TEMA 15 LA INNOVACIÓN

15.1. CONCEPTO, ORIGEN Y TIPOS DE INNOVACIÓN

De una manera genérica podríamos decir que innovar significa introducir, modificar en la manera de hacer las cosas para mejorar el resultado final.

La aproximación que mejor define la innovación es la que sigue un enfoque de proceso, es decir, innovar sería un proceso mediante el cual se cambia o se altera uno o más factores de la empresa. Según esto en el proceso de innovación se conciben nuevas ideas que una vez desarrolladas permiten la introducción en el mercado de nuevos productos o procesos. La adopción de nuevas estructuras organizativas y el empleo de nuevas técnicas de gestión.

En este proceso de innovación se distinguen al menos 3 grandes componentes: invención, innovación y difusión.

Entre los dos primeros, la diferencia se podría establecer de la siguiente forma, la invención hace referencia a la concepción de una idea o producto o proceso nuevo o técnicamente mejorado. La innovación como tal se refiere al uso de la invención es trasladada al terreno económico, esto quiere decir que para una invención se convierta en innovación debe tener éxito en el mercado.

Pero al mismo tiempo esta introducción en el mercado es el comienzo del proceso de difusión que permite que la innovación se disemine por el tejido empresarial generando cambio y progreso tecnológico.

Un autor, PAVITT en el año 1989, distingue 4 aspectos claves que caracteriza la actividad innovadora de la empresa:

• Requiere una continua e intensiva colaboración entre las distintas áreas de la empresa, I+D, producción y marketing para su implementación, y organización y finanzas para la toma de decisiones estratégicas.

• Implica un alto nivel de incertidumbre pues en gran parte de la inversión de estas actividades no llegan nunca a alcanzar una aplicación rentable. (Problema planteado ahora en España)

• Supone un desarrollo acumulativo en el tiempo por el efecto de aprendizaje que inevitablemente e intensamente condicionará el futuro.

• Constituye una función altamente diferenciada porque los avances tecnológicos alcanzados en una determinada área, pueden ser aplicables en otros campos relacionados con esta, pero no en áreas que no guarden relación de ningún tipo.

Una última precisión conceptual es debido en que muchos casos se hace referencia a la función de I+D como sinónimo de innovación tecnológica, pues esto no es así. El concepto de innovación va más haya de I+D. Las actividades de innovación involucra a toda la empresa y no solo al departamento de I+D.

Existen 3 orientaciones fundamentales a cerca de la génesis de la innovación y son:

• El enfoque de la demanda del mercado o enfoque de MARKET PULL, tión de la demanda o tirón del mercado; Según el primer enfoque, el proceso de innovación se origina con una necesidad detectada en el mercado, pues se presupone que tal necesidad crearán una demanda latente a satisfacer y en ello se concentrarán en los esfuerzos tecnológicos.

• Enfoque de determinación tecnológica o también llamado TECHNOLOGY PUCH o empujón de la tecnología; En la perspectiva tecnológica, el punto de partida del proceso de innovación lo constituye la busqueda de nuevas oportunidades tecnológicas o de formas de explotar las capacidades tecnológicas existentes, bien sea desde el departamento de I+D en otro centro asimilable de investigación.

• Enfoque integrado que supone una mezcla de los anteriores; La visión que domina en el actualidad, la innovación proviene de la asociación de ambas perspectivas, es decir, de la asociación de la experiencia y el saber técnico con las necesidades del usuario, es decir, según esta visión o enfoque integrado tanto productores como consumidores pueden ser fuente de innovación, la cuestión crucial es combinar oportunidad tecnológica y necesidad del mercado.

La innovación es en consecuencia un acoplamiento entre una necesidad sentida y la posibilidad técnica de satisfacerla.

Se pueden distinguir cuatro tipos fundamentales de innovación:

• Innovación de Productos; se refiere a la introducción en el mercado de un nuevo producto sin precedentes en el mercado que cubre una necesidad no satisfecha hasta entonces, o de mejoras en la características técnicas de calidad, de uso, etc… en productos ya existentes, las cuales lo hacen diferente de estos.

