Publicidad, Márketing y Relaciones Públicas

Implementación de la Tecnología de Información CRM como Apoyo al Proceso de Cadena de Suministro

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Universidad Autónoma de Santo Domingo

(UASD)

Facultad de ciencias Económicas y Sociales

Escuela de Administración

División de Post-Grado

Maestría en:

Negocios y Relaciones Económicas Internacionales

Propuesta de Implementación de la Tecnología de Información CRM como Apoyo al Proceso de Cadena de Suministro de una Empresa Exportadora de Productos de Consumo Masivo Caso: Brugal & Co.

Tesis

Asesor:

Manuel Joaquín Mercedes, MBA

Maestrantes:

Ransis García S. 001-0785843-3

Grace Mora 001-1148337-6

Santo Domingo D. N.

Enero, 2012

INDICE

INTRODUCCION

CAPITULO I:

GENERALIDADES DE BRUGAL & CO.

1.1 Antecedentes de la Industria del Ron de Caña en la República Dominicana 1

1.2 Historia y Evolución de Brugal & Co. S. A. 4

1.2.1 Característica del Ron de Caña de Brugal 8

1.2.2 Comercialización del Ron de Caña en Brugal 11

1.3 Aportes de Brugal & Co. A la industria del Ron en la República Dominicana 13

1.4 Consejo de dirección de Brugal & Co. 14

1.5 Misión, visión, valores y Política de Calidad de Brugal & Co. 15

1.6 Brugal & Co. y la Certificación ISO 9001-2008 17

1.7 Estructura del Departamento de Logística y servicio al cliente Internacional de Brugal & Co. 21

1.8 Tipos de productos y producción de Brugal & Co. 22

1.9 Naturalización o importaciones de insumos en Brugal & Co. 24

1.10 Estadísticas Brugal & Co. 25

1.10.1 Estadísticas mercado doméstico. 25

1.10.2 Estadísticas mercados Internacionales. 27

CAPITULO II:

EXPORTACIONES Y LOGISTICA INTERNACIONAL

2.1 Aspectos Generales de las teorías de Exportación 29

2.1.1 Tipos de Exportaciones. 29

2.1.2 Ventajas de las Exportaciones 30

2.1.3 Desventajas de las Exportaciones 31

2.2 Modos de transporte en el Comercio Exterior 32

2.3 Pasos para realizar una Exportación 33

2.4 Introducción de Brugal & Co. En los Mercados Internacionales 37

2.5 Comunicación y promoción de Brugal & Co en los Mercados Internacionales. 38

2.6 Estructura del área de exportaciones de Brugal & Co. 40

2.7 Logística utilizada en la internacionalización del Ron Brugal 42

2.8 Brugal y los térmicos de comercio internacional (incoterms) 45

CAPITULO III:

LA TECNOLOGIA DE INFORMACION (CRM)

3.1 Antecedentes y Evolución 47

3.2 Concepto e Importancia. 47

3.3 Características del CRM 48

3.4 Estructura 49

3.5 Implementación 50

3.6 Metodología del Customer Relationship Managment (CRM) 52

3.7 Ventajas y limitaciones del CRM 56

3.8 Softwares de CRM 59

CAPITULO IV:

PRESENTACION Y ANALISIS DE RESULTADOS

4.1 Análisis de encuestas. 62

4.2 Planteamiento de resultados de entrevistas en Brugal & Co. 80

4.3 Situación actual. 81

CAPITULO V:

PROPUESTA DE IMPLEMENTACION

5.1 Cultura organizacional. 84

5.2 Definición de Objetivos. 85

5.3 Customer Focus 85

5.4 Implementación de herramienta 88

CONCLUSIONES

RECOMENDACIONES

BIBLIOGRAFIA

ANEXOS

INTRODUCCION

Según Donald J. Carty, Director general de American Airlines: “Una de las características de la competencia del libre mercado es que el cliente decide quién gana y quien pierde. Y, en última instancia, el ganador es el cliente”

Hoy día las empresas que desean desarrollarse en un mundo globalizado deben de contar con las herramientas necesarias para llevar a cabo su propósito y estas herramientas pueden bien ser de tipo humano o recursos de diversos tipos incluyendo los recursos tecnológicos, ahora bien que pasa cuando se cuenta con un sistema o proceso tal, que pueda servir para encauzar todos los esfuerzos realizados por los diferentes departamentos con que cuenta la empresa?

Este es un proceso iterativo, gracias al cual la información sobre el cliente se transforma en provechosas relaciones con éste, precisamente ese proceso iterativo es de suma importancia para las empresas exportadoras de sus bienes como es el caso de Brugal & Co. que en un mundo globalizado pretende seguir posicionándose a nivel mundial.

A través de la presente investigación se presentan los aspectos generales de Brugal & Co. como empresa exportadora, datos obtenidos producto de entrevistas directas así como de informaciones estadísticas con la finalidad de ver cómo es la implementación o utilización de los recursos con que cuenta esta empresa de manera actual y ver de igual manera en qué consiste el Customer Relationship Management (CRM) como tal y las implicaciones de una posible utilización de CRM en Brugal & Co. en otras palabras, los procedimientos hoy como un actual y el escenario de la utilización de un CRM.

Determinamos que es de suma importancia la utilización de herramientas que como apoyo a los procesos de la empresa se centren en facilitar el flujo de información este tipo de herramienta representa la ayuda idónea a empresas como Brugal, por ser una empresa que se está expandiendo y desarrollando dentro de un mundo de competencia global.

En el primer capítulo se presentan las generalidades de Brugal & Co. Tales como sus antecedentes historia y evolución de la misma, luego en el segundo capítulo se tratan los aspectos generales de las teorías de exportación, ventajas y desventajas de las exportaciones y la logística internacional, el capítulo 3 se refiere a todo lo relacionado con la tecnología de información CRM, el capítulo IV abarca el planteamiento de los resultados, análisis de las encuestas, para finalizar el capítulo 5 presenta la propuesta de implementación a nivel de la estructura organizacional de la tecnología de información CRM.

CAPITULO I.

GENERALIDADES DE BRUGAL & CO.

1.1 Antecedentes de la Industria del Ron de Caña en la República Dominicana

De acuerdo a nuestras investigaciones sí en el periodo prehispánico de nuestra historia no existían ni aguardiente ni ron, ya que nuestros aborígenes no conocieron el cul. de la caña de az., sin embargo podemos denotar el hecho de que si hubo otras bebidas presentes en ese periodo por eso es considerado como el periodo de los antecedentes. Los aborígenes que habitaban nuestra isla se llamaban a sí mismos “Taínos” que, en arawaco significa nobles y prudentes. Entre las costumbres de esos aborígenes se encontraba el Areito que en palabras del destacado escritor dominicano Marcio Veloz Maggiolo, “tenía importantes funciones; la primera: La de mantener en la memoria de los miembros del clan, tribu o pueblo, los acontecimientos del pasado, las historias o leyendas, sobre las que basada la tradición aborigen así como también los preceptos de todo tipo, también eran recordados en el areíto, que era fiesta y canción, baile y rito al mismo tiempo.

Los cronistas de Indias describen detalladamente dicha costumbre, pero lo que queremos enfatizar es que en dicha fiesta los taínos ingerían una bebida. Gonzalo Fernández de Oviedo afirma lo siguiente: “En tanto que entonan estos sus cantares y los contrapases o bailes, andan otros indios e Indias dando de beber a los que danzan, sin separar alguno, muchos de ellos y de ellas embriagados y sin sentido tendidos en la tierra muchas horas, y así cuando alguno caía lo apartaban de la danza y continuaban era la que le daba la conclusión al areíto.

Francisco López de Gómara, otro de los cronistas de Indias, describe así el Areíto: “Es como la zambra de los moros, que bailan cantando romances en alabanza a sus imágenes”.

