La publicidad de una marca establecida, especialmente de una bien diferenciada, resultará mucho más eficaz si explota su posicionamiento. Es decir, cuando los consumidores ven una marca en el estante, inmediatamente recuerdan su promesa y confían en su calidad. Por supuesto si han de estar familiarizados con la promesa y creer en ella (que es la función de una buena publicidad). El anunciante quiere conseguir la preferencia de marca o la lealtad a la marca.

La meta principal de la publicidad es crear un mayor capital de marca, o sea, la totalidad de lo que los consumidores, distribuidores y tiendas piensan y sienten por ella durante un amplio periodo. En una palabra, es el valor que tiene.

Un gran capital de marca ofrece muchos beneficios al que vende el producto: lealtad de la clientela, inelasticidad de precios, utilidades duraderas. Un cliente leal puede ser nueve veces más rentable que uno desleal. Pero la creación de este capital cuesta tiempo y dinero. El valor y la preferencia de marca generan mayor participación en el mercado; pero los que invierten más en este renglón son los que logran más puntos de participación y mayor lealtad.

5. INTRODUCCIÓN

ANTECEDENTES

La identificación de las mercancías con marcas de fábrica, tal cual como es conocida hoy en día, se derivó del sistema gremial de los tiempos medios. La organización municipal que tenía a su cargo en el siglo XIII todo lo referente al mercado, se denominaba Gremio de Comerciantes. La función principal de este gremio era reservar para sus miembros los beneficios del comercio en su municipio. Al crecer los burgos y los miembros del gremio, adquiriendo proporciones demasiado grandes y poco propicias para una buena administración, el gremio de mercaderes comenzó a declinar. A principios del siglo XIV desapareció en la mayor parte de los municipios, dando lugar a numerosos gremios artesanos, según las distintas ocupaciones y oficios.

Una de las obligaciones que imponía el gremio artesano, era que cada productor marcase sus propias mercancías, a fin de que se limitase el exceso de producción cuando fuese necesario. A diferencia de la marca de fábrica de nuestros días, era obligatoria la del artesano productor. El motivo de esto no era presentar a los compradores un símbolo o señal para que reconociesen la mercancía que buscaban, sino deparar a los gremios una marca administrativa o de orden. Constituía una obligación más que un derecho, porque era la manera de descubrir y castigar a quienes no acatasen las ordenanzas del gremio.

Al empezar a transportarse los productos y a venderse en volumen considerable fuera del mercado local en que operaba el gremio, las marcas comenzaron también a representar y anunciar la calidad de los materiales y de su confección.

Al surgir la Revolución Industrial, la producción comenzó a superar a la demanda, y la fábrica a suplantar a la industria doméstica. El consumidor tenía que escoger entre las numerosas fuentes de abastecimiento. Desde ese entonces, la marca comenzaría a surgir como una distinción entre los diferentes productos y servicios ofrecidos en el mercado.

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

A medida que los consumidores mejoran su calidad de vida, las marcas se convierten en un factor dominante en el proceso de decisión del consumidor. Las marcas ofrecen a los consumidores una forma más rápida de identificar los productos y servicios que tienen alto valor. Siete de cada diez consumidores americanos están de acuerdo con la expresión: "Yo siempre compro la misma marca sin realmente pensarlo”. Pese a ello, muchos profesionales de Mercadeo están matando sus marcas con promociones, bajas inversiones en publicidad y extensiones de líneas. Muy frecuentemente las promociones promueven que una marca se vuelva genérica. En ese caso el mensaje al consumidor es: "Somos tan buenos como los otros y... además somos más baratos".

Cuando los consumidores no encuentran diferencias significativas entre las marcas, la lealtad desaparece. También las extensiones de marca erosionan la lealtad del consumidor.

La marca que se desarrolle será el centro de todas las actividades de mercadotecnia y a diferencia de cualquiera de las herramientas mercadológicas que se utilicen, ésta no cambiará, más aún, es lo único que sus competidores no podrán quitarle.

Para que una marca tenga éxito y pueda ser recordada y posicionada permanentemente en la mente del consumidor, el proceso de creación de esta marca debe estar fundamentado en "Hacer Visible la Estrategia", es decir, que el producto le hable al consumidor directamente, que sea transparente, claro y conciso en sus mensajes y que destaque sus beneficios en una forma más tangible que subjetiva

La marca de una compañía tiene que ver con el sentimiento que un cliente percibe cuando entra a una tienda, cómo el producto está expuesto, el servicio a cliente, cómo la marca es plasmada por los medios, es decir, la marca se trata de la "experiencia" que se percibe cada vez que establece contacto con un ser humano.

El conjunto de cualidades y responsabilidades que el consumidor está esperando que desempeñe la marca es importante, sin embargo, el cumplirlo o no, no determinará si el consumidor le suma o resta valor a esa marca en su mente. Es decir, si un producto no cumple con las responsabilidades que el consumidor espera, se va a ganar un valor negativo y cualquier estímulo o esfuerzo de mercadotecnia, lo asociará con su percepción negativa de que es una marca que no cumple lo que promete.

Definitivamente en el mercado hay opciones ilimitadas para el consumidor y los productos sin una clara identidad es muy probable que fracasen. Es necesaria una clara estrategia para posicionar el mensaje de la marca en la mente de sus clientes y prospectos; la estrategia es "construir una marca"

OBJETIVOS

• Analizar la, importancia del posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores.

• Evaluar los criterios para la elección de una marca.

• Determinar las relaciones existentes entre marca y producto

• Comprobar si la imagen de una marca puede influir en la percepción de los consumidores.

• Conocer la importancia de posicionar una marca y sus leyes.

• Desarrollar la imagen de marca

PREGUNTAS

¿Qué es la marca?

