España es un país que se caracteriza por importar más de lo que exporta, pero entre los productos más importantes a la hora de vender al extranjero destacan el vino o el aceite de oliva. En esta tesina lo que pretendemos analizar es que elementos deben de considerar las empresas a la hora de exportar el aceite tanto a nivel técnico como a nivel de imagen en dos tipos de mercados: dentro de la UE, ejemplo Reino Unido y otro mercado fuera de la UE, Japón. Ambos mercados se caracterizan por ser mercados donde el aceite no es de uso tradicional en su gastronomía, donde la población que lo consume tiene un nivel de renta medio-alto y donde España compite con otros países productores como Italia, que por un lado compite en desigualdad de condiciones a nivel de producción de aceite, hecho que inicialmente debería ser favorable a España, pero que también nos aventaja en cuanto a la imagen-país que llevan asociadas sus empresas es mejor que la nuestra.

Las preguntas que nos vamos a plantear son ¿por qué si España es el principal productor de aceite de oliva, pudiendo ofrecer precios más competitivos, no es el principal exportador? ¿Qué técnicas utiliza la competencia para hacer más competitivos sus productos frente a los nuestros? ¿Hasta qué punto la imagen Made in Spain es beneficiosa o perjudicial a la hora de exportar? ¿Cómo afecta la falta de imagen de España al posicionamiento de las empresas en el sector?

Para llevar a cabo el análisis de estas cuestiones en el tema de la promoción se trabajará fundamentalmente utilizando dos empresas multinacionales de cada nacionalidad con una cuota considerable en el mercado internacional. Por un lado analizaremos la parte relacionada con posibles barreras arancelarias, cuotas, normativa, etc. Y por otro lado analizaremos como es vista España más allá de nuestras fronteras y cómo esta imagen puede ayudar o entorpecer el crecimiento de las empresas.

1. ORÍGEN, TIPOLOGÍAS Y PRINCIPALES DENOMINACIONES DE ORIGEN

El aceite de oliva es uno de los símbolos máximos de la mediterraneidad. Desde hace cinco milenios las múltiples civilizaciones que se han desarrollado en torno al Mediterráneohan mantenido el aceite de oliva como uno de los elementos constitutivos de sus respectivas culturas.

El origen de la producción de aceite de oliva hay que buscarlo en las costas del levante mediterráneo. En toda la región sirio-palestina comenzó a extraerse aceite de aceitunas silvestres desde el V milenio a.C. Hasta comienzos del III milenio a.C. no se empezó a cultivar el olivo de forma sistemática en la misma zona. En Egipto, donde se empezó el cultivo del olivo hacia el 2000 a.C., se comenzó a usar el aceite de oliva con fines cosméticos.

La producción oleícola no llegó a la zona griega, hasta mediados del II milenio a.C. a través de la conquista micénica de Creta(donde se documenta la producción de aceite y su uso ritual desde el periodo minoico antiguo). En la posterior civilización helénica que se desarrolló en el área, el aceite de oliva siempre tuvo un importante papel. En el origen mítico de Atenas, el olivojuega un papel fundamental, pues dice la tradición que tanto Atenea como Poseidón quisieron tener bajo su protección a la nueva ciudad y para ello cada Dios ofreció un presente a los atenienses, prefiriendo estos el presente de Atenea, un retoño de olivo. Durante las competiciones gimnásticas, los griegos se ungían con aceite de oliva. Y fue en la época de la expansión colonial griega, en torno al siglo VII a.C. Cuando los griegos llevaron la producción de aceite a Italia.

Los fenicios, el gran pueblo comerciante de la antigüedad mediterránea, llevó el cultivo del olivo a las costas del sur de la Península Ibérica, la actual Andalucía, hacia el siglo XI a.C. Pronto dicha tierra habría de convertirse en una de las principales zonas de producción del oro líquido. Fueron los fenicioslos que asimismo introdujeron la producción oleícola en el Magreby Cerdeña.

Con Roma el consumo de aceite de oliva llega a los confines del imperio, a las nubladas fronteras de Britania y a las nevadas llanuras danubianas. El comercio del aceite se desarrolló como nunca antes, las costas del Magreb oriental, la Baética (Andalucía) y el Mediterráneo francés fueron los tres grandes centros de producción de aceite durante los siglos del imperio.

Y así el comercio de aceite de oliva se fue extendiendo con el paso de los años hasta llegar a hoy, donde su producción y exportación constituyen para España una de las principales fuentes de ingresos.

El aceite de oliva es uno de los pilares de la llamada dieta española. Este zumo de aceitunasse considera como la grasa más saludable por su gran contenido en ácido oleico, y hay diversos estudios que avalan los beneficios que el consumo de los aceites de oliva tiene en la prevención de distintos tipos de cánceres, además de propiedades rejuvenecedoras.

El color de los aceites de oliva vírgenes puede variar del dorado al verde oscuro, dependiendo de la variedad de aceituna empleada. Según el tipo de aceituna predominante pueden variar las propiedades, así por encima:

- La picual o marteña, originaria de Martos(Jaén) y que representa el 50% de la producción española y un 20% de la mundial, da un excepcional aceite de tonos verdes, con predominio de los sabores ligeramente amargos y afrutados y es muy resistente a las heladas.

- La hojiblanca y picuda(típicas de los aceites de Córdobay la campiña), dan generalmente aceites de tonos dorados y de sabor suave.

- La arbequina(originariamente de Arbeca, Lérida) da lugar a aceites muy aromáticos, de color verde a principio de cosecha, con notas olfativas características.

- La empeltre de Aragónda lugar a aceites amarillos y dulces, con un aroma característico que recuerda al plátano y la manzana.

- La cornicabraoriginalmente de Toledo, que da aceites de sabores fuertes y muy aromáticos.

Gráfico 1. Distribución de la superficie del olivar en España

Gráfico 2. Distribución de la producción en el Mediterráneo

Fuente. Tierras del Olivo, Exposición Activa Jaén

España es un país con una gran cultura en el cultivo del olivo, así como en la producción del aceite, de esto se deduce que en España, existen diversas zonas productoras de aceite de oliva, la gran mayoría con una o más denominaciones de origen que certifican que su aceite de oliva es un aceite  virgen extra de gran calidad. De entre todas las denominaciones de origen que existe sobre el aceite de oliva vamos a destacar las siguientes:

 

- Aceite de oliva DO Baena: Aceite de oliva se realiza con aceitunas de la variedad Hojiblanca, Picual y Lechín. El aroma que posee este aceite oscila del amarillo verdoso al verde dorado. En la cata, este aceite de oliva posee un aroma afrutado intenso, almendrado amargo y afrutado maduro.

- Aceite de oliva DO Gata Hurdes: esta denominación de Origen se sitúa en Extremadura. Este tipo de aceite de oliva se realiza con aceitunas de la variedad Manzanilla Cacereña, y posee un color amarillo oro brillante.

- Aceite de oliva DO Les Garrigues: esta denominación de Origen está situada en Cataluña. Este tipo de aceite de oliva, se realiza con aceitunas de la variedad Arbequina. Poseen un color verde amarillento los afrutados y color amarillo los dulces. A la cata, este aceite de oliva posee un sabor almendrado amargo si es a frutado y dulces si son de sabor dulce.

- Aceite de oliva DO  Montes de Toledo: Esta denominación de origen se encuentra en Castilla la Mancha, con aceitunas de la variedad Cornicabra, su color varía entre el amarillo dorado y el verde intenso. Este aceite posee un aroma afrutado, así como delicados sabores a almendra.

-Aceite de oliva DO Priego de Córdoba: Esta denominación de origen se encuentra situada en Andalucía. Este aceite de oliva se realiza con aceitunas de la variedad de Hojiblanca y Picual. Son aceites con un aroma afrutado intenso a hierba fragante, manzana y almendra, un poco amargos y con ligero picante al final.

- Aceite de oliva DO Sierra de Cazorla: Esta denominación de origen se encuentra en Andalucía, con aceitunas de la variedad Picual, posee un color verde amarillento. Son aceites de intenso aroma fresco a hierba verde (heno) y sabor a fruto fresco (manzana, almendra, higuera) en su amargor y picor.

-Aceite de oliva DO Sierra de Segura: Se encuentra situado en Andalucía. Este aceite de oliva se realiza con aceitunas de la variedad Picual de color amarillo verdoso, es un aceite equilibrado en sabores y aromas en su madurez.

-Aceite de oliva DO Sierra Mágina: situada esta denominación en Andalucía, es un aceite realizado con aceitunas de la variedad Picual posee un color amarillo dorado con un ligero tono verdoso. Es un aceite de oliva de aroma fragante, sabor muy afrutado y ligeramente amargo.

-Aceite de oliva DO Siurana: Denominación Catalana para los aceite de oliva virgen extra, procedente de la aceituna Arbequina, es un aceite de oliva de color verdoso los afrutados y de color amarillo los dulces. El aroma y el sabor de este aceite de oliva son afrutados y tiene sabor ligeramente almendrado.

-Aceite de oliva DO  Monterrubio: Producido en Extremadura, con aceitunas de la variedad cornezuelo y Picual es un aceite de oliva afrutado, aromático, almendrado y con sabor ligeramente amargo y picante.

1.3. TIPOLOGÍA DE ACEITES

Gráfico 3. Gráfico sobre el procesado del aceite.

Fuente. Asoliva

Siguiendo la normativa europea Reglamentos CE 1638/98 y 1513/2001 podemos clasificar el aceite de oliva en los siguientes tipos:

Aceites de oliva vírgenes

Aceites obtenidos a partir del fruto del olivo únicamente por procedimientos mecánicos u otros procedimientos físicos, en condiciones que no ocasionen la alteración del aceite y que no hayan sufrido tratamiento alguno distinto del lavado, la decantación, el centrifugado y la filtración, con exclusión de los aceites obtenidos mediante disolvente, mediante coadyudante de acción química o bioquímica, o por procedimiento de reesterificación y de cualquier mezcla con aceites de otra naturaleza.

• Aceite de Oliva Virgen Extra

Aceite de oliva virgen es aquel cuya acidez libre, expresada en ácido oleico, no supera 0,8 g por cada 100 g y cuyas demás características son conformes a las establecidas para la categoría.

• Aceite de Oliva Virgen

Es el aceite obtenido exclusivamente por procedimientos mecánicos ó por otros medios físicos, que no produzcan la alteración del aceite. El aceite virgen extra  no ha tenido más tratamiento que el lavado, la decantación, la centrifugación y el filtrado. Es un producto natural que conserva el sabor, los aromas y las vitaminas de la fruta. Tiene la personalidad de la zona de donde procede. El aceite de oliva virgen tiene una acidez, expresada en ácido oleico, que no supera 2 g por cada 100 g y cuyas demás características son conformes a las establecidas para la categoría.

• Aceite de Oliva Virgen Lampante

Aceite de oliva virgen cuya acidez libre, expresada en ácido oleico, es superior a 2 g por cada 100 g y cuyas demás características son conformes a las establecidas para la categoría.

Lampante: de gusto defectuoso o cuya acidez sea superior a 3,3 g . Este tipo de aceite debe de ser refinado para su consumo directo, debido a su elevado índice de acidez.

Aceite de oliva refinado

Aceite de oliva obtenido mediante refino de aceites de oliva vírgenes, cuya acidez libre, expresada en ácido oleico, no podrá ser superior a 0,3 g por 100 g y cuyas otras características son conformes a las establecidas para esta categoría.

Es  obtenido por refinación de aceites de oliva vírgenes y con acidez no superior a 0,5 g, mediante técnicas de refinado que no producen alteración en la estructura glicerídica inicial.

Aceite de oliva - Contiene exclusivamente aceites de oliva refinados y aceites de oliva vírgenes

Aceite de oliva constituido por una mezcla de aceite de oliva refinado y de aceites de oliva vírgenes distintos del lampante, cuya acidez libre, expresada en ácido oleico no podrá ser superior a 1 g por 100 g y cuyas demás características son conformes a las establecidas para la categoría.

De los mencionados anteriormente, sólo el Aceite de Oliva Virgen Extra, el Aceite de Oliva Virgen y el Aceite de Oliva se presentan directamente al consumidor final. El Aceite Lampante por su parte, se comercializa solamente al por mayor.

En ocasiones, debido a condiciones climáticas desfavorables o deficiencias en el proceso de elaboración, los aceites de oliva vírgenes presentan un elevado grado de acidez o un sabor, color u olor defectuosos. Estos aceites, denominados Aceites Vírgenes Lampantes, deben pasar un proceso de refinación para corregir tales defectos. Gracias a este proceso, el grado de acidez se reduce y el color y olor defectuosos se eliminan. De esta forma se obtiene el Aceite de Oliva Refinado, un producto que conserva la estructura química del aceite de oliva pero que no tiene olor ni sabor. Este producto no se comercializa, sino que se le incorpora una cierta cantidad de Aceite de Oliva Virgen Extra o Virgen que le aportará aroma y sabor. De esta forma se obtiene la categoría de aceite denominada Aceite de oliva.

Aceites de orujo de oliva

Dentro de los aceites de oliva existen varios tipos, el aceite que más valor tiene en el mercado es el que se extrae por presión directamente de las aceitunas. Otro tipo de aceite que se elabora es el aceite de orujo de oliva, que se realiza con la grasa que queda adherida a los restos de la extracción del aceite de oliva extra y refinado, y con los residuos de huesos y pieles de las aceitunas. Este tipo de aceite representa alrededor de un 10% del total del aceite de oliva producido en España. Este tipo de aceites se encuentran regulados por los reglamentos de la ce 356/92 y 1513/2001.

• Aceite de orujo de oliva crudo

Aceite obtenido a partir de orujo de oliva mediante tratamiento con disolvente o por medios físicos, o que corresponda, con excepción de algunas características determinadas, a un aceite de oliva lampante; con exclusión de los aceites obtenidos por procedimientos de reesterificación y de cualquier mezcla con aceites de otra naturaleza y cuyas otras características son conformes a las establecidas para esta categoría.

• Aceite de orujo de oliva refinado

Aceite obtenido mediante refino de aceite de orujo de oliva crudo, cuya acidez libre, expresada en ácido oleico, no podrá ser superior a 0,3 g por 100 g y cuyas otras características son conformes a las establecidas para esta categoría.

• Aceite de orujo de oliva

Aceite constituido por una mezcla de aceite de orujo de oliva refinado y de aceites de oliva vírgenes distintos del lampante, cuya acidez libre, expresada en ácido oleico, no podrá ser superior a 1 g por cada 100 g y cuyas otras características son conformes a las establecidas para esta categoría.

El orujo de oliva es el residuo sólido o pasta que se obtiene en el proceso de elaboración del aceite de oliva (durante el prensado o centrifugado). Este residuo se trata con solventes para extraer el aceite que contiene, obteniéndose así el Aceite de Orujo Crudo, que al no ser comestible debe someterse a un proceso de refinado similar al de los aceites de oliva vírgenes lampantes obteniendo de este modo el Aceite de Orujo Refinado. Éste aceite, desprovisto de sabor, olor y color, se enriquece con aceites de oliva vírgenes comestibles (distintos del lampante) logrando así el denominado "Aceite de Orujo de Oliva".

2. SISTEMAS DE ELABORACIÓN, PROCESAMIENTO Y CONSERVACION DEL ACEITE

La elaboración del aceite de oliva se realiza con un cuidado y un mimo excepcional, guardando sus tiempos. Se pueden seguir dos métodos:

2.1. LA elaboración del aceite de oliva mediante el método tradicional

Con este método de elaboración del aceite de oliva se realizan los mismos procesos que con el método continuo pero con sus propias peculiaridades:

1. Almacenaje de la aceituna: Una vez recolectada la aceituna, se almacena en cajas transpirables a la espera de iniciar su molturación. Es conveniente que no pase mucho tiempo entre que la aceituna es cogida del árbol y empezar el proceso de elaboración del aceite.

2. Lavado de la aceituna: Las aceitunas son lavadas para eliminar las impurezas y pequeños cuerpos extraños que estas puedan llevar.

3. Molturación: Las aceitunas  se introducen en los molinos de piedra  para ser trituradas, se consigue una pasta, que posteriormente se introduce en una prensa para así sacar el aceite de oliva. Con el método tradicional, las aceitunas se molturan como antaño, es decir mediante el uso del molino de piedra.                    

4. El prensado: Consiste en prensar la pasta de las olivas,  para ello  se introducen capas de pasta de  olivas separadas por capachos (planchas circulares  de esparto entrelazado). Presionando  se libera el contenido líquido que contiene la aceituna.

5. La decantación: Se produce después de que la pasta ha pasado por la prensa tradicional. Se  deja reposar para separar la fase acuosa del aceite de oliva.

6. Almacenaje y envasado del aceite: El aceite de oliva limpio, es almacenado en tanques de acero inoxidable. Para evitar enranciamientos o enturbiamientos, los depósitos deben ser de un material inerte, opaco e impermeable y no pueden absorber olores. Además  la temperatura se mantendrá en torno a los 15ºC.

2.2.LA Elaboración del  aceite de oliva mediante el método continuo

El método que a continuación vamos a describir es el método continuo. Este  método es el  más moderno para  extraer el aceite de oliva. Con  este método la aceituna se debe molturar el mismo día de su recolección, ya que si no la oliva al  ser un fruto con agua vegetal se fermentaría  y  el aceite  se oxidaría. 

1. Almacenaje de la aceituna: La aceituna recolectada en el día, se almacena en cajas transpirables a la espera de iniciar su molturación,  con  este método la aceituna se debe molturar el mismo día de su recolección, ya que en caso contrario, la oliva al  ser un fruto con agua vegetal, se fermentaría  y  el aceite  se oxidaría.  

2. Lavado de la aceituna: El proceso se inicia con el lavado de la aceituna en una lavadora instalada en línea con el resto de la planta, en la que la aceituna entra en la cuba de lavado, donde una corriente de agua burbujeante elimina las piedras, impurezas y cuerpos extraños que las aceitunas  pudiese llevar. Las piedras y demás cuerpos extraños son descargados de la lavadora de forma automática. El agua de lavado se somete a un proceso de reciclaje con el fin de eliminar la tierra aprovechando por varias horas la cantidad de agua inicial en circuito cerrado, de forma que así se disminuye el consumo de agua limpia. En este punto las aceitunas se clasifican por calidades o variedades para obtener los mejores aceites de oliva. 

3. Transporte de la aceituna al molino: La aceituna, una vez limpia y escurrida, se transporta al molino por un elevador o tornillo sinfín.

4. Molturación: consiste en moler las aceitunas para obtener una pasta compuesta por una parte sólida (formada por restos de tejidos vegetales) y otra fase líquida, de aceite y agua. Este proceso es tan importante que a las almazaras también se les denomina molinos de aceite. Con el método continuo, la molienda de la aceituna se efectúa en un molino a martillos con forma de estrella y dotada de cabezas o pastillas intercambiables de acero extraduro. El tamaño de la molienda viene regulado por el diámetro de perforación de la criba, que gira  en sentido contrario al de los martillos. Un sistema de arrastre asegura la evacuación de la pasta contenida en la cámara, con lo que se evitan atascos y resistencias excesivas en el proceso de trabajo.                

5. Batido de las aceitunas: El batido de la pasta de aceituna procedente del molino se realiza en una batidora de uno o dos cuerpos horizontales construidos en acero inoxidable con cámara, por la que circula agua caliente para caldeo de la misma. La pasta de las aceitunas cae al cuerpo de batidoras, donde unas palas helicoidales de acero inoxidable giran a una velocidad estudiada  para aglutinar al máximo las partículas de aceite suspendidas. El transporte de la pasta al decantador se realiza por una bomba de tipo helicoidal con componentes especialmente adecuados al proceso de extracción del aceite de oliva. 

6. Decantación: En este proceso se separa la pasta de la aceituna en sus tres componentes: aceite, alpechín y orujo. La decantación se puede realizar a dos o tres fases. Con la decantación a dos fases, los resultados obtenidos son por un lado, el aceite y por el otro el orujo y el alpechín, llamado alperujo. En este tipo de proceso no se requiere la adición de agua al decantador, con el consiguiente ahorro de agua potable y energía, y se obtiene por el contrario, un orujo muy húmedo y con características de viscosidad y falta de firmeza que lo hacen de difícil manipulación. Con la decantación a tres fases,  se obtiene por un lado el aceite y el alpechín, por el otro lado se obtiene el orujo con una humedad aproximada del 50 %. Con este procedimiento, el proceso exige la adición de agua caliente, pero, por contra, se obtiene un orujo seco y fácil de manipular. 

7. Transportador del orujo: El orujo descargado del decantador se recoge en un tornillo que lo lleva hasta una tolva de almacenaje de este producto, situada en el exterior de la  almazara.

 

8. Vibrofiltro: El aceite y el alpechín pasan por unos tamices vibradores que retienen las partículas sólidas en suspensión. El aceite obtenido se transporta mediante una bomba del vibrofiltro a una centrifugadora vertical.

9. Centrifugación y limpieza del aceite de oliva: Mediante una centrifugadora vertical de limpieza automática, donde, por fuerza centrifuga y dentro de un rotor de platillos, se procede a su limpieza y se elimina la humedad, sólidos finos e impurezas. Una vez centrifugado, el aceite queda disuelto para ser trasegado a los depósitos de almacenaje. Si el proceso de elaboración se realiza a tres fases, es decir, con producción de alpechines, otra centrifugadora vertical realiza la tarea del repaso de los mismos con el fin de recuperar la poca cantidad de aceite que dichas aguas pudiesen contener antes de realizar su vertido, vertido  que generalmente se realiza pasando por unas pilas de decantación y con un control adecuado que permita evitar la contaminación de afluentes a ríos, lagunas... 

10. Almacenaje y envasado del aceite de oliva: El aceite de oliva limpio, es almacenado en tanques de acero inoxidable de iguales características que  en el método tradicional.

El método continuo para la elaboración del aceite de oliva, presenta mayor productividad, ya que una almazara puede tratar 8000 kilos de olivas por hora, de los cuales un 25% se convertirán en aceite de oliva. 

El aceite de oliva es un producto vivo, por lo que hay que tener un especial cuidado a la hora de almacenarlo, ya que si el aceite se almacena en condiciones deficientes experimenta ciertos cambios que lo alteran. Con el fin de evitar estos cambios, los depósitos de almacenaje del aceite de oliva en las almazaras, deben estar construidos de material impermeable para permitir su lavado antes de llenarlos de aceite de oliva nuevo, deben ser de material inerte, es decir, incapaz de reaccionar con el aceite, no absorber olores, no contener materiales que aceleren el enranciamiento, ser impermeables a la luz y la humedad y mantener una temperatura constante alrededor de los 15 grados.

Durante el almacenamiento el aceite puede sedimentar una capa de material insoluble que podría fermentar y dar mal olor al aceite de oliva. Para evitarlo el aceite debe colarse, tratamiento que, a veces, debe repetirse varias veces antes del embotellado.

En estas operaciones se procurara que la exposición del aceite al aire sea lo más breve posible para evitar su oxidación.

 El aceite de oliva para que no pierda sus excelentes propiedades, no debe ser almacenado durante largos periodos de tiempo, si esto ocurre debe ser siempre resguardado en un lugar sin excesivo calor, humedad, alejado de la luz y de olores intensos, puesto que el aceite tiene la peculiar característica de absorber con rapidez los olores intensos, y estos pueden ser muy dañinos para las características de este oro liquido.