Por otro lado, Pedro M. de Anglería habla también de las bebidas al referirse a la ceremonia que se celebraba cuando se conmemoraba el aniversario de la muerte de alguna persona de alta relevancia social. Dice ese cronista que la ceremonia se ejecutiva de la siguiente manera: “El reyezuelo o cualquiera de los primates acude con el pueblo y gente comarcana al lugar del enterramiento; el organizador de la ceremonia lleva gran cantidad de vino que ellos a su usanza fabrican, y de toda clase de comidas, allí los de ambos sexos, pero en particular las mujeres, pasan insomnes la noche entera, lamentando con tristes rítmicas canciones fúnebres, la desdichada suerte del muerto, sobre todo caso de haber muerto en guerra en manos del enemigo. A continuación comen y beben hasta emborracharse. En efecto, con semillas y hierbas embriagantes confeccionan diversos bebedizos, como los belgas hacen cerveza del Lúpulo y los asturianos Sidra de Manzanas.

Luego cuando España descubrió América y en sentido particular la Española, los descubridores y posteriormente, los conquistadores tuvieron que comenzar un proceso de adaptación a lo que el medio insular les proporcionaba. Una de las cosas fundamentales en ese proceso fue la alimentación.

Dentro de ella, uno de los elementos de importancia en la dieta debió ser el vino, ya que como afirma Cabanillas de Rodriguez “El vino es la bebida por excelencia del pueblo español, porque España es una nación vinícolas más importantes del mundo, productor de vinos de excelente calidad, consideremos lo que significa para el conquistador español, en suelo extraño, alejado de su patria y sin el aliciente siquiera de las comidas a que estaba acostumbrado. La abundancia de mantenimientos, en particular la harina el vino y el aceite, era para el índice de bienestar y prosperidad.

Por esa razón y pensando que si no se elaboraba en la isla había que importarlo de España, una de las plantas que se trajo a la isla fue la vid, pero las uvas no eran óptimas para la fabricación de vino y esto fue atribuido al factor humano.

Ya a partir de Ovando en el 1502, la alimentación básica de los españoles se componía de carne de res y de cerdo, cazabe, huevos, leche, queso y yuca, además de algunos tubérculos que eran cultivados por los indígenas, los otros ingredientes de la dieta común española, entre ellos el vino, eran importados.

Aunque el propósito en mente de los que inmigraban a las Indias era hacerse buscadores de oro en La Española, conseguir un repartimiento de Indios que trabajaban para ellos en las minas y regresar a la Península hechos ricos hombres, esa situación cambio cuando el oro entró en una fase de agotamiento y los indígenas, producto del agotador trabajo a que fueron sometidos y a las enfermedades entre otras causas, comenzaron a desaparecer, eso dio origen a que la agricultura comenzara a ser vista como una actividad productiva, fue entonces cuando comenzó a pensarse como cultivo predominante la caña de azúcar.

A partir del segundo decenio del siglo XVI, la industria azucarera fue incentivada alcanzando gran auge hasta los últimos decenios de esa centuria. Con el azúcar vinieron también el tráfico de esclavos negros y la presencia del contrabando y de los piratas y corsarios.

Esto último, como consecuencia del monopolio que impuso España en el comercio con las Indias, el cual debería hacerse a través de la Casa de Contratación de Sevilla, y de las luchas que España libraba en Europa contra otras potencias de la época, ya con el contrabando y los piratas y corsarios hacen presencia en nuestra isla el aguardiente y el Ron.

1.2 Historia y Evolución de Brugal & Co.

La firma Brugal, Sobrino & Cía, se instala en 1897 en Puerto Plata, años más tarde en 1920, cambiaria de nombre a Brugal & Co. C. por A., la compañía fue fundada en Cuba en el 1888 por Don Andrés Montaner.

En una sucinta reseña, Sebastián Rodriguez Lora hablando de Don Andrés Brugal y su llegada a América expresa lo siguiente: “Nació don Andrés el 29 de enero de 1850 en San Pedro de Ribas, Sitges, Cataluña”.

En 1893 la firma Catasus & Compañía, de Santiago de Cuba, cuyo propietario era Don Juan Catasus paisano y amigo de Don Andrés Brugal sufrió una grave crisis y como una forma de ayudarlo Don Andrés compró el activo y pasivo del negocio, transformando su empresa bajo el nombre de “Brugal, Sobrino & Compañía”, eran socios de esta compañía Andrés Brugal y Montaner, su sobrino Juan Turell Brugal y dos de los ex socios de Catasus & Co. Rafael Spin y Santiago Camps y Catasus.

La compañía estuvo operando con éxito en Cuba hasta el año 1897, año en que Don Andrés Brugal se vio obligado a trasladarse a la República Dominicana. Todo se debió a que para esa época Cuba se encontraba en su guerra de independencia de España.

Don Andrés Brugal instala su compañía en Puerto Plata que en esa época era la vía imprescindible de la nación, ya que allí conoció a Don Manuel Cocco, delegado del gobierno del General Ulises Heureaux, quien le ofreció a Don Andrés que si mudaba sus negocios a la República, él conseguía que el Gobierno lo exonerara de todos los derechos de aduana sobre las existencias que trajera de cuba y así fue”.

La firma Brugal, Sobrino & Cía, desde sus mismos inicios, empezó a prosperar junto al fomento de otros negocios, como el Café y el Cacao, comenzó un plan de dar a conocer el ron que producía en diferentes sitios del país.

En ese sentido, el Listín Diario del 25 de Septiembre de 1897 informaba que “esta noche se embarca el señor Don Antonio Plá apoderado de la conocida licorería de los señores Brugal, Sobrino & Cía. De Puerto Plata.

El señor Plá se dirige a San Pedro de Macorís para dar a conocer allí la excelencia de los licores de Brugal.

La excelencia que Hablaba el Listín Diario era enfatizada en uno de los primero anuncios promocionales de Brugal cuyo texto rezaba así:

De acuerdo a la revista empresarial Brugal y sus empresas, en la 2da. mitad del siglo XIX, don Andrés B. Montaner, de nacionalidad española, el cual procedía de Santiago de Cuba, se trasladó de manera definitiva a Puerto Plata, República Dominicana, una ciudad costera hermosa, situada en la parte norte, don Andrés, tenía experiencia con respecto a la fabricación de rones, la cual adquirió en la parte oriental de Cuba, lo cual le bastó para fundar la compañía Brugal, en Puerto Plata.

Esta creación fue el paso para una fructífera tradición familiar. Andrés, sin saberlo, fue el pionero a nivel de empresa en la República Dominicana con respecto a la fabricación de ron. Su manera de trabajar ha ido de generación en generación, lo cual es la parte principal con respecto a las acciones a seguir por la empresa, en todo su desarrollo.

El nombre de Brugal, es sin lugar a dudas, la marca insuperable de una cantidad de rones. Pero, el accionar empresarial también acapara otros renglones, tal es el caso del ganado, ecología, agricultura, productos, tanto farmacéutico como veterinario, también distribuye en el país bebidas de sobrenombre a nivel internacional; también apoya gestiones de servicio que se realizan a nivel social. A transcurrido cerca de 100 años desde que el señor A. Brugal instituyó la empresa, la cual descansa en una tradición innovadora, única, a través del arduo trabajo y la buena calidad. En los últimos años la compañía Brugal ha empezado a incursionar en nuevos nichos de mercado, y ha fortalecido la marca en EE.UU., con el propósito de aumentar las exportaciones; y tener seguro su crecimiento en el mercado.

En los últimos años la compañía Brugal ha empezado a incursionar en nuevos nichos de mercado, y ha fortalecido la marca en EE.UU., con el propósito de aumentar las exportaciones; y tener seguro su crecimiento en el mercado.

Esta iniciativa ha dado muy buenos resultados, lo cual se ha reflejado en un aumento en las ventas, tanto a nivel nacional como internacional (España, islas caribeñas, EE.UU e Italia), de igual manera, han empezado a insertarse en los mercados Europeos y latinoamericanos.

La globalización que vive el planeta en estos tiempos, ha hecho que la compañía realiza reingeniería con respecto lo que es la visión corporativa, apoyándose en valores que permita seguir su éxito en el Siglo XXI. A través de 3 siglos de historia Brugal ha dejado huellas, lo cual lo cataloga como el ron dominicano.

