GUIA INTEGRADORA GESTION DE MERCADOS

SENA

Centro de estudios tecnológicos agroindustriales

Cartago, (valle)

Agosto 2009

INVESTIGACION DE MERCADOS

Es la recopilación de mercados, registro y análisis sistemático de datos relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios, para nuestros fines, cuatro términos que necesitamos definir:

Sistemático

Objetivo

Información

Toma de decisiones.

Por consiguiente, nosotros definimos investigación de mercados como un enfoque sistemático y objetivo hacia el desarrollo y provisión de información aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia del mercadeo buscando que el proyecto de investigación este bien organizado y planeado. La objetividad implica que la investigación de mercados se esfuerza por ser imparcial e insensible en la realización de sus responsabilidades.

El objetivo primordial de la investigación de mercados es el suministrar información, no datos al proceso de toma de decisiones a nivel gerencial.

Tipos de investigación

• Investigación informal o exploratoria:

Es incursionar en un espacio totalmente desconocido donde nuestro conocimiento es tan vago e impreciso que nos impide sacar las más provisorias conclusiones sobre que aspectos son relevantes y cuales no.

Esta investigación terminara cuando a partir de los datos recolectados adquirimos el suficiente conocimiento para saber que factores son relevantes al problema y cuales no

• Descriptiva:

Esta investigación se refiere a un conjunto de métodos y procedimientos que describen a las variables de marketing. Este tipo de estudio ayuda a determinar las preguntas básicas para cada variable, contestando Quién, Cómo, Qué y Cuándo. Este tipo de estudios puede describir cosas como, las actitudes de los clientes, sus intenciones y comportamientos, al igual que describir el número de competidores y sus estrategias.

• Causal:

En este tipo de investigación se enfoca en controlar varios factores para determinar cual de ellos es el causante del problema. Esto permite aislar las causas del problema, al mismo tiempo que entrega un nivel de conocimiento superior acerca de la variable que se estudia. Este tipo de estudio es el más complejo y por ende costoso.

• Sistemática:

Aquella utilizada para evaluar un proceso mientras se va dando, encuentra el problema y propone soluciones.

Estos van de la mano con los sigtes. Métodos de investigación y son dependientes de acuerdo con el uso que se les vaya a dar:

INVESTIGACION CUALITATIVA:

• Como es.

• Quien es.

• Que hábitos de compra tiene.

• Por que se comporta así.

• Donde compra.

INVESTIGACION CUANTITATIVA:

• Cuanto consume.

• A que precio.

• Cuanto le gusta pagar.

• Cuanto gana.

INVESTIGACION DE MEDIOS DE APOYO:

• Como compra.

• En su sector en otro sector.

• Como lo cancela.

• Mecanismos de financiación

INVESTIGACION DE DISTRIBUCION Y VENTA

• Donde se obtiene.

• Por medio de que canal.

• Que organización lo distribuye

INVESTIGACION DE TENDENCIAS DE MERCADOS

• Proyecta consumir mas

Objetivos de Investigación.

• Los objetivos pueden ser generales (principales) y específicos (secundarios). Estos se enuncian con verbos de acción. Los objetivos serán concretos, evaluables, viables y relevantes (con interés científico o socio-sanitario). Su número se limitará a dos o tres de generales y a cuatro o cinco de específicos: además se ordenarán según la prioridad en su logro.

• Habitualmente, los objetivos de investigación se dirigen a conocer las características de un problema, explicar las posibles relaciones entre variables y a anticipar fenómenos en los que éstas intervienen.

• Se pueden distinguir los objetivos de investigación de los que no lo son. Los últimos suelen formar parte de los planes de salud, programas y actividades sanitarias, en cuya elaboración debería valorarse los resultados de investigaciones relevantes.

• Investigación Formal

: Suministra información que ayuda a los gerentes a evaluar y seleccionar un curso de acción. Su diseño se caracteriza por centrase en procedimientos formales. Esto incluye objetivos de investigación y necesidades de información claramente definidos. Generalmente se redacta un cuestionario detallado junto con plan formal de muestreo La información a recolectar estará relacionadas con las alternativas en evaluación. Los posibles planeamientos de investigación incluyen encuestas experimentos, observaciones y simulaciones.

• Investigación de Monitoreo de Desempeño:

Es un elemento esencial para controlar programas de marketing de acuerdo con los planes trazados. La desviación del plan puede resultar de una ejecución inadecuada del programa y/o cambios no anticipados de los factores del contexto.  

El monitoreo efectivo del desempeño incluye las variables de la mezcla de marketing y las correspondientes al contexto, junto con las medidas de desempeño tradicionales, tales como: ventas, participación de mercado, utilidades y retorno de la inversión.

Los distintos tipos de investigación de mercado pueden ser efectuados por equipos de trabajo de la empresa, pero en la mayoría de los casos confiados a firmas especializadas.   

El plan de mercados se lleva a cabo con como un proceso de responder a tres preguntas:

• ¿Dónde estoy?: se responde a través del desarrollo de los análisis del consumidor, proveedor, competencia y canales de distribución. (diagnostico del mercado).