Así según el grado de novedad respecto de los esistentes se puede hablar de innovación Radical (una completa innovación) o de innovación Incremental (mejora de algunos aspectos)

Ejemplo: maquina de escribir con una nueva mejora I. Incremental

Maquina de escribir a un ordenador I. Radical

• Innovación de Proceso; la innovación puede ser introducida en el proceso de producción a través de nuevos o mejorados sistemas de fabricación que utiliza nuevas tecnologías.

En relación con las anteriores, la gran mayoría de innovación de productos exige para su obtención de innovación en el proceso. Así mismo, algunas de estas provocan cambios en el producto si se quiere aprovechar las potenciales ventajas que se derivan de aquellas innovaciones del proceso.

• Innovaciones Comerciales; son un concepto más amplio que el de innovación de producto, pues la innovación comercial puede provenir de la modificación de las diversas variables comerciales, no sólo relativas a las características intrínsecas o extrínsecas del producto como diseño, calidad, envase, imagen, marca, etc… sino también al sistema de distribución, promoción y publicidad, etc.

Con ello la empresa tiene por objetivo el diferenciar sus productos de la competencia y lograr de esta manera ventajas competitivas.

• Innovación de Gestión; los cambios producidos en el contexto que actuan las empresas han dado lugar a un nuevo enfoque de la gestión empresarial, un enfoque estratégico que entiende la gestión desde una perspectiva de sistema total en el que se da un adecuado equilibrio entre los distintos subsistemas.

A parte de esto añadiremos una breve diferencia entre la innovación radical e innovación incremental;

• Innovación Radical; representa rupturas importantes en los procesos o producto generando una nueva industria o un cambio significativo en una industria madura.

Esta innovación radical suele generarse fuera de las empresas de una industria o sector de actividad, aunque en casos excepcionales también se produce esta innovación radical dentro de las grandes compañías de esa industria o sector de actividad.

• Innovación Incremental; también se denomina innovación evolutiva, y suele consistir en pequeñas mejoras de carácter incremental en productos y procesos, los cuales tienen lugar dentro de la empresa, y son necesarios para su supervivencia. Esta tendencia de innovación evolutiva o incremental es la que ha seguido normalmente las empresas japonesas frente a las occidentales que suelen seguir el enfoque radical.

15.2. LA ESTRATEGIA DE LA INNOVACIÓN COMO ARMA COMPETITIVA

En sí misma, la tecnología no posee un valor intrínseco, su importancia está relativizada por sus repercusiones económicas. La clave del éxito está en la gestión eficaz de la tecnología, es decir, cada empresa a de conocer las necesidades específicas del sector y del mercado en el que desempeña su actividad y utilizar la tecnología que mejor se adapte a tales necesidades.

Tecnología e innovación, son dos conceptos estrechamente relacionados y de ellos se derivan el planteamiento denominado TECNOLOGICO-INNOVADORA situada en el espacio común entre ambos y la importancia de que esta se integre en la estrategia general de la empresa.

• El grado de novedad de la innovación de la empresa (radical o incremental)

• La oportunidad competitiva (retrazo-adelanto)

Según este se distinguen cuatro posiciones que puede adoptar la empresa frente al cambio tecnológico: ofensiva, adaptativa, imitativa y seguidor. También hay que añadir la dependiente y la tradicional.

• Ofensiva; la empresa es la primera en lanzar al mercado productos con un grado de novedad muy grande y disfruta así de las ventajas de ser el líder, relativas estas ventajas, fundamentalmente a diferenciación si es el primero en el lanzamiento de un nuevo producto y relativos a costes, si es el primero en adoptar un nuevo proceso más eficiente.

• Adaptativa; la empresa es especialista en adaptar los productos a las necesidades de los clientes, bien a través de pequeñas mejoras en sus productos actuales, bien aprovechando oportunidades que surjan al observar el mercado o abriendo nuevos mercados.

• Seguidor; es una innovación radical y de retraso. La empresa sigue manteniendo una posición relativa dominante en el mercado por su innovación pero sin incurrir en los riesgos que supone ser el primero en innovar, su estrategia es defensiva. Ante las acciones del líder el seguidor persigue beneficiarse de una ventaja en costes, una ventaja diferenciación, etc…

• Imitativa; la empresa deja la innovación prácticamente en manos del competidor y se centra básicamente en el control de costes y la eficiencia en fabricación.

A estas 4 alternativas cabría añadir; la estrategia dependiente y la estrategia tradicional.