¿Qué factores se deben tomar en cuenta para poner el nombre de una marca?

¿Cuál es el objetivo de crear marcas?

¿Que se logra al poner una marca?

¿Qué características debe tener una marca?

¿Que factores se toman en cuenta para posicionar una marca?

¿Qué imagen debe tener una marca?

¿Por que mejorar la calidad de la marca?

¿Cada que tiempo se debe mejorar el producto?

¿Como debe ser el nuevo producto?

¿Como debe ir presentado el empaque?

¿Como debe estar puesta la marca?

¿En que se debe fijar la marca?

¿Influye la calidad en los productos?

¿Influye la calidad en los consumidores?

¿Como se dejan persuadir los consumidores al iniciar un producto?

¿Que toman en cuenta a la hora de cambiar de una marca a otra?

¿Cuales son las necesidades que cubren las marcas?

¿Que percepción se tiene cuando uno ve una marca nueva?

¿Por que es necesario la marca?

¿Debe tener la marca alguna relación con el nombre del producto?

¿Que se necesita para poder hacer mercado?

¿Que relación existe entre marca y mercadeo?

¿Que tan importante es la marca en el mercadeo?

La marca del producto, ¿es siempre es un nombre?

¿De que forma influye la marca en el éxito de un producto?

Cuando una marca se introduce ¿como se mercadea?

¿La marca es una firma?

¿El por que de las marcas?

¿Que es más importante presentar una marca o mercadearla?

¿Cómo se relaciona la marca con la calidad?

Si una marca cambia su estilo ¿que les pasa a los fieles compradores fidelizados con esta?

¿Bajo que condiciones se basan las personas para poner sus marcas?

¿A cuales necesidades responde la marca?

¿En que se piensa a la hora de hacer o poner una marca?

¿Qué diferencias existen entre el producto y la marca?

¿En que se debe apoyar la marca?

¿Quiénes se encargan de poner la marca?

¿Qué procesos se utilizan para elaborar una marca?

¿Qué estrategias se usa para posicionar el producto en la mente de los consumidores?

JUSTIFICACIÓN

Hoy día psicológicamente se vive en un mundo donde los caprichos y las fantasías se priorizan a cabalidad, llevándonos a cambiar de marca constantemente. En la actualidad se toma muy en cuenta el tipo de marca que utiliza cada cual pues esta llevara a lo que es la diferenciación de clases.

Abundando sobre lo que es la marca debemos ver su parte positiva o negativa y los problemas que se enfrentan en las compañías y en el mundo de hoy.

Dentro de lo que es la parte positiva hay que tomar en cuenta que para las marca en si es lo que identifica a una organización como tal, pues siempre los consumidores tienden a relacionar la calidad del producto con la marca que lo lanza.

En nuestros mercados existen diversas variedades de productos y cantidades de marcas a escoger, pero la problemática de siempre es tomar la que se crea “más conveniente” pues muchas veces lo barato sale caro y es por eso que siempre existirá la competencia porque cada quien querrá dar a conocer la calidad de su producto introduciéndolo con una marca ya fidelizada con los clientes o que resulte acogida por estos para lograr algún día la fidelización.

LIMITACIONES DE LA INVESTIGACIÓN

El trabajo en el mercado sobre marcas es muy extenso pero existen ciertas limitaciones que conllevan a que la investigación se torne un poco más difícil, dentro de estas limitaciones pude encontrar las siguientes:

1- Capacitación de las personas que trabajan en el área de marcas.

2-Poco material complementario para la búsqueda de esta información.

3- Ausencia de representatividad de una muestra de la población para consultar el tema de discusión.

6. MARCO TEORICO

La Marca

"Un producto sin marca no se vende". Esta frase es la simplificación de una realidad y, como tal simplificación, no tiene en cuenta matices ni situaciones específicas. Pero está basada en un hecho real y verdadero. Es cierto que se venden productos sin marca; pero no es menos cierto que ello sólo ocurre cuando al consumidor no le queda otro remedio: si encuentra a la venta productos marcados junto con otros sin marca, elegirá primero aquellos, y sólo comprará estos cuando se hallan terminado las marcas o cuando razones ajenas a su voluntad, como puede ser el precio, no le permitan la adquisición de aquellas. De forma que puede ser exagerado pero no incorrecto el afirmar que un producto sin marca no se vende, Pero, ¿qué es una marca?

 

Una marca es todo aquello que los consumidores reconocen como tal. Es un producto al que se ha revestido de un ropaje tan atractivo que consigue que el producto se desee, se pida, se exija, con preferencia a otros productos. En definitiva, la marca es el nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, asignado a un producto o a un servicio, por el que es su directo responsable. Ésta es quien debe darlo a conocer, identificar y diferenciar de la competencia; debe garantizar su calidad y asegurar su mejora constante.

 

La marca ofrece del producto, junto con su realidad material, una realidad psicológica, una imagen formada por un contenido preciso, cargado de afectividad: seguridad para unos, prestigio para otros, calidad... Según esto, ase diferencian entonces dos realidades principales:

a) La Realidad Material: es decir, la identidad de la marca, un concepto de emisión (el nombre, el logotipo, sus grafismos, la realidad de sí misma...), a través de la cual el emisor trata de diferenciar e identificar sus productos para su desarrollo en el mercado.

b) La Realidad Psicológica: o, lo que es lo mismo, la imagen de marca, un concepto de recepción, consecuencia de un proceso de percepción y decodificación del receptor (del conjunto de signos emitidos por la marca, a través del producto, la identidad de la empresa, el envase / embalaje y las comunicaciones de la empresa) y de la personalidad del mismo. Esta realidad psicológica es aquella por la que los consumidores identifican y diferencian los productos.

