TEMA 7: LAS DECISIONES SOBRE PRODUCTOS.

7.1. EL CONCEPTO DE PRODUCTO. LOS ATRIBUTOS FORMALES DEL PRODUCTO: LA MARCA, EL ENVASE Y LA ETIQUETA.

El producto es una variable de dimensión estratégica, ya que la mayor parte de las decisiones sobre productos tienen implicaciones a largo plazo, es decir, sólo se podrán cambiar a largo plazo, pudiendo llegar a condicionar el futuro de la empresa. Las decisiones sobre productos se pueden tomar a distintos niveles, de forma que cuanto más alto sea el nivel más estratégico será éste. El papel del marketing empieza en el diseño del producto.

Se va a comenzar analizando un modelo o teoría que trata de explicar cómo los consumidores o clientes eligen una determinada oferta entre varias. Este modelo se denomina modelo del valor neto percibido. Según este modelo un consumidor o cliente industrial entre las ofertas disponibles va a elegir la que le proporcione un mayor valor neto percibido. Los elementos que constituyen ese valor neto percibido van a ser la diferencia entre una serie de aspectos positivos (fuentes de valor) y una serie de aspectos negativos (costes para el consumidor). Las fuentes de valor positivo son las cuatro siguientes:

• Producto tangible, que sería lo que permite que el producto cumpla su función.

• Los servicios añadidos, como son los servicios de reparaciones, garantías, etc.

• El personal, que sería el trato y cualificación del personal.

• La imagen asociada al producto o a la marca.

Mientras que las fuentes de valor negativo, que serían los costes para el consumidor, son las cuatro siguientes:

• El precio monetario, en principio vamos a considerar que es un coste.

• El tiempo que tiene que emplear el consumidor en buscar la información, compararla e ir a comprar.

• Los esfuerzos que pueda suponer la compra.

• Los riesgos percibidos.

DEFINICIÓN DE PRODUCTO

A la hora de definir un producto se puede entender de dos formas: una que sería la tradicional e incorrecta y otra que se relaciona con el esquema que se ha visto y que se corresponde con la visión del marketing (qué es lo que ofrece la empresa, a quién lo ofrece y para qué lo ofrece). Esto es lo que se definió anteriormente como producto-mercado y va a evitar las miopías de marketing.

En principio se podrían plantear dos puntos de vista: uno seria el producto centrado en si mismo y el otro sería el producto centrado en la necesidad.

1- Producto centrado en si mismo: se suele entender que un producto cualquiera es la suma de las partes tangibles y técnicas que lo componen. Se trataría, por tanto, de una visión técnica. Esta definición del producto puede dar origen o lugar a una situación de miopía de marketing. Por ejemplo, dos relojes técnicamente iguales, pero uno es Rolex y el otro no. Según esta definición los dos relojes serían el mismo producto, pero la imagen de marca proporciona valor al Rolex y, por este motivo, son dos productos distintos.

2- Producto centrado en la necesidad del cliente: un producto va a estar formado por todos los aspectos que son capaces de proporcionar valor al cliente. Es decir, los productos no se compran por si mismos sino que se compran por la utilidad y el valor global que proporcionan. Habrá que definir los productos en función de la necesidad que cubren, que no sólo procede de los aspectos técnicos sino también de otros aspectos que forman parte del producto. Desde este punto de vista se puede considerar el producto como un conjunto de aspectos tangibles e intangibles, objetivos y subjetivos, que ofrece una empresa u organización y que pueden satisfacer una necesidad del cliente, es decir, crearle o proporcionarle valor.

TIPOS DE ATRIBUTOS QUE INTEGRAN UN PRODUCTO

• Un producto estaría formado por todos los atributos que proporcionan un beneficio básico. Estos atributos son de tipo funcional y tangible. Se tendría que incluir las características que permiten que ese producto proporcione o desempeñe la función o las funciones para las que fue diseñado.

• Aspectos formales del producto, que son aquellos atributos que, en un segundo nivel, permiten identificar formalmente al producto. Aquí se podría incluir: la marca, el envase, la etiqueta y a veces, aunque no es tan claro como los demás, la calidad y el diseño.

A la suma de los beneficios básicos y los aspectos formales del producto se va a denominar producto tangible y es la parte del producto que se va a poder percibir.

PRODUCTO TANGIBLE = BENEFICIOS BÁSICOS + ASPECTOS FORMALES

• Aspectos añadidos, que son aspectos intangibles que incorpora el producto. Estarían formados por todo tipo de servicios añadidos como: reparaciones, instalaciones, garantías, formación, imagen, financiación, etc.

El producto tangible más los aspectos añadidos o intangibles es lo que se va a denominar producto ampliado, que es como se debe entender el producto.

PRODUCTO AMPLIADO = PRODUCTO TANGIBLE + ASPECTOS AÑADIDOS

Las empresas tendrán que decidir que atributos de todos estos tipos incluyen en sus productos. Los atributos del producto también se pueden clasificar de otras tres formas, que son las siguientes:

• Según su naturaleza:

• Atributos tangibles: estos atributos se pueden percibir por los sentidos y son objetivos.

• Atributos intangibles: estos atributos son objetivos y serían, por ejemplo, los servicios.

• Atributos subjetivos: son aspectos como, por ejemplo, la belleza del producto o la calidad. Estos atributos dependen más de la percepción del cliente.

• Según el tipo de utilidad que proporcionan al cliente:

• Atributos funcionales: son atributos que permiten que el producto funcione, es decir, repercuten en la eficiencia de uso del producto.

• Atributos identificativos: estos atributos son los aspectos formales y permiten identificar formalmente al producto. Son, por ejemplo, la marca, el envase, etc.

• Atributos estéticos (imagen): la imagen de marca, el diseño, el prestigio, el estilo, etc.

• Según el carácter diferenciador:

• Atributos genéricos: hacen que un producto se considere como tal, es decir, se corresponden con lo que es el producto básico y son los atributos mínimos para que el producto funcione.

• Atributos esperados: son atributos que el consumidor o cliente espera encontrar en el producto y son los que proporcionan todos los competidores.

• Atributos complementarios: son todos aquellos atributos que exceden de las expectativas del consumidor, es decir, que el consumidor no espera pero que se les ofrece adicionalmente, permitiendo diferenciar el producto.

ATRIBUTOS FORMALES DEL PRODUCTO

Es el principal aspecto identificador que tiene el producto ya que es el nombre del producto. Por marca se va a entender o considerar todo nombre, término, símbolo, diseño o una combinación de estos elementos que trata de identificar o diferenciar los productos de una empresa de los productos de los competidores.

COMPONENTES DE LA MARCA:

La marca tiene, fundamentalmente, dos componentes que son los siguientes: el nombre o denominación de marca y el logo o logotipo.

Nombre o denominación de marca: este componente es la parte de la marca que se puede pronunciar. No existen unas reglas absolutas acerca de cómo debe ser el nombre de una marca. Puede ser cualquier nombre, tenga significado o no, sea más largo o más corto. Pero si hay una serie de recomendaciones que van encaminadas a facilitar el recuerdo de la marca. Algunas de estas recomendaciones son las siguientes:

• Que el nombre de marca sea corto, puesto que la brevedad facilita el recuerdo.

• Que sea fácil de pronunciar. Este problema lo tienen las marcas internacionales cuando empiezan a comercializar el producto en otros países.

• Que el nombre suene bien al oído, que es lo que se denomina eufonía.

• Que el nombre de marca tenga connotaciones positivas para el consumidor.

• Que el nombre de marca sugiera el producto al que se refiere.

• Que se pueda patentar o registrar la marca.

• Que se pueda utilizar internacionalmente.

Logo o logotipo: es la parte de la marca que no se puede pronunciar pero que si se puede registrar. Son los símbolos, los colores, las letras, las formas, etc. que forman parte de la marca. Al igual que se hacen con las marcas con los logos también se realizan test de logos.

FUNCIONES QUE CUMPLE LA MARCA:

La marca desempeña una gran cantidad de funciones, entre ellas, se pueden citar las siguientes:

• Identificar, diferenciar y promocionar los productos.

• Proteger, por un lado, al propietario de la marca ya que esta se puede registrar y, por otro lado, al consumidor ya que la marca le asegura a quien puede recurrir si tiene algún problema con el producto, es decir, le da seguridad. En resumen, asigna responsabilidades y reduce el riesgo percibido por el consumidor.

• Generar valor simbólico para el cliente, es decir, es un valor añadido al producto. Sería la imagen que tiene la marca (exclusividad, juvenil, etc).

• Contribuye a la segmentación del mercado, de forma que la marca y el logo se ajusten a las características de cada segmento. Un ejemplo de esto es lo que se denomina segundas marcas, que son marcas que pertenecen a una empresa que ya dispone de una marca principal. En algunos casos, esa segunda marca va dirigida a un segmento que busca una calidad-precio menor y así no se perjudica a la marca principal. También favorece el comportamiento de compra de búsqueda variada.

• Ayuda a generar lealtad, siendo las ventajas de la lealtad que se consiguen más ingresos, los costes van a ser menores y se va a tener un tiempo para reaccionar ante los competidores.

• Transmitir información resumida en el nombre de la marca, por ejemplo, la marca proporciona notoriedad al producto, proporciona información de la empresa, del producto, etc.

• Contribuye al posicionamiento, a la imagen corporativa y a la imagen global o general que quiere tener la empresa.

ESTRATEGIAS DE MARCA:

Las estrategias de marca que puede utilizar un fabricante para comercializar su producción son, fundamentalmente, las tres siguientes:

1- Estrategia de marca propia: esta estrategia consiste en que la marca es propiedad del fabricante y la tiene registrada a su nombre, por lo que podrá comercializar toda la producción bajo una marca propia. Dentro de esta estrategia de marca propia hay dos posibles opciones:

Comercializar los productos bajo una estrategia de marca única: consiste en comercializar todos los productos de la empresa bajo la misma marca. Algunos ejemplos que se podrían citar serían los de la marca 3M y la marca BIC. La ventaja de esta estrategia estaría en los costes, ya que van a ser menores al gestionar una única marca puesto que toda la comunicación que se hace vale para todos los productos, de forma que se va a poder ahorrar. Otra ventaja sería que si la imagen de la marca es buena y positiva se va a poder aprovechar un efecto paraguas, para proteger todos los productos de la empresa y sobre todo al introducir nuevos productos. El inconveniente es que la empresa no se consigue adaptar a las características de cada segmento a los que se dirige. Además, también puede repercutir en los demás productos de la marca.

Comercializar los productos bajo una estrategia de marcas múltiples: consiste en comercializar distintos productos bajo distintas marcas, es decir, cada producto en la empresa se comercializa bajo una marca diferente, pudiendo existir distintas variantes. Se podría poner en este caso el ejemplo de General Motors. La ventaja es que permite a la empresa adaptarse o ajustarse a cada segmento en particular, evitándose así el peligro de que si un producto fracasa esto afecte a la imagen de los otros productos de la marca. Otra ventaja sería que la empresa va a poder ocupar más espacios en los lineales de las tiendas. Los inconvenientes son los costes, ya que habrá que gastar más en comunicación y se va a evitar el efecto paraguas al introducir un nuevo producto.

La empresa tendrá que evaluar en cada uno de los casos lo que más le conviene realizar a ella.

2- Estrategia de marcas del distribuidor: la marca en este caso es propiedad del distribuidor y el fabricante le vende a éste la producción. Hay varios tipos de marcas del distribuidor:

Marcas blancas: serían productos muy genéricos como productos de alimentación, de droguería, etc. que se venden en envases blancos muy sencillos.

Marcas con el nombre del distribuidor: estas marcas son más comunes y serían, por ejemplo, los productos Carrefour, Hipercor, Super (El Árbol), etc.

Marcas propiedad del distribuidor con un nombre distinto al de la empresa distribuidora: la principal diferencia con otras marcas es que son más baratas. Por ejemplo, Pryca tiene las marcas First Line y Tex (ropa).

VENTAJAS DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL FABRICANTE

a- Va a dar salida a una producción que a lo mejor no tendría salida bajo su propia marca. Es decir, los ingresos son mayores ya que pueden vender parte de su producción a través de estas marcas obteniendo así unos mayores beneficios.

b- Especialización sobre todo cuando vende toda su producción al distribuidor.

c- Especialización en la producción por parte del fabricante, de forma que dejaría de distribuir o comercializar, ya que de esto se encargaría el distribuidor.

d- La posibilidad de conseguir economías de escala, dado que la producción que le permite es mayor.

e- Mejora e intensifica las relaciones con el distribuidor, de forma que pueda conseguir mejores lineales en las tiendas como son los de las esquinas y los que se encuentran a la altura de los ojos.

INCONVENIENTES PARA EL FABRICANTE

a- La pérdida de control es el principal inconveniente, ya que se perderá control sobre el producto, el mercado, etc. El cliente conoce que la marca es del distribuidor pero, sin embargo, no conoce quien fabrica ese producto.

b- El fabricante puede verse perjudicado en relación con sus propias marcas si es que las tiene. Hay un efecto negativo de lealtad que puede tener la marca propia del fabricante.

3- Estrategia de marca franquiciada: consiste en alquilar el nombre de una marca y su logo pagando a cambio unos royalties. En este caso se trata de beneficiarse de un producto con éxito.

El envase es todo aquel recipiente, caja o envoltorio que acompaña al producto en su venta, distribución y presentación. En algunos casos el envase es necesario, como sería el caso de productos líquidos.

FUNCIONES DEL ENVASE:

Las principales funciones que cumple un envase son las tres siguientes, que se señalan a continuación:

• Contener el producto, siendo está una función básica.

• Proteger tanto al producto como al consumidor. Protege al producto permitiendo que guarde sus características de forma idónea y protege al consumidor en el caso de manipulación de productos que puedan ser nocivos o dañinos.

• Hoy en día tiene mucha importancia la función de diferenciar, identificar, promocionar y distinguir a los productos. Es una función muy importante, ya que el envase es lo primero que ve el consumidor del producto. Se suele decir que el envase es el vendedor silencioso. Las razones de esto son:

La generalización de los productos de compra cotidiana en el régimen de autoservicio.

La importancia o valor social que tiene hoy en día la belleza del envase. Muchos consumidores están dispuestos a pagar más por un producto con un envase estéticamente atrayente.

La capacidad de las empresas para innovar en temas relacionados con el producto.

La última razón es que contribuye al posicionamiento o imagen global de la empresa.