3. PRODUCCIÓN Y EXPORTACIÓN

España es el principal productor de aceite de oliva con una producción media que oscila entre 700.000-800.000 toneladas, llegando a alcanzar 1.400.000 en recientes campañas. El olivar ocupa en España un total de 2.423.841 has, equivalente al 25% de la superficie mundial, con un cultivo alrededor de 308 millones de olivos que se extiende por toda la geografía española. Andalucía con una superficie aproximada de 1.480.162 has concentra el 61,1% del cultivo del olivo español seguida a una cierta de distancia de la Región Centro; Extremadura, Zona del Ebro y la zona de Levante.

El sector del olivo es un sector altamente dependiente del factor climatológico, que determina efectos cíclicos que tienen como consecuencia cosechas abundantes durante unos años seguidos de otros de escasa recolecta. Sin embargo, el empleo de nuevos sistemas de cultivo y riego, la ampliación de las superficies productivas así como la incorporación de nuevas tecnologías ha permitido que España se sitúe alrededor de una producción media de 800.000 toneladas. La producción española se concentra mayoritariamente en 6 Comunidades Autónomas, pero en cada una de estas zonas debido a diferencias de clima, composición del suelo y formas de cultivo la variedad de aceituna que se produce da lugar a diversas calidades de aceite tanto en composición como en propiedades organolépticas.

La producción del aceite de oliva en España en la campaña de 2006/2007 fue de aproximadamente 1.100 miles de toneladas, esta cantidad supuso un aumento de un 34% respecto a la campaña anterior, pero debemos tener en cuenta que la cosecha de 2005/06 fue inusualmente baja por ello si tomamos en cuenta intervalos más amplios, como las campañas de 2000-01 y posteriores el aumento se sitúa en torno a un 2,55%. Igualmente, debemos destacar que el crecimiento no fue homogéneo entre las CCAA, así por ejemplo Andalucía concentró el 85% de la producción durante la campaña 2006/07, seguida a distancia de Castilla la Mancha (5%), Comunidad Valenciana (2%), Extremadura (4%) y Cataluña (2%).

Gráfico 4. Distribución de la producción por CCAA

Fuente. Elaboración propia con datos del MAPA 2006/2007.

Si bien el aceite de oliva no es uno de los aceites vegetales más usados en el mundo, situándose su consumo en torno al 3% del total mundial, a nivel de países de la cuenca mediterránea sí es un sector importante. Los principales consumidores del aceite de oliva son los propios países productores.

No es comparable el aceite de oliva con otros aceites vegetales, ni por características ni por precio puede considerarse como tal. No puede considerarse como un aceite vegetal que pueda incluirse sin más entre los sustitutos de los aceites de otras semillas. Por tanto su precio tampoco debe ser comparativo, si bien es un elemento de dificultad en la introducción en los mercados no habituados y por tanto en el incremento de consumo. Tal como ya hemos comentado se aprecia que el mayor consumo está en los propios países productores por lo que el incremento de consumo necesario para el buen sostenimiento del sector, se debe dar por tanto y fundamentalmente en los países no productores. Una vía fundamental es la promoción en la exportación.

El aceite de oliva español se exporta a más de 100 países de los 5 continentes, aunque sus mercados varían según se exporte a granel o en envases inferiores a 5 litros, que se comercializan directamente a consumidores, restaurantes, establecimientos y las mejores tiendas gourmet. No obstante, las exportaciones de envasado han incrementado su relevancia de forma espectacular, habiéndose duplicado en los últimos 5 años y continuando su tendencia al alza pero aún por detrás de Italia.

Italia, es en el caso español el principal mercado de aceite de oliva a granel seguido de Francia, Portugal y Reino Unido. En cambio el aceite de oliva envasado es exportado a Australia, EEUU, Brasil, Japón y Francia. Estos países junto a Rusia, los países asiáticos o Canadá deben ser aun más objeto de promoción para introducir el aceite de oliva, sin olvidar los propios países consumidores, donde hay zonas en las que el aceite de oliva no es de uso habitual.

Gráfico 5. Principales países productores del mundo

País	Toneladas	Porcentaje
España	824,600	31,7
Grecia	600,100	25,2
Italia	424,000	16,3
Túnez	220,000	8,5
Turquía	115,000	4,4
Siria	100,000	3,8
Marruecos	75,000	2,9
Argelia	36,000	1,4
Portugal	29,000	1,1
Argentina	24,000	0,9
Jordania	22,000	0,8
Resto del mundo	*	2,9

Fuente. Consejo Oleícola Internacional. Los porcentajes son sobre el total mundial.

El sector exportador español es un sector dinámico y bien estructurado y como hemos visto de amplio espectro a la hora de exportar lo que implica un sector ágil dadas las dificultades intrínsecas de las legislaciones y las formas específicas de cada país.

Gráfico 6. Principales destinos de las exportaciones españolas de aceite durante 2006

Países	Importe (en miles de euros)
Italia	664.854
Francia	371.455
Portugal	250.533
EE.UU	121.994
Reino Unido	111.458
Australia	63.966
Japón	57.336
Bélgica	44.498
Alemania	36.042
Brasil	35.815
México	31.788
Países Bajos	30.798
Brasil	25.817
Rusia	21.153
Suiza	13.406

Fuente. ICEX

España como ya hemos venido comentando a lo largo de este trabajo es el principal productor mundial ya que 824,600 toneladasse producen en suelo español, pese a ello no es el principal exportador mundial, este privilegiado puesto lo ocupa Italia con una producción de prácticamente la mitad que la española, toneladas que no son suficientes para abastecer el consumo interno del país y la demanda internacional. Estos datos son los que justifican que una parte importante de la producción almacenada en las almazaras griegas y españolas tenga como principal destino Italia.

Gráfico 7. Tipología de las exportaciones de aceite español

EXPORTACIÓN ESPAÑOLA POR PAÍSES
País	% sobre el total	Presentación
Italia	40	granel
Francia	18	granel
Portugal	16	granel
USA	6	envasado
Australia	4	envasado
Japón	3	envasado
Resto	13	envasado

Fuente. Aceite de oliva: calidad y comercio

4. FACTORES DETERMINANTES A LA HORA DE EXPORTAR: VENTAJAS E INCONVENIENTES

Si una empresa española se decide a exportar lo más probable es que inicialmente no se lance de cabeza a mercados lejanos, sino que destine sus esfuerzos a países más cercanos y miembros de la UE donde las ventajas a la exportación y el proceso son más simples que fuera de las fronteras de la Comunidad. Hay una serie de elementos que se deben de tener en cuenta cuando una empresa se decide a exportar, tanto positivos como negativos.

La empresa se enfrenta a cambios en los hábitos de consumo de países no consumidores tradicionales de aceite de oliva. En la actualidad, el sector se encuentra ante un consumidor mucho "más consciente" de la relación existente entre dieta y salud, por lo que la compra de alimentos ha pasado de ser una "tarea rutinaria" a toda una ardua labor de búsqueda de los productos de mayor calidad.

La nueva tendencia, que podríamos resumir en una única frase "invertir en alimentos sanos es invertir en salud", se ha convertido en la máxima de los consumidores actuales. Ante esta situación, los productores oleícolas deben tener presente el nuevo perfil del consumidor y las preferencias que determinan sus gustos: "Productos naturales, más saludables, de mayor calidad" y "obtenidos con prácticas" más respetuosas con el medio ambiente. Pero esta no es la única ventaja a la hora de comercializar con aceite, debemos destacar que se ha producido un incremento de la demanda mundial ya sea por parte de los pequeños consumidores como del sector HORECA debido a una creciente valoración de los aspectos nutricionales y saludables del aceite muy arraigados a la dieta mediterránea.

Si atendemos al tipo de consumidor nos encontramos que durante los últimos años ha crecido el consumo de aceite de oliva en países con una renta media/elevada per cápita y ahora el aceite no se limita tan sólo al uso culinario, cada vez más su uso también se destina con fines terapéuticos o cosméticos, hecho que también incentiva a su exportación.

El mercado de aceite de oliva es un sector en el que España presenta ventajas comparativas. Nuestro país es el principal productor pese a no ser el principal exportador, posición que ocupa Italia, hecho que le obliga a comprar grandes cantidades a granel de España o Grecia para luego embotellarlo y reexportarlo hasta hace poco bajo etiqueta de Made in Italy.Esta coyuntura hace que sus aceites sean en el mercado más caros que los españoles, situación que debería favorecer a una mayor exportación española pero esto no es así debido a sus estrategias de marketing y a su entrada en primero en los mercados donde ya tiene un consumidor fiel.

Pero no todo son ventajas a la hora de aventurarse a exportar. El liderazgo italiano no es el único reto que las empresas españolas van a tener que superar si quieren tener éxito. Si bien el aceite de oliva es un gran conocido en el Mediterráneo no es así en el resto de mercados, los datos de Oil Worldson devastadores. El escaso nivel de internacionalización fuera de países productores es una evidencia que queda plasmada en el hecho de que el aceite de oliva sólo represente un 2% del consumo mundial de materias grasas y un 4% del conjunto de aceites vegetales. Este escaso impacto viene en parte derivado de que el aceite compite en la actualidad con otros alternativos como el de girasol, colza, soja o maíz que son mucho más baratos y que poseen características nutricionales y terapéuticas similares.

El consumo de aceite en países que no tenían por costumbre su uso tampoco es tan amplio como en España ya que en estos lugares tradicionalmente se ha cocinado con sustitutivos que si bien son reemplazados en aquellas franjas de edad que comprenden entre los 25 y los 45 años serán difícilmente sustituibles entre amas de casa de mayor edad que están acostumbradas a la cocina, por ejemplo, con grasas blancas como mantequilla o margarina, así costumbres y tradiciones arraigadas suponen otra barrera a superar que sólo se podrá llevar a cabo con una buena comercialización del producto que a fecha de hoy sigue siendo muy deficiente al igual que lo es la profesionalización del sector.

Ahora bien, autores que han estudiado el tema como Manuel Parras Rosa considera que “esta asignatura pendiente será imposible de "aprobar sin alumnos preparados”. Uno de los grandes retos a los que se enfrenta este sector es "su profesionalización". La incorporación de gestores profesionales de la actividad oleícola y el diseño de programas de formación continua son las armas propuestas por los expertos para afrontarlo con éxito.”

No obstante, Parras Rosa apunta como principal escollo al que se enfrenta el sector oleícola español el desconocimiento "tanto de la existencia del aceite de oliva virgen, como de sus propiedades diferenciales por una buena parte de los consumidores".

En este sentido, detalla que el 10 por ciento de los responsables de la compra de alimentos en el hogar no sabe que existe el aceite de oliva virgen, y no nos referimos a hogares en los que no se utiliza el aceite de oliva (mezcla de oliva virgen y oliva refinado) sino incluso en aquellos en los que se consume aceite de oliva. Pero, sin duda, uno de los grandes obstáculos que se interpone en el desarrollo del citado sector es, a su entender, un incremento incontrolado de la oferta como consecuencia del aumento de la superficie del olivar tanto en el ámbito nacional como internacional. A este incremento de la oferta contribuye, además, la incorporación de mejores técnicas de cultivo en el sector.

Esta situación está ocasionando incrementos de la oferta que, de no acompañarse por incrementos en la demanda en la misma dirección, tendrán como consecuencia la disminución de los precios y de las rentas de los olivareros.

Junto algunos de los inconvenientes que atraviesa el sector y que debe solucionarse en futuro nos encontramos también la posición de liderazgo en los mercados más interesantes de Italia que ocupa el tercer lugar en producción, por debajo de españoles y griegos. Esta hegemonía italiana es hoy por hoy el principal reto a superar ya que los italianos venden el producto con un valor añadido mayor debido a que sus exportaciones son de aceite de oliva embotellado a mercados de rentas elevadas dejando a españoles y griegos las exportaciones de aceite a granel, dirigidas mayoritariamente a Italia, sin ninguna difusión de marca.

La respuesta de los buenos resultados de nuestros vecinos italianos viene de la mano de una estrategia de marketing que ha identificado el aceite de oliva como un producto típicamente de su país. Hasta el momento, Grecia y España se habían resignado a ser proveedores de Italia pero la situación empieza a cambiar. Si bien en 2000 España sólo exportaba un 39% del aceite de oliva envasado e Italia el restante 61%, solamente en siete años las cifras han ido invirtiendo a favor de España donde en 2007 la cifra exportada en envase de botella ya era de un 47%. Así el aceite exportado a granel pasó de 2000 a 2007 de un 53% a un 47% para empezar a priorizar la exportación en botella que es la que más altos réditos proporciona.

Ahora bien los empresarios españoles no lo están haciendo del todo mal, ya que sí existen países donde alcanzar el prestigio adquirido por Italia será largo y complejo, es el caso de EEUU donde el aceite español tiene una cuota de mercado inferior al 20%; Canadá con una cuota de mercado del 4% o bien Japón donde el aceite español se sitúa en torno a un 39%, hay otros con unos resultados no tan desesperanzadores como Rusia o India, donde las marcas españolas dominan el mercado con unos porcentajes de 68% y 58% respectivamente.

Para tratar de contrarrestar el efecto del marketing italiano los españoles se han decidido por tratar de mejorar la familiaridad del aceite español con la población que empieza a consumirlo y donde los italianos no tienen fidelizado al consumidor.

Pero ¿qué es lo que tienen en cuenta los consumidores europeos, por ejemplo, a la hora de consumir una marca u otra de aceite? Si estudiamos los resultados realizados por una encuesta en Francia a un total de 1139 hogares de los cuales 790 son consumidores de aceite habituales podemos apreciar que el aceite que más se consume es el nacional ya sea por motivos de costumbre o por tendencias nacionalistas. Después del aceite francés el más consumido es el italiano seguido del español.

A las preguntas realizadas en los hogares de porque no consumen aceite de oliva español la razón mayoritaria ha sido porque no lo han usado nunca o bien porque no lo conocen; y entre aquellos que sí conocen el producto español y lo prefieren ante marcas italianas o griegas las razones se deben a que consideran que es un buen producto pero priorizan el italiano o el griego porque lo asocian al país donde veranean. En líneas generales las razones de preferencia del aceite italiano, el griego o el español son similares: país de veraneo, calidad y costumbre, que en el caso del aceite francés se sustituye por el nacionalismo. Y seguidamente se posicionan como razones la marca conocida y el prestigio. Por lo cual a fecha de hoy, y según datos de la encuesta, no hay ningún país que presente una imagen diferenciada o característica de algún rasgo que pudiese suponer una ventaja comparativa. Sólo destaca la familiaridad. Esta familiaridad que están consiguiendo los empresarios italianos con sus productos es la que deben conseguir los españoles, y algunos de los pasos que se están llevando a cabo es la asociación de un personaje español conocido en el mercado al que se quiere exportar abanderando un producto, el caso estrella sería Ferrán Adriá.

Según otros estudios como los de Heslop y Papadapoulos a medida que aumenta el nombre de la marca se reduce la fuerza de la imagen del país de origen debido a que el consumidor formará su imagen del producto basada en los beneficios de la marca, siendo menos importante la información de origen. Esta es la estrategia que hoy por hoy llevan a cabo Bertolliy Filippo Berio, que si bien inicialmente potenciaron su origen italiano y se afianzaron entre el público ahora que en sus etiquetas debe figurar la procedencia del aceite que es en gran parte español, lo que venden no es origen sino familiaridad.

Otros proyectos que también se están llevando a cabo es el hecho de empezar a primar la calidad sobre la cantidad, dejando de lado el envasado tradicional en botella de plástico, tradicional en el envasado a granel, para pasar a la botella de vidrio de diseño realzando las cualidades artesanales en la elaboración así como una mayor creatividad en las mezclas de los aceites. Estas son las premisas básicas de de Carlos Falcó y sus Aceites de Pago.

Según el estudio Estrategias de competencia en el mercado alemán del aceite de oliva la promoción del aceite de oliva constituye un tema de interés general en la sociedad española por ello se constituyó en Jaén el Grupo de Trabajo del Aceite de Oliva que con una inversión de 18 millones euros se ha dedicado a financiar estrategias de promoción que permitan mejorar la cuota de nuestros aceites fuera de las fronteras españolas. El problema principal es que más de la mitad de nuestras exportaciones son a granel lo que impide que estemos presentes con nuestras propias marcas, desconozcamos el perfil de nuestros consumidores y perdamos valor añadido. En este estudio elaborado por Isabel de Felipe, Ronald W. Waldy Julián Briz Escribano se identifican algunas de las estrategias comerciales más adecuadas para competir con Italia y Grecia en un mercado como el alemán que se caracteriza por una población muy amplia de elevado poder adquisitivo y donde el aceite es aún desconocido, pese a que buena parte del turismo alemán veranea en España. Según estos autores una inmensa mayoría de nuestras acciones de promoción han sido a un horizonte muy específico, sin contemplar los efectos y mucho menos una evaluación objetiva y sistemática de los mismos.

Las acciones de promoción y publicidad se encuadran dentro de las estrategias comerciales más habituales y deben mejorar la utilidad de los productos, para lo cual a la hora de diseñarlas hay que tener en cuenta:

- Promociones orientadas en distintos espacios geográficos: identificando los lugares de acción en los mercados nacionales o internacionales, zonas urbanas o rurales, etc.

- Promociones específicas según el eslabón de la cadena comercial. Habitualmente se orientan hacia el consumidor final y, por ello, es necesario conocer los perfiles sobres sus preferencias, comportamientos y actitudes.

- La dimensión temporal de las promociones está también relacionada con el período de su desarrollo. Se requiere conocer la evolución de la demanda, momentos críticos del mercado, frecuencia y oportunidad de las campañas de lanzamiento o recordatorios de un producto. La eficiencia de este apartado dependerá de la evolución de los mercados geográficos y el comportamiento de los agentes económicos en la cadena comercial.

- El seguimiento y evaluación de las campañas de promoción debe ser consustancial al programa. El contraste de los resultados en el período que dure la campaña puede orientar sobre la eficiencia de los instrumentos utilizados y la oportunidad de modificarlos en su momento.

Una vez se ha llevado a cabo este estudio llegamos a las siguientes conclusiones que deberemos tener en cuenta cuando nos decidamos a llevar a cabo una estrategia de marketing en países con características similares a las alemanas:

1. El color en la adquisición del aceite español no es un factor significativo pero sí lo es en el caso de otros aceites.

2. La expresión de las calorías es lo que peor efecto tiene en la venta del producto, mientras que el olor y los anuncios en televisión y radio tienen los mayores efectos positivos.

3. La mayor parte de las variables de la información, excepto las de televisión, también influencian positivamente a la hora de comprar el aceite.

4. El sabor, la calidad y los beneficios para la salud también actúan como incentivadores a la compra del aceite de oliva pero con menor peso que la publicidad en medios de comunicación. Cabe destacar la relevancia que tienen las promociones en revistas especializadas, la promoción de marcas y los anuncios en los medios en el uso del aceite de oliva proveniente de España.

5. Uso de campañas de información institucionales y actividades que relacionen el producto y la gastronomía.

6. Información clara y exhaustiva de los beneficios que los aceites de oliva aportan para la salud y la nutrición humana.

7. Investigación científica y campañas de comunicación genéricas sobre las propiedades de los aceites de oliva.

8. Informar sobre los tipos de aceites de oliva que hay, usos adecuados para cada tipo, etc.

9. Publicidad institucional y privada, alabando las propiedades, sobre todo, las relacionadas con la salud.

10. Ayudas a los exportadores.

5. NORMATIVA, COMERCIO Y CALIDAD

La calidad es un elemento fundamental en el comercio y el aceite de oliva posee una calidad intrínseca muy buena como aceite vegetal y con una serie de características que lo diferencian del resto. También es evidente que el aceite de oliva por su propia configuración y precio ofrece posibilidades de jugar con esa calidad. Es por ello que existe una normativa de calidad amplia y hasta cierto punto dispar, que regula el comercio de este producto. A esta normativa es a la que hacemos referencia en este apartado, de forma superficial, como elemento con influencia decisiva en el comercio.

El aceite de oliva es en sí un producto de alta calidad, ya que su adaptación a las necesidades del consumidor, tales como fritura, consumo natural, es la mejor en el conjunto de las grasas, sin contar sus propiedades sanitarias. La calidad final del aceite viene afectada por una serie de múltiples factores en todas las fases como pueden ser:

- Estado de la materia prima, es decir de la aceituna, a la que afectan los cuidados de cultivo, la recolección, el transporte hasta la almazara, etc.

- Proceso de obtención, en el que afectan a la calidad todos aquellos puntos que mejoren el sistema, tales como el tipo de almacenamiento, grado de molienda adecuado, batido correcto, uso adecuado de coadyuvantes tecnológicos y todos aquellos parámetros técnicos que controlan el sistema.

- El proceso de refinado para los aceites que sean sometidos a este proceso.

- La fase de envasado en la que influyen factores como la limpieza del sistema, el mal uso de las instalaciones, etc.

Podemos asegurar a este respecto que la tradición y la experiencia españolas ayudan a que el producto final alcance cuotas muy altas.

En sentido estricto la calidad debe ser objetiva y debe estar reglada, es decir definida mediante una norma que debe ser técnica, consensuada por todos los sectores, perdurable en el tiempo, con una visión económica del producto y publicada en el medio adecuado.

La norma de calidad Reglamento CE 1019/2002 que regula el envasado, la calidad y la presentación aprobada por la Comisión provoca una gran transparencia en el mercado y una mayor fluidez en el comercio. Es posible comparar precios, solicitar suministros desde un país a otro y a la larga es un arma de defensa del consumidor final. Así pues, todos los integrantes del sector del aceite están convencidos de que una buena normativa de calidad es imprescindible para esa mayor fluidez del comercio y para mejorar en incrementar las posibilidades de consumo, siendo incluso un factor tan importante o más que la propia promoción para conseguir ése aumento. Las especiales características del aceite hacen que a su vez la normativa sea compleja y en muchos casos no al gusto de todos. A nivel comunitario hay varios Reglamentos que regulan en materia de aceite de oliva y a nivel internacional, existen también las normas del Consejo Oleícola Internacional y la normativa del Codex, de cumplimiento no obligatorio por los países de la Unión. A ellas hay que añadir las normas horizontales de aditivos, etiquetado, capacidades nominales, etcétera, y las específicas de cada país, tales como exigencias de no radioactividad, residuos o aptitud para el consumo.

Como hemos comentado, partimos de un producto de alta calidad, pero también de alto precio en comparación con otros aceites vegetales, lo que puede propiciar el deseo de adulteraciones de calidad que aumenten el margen de beneficios de la operación comercial.

En cuanto a la comercialización, la legislación comunitaria sólo permite que se puedan presentar envasados determinados tipos de aceite, quedando el resto limitado a su comercio a granel.

A su vez, el comercio de aceite de oliva mezclado con aceites de semillas representa un capítulo que ahora no es muy importante, ya que un numeroso grupo de países lo tienen prohibido. No obstante, en épocas de disponibilidades reducidas y precios altos sí que puede serlo. Si va a incrementarse la venta de estos aceites en el futuro en países donde se está intentando introducir el aceite es cosa que está por ver. En la actualidad hay una dualidad evidente entre los países productores, que lo prohíben en su legislación y países consumidores que lo aceptan siempre que vaya adecuadamente etiquetado. Entre los productores, España, Italia, Grecia, Marruecos, Argelia, Turquía, tienen prohibida en su legislación la comercialización de mezclas con aceite de oliva. Entre los consumidores, están autorizadas en países como Estados Unidos, Alemania, Reino Unido, México e incluso Francia, país productor y consumidor. La opinión generalizada es que este tipo de legislación no favorece el incremento del consumo de aceite de oliva.

