INCENTIVOS COLECTIVOS

LABORATORIOS

LACER

ÍNDICE

El motivo del trabajo es resumir todo lo estudiado durante el cuatrimestre, y aunque sólo sea dedicado a un tema, que en nuestro caso son los incentivos colectivos, pues con ello ver la teoría, dentro de un caso práctico, y ver con esos datos reales el funcionamiento de los incentivos colectivos, y la forma de repartirlos que elige la empresa.

En lo único que hemos tenido dificultad es en encontrar la cuota de la empresa, al igual que las ventas realizadas por la misma, esas cifras han sido una invención, pero por el contrario hemos podido contar con las que hacen referencia al reparto de los incentivos, que también nos han servido para calcular alguna prima de los incentivos individuales. Aunque a lo largo del trabajo se vean diferentes gráficos sobre la actividad de LACER, a la hora de hallar los incentivos, no nos sirven de datos.

• Incentivos

¿Qué es un incentivo? El incentivo es una parte indirecta del salario, que las empresas utilizan, como recompensa a sus trabajadores, por el trabajo realizado. Y como veremos se descomponen en dos variantes: incentivos individuales e incentivos colectivos. Como en nuestro caso debemos estudiar los incentivos colectivos, aquí hacemos una pequeña referencia a los ejemplos que se pueden dar:

• Incentivos colectivos

Para llegar a hacer el reparto entre todo el equipo, hay tres opciones para cada uno de los casos que se pueden llegar a dar:

• Proporcional a los salarios (si todos los trabajadores trabajan por igual, es decir, el mismo periodo de horas)

• Proporcionalmente a los tiempo trabajados (si todos trabajadores tienen el mismo salario de calificación, pero el tiempo trabajado es diferente entre ellos)

• Proporcionales al producto salario por tiempo (cuando los trabajadores poseen salarios de calificación diferentes y el tiempo trabajado también es diferente)

• UN EJEMPLO PRÁCTICO. LABORATORIOS LACER

• El Grupo LACER

LACER, S.A. es una compañía española especializada en el cuidado de la salud humana con un ámbito de actuación mundial. Su sede social está ubicada en Barcelona, así como sus instalaciones industriales. Su extenso campo de actuación abarca la industria farmacéutica e incluye los sectores del cuidado de la salud e higiene personal.

La misión de LACER es la de investigar y desarrollar productos y servicios de carácter innovador y tecnológicamente avanzados para ofrecerlos a:

- Especialistas del campo de la salud, para ayudarlos de forma destacada en su profesión.

- Consumidores finales, con el objeto de mejorar de forma sustancial y duradera su calidad de vida.

La consecución de estos objetivos persigue siempre la total satisfacción de sus empleados, así como de sus accionistas. La política de Recursos Humanos de la empresa elabora anualmente un Plan de Incentivos que es aprobado por el Consejo de Administración.

• Divisiones del Grupo

El grupo LACER se estructura en dos divisiones comerciales (División Farmacéutica y Personal Health), una división de producción (División Industrial) y una funcional (División Internacional).

• División Farmacéutica

LACER es líder en el mercado nacional con su línea de productos cardiovasculares, que abarca desde tratamientos antihipertensivos -de los que ha sido pionero en España- hasta terapia hipocolesterolemiante, pasando por una amplia gama de productos antianginosos.

La empresa ofrece sus productos a los especialistas de la salud en España a través de dos organizaciones comerciales independientes: línea LACER y línea EFARMES, cada una de las cuales cuenta con organizaciones y recursos propios a lo largo del territorio nacional.

• LACER Personal Health

Es la división comercial de productos de cuidado personal y parafarmacia, cuya sección de ventas va a ser estudiada posteriormente.

• División Industrial

Su misión fundamental dentro de la Compañía es suministrar a los clientes productos Farmacéuticos / Sanitarios de la máxima calidad a un coste adecuado. Todo ello, dentro del marco de los planes de crecimiento de la empresa y el cumplimiento de la legislación vigente, cumpliendo los requerimientos de Seguridad y Salud por parte de sus colaboradores.

Evolución en producción de envases

Los productos creados por la División Industrial adoptan diferentes formas de administración tales como comprimidos, comprimidos recubiertos, grageas, cápsulas, sobres, pomadas, geles, supositorios, óvulos, jarabes y parches transdérmicos. Cabe resaltar una marcada especialización por lo que se refiere a la producción de formas de dosificación farmacéutica con la liberación controlada del principio activo.