 

A partir de esta última definición es comprensible que algunas marcas hayan llegado a superar el producto que representan, dándoles incluso su nombre y llegando a definir productos genéricos y no específicos de una compañía determinada. La razón por la cual esto ha llegado a ocurrir es, quizás, porque las marcas son una garantía y, sobre todo, una emoción. Los productos son racionales pero las marcas son emocionales. Por lo tanto, la publicidad genérica puede ser racional pero, la de la marca, debe apelar a la emoción porque la marca es sólo una idea en la mente de los compradores. Esta idea nos lleva a la siguiente pregunta: "¿qué tiene este producto que no tengan los demás?". La respuesta es que tiene unos valores añadidos que lo convierten en marca y que constituyen su personalidad. Las personas eligen a las marcas, lo mismo que a los amigos, por afinidad. Asimismo, los consumidores desconfían de las marcas desconocidas como se desconfía de los desconocidos en general. De ahí la importancia de estudiar al público, averiguar su carácter y su forma de ser y, una vez conocidos estos, dotar a las marcas que queremos que haga suyas de una personalidad acorde con la de su potencial usuario.

1.1  CARACTERISTICAS DE LA MARCA

 

En primer lugar, es importante establecer la diferencia existente entre marca y producto:

- Producto es lo que el anunciante fabrica o distribuye y, en definitiva, lo que ofrece a los consumidores.

- Marca: es lo que los consumidores compran y va mucho más allá de la propia materialidad del producto.

 

Una vez diferenciados ambos conceptos, las cualidades o características de la marca quedan determinadas por las siguientes premisas:

· La marca es una notoriedad. Una marca desconocida es una marca sin valor; el consumidor preferirá aquellos productos de marcas conocidas que le garanticen seguridad y calidad. La notoriedad se adquiere por la publicidad, necesariamente apoyada en la calidad del producto y superando la prueba del tiempo: la imagen de la marca debe permanecer en la mente de los consumidores por un periodo indefinido.

· La marca es un valor de referencia que identifica al producto, permitiendo la comparación del mismo con otras marcas y la elección libre entre ellas.

· La calidad de una marca debe estar directamente relacionada con la calidad del producto que ampara, aunque no confundirse con ella ya que la calidad de un producto no siempre puede apreciarse a simple vista; a veces, ni si quiera con su uso. En cambio, la marca es un elemento reconocido por los consumidores, quienes otorgan a determinadas marcas el calificativo de "buenas" y se lo niegan a otras. Este título no es concedido indiscriminadamente sino que, por el contrario, se basa en indicios, uno de los cuales, quizás el más importante, es la calidad del producto. A partir de ese momento, la calidad de la marca cobra "vida propia" y llega a separarse del producto.

· La marca es una firma, es la reivindicación de una paternidad. Es un importante símbolo de garantía y responsabilidad.

· La marca es un seguro de progreso. Es decir, obliga al fabricante a perfeccionarse sin descanso. Así, éste debe analizar el mercado, no sólo en cuanto a la relación calidad - precio en comparación con la competencia, sino también para conocer los deseos del consumidor, su forma de ser, su carácter. Las personas eligen las marcas por afinidad con su personalidad.

· La marca ha de estar viva (nace, se desarrolla, se transforma, enferma y muere), por lo que necesita, cuando es preciso, innovación (formal y/o conceptual); nuevos códigos de comunicación que construyan liderazgos diferenciándola más claramente de la competencia por sus valores tangibles o intangibles. Es importante recordar que las marcas pueden tener imagen de modernas o de anticuadas. Esto tiene poco que ver con el momento de su lanzamiento pero, en cambio, depende en gran medida del hecho de que hayan sabido comunicar que son capaces de mantenerse al día.

 

Una vez visto todo esto, se acepta como cierto que las marcas tienden a ser volátiles pero, se comprende y explica que valen tanto dinero que el esfuerzo por mantenerlas no debe regatear medios. Éste es el gran reto: mantener vivas las marcas de siempre y conseguir que las nuevas escalen posiciones y no retrocedan ante las dificultades.

1.2 IDENTIDAD DE LA MARCA

 

Una marca está configurada por los siguientes elementos:

- Nombre o Fenotipo: constituido por la parte de la marca que se puede pronunciar. Es la identidad verbal de la marca.

- Logotipo: Es la representación gráfica del nombre, la grafía propia con la que éste se escribe. Forma parte de la identidad visual de la marca.

- Grafismos: Son aquellos dibujos, colores o representaciones no pronunciables. Completa la identidad visual de la marca.

A la totalidad de la marca, cuando consta de los tres elementos anteriormente nombrados, también se le denomina Anagrama.

 

Puede que quizás el nombre de la marca sea la parte más importante de la misma puesto que es por esa denominación por la cual va a preguntar el consumidor a la hora de la compra. Por este motivo, es importante definir las características que debe poseer dicho nombre, (cuantas más reúna, mejor):

· Brevedad. Una o dos palabras como máximo; una o dos sílabas; en resumen: economía visual y oral que facilita su lectura y recuerdo.

· Fácil lectura y pronunciación. Para que el consumidor reciba el impacto del anuncio es preciso que la marca sea fácil de leer y se pronuncie de una sola forma. Sin embargo, es posible alcanzar una gran notoriedad incluso cuando el nombre de la marca resulta incómodo para el consumidor mediante grandes inversiones publicitarias de "enseñanza".

· Eufonía. La audición del nombre de una marca debe resultar agradable para el oído del consumidor. Las letras "l, r, t, d" son de gran audición mientras que las letras "g, k" causan desagrado. Por otro lado, "x, k, j, t, w" dan a la marca sensación de robustez.

· Memorización. El nombre de la marca se ha de poder memorizar visual y/o auditivamente con gran facilidad.