En este intento de defensa de la calidad del aceite, la nueva legislación comunitaria añade una serie de términos informativos que se deben colocar en la etiqueta, unos voluntarios y otros obligatorios. El origen a marcar en las etiquetas tiene unas disposiciones específicas a fin de fomentar los aceites de determinadas denominaciones y dentro de la Unión Europea, sólo se podrá marcar el origen en los vírgenes y extra vírgenes. Un elemento importante a nuestro juicio y que afecta al comercio y fundamentalmente a la exportación, es la disparidad de límites y parámetros de calidad citados en las normas. Uno de los beneficios de la normalización está precisamente en que afecte al mayor número de países y aunque es evidente la posición de superioridad que tiene la Unión Europea hay que tener en cuenta que son muchos los países que por no tener estas normas utilizan las del Consejo Oleícola Internacional generando situaciones complejas. En esta situación se da la paradoja de que aceites que son lampantes por su acidez en la Unión Europea, no lo son en otros países, donde aún existe la categoría de virgen corriente. Si se tiene en cuenta la normativa europea pueden quedarse fuera de regulación aceites que sí se consumen en determinados países por ser considerados aceite para uso alimenticio pero que la Unión Europea no reconoce como aptos para el consumo. A su vez hay discrepancias entre los parámetros exigidos en la normativa arancelaria y en la aplicable en la Comunidad, tanto en el número de parámetros, como en los límites. Si a ello sumamos las distintas exigencias de determinados países y grupos de países, consideramos muy importante la mayor unificación en el caso de la normativa reguladora del aceite, ya que como hemos indicado al principio, es uno de los productos más legislados en el aspecto de la calidad y sería de utilidad la unificación normativa para no inducir a equivocaciones.

En muchos casos se han tenido que defender retenciones y rechazos de exportaciones españolas de aceite en determinados países por causas tan peregrinas como someterlos a cuarentenas por no cumplir su legislación de índice de peróxidos o solicitar su destrucción por no cumplir un determinado índice de anisidina, parámetro no contemplado en ninguna norma actual.

Para regular todas estas cuestiones se aprobó por la Comisión el Reglamento (CE) nº 1019/2002 de la Comisión, de 13 de junio, que establece normas que regulan particularmente las categorías de calidad, el envasado y su presentación donde cabe destacar los siguientes puntos:

- Referente al envasado:

Los aceites de oliva y de orujo de oliva que van a ser importados pueden ir envases en:

      - Cubas, cisternas o contenedores que posibiliten transportar el aceite a granel.

      - Bocoyes metálicos con paredes interiores cubiertas de barniz apropiado.

  - Barriles, latas litografiadas y estancos, con paredes revestidas de un barniz apropiado a las circunstancias.

- Bombonas, botellas de cristal o de materia molecular ajustada a las circunstancias.

El contenido de los envases de aceite de oliva no debe ser inferior al 90% de toda la capacidad del envase, menos en envases de lata cuya capacidad sea un litro o menos donde el volumen no tendrá que ser nunca inferior al 80% del volumen del envasado. El volumen del envase se refiere a la toda la capacidad posible de agua, a una temperatura de 20º C, que pueda contener en el recipiente.

El envase tiene la función de conservar y proteger las mejores propiedades de la conservación, con el fin de no estropear las facultades del aceite de oliva, producido teniendo en cuenta los elementos que puedan aumentar los procesos de oxidación o enranciamiento del aceite. Estos elementos son:

      - La luz: los envases tienen que ser opacos, o si no protegerlos en la oscuridad.

      - La ventilación: al aceite de oliva no le tiene que dar directamente nada de aire.

      - La temperatura: los envases no tienen que estar cerca de grandes fuentes de calor (como estufas, el sol, fuego, etc.)

      - El metal: el aceite no debe tocar nunca ningún tipo de metal, tales como el hierro o el cobre, ya que hacen la función de catalizadores, incrementando su oxidación.

Teniendo en cuenta estas condiciones los envases utilizados para el aceite de oliva virgen pueden ser:

      - Vidrio opaco o transparente, estos cuando se guarden irán en cajas de cartón. Es uno de los tipos más caros, no obstante es el más higiénico y fiable. El único inconveniente que podría tener es que no se rompiera durante el transporte, ya que es muy delicado. Es uno de los mejores envases que se pueden utilizar.

     - Latas y Tetra Brik, también son unos de los formatos que mejor se amoldan a los requisitos, pero tienen como inconveniente que como no se ve lo que hay dentro, al consumidor le causa cierta desconfianza.

      - Envases de pet y de polietileno. El aceite de oliva que se encuentra en estos envases no se debe dejar mucho tiempo sin consumir, ya que son a los que más les afecta la luz y el aire. Este tipo de envases se deben guardar en cajas de cartón, donde no les de la luz ni el calor.

- Referente al etiquetado:

En envases para vender directamente al comprador deberá constar de:

          - El nombre del producto: se debe poner el tipo de denominación específica del producto. Las denominaciones del aceite de oliva y del aceite de orujo de oliva son: aceite de oliva virgen extra, aceite de oliva virgen, aceite de oliva virgen corriente, aceite de oliva refinado, aceite de oliva, aceite de orujo de oliva refinado, aceite de orujo de oliva.

          - El contenido neto: escrito según el sistema métrico, en unidades de volumen.

          - El nombre y dirección del fabricante: deberá declararse el nombre y dirección del fabricante, envasador, distribuidor, importador, exportador o vendedor.

          - El país de origen: si el producto se somete en un segundo país a una modificación trascendente, el país en el que se realice esa modificación se tendrá que considerar el país de origen a efectos del etiquetado.

          - La indicación de origen y denominación de origen: en las etiquetas se podrá poner la indicación de su origen (país, región o localidad) en el caso de que el país de procedencia conceda ese derecho, y cuando estos aceites se hayan realizado, envasado, y sean originarios únicamente en ese país, región o localidad. Además se podrá mencionar la denominación de origen (país, región o localidad) cuando se le haya sido otorgada, y según las condiciones de la legislación del país de procedencia y cuando el aceite se haya realizado, envasado, y sea originario únicamente del país, región o localidad.

          - La identificación de los lotes: cada envase tiene que llevar una inscripción grabada o una marca imborrable, que nos posibilite reconocer la fábrica donde se ha producido, y el lote.

          - El fechado y las cualidades de almacenamiento: para los productos pre envasados destinados al comprador final, la fecha de duración mínima (antecedida de los términos "consumir preferentemente antes de...") tendrá que señalarse por el mes y el año en secuencia numérica no codificada; pudiéndose indicar el mes con letras (en países donde no pueda ser una confusión) Cuando la duración del artículo sea hasta diciembre, podrá utilizarse las palabras: "fin (año considerado)". En la etiqueta deberá señalarse todas las propiedades específicas para el almacenamiento, si la validez de la fecha de duración mínima tuviera que ver con ello.

En envases que posibiliten el transporte a granel el etiquetado deberá contener:

          - El nombre del producto: se tendrá que indicar la denominación específica del producto contenido.

          - El contenido neto: tendrá que mencionarse con el sistema métrico, en peso o volumen.

          - El nombre y dirección: se tendrá que indicar el nombre y la dirección del producto, del distribuidor o del expedidor.

          - El país de origen: se tendrá que indicar el nombre del país exportador.

En el etiquetado además de indicar la denominación de origen deberá ponerse una aclaración sobre la categoría del aceite:

      - aceite de oliva virgen extra: "aceite de oliva de un nivel mayor, obtenido directamente de aceitunas y sólo con el uso de procesos mecánicos"

      - aceite de oliva virgen: "aceite de oliva adquirido directamente de aceitunas y sólo mediante procedimientos mecánicos".

      - aceite de oliva (formado solo por aceites de oliva refinados y aceites de oliva vírgenes): "aceite formado únicamente de aceites de oliva sometidos a un tratamientos de refinado, y de aceites obtenidos directamente de aceitunas".

• aceite de orujo de oliva: "aceite que contiene únicamente aceites provenientes del tratamiento del producto obtenido después de la extracción del aceite de oliva y de aceites adquiridos de forma directa de aceitunas".

- Modificación del Reglamento (CEE) nº 2568/91: Se ha publicado el Reglamento (CE) nº 702/2007, de la Comisión, de 21 de junio, modificando al Reglamento (CEE) nº 2568/91 relativo a las características de los aceites de oliva y de los orujos de oliva y sus métodos de análisis. La modificación incorpora los cambios producidos en la metodología analítica del aceite de oliva. Estas modificaciones también se introducirán en la nomenclatura arancelaria comunitaria y hacen referencia a los siguientes puntos:

- Reducción del límite de estigmastadieno para las categorías virgen extra y virgen.

- Nuevo nombre del método de determinación del grado de acidez en consonancia con las normas ISO. Mejora en el método de determinación del contenido de ceras.

- Sustitución del método para la detección de aceites esterificados por la presencia de 2-gliceril monopalmítico e incorporación del límite correspondiente de ácido palmítico.

El sector olivarero ha sido en el pasado y sigue siendo uno de los sectores más favorecidos por las ayudas a la agricultura que la PAC destina a España. Durante la campaña 2005/2006 entró en vigor la reforma de la Organización Común de Mercado del aceite de oliva establecida por el Reglamento (CE) nº 865/2004. Este nuevo régimen de ayudas continúa con el enfoque de las reformas que ya fueron aprobadas en 2003 y que suponen la incorporación de la ayuda a la producción de aceite de oliva en el régimen de pago único, de la cual una parte de la misma irá destinada a contribuir a la conservación de los olivares que tienen un valor ambiental o social.

Esta nueva normativa supone una simplificación del régimen de comercio exterior mediante la eliminación de los certificados de exportación y se refuerza la estrategia de calidad del aceite a través de requisitos de calidad para su comercialización.

5.1.1.Régimende ayudas

El régimen de pago único supone que las ayudas que venía percibiendo el olivar se distribuirán en una parte desacoplada de la producción, aunque vinculada al cumplimiento de determinados requisitos de condicionalidad, en función del promedio de las ayudas percibidas por los productores durante las campañas de comercialización 1999/2000, 2000/01, 2001/02 y 2002/03, y una parte acoplada (ayuda al olivar), que se destina a contribuir a la conservación de los olivares que tengan un valor ambiental o social y que se concederá con arreglo a unas categorías definidas según unos criterios ambientales y sociales establecidos a nivel comunitario. La normativa básica nacional aplicable al régimen de pago único y a la ayuda del olivar se establece en elReal Decreto 1618/2005,de 30 de diciembre. La ayuda al olivar se otorga por hectárea-SIG oleícola.

En España se ha decidido que elgrado de desacoplamiento de la ayuda del aceite de oliva sea del 93,61% y que la ayuda al olivar se conceda en superficies de olivar situadas en explotaciones de pequeña dimensión, en función de las cinco categorías siguientes:

a) Olivares en zonas dependientes del cultivo, en particular aquellas cuya superficie de olivar a nivel municipal sea mayor del 80 por ciento de la superficie labrada total.

b) Olivares de alto valor cultural y paisajístico, en particular los de edad avanzada o en terrazas

c) Olivares en zonas con limitaciones permanentes del medio natural como alta pendiente o baja pluviometría.

d) Olivares con riesgo de abandono, en particular los situados en zonas desfavorecidas o con bajos rendimientos.

e) Olivares de interés social, en especial los que se sitúen en zonas de tradición oleícola o en zonas que presenten indicadores económicos desfavorables o integrados en sistemas de calidad diferenciada tales como denominaciones de origen o producciones ecológicas.

La ayuda al olivar se otorga por hectárea-SIG oleícola, calculada conforme al método común que se indica en el anexo XXIV del Reglamento (CE) 1973/2004 de la Comisión, de 29 de octubre.

En cuanto, a los elementos más significativos sobre la reforma que se introdujo en 2004 del aceite de oliva y su posible impacto en el sector, entendidos sobre la materia como Don Manuel Parras Rosa desvelan algunas de las consecuencias de la supresión del mecanismo y precio de intervención:

- La eliminación del comprador seguro y del pago cierto. En este sentido, explica que hasta el 1 de noviembre del año 1998, un oleicultor tenía garantizadas en torno a las 500 pesetas por kilogramo de aceite, teniendo en cuenta lo que percibía por la ayuda a la producción y el precio de intervención que le garantizaba la Administración. Hoy en día, la garantía de venta ha desaparecido.

- La pérdida del precio de referencia básico en campañas de elevada producción. Teniendo en cuenta que gran parte de los productores actúan vendiendo el 90 por ciento del aceite a granel a las grandes empresas que operan en el sector, "por lo que estas últimas ofrecían como mínimo un precio igual al de intervención", al desaparecer éste puede suceder que cuando haya una gran oferta, los precios caigan a niveles muy bajos.

- La pérdida del poder de negociación de los productores de origen, ya que al no poder exigirse un precio mínimo de venta, éste dependerá única y exclusivamente de la situación de la oferta y la demanda.

-La caída precipitada de los preciosdebido a las prisas por vender el aceite, intensificándose la competencia en origen.

5.1.2. OrganizaciónComún de Mercados

La nueva OCM del aceite de oliva y las aceitunas de mesa se establece a través del Reglamento (CE) nº 865/2004 del Consejo, de 29 de abril y comprende los productos recogidos en el artículo 1 que básicamente son los aceites de oliva y sus fracciones, así como los demás aceites obtenidos exclusivamente de la aceituna; las aceitunas frescas o refrigeradas no destinadas a la producción de aceite, así como distintas preparaciones; el orujo de aceitunas y demás residuos de la extracción de aceite de oliva.

Los principales elementos de regulación son: en primer lugar, el régimen de mercado interior en el que se establece unas normas de comercialización, unos mecanismos para paliar las perturbaciones de mercado y se regulan las organizaciones profesionales; y en segundo lugar, el régimen de comercio con terceros países.

A) RÉGIMEN DE MERCADO INTERIOR

a) Normas de comercialización:

En el comercio de los aceites de oliva y de los aceites de orujo de oliva será obligatorio el uso unas designaciones y definiciones muy precisas en cuanto a qué se considera aceite de oliva en todas sus modalidades, especificando cual será la acidez máxima u otras características para poder describirse como:

- Aceite de oliva virgen
- Aceite de oliva lampante
- Aceite de oliva refinado
- Aceite de oliva - Contiene exclusivamente aceites de oliva refinados y aceites de oliva vírgenes
- Aceite de orujo de oliva crudo
- Aceite de orujo de oliva refinado
- Aceite de orujo de oliva

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b) Perturbación del mercado:

Con el fin de paliar situaciones en las que el mercado presente graves perturbaciones, se establece la posibilidad de autorizar a organismos que ofrezcan garantías suficientes y estén reconocidos por los Estados miembros, la celebración de contratos para el almacenamiento privado de aceite de oliva virgen a granel. Los contratos podrán beneficiarse de una ayuda concedida por el procedimiento de licitación.

Las condiciones para autorizar la apertura de licitaciones vendrán determinadas cuando el precio medio registrado en el mercado, durante un período representativo sea inferior a:

Gráfico 8. Precios medios que determinan la apertura de licitaciones.

Tipo de aceite	Precio
Aceite de oliva virgen extra	1,779 euros/tonelada
Aceite de oliva virgen	1,710 euros/tonelada
Aceite de oliva lampante con una acidez mínima de 2 grados	1,524 euros/tonelada

Fuente.MAPA
Los requisitos para la autorización de los agentes económicos del sector, así como las condiciones para la presentación de las ofertas y la concesión de la ayuda quedan recogidos en el Reglamento (CE) nº 2153/2005 de la Comisión, de 23 de diciembre, relativo al régimen de almacenamiento privado del aceite de oliva.

c) Organizaciones de operadores del sector oleícola:

Los Estados miembros, en virtud del apartado 4 del artículo 110 del Reglamento (CE) nº 1782/20003, podrán practicar una retención de las ayudas al olivar para la financiación comunitaria de programas trienales de actividades elaborados por las organizaciones profesionales del sector que persigan una mejora de la calidad en la producción del aceite de

oliva y de las aceitunas de mesa.

El Reglamento (CE) nº 2080/2005 de la Comisión, de 19 de diciembre establece las normas de desarrollo en relación con las condiciones para el reconocimiento de las organizaciones, los tipos de actividades subvencionables según el ámbito de actuación, los procedimientos para la aprobación de los programas, así como el régimen de control, las sanciones y la auditoria de los programas.

En España, de acuerdo con el sector productor, se ha decidido que no se practiquen retenciones de las ayudas para financiar estos programas. No obstante, el Ministerio de Agricultura ha considerado imprescindible mantener el programa de lucha contra la mosca del olivo para lo que ha calificado dicha medida de utilidad pública. Ello permitirá que se financie por la Administración esta actuación que tan buenos resultados han venido produciendo en la mejora de la calidad del aceite y de la aceituna de mesa.

B) RÉGIMEN DE COMERCIO CON TERCEROS PAÍSES

La protección en frontera de la producción comunitaria de aceite de oliva y de aceitunas de mesa se realiza mediante la aplicación de un derecho arancelario fijo que difiere según la calidad de los productos importados. En la actualidad tiene los niveles siguientes:

Gráfico 9. Derechos arancelarios al aceite proveniente de fuera de la UE

Código arancelario	Designación de la mercancía	Tipo arancelario euro/100 kg.
1509 1010	Aceite de oliva lampante	122,6
1509 1090	Aceite de oliva virgen	124,5
1509 9000	Aceite de oliva no virgen	134,6
1510 0010	Aceite de orujo bruto	110,2
1510 0090	Aceite de orujo refinado	160,3
0709 9039	Aceitunas frescas	13,1
0711 2090	Aceitunas conservadas	13,1
1522 0031	Pastas que contengan aceite de oliva	29,9
1522 0039	Residuos que contengan aceite de oliva	47,8
2306 9019	Orujo de aceitunas	4,8

Fuente. Mapa

El sistema de derechos arancelarios se establece en el marco de los acuerdos alcanzados en la Organización Mundial del Comercio. No obstante, la Comisión puede suspender estos derechos total o parcialmente con objeto de garantizar un abastecimiento adecuado del mercado interior del aceite de oliva.

Los intercambios están sujetos a un régimen de permisos de importación que impone la obligación de constituir una garantía a fin de asegurar la realización efectiva de las transacciones, dentro de su plazo de validez. El Reglamento (CE) nº 1345/2005, establece las disposiciones de aplicación del régimen de certificados de importación en el sector del aceite de oliva.

Los certificados de exportación existentes en la anterior regulación se han suprimido, convirtiéndose en una medida facultativa y condicionada a la evolución del mercado. Asimismo, la producción comunitaria no se beneficia de restituciones a la exportación.

En el marco de la política de cooperación de la UE con los países ribereños del mediterráneo existen reducciones de los derechos arancelarios, en concreto, establece un contingente de aceite de oliva con una reducción total del arancel aduanero común.
La Subdirección General de Materias Grasas y Cultivos Industriales del Ministerio de Agricultura Pesca y Alimentación tiene encomendadas entre sus funciones, la representación de España en los Grupos de Trabajo del Consejo, la participación en el Comité de Gestión de aceite de oliva y aceitunas de mesa, donde se tratan los temas relacionados con la reglamentación comunitaria y la gestión de mercado del sector, y el establecimiento de los instrumentos de aplicación en España.

5. EL CASO BRITÁNICO

   1. CONTEXTUALIZACIÓN DEL PAÍS

El Reino Unido es un país situado al noroeste de Europa Continental. Su territorio, con capital en Londres, está formado geográficamente por la isla de Gran Bretaña, el noroeste de la isla de Irlanda y pequeñas islas adyacentes. Irlanda del Norte es la única parte del Reino Unido con una frontera terrestre, que la separa de la República de Irlanda. Aparte de esta frontera, el Reino Unido está rodeado al norte y al oeste por el océano Atlántico, al este por el Mar del Norte, al sur por el Canal de La Mancha y al oeste por el Mar de Irlanda. En cuanto a la su status político se trata de una monarquía parlamentaria comprendida por cuatro países constituyentes- Escocia, Inglaterra, Irlanda del Norte y Gales- que tienen como jefe de Estado a la reina Isabel II. Las Dependencias de la Corona de las Islas del Canal y la Isla de Man no forman parte del Reino Unido, pero si forman una federación con él. Tiene además 14 territorios de ultramar, todos ellos vestigios de lo que fue en su día el Imperio Británico. A nivel económico se trata de un país altamente desarrollado y por el volumen neto de su PIB se considera como la quinta economía a nivel mundial.

Cuando una empresa española se decide a exportar debe de tener en cuenta una serie de riesgos que pueden determinar que la inversión y la aventura de exportar acabe o no siendo rentable. Entre ellos cabe destacar los siguientes:

• Riesgo país. En el caso del Reino Unido es inexistente ya que se trata de un país que forma parte de la UE por lo que las expediciones no están sujetas a mucha complicación aparte de los problemas que puedan surgir derivados de logística o seguro de la mercancía, no existen aranceles ni trámites aduaneros que se deban llevar a cabo.

• Riesgo político social. En el caso británico nos encontramos ante una monarquía constitucional presidida por Isabel II. El partido que gobierna es el laborista encabezado por el primer ministro Gordon Brown desde el 27 de junio de 2007. Los riesgos de inestabilidad política materializados en golpes militares o similares son nulos. En cuanto a su sistema educativo y social se encuentra plenamente desarrollado teniendo en cuenta que gran parte de su población mayor de 15 años ha cursado más de cinco años de estudios ya sea modalidad formación profesional o estudios superiores.

• Riesgo económico, monetario y financiero. El país tiene una tasa de inflación que se encuentra alrededor de 2,3%. El crecimiento económico fue en 2007 de 33.500 dólares per cápita y su tasa de desempleo es de 5,4%. La evolución de la economía ha seguido la pauta de los países desarrollados dentro de la Unión Europea creciendo por debajo de países como España o Irlanda en los últimos años pero alrededor de un 2-3%.

El continuo crecimiento económico ha favorecido que el país permanezca con su moneda sin adoptar el euro como han hecho la mayoría de países dentro de la UE.

• Riesgo de transferencia de tecnología. Existe una ley de copyright que protege marcas, logos, estilos de negocio, etc. Todo ello se encuentra protegido por la ley de marcas de 1994 y la ley común de “passsing-off” que sería el equivalente a la competencia desleal en otros países.

• Riesgos legales y fiscales. Si bien en algunos países puede existir el riesgo de nacionalización de empresas no es el caso británico que pueda utilizarse como ejemplo, las posibilidades de nacionalización son nulas. No existen trabas comerciales a la importación, por parte del Reino Unido, de aceite de oliva siendo básicamente un producto importado, en primer lugar a Italia, y después a España, ya que la producción de aceite de oliva nacional es inexistente.

6.3. SITUACIÓN ACTUAL DEL MERCADO Y MERCADO POTENCIAL

El mercado del aceite de oliva representa en la actualidad más del 50% del valor de mercado total de aceites en el Reino Unido, esto se debe a que se ha pasado de considerar el aceite como un producto gourmet o delicatessen a uno de primera necesidad que tiene propiedades beneficiosas para la salud, del cual existen multitud de sabores desde virgen hasta light. Esta nueva idea del producto ha venido favorecido por las intensas campañas publicitarias que vienen desarrollando las cadenas detallistas y las marcas italianas de aceite en su mayoría. Como resultado, substitutivos como las mantecas y el aceite de girasol han visto descender sus ventas.