Todo ello lleva a que las decisiones sean muy importantes. En el test de envase se miden aspectos visuales, psicológicos, ideas que transmite, de forma que las decisiones sobre el envase son muy variadas.

La etiqueta es la parte del producto que contiene información sobre el nombre del producto, la marca, el fabricante, la distribución, las recomendaciones de uso del producto, el peso, la composición, etc.

FUNCIONES DE LA ETIQUETA:

• La función básica es la informativa, es decir, proporcionar información al consumidor sobre las características del producto. A esto es lo que se va a llamar etiqueta informativa. Esta es la función clásica y fue para lo que surgió la etiqueta.

• Función de promoción, identificación, diferenciación del producto. Es lo que se va a llamar etiqueta de marca, que se convierte en un elemento de diferenciación del producto.

7.2. LAS ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIÓN Y DE POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO.

ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIÓN

La estrategia de diferenciación consiste en resaltar aquellos atributos del producto, del tipo que sean, que pueden contribuir a que ese producto sea percibido como distinto por parte de los consumidores de otros productos competidores. Cualquier producto se puede diferenciar por muy homogéneo que parezca.

La estrategia de diferenciación, por tanto, consiste en resaltar aquellos atributos tangibles o intangibles, subjetivos u objetivos, funcionales o simbólicos que contribuyen a que el producto sea percibido de forma diferente, es decir, que sea percibido de forma distinta por parte de los clientes o público objetivo. La estrategia de diferenciación va a suponer unos mayores ingresos pero también unos mayores costes por lo que habrá que realizar un análisis coste-beneficio. La empresa tendrá que analizar también las posibles formas de diferenciarse, si se va a poder defender esa diferencia de la competencia, etc.

Cualquier producto se va a poder diferenciar, aunque eso si en algunos casos es más fácil y en otros es más difícil. Las posibles fuentes de diferenciación de la empresa habría que dividirlas en dos: por una parte se podría tratar de incrementar las fuentes de valor positivas y, por otra parte, se podría tratar de disminuir las fuentes de valor negativas. Por lo tanto, esto estará basado en el esquema del valor neto percibido visto al principio del tema.

FUENTES DE VALOR POSITIVAS

a) Una empresa puede diferenciarse a través de lo que se denomina producto tangible (beneficios básicos más los aspectos formales), por lo tanto una forma de diferenciarse la empresa es hacer hincapié en las versiones o modelos del producto (colores, formas, etc). La empresa también puede diferenciarse en función de la calidad del producto, ya que mejorar la calidad supone unos mayores ingresos ya que aumenta la cuota de mercado, además la calidad es multidimensional; en función de la homogeneidad de la calidad, es decir, que el nivel de calidad sea constante; en función de la duración del producto, es decir, del número de años de vida útil del producto intentando que sean el mayor número posible; en función de la fiabilidad del producto, es decir, que funcione correctamente intentando que el grado en que el producto va a funcionar durante un determinado periodo de tiempo sea alto; en función de la facilidad de reparación; en función del diseño o estilo que tiene el producto, pudiéndose incluir aquí el envase del producto.

b) Otra fuente de diferenciación son los servicios añadidos como son los servicios de garantía, de formación, de mantenimiento, de reparaciones, de entrega a domicilio, de instalación del producto, de financiación, la rapidez en las entregas, etc. Cualquier servicio añadido va a proporcionar valor al producto.

c) Una tercera fuente de diferenciación es el personal y la diferenciación se realizaría a través de la competencia, de la profesionalidad, de la formación, de la atención al cliente, etc.

d) La última fuente de diferenciación positiva sería la imagen, pudiéndose poner como ejemplo a las empresas Coca-cola y Pepsi.

FUENTES DE VALOR NEGATIVAS

En estos caso, las fuentes de diferenciación de la empresa irán dirigidas a reducir las fuentes de valor negativas.

a) Reducir el precio para que la empresa se diferencie y obtenga así un liderazgo en costes.

b) Reducir el tiempo que el consumidor tiene que emplear en adquirir el producto. A esta estrategia se conoce como estrategia de turbomarketing o de aceleración. Puede abarcar varios aspectos:

Acelerar el lanzamiento de nuevos productos.

Reducir el tiempo de distribución del producto para facilitar la comercialización.

Reducir la entrega del producto al cliente.

c) Reducir el esfuerzo que el consumidor tiene que realizar.

d) Reducir el riesgo percibido, tanto el riesgo psicológico, el riesgo de funcionamiento, el riesgo económico, etc. En este aspecto va a tener una gran importancia la imagen de marca.

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

Se va a definir la imagen de un producto como la representación mental que tiene el consumidor de las características y atributos que tiene ese producto, así como de los beneficios que percibe del mismo. Se va a definir el posicionamiento como la imagen que tiene un consumidor de un producto en relación con otros productos competidores o con un ideal. Es el lugar que ocupa en la mente del consumidor.

La estrategia de posicionamiento está dirigida a determinar como queremos que nos perciban los clientes de nuestro producto, que imagen queremos que tengan nuestros clientes, a que queremos que nos asocien. El posicionamiento es la imagen de la empresa en comparación con los competidores (productos o empresas). Conocer el posicionamiento de los productos es una información básica y fundamental para la empresa, sobre todo siempre que exista algún cambio en el mercado.

DISTINTAS ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

1- Una empresa puede tratar de posicionarse en las características del producto, de cualquier tipo, es decir, tangibles e intangibles. Por ejemplo, en un coche: el tamaño, las versiones, la calidad del producto, el airbag, el ABS, etc.

2- Posicionamiento por beneficios, que consistiría en resaltar los beneficios que proporciona o los problemas que soluciona. Por ejemplo, el detergente que da una mejor blancura.

3- Posicionamiento por el tipo o clase de cliente. El producto se vincula a un tipo de cliente particular al que se dirige la empresa, resaltando ese segmento (edad, estilo de vida, etc).

4- Posicionamiento por situaciones de uso del producto, es decir, cuándo se utiliza, dónde se utiliza, para qué se utiliza.

5- Posicionamiento con relación a otros productos competidores, para lo cual se exigiría una publicidad comparativa, que en algunos casos está muy restringida.

6- Posicionamiento por disociación de la clase de producto. Se trata de atribuirle al producto una característica o atributo único, es decir, que esa característica sólo la tiene ese producto.

La diferenciación y el posicionamiento son cosas distintas. En la diferenciación es muy importante conocer en cuantas diferencias se va a posicionar. Hay alguna recomendación, como por ejemplo cuanto más sencillo sea un producto, cuanto más se aproxime a un producto de compra frecuente, menor debe ser el número de diferencias que se propongan, incluso la empresa se podría posicionar en un solo aspecto.

Si la imagen que tiene la empresa no coincide con la que quiere dar, ésta deberá seguir una o varias estrategias de reposicionamiento.

a) Reposicionamiento real: consiste en que la empresa modifica realmente el producto y los atributos convenientes. Por ejemplo, si una empresa es percibida por los consumidores como una empresa con pocos servicios, ésta incorporará servicios.

b) Reposicionamiento psicológico: en este caso el producto no se modifica sino que se trata de cambiar o modificar las creencias de los consumidores vía comunicación, es decir, convencer a los consumidores de que el producto no es lo que ellos creen que es.

c) Reposicionamiento competitivo: se trataría de modificar las creencias sobre los productos competidores, es decir, conseguir hacer creer al consumidor que el producto competidor no es como él creía que era. Este reposicionamiento exige campañas de publicidad comparativas.

d) Cambiar la importancia relativa de los atributos: por ejemplo, si se percibe que el precio tiene una importancia del 60% y la calidad del 30%, y la empresa es buena en calidad tiene que hacer que los consumidores la perciban haciendo por ejemplo que el precio tenga una importancia del 30% y la calidad de un 60%. Habría que dar más importancia a los atributos en los que el producto se comporta mejor.

e) Resaltar algún atributo olvidado: se trataría de hacer ver al cliente algún atributo al que no hace caso.

f) Tratar de cambiar las creencias sobre lo que es un producto ideal: por ejemplo, un coche pesado no tiene porque ser el más seguro.

7.3. EL PROCESO DE DISEÑO Y DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS.

Todos los productos tienen normalmente un ciclo de vida, es decir, una vida limitada en el mercado, de forma que más pronto o más tarde se vuelven obsoletos y se ven sustituidos por otros productos o tecnologías. Esto obliga a las empresas a diseñar de forma regular nuevos productos que los sustituyan. Una tendencia es que se acorten los ciclos de vida de los productos, lo que obliga a las empresas a plantearse la introducción de nuevos productos en el mercado y, además, de manera más rápida, es decir, cada vez con menos tiempo. Sin embargo, las tasas de fracaso de nuevos productos son muy altas. Las causas de fracaso más frecuentes son las siguientes:

a) Porque realmente el producto no satisfaga una necesidad real del mercado al que va dirigido.

b) Que el producto se lance en un momento inadecuado.

c) Que se base en una investigación de mercados con defectos.

d) Que falle la coordinación entre las variables de marketing, es decir, el producto puede ser bueno pero falla el precio y la comunicación. Ejemplo: Colonia BIC.

e) Que la empresa no tenga experiencia en el sector en el que se introduce, siendo este el caso de diversificación y Pymes.

Si el riesgo de lanzamiento es muy grande es importante que el proceso de diseño y desarrollo de nuevos productos se realice de forma que se minimice el riesgo de fracaso. La labor del marketing no comienza cuando el producto ya está diseñado sino que comienza mucho antes. A continuación, se van a ver una serie de etapas que se deberían seguir durante el diseño y el desarrollo de nuevos productos.

1- Generación de ideas: se trata de generar o producir el mayor número de ideas posibles relativas al nuevo producto. En esta etapa no deberían criticarse las ideas para que cualquiera de esas fuentes facilite el mayor número posible de ideas aunque puedan parecer una estupidez. Serán las siguientes etapas las que actúen como filtro para eliminar las ideas no rentables. Las ideas sobre nuevos productos pueden proceder de múltiples fuentes, por ejemplo: del departamento de I + D, de donde suelen proceder las grandes innovaciones; las ideas también pueden proceder de los clientes de la empresa ya sean actuales o potenciales, de los vendedores de la empresa ya que están en contacto con los clientes, de los intermediarios, de los competidores, de las patentes, de los empleados de la empresa ya que puedan dar ideas sobre la calidad o sobre la seguridad, de los proveedores, de los institutos de investigación, etc.

2- En la segunda etapa habrá que realizar un primer filtro de las ideas obtenidas en la primera etapa. Se trataría de eliminar aquellas ideas que en principio, sin ningún análisis profundo, son inviables. Por ejemplo, porque son ilegales, porque vayan en contra del objetivo o imagen de la empresa o porque la empresa no disponga de los recursos necesarios para ponerlas en práctica.

3- Test de concepto: en esta etapa se trata de reunir una muestra de clientes potenciales y probar sobre esos clientes el concepto del producto desarrollado. El concepto del producto es la descripción del producto de forma que lo pueda entender el cliente, indicando para que sirve, cuando se utilizaría, las funciones que realiza, etc. Se prueba el concepto antes de tener el producto fabricado de forma que si la reacción es negativa habría que cambiar las características antes de fabricarlo y lanzarlo al mercado. Si el producto logra superar el test de concepto se pasaría a la siguiente etapa.

4- Desarrollar la estrategia de marketing de lanzamiento del producto y realizar un análisis económico-financiero. Hay que decidir cual va a ser el mercado al que la empresa se quiere dirigir, que posicionamiento se quiere, que características va a tener el producto, que canales son los que se van a utilizar para comercializar el producto, cual va a ser el precio de lanzamiento, que campaña de comunicación se va a utilizar, etc. Una vez que se tenga la estrategia de marketing diseñada habrá que estimar los ingresos que se van a obtener, para lo cual se hará una estimación de la demanda y, también, habrá que estimar los costes en los que se van a incurrir como, por ejemplo, los costes de adquisición de las materias primas, el coste de la publicidad, etc. De esta forma se podrá obtener el punto muerto, los ratios de rentabilidad y liquidez, etc. Si la empresa considera que el producto es rentable se pasará a la siguiente etapa.

5- La quinta etapa es el desarrollo técnico del producto, para lo cual en esta etapa se van a construir uno o varios prototipos del producto. Según la visión tradicional del marketing, la labor del marketing comenzaría aquí y consistiría en analizar posibles fallos técnicos, estudiar como funciona el producto, cuales son los costes de construcción en los que se van a incurrir, etc.

6- En la sexta etapa habría que realizar un test de producto, que consiste en presentar el producto que ya se tiene físicamente a una muestra, para que las personas de esa muestra lo puedan probar y den su opinión a cerca de ese nuevo producto. En este test de producto se harían las mismas preguntas que en el test de concepto. Este test se puede realizar de muchas formas, por ejemplo se podrían hacer test ciegos, en los que no se comunica al cliente el nombre de la marca, o bien se podrían realizar test no ciegos, donde se informa sobre el nombre del producto. El test se puede realizar en el domicilio de la persona o en las instalaciones de la empresa, también se podría probar el producto sólo o acompañado de otros productos auxiliares, etc. Como se puede observar hay una gran variedad de test que se pueden utilizar.

7- La última etapa sería la de realizar un test o prueba de mercado, aunque no siempre es conveniente realizarlo. Esta prueba consiste en lanzar el producto a escala reducida, es decir, en un mercado pequeño, con la finalidad de probar en el terreno la estrategia de marketing y el comportamiento real de los consumidores. Este test de mercado tiene sus ventajas y sus inconvenientes. Las ventajas son que ayuda a probar los componentes en situaciones reales, a comprobar como responden los consumidores realmente ante la estrategia de marketing. Los inconvenientes es que se pone sobre aviso a los competidores, solo se puede observar las primeras compras pero no las compras de reposición y, a veces, el comportamiento a medida que pasa el tiempo puede ser diferente y, además, a veces no se puede probar todos los elementos de la estrategia de marketing.

Si se pasan todas las etapas la empresa lanzaría el producto y comenzaría, por tanto, el ciclo de vida del producto. Lo que se plantea hoy en día es acelerar lo más posible todo este proceso, para lo cual se trataría de eliminar las actividades superfluas de cada etapa.

7.4. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.

El ciclo de vida muestra la evolución de un producto en el mercado desde que se lanza hasta que desaparece, es decir, recoge las etapas que atraviesa el producto durante su vida. La utilidad que tiene para el marketing es que refleja el comportamiento de los clientes y de los competidores en cada una de las etapas, siendo dicho comportamiento diferente en cada una de ellas y, por lo tanto, la empresa tendrá que adaptar las estrategias y las políticas de marketing a cada una de esas etapas. Se van a representar comportamientos y estrategias generales, aunque se pueden seguir estrategias distintas y, sin embargo, triunfar.