· Asociación y/o evocación. El nombre de una marca debe ser asociado por los consumidores al tipo de producto a que corresponde, evocando al producto, al sonido que produce el efecto de su uso, recordando sentimientos positivos del producto...

Pero asociar o evocar no se deben confundir con describir ya que la marca no describe al producto sino que lo distingue, por lo tanto, el nombre no debe hacer una descripción del producto, ya que limitaría a la marca en un futuro frente a posibles modificaciones o desarrollo del producto.

· Distinción. El nombre de la marca debe conferir al producto distinción, diferenciarlo de la competencia. Asimismo, se deberán evitar mimetismos y nombres de moda. Se ha comprobado que la estrategia de diferenciar un producto es la que ofrece mejores resultados y beneficios para las empresas. Esto es así porque la diferenciación permite que la empresa se proteja contra la competencia. Una empresa que desarrolla con éxito una estrategia de diferenciación podrá imponer a sus productos un precio más elevado que el de la competencia. La estrategia de diferenciación permite, además, alcanzar mejores niveles de fidelidad de los clientes.

· Adaptación. El nombre debe adaptarse a las necesidades del envasado o la rotulación así como a cualquier tipo de soporte publicitario.

· Protección por la ley. El nombre y el logotipo se han de inscribir en el Registro de Patentes y Marcas, dependiente del Ministerio de Industria, para evitar imitaciones o plagios que puedan confundir a los consumidores.

· Nivel Internacional. Es decir, que sea válida la pronunciación (que engloba el recuerdo, la evocación...) para los diferentes países en los que el producto vaya a venderse.

 

1.3 PROCESO DE CREACION DEL NOMBRE DE LA MARCA.

 

En general, lo más apropiado es utilizar técnicas creativas como son las figuras retóricas literarias, las técnicas publicitarias y las técnicas basadas en la asociación.

Algunas de las más aplicadas son:

- Analogía: Basada en la idea de similitud, semejanza o evocación más o menos directa al producto. La analogía se busca por medio de preguntas como, por ejemplo: "¿a qué se parece?", "¿qué recuerda?", "¿de dónde procede?", "¿de qué está hecho?", "¿para qué sirve?", etc. referidas al producto y su entorno físico o emocional.

- Extrañeza, factores de contraste u originalidad y novedad. Consiste en recurrir a una fonética sugestiva del nombre absolutamente al margen de sus caracteres directos, analógicos o descriptivos.

- Evocación. Buscar un nombre que sugiera las situaciones emotivas o psicológicas, un mundo de valores y significaciones positivas afines al público de la marca.

- Amplificación. Consiste en valorar de forma superlativa a la empresa, marca o producto, por medio de nombres evocadores de un cierto gigantismo. Todo ello con miras a crear una imagen de alta potencia y universalidad.

- Confiabilidad. Se aplica a productos que precisen de ésta características como es el caso de productos farmacéuticos, dietéticos, alimentación...

- Combinatoria. Es un modo libre que reúne conceptos diferentes con el fin de potenciar el efecto del nombre. Se combinan, así, fragmentos de nombres, letras, números, onomatopeyas...

- Listing y Matriz. Utiliza cuadros y matrices a partir de letras del alfabeto.

- Brainstorming. Reunidas un grupo de personas y siguiendo unas reglas, deben emitir la mayor cantidad de ideas posibles relativas al estudio (nombre de marcas) en cuestión. Todas ellas serán recogidas, analizadas y posteriormente tabuladas, eliminando los nombres largos, complicados, impronunciables, banales o inadecuados, de forma manual o utilizando programas de ordenador. Se reduce el número a unos tres o cuatro, que serán objeto de análisis, según los objetivos perseguidos y se comprobará su posible registro.

 

La elección del nombre de una marca que reúna todos o la mayor parte de los requisitos indicados no es una tarea fácil, por lo que han surgido empresas especializadas que emplean programas de ordenador para encontrar el nombre adecuado. Además, dada la gran cantidad de marcas existentes, puede ocurrir que el nombre elegido ya esté registrado y no sea posible su utilización. En España hay alrededor de 1.3000.000 marcas ya registradas.

2. DECICIONES SOBRE LA MARCA

Los consumidores ven la marca como una parte importante del producto y la elección de una marca puede añadirle valor. Por ejemplo, la mayor parte de los consumidores ven un a botella sin marca se percibiría como de calidad inferior, auque el aroma fuera idéntico. Por ello, las decisiones sobre la elección de marca constituyen una parte importante de la estrategia del producto.

En primer lugar, es necesario familiarizarse con el lenguaje de las marcas. He aquí la definición clave. Una marca es nombre, término, signo, símbolo o diseño o una combinación de todos estos que debe identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, para diferenciarlos de sus competidores.

Un nombre de marca es la parte que puede pronunciarse, decirse. Son ejemplos avon, checrolet, tide, disneyland, american express. Un signo de marca es la parte que puede reconocerse pero no pronunciarse, como el símbolo, el diseño, el color o el tipo de letra. Es por ejemplo el león de de la metro -goldwin-mayer o la letra k roja de la kodak.

La marca registrada es la parte que recibe una protección legal: protege el derecho exclusivo de ese vendedor a usar el nombre de marca o su signo. El derecho de autor es el derecho legal exclusivo de reproducir, publicar y vender el contenido y la forma de un trabajo literario, musical o artístico.