Estas dos son las estrategias típicos de empresas no innovadoras a pesar de que la primera suele darse en numerosas empresas en sus primeros años de vida, y que posteriormente desarrollan un comportamiento innovador. Y la segunda puede ser seguida por empresas que esporádicamente introducen ciertas innovaciones de proceso, aunque disponibles para toda la industria.

Esta estrategia se centra en los conocimientos y capacidades de la empresa. La forma de acceder a la tecnología puede ser:

• El desarrollo propio por parte de la empresa, ¿Cómo? A través de sus actividades de I+D

• A través de la contratación externa o cooperación con otras empresas (proveedores,…) y centros de investigación.

• La compra directa de la tecnología que se precisa (licencia de I+D,…)

En general, la dos estrategias parecen centrar su atención en focos distintos, la estrategia de innovación parece enfocada mas en el mercado y la estrategia tecnológica parece que enfoca su atención en la tecnología. Pero en definitiva tecnología e innovación interactúa con un objetivo común, ofrecer productos atractivos a clientes potenciales. De sus objetivos particulares se derivan un espacio estratégico común en el que se integra para dar lugar a lo que se denomina Estrategia tecnológico-innovadora que define la actuación de la empresa frente al cambio tecnológico que experimenta el mercado dada su posición en el mismo, sus recursos y capacidades y las características de su estrategia general.

15.3. LA ESTRATEGIA DE INNOVACIÓN COMO ARMA COMPETITIVA

Algunas innovaciones han surgido de un destello de genialidad puntual, sin embargo, estos son los menos. La gran mayoría de las innovaciones, especialmente las más exitosas, resulta en cambio de un proceso conciente y sistemático de búsqueda de oportunidades de innovación. En este sentido, DRUCKER propone 7 áreas de oportunidades de los que pueden surgir innovación. Las 4 primeras están dentro de la empresa o dentro de una industria o sector por lo que son visibles para los agentes que operan en él. Constituyen indicadores de alta fiabilidad de los cambios que ya han ocurrido o que puede lograrse por poco esfuerzo.

Las 3 restantes se encuentran fuera de la industria o de la empresa, están en su entorno social e intelectual.

• lo inesperado; hechos o incidentes inesperados, como un éxito, fracaso, sorpresa. Lo inesperado constituye una fuente de productividad de innovación que hay que aprovechar, pero la oportunidad requiere más que suerte o intuición. Se exige que la empresa busque, se organice y se dirija a la innovación (actitud hacia la innovación)

• lo incongruente; la discrepancia entre lo que es y lo que debiera ser, suele tener un carácter más cualitativo que cuantitativo, en definitiva es un defecto que al mismo tiempo es una oportunidad de innovación.

• La necesidad del proceso; esta fuente ofrece una oportunidad de perfeccionar un proceso que ya existe sobre la base de nuevos acontecimientos.

• Los cambios en la industria y el mercado; cuando se produce cambios súbitos que puedan hacer peligrar la integridad de la industria y del mercado, también surgen oportunidades para innovar.

• Los cambios demográficos; son los más claros y predecibles (envejecimiento de la población, natalidad, etc…)

• Los cambios en la percepción; (algo que hace tiempo no se veía y ahora se ve, como productos orgánicos o biológicos) El problema critico es que esa innovación basada en la percepción hay que hacerla en el momento oportuno.

• Nuevos conocimientos; se diferencia de cualquier otra clase de innovación fundamentalmente en el laxo de vida, en la tasa de fracaso en la predictividad y en el desafío que presentan.

Estas innovaciones basadas en los nuevos conocimientos tienen duración más larga y también se requiere un cierto periodo de tiempo antes de que la nueva tecnología se aplique a la producción, proceso o servicio.

Existe pues un periodo de espera para su aceptación y aplicación por el mercado. Casi nunca tienen un solo factor como fundamento, sino la convergencia de varios descubrimientos no necesariamente científicos o tecnológicos.

El éxito de una empresa en un entorno de alto dinamismo dependerá de la existencia de un clima adecuado para la innovación. EL liderazgo es la principal fuerza impulsora del éxito e innovación y a ello hay que añadirle 6 factores claves de comportamiento empresarial. Estos 6 factores se clasifican en 2 grupos, por un lado los factores que implican orden y continuidad, estos son la especialización, la cohesión, organización y la integridad. Y por otro lado están los factores de la aceptación del cambio de forma continuada, estos son; la adaptabilidad, compromiso de la dirección y una cultura empresarial activa y receptiva de la innovación.