Producción 2006

• División Internacional

Desde 1971 en que comienzan las actividades internacionales de la empresa, el mercado de los productos de LACER no ha parado de crecer. En la actualidad LACER está presente en 23 países de América, Europa, Asia y África. Su División Internacional pretende extrapolar la filosofía de sus dos divisiones comerciales a cada uno de los países en los que está presente.

Esto se lleva a cabo a través de su propia red comercial, mediante distribuidores, o bien a través de alianzas estratégicas realizadas en los últimos años en algunos países con empresas multinacionales tales como: VALEANT, U.C.B. o GlaxoSmithkline. La red comercial exterior de LACER incluye actuaciones en el ámbito comercial, industrial, de confección de documentación científica, logística, tráfico y de marketing.

• I+D

Uno de los pilares fundamentales de un laboratorio farmacéutico es la innovación, investigación y desarrollo de nuevos productos y tecnologías, si bien esto empresarialmente representa también un riesgo. Para poder compartir este riesgo con otras empresas y al mismo tiempo sacar provecho compartido de temas específicos de determinados conocimientos científicos de éstas, LACER ha optado desde hace años por establecer alianzas estratégicas de I+D en el ámbito internacional. En 1989 constituye, con otras empresas farmacéuticas europeas un consorcio que, bajo el nombre de EuroAlliance, se dedica a cooperar en incrementar la presencia europea de sus integrantes.

Con independencia de lo anterior, se han establecido múltiples convenios con empresas nacionales y centros universitarios y clínicos españoles, abriendo nuevas perspectivas a los proyectos de I+D presentes y futuros. Asimismo, LACER, mantiene una estrecha colaboración con especialistas e instituciones científicas del máximo prestigio mundial en EE.UU., Reino Unido, Alemania, Canadá e Italia para disponer, como colaboradores, de expertos en los campos de actuación de la compañía.

LACER cuenta con distintos laboratorios destinados a I+D, todos ellos ubicados en Barcelona, con un total de 1.500 metros cuadrados de superficie. En la actualidad, el 13% de su plantilla total está dedicada al área de I+D. En sus instalaciones se llevan a cabo las siguientes actividades:

- Diseño molecular y síntesis química

- Análisis químico

- Farmacología experimental y toxicología

- Farmacocinética

- Biología molecular

- Desarrollo galénico y clínico

- Patentes

En los laboratorios de I+D de LACER se llevan a cabo proyectos tanto de la División Farmacéutica como de la de Personal Health. En la División Farmacéutica la I+D actualmente está centrada en el desarrollo de nuevas entidades químicas con patente de protección mundial en los campos de Endotelio Vascular y la Inflamación -no debemos olvidar que uno de los productos “estrella” del laboratorio es el popular “Thrombocid”-, así como en proyectos sobre nuevas formas de administración. Por otro lado, LACER Personal Health dispone de un equipo propio de I+D, formado por especialistas en el desarrollo de productos buco-dentales originales (pastas dentífricas, colutorios, geles), productos para el cuidado capilar (champús y lociones) y productos dermatológicos (postsolares, fotoprotectores, cremas antiarrugas, cremas y lociones para el tratamiento en dermatitis), todo ello realizado gracias al asesoramiento científico de un Departamento Médico con especialistas en Odontología y Dermatología.

• Evolución Histórica

1949 - Fundación de la empresa por Horst Andress.

1953 - Constitución de la Sociedad Anónima LACER, S.A., nombrándose a Horst Andress como Consejero Delegado.

Paralelamente, se crea una red de visitadores médicos para la promoción en el ámbito nacional.

1955 - Introducción en el mercado nacional de diversas especialidades a base de Rauwolfia.

1960 - Comienzo de la especialización de LACER en el área cardio-circulatorio.

1961 - Nombramiento de Horst Andress como Presidente del Consejo de Administración.

1962 - LACER se adhiere al grupo Interpharm, GmbH & Co., lo que constituye un paso importante en la participación de programas internacionales de investigación.

1963 - Apertura de la primera delegación en Madrid.

1971 - Inicio de las actividades internacionales con la apertura de los mercados centroamericanos y del Caribe.

1975 - Constitución y creación de un departamento propio de Investigación que se establece en unas instalaciones totalmente independientes.

1976 - Creación de la primera línea de productos de Parafarmacia.

1984 - Nombramiento de Helmut Andress como Consejero Delegado.

1989 - Incorporación de LACER a EuroAlliance.

1992 - Creación de la División Comercial Efarmes.

1994 - Independencia organizativa de la línea de productos de Parafarmacia. Nace la división LACER Personal Health.