Ventas

Introducción Crecimiento Madurez Declive Tiempo

ETAPA DE INTRODUCCIÓN

Esta etapa comienza con el lanzamiento del producto al mercado, por lo que es una etapa en la que las ventas son escasas, la tasa de crecimiento de las ventas es lenta y, además, la empresa suele tener pérdidas ya que los costes son elevados. La demanda crece despacio y no se suelen conseguir economías de escala. La competencia no es muy elevada e incluso puede ser un monopolio, interesando a las empresas si son pocas cooperar entre ellas para desarrollar el mercado. Normalmente, la empresa se suele dirigir a una serie de consumidores innovadores. El objetivo de las empresas en esta etapa es el de desarrollar el mercado, es decir, ampliar el mercado lo más posible. Las estrategias de marketing más comunes son las siguientes:

En cuanto a la estrategia de producto que se suele seguir es la de una empresa monoproducto, es decir, se lanza una única versión o un único tipo del producto ya que se desconoce el mercado y el producto puede no estar muy desarrollado técnicamente. En cuanto a la distribución, ésta suele ser selectiva, es decir, se comercializa el producto en determinados canales de distribución. En cuanto al precio, las empresas pueden seguir dos grandes tipos de estrategias de lanzamiento:

1- Estrategia de precios altos, de selección o descremación: consiste en lanzar el producto a un precio elevado. Esta estrategia de precios es más frecuente porque el producto es una novedad, la competencia es escasa, los costes son elevados y tienden a lanzar el producto a un precio elevado para cubrir esos costes. En resumen, consiste en ir a la “crema” del mercado, es decir, a los menos sensibles al precio.

2- Estrategia de precios bajos o de penetración en el mercado: consiste en lanzar el producto a un precio muy bajo en el que normalmente la empresa incurre en pérdidas. Su objetivo es alcanzar rápidamente una cuota de mercado, es decir, una posición muy fuerte. Esta estrategia es más arriesgada y, normalmente, va a exigir mayores inversiones en capacidad productiva y en distribución.

En cuanto a la comunicación se caracteriza por tener un fuerte componente informativo sobre todo si se trata de un producto radicalmente nuevo. Se hace hincapié más en el producto en sí (que es, para que sirve, recomendaciones, etc.) que en la marca porque a las empresas les interesa que los clientes deseen el producto.

ETAPA DE CRECIMIENTO

Una vez que el producto supera la etapa de introducción se entra en la etapa de crecimiento en la que el producto llega al gran mercado. Las ventas son elevadas, ya que crecen a un ritmo importante. Además, el volumen es significativo ya que el producto tiene éxito. La empresa empieza a tener beneficios cada vez mayores a la vez que también puede reducir costes. Atraídos por los beneficios, empiezan a introducirse nuevas empresas en el sector por lo cual la competencia se incrementa, aunque todo esto depende de las barreras de entrada que existan. La competencia a pesar de aumentar no es intensiva ya que todas las empresas pueden crecer simultáneamente debido a que el crecimiento de mercado es para todas. El objetivo de las empresas en esta etapa es conseguir la mayor cuota de mercado o la mayor participación posible. En cuanto a las estrategias que se suelen seguir en esta etapa se puede decir que:

En cuanto al producto las empresas comienzan a desarrollar políticas de diversificación, es decir, se comienza a segmentar el mercado y a diferenciarse dentro de los que es la gama de la empresa (se lanzan distintas versiones del producto adaptadas). En cuanto a la distribución se hace más intensiva puesto que el producto tiene éxito y se puede empezar a comercializar el producto en un mayor número de puntos de venta. En cuanto a los precios se suele mantener la misma estrategia de precios por la que se optó en la etapa de introducción. Lo normal es que aunque los precios bajen un poco sigan siendo altos, ya que sigue siendo el producto que mejor satisface la necesidad, es un producto muy atractivo y el mercado sigue creciendo. La comunicación empieza a hacer hincapié en la marca para diferenciarla de otras marcas.

ETAPA DE MADUREZ

Esta etapa se caracteriza porque las ventas se estancan o crecen solamente al ritmo de la economía, es decir, a un ritmo muy inferior al de la etapa anterior. Sin embargo, los costes pueden seguir siendo muy altos. La competencia es muy intensa porque las empresas quieren seguir teniendo sus tasas de crecimiento y lo tienen que hacer a costa de que otros las reduzcan, ya que hay una caída de las ventas. En esta etapa la oferta es muy superior a la demanda. El objetivo que tienen las empresas es defender la cuota de mercado, es decir, defender su posición. Esta etapa también se caracteriza porque las empresas empiezan a buscar formas de relanzar el ciclo de vida, para intentar volver a una etapa de crecimiento. Las estrategias de relanzamiento del ciclo de vida del producto que puede seguir la empresa son las siguientes:

• Estrategias de relanzamiento centradas en el producto:

a) Una primera estrategia sería la de intentar incrementar la calidad, la fiabilidad o duración, ya que los clientes tienen mucha experiencia y cada vez exigen más.

b) Otra estrategia sería tratar de relanzar el ciclo de vida incrementando las funciones que realiza el producto, añadiendo nuevos atributos o servicios, etc.

c) Una ultima estrategia de relanzamiento centrada en el producto sería la de modificar el estilo o diseño del producto, es decir, actualizar la estética del producto o de las marcas de la empresa.

• Estrategias de relanzamiento centradas en el mercado:

a) Una primera estrategia sería la de tratar de fomentar un uso más frecuente del producto por parte de los consumidores actuales del mismo, es decir, que se consuma con más frecuencia.

b) Una segunda estrategia sería la de tratar de incrementar la cantidad de uso o consumo en cada ocasión por parte del cliente, es decir, se trataría de promover un mayor consumo.

c) Una tercera estrategia sería la de tratar de buscar nuevas aplicaciones para el producto como, por ejemplo, lo que sucedió con el nylon.

d) Otra estrategia posible sería la de buscar nuevos clientes o usuarios para el mismo producto, es decir, buscar nuevos segmentos.

e) Una quinta estrategia sería la de tratar de arrebatar clientes a los competidores mediante guerras de precios, guerras promocionales, etc.

f) La última estrategia posible es tratar de convertir a personas que dentro del segmento habitual de los clientes actuales no estén consumiendo el producto.

En cuanto al producto se siguen desarrollando las estrategias de diversificación y diferenciación, buscando nuevos segmentos para lo cual se desarrollan nuevos criterios. La distribución suele seguir siendo intensiva, porque los productos se vuelven mucho más homogéneos que antes y son cada vez más difíciles de diferenciar. Los productos se convierten casi en productos de conveniencia y es muy importante que los productos estén cerca del cliente, ya que éste no esta dispuesto a desplazarse, por lo que el producto deberá estar en el mayor número posible de puntos de venta. En cuanto a los precios hay una fuerte competencia y suelen ser bajos, de forma que el precio va a ser una variable muy importante. La comunicación sigue haciendo hincapié en la imagen de marca. Las promociones siguen siendo muy importantes en esta etapa ya que es un conjunto de actividades que tratan de incrementar la demanda durante el tiempo de la promoción. Estas actividades pueden ser muy efectivas a corto plazo pero a largo plazo pueden ocasionar problemas.

ETAPA DE DECLIVE

Las ventas se reducen de una forma muy significativa ya que el producto se vuelve obsoleto al cambiar las condiciones del entorno como, por ejemplo, aparecen nuevas tecnologías, cambian los gustos. Por estas razones, los beneficios suelen empezar a caer. Es una etapa que se caracteriza porque aunque existen barreras de salida la competencia se va a reducir, ya que las empresas que compiten empiezan a salir del mercado. El objetivo es el de abandonar el mercado e ir retirando inversiones en cada una de las variables de marketing. Las estrategias de marketing se caracterizan por la desinversión.

En cuanto al producto se empiezan a reducir las versiones y se empieza a contrasegmentar el producto. La distribución se vuelve selectiva, ya que siempre puede quedar algún segmento rentable. Los precios suelen seguir manteniéndose bajos, aunque en relación con la anterior etapa podrían subir un poco. En cuanto a la comunicación se reducen las inversiones en publicidad, en relaciones públicas y en promociones.

Normalmente, cuando se lanza un nuevo producto las empresas suelen seguir una planificación. Del mismo modo cuando se abandona la fabricación de un producto se suele seguir una planificación ya que es una actividad muy importante. La empresa debería hacer un análisis sobre los productos que debe eliminar de su cartera. Para ello no sólo se debe analizar indicadores de tipo cuantitativo como las ventas del producto, los beneficios o rentabilidad que obtiene la empresa con el producto, la cuota de mercado de ese producto sino que hay que tener en cuenta otra serie de aspectos de carácter más cualitativo como, por ejemplo, cual es la imagen que tiene la empresa, cual es la contribución que tiene ese producto a la venta de otros productos de la empresa, analizar en que medida ese producto sirve a la empresa de protección frente a la competencia. La empresa tendría que mirar de forma sistemática toda una serie de indicadores.

7.5. LOS MODELOS DE ANÁLISIS DE LA CARTERA DE PRODUCTOS.

CARTERA DE PRODUCTOS

Se va a llamar cartera, surtido o gama de productos a todo el conjunto de productos que comercializa una empresa. Lo más normal es que las empresas comercialicen más de un producto. La decisión máxima de una empresa está en determinar cuál va a ser su cartera. Las funciones, utilidades o finalidades de la gama de productos son las siguientes:

1- Contrarrestar el riesgo que supone concentrarse en un único producto, ya que se diversifica el riesgo.

2- Una empresa puede tener una gama de productos porque de esa forma la empresa con unos determinados productos puede financiar el crecimiento de otros productos que están en fase de introducción.

3- Pueden existir sinergias de tipo económico o economías de alcance entre los distintos productos de la empresa, es decir, unos productos pueden facilitar la venta de otros productos.

4- Puede permitir practicar marketing de relaciones con los clientes de tal forma que el cliente puede ser potencial consumidor de otros productos de la gama, es decir, para mantenerse en contacto con el cliente.

5- Evitar ataques de los competidores, es decir, que haya huecos o segmentos por los que los competidores pueden atacar a la empresa.

Algunos conceptos relacionados con el concepto de gama de productos, que la empresa va a tener en cuenta, son los siguientes:

• Línea de productos: es un conjunto de productos dentro de la gama para los que se pueden adoptar decisiones homogéneas o comunes en cuanto al precio, a la comunicación, etc. Las empresas que tienen carteras con muchos productos lo que hacen normalmente para facilitar la gestión de esos productos es clasificarlas en distintas líneas de productos.

• Amplitud de la gama: es el número de líneas de productos que tiene la empresa.

• Profundidad de una línea: se refiere al número de productos distintos o de referencias que integran cada una de las líneas de productos. Habrá líneas más profundas y menos profundas.

• Longitud de la gama: es el número total de productos que componen la gama.

• Consistencia entre las líneas: es el mayor o menor grado de relación que haya entre las distintas líneas que tiene la empresa.

MODELOS DE ANÁLISIS DE LA CARTERA DE PRODUCTOS

En esta pregunta se va a ver un modelo que va a permitir gestionar la cartera de productos de una empresa. Los modelos de análisis de carteras de productos lo que hacen es clasificar los productos que componen la gama atendiendo a dos dimensiones:

En función del grado mayor o menor de atractivo que tenga el mercado o segmento en el que se comercializa cada uno de los productos.

En función de la posición competitiva que tenga la empresa con ese producto en el mercado o segmento al que se dirige.

En función de estas dos dimensiones se establecen distintas categorías o grupos de productos. Para cada grupo o categoría de producto establecida se proporcionan unas determinadas recomendaciones, formas de actuar u orientaciones estratégicas muy generales, que sirven para gestionar la gama de la empresa. Los distintos modelos se distinguen, por un lado, en las variables o indicadores que se van a utilizar para medir cada una de esas dimensiones y, por otro lado, en el número de variables. También se diferencian en una serie de hipótesis que cada uno de los modelos presupone a priori.

El modelo que se va a estudiar se conoce como modelo de la matriz de Boston Consulting Group o modelo de crecimiento-cuota de mercado relativa. Este modelo es un modelo de análisis de cartera, por lo que todo lo dicho anteriormente va a servir para este modelo. Es un modelo que va a medir la posición o fortaleza competitiva que ocupa la empresa con ese producto a través de la cuota de mercado relativa y aproxima el atractivo del mercado a través de la tasa de crecimiento del mismo. En función de esos dos indicadores o criterios se pueden distinguir cuatro tipos de productos: productos dilemas, productos estrella, pesos muertos o perros y vacas lecheras.

ALTO

BAJO

DEBIL (<1) 1 FUERTE (>1)

En función del atractivo se distingue dos tipos de mercados, atractivos y no atractivos. Para elegir o separar entre los dos tipos de mercados (grado de atractivo alto y bajo) se utilizará , que es la media o tasa de crecimiento y que es un elemento subjetivo que la empresa va a tener que decidir. Cuando se habla de diferentes mercados la media suele ser la tasa de crecimiento de la economía (PIB), mientras que si se habla de distintos segmentos de mercado la media suele ser la tasa de crecimiento de mercado de ese segmento. Cuanto mayor sea la tasa de crecimiento más alto será el grado de atractivo.

La posición competitiva va a dar una idea de la fortaleza que tenga la empresa y se determina a través de la cuota de mercado relativa que se obtiene como cociente entre la cuota de mercado del producto y la cuota de mercado del principal competidor.

Cuota de mercado del producto

Cuota de mercado relativa =

Cuota de mercado del principal competidor

Normalmente, para diferenciar entre una posición competitiva fuerte y débil se utiliza el valor de la unidad. Si la cuota de mercado relativa es mayor que 1 se tendría una posición competitiva fuerte y cuanto mayor sea el valor de la cuota de mercado relativa más fuerte será la posición competitiva, mientras que si la cuota de mercado relativa es menor que 1 se tendría una posición competitiva débil.

Consideremos el siguiente ejemplo donde tenemos dos segmentos o mercados con tres empresas en cada uno de ellos, en los cuales se tienen las siguientes cuotas de mercado:

PRIMER SEGMENTO	0,5	0,40	0,001
SEGUNDO SEGMENTO	0,5	0,10	0,10

La capacidad de maniobra en cada segmento va a ser distinta aunque las dos empresas tengan la misma cuota de mercado. Va a ser mayor en el segundo segmento porque en el primero la empresa competidora es casi del tamaño de la empresa con una mayor cuota de mercado. En resumen, en el segundo segmento la posición de la empresa es mucho más fuerte.