Una tradición Dominicana

La República Dominicana es el corazón del Caribe. Por sus características políticas, sociales y económicas, nuestro país ocupa una posición de liderazgo en todo el Caribe. Su vigorosa y peculiar vida democrática, afianzada en los últimos tres decenios; su notable desarrollo económico; su calificado crecimiento empresarial e industrial, a más de las características de su gente y su clima social, otorgan a nuestro país una identidad especial con relación a los demás pueblos del Caribe.

En este país nació y creció el mejor ron del mundo. Y este es el país que Brugal representa con orgullo, con excelencia y tradición de sus rones.

En puerto Plata, hermosa ciudad situada al norte de la República y polo turístico del país, posee Brugal las factorías donde se elaboran sus rones.

1.2.1 Características del Ron de Caña de Brugal y Co.

En Brugal y Compañía, el proceso de elaboración de ron, viene de una larga historia familiar de más de 100 años, cuando Don Andrés Brugal Montaner funda Brugal & Cía. en la segunda mitad del siglo diecinueve.

Gracias a su iniciativa y filosofía de trabajo, hoy Brugal es la marca de una insuperable gama de rones que afianzan el compromiso con la indiscutible calidad que los ha dado a conocer desde el principio, calidad que los identifica como el vivo retrato de nuestra gente. Brugal & Cía. es una empresa dedicada en cuerpo y alma a la elaboración de la más fina selección de rones, más clara de lo que es el ron Brugal en su esencia y lo que lo diferencia de otras bebidas espirituosas, es necesario conocer su sistema de producción.

La caña recién cortada de los verdes cañaverales que enmarcan el hermoso paisaje dominicano, es transportada hacia los molinos donde será debidamente triturada.

Dicha melaza será posteriormente transportada a la destilería para iniciar los procesos subsiguientes.

Una vez en la destilería, la melaza se deposita en los tanques de almacenamiento, para luego comenzar el proceso de dilución añadiendo agua filtrada y procesada en modernos equipos.

Pasos para la elaboración Del Ron De Caña

Fuente: Brugal & Co. Proceso de elaboración Ron de Caña

1.2.2 Comercialización del Ron de Caña en Brugal & Co.

En sentido general la empresa enfoca sus niveles de comercialización en dos vías las cuales son la comercialización Domestica y la comercialización internacional de sus productos.

En la comercialización doméstica se realiza a través de ventas directas rancheras, ventas a mayoristas y minoristas.

La experiencia exportadora de Brugal & Co. puede describirse como una estrategia empresarial bien pensada y con objetivos claros de hacia dónde y cómo queremos que nuestra prestigiosa marca Ron Brugal sea conocida y disfrutada en cualquier rincón del mundo, la estrategia en los mercados internacionales es la de tener un socio estratégico por mercado en calidad de distribuidor exclusivo el cual tiene en cada área de distribución los derechos completos de venta.

Con una tradición y experiencia en la elaboración del Ron por más de un siglo y, con un liderazgo indiscutible de marca en el mercado nacional desde hace décadas, Brugal & Co. inicia la adecuación de sus estructuras industriales, bodegas de añejamiento y administrativas para garantizar su competitividad en los mercados internacionales.

En la actualidad Brugal & Co. es la única Casa Licorera que cuenta con su destilería 100% en operación, bodegas de añejamiento y modernas líneas de embotellado. Esta condición nos coloca como el único y auténtico Ron Dominicano ya que controlamos nuestros procesos de elaboración en un 100%.

Partiendo de una estrategia definida de hacer de Ron Brugal una marca de fuerte reconocimiento apoyado en su origen y calidad, es que desde el 1998 iniciamos la exportación de nuestros rones principalmente hacia el mercado de los Estados Unidos y Europa.

Es a partir de este momento en que se despierta en otros mercados, casi de forma inmediata, la necesidad de contar con nuestro ron en muchos de los mercados por considerarlo un auténtico representante de lo tradicional caribeño y más específicamente de lo dominicano.

En los últimos 11 años (desde el 2000 al 2011) la red de distribuidores de Ron Brugal se amplia para alcanzar superar los 30 mercados o países donde se puede adquirir nuestro producto. Los países donde actualmente tenemos presencia son:

no.	Mercado	Cliente
1	Alemania	Beam Global Deutschland GMBH
2	Brazil	Columbia Trading
3	Canada	BCLB-Brittish Columbia Liquor Board
4	Canada	LCBO-Liquor Control Board of Ontario
5	Canada	PEI Liquor Control Commission
6	Canada /Alberta	Beam Global Canada
7	Chile	Viña Santa Rita
8	China	Maxxium Shangai Limited
9	Chipre	F.I.X. Wines & Spirits LTD
10	Costa Rica	Grupo Pampa
11	Curazao	Leañez Wines & Liquors
12	Ecuador	Alpacific
13	El Salvador	Diprisa
14	Escocia	The Edrington Group
15	España	Maxxium España
16	Estados Unidos	Remy Countreau USA
17	Estados Unidos	Remy Countreau Travel Retail
18	Francia	Baron Phillipe de Rothschild
19	Gibraltar	Anglo Hispano
20	Grecia	Vlasios STYL. Karoulias
21	Holanda /Domestic	Maxxium Nederland
22	Holanda /GTR	Maxxium Travel Retail -MTR
23	Honduras	Medimax S.A.
24	Hong Kong	Maxxium Hong Kong Limited
25	Italia	V.E.L.I.E.R.
26	Korea	Maxxium Korea
27	México	Vinux de México S.A.
28	Perú	Best Brands
29	Portugal	Sogrape Vinhos S.A.
30	Puerto Rico	Ballester Hermanos
31	Reino Unido	Maxxium UK
32	Reino Unido / GTR	Maxxium Travel Retail -MTR / UK
33	Rusia	Maxxium Cyprus Limited
34	St. Marteen	Sury Company
35	St. Thomas	L & A Trading
36	Suecia	Maxxium Sweden Fine Wines
37	Suiza	Dettling & Marmot
38	Taiwan	Maxxium Taiwan

Fuente: Brugal & Co.

Un aspecto a resaltar sobre la expansión de la distribución a nivel mundial lo representa el hecho de que un día 25 de mayo de 1998 se publicaba en el Listín Diario como noticia destacada que Brugal & Co. ocupaba el lugar No. 30 dentro del ranking mundial de bebidas Premium. En apenas 8 años hemos podido escalar 15 escaños dentro de ese ranking mundial desplazando importantes empresas multinacionales.

Gran parte de este éxito radica en que en todos y cada uno de los mercados donde se decidió incursionar el producto ha evolucionado satisfactoriamente colocándonos actualmente dentro de las cinco principales marcas de Ron y en el lugar “15” dentro del ranking de empresas dedicadas a la producción de bebidas espirituosas Premium a nivel mundial.

1.3 Aportes de Brugal & Co. A la industria del Ron en la República Dominicana

Es la principal empresa del grupo, fabricante de rones de alta calidad Pionera en la industria licorera nacional dentro de los aportes a la industria del ron podemos citar:

Nuestra empresa creó el segmento de los rones dorados hace mas de cien años.

En 1920, procurando mejorar la calidad de sus productos, construyo los primeros;

En el 1936 se establece una embotelladora en Puerto Rico.

En 1976 creo el segmento de los rones Premium con el exclusivo ron Siglo de Oro.

En el 1999 lanzan al mercado Brugal Limón, una verdadera novedad en nuestro mercado.

En el 2005 lanza al mercado la lata azul 5 litros.

En el 2010 lanza el Brugal Titanium y más adelante en este mismo 2011 el Brugal 1888.

1.4 Consejo de Dirección de Brugal & Co.

Fuente: Revista informativa Brugal 1888, Brugal & Co.

Tal como observamos en el cuadro anterior la alta gerencia de Brugal & Co. Se encuentra divida en 3 vice-presidencias de las cuales se desprenden todas las direcciones, departamentos y gerencias de la compañía, estas vicepresidencias reportan a su vez a la presidencia ejecutiva de la compañía.

