“Daag Europe”

Índice

Pág.

Portada 1

Índice 2

Introducción 3

Desarrollo 4

Análisis de la Industria 4

5

Análisis del Financiero 6

Análisis del Entorno 7

Cinco Fuerzas Porter 8

Análisis Interno 9

Cadena de Valor 10

11

12

FODA 13

Visión y Objetivos 14

Estrategia 15

Bibliografía 16

Introducción

En este caso la empresa a aumentado el número de clientes, inventario, pero las ventas habían aumentado sólo un 10%, por lo tanto se vio afectada la situación financiera de la empresa.

El riesgo de tomar una estrategia en un mercado de productos semi-diferenciados como son los modelos de ascensores de clase B y atacarla con modelos Normalizados de menor precio y medidas estándar para los clientes son unas de las causas de la situación financiera.

Las unidades de análisis que analizaremos para la formulación de la estrategia a utilizar frente a este panorama, serán el análisis del entorno, análisis interno, análisis externo, análisis de la industria, análisis financiero. Las metodologías que usaremos será de investigación, las 5 fuerzas competitivas de Michael porter, análisis de la cadena de valor, análisis FODA, para definir la estrategia frente a cada unidad de negocio.

1. Análisis de la Industria

Todo comienza con la compra de una empresa rival en Alemania por el Dr. Pelz, después para poder justificar esta compra ante la alta gerencia de la corporación Pace el Dr. Pelz introduce el modelo normalizado como la “Vaca Lechera” para Daag Europa empresa filial de Pace Chicago. La entrada de este producto se encuentra con la resistencia de los clientes y de los propios funcionarios de Daag Europa, que consideraban al modelo Normalizado un producto básico y de mala calidad, muy diferente de lo que ellos habían estado construyendo hasta el momento.

Este producto a la larga en los años se encontraría mayores obstáculos en la mayoría de los países pertenecientes a Europa Occidental y que también eran Filiales de Daag Europa, por su idiosincrasia, códigos de edificación mas rigurosos que encasillarían al producto normalizado, dejando a estos aliados en desventaja con respecto a sus competidores locales al no ofrecer mayores alternativas de mayor valor, diferenciación, flexibilidad en los planos, diseños y estructura de los modelos.

Producto
Ascensores de Pasajeros	Nace de una necesidad de transporte en estructuras verticales, con el fin de transportarse, el 5% del volumen disponible del edificio, esto equivale al 3%-7% del costo total del inmueble, deben ser seguros y confiables, es un medio de transporte de público, por lo tanto, deben ser cómodos
	Clase A	Clase B
Compradores	Grandes Construcciones arquitectónicas.	Contratistas, pequeños inmuebles, Pisos Particulares, edificios pequeños
Sistema Electromecánico	Elevada Velocidad Más de 100 Mts x minuto	Baja Velocidad 70 Mts x minuto
Sistema Eléctrico	Control Electrónico muy complejo	Control Electrónico complejo
Flujo de personas	Inmuebles con mucho flujo movimiento de personas	Inmuebles poco movimiento de personas

Empresas

Corporaciones			Pace Camer Corporation	Westinghouse Corporation
Mercado en Europa	Otis	Schindler A.G.	DAAG 35% Participación	Westinghouse
Productos en Europa	Ascensores	Ascensores Clase A y Clase B	Producían una línea de ascensores de elevada calidad y estaba representada en todos los mercados europeos, Clase A y Clase B	Ascensores
Mercado Internacional	46 Países 69 Representante de ventas	Suiza Alemania Francia	Estados Unidos Canadá América Latina	Estados Unidos 70% Participación
Ventas	US$536.000.000	US$170.000.000	US$160.000.000.-	US$150.000.000

NOTA DE INTRODUCCIÓN A DAAG EUROPE

Estimulación de ventas, europeas de ascensores en 1969 y competidores

Principales de DAAG en equipos de Clase A

Ventas

País Unidades Valor Valor medio Competidores principales de DAAG

(en miles) (en millones $) (en miles $)

Austria 2.0 23 11.5 Wertheim, Sovitch, Otis

Bélgica 1.4 21 14.9 Westinghouse, Schindler, Otis

Dinamarca 0.3 6 18.4 No hay datos........

Francia 11.4 102 9.0 Otis, Westinghouse, Schindler, Soretex

Alemania Occidental 11.0 165 15.0 R. Stahl, Schindler, Otis, Haushahn, Manessman

Italia 11.1 57 5.2 FIAM, Schindlen, SABIEM, Otis

Holanda 1.7 20 11.8 Schindler, Otis

Noruega 0.4 5 13.2 Kone

Portugal 2.1 10 4.6 Comportel, Esacec, Otis

España 10.1 52 5.1 Schindler, Zardoya

Suecia 1.2 14 12.1 Kone

Suiza 3.4 38 11.2 Schindler, Schlieren

Reino Unido 5.2 87 16.8 General Electric (Reino Unido)

61.3 600 9.8

Fuente: Estadísticas oficiales y datos de la empresa.

Análisis de Financiero

A continuación mostraremos como se encuentra actualmente la empresa analizando su balance.