= 1,25

= 5

= 0,8

= 0,2

Las dos hipótesis para cada una de las dimensiones de las que parte el modelo son las siguientes:

• Para la dimensión del grado de atractivo la hipótesis es que los mercados que son muy atractivos, es decir, que tienen una mayor tasa de crecimiento, van a demandar un gran volumen o cantidad de liquidez para financiar el crecimiento. Mientras que los mercados poco atractivos son mercados que van a demandar un menor volumen de liquidez para financiar el crecimiento, pudiendo llegar incluso a convertirse en mercados en declive. Son mercados atractivos si la tasa de crecimiento es mayor que , mientras que son mercados maduros si la tasa de crecimiento es menor que .

• La segunda hipótesis esta vinculada a la cuota de mercado relativa (posicionamiento competitivo). Los productos que tengan una mayor cuota de mercado relativa van a ser los productos más rentables y, por lo tanto, los que van a proporcionar más beneficios y más liquidez.

Los cuatro tipos de productos que se distinguen en función de las dos dimensiones vistas son los siguientes:

PRODUCTOS DILEMAS O INTERROGANTES

Son productos que se comercializan en un segmento atractivo. Son productos que van dirigidos a mercados o segmentos en crecimiento. Aunque son mercados que están creciendo por encima de la media, los productos de la empresa no son líderes, es decir, ocupan una posición débil. Estos productos dilemas se caracterizan porque demandan una gran liquidez, es decir, se necesitan muchos recursos para financiar el crecimiento de estos productos. Son productos que no proporcionan una gran rentabilidad, pudiendo incluso tener pérdidas. La recomendación estratégica que proporciona la matriz o el modelo es la de invertir selectivamente en ellos si la empresa dispone de varios. La empresa no debería tener muchos productos dilemas en su cartera porque tendrá que apoyar a todos, es decir, concentrar sus esfuerzos en todos.

PRODUCTOS ESTRELLA

Son productos que se comercializan en mercados muy atractivos que están creciendo por encima de la media y, además, se tratan de productos en los que la empresa ocupa una posición de liderazgo muy fuerte. Son productos que si bien exigen mucha liquidez porque están dirigidos a mercados en crecimiento proporcionan, no obstante, una gran rentabilidad. La recomendación estratégica es apoyarlos fuertemente, porque son los que garantizan la supervivencia futura de la empresa. Los productos estrella son los productos que le interesa a la empresa tener en su cartera.

VACAS LECHERAS O VACAS DE LIQUIDEZ

Son productos que se dirigen a segmentos o mercados maduros que crecen por debajo de la media. Son segmentos estancados pero que son muy rentables para la empresa ya que ocupan una posición fuerte en el mercado. No necesitan grandes inversiones porque ya no crecen tanto y, sin embargo, la posición competitiva de la empresa es fuerte ya que son los productos que realmente están dando beneficios a la empresa en el corto plazo. La recomendación estratégica es explotarlos al máximo para obtener de ellos la máxima rentabilidad posible. Estos productos son los que garantizan la autofinanciación para la empresa, es decir, financian el crecimiento de los otros productos de la empresa.

PESOS MUERTOS O PERROS

Se tratan de productos que se dirigen a mercados estancados, es decir, con bajas tasas de crecimiento en los que la empresa ocupa una posición débil. No demandan mucha liquidez y tampoco son rentables. La recomendación estratégica es abandonarlos salvo que concurran alguna de las circunstancias citadas antes que contribuyan a vender otros productos de la empresa.

La evolución típica es que cuando la empresa lance un producto sea un dilema, luego pasaría a ser producto estrella, posteriormente se convertiría en una vaca lechera y, finalmente, en un peso muerto. Cuando la empresa tiene muchos productos dilemas y muchos productos estrella pero pocas vacas lecheras se habla de una cartera anémica. Cuando la empresa tiene pocos dilemas pero muchas vacas lecheras se hablará de una cartera obesa. La cartera ideal para una empresa sería la formada por productos estrella y por vacas lecheras.

VENTAJAS E INCONVENIENTES DE ESTE TIPO DE MODELOS

VENTAJAS

a) Proporcionan recomendaciones u orientaciones estratégicas según el tipo de producto, es decir, son guías generales de actuación para gestionar los productos de la gama.

b) Obligan a pensar a los directivos en función de las dos dimensiones, es decir, del atractivo y de la posición competitiva.

c) Permiten a la empresa analizar si su gama de productos está equilibrada financieramente, es decir, le permite ver si cuenta con productos en su gama que permitan financiar el crecimiento de otros productos que requieran mucha liquidez, como son los dilemas y los estrellas.

d) Permiten conocer a la empresa las necesidades de liquidez de cada uno de los productos y la capacidad de provisión de fondos de cada uno de los productos.

e) Obligan a la empresa a pensar tanto en el corto plazo como en el largo plazo.

f) La última ventaja es la representación gráfica que ofrecen ya que tienen representada en unos cuadrantes toda la gama de la empresa.

INCONVENIENTES

a) Las orientaciones estratégicas que proporcionan estos modelos son muy generales.

b) Otro inconveniente son las hipótesis de las que parten cada uno de ellos.

c) Otro inconveniente es la subjetividad que tienen como, por ejemplo, en el caso de la tasa media de crecimiento o de la competencia.

d) Son modelos que requieren mucha información y mucho esfuerzo para conseguirla.

e) El modelo de la Boston Consulting Group tiene como limitación el hecho de utilizar un sólo indicador para cada dimensión, ya que no es totalmente real. En el caso del atractivo el indicador es el crecimiento y para la posición el indicador es la cuota.

7.6. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO QUE PUEDEN SEGUIR LAS EMPRESAS.

Existen varias estrategias de crecimiento que pueden seguir las empresas. Se van a clasificar en dos dimensiones, a partir de las cuales se van a distinguir cuatro estrategias. Las dos dimensiones son las siguientes:

• En función de los productos con los que la empresa va a crecer, pudiendo distinguirse entre seguir con los productos actuales o, por el contrario, introducir nuevos productos.

• En función de la variable mercado, distinguiéndose entre mercados actuales y mercados nuevos.

MATRIZ DE ANSOFF

MERCADO

ACTUALES NUEVOS

ACTUALES

NUEVOS

Estrategia de penetración en el mercado: se trata de vender más cantidad de los productos actuales en los mercados actuales. Esto se puede conseguir de dos formas distintas:

a) Incrementando la cuota de mercado a través de una guerra de precios, de la comunicación, etc.

b) Tratando de incrementar la demanda global, lo que supone incrementar la frecuencia de uso, la cantidad cada vez que se usa o buscar nuevas aplicaciones al producto.

Estrategia de desarrollo del mercado: se trata de dirigir los productos actuales a mercados o segmentos donde la empresa no estaba presente. Esto lo puede hacer la empresa a través de las dos siguientes formas:

a) A través de una estrategia de internacionalización.

b) Buscando nuevos segmentos.

Estrategia de desarrollo del producto: la empresa trata de vender más a través de productos nuevos que dirige a los clientes actuales. Se podría hacer esto de las dos siguientes formas:

a) Lanzando nuevos productos o mejorando los ya existentes.

b) Extensión de la línea de productos de la empresa.

Estrategia de diversificación: se trataría de lanzar nuevos productos a nuevos mercados, lo que se podría hacer de las siguientes maneras:

a) Mediante la integración vertical.

b) A través de la diversificación relacionada o no relacionada.

TEMA 8: LAS DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIÓN.

8.1. EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN: CONCEPTO, UTILIDADES E IMPORTANCIA.

CONCEPTO

La distribución va a ser aquella variable de marketing que va a permitir relacionar el consumo y la producción, es decir, la oferta y la demanda. La finalidad o misión de la distribución como variable de marketing es poner a disposición del consumidor final o del cliente industrial el producto en la forma deseada, en el momento en que lo necesite y en el lugar donde desee adquirirlo. Adicionalmente, la distribución también supone la realización de una serie de actividades de información, presentación y promoción de los productos en el punto de venta. Muchas de esas actividades es lo que se conoce como merchandising.

UTILIDADES

El valor o utilidad que proporciona el canal de distribución a un cliente o consumidor puede ser de cuatro tipos:

UTILIDAD DE FORMA

Este tipo de utilidad se proporcionaría a través de los siguientes cinco conceptos o actividades que se señalan a continuación:

• Creación de surtido, ya que un detallista va a poseer una gran variedad de productos de manera que el consumidor pueda escoger entre lo que desee.

• Fraccionamiento del tamaño de los pedidos, permitiendo al consumidor que adquiera la cantidad de producto que desee.

• Servicios añadidos al producto, como garantías, instalación del producto, etc.

• Actividades de ordenación de los productos en el punto de venta.

• Envasado o empaquetado del producto.

UTILIDAD DE TIEMPO

Esta utilidad permite que el producto esté a disposición del consumidor en el momento en que lo necesite. Como consecuencia de esto se va a evitar las actividades de almacenamiento del producto o las actividades relacionadas con esto.

UTILIDAD DE LUGAR

Esta utilidad permite que el producto esté a disposición del cliente en el lugar que desee, es decir, permite la existencia de puntos de venta próximos al consumidor de forma que le evita actividades de transporte o relacionadas.

UTILIDAD DE POSESIÓN

Esta utilidad facilita la transmisión de la propiedad del producto desde el fabricante hasta el cliente final o consumidor. Esto lo va a conseguir a través de los siguientes tipos de actividades:

• Actividades de financiación, ya sea a crédito, con tarjeta, etc.

• Actividades de información, promoción y presentación de los productos en el punto de venta.

IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIÓN

1- La distribución es una variable estratégica a largo plazo, al igual que el producto, de forma que son decisiones que no se pueden modificar a corto plazo, por lo que una vez que se toman las decisiones no se pueden cambiar fácilmente.

2- Los costes de distribución son elevados, por lo que suponen una parte importante del coste total del producto. Además, son actividades que hay que desarrollar ya que no se pueden evitar, es decir, los costes no se van a poder eliminar. Se podrían eliminar, por ejemplo, los intermediarios pero no las funciones que desempeñan éstos, de forma que estas funciones o bien las desempeña el fabricante o bien las desempeña el cliente.

3- Las actividades de distribución son generalmente servicios para el cliente que se pueden suponer añadidos al producto, representando dichos servicios una fuente de ventajas competitivas clave, sobre todo hoy en día.

4- Actualmente, existe una guerra en los canales de distribución entre los fabricantes y los distribuidores para obtener el control, lo que aumenta la importancia estratégica de las decisiones. Lo más común es que cada vez se trata de decisiones sobre las que el fabricante tiene más difícil el control.

5- La distribución influye en el posicionamiento de la empresa. Por otra parte, la distribución va a estar influida por las otras variables del marketing-mix, pero a su vez la distribución va a influir también en ellas. Por ejemplo, las decisiones sobre el envase del producto pueden depender de la distribución.

Los tipos de decisiones que estarían englobadas bajo el ámbito de la estrategia de distribución son los siguientes:

• Diseño y selección de los canales de distribución, donde habría que tomar las siguientes decisiones:

• Elegir entre distribuir productos directamente o bien emplear intermediarios, es decir, elegir los tipos de canales que se van a utilizar.

• Decidir que funciones va a desempeñar cada canal.

• Decidir acerca del grado de intensidad de la distribución, es decir, si la distribución va a ser exclusiva, selectiva o intensiva.

• Decidir acerca de la longitud del canal.

• Gestión de los canales de distribución que se han diseñado, donde habría que realizar las siguientes decisiones:

• Decidir acerca de quien ostenta el control dentro del canal o canales que se van a utilizar.

• Decidir que fuentes de poder se pueden ejercitar y cuales ostenta la empresa y cuales las demás empresas.

• Decidir acerca del grado de conflicto.

• Decidir que grado de cooperación existe dentro del canal.

• Decidir acerca del grado de satisfacción que existe dentro del canal de distribución.

• Decisiones de distribución física o logística, es decir, decisiones sobre el movimiento físico de los productos desde que salen del almacén de productos terminados hasta que llegan al consumidor. Algunas decisiones que se podrían tomar acerca de la logística serían las siguientes:

• Decisiones relacionadas con la gestión de inventarios.

• Decisiones relacionadas con la gestión de pedidos.

De estas tres grandes áreas de tipos de decisiones se va a estudiar principalmente el diseño de los canales de distribución.

8.2. LOS COMPONENTES DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN. FUNCIONES.

Generalmente, cuando se habla de canal de distribución la idea que se tiene es la ruta que sigue el producto desde el fabricante hasta el cliente o consumidor final. De una forma más estricta, se puede entender o definir el canal de distribución de dos formas que tendrían que ser complementarias.

1- Una primera forma de entender el canal de distribución es como un conjunto de funciones a desarrollar, que permiten proporcionar a los clientes las utilidades vistas antes, es decir, las utilidades de como, donde y cuando quieran éstos. La ventaja de esta forma de entender el canal de distribución es que pone en evidencia o resalta que esas funciones con que se identifica un canal de distribución tienen que ser desempeñadas por alguien, ya que si no es por un participante será por otro.

2- Una forma más tradicional de entender el canal de distribución es considerarlo como un conjunto de empresas, instituciones o personas que contribuyen a que el producto esté disponible para el cliente donde, como y cuando quiera éste. Estas instituciones van a desempeñar las funciones que representan un canal de distribución, por lo que habría que incluir a los fabricantes, a los clientes y a los intermediarios, ya que las funciones no se pueden eliminar sino que sólo se pueden variar los participantes.

Como ya se dijo antes el canal de distribución incluye desde el fabricante hasta el consumidor final, ya que ambos pueden desempeñar las funciones de distribución. Sin embargo, nos vamos a centrar en los intermediarios. Generalmente, los intermediarios suelen tener una imagen muy negativa. Aunque en algunos casos esto puede ser cierto la gente no se da cuenta de que si no existieran los intermediarios esas funciones no van a desaparecer sino que pasarían a ser realizadas, por ejemplo, por los fabricantes y estos pueden no hacerlo tan bien como los intermediarios. Se pueden distinguir dos tipos de intermediarios:

a) Agentes: son intermediarios que no adquieren la propiedad de las mercancías o de los productos que van a comercializar y que trabajan con una comisión sobre lo que vendan, es decir, no van a pertenecer a la plantilla de la empresa. Se pueden distinguir distintos tipos de agentes:

• Broker: se caracteriza porque es un agente pero a diferencia de otros agentes no mantiene una relación continuada con el fabricante sino que mantiene una relación esporádica o puntual con el fabricante en un momento concreto del tiempo.