1.5 Misión, visión, valores y Política de Calidad de Brugal & Co.

Visión

Convertir a Brugal & Co., C. por A. en una empresa mundial, sobre la base del mejoramiento continuo de todos los procesos, del desarrollo permanente de los Recursos Humanos, de la excelente calidad de los bienes que producimos y comercializamos y de la efectividad del servicio que brindamos, a fin de sobrepasar las expectativas de clientes y consumidores, tanto a nivel nacional como internacional.

Misión

Elaborar y ofertar bienes y servicios de óptima calidad que satisfagan las necesidades de nuestros consumidores. Operar con eficiencias para alcanzar una excelente productividad, precios competitivos en los mercados y niveles de rentabilidad razonables, a fin de aumentar el valor económico de la empresa y lograr una justa remuneración para nuestros accionistas, directivos y empleados.

Valores

Creemos en la superación personal.

Buscamos la excelencia en todas nuestras acciones.

Creemos en la responsabilidad compartida.

Tenemos vocación de servicio.

Buscamos persistentemente la satisfacción plena de nuestros clientes y Consumidores.

Innovamos para crecer.

Somos honestos con los demás y con nosotros mismos.

Somos solidarios con nuestra empresa.

Nos comprometemos a ser los primeros en todo lo que hacemos.

Creemos en nuestra gente y la respetamos.

Política de Calidad

En Brugal & CO., S. A., tenemos el compromiso de ser una empresa de clase mundial, mejorando continuamente nuestros procesos, productos y sistemas de gestión de calidad.

Nuestros Productos cumplen con sus características de calidad, con los requisitos de nuestros clientes, así como con los requisitos legales y reglamentarios aplicables según el mercado; estos son elaborados de acuerdo a los lineamientos de las buenas prácticas de manufactura aplicables a este tipo de industria.

En tal sentido y como objetivos generales nos proponemos:

Producir rones con:

Buen aspecto.

Buen Olor.

Buen Sabor.

Suave y estable.

En cantidad y variedad.

Dar servicio en:

Tiempo y forma de entrega.

En condiciones físicas adecuadas.

Respuesta inmediata a las quejas de los clientes.

1.6 Brugal & Co. y la Certificación ISO 9001-2008

ISO es un conjunto de normas universales para un sistema de Aseguramiento de la Calidad que se acepta en todo el mundo, las normas se aplican de manera uniforme a las empresas de cualquier industria y tamaño. Iso 9001 tiene el objetivo de fomentar la idea de calidad en todos los niveles de una organización. Originalmente fue diseñada para armonizar las normas técnicas en la UE. Ahora es parte importante de las operaciones de negocios en toda Europa. Básicamente bajo ISO 9001-2008 las empresas deben documentar cómo los trabajadores realizan cada función que afecta la calidad e instalar mecanismos para garantizar la rutina documentada.

Enfoque de la norma:

Está enfocado dentro del sistema gestión de la buena calidad:

Identificado los procesos necesarios para el Sistema de Gest. de la Calidad.

Determinado la secuencia e interacción de los mismos.

Determinado la eficacia en la operación y control de los procesos.

Asegurado la disponibilidad de la información necesaria para apoyar la operación.

El siguiente mapa de procesos, esquematiza el SGC de Brugal &Co. La Matriz de correlación con la norma ISO-9001:2008.

En agosto del año 2009 Brugal & Co. Concluyó de manera satisfactoria la auditoría externa de certificación obteniendo así su certificación ISO 9001 en su versión 2008. Brugal & Co., tiene establecido, documentado, implantado y mantiene continuamente la mejora en su Sistema de Gest. de la Calidad, en concordancia con los requerimientos del estándar internacional ISO 9001:2008.

Para implementar el Sistema de Gest. de la Calidad, Brugal & Co., C. por A. ha:

a) Identificado los procesos necesarios para el Sistema de Gest. de la Calidad.

b) Determinado la secuencia e interacción de los mismos.

c) Determinado la eficacia en la operación y control de los procesos.

d) Asegurado la disponibilidad de la información necesaria para apoyar la operación y monitoreo de los procesos.

f) El siguiente mapa de procesos, esquematiza el SGC de Brugal &Co. La Matriz de correlación con la norma ISO-9001:2008

Manual de la calidad

La Gerencia General de Calidad es responsable de la elaboración inicial, mantenimiento y revisión de un manual de calidad que incluye:

a) El alcance del Sistema de Gestion de la Calidad (SGC) y las exclusiones a la norma ISO-9001:2008.

b) Referencia a los procedimientos documentados establecidos para el SGC.

c) Los procesos del SGC y su interacción con la norma ISO-9001:2008.

La alta dirección de Brugal provee evidencia de su compromiso para el desarrollo y mejoramiento del Sistema:

Comunicando a la organización, cuando lo crea necesario, la importancia de cumplir con los requerimientos del cliente y/o organismos reguladores o legales.

Conduciendo revisiones gerenciales.

Asegurando la disponibilidad de recursos necesarios.

Enfoque al Cliente

La Alta Dirección se asegura que las necesidades y expectativas de los clientes son determinadas, convertidas en requerimientos y alcanzadas para lograr la satisfacción del cliente.

Se asegura de que los objetivos de calidad se establecen en las funciones y niveles relevantes de la organización. Las metas de la calidad son medibles y consistentes con la política de la calidad, incluyendo el compromiso para el mejoramiento continuo.

Planificación del Sistema de Gest. de la Calidad (SGC)

La planificación del SGC se ejecuta para cumplir el requerimiento del mismo,

El SGC cuando se planifican e implementan cambios en este.

1.7 Estructura del Departamento de Logística y servicio al cliente Internacional de Brugal & Co.

El departamento de exportación de Brugal está representado por las siguientes personas:

En Santo Domingo:

Sub-Gerente de Logística de Exportación.
Coordinadora Senior de Exportación.
Coordinadora de Exportaciones
Agente Verificador de Aduana.
Asistente Agente Verificador Aduana

En Puerto Plata, donde está ubicada la planta de fabricación está el:

Gerente de Logística y Servicio al cliente Internacional.
Coordinador de Exportaciones.
2 Asistentes de Exportaciones.
Auxiliar de Exportaciones.

Partiendo de la percepción de que la marca Brugal seguirá expandiéndose a otros mercados internacionales aumentando así su presencia en regiones internacionales y tomando en cuenta que esto representaría un incremento en la demanda de los distintos mercados y en consecuencia un aumento en la carga de trabajo para los equipos del departamento de exportaciones de la empresa, hemos realizado en ese contexto, un análisis de los siguientes escenarios, considerando la futura expansión de los mercados:

Escenario Actual: Los equipos de exportaciones atienden 32 mercados, con 38 clientes. El tiempo invertido por los equipos es de aproximadamente 40 horas semanales en Santo Domingo y 40 en Puerto Plata, creando esta situación un déficit de atención efectiva para los clientes.

Escenario futuro (Expansión): La marca Brugal se expande rápida y consistentemente hacia mercados internacionales, afectando directamente al departamento de exportaciones.

Los equipos de exportaciones (norte y Sur) atenderían 32 mercados, proyectando un crecimiento promedio anual de un 20% en la apertura de nuevos mercados para Brugal, y por esta razón requerirían un incremento de personal y de herramientas que sirvan de apoyo al trabajo realizado que permita dar una eficiente respuesta a las demandas de dichos clientes.

FODA Departamento

Internos

Fortalezas

Dinámica de trabajo establecida y coherente
Buena comunicación
Habilidades técnicas necesarias

Debilidades

Dependencia de otros departamentos que no siempre entienden, reconocen o muestran la disposición ante los niveles de urgencia de las Exportaciones o del servicio al cliente.
Falta de comunicación integral interdepartamental
Debilidad en los canales internos de comunicación

Externos

Oportunidades

Agilizar procesos con las herramientas necesarias
Incrementar los niveles de satisfacción de nuestros clientes
Comunicación Integral

Amenazas

Procesos burocráticos gubernamentales
Seguridad ( muelles y puertos)
Aumento costos de servicios ( precios combustibles)

1.8 Tipos de productos y producción de Brugal & Co.

El ron es la producción fundamental y la que identifica la marca y el nombre de Brugal en República Dominicana.