El mercado británico de aceite ha experimentado notables cambios a lo largo de los últimos años y en consecuencia el índice de penetración del aceite de oliva ha pasado de un 30% en 2001 a un 50% en 2006. Según estudios de consultoras durante 2005 más de un millón de hogares tomaron la decisión de consumir aceite de oliva. Si bien todos los aceites de oliva se han beneficiado de un cierto crecimiento, éste no ha sido homogéneo, ya que el aceite virgen extra es el que ha experimentado un crecimiento mayor, gracias a que los consumidores empiezan a ser conscientes de las diferentes calidades y sabores y están dispuestos a consumir productos de más precio y calidad.

La internacionalización de la cocina italiana, en primer lugar, y después de la española, también ha tenido un efecto muy positivo en las ventas. Así a fecha de hoy, muchos consumidores tienen su aceite de oliva para fechas señaladas o aceites con sabores diferentes que combinan con ensaladas, pescados o carne. El consumidor por lo general tiene una buena imagen del producto y lo considera un alimento saludable y de buen sabor y aunque se asocia generalmente con Italia y no con España se considera un producto natural.

A la hora de vender el producto los expertos consideran que lo que se debe fomentar no es un bajo precio sino sus calidades organolépticas y beneficiosas para el organismo. Así aunque no sea un producto en Reino Unido con una penetración como en los países mediterráneos es un país que ofrece interesantes posibilidades para los exportadores debido al elevado nivel de renta y a la creciente preocupación por la imagen. En este mercado el reto consiste en afianzar la clientela en aquellos lugares donde ya se consume y tratar de captar público en Irlanda del Norte y Escocia donde el nivel de penetración es inferior.

Aunque el consumidor británico siempre busca algo nuevo y mejor, en lo que respecta al aceite de oliva, se decantan por productos que conocen y esto hace que los aceites de oliva provenientes del mediterráneo sean los más conocidos, por ello los únicos cambios que se han dado en las pautas de consumo es hacia productos de más calidad, priorizando calidad sobre precio.

Aunque existen marcas fuertes en el mercado, destacando la italiana Filippo Berio, el hecho de que el aceite de oliva se haya convertido en producto de primera necesidad ha hecho que las marcas de distribuidor también hayan ido en aumento, representando en 2006 un 56% del total de las ventas, si bien gracias en parte a reducciones importantes de precio por medio de promociones. Ahora bien se trata de un mercado altamente especulativo y en los últimos años las subidas de precio han sido una constante que los supermercados no han querido reflejar en sus precios porque los consumidores no entenderían las razones, siendo los proveedores los que han habido de soportar el peso de la falta de producción.

Según fuentes del sector, fuertes promociones de precio, amplia variedad del producto y oferta en calidad en aceite de oliva son algunas de las formas que los supermercados están utilizando para atraer a consumidores con poder adquisitivo a sus establecimientos.

Ello junto a promociones de marcas privadas como la citada anteriormente, que es la marca preferida entre el público británico, y que distribuyó folletos entre 5000 médicos ensalzando las propiedades del aceite, han consolidado la posición de algunas marcas por lo que la entrada de nuevas se ha complicado.

Si atendemos a marcas sólo una marca de productor tiene una cuota superior al 20%: Filippo Berio. Las siguientes son Carapelliy Bertolli, todas ellas italianas.

Entre las marcas españolas, cabe destacar Carbonell que, aún siendo la marca de aceite de oliva español que más se vende en el mundo, se encuentra lejos de la cuota de las marcas mencionadas. Pero esta situación de ventaja de nuestro país vecino podría revertirse a partir de ahora gracias a la norma europea 1019/2002 sobre el etiquetado del aceite de oliva virgen y extra virgen y a un decreto elaborado por el gobierno italiano según el cual se deberá mostrar la verdadera procedencia del aceite de oliva con el fin de terminar con las falsificaciones y la competencia desleal.

El decreto italiano se ha adoptado por parte del gobierno debido a los continuos artículos en prensa que criticaban el hecho de que Italia vendiese su aceite como “Made in Italy” cuando en realidad procedía de otros países productores y así evitar fraudes. Por ello obligaba a indicar en las etiquetas la verdadera procedencia del aceite que se envasaba en el país, aunque parece que la medida no fue del todo eficaz.

En cuanto al reglamento 1019/2002 de la Comisión establecía que la designación del origen del producto final quedaba limitada a la indicación de un Estado miembro, la Comunidad o un tercer país. En el supuesto de que la indicación de la etiqueta se refiera a un Estado miembro o a la Comunidad, la designación del origen que se mencione correspondería a la zona geográfica en la que se hayan cosechado las aceitunas y en la que esté situada la almazara en la que se haya extraído el aceite de las aceitunas. En este último caso, y tratándose de mezclas de aceite de oliva virgen cuya procedencia sea igual o mayor a un 75 % de la Comunidad o de un mismo Estado miembro, podrá designarse lo que se ha denominado el origen predominanteseguido de una indicación que haga referencia al porcentaje mínimo, superior o igual a ese 75% del que procede efectivamente.

En algunos casos puede ocurrir que las aceitunas se hayan cosechado en un Estado miembro o tercer país diferente a aquél en que esté situada la almazara en la que se haya extraído el aceite de las aceitunas. Si ocurre esto, la etiqueta debe indicar lo siguiente Aceite de oliva virgenobtenido en(designación de la Comunidad o del Estado miembro en cuestión) de aceitunas cosechadas en(designación de la Comunidad, del Estado miembro o del país de que se trate)".

La designación del origen a escala regional sólo será posible para el caso de los productos indicados que se acojan a una denominación de origen protegidao a una indicación geográfica protegida. En este sentido, podemos hablar de una reserva exclusiva de las designaciones de origen para los denominados "aceite de oliva virgen extra"y "aceite de oliva virgen", y específica, en cuanto a la designación de un origen regional, para las denominaciones de origen protegidas y de las indicaciones geográficas protegidas.

Una vez adoptada la normativa la asociación de productores de aceite de oliva italiano, Unaprol, desveló que tan sólo un 20% de aceite de oliva del que comercializan procede de sus olivos. El resultado está por ver para la imagen de aceites como Filippo Berioy Bertolli que hasta el momento habían vendido su aceite como procedente del campo italiano fomentando una imagen rural y ecológica, aunque vistas sus campañas de marketing y la poca difusión que a nivel del consumidor final tiene esta normativa no parece que vaya a afectar a sus resultados finales de forma considerable.

6.4. LA IMAGEN DE PAÍS DE ESPAÑA

España es un país que ofrece unos indicadores económicos realmente envidiables en el escenario internacional. Es legítimo proyectar una imagen con logros como: haber alcanzado el octavo puesto en el ranking de la economía mundial, ostentar uno de los más rápidos crecimientos dentro de la Unión Europea; destacar el nada desdeñable 2,5% que representamos dentro del PIB total mundial, o incluso, resaltar que un tercio de todos los nuevos trabajos creados en la Eurozona en 2006 corresponden a nuestro territorio.

La relevancia internacional de España queda patente en toda América Latina con una presencia empresarial que históricamente llega unos niveles ciertamente relevantes en el contexto internacional. Pero también en Europa o en Estados Unidos, donde poco a poco, nuestras empresas han ido tomando posiciones destacadas, por ejemplo en estados como Texas donde la presencia española se deja notar especialmente: la elección de Cintra como socio estratégico del Gobierno para desarrollar el Tran Texas Corridor; la adquisición de dos constructoras por OHL, etc. etc.

También España, en el sector turístico, aparece a la cabeza de los rankings en “país donde le gustaría a uno jubilarse… país que mayor número de personas están interesadas en conocer y por supuesto todo relacionado casi indefectiblemente con sol y playa, ocio y diversión.

En el sector del turismo, España es un destino con la mejor relación calidad/precio, el más hospitalario y con mejor trato humano, donde se percibe un grado alto de sensación de libertad y con muy buenas playas, se echa en falta el cuidado medioambiental a gran y pequeña escala y la mejor gestión de la saturación, según el turismo extranjero.

Para el europeo elitista que no quiere confundirse con la masa, esto es muy importante, conseguir que hacer vacaciones en España no sea sinónimo de turismo de masas es algo que nuestro país debe tomarse muy en serio a la hora de cambiar su imagen, al menos en los mercados maduros, como el alemán, el francés o el británico.

Encontramos en esta parte de la imagen de España algunos conceptos divergentes entre la autoimagen y laimagen que los europeos tienen de nosotros. Según los españoles, clima y precios aparecen como las razones prioritarias de visita a España desde el extranjero, mientras que para los europeos son ante todo clima, paisaje y forma de ser. La conclusión que podemos sacar es que autoimagen y heteroimagen no coinciden. Los españoles en un alto grado piensan que los europeos vienen a hacer turismo a España por sus precios bajos, pero esto no se corresponde con lo que los mismos europeos contestan, que aducen más razones de carácter y paisaje. Todos coinciden en el clima, si bien para los españoles se muestra como mucho más determinante que para los extranjeros. Estos resultados se podrían interpretar como que los españoles se infravaloran, “al considerarse simplemente más baratos”. Esta es la situación de imagen de España a nivel turístico desde nuestro punto de vista y desde los que nos visitan.

Gráfico 8. DAFO en el sector turístico.

Fuente. Real Instituto Elcano.

Pero la falta de buena imagen de nuestro país en el ámbito de las exportaciones ya sea de aceite de oliva u otros productos relacionados con calidad y diseño es una clara realidad y en este sector sí que coinciden tanto empresarios españoles como clientes extranjeros.

Lamentablemente la marca Made in Spain o “producto español” debe de ser creada o transformada ya que en la actualidad la imagen de nuestro país más allá de nuestras fronteras está distorsionada y no nos favorece a nivel general, y mucho menos a las empresas nacionales.

La imagen actual que se tiene de nuestro país es una imagen anticuada, y la nueva que se cree necesita que se aleje de la clásica de asociar España con temas que tradicionalmente han estado muy ligados a las tierras andaluzas como pueden ser el sol, las playas, el flamenco, la paella…. Claro que el gasto en marketing en algunas comunidades autónomas a fecha de hoy no ha ayudado mucho a superar está imagen folclórica que nosotros mismos nos empeñamos a ostentar. La conclusión parece evidente. Aunque estamos en un país donde mucha gente (políticos, empresarios, etc.) andan muy preocupados por la imagen y destinan cuantiosos fondos presupuestarios a la misma, no parece que la eficiencia de tales inversiones logre resultados relevantes.

Un recuento de algunas de las imágenes más extendidas sobre nuestro país en el exterior son las siguientes:

- En el mercado de los EEUU la palabra español es sinónimo de hispano, debido a que en tantos unos como otros compartimos la misma lengua ellos confunden lo español con lo hispano y lamentablemente lo hispano no va asociado a imagen de calidad, diseño o garantía.

- En América Latina, sin embargo, los hispanos tienen una idea mucha más clara a la hora de diferenciar los dos términos, en parte debido a los lazos culturales entre sus países y el nuestro. En Latino América la imagen de España es producto de la historia. Los factores claves son la conquista por parte de España y su posterior colonialismo; la población local, en cierto grado, es una mezcla de españoles con indígenas; la guerra civil española que provocó migraciones hacia esos territorios y la posterior dictadura franquista.

Muchos latinos consideran que si sus países no forman parte de lo que se conoce como primer mundo es debido a su legado histórico, el cual está influenciado en gran parte por años de colonialismo español. Esta imagen donde la conquista y la colonización aún pesan demasiado no ayuda a las principales empresas españolas que invierten grandes cantidades de dinero e intentan abrirse paso en sus mercados.

Expertos en la materia como Julio Cerviño o Gildo Seisdedos opinan que cualquier mejora que se pueda hacer en la imagen de España mejorará la percepción de nuestro país por parte de algún otro. Si España es capaz de acabar con las connotaciones negativas del término “hispano” podrá exportar una imagen de país democrático, un país en el cual las reglas del juego limpio y la creación de una estructura social moderna se han ido arraigando con el paso del tiempo, ya que pese a que algunos países han tomado el modelo de nuestra transición a la democracia, todavía no existe una imagen nítida de los logros de nuestra sociedad y los éxitos globales de nuestra economía. En conjunto gran parte del mundo nos sigue viendo como un país poco fiable y con claroscuros todavía relevantes. Así en estos mercados, norteamericano y latinoamericano, parece clave desarrollar una imagen global de España, sin descartar nuestra falta de puesta en escena en Asia, donde los mercados y los negocios cada vez son más relevantes y decisivos para las economías avanzadas.

Si dejamos de lado los mercados americanos con sus imágenes negativas de nuestro país nos encontramos que no mejora, ya que según estudios no son sólo los americanos los que tienen mala imagen de nosotros, sino que también lo es en los países del sudeste asiático, algo menos en Japón que en el resto de los países debido a que hay una gran afluencia de turistas a nuestro país y existe una tendencia en adquirir conocimientos sobre nuestras costumbres, historia o manera de hacer. Según algunos expertos, desarrollar una buena imagen de nuestro país en EEUU podría ser la llave para mejorar nuestra imagen y competitividad a nivel general.

Para alcanzar este objetivo se sugiere el uso de políticas coordinadas entre las administraciones públicas junto a planes de desarrollo de nuestra imagen con unos presupuestos realistas: “España es un país que necesita gastar mucho dinero promocionándose a sí misma, pero el esfuerzo para llevarlo a cabo es aún más intenso que lo que debe gastar en publicidad”.

^{Así pues en España existen vías a través de las cuales se puede introducir nuestra marca en el extranjero, a través de publicidad y de otras actividades tratando de proyectar una imagen más real y mediante personalidades embajadoras de la marca “España”. Pero aquí es donde los esfuerzos pueden también caer en vacío según autores como Andrés Pedreño, ya que usar la imagen de cantantes, deportistas y similares pueden contribuir a una imagen más popular, pero en modo alguno ayudará a superar los tópicos de los que hablábamos y más bien podrían agudizar el problema de la superficialidad y el folclore.}

^{De lo dicho, parece que todavía queda mucho hasta que seamos capaces de cambiar la imagen de nuestros molinos de Castilla la Mancha del Quijote al liderazgo actual de España en molinos de energía eólica.}

Otro problema añadido es que la marca española es muy sofisticada. Esta sofisticación en la marca sí se ha sabido utilizar en aquello relacionado con el ámbito del turismo y no para jugar en la liga de los negocios, actividades corporativas y potenciación de marca a nivel empresarial. Ser vistos como un país dedicado al entretenimiento y generalmente de buen humor es algo positivo pero no suficiente para potenciar nuestra imagen de país. Lo ideal sería si consiguiésemos combinar estas dos características con el hecho de ser competentes en la dirección de grandes empresas con marca global.

Estar en la “Champions League” de los negocios, empresas y marcas es algo muy complejo y difícil. Pero también es cierto que tendríamos que hacer una autocrítica de nuestra torpeza a la hora de vender bien en nuestros casos de éxito.

En España no se rinde culto a los emprendedores de éxito, sino que en nuestro país el ser un empresario exitoso va acompañado de dosis de populismo, castigo, recelo, fobia y controversia mediática.

Pero según autores como Cerviño se puede confiar en que España acabará consiguiendo proyectar la imagen de país responsable y competitivo aparte de feliz. Esta imagen está conectada con nuestra realidad, y será algo que sorprenderá al resto del mundo con el hecho de convertirnos en un país que exporta un ejemplo de cómo un país nuevo y que aporta frescura puede ser también competente y avanzar a nivel internacional. ¿Qué valor añadido tiene una marca española? Puede aportar un nuevo estilo de negocios moderno, eficiente y serio pero también relajado y flexible, algo como sunny Business.

En la actualidad son muchos los sectores de mercado donde se pueden ofrecer una relación calidad-precio. De hecho hay marcas embajadoras de la marca “España” tales como Telefónica, en telecomunicaciones; Santander, en el ámbito bancario; Freixenet; en el sector del vino espumoso; Ferrán Adriá en cocina creativa o el Real Madrid y el Barça, en deportes. Los componentes de una marca “Made in Spain” deben incluir nuestra riqueza cultural, la personalidad de nuestras gentes, la innovación de las empresas y los recursos naturales propios. Para crear una imagen de marca consistente y que ésta arraigue los expertos sugieren una sinergia entre el apoyo político de las instituciones y la gente que lidera las marcas españolas más importantes y que han conseguido notoriedad más allá de nuestras fronteras.

6.5. ALTERNATIVAS AL ACEITE

Hasta hace unos años el aceite de oliva era un autentico desconocido en el Reino Unido, utilizándose tradicionalmente otros tipos de grasas y aceites. Por ello, podemos distinguir claramente dos grupos de productos con los que el aceite de oliva debe competir. Se trata del grupo de grasas comestibles y el de otros aceites vegetales. El grupo de las grasas, comprende tanto grasas amarillas (mantequilla, margarina) como grasas para cocinar (manteca de cerdo). El grupo de los aceites incluye otros aceites vegetales, de semillas (maíz, girasol) y mezclados.

Grasas sólidas

En este mercado, el consumo de grasas sólidas continúa siendo mayor que el consumo de aceites. Dentro de esta categoría, el segmento que compite indirectamente con el aceite de oliva es el de las grasas que se utilizan para cocinar, si bien todo parece indicar que la competencia de las grasas es cada vez menor, sobre todo conforme se empiezan a perder los hábitos de cocina tradicionales y más británicos experimentan con otras tradiciones gastronómicas, al tiempo que existe una mayor preocupación por la salud.

Otros aceites

El aceite de oliva ha de competir directamente con otros aceites, en concreto los vegetales y los de semilla en el segmento de aceites para cocinar. Otros aceites que compiten en este segmento son los aceites con sabores y aromas especiales, que han empezado a comercializarse como productos innovadores y que son una muestra más de la sofisticación que está adquiriendo el mercado pero no van a suponer una gran competencia ya que está muy limitado a los platos para los que se precisa ese sabor y no hay mucha versatilidad.

Si nos fijamos en el mercado británico podemos apreciar que las marcas más consumidas son Filippo Berio, Bertolli, Carapelli, Frantoio, Napolinay Carbonell, las cinco primeras todas italianas.

Gráfico 9. Cuota de mercado de las marcas más vendidas en Reino Unido

Nombre de las marcas
	2002	2004
Filippo Berio	18.2	18.8
Carapelli	3.8	4.1
Napolina	1.7	3.5
Bertolli	3.7	3.1
Frantoio	2.0	2.4
Marcas de distribuidor	54	56
Otros	16.5	12.1

Fuente. Consultora Mintel

Por el lado de la demanda tenemos que decir que el consumo del aceite de oliva ha aumentado básicamente gracias al cuidado de la salud y a la gastronomía y este aumento es más claro en la modalidad de aceite extra virgen. El hecho además que las grandes marcas se hayan aliado a cocineros reconocidos también ha impulsado su consumo. Si atendemos a datos estadísticos la demanda del aceite en general sólo ha crecido un 2%, en cambio la del aceite de oliva lo ha hecho por encima de un 13%. Esto se debe a que cada vez más los británicos conocen la versatilidad del aceite, que se considera un alimento saludable y a su buen sabor. Pese a ser un producto mayoritariamente producido en España, los ciudadanos del Reino Unido lo asocian a Italia y su gastronomía, hecho claramente justificado por el elevado número de trattoriasitalianas y la escasez de restaurantes de cocina española hasta hace relativamente poco.

Por el lado de la oferta nos centraremos en las importaciones británicas de aceite de oliva procedentes de Italia y de España que se diferencian básicamente en que las italianas son de aceite embotellado en marca propia y las españolas se comercializan a granel bajo marca blanca o de consumidor.

Gráfico 10. Importaciones de aceite de oliva en el Reino Unido (incluye granel y envasado).

País	Año 2003	Año 2004	Año 2005
España	16,69	24	29
Italia	26,4	24,81	20,42
Grecia	2,24	2,77	3,03
Datos en miles de toneladas

País	Año 2003	Año 2004	Año 2005
España	38,44	47,52	47,59
Italia	26,87	36,35	45,94
Grecia	6,66	6,34	6,47
Datos en millones de libras

Fuente. ICEX

Si nos fijamos en los datos de esta tabla podemos confirmar lo que ya se dice en el capítulo 3 sobre las exportaciones españolas. Si consideramos el mercado británico podemos ver que España en 2005 era el principal suministrador por delante de Italia. Lo que sucede es que las ventas son mayoritariamente a granel y luego allí se embotella y se vende bajo marca blanca o bien se reexporta. Esto genera que los beneficios que se reciben sean proporcionalmente menores que los que reciben las empresas italianas que en cantidad vendieron prácticamente 10 toneladas menos que los españoles pero en su mayoría aceite embotellado bajo marca italiana que aumenta el valor añadido y reduce la diferencia en valor a sólo de 3 millones de libras.

La oferta italiana se caracteriza por la cuidada presentación de sus envases (casi siempre de vidrio), una imagen de tradición y alta calidad transmitida a través de cuidados diseños y etiquetados, donde resaltan motivos artesanales, unido a su capacidad de adaptación a los gustos del consumidor con una oferta variada de aceites, sobretodo en la gama light.

En el caso español nuestra marca más internacional en tierras británicas es Carbonellque es considerada como un aceite de calidad pero constantemente es comparada con las marcas italianas anteriormente citadas y relegada a ocupar un segundo lugar en las estanterías de los hogares británicos.

A continuación estudiaremos como es la publicidad y el marketing que utilizan las marcas italianas comparadas con las marcas españolas. A modo de ejemplo seguiremos con Filippo Berioy Bertollirepresentando el marketing italiano y Carbonelly Borgesrepresentando a las marcas españolas. Si nos dedicamos a buscar escándalos relacionados con el aceite de oliva en el Reino Unido aparecen en la red y en prensa más a menudo las palabras olive oil scandal o olive oil counterfeitrelacionadas con el aceite italiano que con el español. El último este mismo año cuando fueron decomisadas miles de latas por parte de la policía italiana en la provincia de Foggia donde se pretendía colar un aceite mezclado con clorofila como aceite de oliva virgen extra en el mercado británico.

Pese a ello las marcas italianas, en especial, las mejor posicionadas han sabido salir a la palestra para defender sus intereses, esto queda patente en sus estrategias de marketing y en el gasto publicitario que todas ellas han llevado a cabo durante estos últimos años para defender su reputación y sus ingresos.

Las empresas italianas y españolas si desean crecer lo deben hacer invirtiendo. Para poder ganar cuota de mercado las inversiones que se han llevado a cabo por parte de las compañías se han realizado utilizando diferentes vías. A continuación explicaremos qué actividades promocionales o técnicas han utilizado Filippo Berio, Bertolli, Carbonelly Borgespara ir ganando cuota en el mercado anglosajón, principalmente Reino Unido y EE.UU.

Filippo Beriolanzó en Reino Unido en el año 2000 una campaña de televisión y prensa por valor de £1 millón y que se prolongó hasta el año siguiente. Dicha campaña, bajo el lema “domina la cocina italiana”, pretendía educar al consumidor en los distintos usos del aceite de oliva, con el fin de consolidar la marca como líder del mercado.