• Agente comercial o representante: es un agente que mantiene una relación continuada y permanente con el fabricante, es decir, es como si fuera la fuerza de ventas pero no va a pertenecer a la plantilla del fabricante.

• Agente especial que adquiere la posesión de las mercancías pero no la propiedad. Este agente se responsabiliza de almacenar la mercancía y venderla en aquel momento en que estime que los precios son los más altos.

b) Comerciantes: son aquellos intermediarios que adquieren la propiedad y, normalmente, también la posesión de las mercancías, por lo que asumen un mayor control sobre ellas y un mayor número de funciones. Los comerciantes en los mercados de consumo pueden ser de dos tipos:

• Mayoristas: son aquellos comerciantes que adquieren la propiedad bien a los fabricantes o bien a otros mayoristas y venden después esas mercancías a otros intermediarios, ya sean mayoristas o minoristas (detallistas) pero nunca al consumidor final.

• Minoristas o detallistas: son aquellos comerciantes que son intermediarios que adquieren la propiedad bien a un fabricante o bien a otro intermediario como, por ejemplo, un mayorista y que venden esa mercancía al cliente final. Hay que señalar que el detallista nunca vende a otro detallista. Se puede decir sin lugar a dudas que la actividad de los detallistas es importantísima.

La terminología empleada de comerciantes mayoristas o minoristas es típica de los mercados de consumo, ya que en los mercados industriales al comerciante se le suele denominar distribuidor independiente.

FUNCIONES QUE PUEDE DESEMPEÑAR UN INTERMEDIARIO

Las funciones que puede desempeñar un intermediario son muy variadas, como se puede observar a continuación:

1- Reducir el número de transacciones necesarias en el mercado y, por lo tanto, reducir los costes globales y simplificar la estructura de transacciones en el mercado ya que si hay un intermediario los fabricantes sólo tendrían que realizar un tipo de transacción. Consideremos, a modo de ejemplo, tres fabricantes y cuatro clientes. Si no hubiera intermediarios se tendría el siguiente esquema sobre las transacciones necesarias en el mercado:

En este caso el número de transacciones es de doce, ya que cada fabricante mantiene cuatro relaciones con los clientes y cada cliente mantiene tres relaciones con los fabricantes. Si en este mercado se introduce un intermediario el esquema quedaría de la siguiente forma:

2- Adecuación de la oferta a la demanda. Esta función se puede desempeñar a través de dos tipos de actividades:

• Función de división de la cantidad de producto: esta función consiste en adquirir grandes cantidades de producto y vender en cantidades más pequeñas y fragmentadas, pudiéndose poner como ejemplo a Carrefour o a El Corte Inglés.

• Función de agregación de la cantidad de producto: esta función la suelen desempeñar los que se denominan mayoristas de origen, que son característicos de los mercados agrícolas. En este caso lo que hace el mayorista es agrupar todas las pequeñas explotaciones y sus respectivas producciones, para posteriormente analizarlas y vender esas producciones a un mayorista de destino, quien posteriormente venderá a los detallistas y éstos a los clientes finales.

A partir de la siguiente función serían más bien características generales del canal de distribución y no exclusivamente de los intermediarios o distribuidores.

3- Creación de surtido, es decir, agrupar dentro de un mismo establecimiento o punto de venta toda una variedad de productos de distintas marcas y modelos para que el cliente pueda elegir entre ellos.

4- Actividad de distribución física, es decir, encargarse del movimiento físico de las mercancías o de los productos desde el fabricante hasta el consumidor, incluyendo la gestión de pedidos, el almacenamiento, etc.

5- Actividades de venta y de comunicación, además de las de promoción, publicidad, etc.

6- Contribuyen a transmitir la propiedad, la posesión o el derecho de uso, si se diera el caso, desde el fabricante hasta el cliente.

7- Actividades de financiación, es decir, permitir la venta a crédito o a plazo, permitir el pago con tarjetas ya sean tarjetas de débito, crédito o del propio establecimiento.

8- Pueden proporcionar o prestar todo otro conjunto de servicios como, por ejemplo, la entrega a domicilio, la venta por teléfono, garantías, etc.

9- Asunción de riesgos, en algunos casos en mayor medida como es el caso de los comerciantes ya que adquieren la propiedad y en otros casos en menor medida como es el caso de los agentes ya que no adquieren la propiedad.

8.3. EL DISEÑO DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN: FACTORES CONDICIONANTES, LONGITUD E INTENSIDAD.

FACTORES CONDICIONANTES DEL DISEÑO

1- Hay que tener en cuenta la demografía del mercado, lo cual hace referencia: al número de clientes que tiene el mercado; al tamaño medio de cada uno de los clientes, es decir, si el cliente tiene un alto o bajo volumen de compra; a la concentración o dispersión geográfica. No se va a utilizar el mismo diseño del canal de distribución para mercados de consumo masivo que para mercados de menor tamaño.

2- Hay que considerar también el comportamiento del mercado o segmento al que se dirija la empresa, es decir, hay que tener en cuenta el comportamiento de los clientes. Habrá que analizar el grado de concentración de las compras, es decir, si los clientes prefieren comprar pocas veces en grandes cantidades o bien, por el contrario, prefieren comprar todos los días pequeñas cantidades. Se habrá de analizar también si los clientes están dispuestos a desplazarse o no, si valoran el trato especializado o no, etc.

Estos dos primeros factores condicionantes del diseño son características relacionadas con el mercado.

3- Un tercer factor condicionante son las características del producto. Aquí tendríamos los distintos tipos de producto que van a influir en el diseño, en el tipo de canal que se va a usar.

A partir de estas tres características o factores se obtendría lo que se denomina canal de distribución “ideal”.

4- Otro factor condicionante o restricción en el diseño de un canal de distribución son los costes de cada canal o de los distintos canales.

5- En quinto lugar estarían una serie de factores internos a la empresa como, por ejemplo, los recursos financieros de los que dispone la empresa, los propios objetivos o metas de la empresa, las estrategias que sigue o el posicionamiento frente a los competidores, etc.

6- El sexto factor condicionante es la disponibilidad de canales.

7- El último factor condicionante es el entorno. A la hora de diseñar un canal hay que tener en cuenta las características que presente el entorno, ya que cuanto más dinámico sea las empresas suelen querer mantener directamente un canal.

Dos decisiones muy importantes de diseño de los canales que vienen condicionadas por estos factores o aspectos son la longitud y la intensidad.

LONGITUD DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

Por longitud del canal de distribución se va a entender el número de niveles distintos que existen entre el fabricante y el cliente final. En función de esta variable se puede hablar, básicamente, de tres tipos de canales entre los que la empresa va a poder optar:

1- Canal de distribución directo: es aquel en el que no existen intermediarios entre el fabricante y los clientes, de forma que el fabricante vende directamente a los clientes o bien éstos se ponen en contacto con el fabricante. Este tipo de canal de distribución suele ser frecuente en los mercados industriales y en los mercados de servicios, debido a las propias características de estos mercados. La principal ventaja del canal directo es la posibilidad que tiene el fabricante de controlar directamente los productos al no depender de intermediarios, de controlar las funciones de distribución y tener un acceso directo a los clientes, ya que este tipo de canal permite el contacto directo entre los fabricantes y los clientes. El principal inconveniente es el coste sobre todo en lo que se refiere a los vendedores.

2- Canal de distribución corto: este canal se caracteriza porque existe un nivel de intermediarios, es decir, el fabricante vende a unos intermediarios y éstos a su vez venden a los consumidores finales. Este tipo de canal es típico de mercados industriales cuando no se cumplen las condiciones necesarias para la utilización del canal directo. En el caso de los mercados de consumo se utiliza este tipo de canal cuando los detallistas tienen un gran poder de negociación. Generalmente, se suele utilizar el canal corto por imagen de marca, es decir, por cuestiones relativas a la imagen y al prestigio.

3- Canal de distribución largo: este tipo de canal se caracteriza porque existen al menos dos niveles de intermediarios entre el fabricante y los consumidores. Este canal es típico de los mercados de consumo masivo. La principal ventaja que ofrece los canales indirectos frente al canal directo es que normalmente son unos canales menos costosos, requieren un menor volumen y, además, permiten al fabricante especializarse en producir. Otra ventaja es la cobertura que pueden conseguir. La principal desventaja o inconveniente es la pérdida de control para el fabricante.

INTENSIDAD DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

Por intensidad de la distribución se entiende, para cada nivel, el número de puntos de venta en los que se comercializa o se vende el producto. En función de la intensidad podemos hablar de tres tipos de distribución:

1- Distribución exclusiva: supone que para el nivel que se esté considerando (mayorista o minorista) el producto se vende en un número de puntos de venta muy reducido, a los que se les concede la exclusividad territorial. Este tipo de distribución exclusiva se puede utilizar por varias razones:

a) Se puede utilizar cuando se quiere dar una imagen de prestigio al producto, es decir, cuando se quiere mantener una imagen de marca, exclusividad o de mucha calidad.

b) Otra razón es que se puede controlar mejor a los intermediarios ya que se reducen los costes de transacción.

c) La última razón es que se utiliza cuando es necesario proteger las inversiones que tenga que realizar el intermediario para evitar que otros intermediarios expropien esas inversiones.

2- Distribución selectiva: el producto se va a vender en un número de puntos de venta reducido pero que es más amplio que en el caso de la distribución exclusiva. En este caso, no se le concede a estos puntos de venta la exclusividad territorial. En algunos casos, se suele utilizar este tipo de distribución cuando se lanza un nuevo producto al mercado ya que es menos arriesgado, o como un paso intermedio entre la distribución exclusiva y la distribución intensiva. Se puede poner como ejemplo de este tipo de distribución a Levis.

3- Distribución intensiva: este tipo de distribución se caracteriza porque el producto se vende en el mayor número posible de puntos de venta bien a nivel de mayoristas o bien a nivel de minoristas según el tipo que se esté analizando. Esta distribución es típica de los productos de conveniencia, es decir, productos de consumo frecuente.

La distribución intensiva necesita que el canal sea largo mientras que los dos primeros tipos de distribución suelen utilizar canales cortos.

ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN

Las estrategias de comunicación básicas que puede adoptar un fabricante en relación con los canales son las dos siguientes:

1- Estrategia tipo push: esta estrategia supone dirigir la mayor parte de las inversiones que realiza el fabricante en comunicación hacia los intermediarios y no hacia al cliente o consumidor final. El objetivo de esta estrategia es buscar la colaboración y la cooperación del intermediario, para que sea luego éste el que se encargue de promocionar los productos de la empresa entre los clientes o consumidores.

2- Estrategia tipo pull: en este caso el esfuerzo de comunicación de la empresa está dirigido hacia el consumidor final, es decir, se salta a los intermediarios. El objetivo es el de crear una fuerte imagen de marca para que sean los consumidores o clientes los que exijan a los intermediarios que tengan los productos que quieren en sus puntos de venta.

8.4. UNA CLASIFICACIÓN DE LAS FORMAS COMERCIALES.

Una forma comercial es una de las distintas alternativas que puede seguir cualquier empresa, de acuerdo con su estrategia de producto-mercado, para organizar sus funciones de distribución para hacer que el producto esté disponible para el cliente en las condiciones que éste desee. Se van a clasificar las formas comerciales atendiendo a dos criterios, que darán lugar a 4 tipos de formas comerciales:

Formas comerciales que cuentan con un establecimiento y formas comerciales que no cuentan con un establecimiento, es decir, si existe o no un lugar físico al cual el cliente acude cuando va a comprar.

Formas comerciales en las que existe un contacto personal y formas comerciales con contacto a distancia.

CON ESTABLECIMIENTO SIN ESTABLECIMIENTO

CON CONTACTO PERSONAL

CON CONTACTO A DISTANCIA

Las formas comerciales que se van a ver se refieren principalmente a mercados de consumo y de detallistas.

Formas comerciales con establecimiento y contacto personal:

• Autoservicios: son establecimientos pequeños que venden, sobre todo, productos de alimentación, droguería, limpieza, etc. y que los venden con el régimen de venta que luego se generalizó como autoservicio, es decir, el cliente recoge lo que desea y luego pasa por caja.

• Supermercados: son establecimientos de un mayor tamaño que venden los mismos productos que un autoservicio, es decir, productos de compra habitual, aunque también pueden vender alguna línea más de producto. Los supermercados tienen una superficie mayor que los autoservicios. Es un tipo de forma comercial que utiliza el régimen de autoservicio. Actualmente, es una forma comercial con mucho éxito.

• Hipermercados: son grandes superficies que están situadas a las afueras de las ciudades, aunque muy bien comunicadas, que venden un surtido o gama de productos muy amplio (alimentación, droguería, ropa, etc.), con líneas muy profundas y con muchas referencias y marcas. Suelen competir en rotación y en precio, tratando de obtener unos precios bajos y una alta rotación. Generalmente, tienen aparcamiento gratuito y un horario comercial más amplio.

• Tiendas de descuento: estas tiendas son un tipo particular de supermercados que compiten agresivamente en precios y tratan de ahorrar costes de todas las formas posibles, por lo que no suelen proporcionar ningún servicio, tienen menos marcas, etc. Como ejemplo se podría citar los supermercados Día.

• Tienda de conveniencia: son, al igual que las tiendas de descuento, un tipo de supermercados que se caracterizan por estar abiertos o las 24 horas del día o durante un gran número de horas. En muchas ocasiones suelen estar situadas cerca de las gasolineras. Generalmente, tienen un precio relativamente alto.

• Grandes superficies especializadas: son grandes superficies con una gama muy estrecha, es decir, que se centra en unos determinados tipos de productos. Se podrían poner como ejemplo a Leroy Merlín y a Toys´r´us.

• Economatos: son establecimientos propiedad de una empresa (HUNOSA, RENFE, etc.) de los que se pueden beneficiar los empleados de esa empresa. Actualmente, este tipo de forma comercial está en declive.

• Almacenes de fábrica: son establecimientos, propiedad del fabricante localizados cerca de la fábrica, de los que dispone el fabricante como punto o establecimiento de venta.