Los rones producidos por Brugal & Co. S. A. son:

Brugal Blanco: El Alcohol que sale de las destilerías es incoloro (o, ¨blanco¨) por lo que se puede decir que los rones blancos son el fundamento de la industria. El contacto con la madera de roble durante el envejecimiento imparte a los rones un ligero color ámbar, el cual es eliminado por la filtración para la elaboración y comercialización del Ron Blanco. Es un ron suave y claro gracias su filtrado con un mínimo de 12 meses para añejarse en Barricas construidas de Roble color Blanco.
Brugal Carta Dorada: Pionero del Ron Dorado en nuestro país y famoso por su comprobada calidad; fue lanzado en el 1897 y a igual que el Brugal Blanco tiene un mínimo de 12 meses de añejamiento.
Brugal añejo: Este exquisito ron oscuro fue lanzado al mercado en 1952, un ron que ninguna otra licorera nacional ha inventado.
Brugal Titanium: Ron blanco exquisito, triplemente destilado y envasado en una botella artesanal en la presentación de 750 ML.
Brugal 1888: Ron perteneciente a la familia de los super premiums elaborado para el más exigente de los gustos.
Siglo de Oro: El más alto símbolo de la tradición centenaria de Brugal, una verdadera obra de arte en la licorería mundial; lanzado al mercado en 1988.
Brugal Limón: Una novedad del ron dominicano, destinado fundamentalmente al segmento juvenil y femenino, pero disfrutado por todos los sectores sociales.
Brugal Unico: Las más viejas reservas de nuestros rones unidos al conocimiento y la experiencia de nuestros experimentados maestros licoreros, han dado como resultado el Brugal Único, primer licor de ron producido en la República Dominicana. Esta singular bebida que combina el ron producto netamente dominicano con sofisticados ingredientes que le dan su inigualable personalidad, convirtiéndolo en una obra de arte de la industria licorera, nace al terminar el Siglo XX y al comenzar el nuevo milenio dedicándola Brugal en esta especial ocasión a todos los que han hecho posible sus más de cien años de existencia.

1.9 Naturalización o importaciones de insumos en Brugal & Co.

Para la naturalización de los insumos importados para la fabricación del Ron Brugal & Co. Cuenta con un departamento de importaciones a tales fines.

Cabe destacar que Brugal & Co. Ampara las importaciones ante la Ley 84-99 de reactivación y fomento de las exportaciones o de Admisión temporal como es conocida, ley misma que destaca queEsta singular bebida que combina el ron producto netamente dominicano con sofisticados ingredientes que le dan su inigualable personalidad, convirtiéndolo en una obra de arte de la industria licorera, nace al terminar el Siglo XX y al comenzar el nuevo milenio dedicándola Brugal en esta especial ocasión a todos los que han hecho posible sus más de cien años de existencia”

El mismo párrafo II del Artículo 8 de la referida ley destaca que Esta singular bebida que combina el ron producto netamente dominicano con sofisticados ingredientes que le dan su inigualable personalidad, convirtiéndolo en una obra de arte de la industria licorera, nace al terminar el Siglo XX y al comenzar el nuevo milenio dedicándola Brugal en esta especial ocasión a todos los que han hecho posible sus más de cien años de existencia:

1.10 Estadísticas Brugal & Co.

Como veremos en los siguientes análisis en sentido general la producción de Ron en el País se ha visto disminuida en los últimos años, sin embargo Brugal & Co. Ha mantenido un posicionamiento predominante tanto en el mercado doméstico como el mercado internacional.

1.10.1 Estadísticas mercado doméstico

De acuerdo con la D.G.I.I. en los últimos cuatro años la producción general ha venido a verse reducida paulatinamente, como podemos ver en el siguiente cuadro que representa los litros en valor absoluto de ron declarados en el mercado.

Cuadro 1

D.G.I.I.

Cantidad de Litros de Alcohol Absolutos1/ declarados en el Ron por Período según Mes

Mes
Mes		2008	2009	2010	2011
Enero	898,491.1	932,678.6	868,923.9	911,794.2
Febrero	851,537.3	670,470.1	746,802.2	721,698.8
Marzo	1,130,688.7	964,271.0	1,095,834.6	904,695.2
Abril	1,088,773.9	855,894.9	880,579.6	869,195.7
Mayo	973,706.0	856,487.1	836,791.7	780,381.2
Junio	1,010,312.2	941,637.2	814,898.5	840,466.7
Julio	995,107.8	903,398.3	1,043,052.6
Agosto	974,014.5	865,444.5	746,682.3
Septiembre	995,362.5	891,379.0	827,698.9
Octubre	1,022,364.1	1,151,535.7	969,599.6
Noviembre	1,111,642.8	1,232,520.8	1,323,447.2
Diciembre	1,419,368.0	1,335,343.4	1,583,997.4
Total	12,471,368.8	11,601,060.5	10,154,310.9	5,028,231.8

Fuente: Declaración Jurada y/o Pago del Impuesto Selectivo Al Consumo (Formulario ISC-02) de los contribuyentes. Datos generados el 1 de agosto de 2011. Los mismos pueden presentar cambios por rectificaciones que hacen los contribuyentes en sus declaraciones

Este cuadro refleja la cantidad de litros absolutos de alcohol, ya que las estadísticas presentadas por la D.G.I.I. fueron dadas en este formato.

Ya que el cuadro anterior está reflejado en litros absolutos, para homogenizar las presentación se exhibe el mismo cuadro expresado en cajas de 8.4 Litros.

CUADRO 2
CANTIDAD DE CAJAS CONVERTIDAS 8.4 L. RON
	AÑO
MES	2008	2009	2010	2011
Enero	285,235.25	296,088.43	275,848.85	289,458.47
Febrero	270,329.30	212,847.66	237,080.05	229,110.73
Marzo	358,948.79	306,117.79	347,883.99	287,204.82
Abril	345,642.51	271,712.66	279,549.08	275,935.14
Mayo	309,113.01	271,900.66	265,648.15	247,740.07
Junio	320,734.03	298,932.44	258,697.92	266,814.83
Julio	315,907.23	286,793.11	331,127.82	-
Agosto	309,210.96	274,744.28	237,041.98	-
Septiembre	315,988.10	282,977.44	262,761.57	-
Octubre	324,560.04	365,566.89	307,809.38	-
Noviembre	352,902.46	391,276.44	420,141.98	-
Diciembre	450,593.01	423,918.54	502,856.32	-
Total	3,959,164.71	3,682,876.35	3,726,447.10	1,596,264.05
Fuente: Cuadro 1 cantidad litros absolutos.

El cuadro presenta la cantidad de cajas convertidas equivalente a 8.4 litros de Ron en el periodo 2008 - Junio 2011

A continuación vemos las estadísticas domesticas según Brugal & Co.:

CUADRO 3
BRUGAL & CO.
CAJAS CONVERTIDAS 8.4 L por mes por año

CAJAS 8.4	2008	2009	2010	2011	TOTAL
Enero	308,811	251,873	226,921	247,932	1,035,536
Febrero	308,489	173,325	206,817	191,179	879,810
Marzo	420,024	261,445	299,468	237,853	1,218,791
Abril	425,395	231,658	242,500	258,575	1,158,128
Mayo	384,993	232,024	243,629	216,988	1,077,634
Junio	358,126	243,711	236,466	226,056	1,064,358
Julio	278,048	247,158	305,816	215,947	1,046,969
Agosto	246,307	229,369	210,804	236,221	922,702
Septiembre	252,885	241,922	231,815		726,622
Octubre	289,185	316,257	270,027		875,469
Noviembre	307,115	307,979	348,341		963,435
Diciembre	387,025	347,324	419,999		1,154,347
TOTAL	3,966,404	3,084,044	3,242,602	1,830,751	12,123,801

Fuente: Estadísticas internas Brugal (Cognos)

El cuadro presenta las estadísticas locales según fuente interna de Brugal & Co. En cajas 8.4 Litros como presentación estándar de la industria.