2.1 DECICIONES SOBRE LA ELECCION DE MARCA

Lo primero que tiene que decidir la compañía es si quiere poner un nombre de marca en sus productos. Esto a tomado tanta fuerza, que hoy en día ya casi nada se vende sin marca. La sal se vende en paquetes con marca, las naranjas llevan el sello del cultivador, los tornillo y las turcas mas comunes se empacan con la etiqueta del distribuidor y las partes del automóvil bujías, llantas o filtros llevan nombres de marca al igual que las frutas que también tienen sus marcas los plátanos chiquita producen márgenes de ganancia de 10 a 60% superiores a los productos sin nombre de marca. Pero recientemente se ha visto un retorno a los bienes de consumo “sin marca”. Estos artículos “genéricos” están simplemente empacados sin una identificación del productor. La intención es bajar los costos al consumidor ahorrando en empaques y publicidad. Aunque la popularidad de estas marcas libres llego a su máximo a principio de los 80, la discusión en torno a la conveniencia de indicar la marca sigue en pie.

La indicación de marca ayuda al cliente de muchas maneras. El nombre le da ciertas indicaciones sobre la calidad del producto. Aquellos que siempre compran la misma marca saben que siempre van a obtener la misma calidad. También incrementa la eficiencia del comprador: imagine a un comprador que entra en una tienda y se encuentra con miles de productos sin etiqueta. Finalmente la marca atrae la atención hacia nuevos productos que le pueden ser útiles.

La marca también proporciona ciertas ventajas para el vendedor. El nombre permite que el vendedor procese los pedidos y localice los problemas con mayor facilidad. El nombre de marca y la marca registrada proporciona protección legal para ciertas características únicas que podría copiar sus competidores. La marca permite que el vendedor atraiga a un conjunto leal y redituable de compradores. También le ayuda a segmentar los mercados; así, procter & gamble puede ofrecer diez marcas de detergentes, no solo un producto general para todos los consumidores.

Así el resultado es una mayor variedad de productos y de elección para los consumidores. Finalmente la elección de marcas incrementa la eficiencia del comprador, ya que proporciona mucha mayor información sobre los productos y donde encontrarlos.

2.2 DECISION DEL PATROCIONIO DE MARCA

Cuando decide poner una marca a un producto el productor tiene 3 opciones de respaldo. El producto puede lanzarse como una marca de productor (también llamada marca nacional). También el fabricante puede vender el producto a algún intermediario que le ponga una marca privada (también llamada marca de intermediario, marca de distribuidor o marca de vendedor). Finalmente, el fabricante puede seguir una estrategia de marca mixta, y vender una parte de su producción con su propio nombre de marca y otra con alguna marca privada. kellogg´s e IBM, por ejemplo venden casi toda su producción con su propia marca de fabricante. Por el contrario, basf wyandotte, el segundo fabricante mundial de anticongelante vende su producto alugard con unas 80 marcas privadas, incluyendo k-mart, true value, etc.

2.3 DECISIÓN SOBRE UNA FAMILIA DE MARCA

Los fabricantes que dan una marca a sus productos tienen que decidir entre varias posibilidades.

Hay al menos cuatro estrategias de nombre de marca:

1.- Nombre de marcas individuales. Esta es la política que siguen procter & gamble (tide, crest, folgers, pampers) y genral mills (bisquick, gold medal, betty crocker, nature valley, yoplait).

2.- Un nombre general para todos los productos. Es la política del monte y general electric.

3.- Nombres diferentes para todos los productos. Es lo que hace sears (kenmore para los electrodomesticos, craftman para las herramientas y homart para las principales instalaciones del hogar).

4.- El nombre oficial de la compañía combinado con nombre de productos. Es la política de kellogs (rice krispies de kellogg´s, o raisin bran de kellogg´s.

¿Cuales son las ventajas de una estrategia de nombres individuales? la mas importante es que la compañía no ata su propia reputación a la aceptación que tenga el producto. En caso de que fracase no afectara el buen nombre de la compañía.

El usar el nombre general para todos los productos también presenta ciertas ventajas. El costo de introducción será menor, ya que no se requiere de una gran publicidad para crear el reconocimiento y la preferencia por la marca. Además las ventas serán altas si el nombre del fabricante tiene buena reputación. Así las sopas introducidas con el nombre de la marca campbell se reconocen al instante.

Pero cuando una compañía produce muchos productos diferentes, pueda que lo mejor no sea utilizar un solo nombre de familia general. Así, swift & company usa nombres diferentes para sus jamones (Premium) y sus fertilizantes (vigoro). Las compañías a menudo inventan nombres diferentes para diferentes líneas de calidad dentro de la misma clase de producto.

Finalmente, ciertos fabricantes quieren utilizar el nombre de la compañia junto con un nombre individual para cada producto. El de la compañia le da su reputación, mientras que el nombre individual lo diferencia de otros productos de la misma compañia. En esta forma, en el nombre de cap´n crunch de quaker oats, saca provecho de la reputación que tiene la compañia dentro de los cereales para desayuno, mientras que cap´n crunch diferencia el producto y le da relieve.

2.4 DECISION SOBRE EXTENSION DE MARCA.

Una estrategia de extensión de marca es cualquier esfuerzo para utilizar el nombre de una marca famosa para lanzar un producto nuevo o modificado. Así, procter & gamble coloco el nombre de ivory en un detergente para lavar vajillas, un jabón de tocador liquido y un champú, con resultados excelentes; también utilizo la fuerza de su marca tide y lanzo un detergente liquido para lavar ropa. Fruit of the loom aprovecho su 98% de reconocimiento del nombre para lanzar nuevas líneas de calcetines, así como ropa interior de moda para hombres y para mujeres. La extensión de marca ahorra el alto costo que representa para el fabricante promover nuevos nombres y crear además un reconocimiento de marca instantánea para el nuevo producto. Al mismo tiempo si el producto fracasa, esto puede afectar las actitudes del consumidor hacia otros productos con el mismo nombre de marca.