Durante el año 2002 realizó también en Reino Unido una fuerte campaña de promoción de £512.000 mediante la introducción de 100.000 folletos en revistas y ofreciendo diferentes descuentos a lo largo del año así como entrega de trípticos a médicos informando sobre la calidad del producto. El marketing italiano es arriesgado pero como se puede apreciar en mercados tan suculentos como el inglés o el estadounidense todo esfuerzo tiene, en muchas ocasiones, su recompensa.

Filippo Berioy Bertollisabían que tenían un producto bajo en colesterol, base de gran parte de las cocinas europeas y un producto muy venerado por todas sus cualidades, el problema en este mercado es que según los anglófonos el aceite de oliva sabía demasiado a aceitunas.

¿Cuál fue la reacción de Filippo Berio? La estrategia de promoción no sólo se basó en anuncios masivos en televisión sino que optaron por las degustaciones de un postre tradicionalmente americano en el que sustituyeron la mantequilla por aceite de oliva, el pound cake. El producto fue dado a los consumidores a probar en los supermercados más conocidos teniendo una gran aceptación, ya que se combinaban las características saludables del aceite de oliva bajo en colesterol y grasas, se fusionaban salud y paladar. Como resultado Filippo Berioa los pocos meses estaba ofreciendo la posibilidad a los consumidores de llevarse el pastel hecho con su aceite, aumentado así la difusión de su marca en nuevo producto y “robando” a Bertolli, su gran rival, unos 145 millones de dólares aproximadamente en beneficios derivados del postre y del aceite embotellado. Pero Bertollitambién sabe que el mercado anglosajón es un mercado a proteger ya que el consumo del aceite de oliva ha aumentado en estos países notablemente en los últimos años y que los norteamericanos y británicos consumen todo aquello que suena a saludable y bajo en calorías.

Por ello Bertolliviendo que para los americanos el aceite sabía demasiado a aceitunas inventaron el concepto Light, para poder adaptarse a este mercado y a sus consumidores, introduciéndolo primero en EEUU y luego en Reino Unido. Así Bertollise decidió a llamar a su producto hace tres años Extra Light, haciendo referencia a la gama de aceites más suave que producen, posicionándose como marca más vendida en el mercado. Para consolidar esta posición Bertolliempezó a gastar mucho más en publicidad convirtiéndose en la marca de referencia en el mercado americano con una cuota del 37% frente a Berioque se situó en segunda posición con un 19%.

William C. Monroe, presidente de Bertolli EEUU, describió claramente la estrategia Lightcomo un gran acierto en el campo del marketing, ya que el aceite Lightno tiene menos calorías o engorda menos que los que no son Light, además estudios científicos no demuestran que el aceite Lightsea tampoco más saludable. Según Monroe, las gamas de venta de sabor suave simplemente se elaboran seleccionando aceitunas que producirán un aceite más claro y de menos sabor, más adaptado a los paladares más finos. Las marcas de Bertolli de aceite suave, así como las de aceite virgen extra se publicitan en el mercado americano con una campaña publicitaria por valor de entre 8 y 12 millones de dólares en la que se vincula el aceite de la marca con bucólicas escenas de la campiña italiana iluminada al amanecer y anuncios sobre las cualidades saludables del producto siendo el lema: pressed gently, but with vigor.

Este paso supuso que su gran rival Berionecesitase más de tres años para sacar al mercado su gama Mild&Lightque adaptó a sus aceites y también a su postre pound-cake.

Los resultados han sido muy positivos para ambas marcas pese a que han seguido líneas de publicidad en ocasiones diferentes. Eugenio Fontana, patriarca de la familia Berio, optó por dar a probar el producto dando muestras gratuitas bajo el Made with Filippo Berio; mientras Bertolli se preocupó por copar la televisión con sus anuncios y colaboraciones con chefs reconocidos. La campaña publicitaria de pastel y aceites de Beriotuvo un coste de 5 millones de dólares y la marca Bertolliinvirtió £1.464.000 durante el año 2.002 más £250.000 libras en una campaña de promoción que culminó durante el verano de 2.004 con pósters y reportajes en prensa, además de degustaciones.

Pero el objetivo para ambas compañías es el mismo. Según las dos, el crecimiento se tiene que dar “robando” cuota de mercado a aceites menos conocidos, es decir, convencer a los supermercados y consumidores de sustituir las marcas más baratas por marcas más caras que generaran mayores beneficios y favorecer la desaparición de aceites más baratos de las estanterías de comercios.

Gráfico 11. Ejemplos de pósters o anuncios de la marcas Berio, Carbonell, Carapelli y Bertolli.

En cuanto a la inversión en promoción por parte de las empresas españolas podemos destacar

que el grupo SOS-Cuétara invirtió en 2006 alrededor de 25 millones de euros en promoción de la marca de aceite de oliva Carbonell en mercados emergentes donde empieza a tener un buen posicionamiento, como el estadounidense, para poder así ir aumentando su cuota en el comercio internacional.

Además la compañía también reiteró sus intenciones de ir creciendo en el Mediterráneo.

El presidente de la Compañía, Jesús Salazar, afirma que el sector aceitero español no se ha sabido vender en mercados emergentes y reiteró para la marca la importancia de comercializar en el mercado exterior marcas de calidad para así fidelizar al consumidor ya que las exportaciones de aceite de oliva a granel, que suponen un elevado porcentaje de las salidas de producción en España no son de mucha ayuda para crear una imagen positiva en terceros países, según el empresario. De la misma manera destacar que el grupo al que pertenece Carbonell para ir creciendo en territorio comunitario adquirió dos empresas aceiteras italianas, Carapelli, muy bien situada en el mercado británico, y Minerva Oli, con una facturación de 160 millones de euros, de los cuales un 60% corresponde a ventas en EE.UU.

Y fuera de fronteras comunitarias la estadounidense American Rice, para poder utilizar sus canales de distribución en la venta de aceite.

En el caso de Borgessu principal inversión ha sido en el lanzamiento de productos novedosos. Si bien fue la primera marca en abrir mercados creando la categoría de monovarietales, consistente en aceites a base de un solo tipo de aceitunas, hoy por hoy su mayor inversión es en I-D-i. En esta línea de innovación, Borges ha puesto en el mercado un aceite de oliva extra, el coupagede Ferrán Adriá que consiste en una selección, por parte del cocinero, de las mejores variedades de aceitunas para crear este aceite de oliva virgen extra de la máxima calidad, suave y equilibrado. Borges ha creado también una nueva gama de productos ideada por Ferrán Adriá, las Vinagretas de Cuchara, formada por: vinagreta de anchoas y aceitunas, romero, mostaza y aceitunas negras a partir de ingredientes 100% naturales, sin colorantes ni conservantes.

La compañía además ha desarrollado una eficaz red internacional de distribuidores y agentes, mediante la creación de filiales y sucursales, en mercados estratégicos y de gran consumo, y se ha adaptado a los diferentes mercados y países.

Gráfico 12. Ferrán Adriá y el aceitecoupage

Fuente. Website Borges.

En cuanto a la expansión internacional Borges tampoco quiso dejar pasar la oportunidad de invertir en el mercado anglosajón. Por ello comercializa su aceite en EEUU con la marca Star, que era una marca que ya tenía un gran reconocimiento en California y que se ha hecho con la tercera posición del ranking de las importadoras de aceite por detrás de Bertoliy Filippo Berio. Ahora, según Jaume Llopis que es consejero delegado de la empresa el próximo objetivo es adquirir alguna empresa italiana cuando el mercado lo permita.

En el caso concreto del Reino Unido en la actualidad basan su campaña en muchas promociones, si visitamos su webpodemos apreciar que Bertollitrata de ganar mayor cuota de mercado con estrategias destinadas a un targetcentrado a mujeres con hijos ya que entre sus promociones infantiles encontramos cómo conseguir un delantal para los pequeños o plantillas para colorear con verduras pintadas, crucigramas, etc.

Para las madres ofrecen sorteos para viajar a Italia, morteros de cerámica o un amplio recetario sobre como cocinar comida mediterránea: pan, carne, pescado, verduras, pasta o ensalada utilizando aceite de oliva. Si atendemos al diseño de la página Web podemos apreciar que el color predominante es el verde oliva que juega con imágenes de aceitunas y familias juntas saboreando los productos típicamente mediterráneos que pretende vender. La imagen que se pretende dar es una imagen rústica del producto, natural, al 100% italiana. Los viajes que se sortean son a la Toscana, las recetas para elaborar pan en casa siguiendo los consejos del tío Antonio, las recetas de la típica Mammaitaliana y el apartado de recetas culinarias denominado cooking italiano.

Bertollitambién adapta su webal inglés, se adapta al estilo al que quiere vender el producto. Si comparamos la webitaliana con la webinglesa poco tienen que ver la una con la otra en cuanto a diseño se refiere, siendo la inglesa mucho más tradicional y la italiana más basada en un diseño moderno.

La webde Berio dirigida a Reino Unido, al igual que la de Bertolli, también utiliza el verde oliva como fondo y ya en primer lugar sólo abriendo aparecen todas las modalidades de aceite de oliva que comercializa. Se trata de una webmuy interactiva ya que desplazando el ratón por encima de las botellas se aconseja a quién consulta el destino más adecuado para cada tipo de aceite. El tema de las promociones es la temática estrella en esta webque van desde descuentos en una reconocida cadena de pizzerías presentando el cuello de las botellas, hasta concursos para jóvenes chefs, descarga de politonos o visualización del anuncio televisivo.

En esta webtambién se destacan las cualidades saludables del producto y posibles recetas que en este caso no sólo se limitan a comida italiana como hacía Bertollisino que intentan adaptarse a la sociedad multicultural británica y se usa en pasta, hamburguesas o kebabsturcos y marroquíes. En esta página la colaboración con un chef también se destaca en la página principal como elemento de fidelización junto a sorteos de freidoras, postales y cuadros con lugares emblemáticos italianos y el club Berio. Al igual que Bertollitambién su webtiene una extensión uk.co, adaptándola al Reino Unido en imágenes e idioma.

En cuanto a las españolas, en primer lugar empezaremos analizando la página de Borges. Esta webes muy llamativa ya que inicialmente el fondo de pantalla no es verde sin rojo con el logo de la marca como elemento central. La empresa Borges no tiene un diseño .uk.co como las websitesitalianas sino que se debe acceder a la página en español con extensión .es y luego cambiar el idioma. Una vez se ha hecho este cambio podemos apreciar que el diseño se mantiene intacto aparte de los obvios cambios en la lengua. La websitees también muy completa. Al igual que la competencia no deja de lado el hecho de informar sobre las cualidades beneficiosas de los productos que venden ya sean aceites o frutos secos. La pagina se divide en varias pestañas, por un lado los consejos saludables, por otro noticias y promociones, información sobre la empresa, sobre los frutos secos y aceites, etc. En la página de Borges también existe un recetario que en esta ocasión corre de la mano de Ferrán Adriá que lo que aporta son recetas sencillas y más bien veraniegas y luego también hay recetas de consumidores que deciden aportarlas a la página. En el portal, al igual que en Berio, también te puedes hacer miembro de un club, el Borges Club, y en cuanto a las promociones más que estrategias de sorteos se centra en colaboraciones con ONGs, en este caso en concreto con Intermón Oxfam.

La webde Carbonell en el Reino Unido es carbonellexperience.nety es una muy diferente al resto de las otras que hemos comentado. Si bien las dos italianas eran de carácter más rústico y Borges más moderna, o mejor dicho llamativa, Carbonell al igual que en su websiteen español opta por la sencillez y la elegancia más clásica que ya es apreciable una vez se abre el portal, optando por la aparición de una botella de aceite de oliva y un racimo de aceitunas en un tono que no es verde oliva pero tampoco el rojo llamativo de Borges.

En lugar, de cómo han hecho las italianas de poner las promociones a la vista una vez se abre la página, Carbonell pone un texto breve que se va desplegando a medida que se clica sobre la opción deseada. Siguiendo en la línea del resto también incluye un recetario en forma de tapas españolas y rutas donde poder probarlas si se visita nuestro país. El texto en el portal es bastante limitado. Se explica de forma breve la historia de la empresa, la tipología de aceites que se ofrece y su idoneidad a cada plato, las características saludables del aceite de oliva y como es la dieta mediterránea.

A modo de conclusión en el análisis de las páginas weby su impacto en los buscadores británicos podemos apreciar que los resultados no son tan diferentes, si bien los estilos y diseños de las páginas sí lo son, optando las italianas por vender una imagen de Made in Italymás tradicional y casera y los españoles una imagen más moderna del producto en unas webs no tan cargantes.

En el caso de las dos marcas italianas su difusión por internet es la siguiente: si buscamos en googleUK las palabras Berio olive oilaparecen un total de 17.800 resultados y si buscamos Bertolli olive oilaparecen 53.600 páginas, doblando en resultados a Filippo Berio. Curioso el resultado si tenemos en cuenta que Filipo Berio es la marca mejor posicionada en ventas en Reino Unido. En cambio si ponemos en el buscador Borges olive oilnos aparecen un total de 33.200 resultados y de Carbonell10,100 resultados. Se da la misma pauta que con los aceites italianos. Carbonell que es la primera marca española en el mercado británico tiene también menores resultados que Borges.

En el caso de esta tipología de publicidad es donde más se aprecia la diferencia en gasto. Si bien sí ha sido posible poder ver anuncios televisivos de la marca de aceite Berioo Bertolli en la televisión británica no ha sido así con ninguna de las dos marcas españolas.

Filippo Berio, con multitud de anuncios en parilla, dejó la defensa y publicidad de su marca en manos de Diana Anderson miembro del equipo de publicidad de la compañía creativa The Teds. En uno de sus anuncios con duración de 30 segundos, rodado en estudios de Londres, se repite el nombre de la marca y del producto durante todo el tiempo que dura el anuncio y siendo cantando por voces masculinas de ópera. Al final del anuncio la voz que destaca diciendo a masterpiece in olive oiles la de Hugh Dennis, una de las voces más demandas y conocidas por ser co-protagonista en Reino Unido de programas televisivos como The Now Show, My Heroo Mock the Week. En cuanto a las imágenes aparece una familia tradicional o bien una pareja, público targetdel producto y de platos donde se puede muestran los diferentes usos: ensaladas, carnes a la parilla, verduras o pescados. Se trata pues de un anuncio muy completo donde en 30 segundos se dirigen a su público objetivo, les enseñan los diferentes usos del producto y lo amenizan con el toque italiano de la ópera, rematándolo con una voz conocida e identificable por el público del país.

Pero este no es el único que utilizan tienen otros anuncios en los que colaboran con chefs de conocido prestigio, Jim Colleman, donde se prepara un aderezo utilizando el aceite de oliva virgen extra de la marca. Durante el mismo el chef no deja de repetir el nombre del producto una y otra vez, destacando como no, que jamás usaría otra marca que no fuese esa y ensalza el color, el aroma, el sabor, etc. Al lado del cocinero y delante de las cámaras tres botellas de aceite de la marca. En cuanto al escenario una cocina en estilo muy rústico, destacando la madera, las plantas, la ventana o la pared de piedra de imitación, todo muy bucólico. Y usando la colaboración de este mismo chef también hace uno en el que se publicita el aceite a partir del origen de la empresa y de su fundador. En el campo publicitario televisivo Filippo Beriono tiene competencia ensalzando su producto.

En el caso de Bertollitambién se utiliza publicidad televisiva, si bien si miramos los anuncios que suele utilizar en los diferentes países todos guardan un denominador común y es que más que ensalzar el producto en sí lo que ensalzan es su origen, italiano, las gentes italianas que lo fabrican y las técnicas naturales que utiliza, siempre cerrando los spots con el producto que se pretende anunciar y que sale sólo al final. Al igual que Beriotambién utiliza una música de fondo italiana pero los anuncios muestran situaciones de humor: un hombre al que un grupo de mujeres maduras le roban la ropa interior, una mujer mayor que con uno de los frascos de la marca trata de encontrar pareja a su hija, etc. Bertollimás que enseñar platos donde aplicar el producto utiliza anuncios que se recuerden una vez se visualice el producto en la estantería de un supermercado, por ello, sea cual sea la situación cómica que se venda se cierran siempre igual con el producto más el nombre de la marca.

En el tema de los anuncios publicitarios en TV sólo en el caso de Borges se han podido encontrar dos anuncios, uno del año 1993 yotro de hace dos temporadas, pero ninguno de ellos en lengua inglesa. Como mucho y promocionando la cultura gastronómica de nuestro país se emitirá en inglés un programa rodado en las principales localidades españolas por el cocinero Mario Bataliy la actriz Gwyneth Paltrowpromocionando nuestros alimentos más típicos en Reino Unido y Estados Unidos pero sin centrarse exclusivamente en el aceite. Lo mismo sucede con Carbonell, cuyos anuncios publicitarios sólo aparecen en castellano y une su imagen a la del cocinero Karlos Arguiñano.

Las marcas italianas, como anteriormente hemos detallado, han llevado a cabo grandes promociones publicitarias y esto ha hecho que los consumidores relacionen el aceite de oliva de calidad con el aceite italiano. Esto ocurre principalmente en el sector no profesional. La solución a esto pasa por el hecho de acabar con el profundo desconocimiento que se tiene sobre nuestro producto y que frena las ventas. Así España tiene la misión como principal productor de ampliar su cuota y ser capaz de frenar los avances italianos así como difundir los diferentes usos del aceite de oliva y fomentar la estima hacia el producto español.

En cuanto a otras modalidades ya más baratas de publicitar el aceite de oliva se pueden encontrar trípticos sobre la calidad del producto que llevan a cabo tanto las marcas italianas como las españolas. Está claro que las marcas españolas no lo hacen mal en cuanto a la difusión de sus aceites pero como el propio ICEX reconoce en los últimos años no se ha llevado a cabo tampoco ninguna actividad de tipo sectorial en el mercado británico, pese a ser uno de los principales productos de la exportación española. Sin embargo se promociona dentro de las actividades horizontales del departamento Foods from Spainentre los que destacan los programas Chef’s Masterclassesy el Showcase, ambos dirigidos al sector profesional y prensa británica.

En Reino Unido la venta de aceite de oliva se lleva a cabo utilizando diferentes presentaciones:

- Envasado en botellas de cristal. Esta es la vía mayoritaria de presentación del aceite de oliva. Se utilizan botellas cuadradas con cantos redondeados, aunque también las hay redondas y alargadas. En el caso de tiendas delicatessen suelen adquirir formas y presentaciones elegantes y de diseño, con grabados, de cuello largo y forrado. Las botellas también pueden ser cuadradas estilo licoreras.

- Envasado en botella de plástico. Este tipo de envasado tiene como resultado un precio de venta del aceite inferior, lo que ocurre es que los británicos lo asocian a una menor calidad del producto. Pese a ello marcas como Bertollio Berio, altamente reconocidas en el mercado británico, las utilizan.

- Envases en latas. Es un método de envase innovador con capacidad de 1 litro o ½ litro, aunque Carbonell ya ha introducido las latas de 3 litros en grandes cadenas de supermercados.

- Envases pulverizadores. Es un método revolucionario que destaca las ventajas de una dieta equilibrada mediante la idea de una aplicación igual a una caloría. La marca que lo comercializa es Fry Lighty utiliza envases de 250 ml.

En cuanto a los tamaños cabe destacar el hecho de que hay mucha variedad. Se va desde los envases de 125 ml a los de 2 litros, pero los más populares son los de 500 ml y 750 ml. Los envases de 1, 1,5 y 2 litros también se han empezado a comercializar pero sin tanto éxito. En cuanto a los tamaños tenemos que decir que a medida que aumenta el consumo también lo hace el tamaño del envase y aunque a nivel de minorista no se comercializan aún las garrafas de 5 litros como en nuestro país todo parece indicar que en Reino Unido se evolucionará de la botella de medio litro o 750 ml a la de 1 litro. Sin embargo, todavía se presentan aceites vírgenes extras o aromatizados en frascos pequeños (250 ml) con atractivos y variados diseños.

En materia de etiquetaje la normativa aplicable combina reglamentos elaborados o directivas por la Comisión Europea con regulaciones propias del país como The food safety Act 1990y The food labelling Regulations 1996. También se aplica en el ámbito de la alimentación el Clear Food labelling Advice 2002.

The Food Labelling Regulations 1996requiere que para la mayoría de los productos pre-empaquetados aparezcan listados todos los ingredientes, la cantidad de los mismos usados en la elaboración, fecha, condiciones especiales de almacenamiento, condiciones de uso, nombre y dirección del productor o empaquetador, instrucciones de uso y el lugar de origen. De igual manera se deben de citar aquellos ingredientes que puedan causar reacciones alérgicas como cereales con gluten, crustáceos, pescado, huevos, etc.

En cuanto a las certificaciones se creó en Reino Unido en 1998 el British Retail Consortium que creó una serie de estándares para evaluar a los proveedores de marca de distribuidor de los establecimientos detallistas. Así nacieron las BRC Food Technical Standarsque adquirieron gran prestigio en el sector y son actualmente un punto de referencia dentro de la industria alimentaria. El cumplimiento de las mismas es una exigencia prácticamente obligatoria si lo que desea la empresa exportadora es fabricar la marca de distribuidor de alguna de las grandes cadenas detallistas de Reino Unido. Aparte de la certificación BRC algunas de las grandes cadenas de supermercados pueden exigir sus propios controles.

Gráfico 12. Etiquetas de Carbonell, Borges, Filippo Berio y Bertolli.

Fuente. Páginas web oficiales.

En el Reino Unido el aceite de oliva se introduce a través de diferentes importadores. Éstos pueden luego distribuir el aceite entre los siguientes grupos:

1. Mayoristas.

2. HORECA, fabricantes de comidas como uno de los ingredientes y a grandes minoristas.

3. Importadores/envasadores que distribuyen a cadenas de grandes superficies como Tesco, Sainsbury’s, etc.

En cuanto al canal minorista, la principal novedad en el mundo de la distribución ha sido la adopción por parte de las principales cadenas de supermercados del sistema conocido como category managemento de compra por plataformas. En virtud de este sistema, toda una categoría de producto, en este caso el aceite de oliva, queda en manos de un único importador, el jefe de la categoría, que se ocupa de todos los aspectos relacionados con el producto, desde el marketing a la disposición en las estanterías, independientemente de la procedencia o marca del producto. Como consecuencia de este sistema, se ha reducido la base de abastecedores al nivel del importador, lo que está influyendo decisivamente en la manera en que se realizan las operaciones comerciales, que han de ser cada vez más y más firmes.

Gráfico 14. Distribución del aceite de oliva entre los puntos de venta

Total de ventas de aceite de oliva al por menor	%
Grandes superficies	0,835
Cooperativas	0,05
Tiendas independientes	0,041
Otros (tiendas dietéticas, de barrio, etc.)	0,074
Total	100

Fuente. Consultora Mintel

En la actualidad, se puede encontrar aceite de oliva en cualquier establecimiento dedicado a la venta de productos alimentarios, tal y como se detalla a continuación.

A) Grandes cadenas de supermercados (major multiples). Son, por orden de importancia: Tesco(27% del mercado), Asda(16,8%), Sainsbury’s(16.1%), Safeway(10%), Morrisons(6,3%) y Somerfield Group(5,7%). Todas las cadenas juntas, realizan el 83.5% de las ventas de aceite de oliva y comercializan desde aceite de oliva hasta aceite de oliva virgen extra, así como ecológico, aromatizados y mezclados.