1.10.2 Estadísticas mercados Internacionales

Cuadro No. 4 Ventas Internacionales Brugal & Co. En Cajas 8.4 Litros
CAJAS_84		2008	2009	2010	2011
1	Enero	76,541.096	26,159.771	47,552.083	57,665.07
3	Marzo	122,907.03	127,653.452	135,987.131	120,179.095
4	Abril	151,492.87	55,471.66	134,416.08	93,700.595
5	Mayo	131,235.641	131,472.59	78,481.83	91,155.504
6	Junio	160,878.164	114,879.624	71,795.744	127,435.394
7	Julio	213,270.958	114,457.47	108,088.46
8	Agosto	124,224.302	128,143.894	114,988.805
9	Septiembre	114,025.016	92,661.553	171,663.745
10	Octubre	53,425.965	149,918.691	124,793.663
11	Noviembre	49,688.33	122,001.682	128,466.232
12	Diciembre	94,770.73	97,312.67	78,775.433	490,135.658
Total(MES)		1,371,689	1,188,251	1,272,116	490,135

Fuente: Estadísticas internas Brugal (Cognos)

El cuadro presenta las estadísticas de ventas generalizadas a los mercados internacionales durante el periodo presentado 2008 - Junio 2011

CUADRO 5
BRUGAL & CO.
VENTAS POR MERCADO 2008 JUNIO 2011
	CAJAS 8.4 L.
	2008	2009	2010	2011
ALEMANIA	1,760	7,041	11,696	9,477
CANADA	2,913	3,063	8,161	3,826
CHILE	7,100	10,120	3,567	4,332
Chipre			357
CURACAO			903
EL SALVADOR		946
ESPANA	1,108,933	983,793	1,030,126	245,483
ESTADOS UNIDOS DE AMERICA	146,786	90,262	107,893	97,577
ESTADOS UNIDOS ZONA FRANCA				5,823
Francia			750	1,217
Gibraltar		650		550
GRECIA	885		1,075
HOLANDA GTR		10,401	15,017	28,477
HOLANDA				750
HONDURAS		910
ITALIA	31,222	32,579	37,954	35,241
México			750
Perú			1,556	910
PORTUGAL				875
RUSIA	35,535	650	1,250	1,166
ST. MARTIN	12,698	14,835	13,173	11,369
ST. THOMAS	6,486	8,340	6,643	6,103
SUECIA	1,612	1,317	2,760	6,203
SUIZA		1,749
TAIWAN				260
UNITED KINGDOM	1,700	4,095	2,418	12,202
ZONA FRANCA	14,060	17,500	26,067	18,294
Total	1,371,689	1,188,251	1,272,116	490,135

Fuente: Estadisticas internas Brugal (Cognos)

El cuadro presenta los montos de los mercados internacionales expresados por mercado.

CAPITULO II.

EXPORTACIONES Y LOGISTICA INTERNACIONAL

2.1 Aspectos Generales de las teorías de Exportación

La exportación puede definirse como la venta de bienes y servicios que realizan los nacionales de un país hacia un mercado internacional para satisfacer la demanda de los habitantes de ese otro país.

La exportación significa una fuente sana de generación de divisas y constituye en estos tiempos la variable estrategia a corto, mediano y largo plazo para el impulso y desarrollo económico del país.

Mercancías que con el fin de obtener ganancia con su comercialización se envía a otro país; es la operación de ventas de productos nacionales a un mercado extranjero.

2.1.1 Tipos de Exportaciones

De acuerdo al Sr. Juan García en su obra “Marketing Internacional” las exportaciones se clasifican en:

Exportaciones Directas

El exportador es responsable del contacto directo con el importador, y esto permite un mayor grado de control con las ventajas de:

Conocer de manera directa el mercado.
Influir de forma directa con respecto a seleccionar de los colaboradores.
Control del flujo más regular de ventas.
Influencia directa en la estrategia del producto, precio, distribución.

Exportaciones indirectas

El exportador tiene una gran ventaja de realizar contactos con los importadores sin salir de la nación.

Esta requiere apoyo de otra compañía domiciliada en el país importador que actúe como intermediario de ventas y que a la vez, se encargue de aspectos internacionales de las operaciones del mercado. La ventaja de ésta es que, a corto plazo el exportador utiliza los canales internacionales de alguien más sin tener que pagar para establecerse.

La desventaja, es que si el mercadólogos quiere tener un ingreso activo y agresivo a los mercados, estas estrategias pueden generar inquietudes a largo plazo.

Exportaciones Mixtas:

Es una de las formas más antiguas de compra - venta, antes de la invención de la moneda, para comprar mercancía se daba a cambio otra mercancía.

2.1.2 Ventajas de las Exportaciones

Expresa el Sr. Danilo Rosario en su manual del Exportador que son muchas las ventajas que el empresario puede obtener al orientar sus ventas hacia el mercado exterior, entre las cuales cabe mencionar las siguientes:

Reducción de los costos internos de producción en el uso de la capacidad instalada y/o la ampliación de la misma, eliminando así el obstáculo que presenta un reducido mercado local para el incremento de la productividad.
Eliminación de los riesgos que se derivan de una devaluación y/o depreciación de la moneda local, debido a que los ingresos por ventas se obtienen en divisas.
Captación de mayores incentivos estatales, lo que significa más crédito en mejores condiciones y mayores exoneraciones impositivas.
Todos estos elementos se traducen en una mayor rentabilidad y, en largo plazo, en menor riesgo. Esto último puede lograrse si las exportaciones se realizan en diferentes mercados.

2.1.3 Desventajas de las Exportaciones

De acuerdo con el Sr. Danilo Rosario en su Manual del Exportador, de igual modo las principales desventajas que, para un empresario tiene esta actividad respecto a las ventas realizadas en el interior del país, se describen a continuación:

Limitación al habitante a consumir lo mejor de lo nuestro, es decir lo que se produce en el país.
El comprador reside fuera de su país y, en muchos casos, habla un idioma extranjero, por lo que resulta más difícil y costoso conocer sus intenciones y sus referencias comerciales.
Exceptuando el comercio entre países fronterizos, las mercancías exportadas tienen que transportarse por la vía marítima o aérea, lo que implica un embalaje más costoso y complicado, así como un mecanismo diferente y más sofisticado de selección del transporte y negociación con los transportistas.
El conocimiento de las características de un mercado extranjero resulta más difícil y costoso que el de la plaza local.
Los mercados internacionales imponen barreras a la entrada de muchos productos que el exportador debe conocer. Estas barreras se refieren a impuestos, cuotas y prohibiciones.
Las autoridades nacionales establecen regulaciones y reglas relativas a las exportaciones que es necesario conocer y respetar
Las diferencias detalladas hacen de la exportación una actividad más completa que la simple venta en el mercado local.
Los compradores extranjeros son mucho más exigentes que los nacionales respecto a la calidad, presentación de los productos y continuidad en el abastecimiento.

2.2 Modos de transporte en el Comercio Exterior

El transporte es el proceso físico que permite la comercialización de las mercancías, abastecimiento de las materia primas en el punto de origen y sus traslado y colocación en los centros de producción y distribución de destino, constituyendo así un elemento esencial en el proceso de producción y comercialización.

El transporte o movimiento de mercancías puede hacerse por tres vías: marítima, terrestre y aérea. En el negocio de la exportación, el transporte marítimo maneja la mayor parte de las cargas y es el de mayor importancia en países como el nuestro en condición de isla.

El transporte constituye una variable sumamente importante en el comercio exterior ya sea terrestre, marítimo o aéreo, en vista de que mediante éste se puede materializar la operación de venta o exportación. Hoy en día el transporte está organizado de una manera tal que permite al exportador colocar sus mercancías o productos en cualquier parte del mundo sin tener complicación alguna más que cumplir las exigencias del mercado de destino.