• Grandes almacenes: son grandes superficies que normalmente ocupan todo un edificio con varias plantas. Son establecimientos que se dirigen a clientes que buscan una relación calidad-precio alta. Los artículos están organizados en secciones y se combina la venta en vitrinas, en las que el producto ésta expuesto pero que el consumidor no puede coger, con la venta directa o en forma de autoservicio y el trato personal. Además, ofrece una gran variedad de servicios. Se podría citar como ejemplo de grandes almacenes a El Corte Inglés.

• Almacenes populares: con relación a los grandes almacenes son establecimientos con una superficie menor, que ofrecen una relación calidad-precio menor y que tienen menos oferta y servicios. Suelen contar como forma de atracción con un supermercado. Un ejemplo de esto sería Simago.

• Centros comerciales: son grandes superficies donde se reúnen o agrupan un gran número de establecimientos pequeños y especializados que ofrecen un gran surtido. Suelen contar con un gran almacén y con un hipermercado. Además, combinan compras y ocio ya que además de las tiendas para comprar también existen cines, restaurantes, boleras, etc. Como ejemplo de esto se podrían citar Salesas, ParqueAstur, etc.

• Tiendas o establecimientos tradicionales: actualmente están en declive y venden en régimen de venta tradicional.

• Tiendas o establecimientos especializadas: son tiendas que también utilizan el régimen anterior, es decir, el tradicional, pero que están especializadas en un producto. La gama es poco amplia pero muy profunda.

• Autoservicios mayoristas o Cash&Carry: son autoservicios mayoristas a los cuales los detallistas (clientes) acuden a comprar, pagan en efectivo y se llevan ellos mismos la mercancía comprada.

Formas comerciales con establecimiento y contacto a distancia:

• Venta a través de máquinas expendedoras o automáticas: representa un porcentaje muy pequeño y los productos que se venden son, generalmente, de conveniencia con unos precios relativamente altos para esos tipos de productos que se venden, ya que los costes de mantenimiento suelen ser altos y, además, tienen una disposición inmediata. Las máquinas suelen estar localizadas en zonas de mucho tráfico de personas. Estas máquinas tienen los problemas de rotura de stocks y de robos. En un futuro este tipo de sistema se podrá generalizar en lo que se llama una tienda automatizada, que es un supermercado sin personal en el que se paga con tarjeta.

Formas comerciales sin establecimiento y con contacto personal:

Estas formas comerciales fueron las primeras en usarse, por lo que son formas de venta muy antiguas y que, actualmente, están en declive.

• Venta ambulante: no hay un lugar fijo donde se venda el producto aunque si se puede tener un equipamiento. Todavía tiene cierta implantación en zonas rurales.

• Venta puerta a puerta: es el propio vendedor el que acude al domicilio o lugar de trabajo del cliente a vender los productos. El declive de esta forma de venta es debido a que hay un gran incremento de los costes de la fuerza de ventas y cada vez hay más dificultad para encontrar a alguien en casa. También está el problema de la seguridad y el que te quieran abrir o no la puerta. Esta forma comercial está en declive en los mercados de consumo pero no así en los mercados industriales.

Formas comerciales sin establecimiento y sin contacto personal:

Actualmente, estas formas comerciales están en una fase de introducción y crecimiento. La mayor parte de estas formas comerciales se engloban bajo lo que se conoce como marketing directo. El marketing directo engloba el conjunto de actuaciones, técnicas o métodos de venta y de comunicación que sirviéndose de las nuevas tecnologías de la información y de las bases de datos tratan de hacer llegar un mensaje individualizado, directo y personalizado al cliente. Estas formas están en auge y dentro del marketing directo hay varias alternativas:

• Venta por correspondencia: en esta forma comercial se utiliza el sistema de correos para hacer llegar el producto. El problema que tiene es que el cliente no ve físicamente el producto. La alternativa más utilizada es la venta por catálogo.

• Telemarketing: es la venta por teléfono y más que un sistema de distribución es un sistema de comunicación. Está creciendo mucho, ya que se combina muy bien con otras alternativas.

• Venta por televisión y por medios audiovisuales: en la venta por televisión se presenta el producto en televisión (teletiendas) y la venta a través de medios audiovisuales es lo mismo que la venta por catálogo pero en lugar de recibir un catálogo el cliente o consumidor recibe un video. La ventaja de la venta a través de medios audiovisuales es la imagen animada mientras que los inconvenientes son los altos costes.

• Venta telemática: es aquella que utiliza como medio de contacto con el cliente para exponerle la oferta un terminal telemático que puede ser de dos tipos. La ventaja que tiene es el carácter interactivo que permite entre la empresa y el cliente. Los dos tipos o posibilidades que existen son las siguientes:

• Venta por televisión por cable: la oferta se ofrecería de la misma forma que en las teletiendas pero en este caso es mucho más inmediata. En este caso el terminal es la televisión.

• Venta por internet, para lo cual se utiliza un ordenador: tiene ventajas e inconvenientes frente a la televisión por cable. El principal inconveniente es que la imagen es menos nítida que la de la televisión por cable, pero tiene la ventaja de una mayor libertad y flexibilidad. Normalmente, es utilizado por una población joven.

Cualquier empresa puede tener cualquiera de los tipos de formas comerciales que se han visto pero tendrá que analizar cual de ellas le interesa más.

8.5. EL MERCHANDISING.

Las decisiones de marketing de un fabricante y de un detallista suelen ser muy semejantes, siendo las diferencias fundamentales o básicas las dos siguientes:

1- El detallista no realiza actividades de I + D ni tampoco de diseño de nuevos productos, sino que se ocupa o bien de vender los productos o bien de revenderlos. Los fabricantes, sin embargo, en ocasiones si realizan estas actividades.

2- Normalmente, los detallistas tienen un ámbito de decisión y actuación más local.

Todas las actividades y decisiones de marketing que desarrollan los detallistas o intermediarios se pueden englobar en lo que hoy se conoce como merchandising, que es una política que ha ido ampliándose. Se puede definir el merchandising como aquel conjunto de métodos, técnicas o actividades que tienen por finalidad optimizar el punto de venta. Esas actividades o funciones, que son muy variadas, son las siguientes:

1- Gestión exterior del aspecto del establecimiento: supone decidir sobre el tipo de fachada, dónde se localiza la puerta (a la derecha o a la izquierda), diseño de la puerta, diseño de los escaparates, etc.

2- Gestión interior del establecimiento:

En primer lugar, supone la toma de decisiones sobre la decoración del interior del establecimiento, si se va a poner o no música, etc.

En segundo lugar, también supone la gestión de los flujos de movimiento. En este sentido hay una recomendación que es maximizar el recorrido del cliente en el establecimiento, es decir, que el cliente haga el mayor recorrido posible porque cuanto mayor sea ese recorrido mayor será la probabilidad de que el cliente realice un mayor número de compras. Hay que gestionar también las zonas calientes y frías del establecimiento:

Zonas calientes: puntos de mayor venta.

Zonas frías: es aquel espacio del establecimiento en el que los productos tienen una probabilidad menor de ser vendidos. Ejemplos: esquinas, alrededor de las columnas, etc.

En tercer lugar, también supone la gestión del lineal en los establecimientos. Los lineales no son más que las estanterías y consistiría en decidir cómo (en el extremo o en el medio, a la altura de los ojos, etc.) y cuántas marcas se colocan en cada estantería.

3- Animación del punto o lugar de venta a través de publicidad: desde las vallas exteriores hasta toda la publicidad dentro del establecimiento, los carteles en las paredes, las cuñas publicitarias, etc. que es lo que se conoce como PLV, es decir, publicidad en el lugar de venta.

4- Todas las actividades referidas a la gestión del surtido también se pueden considerar dentro del merchandising.

5- Promoción de ventas: son todo un conjunto de actividades que tienen como objetivo incrementar las ventas a corto plazo durante el periodo que dura la promoción. Las actividades de promoción son muy variadas: entrega de muestras, ofertas 2 x 1 en precios, celebración de concursos y sorteos, entrega de material promocional (bolígrafos, encendedores, agendas), etc.

TEMA 9: LAS DECISIONES SOBRE PRECIOS.

En este tema se va a estudiar sobre todo que es lo que se debe entender desde el punto de vista del marketing por precio, tarifa, intereses, etc. Se verán, además, los factores condicionantes para la fijación de los precios.

9.1. EL PRECIO COMO INSTRUMENTO DE LAS DECISIONES COMERCIALES: CONCEPTO E IMPORTANCIA.

El precio se define desde la perspectiva del marketing como el valor que el cliente o consumidor entrega a cambio de la utilidad global que recibe. Desde este punto de vista, la implicación que tiene entender de esta forma el precio es que éste no es solamente la parte monetaria (dinero), sino que se debe incluir también todos aquellos costes que suponga para el cliente adquirir esa oferta o producto. El precio desde esta perspectiva incluye: precio monetario, riesgos percibidos, tiempo que el consumidor emplea en adquirir esa oferta, esfuerzo que realiza, etc. El precio como variable es importante debido a las siguientes razones:

1- Es una variable fundamentalmente de dimensión operativa o táctica, es decir, la empresa puede modificar el precio a más corto plazo que el producto y la distribución. Esto hace que el precio sea importante ya que da flexibilidad y capacidad de maniobra para actuar a la empresa. Es una herramienta competitiva, pero también peligrosa.

2- De las distintas variables de marketing, el precio es la única que proporciona ingresos, ventas directamente. El resto de variables son inversiones necesarias para que la empresa consiga los objetivos que tiene, es decir, son costes. Además, el precio afecta directamente a la capacidad productiva y, por lo tanto, a la rentabilidad de la empresa.

3- El precio contribuye de forma muy importante al posicionamiento del producto y de la empresa, ya que tiene importantes repercusiones psicológicas para el cliente. Normalmente, las personas a través del precio reciben mucha información y asimilan, también, una serie de características que tiene el producto.

4- A veces, el precio es la única información disponible que tiene el consumidor o cliente para comparar las distintas alternativas. Como, por ejemplo, en el caso de los servicios donde el precio es una guía de la calidad del servicio.

5- Otras razones de la importancia del precio son las siguientes:

El hecho de que muchos productos se encuentren en fase de madurez, ya que hace que la competencia sea más fuerte al no poderse distinguir en otros aspectos.

El acortamiento del ciclo de vida del producto también refuerza la importancia del precio. El precio al que se lance el producto al mercado será una decisión estratégica fundamental.

El incremento de la sensibilidad de los consumidores.

Todo esto hace que las decisiones de precios deban ser tomadas a un alto nivel. Un error muy común es que se fijan los precios basándose únicamente en los costes, teniendo este tipo de procedimiento muchos problemas. Otro error muy típico es que se fijan los precios sin tener en cuenta el resto de las variables de marketing.

9.2. LOS FACTORES CONDICIONANTES EN LA DECISIÓN DE FIJACIÓN DE PRECIOS.

• El marco legal: regulaciones, leyes, decretos. La ley de defensa de la competencia prohíbe los acuerdos de fijación de precios entre empresas y, también, la fijación de precios abusivos aprovechando una posición de dominio. La empresa tiene que conocer cual es la normativa de precios de los países o zonas en los que la empresa opera.

• El mercado y la competencia: un error muy común de las empresas es fijar precios atendiendo a razones internas, es decir, atendiendo a los costes que se tienen y olvidándose del mercado y de la competencia. Habrá que tener en cuenta, por lo tanto, a los clientes y la sensibilidad al precio por parte de éstos. Además, hay que saber quienes son los competidores, que políticas de precio están utilizando, los puntos fuertes y débiles frente a ellos a la hora de fijar precios, etc.

• Los objetivos de la empresa: los objetivos son tratar de maximizar los beneficios, fundamentalmente, a corto plazo. Pero este es uno de los objetivos que puede tener la empresa y según el objetivo que plantee la empresa los precios pueden ser muy distintos.

• Las distintas partes interesadas en el precio al que vende la empresa sus productos. La teoría económica considera que estas partes interesadas son, fundamentalmente, los clientes y los competidores. Pero también se pueden considerar como partes interesadas a: los distribuidores o intermediarios, en función del precio que fije la empresa el margen va a variar; los proveedores; los distintos departamentos de la empresa, según el poder que tenga cada una de esas partes primará uno u otro.

• Las elasticidades cruzadas: normalmente, las empresas no comercializan un único producto sino que tienen un surtido o una gama de productos, es decir, varios productos que a veces suelen estar relacionados entre si, ya sea una relación de complementariedad o de sustitución. En el caso de que exista esta relación, la empresa a la hora de fijar el precio de uno de esos productos tendrá que analizar, además del efecto sobre las ventas de ese producto, el efecto sobre las ventas de los otros productos relacionados con ese producto. Esto hace que cuando se fija el precio de un producto se tenga una perspectiva global de toda la gama o cartera. Si los productos son complementarios, la elasticidad cruzada es negativa, es decir, al aumentar el precio de uno de los bienes disminuye la cantidad demandada del otro. Mientras que si los productos son sustitutivos, la elasticidad cruzada es positiva.

• Los costes de la empresa son otro factor condicionante. Los costes hay que tenerlos en cuenta porque a largo plazo hay que recuperarlos.

• Los restantes instrumentos o estrategias de marketing de la empresa. Es la idea de coordinación, es decir, una coordinación adecuada entre las distintas políticas.

• El ciclo de vida del producto: la etapa en la que se encuentre el producto puede afectar a los precios. Si el producto se encuentra en la fase de introducción o crecimiento, los precios normalmente son altos. Si se encuentra en la fase de madurez, la competencia en precios es muy intensa.

9.3. LOS PROCEDIMIENTOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS: MÉTODOS BASADOS EN LOS COSTES, EN LA COMPETENCIA Y EN LA DEMANDA.

Hay tres factores básicos que son el mercado, la competencia y los costes que han dado lugar a tres procedimientos de fijación de precios que tienen que ser complementarios, es decir, no se debería utilizar uno solo de los procedimientos sino que se tendrían que utilizar los tres:

MÉTODOS BASADOS EN LOS COSTES

Son los procedimientos más tradicionales de los tres que se van a ver y los más comunes de fijación de precios, fundamentalmente por la sencillez y la facilidad que tienen frente a los otros métodos. Incluso están “socialmente bien vistos” porque parece que son más objetivos, ya que no discriminan entre los consumidores.

Van a marcar el límite inferior o mínimo que debe tener el precio, al menos a largo plazo. Consiste en añadir a los costes que se imputan a un producto un margen de beneficio. Estos procedimientos son los más sencillos de aplicar para la empresa ya que son procedimientos internos. Los precios que se fijan exclusivamente en función de los costes se van a denominar precios internos. Se pueden distinguir tres tipos de precios internos en función del grado en que se van cubriendo los distintos tipos de costes:

Precio límite: es aquel precio igual al coste variable unitario. Se llama precio límite porque es el límite inferior que debería tener un precio para que a la empresa le interese producir. Este precio no cubre los costes fijos.