1969
Activos	Pasivos
78%	59%
		9%
		32%
22%

El análisis nos muestra que la empresa esta en insolvencia, producto de sus políticas de crédito y al gran número de contratos que ha tenido en los últimos años, estos han hecho que la cuenta de Clientes o Cuentas por cobrar aumente debido a que no se puede cobrar hasta que la etapa del contrato llegue a su entrega final.

Otra señal desalentadora para la empresa es su alto volumen de inventario, que nos dice que es no se ha vendido y se mantiene inmovilizado por alguna razón, se debe ser por que los vendedores no se han sentido comprometido hacerlo o por que los clientes están prefiriendo otras alternativas.

Análisis de la Industria

El atractivo de la industria esta para la Clase A en los grandes contratos que se pueden cerrar con las empresas con un precio promedio superior por su alta calidad y servicio personalizado.

Para cualquier otra empresa que quiera entrar a esta industria se vera con costo de entrada muy altos en cuanto a infraestructura y posicionamiento de otras empresas.

Para los de Clase B la industria muestra casi las misma características en cuanto a limitaciones o barreras de entrada pero por sobre todo se encontrara con fuertes negociaciones en cuanto a precios ya que este mercado esta no es tan atractivo en cuanto a contratos, los proyectos son mas chicos y sus precios bajos.

4. Análisis Interno

Cadena Valor

Daag Europe, Clase A
Infraestructura de gestión.	Administración, estrategias Marketing, concentradas en la alta calidad de ascensores, con enfoque a mercado reducido, grandes arquitecturas y construcciones.
Gestión de Recursos Humanos	Diseñadores e ingenieros, capaces de cumplir con requerimientos de clientes Fuerza de ventas, motivada por la calidad del producto y diseño Estructura de puestos de trabajo, área operaciones: Trabajadores de fábrica. Trabajadores a mano de obra eran responsables de la instalación del ascensor Servicio de mantenimiento.
Desarrollo Tecnológico	Tecnología en Sistema electromecánico, Sistemas Electrónicos, Circuitos de Controles de mando, de alta tecnología. Distribución Just Time
Abastecimiento	Estructura propia Producción propia de Insumos, (Relés mecánicos, motores, cables, plancha metálica, raíles de acero, circuito electrónico)
Diseño y Especificación Arquitectónica del cliente (Orden de trabajo)	Fabricación según especificaciones Del cliente.	Modelo Clase A	Precios según requerimientos Servicio de despacho e Instalación, Just Time. Condiciones de crédito	Servicio de Mantenimiento. Repuestos
Logística Interna	Operaciones	Logística Salida	Comercialización & Ventas	Servicios De post venta

Daag Europe, Modelos Normalizados Clase B, MOD - S (1961)
Infraestructura de gestión.	Administración, estrategias Marketing, desarrollo de nuevas modelos normalizados para generar costos bajos, procesos estandarizados, etc. Mercado reducido
Gestión de Recursos Humanos	Normalización proceso técnico y administrativo de contratos, en personal de Ingeniería y Diseño Fuerza de ventas, motivada por un producto, diseño estandarizado. Estructura de puestos de trabajo, área operaciones: Trabajadores de fábrica. Trabajadores a mano de obra eran responsables de la instalación del ascensor Servicio de mantenimiento.
Desarrollo Tecnológico	Producción racionalizada Tecnología en Sistema electromecánico, Sistemas Electrónicos, Circuitos de Controles de mando, de alta tecnología. Distribución Just time
Abastecimiento	Estructura propia
Diseño y especificaciones de modelos estandarizados. Insumos: (Adquisición de insumos bajo costo a través de economías de escala)	Fabricación según modelos	Modelos	Precios % mas bajo Servicio de despacho e Instalación, Just Time. Condiciones de crédito	Servicio de Mantenimiento. Repuestos
Logística Interna	Operaciones	Logística Salida	Comercialización & Ventas	Servicios De post venta

Daag Europe, Modelos Normalizados Clase B
Infraestructura de gestión.	Administración, estrategias Marketing, enfoque bajo costo, producto normalizado, segmento pequeños contratistas.
Gestión de Recursos Humanos	Normalización proceso técnico y administrativo de contratos, en personal de Ingeniería y Diseño Fuerza de ventas, motivada por línea de productos y diseño Estructura de puestos de trabajo, área operaciones: Trabajadores de fábrica. Trabajadores a mano de obra eran responsables de la instalación del ascensor Servicio de mantenimiento.
Desarrollo Tecnológico	Producción racionalizada Tecnología, en Sistema electromecánico, Sistemas Electrónicos, Circuitos de Controles de mando, de alta tecnología Distribución Just Time
Abastecimiento	Estructura propia a través de Rechtbau
Diseño y especificaciones de modelos estandarizados. Insumos Bajo costo	Fabricación según modelos	Modelos Clase B	Precios bajos Servicio de despacho e Instalación Just Time. Condiciones de crédito	Servicio de Mantenimiento. Repuestos
Logística Interna	Operaciones	Logística Salida	Comercialización & Ventas	Servicios De post venta