Las operadoras de transporte tienen instrumentado un sistema que permite colocar cualquier tipo de mercancía o producto en cualquier parte del mundo con sólo establecer una tarifa para tales fines.

El transporte internacional está regularizado mediante normas internacionales que emanan de organismos tales como la Confederación de la Naciones Unidas sobre Comercio y Desarrollo (United Nations Comerse trade and Development), la comitiva de las U.N. con respecto al derecho mercantil a nivel Internacional (UNCITRAL) y otras organizaciones internacionales, las cuales se encargan de regular las operaciones comerciales globales.

Al momento de realizar la exportación se debe cumplir con una serie de requisitos y completar la documentación correspondiente, la cual establece las responsabilidades de cada una de las partes, así como también, las informaciones correspondientes a domicilio, representante, etc.

2.3 Pasos para realizar una Exportación

Para realizar una exportación no importa el producto, el usuario debe iniciar el llenado de una nueva Declaración Única Aduanera (DUA) Sustituto del Formulario Único de Exportaciones, este es un proceso transparente para el cliente final, sin embargo por exigencias legales de la R.D. es el documento control para la Dirección Gral. de Aduanas.

A continuación los diferentes pasos que se ejecutan para llevar a cabo el llenado del referido formulario:

1) Llenado del Encabezado del Formulario

2) Llenado del detalle de producto

3) Llenado del pie del Formulario (DUA)

4) Cobertura de requisitos para realizar trámites

5) Gestión del Pago

6) Llenado de peso en KGs.

7) Ejecución de Actividades Pendientes

Formulario Único

El formulario único de la exportación fue la herramienta imprescindible para realizar una exportación. Documento presentado por el exportador de la mercancía hoy día el formulario utilizado es el DUA (Declaración Unica Aduanera).

Es importante saber los orígenes que dieron como resultado la tramitación que hoy utilizamos y es que el formulario único como documento fue registrado por decreto No.646-96 de fecha 23 de diciembre de 1996, el cual podrá ser adquirido en CEI-RD, y cuya única utilización será describir los productos a exportar y presentarlo en los puertos y aeropuertos, sirviendo además para el levantamiento de las informaciones estadísticas.

Factura Comercial

Es el documento preliminar que indica la descripción y el valor de los artículos que constan en lista de embarque e informa a cada uno de los destinatarios, lo que ha sido enviado, la misma debe contener los datos del comprador (importador) y del vendedor (exportador).

Certificado Fitosanitario

Es el documento por medio del cual un funcionario competente da fé del estado de salud y procedencia de las plantas o productos vegetales, a fin de exportar y evitar el posible traslado de plagas y enfermedades a otros países.

Este certificado es emitido por el Departamento de Sanidad Vegetal de la Secretaría de Estado de Agricultura en los puertos y aeropuertos de embarque del país y se requiere para la exportación de frutas y vegetales.

Lista de Embarque

Documento que sirve para verificar que llega a un destino específico, salió de un origen determinado embarcado por la empresa, en este caso Brugal & co., es un documento requerido en la mayoría de los mercados, por ende es un documento de suma importancia para que a destino se puedan realizar los trámites legales que se ameritan.

Estos certificados de embarque son emitidos y firmados por la empresa que está realizando la exportación y es un certificación de buena fe donde se da a conocer los pormenores de la mercancía que está siendo exportada, así como el medio donde se encuentra almacenada y cualquier sello o información adicional que sea de utilidad.

Certificado de Origen Especial

En la actualidad existen tres esquemas preferenciales implementados por varios países desarrollados. En este orden la República Dominicana tiene acceso a estas reducciones y eliminaciones de aranceles a través de los siguientes esquemas:

EL Convenio EPA, para el cual se requiere el Certificado de Circulación de Mercancías, EUR-1.
El Sistema Generalizado de Preferencias (S. G. P.), para el cual se requiere el Certificado de origen, formulario A.
La iniciativa para la Cuenca del Caribe (I. C. C.), para la cual se requiere el certificado de Origen, formulario A.

Certificado de Origen Ordinario

Es aquel que se expide para la exportación de toda clase de productos ya sean materias primas o manufactura que hayan sido producidos, manufacturados o elaborados en la República Dominicana. Este Certificado puede ser expedido a petición de cualquier exportador a un importador extranjero de un país que no sea otorgante de los beneficios de los esquemas preferenciales.

Conocimiento de Embarque

Es el documento que contiene el contrato concertado entre el remitente y el portador que transporta las mercancías por vía marítima.

En términos sencillos, la prueba del contrato marítimo, en donde se fijan las condiciones en que se realiza.

Existen diferentes modalidades de conocimiento de embarque:

Al portador: Concede derecho a retirar las mercancías, en la aduana de destino, a la persona que lo presente.
Nominativo (a favor del consignado): concede derecho a retirar las mercancías, en la aduana de destino.

El conocimiento de embarque puede ser utilizado de la manera siguiente:

Recibo de las mercancías por parte de la compañía transportista.
Título de propiedad transmisible que permita el tenedor de una de las copias negociaciones reclamar la entrega de las mercancías.
Prueba del contrato marítimo, en donde se fijan las condiciones en que este se realiza.

2.4 Introducción de Brugal & Co. En los Mercados Internacionales

En este tiempo, la empresa ha realizado trasformado sus estructuras a nivel interno para que éstas cumplan con las exigencias de estos tiempo.

El proceso globalizado que experimenta el mundo de hoy nos ha permitido reformular nuestra visión corporativa sustentándola en valores que nos permita llegar con gran éxito al Siglo XXI.

El camino de 3 siglos le ha dado a Brugal, ser llamado el ron dominicano.

La empresa ha logrado un buen posicionamiento entre sus competidores, para poder capitalizar todas las oportunidades que se le presente en los mercados internacionales.

Brugal & Co. se internacionalizó para mejorar su competitividad y asegurar un mejor posicionamiento, ya que esta empresa es reconocida por una trayectoria de calidad en la elaboración de sus rones en el mercado interno, lo que la ha llevado a gozar de privilegios internacionales recibiendo solicitud por parte de entidades externa para comercializar sus rones internacionalmente, es el caso algunos países mencionados anteriormente.

2.5 Comunicación y promoción de Brugal & Co en los Mercados Internacionales

Principalmente con los mercados internacionales por la diversas complejidades que existen en estos mercados, donde se debe de tener en cuenta la cultura de los países, su forma de comunicarse entre sí.

Brugal & Co. se da a conocer a través de:

• Representación en ferias internacionales

• A través de la Internet (Pagina web, Blocs y redes sociales)

• Contactados por compañías interesadas en distribuir sus productos (Ron

de Caña).

• Clientes en sentido general.

En las ferias internacionales la empresa da a conocer sus productos a través de revistas y catálogos, ya que en estas hay una gran concentración de clientes y competidores.

Estrategia de Promoción de Brugal & Co., en los mercados internacionales:

Las promociones en el exterior se combinan con giras de cata que Brugal viene realizando desde hace dos años y donde se destaca la participación de sus maestros roneros. Con estas actividades la empresa busca explicar a los participantes la historia del ron, las cualidades que tiene y como se debe degustar.

Brugal apoya las promociones de los productos enviando a los participantes, brochures, degustaciones y afiches promociónales.

El acuerdo de Brugal & CO., para realizar las promociones con las empresas distribuidoras del producto a los países a los cuales exporta son las siguientes:

• División de los costos de mercado en un 50% en base a las cajas vendidas

• Brugal apoya las promociones publicitarias, es decir esta no se realizan sin la autorización de Brugal, enviándole Brugal & Co., afiches promociónales Brochures, entre otros.

Esto es porque la intención de las empresas es que la marca se desarrolle internacionalmente y crezca como marca. Para ello se dispone de inversiones significativas a la hora de estructurar los planes de marketing elaborados por los distribuidores, estos son discutidos y analizados conjuntamente con empresas productoras de forma que la marca o el producto no se vea afectado por desventajas desleales en los mercados a los cuales se desea llevar.