2.5 DECISIÓN SOBRE MULTIMARCAS

En una estrategia multimarca el vendedor desarrolla dos o más marcas dentro de la misma categoría de producto. El primero en utilizar esta categoría de mercadotecnia fue p&g cuando introdujo cheer como competencia para su ya famosa marca Tide. Aunque las ventas de esta última disminuyeron ligeramente, las de ambas marcas juntas fueron más elevadas. p & g produce ahora diez marcas detergentes.

Los fabricantes utilizan la estrategia multimarca por diversas razones. La primera es que así obtienen mayor espacio de anaquel. La segunda es que pocos consumidores son tan fieles a una sola marca como para no probar otra; la única forma de captar a estos “inconscientes” es ofrecer diversas marcas. Luego, la creación de nuevas marcas crea una saludable competencia dentro de la organización misma del fabricante. Así, los gerentes de las diferentes marcas del general motors compiten para superarse unos a otros. Finalmente, una estrategia multimarca posiciona las marcas con diferentes beneficios y ventajas, con lo cual cada una puede atraer a sus propios seguidores.

2.6 DECISIÓN SOBRE REPOCISIONAMIENTO DE MARCA

Por bien posicionada en el mercado que este una marca en un principio, es posible que la compañía, tenga que reposicionarla mas tarde. Quizá un competidor a lanzado una marca posicionada junto a la propia y ha captado una parte de su mercado, o los deseos de los consumidores han cambiado, con lo cual la marca tiene menos demanda. Los mercadologos deben pensar en reposicionar las que ya existen antes de introducir una nueva. En esta forma, pueden aprovechar el reconocimiento de la marca y la lealtad del cliente.

El reposicionamiento puede requerir un cambio tanto en el producto como de su imagen. Así, P & G reposicionó el detergente bold añadiendole un ingrediente suavizante. También arrow añadió a su nombre una línea de camisas informales antes de tratar de cambiar su imagen. O una marca puede reposicionarse cambiando solo la imagen del producto. Ivory soap, por ejemplo fue reposicionado sin ningún cambio de “jabón para bebe” a “jabón totalmente natural “para adultos que desean tener una piel de aspecto sano. De manera similar, kraft reposicionó velveeta de “queso para cocinar” a un bocadillo de queso “sabroso, natural y nutritivo”; el producto no cambio pero kraft utilizo una publicidad diferente para transformar la percepción de los consumidores. Cuando reposiciona una marca, el fabricante debe tener buen cuidado de no perder o confundir a sus clientes leales. Cuando cambió la posición de su queso, kraft cuido la nueva posición del producto fuera compatible con la anterior. Así, conservó a sus clientes leales, el tiempo que atraía a otros.

3. SELECCIÓN DEL NOMBRE DE MARCA

Es necesario elegir con cuidado el nombre de marca. Un buen nombre puede contribuir en gran medida al éxito del producto. Casi todas las compañías han desarrollado un proceso formal de selección de nombre de marca. Es una tarea difícil. Comienza con un cuidadoso análisis del producto y sus beneficios, del mercado meta y de la estrategia de mercadotecnia propuesta.

Entre las cualidades deseables de un nombre de marca están las siguientes:

• Debe dar ciertas indicaciones sobre los beneficios y las cualidades del producto. por ejemplo: beaurtyres, craftsman, sunkist, spic and span, snuggles.

• Debe ser fácil de pronunciar, de reconocer y recordar. los nombres cortos tienen ventajas: tide, aim, puffs. pero los largos son a veces mas efectivos: limpiador de alfombras love my carpet, better busines bureau.

• Debe ser distintivo: taurus, kodak, exxon

• Debe ser fácil de traducir a otras lenguas antes de gastar cien millones de dólares para cambiar su nombre a exxon, Standard oil de New Jersey lo aprobó en 54 lenguas de más de 150 mercados extranjeros. Encontró que el nombre enco aludia a un motor ahogado cuando se pronunciaba en Japón.

• Debe poderse registrar y proteger legalmente. un nombre de marca no puede registrarse si viola otros nombres de marca. aquellos que son únicamente descriptivos o sugerentes puede ser imposible de proteger. así, la miller brewer company registro el nombre de lite para su cerveza con pocas calorías e invirtió millones para establecer el nombre ante sus consumidores. sin embargo, la corte estableció mas tarde que los términos “lite” y “ligh” eran genéricos y de descripción común cuando se aplicaban a la cerveza, y que miller no podía usarlos en exclusiva.

Una vez elegido el nombre de marca debe ser protegido. Muchas empresas tratan de construir un nombre que acabe identificándose con la categoría del producto. Algunas de ellas, como frigidaire, kleenex, levi´s, jell-o, scotch tape y fiberglass lo han logrado. Sin embargo, el éxito mismo puede constituir una amenaza para el derecho que tiene la compañía sobre el nombre. Algunos que eran originalmente marcas registradas, como celofán, aspirina, nylon, kerosen, “escalador” y hojuelas de maíz son ahora nombres comunes que cualquier vendedor pueda utilizar.

MARCO DE REFERENCIA

En el contexto del consumidor, la equidad de marca ha sido definida como el efecto diferencial del conocimiento de marca en la respuesta del consumidor hacia la mercadotecnia de la misma. (Keller, 1998). La equidad es conceptualizada desde la perspectiva del consumidor individual y ocurre cuando el consumidor está familiarizado con la marca y tiene algunas favorables, fuertes y únicas asociaciones de marca en la memoria. (Keller, 1998; Krishan, 1996)

Keller, K.L. (1998). Strategic Brand Management, Building, measuring and managing brand equity. (1rst ed.) New York, Prentice Hall.