Análisis FODA

Fortalezas	Debilidades
Fuerza de venta Fabricación interna de insumos, partes y piezas. Know-how del negocio Cartera de Clientes Fabricantes de ascensores de alta calidad Capacidad de diseño, ingeniería, fabricación, de modelos Fuerza de Ventas motivada Propiedad tecnología Distribución Just Time Servicios de mantenimiento Clase B Estructura por adquisición de Rechtbau Bajos costos en insumos Grandes volúmenes que generan, economías de escala. Ventajas en costos	Conflicto en distintos niveles de la estrategia a seguir. Inventarios inmovilizados en Daag Europa. Débil política de Cobro a Clientes Recursos Humanos: Directorio y Fuerza de ventas resistentes a cambios en línea de productos. Mejoramiento de marketing Recursos Humanos: Directorio y Fuerza de ventas resistentes a cambios en línea de productos.
Oportunidades	Amenazas
Expandir la línea de modelos Crecimiento en modelos clase B Fabricar y comercializar ascensores clase B Normalizar procesos técnicos y administrativos Desarrollar líneas de modelos Capturar nuevo mercado	Diversidad de reglamentos de construcción para edificios pequeños Códigos de edificación Condiciones de mercado diferentes Gustos de clientes Desprestigio de la marca

.

Visión

Somos una Corporación con presencia en EE.UU. Y en Europa que se dedica a la construcción de ascensores de excelente calidad para satisfacer las necesidades de nuestro Cliente Objetivo, mantener un producto diferenciado en el tiempo cuidando su calidad y satisfacción y la rentabilidad de los nuestros Socios es lo que será nuestra principal tarea.

Objetivos

En el Corto Tiempo:
- Cumplir con los contratos ya suscritos y que nos comprometimos a terminar par no perder clientes.
- Volver ha la construcción de ascensores de Clase B y en especial Reposicionar a los de Clase A como de alta cálida, que será nuestra especialidad.

En el Largo Tiempo:
- Mantener una sólida relación con nuestros clientes y estar atentos a nuevos mercados.
- Mantener una unificación en toda la empresa en cuanto a las estrategia ha seguir por todos, y que todos los empleados y clientes sepan cual es y será en el transcurso del tiempo

Estrategia

Nuestra estrategia estará orientada hacia la Diferenciación, en cada unidad de negocio, en función de la entrega de un servicio personalizado para cada cliente que por sus características requiere medidas especiales para sus requerimientos y necesidades. Dado que cada cliente es especial y requiere ascensores que se adapten a sus obras y se las daremos con productos de excelente calidad.

Estrategia a Implementar “Diferenciación”
La diferenciación en cada unidad de negocio, con enfoque a los servicios que agregan valor como la instalación y mantención, nuevas condiciones de crédito y apoyo en las unidades de marketing, gestión de recursos humanos, a través de la contratación de asesor en cada área.
	Clase A	Clase B
Clientes	Grandes empresas en arquitectura y construcción. Mercado Reducido	Contratistas, pequeños inmuebles.
Factores crítico de Valor	Fuerza de Ventas, motivada a vender modelos de alta calidad. Ofrecer servicios a clientes de, Mantención, Just time. Repuestos de producto Mejores condiciones de crédito Apoyo en función de: Marketing Recursos Humanos	Fuerza de venta, contratada para vender modelos clase B. Reducción de modelos normalizados, de 90 a 10, ya que, estos últimos generan más rentabilidad.
Enfoque Negocio	Ingeniería y Diseño de alta calidad según necesidades de cliente.	Venta a pequeños inmuebles, brindando asistencia técnica.

Bibliografía:

Apuntes

Libro : Administración Estratégica

Autor : Thomas Nagle

I

15

Ascensores Clase A

ENTRADA DE NUEVOS

Fuerte Inversión en infraestructura, limita la entrada.

Economía de escala

AMENAZA DE SUSTITUTOS

Ascensores Horizontales

PODER DE LOS CLIENTES

Tiene poder al exigir una diferenciación en el servicio y en el precio.

Exige Servicios de valor agregado.

PODER DE LOS PROVEEDORES

Prácticamente no existe por que Daag es su propio proveedor de insumos, para los las dos Clase A y B

RIVALIDAD DE LOS COMPETIDORES

4 Competidores fuertes en la Clase A

Aumento Inventarios en 42%

Aumento de C x C en un 48%

Aumento de las Ventas en 10%

Capital de trabajo MM$27.

Razón de Liquidez 1.31 Veces

Prueba ácida 0.82 Veces

Test del Disponible 0.009 Veces

Plazo Promedio cobranza 162 días

Ascensores Clase B

PODER DE LOS PROVEEDORES

Ellos mismo son sus propios fabricantes de insumos y también abastecen a otras empresas en piezas pequeñas

PODER DE LOS CLIENTES

Fuerte negociación en los precios

Exigen seguridad y adaptabilidad a requerimientos Completos en servicio.

RIVALIDAD DE LOS COMPETIDORES

4 Competidores grandes

y varios pequeños locales en países vecinos a Alemania.

Competencia leve, debido a que los grandes no manifiestan gran interés por este mercado.