Precio límite = Coste Variable

Precio técnico: es aquel que permite cubrir los costes, es decir, alcanzar el punto muerto. Será igual al coste variable más la parte que corresponda al coste fijo según la cantidad prevista que se venda.

Precio técnico =

Precio objetivo: es aquel precio que a la empresa le va a permitir alcanzar una determinada rentabilidad o beneficio, lo que es un objetivo típico de las empresas.

Precio objetivo =

r: inversión

k: rentabilidad que se quiere obtener de la inversión

(r · k): beneficios

Esta forma de fijar precios tiene una serie de problemas lo que hace que hoy en día sea un procedimiento insuficiente:

No se tiene en cuenta ni a la competencia (costes de la competencia) ni a los clientes (el valor que éstos perciben).

Esta forma de fijar los precios suele favorecer que exista en la empresa una visión técnica del producto, es decir, no definir en función de la necesidad o del valor percibido sino en función de si mismo, es decir, de los productos tangibles.

Normalmente, se esta fijando los precios en función de una cantidad o demanda que se considera normal o prevista.

MÉTODOS BASADOS EN LA COMPETENCIA

En estos procedimientos la empresa en lugar de tomar los costes como punto de partida toma los precios a los que están vendiendo sus productos los competidores y la situación competitiva que tiene frente a ellos. De esta forma, con esta información se analizarán las ventajas e inconvenientes de los productos de la empresa y se fijará un precio similar, superior o inferior. Estos métodos exigen un mayor esfuerzo de búsqueda de información por parte de la empresa.

Hay un tipo particular de procedimiento de fijación de precios que es lo que se conoce con el nombre de licitaciones o subastas, que sería aplicable a casos en los que regularmente la empresa acude a estas subastas, ya que el procedimiento exige el cálculo de probabilidades. En este tipo de fijación de precios se utiliza el procedimiento del valor esperado. La empresa sabe que cuanto mayor sea el precio, si gana la subasta, el beneficio que obtenga va a ser mayor, pero también va a ser menor la probabilidad de ganar. Este procedimiento consiste en calcular una esperanza para cada posible precio, multiplicando el beneficio si se gana por la probabilidad de ganar, y se elegirá aquel precio para el que el beneficio esperado fuese mayor.

Ejemplo: Supongamos una empresa que tiene que decidir a cual de los siguientes precios debe ofertar.

Px	Bº	Probabilidad de ganar	E (Bº)
5.000.000 5.500.000 6.000.000 6.500.000 7.000.000	200.000 700.000 1.200.000 1.700.000 2.200.000	0,85 0,65 0,40 0,15 0,05	170.000 455.000 480.000 255.000 110.000

La oferta de 6 millones es el precio con el que debería presentarse a la subasta porque es la que maximiza la esperanza del beneficio, es decir, si se presentase en muchas ocasiones ganaría 480.000 de media.

MÉTODOS BASADOS EN LA DEMANDA

Estos métodos van a marcar el límite superior que puede alcanzar el precio, ya que se fijará el precio que estén dispuestos a pagar los compradores. Estos métodos calculan el precio en función bien de la elasticidad al precio de los compradores o bien del valor percibido. Son procedimientos difíciles de poner en práctica, ya que lo que se tiene que estimar es el valor que percibe el consumidor. Además, las personas inherentemente incluyen en el valor costes que hayan supuesto para la empresa realizar esa oferta.

1) Basados en la elasticidad de la demanda: en la práctica es difícil calcular la elasticidad de la demanda, aunque el conocimiento aproximado del tamaño de la elasticidad por pequeño que sea, puede ser muy esclarecedor respecto de la orientación que se debe dar a la política de precios. Hay una serie de evidencias que muestran a la empresa el tipo de elasticidad. Las condiciones que favorecen que la demanda sea inelástica son las siguientes:

• Cuando el producto detecta cualidades distintivas que aprecian los consumidores, es decir, cuando está diferenciado.

• Cuando no hay productos sustitutivos o el consumidor los desconoce.

• Cuando el consumidor disponga de muy poca información sobre las características del producto, no tenga capacidad de evaluar los distintos productos y se guía por el precio, asociando precio con calidad.

• Cuando el gasto en ese producto represente una parte poco importante de su renta.

• Cuando el producto es complementario y necesario para otro producto ya adquirido previamente.

• Cuando el producto no se pueda almacenar.

2) Basados en el valor percibido: se trataría de calcular el valor que percibe el consumidor de la oferta, el cual será el precio máximo.

Estos dos procedimientos son los más difíciles de aplicar porque la información que va a necesitar es difícil de obtener.

9.4. LAS ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS.

Se pueden distinguir cinco grupos de estrategias de fijación de precios, las cuales se señalan a continuación:

ESTRATEGIAS DE PRECIOS DIFERENCIALES

Son estrategias de discriminación de precios que suponen vender el mismo producto a precios distintos según los segmentos de consumidores, de tal forma que el objetivo es ganar más globalmente. Estas estrategias se basan, fundamentalmente, en la demanda.

1) Precios negociados (frente a los precios fijos):

La estrategia de precios fijos consiste en vender el mismo producto con el mismo precio y las mismas condiciones de pago a todos los compradores. Es una estrategia de productos de precios bajos. La estrategia de precios negociados consiste en vender el producto a un precio distinto y con diferentes condiciones de pago en función de la capacidad o poder negociador del cliente. Esta estrategia es típica de bienes de precio alto o productos de mercados industriales.

2) Descuentos aleatorios u ofertas:

Una oferta consiste en vender un producto a un precio inferior al habitual en un momento y en un lugar que es desconocido de antemano por el cliente. Se trata de un descuento que no se produce de manera regular, en las mismas fechas o lugares. Ejemplo: supermercados. El objetivo es atraer a consumidores o clientes que son más sensibles al precio, que comparan ofertas, etc. de tal manera que lo que se gane con esas nuevas personas que se atraen al establecimiento sea superior a lo que se pierde por vender el producto a los clientes habituales, que suelen ser más sensibles al tiempo.

3) Descuentos periódicos o rebajas:

Consiste en vender el producto a un precio inferior al habitual pero, en este caso, en un momento o lugar que es conocido de antemano por los clientes. El objetivo es atraer o vender el producto a aquellos consumidores que son más sensibles al precio y están dispuestos a esperar para comprar el producto. Las rebajas son típicas en productos textiles, en las agencias de viajes, en los cines (día del espectador), en las tarifas telefónicas, en los hoteles de temporada, etc.

4) Descuentos de segundo mercado:

También es un descuento en el precio y consiste en vender el producto a un precio inferior al habitual, pero solamente se pueden beneficiar del mismo aquellas personas que forman parte o se definan como segundo mercado. El objetivo es vender el producto a esas personas que son más sensibles al precio, es decir, que tienen una elasticidad al precio mayor y que no comprarían el producto si el precio fuese mayor. Este segundo mercado se puede definir según:

• Variables demográficas: edad (descuentos a niños en el fútbol), tamaño de la familia, etc.

• Variables geográficas: según las zonas se vende a distintos precios, según la capacidad adquisitiva de cada zona, etc.

• Variables de profesión.

5) Precios éticos:

Son precios que se fijan teniendo en cuenta el fin social del producto en cuestión. Van a ser fijados por determinados profesionales (médicos, abogados, economistas, etc.) y consiste en ofertar un servicio a un precio mínimo. Pero debido a la envergadura del proyecto o a las circunstancias particulares del cliente, esos precios pueden variar.

ESTRATEGIAS DE PRECIOS COMPETITIVOS

Estas estrategias se basan en los procedimientos de fijación de precios en función de la competencia y en la situación de ventaja o desventaja en que esté la empresa.

1) Precios similares a la competencia: si hay o no ventaja frente a ellos.

2) Precios superiores o primados: el producto presenta alguna ventaja y, entonces, se pone un precio por encima del de la competencia.

3) Precios inferiores o descontados: se pone el precio por debajo del de la competencia, bien porque se tienen desventajas o bien porque se tiene alguna ventaja en costes.

4) Estrategia del valor neto.

5) Venta a pérdida: consiste en bajar mucho el precio del producto, incluso incurriendo en pérdidas, con la finalidad de expulsar a algún competidor (dumping), pero una vez que se deshace de los competidores vuelve a subir los precios. Esta estrategia está prohibida.

ESTRATEGIAS DE PRECIOS PSICOLÓGICOS

Este grupo de estrategias se basan en la demanda, en concreto, se toma como punto de partida las asociaciones que hace el consumidor entre precio y características del producto, es decir, que características atribuye el consumidor en función del precio.

1) Precios habituales o normales:

El precio normal es el precio que tiene un producto de forma que los consumidores por costumbre atribuyen ese precio a ese producto, es decir, es el precio al cual los consumidores asimilan y asocian el producto, siendo raro otro precio para esos consumidores. Generalmente, son precios que van asociados a productos de compra habitual, frecuente, de conveniencia y de bajo precio. Suele ir vinculado a unidades enteras de la moneda en curso. Con el tiempo, el consumidor llega a considerar el precio como normal. En este caso, cuando una empresa se enfrenta a una subida de precios se ajustará mediante una reducción del tamaño del producto.

2) Precios pares e impares:

Los precios pares consisten en vender el producto con un precio redondeando por exceso, es decir, serían los precios que acaban en cero (10.000, 2.000, 5.000). Este tipo de precios el consumidor lo suele asociar a productos de una mayor calidad, productos que no están rebajados y que son productos de un mayor prestigio. Los precios impares son los precios acabados en nueve (1.999, 3.999). La imagen que denota es de un producto en oferta, rebajado, de menor calidad.

3) Precios de prestigio:

Consiste en fijar un precio para el producto con un importe alto con la finalidad de denotar prestigio, exclusividad y calidad. La calidad del producto debe ser acorde con ese producto ya que sino al final el consumidor se daría cuenta. Son generalmente precios redondeados, es decir, precio pares.

4) Precios según el valor percibido:

Se trata de intentar calcular o estimar el valor que percibe el consumidor del producto o de la oferta de la empresa. Un método es tratar de estimar o calcular el ahorro máximo que obtendrá el cliente industrial con ese input.

ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA UNA GAMA DE PRODUCTOS

Este tipo de estrategias tratan de considerar las relaciones de complementariedad o sustitución de los productos que componen una línea de productos, es decir, se tiene en cuenta el tema de las elasticidades cruzadas. Basándose en esas relaciones se fijan los precios de los productos con los que la empresa consiga una gran rentabilidad.

1) Líder de pérdidas:

Es un tipo de estrategia que suele utilizar mucho los detallistas. Consiste en que la empresa fije el precio muy bajo de uno o de alguno de sus productos, que incluso provoque pérdidas, con la finalidad de que esos precios reducidos sirvan para atraer a consumidores al establecimiento, de forma que aunque en ese producto la empresa no gane mucho si lo hará globalmente. Este precio sirve de locomotora para la venta de otros productos para los cuales la empresa puede conseguir un margen de beneficios mayor.

2) Precio de un paquete de productos o servicios:

Consiste en vender un conjunto de bienes o servicios a un precio global inferior al que tendría la suma de los precios de los productos por separado, con el objetivo de ganar más globalmente. Se trata de fomentar el uso de productos complementarios que normalmente no se utilizarían tanto. En los servicios suele ser la estrategia habitual a seguir.

3) Precio de un producto o inversión cautiva:

Esta estrategia se puede aplicar cuando se trata de productos complementarios necesarios, es decir, el consumidor ha adquirido un producto y para utilizar ese producto requiere otro producto complementario necesario. Consiste en fijar un precio reducido, que sea atractivo, para el producto que adquiere primero y para el cual la empresa puede tener incluso pérdidas, mientras que para el segundo producto o producto complementario el margen que obtiene la empresa es mucho mayor que el margen de la inversión inicial o principal.

4) Estrategia de precio con dos partes:

Una parte es fija mientras que otra parte es variable. Por ejemplo, en el caso de las tarifas telefónicas o eléctricas.

5) Estrategia de precio único:

ESTRATEGIAS DE PRECIOS DE LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO

1) Estrategias de precios de selección o descremación:

Consiste en lanzar el producto nuevo a un precio elevado. Es la estrategia más normal y la menos arriesgada ya que los costes son elevados, los consumidores están dispuestos a pagar más por la novedad y no hay mucha competencia. La empresa se dirige a la crema del mercado. Las circunstancias que suelen favorecer este tipo de estrategia son las siguientes:

• El hecho de que el nuevo producto se trate de una verdadera innovación radical que pueda ser objeto de patente, ya que así podemos protegernos de la competencia y fijar un precio más alto.

• Otra circunstancia que favorece que la empresa fije un precio alto es que el ciclo de vida del producto sea corto de forma que se necesitará fijar ese precio alto para poder recuperar la inversión antes de que finalice el ciclo de vida.

• Que haya segmentos con una elasticidad al precio baja, es decir, que el mercado esté segmentado.

• El hecho de que la empresa desconoce cual puede ser la sensibilidad o elasticidad al precio, es decir, las reacciones de los consumidores al precio.

• Que la empresa cuente con escasez de recursos.

2) Estrategias de precios de penetración en el mercado:

Consiste en lanzar el producto a un precio muy bajo o a un precio para el cual la empresa pueda tener incluso pérdidas. El objetivo es conseguir ganar rápidamente la mayor cuota de mercado posible, es decir, entrar en el mercado. Las circunstancias que favorecen esta estrategia son las siguientes:

1- Es un producto que no es una innovación radical. Cuando el producto no se trata de una verdadera innovación se corre el riesgo de que los competidores imiten a la empresa.

2- Que la demanda sea sensible al precio, es decir, que sea elástica.

3- Que los segmentos de demanda inelástica ya estén copados o utilizados, es decir, ya hay empresas que se dirigen a esos mercados con unos precios altos y la empresa no quiere competir con ellas.

4- La posibilidad de que la empresa en ese producto pueda conseguir economías de escala o posibles efectos experiencia, los cuales actuarían como barreras de entrada.

5- Que el producto tenga un fácil proceso de adopción y difusión entre los clientes o consumidores.

6- Que la empresa cuente con suficientes recursos.

TEMA 10: LAS DECISIONES SOBRE COMUNICACIÓN.