El aceite de oliva suele localizarse en la misma estantería que otros aceites vegetales y de semillas (maíz, girasol, etc.). Si se está llevando a cabo alguna promoción especial se expone, además, en un lugar preferencial. Además, estas cadenas colocan los aceites de oliva de mayor calidad, o en envases más sofisticados, junto a los alimentos que forman parte de su “selección especial”. En general, las botellas de aceite de oliva virgen extra se sitúan en lugares centrados y en la parte superior de los lineales, dejando las partes más bajas y los laterales para otros aceites.

B) Cadenas de supermercados más pequeñas. Esta categoría agrupa principalmente a Waitrose(2,9%), Kwik Save(2,6%) e Iceland(2,5%). Si bien por tamaño Waitrosese encuentra dentro de este grupo, es una cadena de supermercados dirigida al segmento alto de mercado, totalmente distinta aKwik, Saveo Iceland.

C) Tiendas de descuento. En este caso se habla de cadenas como Aldi, Nettoy Lidl. Juntas, apenas representan un 2,2% del mercado minorista en el ReinoUnido.

D) Tiendas - cooperativas. Esta categoría agrupa desde pequeñas tiendas a supermercados y, aunque tenían una importante cuota de mercado en los años 70, en la actualidad sólo representan el 4% del mercado minorista.

E) Comercios independientes. Se calcula que existen unos 50.000 en todo el Reino Unido. Se trata de pequeñas tiendas de barrio que intentan competir ofreciendo horarios de apertura más largas y cercanía. Se pueden encontrar algunos aceites de oliva, generalmente FilippoBerio, en formatos de medio litro e inferiores, a precios sensiblemente más elevados que los de los supermercados.

F) Comercios independientes especializados en alimentación española, griega o italiana que comercializan, lógicamente, aceites de oliva de dichas procedencias.

G) Tiendas delicatessen. Aunque constituían el canal de distribución por excelencia del aceite de oliva en el Reino Unido, la entrada de los supermercados en el sector, ha resultado en un fuerte descenso en la cuota de mercado de este tipo de establecimientos. En la actualidad, estas tiendas intentan ofrecer productos selectos. Ofrecen, sobre todo, aceite de oliva virgen extra de gran calidad y envasado en botellas de cuidados diseños.

H) Otros establecimientos en los que se comercializa aceite de oliva son los llamados department storeso grandes almacenes en los que también se venden productos de alimentación. Entre los de más reputación se encuentran Selfridges, Harrods, Harvey Nichols, Fortnum & Masons y Marks and Spencer. Al igual que las tiendas delicatessen, ofrecen una amplia gama de aceites de oliva de gran calidad, presentados de manera elegante, a menudo formando parte de selecciones tipo “cocina italiana”, “alimentos del mediterráneo” o, en el caso de Harrods, como complemento a su “bar de tapas”. Algunas marcas españolas presentes en este tipo de establecimiento son L’Estornell, Pons, Borges, Nuñez de Prado, San Leandroy Carbonellecológico. En el caso concreto de Marks and Spencer, ha desarrollado un formato de tienda independiente, llamada Simply Fooden la que se encarga de comercializar productos bajo su propia marca.

I) Por último, el aceite de oliva se comercializa en las tiendas de alimentación natural y dietética, además de las tiendas especializadas en alimentación ecológica.

Si atendemos a como se comercializa, podemos decir que mayoritariamente se hace a través de las marcas blancas de las grandes cadenas de supermercados que hemos mencionado en el punto anterior ya que el consumidor británico confía en la marca blanca de los supermercados en mayor grado que los españoles confiamos de la nuestra, pero esta venta de aceite de oliva en marcas blancas ocasiona notables diferencias de precios en la venta de aceite que en ocasiones genera confusiones al consumidor a la hora de elegir el producto que va a adquirir.

El aceite de oliva extra virgen, que es el que más se consume en Reino Unido, cuesta alrededor de 4 libras por litro en supermercados como Asda, Icelando Morrisons, mientras que en otras cadenas este mismo aceite puede rondar las 7 libras (el caso de Marks & Spencer) siendo del mismo fabricante. En algunos casos este mismo aceite puede costar hasta 8 libras pero el precio mínimo siempre son 3 libras esterlinas por litro.

En cuanto a los precios al por menor varían atendiendo a la marca, la calidad, la procedencia, el punto de venta y las promociones que se estén realizando en ese momento. Si bien generalmente el precio de una botella de virgen extra marca blanca está en torno a las 4 libras el litro se puede bajar hasta las 3,19 libras en Tescoo 4,15 libras en Waitrose, mientras que una botella de aceite de la misma calidad con marca de productor como Bertollicuesta también en Waitrose5,69 libras.

El precio de una botella de aceite oliva virgen extra de una marca de productor como Filippo Beriode 0,750 ml cuesta lo mismo o tiene precios muy similares entre los diferentes supermercados, ya que entre Asda, Sainsbury’s o Waitroselas diferencias de precios no superan los diez céntimos. Y lo mismo ocurre con las marcas blancas, por lo que podemos decir que existe bastante homogeneidad en los precios del aceite de oliva dentro de cada subgrupo, es decir, entre las marcas blancas los precios de una botella de aceite de la misma calidad no varía mucho; y lo mismo sucede si buscamos una botella de aceite Berioen comercios distintos. Sólo en los casos de aceite biológico se disparan los precios que pueden llegar a ser un 25% superiores al precio de una marca blanca, esta última tipología no es muy consumida ya que por norma general el aceite de oliva en si ya se considera un producto saludable y no hay mucha diferencia entre las cualidades de uno biológico y otro que no lo es.

6.9. GASTRONOMÍA ESPAÑOLA EN REINO UNIDO

Tradicionalmente, la dieta y la cocina británica no incorporaban el aceite de oliva, en su lugar, se utilizaban otros tipos de aceites y grasas como mantequillas y margarinas. La cocina británica no es muy variada pero es mucha la población que no come en casa sino en restaurantes, especialmente de comida china, italiana o india-pakistaní-bengalí que son las tres grandes preferencias del consumidor británico. La cocina británica está formada no sólo por la alimentación características de las Islas sino que también debido a su pasado como potencia colonial así como a ser un gran destino migratorio ha adquirido como casi propias algunas costumbres y alimentos de otras culturas, mayormente europeas y asiáticas. Estas influencias se pueden notar no sólo en la elaboración de algunos platos sino en los ingredientes.

Pero el hecho de que sea una población con un elevado poder adquisitivo ha favorecido que se desplacen de vacaciones en busca del buen clima a países como Grecia o España, donde se han familiarizado con la cocina mediterránea y el aceite de oliva. Si bien en el pasado la dieta inglesa era una dieta comúnmente aceptada en la actualidad se considera una dieta altamente calórica y muy rica en grasas no muy apta para ejecutivos, empresarios o trabajadores del sector servicios que se pasan horas en posiciones sedentarias y que están muy preocupados por su aspecto, de ahí que en la capital hayan proliferado una gran cantidad de restaurantes relacionados con la dieta mediterránea especialmente las trattoriasitalianas o restaurantes griegos, pese a ello la proliferación de restaurantes españoles o de tapas es también una realidad, destacando locales como Brindisa, Barrafina, Lola Rojo, Maze o Cambio de Tercio, así en Reino Unido sentarse en una barra para pedir productos elaborados con aceite de oliva como un pincho de tortilla, unas croquetas, unos calamares con salsa all i olio unas lonchas de jamón empieza a convertirse en algo natural en Londres. Si bien el Made in Spaintiene aún mucho camino por recorrer se cuenta en este caso con la ventaja que los británicos están acostumbrados a escoger lo mejor de otras culturas y nuestros productos están de moda, fenómeno al que ha contribuido la reverenciada imagen de Ferrán Adriá.

Pero lo bueno de nuestra gastronomía es que no sólo se encuentra en restaurantes típicamente españoles sino que incluso en pubs ingleses ya es posible probar platos característicos de nuestra dieta como la paella o el gazpacho, o en Nobu, una cadena de restaurantes muy famosa en Londres, el Jabugo. El redescubrimiento de estas propuestas va hoy a la par con el destierro de la mantequilla en pro del aceite de oliva.

Gráfico 14. Imágenes de restaurantes de cocina española

Obtenido de ""

Restaurante español Lola Rojo, Londres Restaurante Brindisa, Londres

Fuente. Website de Toptable

6. EL CASO JAPONÉS

7.1. CONTEXTUALIZACIÓN DEL PAÍS

Japón es un país insular situado al este de Asia. Su nombre significa “el país del origen del sol”. Está ubicado entre el Océano Pacífico y el Mar del Japón, al este de China, Rusia y la península de Corea. Japón comprende más de 3000 islas destacando Honshu, Hokkaido, Kyushu y Shikoku, abarcando más del 97% de la superficie del país. El país tiene una población de 127 millones de personas, la décima más numerosa del mundo. El área metropolitana de Tokio incluye Tokio y las prefecturas de sus alrededores. El área urbana es la más grande del mundo en términos de población albergando más de 30 millones de habitantes.

La influencia del mundo exterior seguido de largos períodos de aislamiento ha caracterizado la historia de Japón. Desde que se adoptó una constitución en 1947, la forma de gobierno es una monarquía constitucional con un emperador al frente y un parlamento elegido, la Dieta.

En el ámbito económico es una de las mayores potencias económicas. Es miembro de las Naciones Unidas, G8, G4 y APEC. También es el sexto país exportador y el octavo importador.

7.2. ANÁLISIS DE LOS RIESGOS

Japón es una buena opción para aquellas empresas exportadoras que estén preparadas para lidiar con un mercado exigente en cuanto a calidad-precio. Se debe ser consciente de que es un mercado difícil de penetrar y con un período de maduración muy lento, donde la constancia y la perseverancia son las claves de entrada y permanencia de las empresas y sus productos. Seguiremos el mismo modelo de análisis que habíamos utilizado con Reino Unido pero ya podemos destacar que Japón es un país considerado por la OCDE en su clasificación de riesgos como un país con riesgo inexistente para las empresas exportadoras. A continuación destacamos los riesgos más comunes a la exportación y en qué grado pueden tenerse en consideración a la hora de aventurarse en territorio japonés.

• Riesgo país. Japón es una monarquía constitucional con un parlamento bicameral, la Dieta. El jefe de estado es el Emperador Akihito. El Partido Liberal Demócrata es el que gobierna de forma ininterrumpida desde la Segunda Guerra Mundial en coalición gubernamental con el partido Nuevo Komeito. El primer ministro es Fukuda que ha continuado en la misma línea que su antecesor en el cargo, Koizumi, en una política de reforma y crecimiento económico. Sus relaciones exteriores habían sido tradicionalmente con EEUU y la UE en menor medida, pero desde que China ha ido ganando peso en el territorio también han aumentado las relaciones entre estos dos países, especialmente por el interés del sector empresarial tanto chino como japonés.

• Riesgo político social. El riesgo político social es inexistente. Se trata de un país que puede presumir de ser la segunda economía del mundo y de ser un país de enorme peso en su región. La estabilidad política en cuanto a democracia se refiere está plenamente garantizada y a nivel social son escasas las huelgas ya que los sindicatos en Japón han jugado un papel cohesionador y sus estrategias reivindicativas siempre se supeditan a la buena marcha de las empresas. En las negociaciones colectivas suelen ser bastantes flexibles y la única Confederación Sindical que existe en el país, Rengo, tiene un peso político escaso.

• Riesgo económico, monetario y financiero. Japón disfruta desde 2003 un período de recuperación de su economía. Con el paso de los años ha disminuido el riesgo de deflación, al registrar el IPC una tasa de aumento del 0,3% en 2007. En cuanto a la política monetaria, pese a que ha ido disminuyendo el riesgo de caída en una situación de deflación, el Banco de Japón ha seguido con una política monetaria expansiva manteniendo el tipo de interés a un 0,5% (el más bajo de todos los países desarrollados). Como resultado con la mejora de la economía también se han reactivado las cuentas públicas, reduciéndose el déficit a un 4,9% del PIB y la deuda pública en torno a un 164.2% del PIB. Aunque inicialmente esto podría parecer muy grave no es así que ya la deuda es íntegramente interna y la deuda neta es mucho menor que la bruta, inferior al 90% del PIB. La tasa de desempleo del país nipón es inferior a las medias europeas pero superior a las tasas que el país había registrado durante los años 80. En la actualidad se sitúa en 3,9% habiéndose reducido casi dos puntos desde principios de la década pero lejos aún del mínimo histórico de 2%. Estos datos son consecuencia de los cambios que se han dado en el tejido empresarial pasando del empleo vitalicio al contrato temporal y a tiempo parcial.

• Riesgo de transferencia de tecnología. En cuanto a la propiedad intelectual en este país principal productor de tecnología punta, automóviles, robótica, maquinaría e ingeniería se regula a través de las siguientes leyes:

-Ley de propiedad industrial

-Ley de patentes

-Ley de utilidades de modelos

-Ley de diseños

-Ley de marcas comerciales

-Ley de derechos de autor (Copyright Law)

-Leyes especiales

-Ley sobre circuitos integrados de semiconductores

-Ley sobre nuevas especies de semillas

Además, Japón tiene firmados los siguientes convenios y tratados internacionales.

- Convenio de París sobre la protección de propiedad industrial

- Tratado de cooperación sobre patentes

- Acuerdo internacional de patentes de Estrasburgo

- Convenio de Berna

- Convenio universal de derechos de autor

• Riesgos legales y fiscales. No existen riesgos legales o fiscales que puedan limitar la inversión española en Japón, pese a ello la inversión española en el país asiático es mínima. Los intereses españoles en materias de trabas de acceso al mercado japonés se han tratado dentro del marco de la UE. En el año 200 vio la luz el Plan Japón 2000-2004 en el que se pretendía aumentar la cuota de mercado en Japón y por lo tanto, aumentar las exportaciones y la imagen de España. En lo referente al aceite de oliva, producto objeto de la tesina, el 29 de mayo de 2006 entró en vigor una nueva legislación para el control de los límites máximos de residuos en los alimentos que afecta además del aceite de oliva otros productos frescos como el vino.

7.3. SITUACIÓN ACTUAL DEL MERCADO Y MERCADO POTENCIAL

El aceite de oliva no es un condimento o ingrediente que forme parte de la cocina tradicional japonesa ni tampoco de su dieta. Si bien desde la Segunda Guerra Mundial la sociedad japonesa se ha ido transformando rápidamente y sus hábitos de consumo se han ido alineando cada vez más con los occidentales. Fue a finales de los años 60 que se empezó a importar aceite de oliva básicamente para uso industrial o para la restauración, y las cantidades eran muy pequeñas. A partir de los años 70 y 80 es cuando las compañías italianas empiezan a ver el mercado japonés como un mercado con futuro y se lanzan a la promoción de la cocina mediterránea. El aumento de las ventas, siguiendo las pautas de este mercado, fue continuo pero débil hasta mediados de los años 90 donde llega la moda de lo mediterráneo a Japón y se incrementan las exportaciones de una manera vertiginosa. La razón fue el comienzo del consumo de aceite de oliva por parte de los hogares.

Aunque el mayor aumento en el de consumo ha provenido de los hogares también ha habido un aumento en la demanda de aceite de oliva a nivel industrial, para usos farmacéuticos y cosméticos, sector en el que la utilización del aceite de oliva ya contaba con una mayor tradición. Algunas marcas de cosméticos han hecho publicidad en programas de TV y otras campañas publicitarias de sus productos por su beneficioso contenido en aceite de oliva, haciendo hincapié en su contenido en vitamina E y ácido oleico, elementos antioxidantes que permiten rebajar el nivel de colesterol y prevenir la arterioesclerosis y el cáncer.

El aceite de oliva español, de momento, es relativamente fuerte en el mercado de importación a granel, tanto para uso industrial como para ser embotellado por marcas blancas japonesas. En la restauración, en cambio, las marcas italianas dominan el mercado. Según estimaciones realizadas por la agencia de Asoliva en Tokio, a finales de 1998, solamente el 5,5% de aceites españoles se vendían como aceites embotellados con marcas propias, mientras que más del 80% de aceites italianos se venden con sus propias marcas.

El mercado del aceite de oliva en Japón es un mercado complejo, se trata de un mercado difícil de penetrar y de un período de maduración muy lento por ello las empresas que escojan este mercado para invertir deben de ser conscientes que los resultados serán a medio-largo plazo Y no decidirse a abandonar por falta de beneficios al menos en tres años. El mercado del aceite de oliva es un mercado muy marquista, en el que se necesita adaptar el producto a las peculiaridades de los japoneses y a sus exigencias.

En la actualidad el mercado se lo reparten básicamente dos países, Italia y España. Las empresas italianas han disfrutado de ventajas importantes frente a las españolas, en primer lugar porque fueron los primeros en entrar en el mercado y, en segundo lugar, porque el gran tamaño de las empresas les ha permitido realizar mayores inversiones. En la actualidad y tras diversos procesos de concentración hoy las empresas españolas están muy bien situadas y poseen un tamaño similar a las italianas hecho que les permite abordar una plena internacionalización y poder competir con las empresas italianas en condiciones de igualdad aunque todavía no lo hayan hecho.

Aparte de esto la cocina italiana goza de un gran prestigio y la asociación de restaurantes italianos y el aceite ha sido clave para obtener los buenos resultados de ventas que las empresas italianas obtienen en este mercado. En cambio el aceite no se identifica totalmente como un producto español y si así se hace se considera que es de peor calidad que el italiano. Otro hecho es que nuestra cocina no está tan difundida como la cocina italiana y no posee ni la excelencia ni la sofisticación de ésta o la francesa, por eso hasta hoy ha sido difícil competir en este terreno. Pese a ello en este campo se están haciendo avances de mano de cocineros como Ferrán Adriá o Carme Ruscalleda.

La producción de aceite en Japón es ínfima por lo que se exporta prácticamente el 100% de las cantidades que se consumen. Si nos fijamos en cómo han evolucionado las cifras podemos apreciar lo siguiente:

Italia sigue a la cabeza de las exportaciones de aceite de oliva, si bien con el paso de los años ha ido mejorando la posición española respecto a la italiana.

Gráfico 15. Evolución de las importaciones de aceite de oliva por países en volumen (TN)

	1999	2000	2001	%
España	17261	16879	18316	62,8
Italia	9180	9921	9892	33,9
Otros	557	529	946	3,3
Total	26998	27329	29154	100

Fuente. Aduanas japonesas.

Si nos fijamos en los datos podemos ver que más de un 90% del total de las cantidades de aceite de oliva que importa Japón provienen de España o de Italia, y aunque los italianos aventajan a España con los años se van reduciendo las diferencias aunque el esfuerzo para reducirlas va a tener que ser notable ya que en 2001 la cantidad de aceite proveniente de Japón doblaba las cantidades provenientes de España. Esto es debido a que las empresas italianas compran aceite español y lo mezclan con el suyo para luego reexportarlo.

Si atendemos al valor de estas importaciones de aceite de oliva virgen podemos apreciar lo siguiente:

Gráfico 16. Volumen de suministro por países

Fuente. El aceite de oliva en el mercado japonés y datos de las aduanas japonesas.

En cuanto a valor las diferencias son aun devastadoras. Italia tiene un valor superior al 60% mientras que el valor del aceite español no llega a un 30%. Estas diferencias vienen en parte explicadas por el hecho de España ser suministrador a granel e Italia suministrar con marcas conocidas.

Además 2001 ha sido un año marcado por los continuos actos de promoción llevados a cabo por los italianos en lo que ha sido “el año de Italia en Japón”, habiendo contribuido de forma importante al aumento tan acentuado de las diferencias.

A modo de punto final del apartado destacar que el aceite de oliva es todavía un gran desconocido en el mercado japonés tan sólo representa un 1% del total del consumo de aceites vegetales en el país. Pese a esto el mercado del aceite de oliva va creciendo a buen ritmo en los últimos años y en especial el aceite de oliva virgen que es el de mayor valor económico y calidad.

4. LA IMAGEN DE PAÍS DE ESPAÑA

Para formarnos una idea de la imagen comercial cabe empezar señalando que la presencia de productos de España en Japón es escasa. Aunque las exportaciones españolas alcanzaron en 2000 los 1.200 millones de euros, sólo representan un 0,9% de la totalidad de nuestras exportaciones. España es el 38º proveedor de Japón. El dato es más llamativo es que Italia con una estructura exportadora similar a la de España exporta a Japón casi cuatro veces más que España. Sin embargo, el objetivo de aumentar la penetración de los productos españoles en la región puede verse obstaculizado por el déficit de un intangible tan importante como la marca-país.

Desde hace unos años la imagen de Europa en Japón goza de un elevado prestigio, esto ha favorecido a todos los sectores españoles en general, especialmente moda y alimentación. La influencia no se traduce únicamente en unas mayores ventas sino que también se modifican ciertos hábitos de consumo.

El aceite de oliva está introduciéndose y con una asociación, como ya hemos mencionado anteriormente, con la cocina italiana que no favorece a la exportación española pero que puede abrirle el mercado. Se espera que en los últimos años la fuerte imagen de Italia como país continúe y que la cocina mediterránea siga siendo popular y esto contribuya a popularizar y extender el uso del aceite de oliva para determinados platos.

Si nos preguntásemos como se ve a España desde Japón probablemente podemos decir que sus conocimientos sobre nuestro país son mayores que los nuestros sobre el suyo. El conocimiento que tienen los japoneses se basa en hechos culturales como el flamenco o la gastronomía y artísticos como la arquitectura, por ello la Alhambra o la Sagrada Familia son monumentos muy visitados cada año aproximadamente por 350.000 turistas de esta nacionalidad. Así como mínimo no se conoce a nuestro país sólo por el sol y la playa como ocurría mayormente por el público europeo. Pero no es esta vertiente la que a las empresas españolas le interesa fomentar, no a las empresas exportadoras.

Gráfico 17. Evolución de la valoración de la imagen de España en Japón

Fuente. La imagen comercial de España en la región de Asia-Pacífico. Aproximación desde el caso japonés.

Si a nivel cultural y turístico nuestro país goza de bastante buena fama no es así en la vertiente económica donde estudios realizados para la comisión europea daban una puntuación elevada para términos como historia, naturaleza o nacionalidad. Los ratios para los términos calidad alta o buen diseño daban unos resultados pobres en general. A nivel europeo cuando se habla de bienes y servicios de calidad se asocian siempre a Alemania y lo mismo sucede si se citan empresas de alta reputación.

Así dentro de la Unión Europea ya nos diferencian en términos peyorativos de países como Francia, Reino Unido o Italia que gozaban en estos términos de una puntuación mucho más elevada.

Si bien no hay muchos datos sobre la imagen que de nuestro país se tiene en Japón sí existen algunas encuestas o investigaciones que han generado los siguientes resultados:

España es conocida por ser un país con gente alegre, unas tierras con cultura y tradición propias, por tener una población apasionada, por la buena comida y por el turismo y los toros. Y entre los tres productos más conocidos que se asocian a nuestro país tenemos el pescado, el aceite de oliva y las aceitunas, para suerte de los exportadores españoles.

Gráfico 18. Difusión de los productos españoles

Fuente. La imagen comercial de España en la región de Asia- Pacífico. Aproximación desde el caso japonés.