1995 - Fallecimiento de Horst Andress. Se procede al nombramiento de Helmut Andress como Presidente.

1998 - Se inicia una fuerte expansión en el área internacional. Se aprueba un nuevo plan de I+D, potenciando de forma destacada los recursos humanos y económicos invertidos en el área.

1999 - Adquisición de una nueva Planta Industrial en Cerdanyola del Vallès, Barcelona.

LACER cumple en este año el medio siglo de existencia.

2000 - Creación de una nueva línea de productos para las enfermedades metabólicas (diabetes).

2001 - Se celebra el acto de colocación de la primera piedra del inicio de las obras de la nueva Planta Industrial. El citado acto lo preside el Presidente de la Generalidad de Cataluña, Jordi Pujol.

2002 - LACER supera la facturación de 150 millones de Euros, situándose como la compañía nº 20 en el ranking farmacéutico de prescripción y el nº 10 en el ranking de OTC / Higiene Personal del mercado español.

2005 - Una vez finalizada la adecuación de la nueva Planta Industrial, se procede al traslado de todo el equipo humano involucrado en el proceso industrial, quedando plenamente operativo el proceso productivo de todas las líneas de fabricación del grupo.

• LACER en Cifras

La facturación del grupo en los últimos años se encuentra estabilizada. No obstante, se observa un importante incremento del peso de la aportación de LACER Personal Health al conjunto del grupo.

Evolución de la facturación anual

Dada la importancia de la investigación y el desarrollo de nuevas técnicas de producción y la innovación de nuevos productos, LACER invierte una buena parte de sus ingresos en I+D.

Inversión en I+D (en porcentaje sobre facturación anual)

Por otro lado, el capital humano de la empresa lo componen profesionales de muy diversa especialización, desde médicos involucrados en proyectos de I+D hasta delegados de ventas (comerciales) cuyos incentivos serán estudiados posteriormente. Respecto a este grupo cabe destacar que las estructuras de ventas de las Divisiones Farmacéutica y de Personal Health son independientes, si bien los cauces de distribución son comunes con el objeto de optimizar los recursos disponibles.

Personal de LACER

• APLICACION DE TÉCNICAS Y HERRAMIENTAS DE DATOS

• LACER Personal Health

La base científica de sus productos y la profesionalidad en la comercialización ha situado a LACER Personal Health en una posición de liderazgo y privilegio en las Categorías de Odontología, Circulación Periférica y Dermatología, a la vez que se desarrollan rápidamente otras de más reciente introducción.

Este amplio abanico de productos incluye todos aquellos en los que el usuario final tiene un importante factor de decisión, siempre amparado por el farmacéutico, odontólogo, dermatólogo o bien otro especialista de la salud.

Con el objeto de proporcionar al consumidor una imagen de calidad, los productos LACER se distribuyen y venden exclusivamente en farmacias o centros sanitarios. Como aspecto clave para garantizar la confianza de dichos establecimientos la empresa dispone de una importante red de ventas a lo largo de todo el territorio nacional.

• Red de Ventas LACER Personal Health

La red de ventas nacionales de LACER Personal Health está descentralizada a través de ocho delegaciones de línea que coordinan las operaciones realizadas en el territorio de sus áreas de influencia. Estas delegaciones son las de La Coruña, Bilbao, Barcelona, Madrid, Valencia, Sevilla, Málaga y Las Palmas.

Como se ha señalado anteriormente, las ventas internacionales son realizadas a través de la División Internacional.

• Incentivos 2006 para Delegados de Ventas

Según la propia documentación de la empresa, los incentivos van dirigidos a estimular al Equipo de Ventas para conseguir las Cuotas de Ventas asignadas, tanto en el ámbito individual como colectivamente. Dichos incentivos se liquidan trimestralmente, si bien son percibidos íntegramente una vez finalizado el año.

Por otro lado, se fija una cantidad máxima a percibir en concepto de incentivos de 14.550€ anuales, exceptuando los denominados incentivos adicionales y los premios que la Dirección de Marketing establece por acciones específicas a lo largo del ejercicio, que suelen materializarse en viajes u otros pagos en especie.

A continuación se desglosan los incentivos ofrecidos a un Delegado de Ventas a Clientes Minoristas de la División LACER Personal Health en el período 2006. Cabe destacar que los incentivos por cada concepto son independientes y acumulables (hasta llegar al máximo establecido). LACER proporciona a sus Delegados información mensual actualizada que permite a sus empleados evaluar el grado de consecución de objetivos alcanzado y la identificación de puntos fuertes y debilidades. Para una estimación del peso de cada tipo de incentivo en la renumeración total, ver tabla correspondiente al final del capítulo.