10.1. LA COMUNICACIÓN COMERCIAL: CONCEPTO E IMPORTANCIA.

La comunicación comercial se puede definir como aquel proceso de comunicación en el que una empresa u organización (emisor), transmite una determinada información sobre si misma, es decir, sobre su oferta, sus productos, etc. a sus diferentes públicos objetivos (receptor) que son, normalmente consumidores, y esto lo realiza a través de unos determinados medios.

El objetivo de la comunicación comercial es generar o estimular la demanda con el objetivo de vender los productos. En publicidad, un buen anuncio es el que vende. La comunicación es importante ya que la empresa no sólo debe ser buena sino que también debe o necesita parecerlo. Este objetivo se puede traducir en las siguientes tres funciones:

• Informar al consumidor o a otros públicos sobre cualquier cosa relativa a la empresa.

• Persuadir para que el consumidor realice determinadas actividades como, por ejemplo, que vaya al establecimiento de la empresa, que compre, etc.

• Recordar, con el objetivo de que el cliente mantenga un alto grado de notoriedad del producto y de la empresa.

La comunicación es una variable fundamentalmente operativa, que junto con el precio se puede manipular a corto plazo. Los aspectos más importantes cuando una empresa realiza una campaña de comunicación, para conseguir que este proceso se lleve a cabo de una forma eficiente y eficaz, son los siguientes:

1- Cualquier campaña tiene que partir de la definición de su público objetivo, es decir, a quien se va a dirigir y el objetivo con el que se dirige a ese público.

2- La empresa va a necesitar adaptar el mensaje que quiera transmitir al público concreto que haya definido o delimitado. A la hora de diseñar el mensaje hay que tener en cuenta y conocer claramente cual es el comportamiento de ese público objetivo, por lo cual el mensaje tiene que estar basado en la dimensión estratégica.

3- La planificación de los medios de comunicación a las características de ese público objetivo al que la empresa quiere dirigir el mensaje.

4- La empresa siempre ha de realizar una evaluación o análisis del grado de efectividad de la campaña, ya que la publicidad es un fin y no un medio.

10.2. LOS FACTORES CONDICIONANTES DE LA ESTRATEGIA Y DEL MIX DE COMUNICACIÓN COMERCIAL.

• Características del mercado y del público objetivo: consiste en conocer de la forma más exhaustiva posible las características y el comportamiento del público objetivo.

• Características del producto: la comunicación suele descansar en la fuerza de ventas cuando el producto tiene las siguientes características:

• Se trata de un producto complejo, es decir, que requiere demostraciones, explicaciones, recomendaciones, etc.

• Se trata de productos de un alto valor.

• Son productos en los que el consumidor esta fuertemente implicado, por lo que percibe un alto riesgo.

• Son productos de lujo, por lo que son productos de consumo poco frecuente.

• Otro factor condicionante es el nivel de recursos de la empresa junto con los costes de los distintos medios o instrumentos comerciales.

• La imagen y el posicionamiento de la empresa.

• El ciclo de vida del producto, en el cual los gastos de publicidad suelen ser más elevados en las primeras etapas.

• La disponibilidad de medios.

10.3. EL MIX DE COMUNICACIÓN COMERCIAL: LA VENTA PERSONAL, LA PUBLICIDAD, LAS RELACIONES PÚBLICAS, LA PROMOCIÓN DE VENTAS Y EL MARKETING DIRECTO.

Los clientes o consumidores cuando buscan información pueden acudir a múltiples fuentes de información, que pueden ser o no controlables por la empresa. En ambos casos, puede tratarse de fuentes de información personales e impersonales.

• Fuentes de información no controlables por la empresa: este tipo de fuentes son muy importantes ya que para el consumidor son las más creíbles. Serían, por ejemplo, los amigos, la familia, las organizaciones de consumidores, etc. Estas fuentes no están bajo la dirección de la empresa.

• Fuentes de información controlables por la empresa: son las fuentes de información que puede utilizar la empresa para transmitir aquellas informaciones que considere más oportunas. Estas fuentes están bajo la dirección de la empresa. Estas fuentes de información controlables son las que constituyen lo que se llama genéricamente comunicación. La combinación que hace la empresa de los medios de comunicación controlables es lo que se va a llamar mix de comunicación. Entre estas fuentes controlables estarían los vendedores, la fuerza de ventas, la publicidad, las relaciones públicas, la promoción de ventas y el marketing directo. De todas estas, la fuente personal por excelencia son los vendedores mientras que las demás, sobre todo la publicidad, tienen un carácter más impersonal. Lo más normal es que la empresa utilice varios de estos instrumentos.

1- La venta personal: es una forma de comunicación oral e interactiva, a través de la cual se transmite información de forma directa y personal a un cliente potencial, concreto y específico, recibiéndose de una forma simultánea e instantánea la respuesta de ese cliente. La principal ventaja que tiene es la flexibilidad y la capacidad para adaptar los mensajes a cada cliente potencial. Además, puede transmitir una mayor información y la capacidad de persuasión es, también, mayor. Los principales inconvenientes son el alto coste de la fuerza de ventas y el problema de cobertura, ya que obligatoriamente es reducida si la comparamos con un anuncio de televisión. La venta personal se suele utilizar en los mercados industriales debido a las características que presentan estos mercados.

2- La publicidad: es toda transmisión de información impersonal y masiva efectuada a través de los medios de comunicación de masas (televisión, radio, prensa, vallas publicitarias, etc.) mediante anuncios o inserciones pagadas por el vendedor o anunciante, quien controla el contenido o mensaje del anuncio. La publicidad se caracteriza por su carácter impersonal, unidireccional y masivo. Esa información está pagada y controlada por el vendedor, por lo que esta característica es lo que le va a diferenciar del concepto de propaganda. La ventaja de la publicidad es la gran cobertura que puede llegar a lograr, mientras que el principal inconveniente es la rigidez ya que no se puede adaptar a cada cliente.

3- Las relaciones públicas: son un conjunto de actividades de comunicación, muy variadas, que tienen como objetivo mejorar la imagen de la empresa entre la sociedad. Como consecuencia de esta actividad pueden aparecer también una serie de noticias, siendo esta información generada por las actividades de relaciones públicas lo que se va a denominar propaganda, y que se diferencia de la publicidad en que la empresa ni paga esa propaganda ni tampoco controla el mensaje de esa propaganda, de forma que ese mensaje puede ser negativo o positivo.

4- La promoción de ventas: recoge un conjunto de actividades muy diversas que pueden estar dirigidas o destinadas bien a los clientes o consumidores, bien a los vendedores, bien a los intermediarios o bien a los prescriptores que mediante la utilización de incentivos económicos o materiales tratan de estimular la demanda a corto plazo.

Normalmente, todas estas herramientas (publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, etc.) se suelen combinar entre si. Son utilizadas conjuntamente ya que existen sinergias o complementariedades entre ellas decidiendo la empresa el peso que va a tener cada una de ellas. Por ejemplo, en ocasiones se suele combinar el marketing directo con la venta personal, la publicidad con la promoción de ventas, etc.

10.4. LA COMUNICACIÓN GLOBAL DE LA EMPRESA: LA IMAGEN CORPORATIVA.

Además de la imagen del producto podemos referirnos también a la imagen de la empresa. No son únicamente las herramientas de comunicación las que proporcionan información acerca de la empresa, sino que todas y cada una de las actuaciones de la empresa contribuyen a crear esa imagen: el precio, los directivos, etc. La finalidad última de la comunicación es estimular la demanda. Cada compañía va a poder tener unos objetivos más particulares:

• Imagen de marca: que sería a un nivel más concreto.

• Imagen de empresa: que es más compleja y más amplia, y que está formada por la combinación de las imágenes de las distintas áreas de la empresa.

• Imagen global: va a recoger una idea muy importante que es el hecho de que toda actuación de la empresa comunica, es decir, es un medio de comunicación.

TEMA 11: EL DISEÑO, EJECUCIÓN Y CONTROL DEL PLAN DE MARKETING.

11.1. EL PLAN DE MARKETING: CONCEPTO, UTILIDAD Y HORIZONTE TEMPORAL.

El plan de marketing es un documento escrito y formal que va a recoger todas las decisiones de marketing de la empresa.

DEFINICIÓN

Un plan de marketing es un documento escrito y formal en el que a partir de los objetivos generales de la organización y de un análisis interno y externo de la empresa se establecen unos objetivos de marketing específicos y unas estrategias susceptibles de alcanzarlos, ordenando las actuaciones concretas en el tiempo y asignando responsabilidades y presupuestos.

UTILIDAD

El plan de marketing tiene varias utilidades si se realiza correctamente, que son las siguientes:

• Sustituye las decisiones apresuradas y tomadas sobre la marcha por una serie de decisiones planificadas en el tiempo. El plan de marketing debe hacerse con flexibilidad para poder adaptarse a cambios que puedan ocurrir.

• Facilita la coordinación entre las distintas variables.

• Es un buen sistema de comunicación dentro de la empresa.

• Va a facilitar el control de las actuaciones.

RESPONSABLES DEL PLAN

En principio, podríamos pensar que el plan de marketing debería ser responsabilidad del director del departamento de marketing. Pero esto no necesariamente tiene que ser así, ya que en una empresa pequeña podría ser el gerente mientras que en una empresa más grande podrían ser los altos directivos.

HORIZONTE TEMPORAL

Los horizontes son muy variados ya que van a depender del mercado o sector en el que actúe la empresa. Cuanto más estable sea el mercado mayor será el horizonte temporal del plan. Como media se podría considerar un horizonte temporal de 5 años ya que si se considera más tiempo va a ser difícil hacer previsiones y si se considera menos tiempo hay variables, como el producto, que no se pueden modificar en ese periodo y no recuperar, por tanto, las inversiones. En todo caso, sea cual sea el horizonte hay que elaborar unos planes anuales.

11.2. EL DISEÑO DEL PLAN DE MARKETING: PRINCIPALES ETAPAS.

En el diseño del plan de marketing hay que citar o elaborar, por orden, las secciones o apartados que se señalan a continuación:

Especificar los objetivos generales de la organización:

• Para un nivel cualitativo: habría que señalar cual va a ser la actividad de la empresa para lo que se utiliza el concepto de producto-mercado, que tiene tres dimensiones:

• Necesidades.

• Tipos de clientes.

• Tecnologías.

• Para un nivel cuantitativo: habría que señalar las ventas que se quieren conseguir, los beneficios, la rentabilidad, etc. para el horizonte temporal del plan.

Análisis de la situación, que consiste en hacer un análisis tanto externo como interno (análisis DAFO).

• Externo: se trataría de analizar el entorno de la empresa, tanto macro como micro. Consiste en analizar todo lo que se estudió en la pregunta sobre oportunidades y amenazas del entorno.

• Interno: se trataría de analizar las debilidades y fortalezas de la empresa para lo cual se analizará la situación y posición actual de la empresa, el volumen de ventas, la tasa de notoriedad, la cuota de mercado, etc. Habrá también que analizar las actuaciones de la empresa en el área de marketing y en el resto de las áreas.

Establecer los escenarios posibles como, por ejemplo, que pueda haber crisis económica, que varíe la tecnología, que entre un competidor, etc. Se van a recoger las amenazas y oportunidades que va a tener la empresa en el horizonte temporal.

Definir los objetivos específicos de marketing, que son objetivos para el horizonte temporal. Hay dos posibles niveles:

• Segmentos a los que la empresa va a tratar de dirigirse.

• Cuotas de mercado, ventas, imagen, etc.

Desarrollo de las estrategias de marketing, para lo cual se suelen establecer varias opciones como, por ejemplo, establecer un mismo objetivo que se pueda alcanzar de varias formas. Habrá que tomar decisiones específicas sobre el producto (posicionamiento, etc.), la distribución (uno o varios canales), la comunicación y el precio. Se tendrá que elegir la mejor opción de todas. Si la estrategia no permitiera alcanzar los objetivos propuestos se tendrían que reformular esos objetivos.

Desarrollo de las acciones concretas como asignar el presupuesto, el responsable, etc. para cada estrategia.

11.3. LA EJECUCIÓN Y CONTROL DEL PLAN DE MARKETING. TIPOS DE CONTROL.

Es importante establecer un mecanismo de control del plan de marketing. Se van a ver cuatro tipos de control relacionados con el marketing.

• El control del plan de marketing: su objetivo es analizar si los objetivos que se han recogido en el plan se han o no cumplido, analizando las razones en el caso de que no se hayan cumplido.

• El control de rentabilidad: se trata de analizar donde está ganando y donde está perdiendo dinero la empresa. Este tipo de control va a exigir calcular índices de rentabilidad por líneas de productos, por canal de distribución, etc.

• El control de eficiencia: trata de determinar si lo que está haciendo la empresa es eficiente o no, si lo que está haciendo lo hace con los menores recursos posibles, etc. Para ello habría que calcular la eficiencia del telemarketing o del proceso de diseño y desarrollo de nuevos productos, etc.

• El control estratégico: consiste en determinar si lo que hace la empresa es lo mejor y lo más correcto que puede hacer. Esto se suele realizar a través de una auditoría de marketing que, generalmente, la suele realizar una empresa externa.

ASPECTOS AÑADIDOS

Garantías Reparación

Formación Instalación

Financiación

ASPECTOS FORMALES

Etiqueta Diseño

Marca Envase

Calidad

BENEFICIO BÁSICO

LA MARCA

EL ENVASE Y EL EMBALAJE

LA ETIQUETA

GRADO DE ATRACTIVO

PRODUCTOS ESTRELLA

PRODUCTOS DILEMAS

VACAS LECHERAS

PESOS MUERTOS O PERROS

POSICIÓN COMPETITIVA

PRODUCTOS

Estrategia de desarrollo del mercado

Estrategia de penetración en el mercado

Estrategia de diversificación

Estrategia de desarrollo del producto

FABRICANTE 2

FABRICANTE 3

FABRICANTE 1

CLIENTE 4

CLIENTE 3

CLIENTE 2

CLIENTE 1

FABRICANTE 1

FABRICANTE 2

FABRICANTE 3

INTERMEDIARIO

CLIENTE 4

CLIENTE 3

CLIENTE 2

CLIENTE 1

Venta ambulante

Venta puerta a puerta

Autoservicios

Supermercados

Hipermercados

Tiendas de descuento

Tiendas de conveniencia

Etc.

Por correspondencia

Telemarketing

Por televisión

Medios audiovisuales

Telemática

Máquinas expendedoras o automáticas

Tienda automatizada