Otro enfoque es el de Siki (1992, citado por Teas & Grapetine 1996) el cual limita a la equidad como "la agregación de valor por el solo nombre de la marca pero no por el desarrollo de atributos de la marca" que puede ser aplicable solamente a las marcas ya posicionadas fuertemente, y por lo tanto con una buena percepción en la mente del consumidor.

Valdez, C.G. & Terán H. (1999). Medición de la Equidad de Marca: Análisis Teórico de la equidad y los modelos de medición. Tesis de maestría no publicada, Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, Nuevo León, México.

Aaker (1996) afirma que la equidad de marca es un conjunto de cualidades (responsabilidades) vinculadas con el nombre y los símbolos de una marca que se agrega (o resta) al valor proporcionado por un producto o servicio a una empresa y (o) al cliente de esa empresa.

Aaker, David (1996, Spring). Measuring brand equity across products and markets. California Management Review, Vol. 38 No. 3. 102-119.

Según Leuthesser (1995) el valor percibido por el consumidor sobre un producto por su marca sobre algún otro de diferente marca aunque sean idénticos en contenido. En otras palabras, valor de marca representa el grado en que el nombre de una marca por si sola contribuye a la oferta (desde el punto de vista de un consumidor).
Leuthesser, L, Kohli, C.S. & Harich, K.R. (1995). Brand Equity: The Halo Effect Measure. European Journal of Marketing, V. 29, n 4.

El Srivastava (1991) define al valor de marca, como el conjunto de asociaciones y comportamientos en los consumidores y componentes del canal que permite que la marca gane mayor volumen o mayor margen que el que tendría sin su nombre. Eso es lo que le da fuerza, constancia y diferenciación sobre los competidores.
Srivastava, R.K. & Shocker, A.D. (1991). Brand Equity: A Perspective on Its Meaning and Measurement. Marketing Science Institute (Tech. Rep. No. 91-124). Cambridge, MA, Marketing Science Institute.

El profesor Kevin Keller, quien es una autoridad en el concepto de valor de la marca de la Universidad de North Carolina dice: "Las compañías no son dueñas de sus marcas. Son los consumidores los que piensan que son los verdaderos dueños de las marcas".

Keller, K.L. (1998). Strategic Brand Management, Building, measuring and managing brand equity. (1rst ed.) New York, Prentice Hall.

En su estudio, Dhar y Hoch, organizan las variables determinantes del desempeño de la marca propia en tres categorías que constituyen la cadena minorista: productores, distribuidores y consumidores. Usando análisis de regresión, demuestran que la variación en el desempeño de las marcas propias a través de los minoristas está directamente relacionada a importantes estrategias subyacentes dentro de estos tres grupos de variables. Según Dhar, “las marcas propias van a existir por un largo tiempo, y los productores de las marcas nacionales deben darse cuenta de que las marcas propias van a ser una amenaza a su participación en el mercado.

Winters, C.L. (1991, October). Brand Equity Measures: Some Recent Advances. Marketing Resarch. Vol. 3, 70.

7. METODO O METODOLOGÍA

CONTEXTO

Hoy en día son muchos los fracasos producidos al posicionar un producto debido al poco valor que le dan las empresas a la marca, desconociendo que parte de su éxito depende de esta. Muchas empresas no están creando debidamente la marca, lo que significa grandes pérdidas de sus consumidores potenciales.

HIPÓTESIS

De 1er. Grado

En nuestros días el uso de marca en cualquier producto se ven afectado por la piratería teniendo la marca lidero u original como realmente se llama serios problemas en sus productos ya que carecen de rentabilidad.

De 2do. Grado

La marca como tal es usada para diferenciar cualquier tipo de productos pues dentro de los miles y millones de producto existente en nuestro mercado, es usada para determinar el nombre y así saber diferenciar la calidad de un producto.

SUJETOS / UNIVERSO / MUESTRA

El tipo de estudio de esta investigación es descriptivo, ya que analiza qué es, cómo es y cómo se manifiesta la marca en los productos.

SUJETOS / UNIVERSO / MUESTRA

Los sujetos utilizados son:

• Empresarios.

• Profesionales expertos en el área.

• Estudiantes colegiales y universitarios.

Se realizaron encuestas a profesionales expertos en el área y a varios consumidores de ambos sexos leales a marcas determinadas.

Las entrevistas fueron realizadas a individuos profesionales que trabajan en la elaboración de marcas.

METODO, PROCEDIMIENTO ELECCIÓN MUESTRA

Para la selección de la muestra se sugirió visitar empresas, puntos de ventas de un producto determinado (Pepsi), entre otros, para poder determinar que tan importante es la marca en el éxito o fracaso de los productos.

INSTRUMENTOS DE RECOLECCION DE DATOS

Observación.

Encuestas.

Entrevistas.

8. RESULTADOS

• A los consumidores la marca les ofrece reconocimiento e identificación inmediatos. También promete niveles uniformes y confiables de calidad, de sabor, de tamaño y hasta de satisfacción psíquica, lo cual agrega valor al producto tanto desde el punto de vista del consumidor como del fabricante

• La marca debe basarse en diferencias de imagen, de significado y de asociaciones. Los fabricantes están obligados a diferenciar claramente sus productos y a ofrecer un valor competitivo. La publicidad de una marca establecida, especialmente de una bien diferenciada, resultará mucho más eficaz si explota su posicionamiento. Es decir, cuando los consumidores ven una marca en el estante, inmediatamente recuerdan su promesa y confían en su calidad. Por supuesto si han de estar familiarizados con la promesa y creer en ella (que es la función de una buena publicidad). El anunciante quiere conseguir la preferencia de marca o la lealtad a la marca.

• La meta principal de la publicidad es crear un mayor capital de marca, o sea, la totalidad de lo que los consumidores, distribuidores y tiendas piensan y sienten por ella durante un amplio periodo. En una palabra, es el valor que tiene.