Es decir buena imagen de país a nivel turístico y de diversión y mala a nivel económico, hasta el punto de decir en encuestas en la Jetro investment fairde Tokio que España era un país mayoritariamente agrícola.

Y la pregunta obvia sería ¿cómo España va a vender productos gourmet basados en el diseño y calidad con una imagen semejante? España necesita alcanzar la imagen que tienen los japoneses de países como Estados Unidos, Alemania o Reino Unido.

En las citadas encuestas también salieron a la luz otros resultados que las empresas españolas, y las exportadoras de aceite de oliva, deben de tener en cuenta a la hora de vender en un mercado como el japonés para tratar de mejorar y poder posicionarse a nivel de los italianos ya que hoy por hoy los productos españoles son considerados como productos que no son diferentes del resto y que además se publicitan poco y son difíciles de conseguir. De esta idea generalizada sólo se salvan las bebidas alcohólicas y los artículos de piel.

Nuestra imagen ha mejorado a partir de los Juegos Olímpicos u otros eventos internacionales lo que sucede es que no se ha trasladado a la imagen de nuestros productos ya que en encuestas realizadas sobre éstos se les otorgan índices bajos en calificativos como tecnología, acabado, precio o calidad siendo la puntuación por debajo de 6 en una escala de 0 a 10, donde 10 sería el mejor resultado.

Se considera a Italia nuestro principal competidor en la exportación de productos alimenticios y en bienes de consumo, ahora bien tienen en Japón una imagen de los italianos mucho mejor que la de los españoles. Cuando se quiera hablar de calidad y diseño en los productos se asocian estos dos términos primero a Francia si el producto es de gama alta y después a Italia si el producto sigue siendo de calidad pero ya algo más asequible.

El problema en este sentido nos puede llevar a competir con países asiáticos que tradicionalmente han ofertado productos de menor calidad a muy buenos precios. Así estos productos que no entraban antes en competencia en nuestro segmento pero que están mejorando su calidad podrían a la larga convertirse en competidores serios en materias como mueble, calzado, marroquinería, etc. aunque no por ahora en el sector del aceite de oliva ya que según los japoneses este producto junto a vinos espumosos, quesos y jerez son los productos con mayor posibilidad de venta exitosa en el mercado japonés. Los que no nos aconsejan que llevemos allí para comercializar son todos los relacionados con I-D-I como medicamentos, telefonía, maquinaria o electrodomésticos.

Otro hecho destacable a beneficio de nuestra imagen de país ha sido la entrada de España en la Unión Europea para el público mejor informado y para aquel con un mayor desconocimiento de nuestro país lo que ha ayudado en esta área ha sido la organización de la Expo de Sevilla, los Juegos Olímpicos de Barcelona y la mayor presencia de nuestros productos emblema como el aceite de oliva o el vino y marcas como Lladró, Camper, Cimarrón o Zara.

Entonces podemos apreciar que quizás es poco significativo intentar mejorar nuestra imagen de marca a través de campañas genéricas si no aumenta el número de empresas conocidas que exportan a Japón, es decir, debe aumentar en los supermercados japoneses más conocidos el número de marcas de aceite de oliva español que se vende así como su volumen, el número de establecimientos de Zara, etc. Sin esto las campañas oficiales son un tanto absurdas.

Ahora bien, la presencia de productos como el aceite o el vino ha aumentado en los últimos años y su imagen es bastante positiva atendiendo a calidad y precio así como productos identificados como españoles, pero el tamaño de las empresas españolas que venden a Japón, salvo Borges, Carbonell o Hojiblanca son todo PYMES que a la hora de llevar actividades de promoción tienen las manos atadas si no van ayudadas por entidades promocionales o misiones comerciales. Así los esfuerzos que se llevan a cabo en promoción, publicidad o marketing que pueden costearse, comparando con las empresas italianas, son mínimos. Por lo tanto, nuestra imagen en el sector del aceite de oliva depende casi exclusivamente de los precios y de la presentación de los productos y un poco también de la relación entre empresas exportadoras e importadoras (cumplimiento de plazos, rapidez en la respuesta a preguntas y solicitudes, etc.). En conclusión las empresas de mayor tamaño no han invertido como en otros mercados suponemos que por el hecho de ser un mercado difícil a corto plazo y haber preferido dar prioridad a otros mercados como el estadounidense; y las PYMES por no poderse costear las promociones necesarias y tener unas marcas poco conocidas internacionalmente.

En el sector agroalimentario, y por tanto del aceite de oliva, con los presupuestos que hoy por hoy se manejan para la promoción pública es imposible llegar masivamente a los consumidores finales, por lo que el objetivo de las empresas exportadoras son los profesionales del sector. Además en este ámbito de gasto también Italia nos aventaja por lo que si no aumentan el número de empresas que se dedican a exportar a Japón va a resultar complicado alcanzarles.

Otro elemento que también es importante para mejorar la imagen y nuestras exportaciones al igual que sucedía en Reino Unido es el elemento gastronomía. Aunque el número de restaurantes españoles en tierras japonesas es bastante mejorable, tenemos que destacar que en estos últimos años se ha dado un boom al que contribuyeron actos como los organizados por la Oficina Comercial junto a Ferrán Adrià basado en un foro gastronómico cuyo éxito superó todas las previsiones. Ahora solo hay que transformar este boom en algo más sólido y duradero que potencie nuestra gastronomía y nuestros aceites.

La imagen general de España en Japón es bastante positiva. Su historia, sus artistas, monumentos son muy admirados por el público japonés, lástima que no sea así con su imagen económica. Para reforzarla lo que los expertos sugieren es que va a evolucionar a mejor o peor dependiendo de cómo lo hagan las empresas que en el futuro entren en este mercado, aún por explorar. Por ello se debe apostar por una labor diaria de apoyo al mercado de nuestras marcas para fortalecer el vínculo de éstas con los ciudadanos y nunca dejar de tener presente que sin empresas detrás que apuesten por el mercado no mejorará nuestra imagen económica ni incrementarán nuestras exportaciones porque nuestra imagen no va a cambiar de la noche a la mañana ya que no hay ninguna fórmula mágica para hacerlo. Sólo con un trabajo constante y una apuesta decidida de nuestras empresas por el mercado a largo plazo se puede conseguir un cambio en nuestra imagen-país.

7.5. ALTERNATIVAS AL ACEITE

El aceite de oliva es producto que en Japón debe competir con muchos otros aceites vegetales más tradicionales en la dieta como el aceite de jengibre, el de sésamo, el de cacahuete o bien el de guindilla. Pese a esto el aceite ha aumentado su cuota en los últimos años en el mercado de aceites vegetales, principalmente gracias a la fama de la cocina mediterránea y a la mayor preocupación por la salud entre los japoneses. De los distintos aceites consumidos el aceite de oliva representa sólo el 1% del total del mercado de aceites vegetales. Esto es así debido a que se considera un producto más resistente a la oxidación y que tiene un alto contenido en ácido oleico, que ayuda a mantener bajo el nivel de colesterol o incluso bajarlo si es muy alto.

El aceite de oliva español, de momento, es relativamente fuerte en el mercado de importación a granel, para uso industrial o para ser embotellado por marcas blancas japonesas, así en este campo la competencia italiana no es tan seria. El tema cambia cuando nos miramos que sector copan las marcas italianas que es el de la restauración que genera un valor añadido mayor.

En cuanto a otro aceite que fue de alguna manera competencia en su momento del aceite de oliva fue el propio aceite mezclado con otros aceites vegetales. Esta práctica se utilizaba para disimular el fuerte sabor, inusual al paladar del consumidor japonés. Al no estar prohibidas las mezclas de aceites es posible encontrar aún estos productos en el mercado. Sin embargo, el hecho de que el producto se conozca cada vez más ha hecho que esta práctica vaya cayendo en desuso.

Así hoy por hoy la competencia del aceite de oliva español viene por los aceites ya mencionados al inicio del apartado; en el sector de consumo familiar por las marcas italianas y por otros aceites vegetales “saludables” que han aparecido recientemente y que empiezan a ganar fama por ser bajos en grasas y ricos en vitaminas como por ejemplo: Ekonafabricado por la empresa Kao; Balance Oilde Nishin; o Kenko Sararade Ajinomoto.

Todos ellos deben ser seguidos de cerca si el aceite de oliva quiere ganar cuota de mercado entre los aceites vegetales, superando el 1% actual.

Estas tres últimas marcas además disfrutan de unas campañas comerciales muy adaptadas al consumidor japonés e incluso algunos han sido reconocidos como producto sano por el Ministerio de Sanidad.

Gráfico 19. Marcas más vendidas en el mercado japonés

Principales marcas	Cuota de mercado (en %)
Nisshin Oil (Bosco)	44,4
Ajinomoto	28,6
Honen (Felippo Berio)	7,4
Monte Bussan (Bertoli)	2,1
Showa	1,9
Carbonell	1,4
Giralda	0,4
Nestle	0
Ybarra	0,1

Fuente. El aceite de oliva en el mercado japonés.

7.6. INFORMACIÓN NORMATIVA

Como cualquier otro producto que se importa el aceite de oliva debe cumplir una legislación. En este caso la dividiremos en distintos apartados:

NORMATIVA ESPECÍFICA

La comercialización del aceite de oliva está sometida a las siguientes disposiciones legales:

1. Ley de Sanidad de Alimentos o Food Sanitation Law

Esta ley se aplica a todos los alimentos y bebidas que se consumen en Japón. Los alimentos producidos en Japón y los alimentos importados reciben el mismo trato de acuerdo con las disposiciones de la ley, el objeto de la cual es prevenir a los japoneses de cualquier riesgo para la salud ocasionado por causas biológicas, químicas, etc. tales como el papel de la envoltura, latas, botellas y otros.

Están prohibidos los alimentos que contienen sustancias venenosas y dañinas, los alimentos que han estado en contacto con dichas sustancias, o que se sospecha que contienen dichas sustancias. Se prohíbe, por ejemplo, el ingreso de alimentos con microorganismos patógenos que pueden llegar a ocasionar enfermedades como la fiebre tifoidea, disentería o botulismo.

Por último, están prohibidos los alimentos que pudieran ser dañinos para la salud humana debido a la contaminación con suciedad o sustancias extrañas.

- La notificación

Las empresas que deseen importar, ya sea para uso comercial o venta, deben presentar primero una foodstuff import notificationo forma de notificación de importación de alimentos al Ministerio de Salud y Bienestar en cada ocasión. La Forma de Notificación se debe presentar en la Estación de Cuarentena del Ministerio de Salud y Bienestar en los 30 principales puertos marítimos y aeropuertos en todo Japón y deberá ser revisada por dicha estación.

El hecho de que haya o no pruebas adicionales dependerá de: violación de algunas normas, irregularidades en el historial de importación de un cargamento en concreto si la información sanitaria es insuficiente o las normas de origen. En caso de no estar de acuerdo con las normas oficiales, el producto será vetado y retenido en un almacén afianzado y, después de recibir el aviso, el importador los regresará al puerto de embarque, los destruirá o llevará a cabo el proceso que se le haya requerido en el mismo almacén. De manera simultánea se notificará a Aduanas que el cargamento viola la Ley de Sanidad y no puede admitirse el ingreso en el país de la mercancía. De acuerdo con la enmienda de la Ley de Sanidad de Alimentos en 1995, los importadores de productos alimenticios estipulados y productos relacionados sufragarán el costo de las pruebas y análisis ordenados por el Ministerio de Salud, ya que esta misma ley establece que deben ser los importadores los que prueben que el producto no viola las disposiciones de la Ley.

2. Law concerning Standarization and proper labelling of Agricultural and Forestry Products. Japan Agricultural Standards Law (JAS)

Con el objetivo de que el consumidor japonés pueda distinguir los productos de calidad, el Ministerio de Agricultura, Silvicultura y Pesca japonés establece unos parámetros indicativos par el etiquetado del aceite de oliva. El importador japonés puede optar por someterse voluntariamente a dichos estándares, enviando una solicitud al Ministerio de Agricultura. Si se cumplen los requisitos establecidos, el importador puede aplicar el logo JAS al etiquetado de sus productos, lo que ofrece una distinción de calidad y da seguridad al consumidor japonés.

3. Measurement Law

La ley de medidas japonesa establece que todos los productos empaquetados, embotellados o enlatados deben indicar el volumen de su contenido, la dirección y el nombre del importador. El contenido neto debe ser precisado dentro de un margen de error establecido en dicha ley.

BARRERAS ARANCELARIAS Y NO ARANCELARIAS

No existe derecho arancelario alguno sobre las importaciones de aceite de oliva, por lo que este producto no experimenta un incremento de precio al ser introducido a Japón.

Lo que sí que existe es el impuesto sobre el consumo que en Japón es de un 5%. Este tipo impositivo generalmente lo sufre el consumidor directo. En Japón, los precios se indican sin este tipo de impuesto, siendo sufragado directamente a la hora de hacer efectiva la compra.

ADAPTACIONES NECESARIAS

El Ministerio de Agricultura, Silvicultura y Pesca japonés establece en su ley JAS una serie de elementos que deben constar en el etiquetado de los aceites vegetales comestibles. Esta ley va dirigida a los productores e importadores japoneses, no a los exportadores.

Evidentemente es recomendable la observación de tales recomendaciones por los exportadores extranjeros, pero la práctica habitual viene siendo la colocación, por el importador japonés de una contra-etiqueta en japonés, que cumple con los requisitos JAS. El exportador tan sólo se preocupa por colocar la etiqueta frontal en el envase. En ciertos casos, cuando se exporta en grandes cantidades puede que sea el exportador el que coloque el etiquetado en japonés en origen, pero esto no presenta problema alguno, ya que es el importador japonés quien la redacta y la envía al exportador.

La única información relevante que el exportador debe indicar, según JAS, es la que hace mención a la caducidad del producto. En Japón no existe regulación alguna sobre un plazo determinado para la caducidad del aceite de oliva.

RECOMENDACIONES

A baja temperatura el aceite sufre un proceso de solidificación, produciéndose la formación de grumos de un color blanquinoso. Los consumidores japoneses e incluso algunos importadores desconocen este hecho y piensan que es un problema del aceite (que es de mala calidad). Sería recomendable en la medida de lo posible hacer referencia a esta posibilidad en la etiqueta para evitar confusiones y explicar brevemente que la calidad del aceite no se ve afectada. La idea es insistir en la idea de que el consumidor japonés es muy exigente en lo que se refiere al diseño y la presentación del producto, y en este sentido cabe mencionar defectos que pueden afectar muy negativamente a la imagen del producto y de la marca por lo que se debe controlar que las etiquetas estén bien centradas o alineadas, siendo conveniente revisar todas las botellas, que las botellas estén llenas al mismo nivel o poner un cuello en la botella y que el diseño del envase sea atractivo, siendo muy importante destacar las cualidades del producto así como los certificados de calidad que lo avalan.

7.7. ESTRATEGIAS DE EXPANSIÓN

Si seguimos investigando cuales han sido las estrategias de las empresas españolas e italianas en el mercado japonés podemos encontrar lo siguiente:

En el caso de las empresas españolas la promoción del aceite no ha venido acompañada de una fuerte inversión privada supuestamente debido a ser un mercado que no genera todavía considerables beneficiosos a las empresas o bien que se considera secundario.

7.7.1. Diseño de la web

Ninguna de las dos compañías dispone de una web que tenga opcional poder consultar la información en japonés, sino en inglés, francés o catalán y si se quiere consultar en Japón sobre las propiedades del aceite de oliva o bien se hace en inglés en cada una de las páginas webo bien se consulta la web en japonés de Asoliva Japan que tiene una información muy completa tanto en inglés como en japonés. Si continuamos analizando la publicidad por televisión debemos de hacer constar que no ha sido posible encontrar ningún anuncio publicitario en japonés de alguna marca española, esto podría deberse al hecho que la mayoría de aceite que se exporta se hace a granel o bajo marca blanca y este fenómeno en parte explica la ausencia de conocimiento de nuestras marcas en ese mercado.

7.7.2. Inversión y promoción

La publicidad y promoción del aceite de oliva en Japón viene de la mano de Asoliva que junto a ICEX ha llevado a cabo numerosas campañas de promoción fuera de la Unión Europea por valor de 7 millones de euros. Estas dos entidades se encargan de definir los objetivos de las campañas promocionales genéricas del aceite de oliva español que llevarán a cabo las agencias locales en cada uno de los países y dependiendo de las necesidades de cada mercado se van distribuyendo los fondos entre ellas.

Las actividades de promoción más comunes son:

• Elaboración de material de promoción (folletos divulgativos, newsletters, libros, pósters, recetarios, vídeos, publirreportajes en medios de comunicación,...). Un ejemplo de este material es Spain Gourmetour que es un magazine especializado en noticias, entrevistas, reportajes sobre nuestra comida, nuestros vinos y rutas de viaje por distintas ciudades y pueblos españoles mostrando sus productos más populares a través de la restauración.

• Realización de actividades promocionales destinadas a consumidores, restaurantes, establecimientos y tiendas gourmet (degustaciones, acciones en punto de venta, etc.)

• Organización de visitas de prensa o profesionales extranjeros del mundo gastronómico a diversas zonas de producción de aceite de oliva en España para ilustrar el proceso de recolección, elaboración y/o envasado del mismo.

• Participación en seminarios, foros, conferencias y jornadas sobre el aceite de oliva español.

• Preparación y/o patrocinio de cursos de cocina, etc.

Además también se mantiene puntualmente informados a los exportadores sobre ferias y cualquier otro evento promocional de interés. Entre las ferias de alimentación la más importante en Japón es Foodex, que se celebra anualmente desde 1976. Foodex Japansuministra a expositores y visitantes la oportunidad de aprender sobre nuevas marcas y tendencias del sector de la alimentación y las bebidas. Esta feria cuenta con más de 2400 expositores de 70 países y más de 90.000 visitantes profesionales de Japón y del extranjero. De entre las cuales España estuvo en la última edición, representada por 120 empresas. A nivel de ferias es una muy buena oportunidad para las empresas extranjeras que quieran contactar y abrirse al mercado asiático del sector alimentario. Los sectores principales son el vino, zumo de fruta, aceite de oliva, conservas vegetales, conservas de pescado, confitería, queso etc.

La feria está organizada por Japan Management Association, Japan Tourist Hotel, Japan Tourist Accommodation Association, Chiba Government yJapan Ryoka Associationy entre los asistentes destacan servicios de comidas, fabricantes, Construcción y diseño de tiendas, Organizaciones de productos cárnicos, agrícolas y marinos, minoristas.

Otra feria importante es también la Spain Gourmet Fairque es una feria de alimentación del sector gourmet que organiza la Oficina Comercial española en Japón con la colaboración de distintas Cámaras de Comercio e Industria de España. Desde la Oficina Comercial se considera esta feria como una buena plataforma de ayuda a las pequeñas empresas del sector con poca o ninguna experiencia en el mercado japonés por lo que es un complemento nada desdeñable a Foodex.

Un ejemplo de promoción fue la visita de Ferrán Adriá a Japón promocionando nuestra gastronomía. La cocina española en Japón es más conocida por los visitantes a nuestro país que por los restaurantes españoles allí ya que son pocos. La visita de Ferrán Adriá fue el primer y fundamental paso para sentar las bases de una sólida política de promoción de nuestra cocina y la acción más destacable era la visita de uno de los chefs más famosos del momento. El éxito o no de este evento podía ser muy relevante para mejorar nuestra imagen-país y la de nuestra gastronomía a medio y largo plazo así como la de nuestros productos. El concepto que se pretendía transmitir era el de cocina innovadora. Por supuesto surgieron algunas dudas ya que no hay quórum sobre los instrumentos que se quieren usar para mejorar nuestra imagen y también es desconocido el impacto que este tipo de promociones tiene sobre productos alimenticios como el jamón o el aceite de oliva y el vino.

La visita de Ferrán Adriá se hizo coincidir en unos momentos donde las gastronomías italiana y francesa empiezan a ser percibidas con cierta apatía por parte de los japoneses y además se hizo coincidir la visita en un momento en el que habían aparecido en prensa numerosos artículos sobre El Bulli. Todo esto junto al deseo de Ferrán Adriá de visitar el país de la mano de empresas españolas y no bajo patrocinio japonés allanó mucho el terreno para llevar a cabo la actividad.

La actividad consistió en dos presentaciones de Ferrán Adriá a chefs y periodistas japoneses, contactos con la prensa y televisión, visitas a los mejores restaurantes japoneses y una recepción en la Embajada de España en Tokio. El <<Foro de Gastronomía de El Bulli>> se celebró en la Escuela de Cocina Hattori y tras un mailing a 3000 establecimientos hoteleros, restaurantes, críticos de cocina, periodistas, etc. se recibieron 750 solicitudes de admisión para 400 plazas de aforo. Finalmente se realizaron 2 jornadas entre las que se encontraban los mejores y más famosos cocineros de Japón.

- Televisión. Cabe destacar un programa de 90 minutos en prime timepor la cadena nacional TBS. En el programa se pudieron ver escenas rodadas en El Bulli y durante la visita de Ferrán Adriá a Japón.

El impacto del programa fue muy significativo ya que era la primera vez que se emitía un programa de estas características con un chef extranjero. Posteriormente dos cadenas de televisión, TBS y Asahi, mostraron su interés, en realizar un programa sobre el chef. Aunque en total se hicieron tres programas y un pequeño reportaje (noticia), el más importante fue el citado programa de 90 minutos de Mainichi Hoso/TBS que se emitió en todo el territorio japonés en «prime time» (un domingo a las 14 horas). El «share» obtenido fue del 6,9 por 100, acorde con el objetivo fijado. En el programa se pudo trasmitir la creatividad de Ferran y su equipo, además de su simpatía y, sobre todo, su amor por la cocina. Dentro del programa, se prestó atención a las materias primas que ofrece España como base para crear la alta cocina. En concreto, se preparó un pequeño reportaje sobre el aceite de oliva y el jamón ibérico.

- Prensa

En total, 22 revistas y 7 periódicos. Puede decirse que la repercusión en la prensa japonesa de la visita de «El Bulli» fue muy positiva, mucho más de lo esperado en un comienzo. Tres revistas, dos de ellas de información general aprovecharon la ocasión para lanzar un especial sobre España («Ryouri Oukoku», «Marie Claire» y «Arigatt»). Alguna de ellas («Arigatt») manifestó su deseo de hacer, por lo menos una vez al año, un artículo especial sobre España (gastronomía y otros asuntos) y nos solicitaron la relación de restaurantes españoles que merecía la pena visitar, para ir preparando artículos. La calidad de las revistas también fue muy buena, con un elevado interés de éstas hacia consumidores finales

- Actos promocionales en supermercados: Isetan, Mitsukoshi y Takashimaya. En los tres eventos se incluyeron alimentos y gastronomía de España y el resultado de los mismos fue muy satisfactorio.

A nivel general se puede valorar muy positivamente el acto ya que sirvió para mejorar la imagen de la cocina española. El gran impacto mediático hizo que la promoción superara el marco de la imagen de la gastronomía española y se alcanzara el marco más general de la imagen país. Paralelamente el público objetivo pasó a de ser profesionales a ser el público en general y se ensalzaron productos españoles como el vino, el aceite de oliva o el jamón. Tras el foro la Oficina Comercial recibió varias peticiones de información acerca de productos españoles por parte de empresas importantes del sector y restaurantes que da esperanzas a un aumento de las exportaciones a medio-largo plazo. Si se hubiese habido de pagar la publicidad derivada de este acto promocional en revista especializas y de información general habría superado los 150 millones de yenes.