• Especialización; solo si la empresa demuestra una fuerte especialización concentrándose en un área tecnológica, sólo en este caso podrá desarrollar un modelo de conducta que le permita un conocimiento profundo de su mercado, competidores, tecnologías, empleados futuros, necesidades de sus clientes, etc…

• Cohesión organizativa; para alcanzar el éxito en la innovación tecnológica, es también necesaria la cooperación, uno sólo entre el personal dedicado al proyecto, sino de todos los departamentos de la empresa y fundamentalmente de I+D, producción y marketing.

• Integridad; se refiere a la empresa como una comunidad duradera que incluye a empleados, accionistas, consumidores, etc… Cuidado a largo plazo las relaciones entre todos estos grupos.

• Adaptabilidad; que la empresa tiene que desarrollar una capacidad de respuesta al cambio ágil, una dirección dispuesta al cambio, la reconversión del personal y de sus responsabilidades. También por su adaptabilidad a aspectos relacionados con la flexibilidad de la organización.

• Compromiso de la dirección; quiere que del comportamiento directivo dependerá de que la empresa acepte y se involucre en el proceso innovador. La dirección ha de implicarse en el conocimiento de la tecnología en su funcionamiento, en sus límites y potencial, en los recursos técnicos y económicos que se requieran, en la dirección y velocidad del cambio de las opciones tecnológicas disponibles, en sus costes, en sus beneficios potenciales, en la probabilidad de fracaso, etc… (sin compromiso de dirección no se puede conseguir el éxito en la innovación)

• Cultura empresarial activa y receptiva a la innovación; se refiere a una cultura empresarial activa para la promoción y organización de cambio interno.

Las ventajas relativas a la capacidad de innovación de distintas empresas no se refieren al mero hecho de su tamaño. Las ventajas que presentan las grandes empresas pueden ser asociadas con la mayor cantidad en términos relativos de medios o recursos técnicos y financieros, mientras que las ventajas asociadas a pequeñas empresas se relacionan con su mayor flexibilidad y capacidad de adaptación.

Por tanto las ventajas para las primeras son fundamentalmente de carácter material, mientras que para las segundas las ventajas son de comportamiento. Pero ambas ventajas están relacionadas entre sí.

En las ventajas y desventajas que las pequeñas empresas tiene en el proceso de innovación. En el análisis del papel que juegan las empresas de menos tamaño en innovación, existen diversos argumentos. Y las principales ventajas que presenta son las siguientes;

• Una gestión empresarial más dinámica, menos burocratizada.

• Mejor inercia organizacional; es que las pequeñas empresas son más proclives a asumir cambios, y tiene una mayor capacidad de adaptación a las condiciones de un mercado dinámico.

• Buenas comunicaciones internas; no hay compartimentos estancos.

• Mayor proximidad al mercado.

• Mayor compromiso asumido por parte de los empleados; una mayor creatividad.

Por el contrario las principales desventajas son las siguientes;

• Falta de recursos financieros

• Deficiencias en la dirección; por falta de experiencia de este tema, por el día a día y no ven los avances.

• Inexistencia de una infraestructura tecnológica adecuada

• Falta de información

• Falta de formación de estos temas.

• Integración deficiente; son deficientes las relaciones entre empresas y entre estos y los agentes de investigación. Para superar esta dificultad se está fomentando los proyectos de cooperación tecnológicos entre las pequeñas y medianas empresas para solucionar la deficiencia.

La gran empresa juega su papel esencial en la iniciación de los nuevos paradigmas tecnológicos, sin embargo, es poco hábil para una rápida explotación de su innovación en nuevos mercados.

La pequeña empresa en cambio contribuye fundamentalmente a una rápida difusión de las innovaciones en el mercado y a su explotación comercial. Sin embargo, a medida que la nueva industria evoluciona las posibilidades tecnológicas estarán mejor definidas, y las necesidades del mercado mejor especificados, con lo que las ventajas asociadas a un tamaño mayor serán más dominantes.

En definitiva, tanto grandes como pequeñas empresas tienen un papel importante en la innovación que variará en lo largo del ciclo industrial así como los distintos sectores de la economía.