• Un gran capital de marca ofrece muchos beneficios al que vende el producto: lealtad de la clientela, inelasticidad de precios, utilidades duraderas. Un cliente leal puede ser nueve veces más rentable que uno desleal. Pero la creación de este capital cuesta tiempo y dinero. El valor y la preferencia de marca generan mayor participación en el mercado; pero los que invierten más en este renglón son los que logran más puntos de participación y mayor lealtad.

9. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

A los consumidores la marca les ofrece reconocimiento e identificación inmediatos. También promete niveles uniformes y confiables de calidad, de sabor, de tamaño y hasta de satisfacción psíquica, lo cual agrega valor al producto tanto desde el punto de vista del consumidor como del fabricante.

La marca debe basarse en diferencias de imagen, de significado y de asociaciones. Los fabricantes están obligados a diferenciar claramente sus productos y a ofrecer un valor competitivo. La publicidad de una marca establecida, especialmente de una bien diferenciada, resultará mucho más eficaz si explota su posicionamiento. Es decir, cuando los consumidores ven una marca en el estante, inmediatamente recuerdan su promesa y confían en su calidad. Por supuesto si han de estar familiarizados con la promesa y creer en ella (que es la función de una buena publicidad). El anunciante quiere conseguir la preferencia de marca o la lealtad a la marca.

La meta principal de la publicidad es crear un mayor capital de marca, o sea, la totalidad de lo que los consumidores, distribuidores y tiendas piensan y sienten por ella durante un amplio periodo. En una palabra, es el valor que tiene.

Un gran capital de marca ofrece muchos beneficios al que vende el producto: lealtad de la clientela, inelasticidad de precios, utilidades duraderas. Un cliente leal puede ser nueve veces más rentable que uno desleal. Pero la creación de este capital cuesta tiempo y dinero. El valor y la preferencia de marca generan mayor participación en el mercado; pero los que invierten más en este renglón son los que logran más puntos de participación y mayor lealtad.

10. REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

Methaphor Name Consultants (1999). "What Should We Name Our Widget?” Naming 101, USA. (WWW Document) URL. http://www.methaphorname.com/101text.html

Narayanan, E. (1999). "Making new brand launches work", Businessline, Islamabad.

Nucifora, A. (1997). "What's in a product's name? For starters, the success of your company". The Business Journal. (WWW Document) URL.

http://www.amcity.com/sanjose/stories/1007/09/15/smallb2.html

Ogden, M. (1998) "Burn your service, product into the minds of buyers". The Business Journal. (WWW Document) URL. http://www.amcity.com/sanjose/stories/1998/03/09/smallb3.html

11. BIBLIOGRAFÍAS

KOTLER (1991) Funfadamentos de Mercadotecnia. Editorial Nueva Visión.

SCHOELL. Mercadotecnia: Conceptos y Prácticas.

WEIERS. Investigación de Mercados. Editorial Nueva Visión.

Adams, A. (1998). "What Kind of Name?", Ashton Adams Brand Report Volume VIII.

Kapferer, J.N. (1992). Strategic Brand Management. E.U.A. The Free Press.

Kapner, L. (1997). "Shaping your Reputation in the Marketplace Through Branding", The 1997 Asia-Pacific Corporate Image Conference, Hong Kong.

Lexicon Branding, Inc. (1999). "Welcome to Lexicon", USA (WWW Document) URL. http://www.lexicon-branding.com/home.htm

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Williams, P.G. (1991). "Naming Your Business and Its Products and Services". USA. The P. Gaines Co.

Carton, S. (1999). "Branding, Be the Brand", USA. (WWW Document) URL. http://www.searchz.com/Articles/0728992.shtml

Jobst, J. (1999). "Branding On The Net". E.U.A. Global Internet Marketing News. (WWW Document) URL. http://linz1.net/freep19.html

Kapferer, J.N. (1992). Strategic Brand Management., E.U.A. The Free Press.

ENCUESTAS:

SEXO__________ EDAD _____________

¿Toma en cuenta la marca a la hora de elegir un producto?

SI NO

¿Conoce la diferencia entre la marca y el nombre el producto?

SI NO

¿La marca influye en la elección de su producto?

SI NO

Generalmente, ¿ relaciona usted la marca con la calidad?

SI NO

Tomando en cuenta el precio de un producto nuevo en el mercado, ¿cambiaría de marca?

SI NO

REPRESENTACION GRAFICA DE LAS ENCUESTAS

20 PERSONAS: 10 hombres 10 mujeres

CANTIDAD DE PREGUNTAS:

100 preguntas

68 SI

32 NO

ENCUESTA

¿Qué valor tiene la marca a la hora de pensar en lazar un producto al mercado?

¿Cuál es el objetivo de crear marcas?

¿Que tan importante es la marca en el mercadeo?

¿Cómo se relaciona la marca con la calidad?

¿Que estrategia debemos usar para posicionar una marca en la mente de los clientes?

13. GLOSARIO

Anagrama. Emblema formado por imágenes o letras que sirve para identificar una empresa, sociedad, etc., o las cosas relacionadas con ellas.

Calidad del producto. Capacidad de un producto para desempeñar sus funciones; incluye durabilidad total, confiabilidad, precisión, facilidad de operación y reparación y otros atributos apreciados

Fidelidad. Cualidad de fiel, leal.

Marca propia del fabricante Marca creada por el productor de cierto producto o servicio y que es de su propiedad

Marca propia del producto Marca creada por un revendedor de bienes o servicios y propiedad del mismo

Marca registrada Marca o parte de marca que tiene protección legal; protege los derechos exclusivos del vendedor a utilizar el nombre o la marca.