• Incentivos Individuales por Venta Directa

A efectos de cálculo se considera Venta Directa toda aquella realizada por el Delegado a un Cliente Minorista directamente, o bien a través de un mayorista que opera como intermediario entre LACER y el cliente. Esto es debido a que determinados productos tienen un mínimo de unidades para poder ser adquiridos directamente a LACER, por lo que las empresas mayoristas se los sirven en menores cantidades a aquellas farmacias que así lo requieren.

Otras excepciones a este capítulo son ciertos Grupos de Compras con entrega globalizada a un solo destinatario excepcionalmente aceptados por los Gerentes de Área. Por el contrario, las devoluciones efectuadas por los clientes son descontadas del cálculo total.

• Incentivos Individuales por Productos Específicos

Ciertos productos, por el especial interés de la División en su promoción, llevan un incentivo económico especial. La empresa se reserva el derecho de incluir o no en dicha lista los lanzamientos de nuevos productos que se realicen durante el ejercicio.

• Incentivos Individuales por Distribución

Este concepto se refiere a la cantidad de clientes a los que se realiza alguna venta del producto específico objeto del incentivo con respecto al número total de clientes del Delegado, con lo que se mide el grado de persuasión del vendedor para con sus clientes habituales.

• Incentivos Colectivos por Presupuesto Total de Ventas de LACER Personal Health 2006

La percepción de este concepto está condicionada a la cobertura del objetivo de Venta Total Directa más el objetivo de Transfer Delegado personal (ventas a través de mayorista) del empleado, con lo que en el caso de que el Presupuesto de Venta Total LPH nacional se cubra al 100% o superior, el empleado deberá haber cubierto también el suyo propio de Ventas Directas al 90% o superior. Es decir, que incluso en el caso de los incentivos colectivos existe un componente de estímulo y exigencia personal importante.

Variación de grado de importancia de los diferentes incentivos a lo largo del período (2006)

Como puede observarse en el ejemplo expuesto, existe una importante diferencia cuantitativa en el 4º trimestre, lo cual es comprensible si tenemos en cuenta que es en ese período cuando la empresa cierra los resultados del año con los que se hará balance y deberá publicar su memoria anual, si bien cualitativamente puede observarse que los incentivos colectivos tienen una importancia considerable en el cómputo global, y que ésta permanece constante a lo largo del año.

• Incentivos Adicionales

Dentro de este concepto se incluye una tabla de beneficio escalonado para Ventas Directas generales y por Productos Específicos, que premian al Delegado según el porcentaje, en el caso de superar el 100% de cobertura de sus cuotas asignadas. A partir del 101% y en incrementos de 1%, se establece un coeficiente de aumento del premio del 2% por cada punto de aumento en las ventas, de modo que al 101% de las ventas le corresponde un 103% de premio, a un 102% le corresponde un 105%, y así sucesivamente hasta un máximo de 115% de cuota de ventas en el que se otorga un premio de 131%.

• Valoración

Como se puede ver en todo lo anterior, LACER utiliza los incentivos, tanto individualmente como colectivamente. Los trabajadores, tienen un tope de 14.550€ a recibir en forma de colectivos exceptuando otra serie de incentivos adicionales y premios por parte de la Dirección de Marketing por acciones especificas, en forma de viajes u otros pagos en especie.

En el apartado anterior también se detalla por encima los diferentes incentivos individuales que hay en la empresa, pero como nuestro caso se refiere a los incentivos colectivos, va a ser en ello donde nos vamos a centrar:

Para llegar a cobrar el incentivo colectivo, el trabajador tiene que tener cubiertos dos objetivos de la empresa:

• Objetivo de Venta Total directa

• Objetivo de Transfer Delegado personal (ventas a través de mayorista) del empleado

Por lo que aunque el caso de que el Presupuesto de Venta Total LPH se cubra al 100% o superior, el empleado también deberá tener el suyo propio de Ventas Directas al 90%.

Aunque sean colectivos, para acceder a ellos, tiene que tener su parte desarrollada en un porcentaje determinado.

Para realizar las operaciones oportunas, nos vamos a centrar en los incentivos para los agentes de ventas, ya que estamos lo estudiando en el ejemplo:

• La prima a conseguir para el periodo considerado, suponiendo que estamos en el primer cuatrimestre será de: P

• El porcentaje a pagar sobre la cifra de ventas seria de 90%, como mínimo

• Y la cifra de ventas, la como no hay datos claros, la podemos hallar sobre una cifra de 850.000, ya que esta operación se halla sobre la cifra de venta del comercial individual, no sobre el total.