Aparte de las jornadas con Ferrán Adriá también en 2005 se celebraron otras jornadas gastronómicas de la mano de cocineros como Arzak, Berasategui, Arola y Subijana que fusionaron las cocinas española y japonesa durante la exposición Universal Aichi en 2005. Estas jornadas se denominaron “La vanguardia culinaria de España” y mostraron la innovación y excelencia de las nuevas tendencias gastronómicas españolas. Estos actos fueron coordinados por el crítico José Carlos Capel y las materias primas que se utilizaron fueron el pescado, o el arroz, el aceite de oliva, etc. Todos ellos ingredientes comunes a las cocinas española y japonesa. Los temas que versaron fueron variados. En esta exposición el Pabellón español también contó con un espacio denominado “Bar de tapas” que ofrecía una amplia selección de nuestros productos gastronómicos más comunes junto con las más innovadoras muestras de cocina de autor. La entidad encargada de coordinar este tipo de exhibiciones es la Sociedad Estatal para Exposiciones Internacionales (SEEI) que se ocupa de la concepción y ejecución de la presencia de España en las Exposiciones Internacionales aprobadas por la Oficina Internacional de Exposiciones (BIE). Actualmente, la SEEI prepara la presencia de España en Shangai 2010, en China.

Las empresas italianas se han visto beneficiadas en la promoción de sus aceites por el hecho de que la cocina italiana es una cocina altamente popular y han sido numerosas las campañas de la comida de ese país en Japón. Por lo general suelen promocionar el aceite de oliva junto a otros productos como la pasta. Este tipo de promociones se han llevado a cabo en varias cadenas de supermercados y grandes almacenes (la estrategia ha sido similar a la que ya llevaron a cabo en EEUU y Reino Unido con las catas de pastel elaborado con aceite) con la colaboración de marcas que allí son conocidas.

Al igual que las empresas españolas, las marcas de aceite italianas más conocidas como Bertolli, Solleone o Colavita tampoco tienen su página web adaptada al japonés, las consultas se deben hacer en algún idioma europeo y en cuanto al tema de las ferias cabe destacar en este sector FOODEX donde tanto italianos como españoles participan.

7.8. COMO SE VENDE Y DONDE

7.8.1. Distribución y puntos de venta

La venta del aceite de oliva no se encuentra sometida a obstáculos comerciales ya que no existe una producción local que se deba proteger y eso en parte debería de ser un incentivo para las empresas españolas exportadoras.

Si consultamos sobre los canales de distribución podemos apreciar que no hay un solo canal fijo para la distribución del aceite ya que dependiendo del tamaño del importador, la calidad del producto importado y el segmento al que va dirigido el producto se usa uno u otro canal. En este estudio sólo analizaremos los canales que sigue el aceite que va destinado al consumo alimenticio y no a la cosmética, siendo de un 90% y un 10% respectivamente.

El aceite español importado por Japón se puede adquirir bien a granel o enlatado o embotellado. La primera modalidad era la más importante hace unos años pero también es la que tiene un menor valor añadido y calidad ya que se usa en grandes cantidades para la preparación de alimentos. En cambio, las importaciones de aceite de oliva embotellado o enlatado son más rentables para el exportador ya que aumenta de forma notable el precio que se paga y se tiene la posibilidad de ensalzar la marca del producto, hecho importante en un mercado como el japonés.

Hace unos años el aceite de oliva era suministrado a los consumidores finales a través de compañías Trading o fabricantes japoneses que embotellaban el aceite de oliva que se había importado a granel. De ellos pasaba a manos del mayorista que a posteriori los distribuía a los centros de consumo, sector HORECA, mayoritariamente y también a minoristas y distribuidores de barrio locales. Pero ahora esta no es la vía que se utiliza ya que ha sufrido cambios debido a la falta de competitividad y al estancamiento de la demanda. Así con el fin de maximizar la eficiencia de sus propios sistemas de distribución y mejorar sus márgenes comerciales (ahorrando costes de intermediación), algunas de las grandes compañías han empezado a distribuir a los interesados directamente saltándose a los mayoristas que hasta el momento habían realizado de intermediarios y negociando directamente con los distribuidores locales, hoteles y restaurantes.

Pese a la evolución y los diversos cambios que ha sufrido últimamente el sistema de distribución, el más utilizado es aún la utilización de grandes importadores como forma habitual de acceso ya que pese a ser un sistema un tanto ineficiente debido a su elevado coste es el más efectivo ya que posee una red de distribución y unos equipos de ventas que tienen experiencia en el mercado, fuentes de información y estudios de cómo se encuentra, además de una buena reputación como proveedores fiables. El resultado es la pérdida de control del canal de distribución y las reducciones de los beneficios.

Gráfico 20. Gráfico de los canales de distribución del aceite de oliva

Fuente. El aceite de oliva en el mercado japonés.

En cuanto a la comercialización la utilización más extendida del aceite de oliva por el consumidor japonés es en la elaboración de los platos de pasta y en las ensaladas. Sin embargo, ambos usos cuentan con dificultades de consolidación, ya que existen numerosos productos envasados con todos los ingredientes necesarios para añadir a la pasta, y otro tanto

ocurre con las ensaladas, con multitud de productos mezclados en diferentes proporciones para aderezarlas. Un estudio sobre las actitudes de los consumidores japoneses respecto a los productos importados Survey on Consumer's Awareness of Imported Goodsde MIPRO Manufactured Imports Promotion Organizationnos muestra los siguientes resultados en lo referente al aceite de oliva: en cuanto al lugar de compra el supermercado con un 70,6% es el lugar más habitual de compra seguido de las grandes superficies y de establecimientos delicatesen. En cuanto a las razones para decidirse por el aceite importado destacan la preferencia por el sabor como primera razón, la no disponibilidad del homólogo doméstico y en tercer lugar por su mayor calidad.

Puntos de venta:

A) Supermercados

El aceite de oliva que se consume en los hogares se vende al público mayoritariamente a través de supermercados y otros detallistas. El espacio que se dedica al aceite de oliva en estos establecimientos no es tan grande como el que se dedica a otros aceites vegetales que son su competencia. No es inusual encontrar botellas de aceite de oliva en los mismos estantes dedicados a productos relacionados con la pasta o incluso ofertado en packs donde se incluye junto a salsas de tomate condimentadas y algún tipo de pasta.

Durante los años 1995-1996 se empezó a poner de moda y si hasta aquellas fechas tan sólo se podía encontrar una sola marca y tamaño la situación cambió con el auge de la comida italiana y se fueron ampliando tanto marcas como variedades que supuso una ventaja para el consumidor tanto por una gama más amplia a la hora de elegir como por una mayor competencia de precios.

B) Tiendas delicatessen

En los últimos años se aprecia también una presencia aceptable de aceite de oliva en las tiendas “gourmet” o “delicatessen”.

c) Internet

Por último cabe destacar el hecho de que algunas empresas de importación o tiendas especializadas se han lanzado a la venta por Internet obteniendo resultados muy buenos y eliminando intermediarios.

A diferencia de las empresas italianas los españoles no cuentan aún con socios distribuidores que posean canales de distribución como los italianos que cuentan con Honen CO., Nisshin Oillioy Monte Bussan, que monopolizan la mayor parte de la distribución. Otras grandes compañías de alimentación y productoras de aceites vegetales como Ajinomoto Oils Mills, Showa Sangyoo Nisshinimportan aceite español a granel o bajo marca blanca y las comercializan con su propia marca. En este caso se trata de productos de una menor calidad y donde el exportador español pierde la oportunidad de promoción de su marca en el mercado japonés, y además donde no se promociona el aceite como producto originario de España.

Un caso destacable es el de Nisshinque ha llegado a acuerdos con otros proveedores italianos para comercializar la marca Bosco, de creación japonesa elaborada con mezcla de aceites italianos y españoles, como producto importado de Italia gracias a una buena campaña de marketing.

Tradicionalmente, para la mayoría de las empresas PYMES se ha recomendado el proceder de una manera escalonada privilegiando la entrada en los segmentos superiores de más margen con productos de calidad muy alta para después aumentar los clientes.

Esta estrategia fue iniciada por los italianos en los años 70 y 80 y consiguieron ir abriendo el mercado progresivamente y hoy muchas empresas españolas están siguiendo el mismo camino con éxito a través de agentes especializados o mediante acuerdos puntuales.

Como conclusión cabe decir que, el éxito de entrada de un producto en el mercado japonés depende cada vez más, y en gran medida, de la experiencia del distribuidor japonés en el sector así como del interés, énfasis y compromiso que se ponga en la promoción del producto.

7.8.2. Envases y tamaños

En Japón los consumidores siguen prestando mucha atención al diseño del envase, a la información sobre el contenido y al etiquetado.

En primer lugar podemos decir que las botellas que generalmente se usan son de 200, 250 o 500ml ya que no se consume diariamente y además los tamaños en Japón no suelen ser tan grandes como en otros países debido al espacio reducido de las cocinas.

El envase más popular entre los tres citados anteriormente es el de 250 cl.

Para mayorista el envasado es de 200l, 20l o 5.2 litros en granel.

7.8.3. Etiquetado

El Ministerio de Salud y Bienestar ha establecido normas con respecto al etiquetado de alimentos. Inicialmente, todas las etiquetas y marcas requeridas deben estar en el idioma japonés.

En cuanto al etiquetado hay que tener en cuenta que el consumidor es minucioso y detallista y en este mercado el aceite de oliva no es un producto de consumo masivo y habitual por lo que no se está muy familiarizado con el mismo y conviene, por tanto, que la información que se ofrezca sea lo más completa y detallada posible. En cuanto a este tema debemos distinguir entre el etiquetado obligatorio y el voluntario.

Etiquetado obligatorio:

En general el etiquetado será competencia del importador japonés que debe de añadir al envase la etiqueta adecuada. Todos los productos de alimentación que se venden en Japón, ya sean nacionales o extranjeros, están sujetos a unos requerimientos de etiquetado. En caso de no ir debidamente cumplimentada la etiqueta no podrían ser comercializados. El procedimiento de Importación de Alimentos requiere las siguientes partidas:

- Nombre del producto.

- Lista de ingredientes.

- Lista de aditivos.

- Peso neto expresado en gramos, kilos, mililitros o litros.

- Fecha de caducidad.

- Método de conservación.

- País de origen.

- Nombre del importador y del exportador.

Además es obligatorio explicitar la presencia de agentes alérgicos.

Etiquetado voluntario:

Aparte de los requisitos obligatorios existen otros recomendados por las asociaciones de importadores en los que se incluirían una información dietética de calorías, proteínas, grasas, hidratos de carbono, etc. Y para grandes volúmenes de venta sería aconsejable obtener la certificación JAS (Japan Agricultural Standards Law). Los productos que cumplen la normativa JAS y son certificados por el Ministerio de Agricultura pueden incluir el logotipo en el envasado y garantizan unos controles de calidad al consumidor final. Este certificado así como el etiquetado será tramitado por el importador japonés.

Aceite español. Marca: Castillo de Canena

Aceite italiano. Marca: Bertolli

La etiqueta debe imprimirse de manera que la tinta empleada en las letras contraste con el color de la propia etiqueta. El tamaño de la letra deber ser de 8 puntos o mayor y ser de tipo gótico. Los aditivos de alimentos deben imprimirse en una línea por separado. Cuando la compañía que etiqueta el producto sea diferente del fabricante, la etiqueta debe mostrar el nombre de la compañía que vende y etiqueta efectivamente del producto. Para los productos importados, la etiqueta debe expresar el nombre y dirección del importador.

7.9. PRECIOS DE REFERENCIA

Durante estos últimos años han circulado en el mercado diversas marcas, tanto italianas como españolas. Con respecto a los precios hay muchos rangos y el valor medio bajó bastante desde que se dio el boom de la dieta mediterránea. Actualmente el aceite de oliva virgen extra normal tiene unos precios que rondan de 4 a 8 dólares la botella de 250 ml y entre 6 y 10 dólares si la botella es de 500 ml. En aquellos casos que el aceite de oliva virgen extra tiene alguna peculiaridad el precio aumenta y ronda entre 7 y 10 dólares la botella de 250 ml y entre 9 y 15 dólares la botella de 500 ml. Cabe destacar que se pueden comercializar productos más caros cuando tienen certificado o autorizaciones como la de los productos orgánicos cuyo valor fluctúa entre 15 y 30 dólares cuando la botella es de 250 ml.

7.10. GASTRONOMIA ESPAÑOLA EN JAPÓN

Los restaurantes españoles no son muy abundantes si los comparamos en número con los restaurantes italianos y franceses, y de calidad hasta hace poco bastante mejorables. Pero la cocina española está de moda en la actualidad y eso llega en el momento oportuno ya que el público japonés empieza a aborrecer la de nuestros vecinos al ritmo que aumenta el conocimiento sobre la nueva cocina creativa de Ferrán Adriá. La difusión de nuestra gastronomía también ha venido acompañada de chefs que se han decidido a abrir restaurantes fomentando la calidad de nuestros productos. El caso emblemático de presencia española en Tokio es el de Carme Ruscalleda y su restaurante Sant Pau o Josep Barahona con Ogasawara. Está triunfando la cocina de autor.

En los últimos años la cocina española en Japón ha sido noticia por las estrellas Michelin logradas por los restaurantes Sant Pau y Ogasawara en Tokio, o por los proyectos gastronómicos del cocinero catalán Josep Barahona que abandonó el restaurante Ogasawara para centrarse en nuevos proyectos una vez ya tenía una sólida reputación para dejarlo en manos de Junichi Nishimura. Sin embargo, paralelamente a los triunfos de la cocina de autor, se ha ido consolidando  un mercado para la gastronomía española tradicional, los vinos españoles se han ganado un espacio y el jamón ibérico ocupa ya un lugar en el vocabulario culinario de muchos japoneses. Además, desde hace tres décadas no han parado de multiplicarse por todo el país los restaurantes con cocineros japoneses o españoles y con el sabor más o menos adaptado al paladar japonés; Jamón-Jamón, El Poniente, Sábado Sabadete o Casa7 son ya clásicos entre los aficionados locales.

7. CONCLUSIONES

Al inicio de esta tesis planteamos una serie de preguntas que trataremos de contestar una vez hemos estudiado cual es el posicionamiento de las principales marcas exportadoras de aceite en los mercados británico y japonés.

La primera pregunta que nos habíamos planteado es ¿por qué si España es el principal productor de aceite de oliva, pudiendo ofrecer precios más competitivos, no es el principal exportador?

La respuesta a esta pregunta podría venir de la mano de una falta de estrategia común y el problema del tamaño de las empresas exportadoras. Por un lado hasta no hace mucho las empresas exportadoras de aceite de oliva no eran lo suficientemente grandes como para competir con las italianas, aunque esta situación ha ido cambiando con el paso de los años. Ahora mismo no existen excusas para justificar que empresas como Carbonello Borgesno estén liderando todos los mercados de venta de aceite de oliva salvo el hecho que llegaron los segundos y ya se sabe que siempre es el primero el que da la campanada y para desbancarlo no vale en ofertar el mismo producto con la misma calidad a un precio más bajo, ya que esto iría a largo plazo en contra de la imagen del aceite y de la empresa. Cuando se es el segundo el esfuerzo es doble porque aparte de hacer lo que ya ha hecho el primero se debe inventar o descubrir un elemento diferenciador y saberlo vender, y este elemento aún no lo han descubierto las empresas españolas aparte del hecho de que en estrategias de marketing e innovación Italia aún nos da lecciones cada día. Además salvo las marcas mencionadas y otras de tamaño similar cabe decir que la posición de las empresas españolas ha sido y todavía es en parte la más cómoda que se puede tener en el mercado, la de exportación a granel que prácticamente no requiere esfuerzo en sus ventas, recoger y embotellar en bidones de plástico, pero que también como consecuencia recibe unos beneficios menores. Fueron los italianos los que empezaron a exportar vendiendo nuestro producto bajo su etiqueta y por ello a fecha de hoy ocupan una posición de liderazgo, pero desde hace unos años nosotros nos hemos decidido a plantar cara a esta supremacía cambiando nuestros envases de plástico por botellas de diseño como las suyas, aunque a las empresas españolas les fallan las nuevas ideas. Las marcas italianas a fecha de hoy no pueden promocionar todo el aceite italiano como producto originario al 100% de sus cultivos debido a cambios en la normativa, sólo lo pueden promocionar como parte de su gastronomía o como producto mediterráneo. Y estas pautas son comunes al resto de países de la ribera mediterránea. Este filón se debería de saber aprovechar.

Si España quiere crecer en un sector en el que hay competición no vale con copiar al oponente porque siempre tendremos medalla de plata, se necesita innovar y aprender a vender o bien tratar de eliminarlo como competidor, estrategia que han seguido ya algunas empresas españolas mediante absorciones.

Para ser importante fuera de nuestro territorio no vale en ser una PYME, no lo es Zara ni tampoco Telefónica porque la competencia es dura y sin medios no se llega muy lejos, por muy bueno sea el producto. Es por ello que quizás sería aconsejable que las PYMES del sector se decidiesen a hacer alianzas entre ellas a la hora de aventurarse en un nuevo mercado ya que así podrían vender más, tendrían más peso a la hora de negociar, serían más importantes las subvenciones, ocuparían más estanterías y un espacio central en ellas y podrían utilizar más fondos en campañas de imagen y promoción. Esto junto al hecho de que el Estado podría promocionar mejor el aceite acompañando a un conjunto no muy elevado de marcas con un prestigio medio-alto que no a un amplio abanico donde realmente ninguna de las marcas es conocida en el mercado de destino.

Así ahora por ahora si España quiere ser el número uno hay una serie de puntos en los que debe mejorar.

• Falta de imagen. Con falta de imagen no nos referimos a difundir entre más países la de sol, playa y toros sino a transformarla y que dejen de asociar España a gentes alegres, guitarras y riqueza arquitectónica para asociarla con calidad, diseño y garantías. Esto debe de ser fruto de una estrategia entre el sector privado y el público. En el tema del aceite, el sector público debe difundir las cualidades del producto y asociarlo a nuestra cocina, enfatizando ahora que se puede, a los consumidores que se miren las etiquetas de donde proviene. El privado, saliendo a exportar a través de empresas de tamaño medio y no familiar. Pero a ambos les beneficia ir de la mano en esta aventura ya que por un lado, con la promoción pública el sector privado se ahorra tener que hacerla él o bien disminuir los gastos en publicidad lo que le genera beneficios económicos. Y al sector público le conviene que mejore la marca Made in Spain porque si por arriba tenemos sólo a Italia por debajo vienen muchos países productores que también saben del beneficio que se puede sacar al negocio y no habría peor situación que tener que acabar compitiendo por precios con mercados emergentes como Chile, Australia o California.

• Alto porcentaje de la exportación a granel. Esta postura que ya hemos criticado y comentado es inviable en todos los sentidos con la difusión de nuestras marcas y con la adaptación del consumidor al producto. La imagen de España no mejorará y tampoco lo harán la de las marcas españolas si el origen virgen extra de calidad se vende bajo marca blanca o de distribuidor. El consumidor lo que hará es asociar que los productos de marca blanca de un supermercado son buenos, pero esto… ¿de qué manera beneficia a España? De ninguna, porque el consumidor no ve cual es el origen del producto, además seguro que piensa que es italiano, y… ¿a la marca española que lo vende? Le da un beneficio menor que si lo vendiese en botella de vidrio y etiquetado con marca española o italiana, ya que entonces se ve más lógico pagar más, ya que todo bien de calidad va acompañado de un mayor precio.

• Escasa implantación exterior. En España se necesita impulsar a los empresarios a invertir en el sector exterior ya que el mercado doméstico tiene unos límites a partir de los cuales ya no puede crecer más.

A la segunda pregunta de ¿qué técnicas utiliza la competencia para hacer más competitivos sus productos frente a los nuestros?

Entiendo como competencia a Italia, a nivel técnico no tienen ninguna ventaja sobre los españoles. Los dos son países mediterráneos, los dos pertenecen a la UE por lo que se rigen por la misma normativa y están a igual distancia física de Reino Unido y de Japón. Además Italia no produce para abastecer su demanda interna e internacional por lo que debe importar de Grecia y España parte de la producción que luego reexporta a Reino Unido y Japón.

Pero los italianos sabiendo las características que tiene el producto han difundido a través de todos los medios informativos las características saludables del aceite, especialmente en televisión que es el medio más costoso pero también el de mayor impacto en el consumidor. Además han contado en parte con una promoción gratis como es el hecho que la cocina italiana tiene una difusión a nivel internacional que no tiene la española y que llegaron a todos los mercados antes que nosotros y supieron beneficiarse de la imagen de su país y del Mediterráneo. Los italianos tienen un escaparate gratis que los españoles no tienen todavía y por ello es necesario invertir más y mejor.

La tercera pregunta venía relacionada con el Made in Spain. ¿Hasta qué punto la imagen Made in Spain es beneficiosa la hora de exportar aceite de oliva?

A fecha de hoy, en mi opinión, el Made in Spaines beneficioso para exportar aceite de oliva. Si nos dirigimos a países con rentas elevadas y con una cierta cultura como lo son Europa o Japón, los países no tenderán a comprar aceite de oliva que no sea de origen mediterráneo y como ya hemos comprobado las mejores marcas a nivel de posicionamiento son las italianas seguidas de las españolas. En estos países donde el aceite de oliva no es un bien barato y que repercute muy directamente sobre la salud se supone que se daría lo siguiente: si los consumidores discriminan por calidad y prestigio, comprarán aceite que va unido a nuestra imagen y a la italiana. Y si lo que tienen en consideración es el precio no compraran aceite de oliva sino un sustitutivo, mantequilla en el caso británico o aceite de semillas en el mercado japonés. Pero lo que no será muy común es comprar aceite de oliva, del que se supone tienen información nutricional y de su origen y que saben que es caro, de países donde hasta el momento de comprar la botella no sabían ni que lo producían.

Y la última pregunta es ¿Cómo afecta la falta de imagen de España al posicionamiento de las empresas en el sector?

Todos los países les guste o no a fecha de hoy ya tienen un posicionamiento. Estados Unidos en filmografía y aeronáutica o comida rápida; Japón, electrónica, robótica o fotografía; Alemania, cerveza y automóviles fiables; Francia, moda, perfume o vino. ¿Y España? España tiene muchas caras y ninguna que nos convenza como ya se explica en el dossier de The Economist, A country of many faces.Y esta situación lo que genera es que no haya una relación bidireccional de apoyo y valor mutuo entre las marcas y la imagen país. Las marcas deben ser embajadoras de un país pero éstas no van a serlo Si consideran que ocultando su origen pueden ganar cuota de mercado. Por ejemplo, en el caso de BMW o Mercedes ninguna empresa alemana no destacará que el vehículo se ha fabricado en Alemania. A fecha de hoy, aparece en el diario Tierras del Olivo que Cuétara-SoS , que entre sus marcas posee Carbonell,ha comprado Bertolli. La preguntaría sería… Cuétara, una vez absorbida la compañía, ¿va a eliminar la marca y vender únicamente bajo bandera española como hasta ahora hacía con Carbonell para expander la imagen española? O ¿mantendrá las dos marcas? Probablemente haga lo segundo ya que a nivel de beneficios económicos es lo que más le convenga.

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