A Brugal & Co., le interesa posicionarse en los mercados internacionales por esta razón supervisa y autoriza la promoción, manteniendo su imagen de marca en los mercados internacionales, no enfocado así en el simple hecho de generar ingresos o una venta más.

2.6 Estructura del área de exportaciones de Brugal & Co.

Las principales actividades que debe tener un departamento de exportación son:

Establecer una estructura comercial en el exterior
Crear un portafolio de clientes y gerencial su mantenimiento
Elaborar un plan anual revisado trimestralmente sobre las metas de exportación.
Capacitación al equipo interno y a la estructura comercial externa
Establecer una estructura comercial en el exterior
Analizar la factibilidad de sugerir la concesión de licencias de fabricación.
Mantener la coordinación con todos los demás sectores de la empresa. El departamento es el filtro o interface entre el cliente/mercado y la empresa.
El departamento de exportación debe ser la interface con el mercado.

Internamente Brugal & Co. cuenta con un departamento de exportación en el cual actualmente hay un Sub-Gerente de Exportación es quien se responsabiliza por las actividades de exportación y coordina las actividades internacionales de la empresa.

El departamento de exportación de Brugal está representado por las siguientes personas:

En Santo Domingo:

Sub-Gerente de Exportación.
Coordinadora Senior de Exportación.
Agente Verificador de Aduana.
Asistente Agente Verificador Aduana.

En Puerto Plata, donde está ubicada la planta de fabricación está el:

Gerente de Logística y Servicio al cliente Internacional.
Coordinador de Exportaciones.
2 Asistente de Exportaciones.
Auxiliar de Exportaciones

2.7 Logística utilizada en la internacionalización del Ron Brugal

La logística se define como el movimiento que asegura la llegada a salvo de los bienes dentro de un tiempo razonable a un costo de transporte razonable desde el lugar de origen a su punto de consumo.

El ingreso a los mercados internacionales fue un tema que Brugal & Cía., comenzó a estudiar desde hace diez años. Desde entonces tuvo la previsión de hacer las inversiones necesarias para aumentar las capacidades en términos de destilación, de envejecimiento y de llenado de las plantas, para poder satisfacer la demanda internacional. Una vez logrados los objetivos, inicia el negocio de exportación estando presente el ron dominicano de Brugal en 12 países y con acuerdos para comercializar sus productos en más de 18 países.

La decisión de abrir mercados externos ha implicado muchas variables a tener en cuenta y una elaborada planificación ha sido la garantía de éxito. Esta planificación exigió mayor cuidado y logística, porque un mercado puede sorprender y la empresa productora podría no estar preparada para satisfacer la demanda y lo peor que puede suceder es descuidar la calidad del producto que se ofrece. Lo importante es que el ron Brugal ha tenido una acogida favorable, porque refleja su origen y porque la calidad salta al momento de degustar la bebida.

Como mencionamos antes Brugal & Co. recibe solicitudes de entidades empresariales para comercializar sus rones. No obstante antes de decidir negociar con dichas empresas Brugal envía un representante el cual se encarga de verificar los aspectos más importantes del país; desde el ámbito cultural hasta sus legislaciones para no incurrir en riesgos.

También se encarga de visitar las plantas físicas del cliente, sus operaciones financieras, problemas legales, posicionamiento en su mercado interno, y otros aspectos importantes como son las normas de calidad y funcionamiento que debe conocer la empresa exportadora, debido a que si desconoces todos estos aspectos se pone en riesgo su imagen de marca en caso de que decida negociar.

Brugal & Co. busca información de los diferentes países que hacen la solicitud, como son los aspectos culturales económicos, políticos legal, para saber si puede introducir su producto a ese mercado y no caer en las diferentes riesgos que existen en el mercado internacional.

Después de estos conocimientos la empresa procede a hacer las negociaciones.

Forma utilizada por Brugal & Co., para distribuir sus productos

Brugal utiliza la forma directa de exportación a través de un Distribuidor (de esta forma la empresa evita las ventas informales). Se conforman alianzas estratégicas y la empresa controla lo que sucede con su marca, da seguimiento y plantea las aspiraciones en cuanto a logros en cada país. Brugal & Co., estructura un presupuesto anual dependiendo el mercado al que se exporta. Como el consumo varía según el país, las estrategias de mercado varían sustancialmente, realidades diferentes imponen estrategias diferentes.

Son muchas las ventajas que se obtienen al distribuir sus productos a través de un distribuidor único por que las empresas fabricantes tienen un alto grado de dependencia con respecto a las empresas proveedores y los acuerdos probablemente se harán con una base de continuidad y a largo plazo. Trabajar a través de distribuidores únicos, el esfuerzo promoción, el inventario, el servicio y otras funciones de distribución.

Si la comercialización es rentable para el distribuidor, el mismo siempre se manejara de manera confiable, y cumplirá las peticiones del fabricante.

Se define un distribuidor: como una persona jurídica (pocas veces es una persona física) quien compra el producto a su nombre, custodia la mercancía y la venta.

Ambas partes firman un acuerdo bilateral para cubrir los costos de Mercadeo y publicidad de un 50%.

Procedimiento utilizado por Brugal & Co.

Los procedimientos utilizados por Brugal & CIA para exportar sus rones desde la República Dominicana, son los siguientes:

Llenado del DUA.
Factura Comercial.
Certificado Fitosanitario.
Documento de Embarque
Certificado de Origen.
Con las exigencias aduanales debidamente cumplidas por Brugal realiza su proceso de embarque.

2.8 Brugal y los térmicos de comercio internacional (incoterms)

Los incoterms o términos de comercio internacional son introducidos por loa Cámara de Comercio Internacional, organismo que agrupa a miles de socio son más de 120 países cuya secretaría internacional está localizada en Paris, Francia.

En comunicado de prensa fechado 29 de Junio del 2010 donde fueron publicadas las reglas incoterms revisadas que entraron en vigor el 1 de Enero del 2011, los incoterms son utilizados en las transacciones de compraventa internacionales y nacionales, estas reglas simplifican la redacción de contratos en las partes ayudando además a evitar malos entendidos estableciendo de forma clara y precisa las obligaciones del comprador tanto como del vendedor en cuanto a responsabilidad y costos.

Brugal & Co. Utilizada en esencia 3 Incoterms los cuales son:

FOB: Free On board (Libre a bordo)
DAP: Delivery at Place (entregado en lugar de destino antiguo DDU)

De acuerdo al mercado los términos de comercio internacional son asignados de la siguiente manera:

Mercado	Incoterms
Mercado	Incoterms
Spain	DDU/DAP
Germany	DDU/DAP
Italy	DDU/DAP
Sweden	DDU/DAP
Switzerland	DDU/DAP
Canada	CIF
LCBO Canada	FOB
Netherland	DDU/DAP
Netherland Domestic	DDU/DAP
United Kingdom	DDU/DAP
Russia	DDU/DAP
France	DDU/DAP
Portugal	DDU/DAP
Greece	DDU/DAP
Chile	FOB
Ecuador	FOB
Puerto Rico	FOB
Estados Unidos	CIF
El Salvador	FOB
Costa Rica	FOB
St. Marteen	CIF
St. Thomas	CIF
Honduras	FOB
Curazao	FOB
México	FOB
Gibraltar	DDU/DAP
Perú	FOB
Brazil	CIF
Chipre	CIF
Korea	CIF
Shangai	CIF
Webb Miami	FOB
Hong Kong	CIF

CAPITULO III.

LA TECNOLOGIA DE INFORMACION CRM

(Customer Relationship Management)

3.1 Antecedentes y Evolución de la Tecnología CRM

Desde la antigüedad ha sido necesaria la información sobre los gustos y preferencias y hábitos de compra de los clientes, los pequeños negocios, La Panadería del barrio, El Señor de la carnicería de la esquina o el dueño de la farmacia más antigua del sector, han conocido.