• P=C*V/100; P=(90%*850.000)/100; P= 90%*8.500; P=765

Por el método de la prima por cuota de ventas, lo que hace es una comparación sobre la cifra de ventas realizada, sobre la cuota de ventas asignada a un período de tiempo determinado. Para ello los datos necesarios son:

• Supongamos que la cuota de ventas de la empresa es de 1.000.000

• La cifra de ventas es de 850.000

• k, al ser el volumen optimo, seria de 1.175

• P = k*(V/C); P=1.175*(850.000/1.000.000); P= 1.175*0,85; P= 998,75

Dentro de los incentivos colectivos, hay que hacer referencia a la diferencia entre:

• Participación en beneficios: se recibe el sueldo garantizado, mas una parte proporcional, relacionada con los beneficios obtenidos por la empresa.

• Salario proporcional: compuesto por el sueldo garantizado y una parte variable, cuya cuantía depende de la marcha económica de la empresa, y a la que la empresa hará en referencia a sus datos históricos, un nivel de beneficio considerado como normal, y que el exceso contribuirá a incrementar la cantidad a repartir entre los trabajadores.

Habría que hacer una referencia al reparto de los incentivos, ya que hay varios tipos de los mismos, como son según salario, por tiempos trabajados y en proporción al producto por salario.

Datos: Prima de 100.000€, Si = 2.000, Ti = 40h/semana

• Proporcionalmente a los salarios: suponiendo que los trabajadores del área comercial de Lacer trabajan todos por igual:

P1=( 100.000/(200*2.000))*2.000= 500€

• Proporcionalmente a los tiempos trabajados: en este ejemplo, vamos a tomar que ¾ del personal comercial de la empresa esta trabajando 40horas/semanales, mientras que el otro ¼, solo lo hace durante 20 horas / semanales:

40h/semana = 160h/mes y 20horas/semana = 80horas/mes

P1= (100.000/(200*3/4*160+200*1/4*80))*160; P1=100.000/(24.000+4.000)*160 = 571,43€

• Proporcionalmente al producto salario por tiempo: es un conjunto con la mezcla de los casos anteriores, pero hay que añadir un salario de 1.000€ al que corresponde el trabajador de de la jornada de 20h/semana:

150 personas: 160h/mes = 2.000€/mes

50 personas: 80 h/mes = 1.000€/mes

El estudio lo vamos a seguir realizando sobre un trabajador de 40h/mes, y con un salario de 2.000€:

P1= (100.000/ (200*3/4*160*2.000+200*1/4*80*1.000))*2.000*180 = 615,385€

• CONCLUSIONES

Después de haber visto los diferentes tipos de incentivos que promueve la empresa LACER para sus trabajadores, pensamos que resulta destacable la importancia que la misma da a las Ventas Directas (individuales), ya que en el anterior apartado hace referencia a la consecución de un porcentaje % de éstas para poder optar al cobro de los incentivos colectivos.

En el apartado anterior, hemos intentado hacer una referencia a la diferencia que existe entre los incentivos, y ha quedado demostrado, que en la empresa LACER, dan una primorosa importancia la consecución de los objetivos individuales (venta directa), para que una vez que han sido estos conseguidos (en base a un porcentaje determinado), el trabajador determinado ya puede optar a ese incentivo que se reparte al grupo de trabajadores que han conseguido ese determinado nivel de ventas.

Por ello mismo, es importante el destacar la importancia que da la empresa primorosa importancia a la consecución de las Ventas Directas, con un porcentaje del 100%, y después a la hora de los colectivos, ya les basta con llegar al 90%.

A la hora de hablar de los premios que da la empresa en base a otros incentivos o incentivos adicionales, estos están basados en una tabla de beneficio escalonado sobre Ventas Directas, generales y por productos específicos, que se premia a partir del 100% conseguido sobre las cuotas asignadas.

El techo puesto en este caso de los incentivos adicionales, es del 115%, sobre la cuota de ventas, al que opta a un premio del 131%.

• BIBLIOGRAFÍA

Organización y Administración I. Curso 2006 / 2007.

Nieves García Casarejos / María José Vela Jiménez. EUEEZ

www.lacer.es

Incentivos 2006 Red de Ventas LACER Personal Health

Cuota de Ventas 2006 Red de Ventas LACER Personal Health

ORGANIZACIÓN Y ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS I

INCENTIVOS COLECTIVOS

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