• ¿Para donde voy?: Se contesta a través de los objetivos del plan de comercialización del proyecto.

• ¿Cómo voy a llegar?: se contesta a través de la identificación de las estrategias de mercado meta, de mezcla de mercadeo, de posicionamiento etc., es decir, a través de la construcción de un puente entre el hoy y el mañana el objetivo de comercialización fijado. ¿Qué tan bueno, firme y fuerte es ese puente que me lleva de hoy al futuro?

OBJETIVOS DEL PLAN DEL MERCADO

El objetivo del estudio de mercado tiene que ver con suministrar información valiosa para la decisión de continuar con el estudio técnico. Es decir suministrara información sobre los volúmenes de demanda y la posibilidad de ofrecer un producto en el mercado de manera competitiva.

Planteemos los objetivos del estudio de mercados:

NECESIDADES DE INFORMACION.

Determinar y cuantificar la existencia de necesidades insatisfechas o una mejor forma de atender el consumidor.

Determinar las formas de acercar el producto al cliente final.

Identificar la competencia.

Identificar proveedores que suministren los insumos necesarios.

Definir las estrategias mas adecuadas de atender el mercado

OBJETIVOS ESPECIFICOS

• Ratificar la existencia de una necesidad insatisfecha en el mercado o la posibilidad de brindar un mejor servicio que el que ofrecen los competidores existentes en el mercado. Si así no se hace, no se esta generando una ventaja competitiva y seria muy riesgosa llegar al mercado.

• Conocer cuales son los medios que se utilizan para mercadear los productos.

• Identificar las mejores formas de acercar el producto al cliente.

• Identificar el suministro de los insumos en el sector específico.

• Definir las estrategias mas adecuadas para llegar con éxito al mercado.

Ámbito de aplicación del estudio del mercado

Con el estudio de mercado pueden lograrse múltiples de objetivos y que puede aplicarse en la práctica a cuatro campos y los más importantes son:

El consumidor

• Sus motivaciones

• Sus hábitos de compra

• Sus opiniones sobre nuestro producto y los de la competencia

• Su aceptación de precio, preferencias, etc.

El producto

• Estudios sobre los usos del producto

• test sobre su aceptación

• test comparativos con los de la competencia

• estudios sobre sus formas, tamaños y envases.

El mercado

• estudios sobre la distribución.

• Estudios sobre la cobertura de productos en tiendas.

• Aceptación y opinión sobre productos en los canales de distribución.

• Estudios sobre puntos de venta, etc.

• La publicidad.

• Pre-test de anuncios y campañas.

• Estudios apriori y aposteriori de la realización de una campaña, sobre actitudes del consumo hacia una marca.

• Estudios sobre eficacia publicitaria, etc.

INVESTIGACION EXPLORATORIA

Esta investigación tiene ayudar que el investigador se familiarice con la situación problema, identifique las variables mas importantes, reconocer otros cursos de acción proponiendo pistas idóneas para trabajos posteriores y puntualice cual de esas posibilidades tiene la máxima prioridad en la asignación de los escasos recursos presupuestarios de la empresa. La investigación es el paso inicial de una serie de estudios diseñados para suministrar información en la toma de decisiones, esta investigación es apropiada cuando los objetivos incluyen la identificación de problemas u oportunidades, el desarrollo del problema o de una oportunidad vagamente identificada, la adquisición de una mejor perspectiva sobre la extensión de las variables, establecimientos de prioridades lograr perspectivas a nivel gerencial y de investigación, identificar y crear cursos de acción y la recolección de información sobre problemas asociados.

CONCLUSIONES

Es aquella que proporciona al investigador mayor información sobre el problema; es decir, mediante esta investigación, se define clara y profundamente la situación problema, identificando las variables de mayor importancia que afecten directa e indirectamente al desarrollo de la investigación y por supuesto ayudar a obtener mayor conocimiento de aquello que estamos estudiando a fin de obtener los mayores beneficios con esta investigación, que se podría decir que es una de las más importantes en la etapa inicial.

Nosotros como grupo consideramos de mucho valor las investigaciones exploratorias y formales, pero nos decidimos por la investigación exploratoria ya que es lo más viable para aplicarla en el inicio de nuestro proyecto formativo.

El tipo de investigación exploratoria es aquella que abre nuestras mentes y nos conlleva a un sin numero de datos que podremos recolectar para así desarrollar con muy buenos argumentos cualquier idea que fluya de nuestras mentes; nos lanza a un entorno que puede desconocerse en su totalidad, pero a medida que se van aplicando las técnicas vamos llegando al conocimiento necesario para darle viabilidad a nuestro proyecto.

OBJETIVOS GENERALES

Investigar y desarrollar cada una de las competencias que contienen todas las unidades y así evolucionar nuestras mentes para que generen pensamientos más analíticos y que busquen verdaderas necesidades, para poder idear proyectos productivos e innovadores que mejoren la calidad de vida y eleven el crecimiento económico en un lugar determinado. Investigando así las necesidades del sector empresarial con respecto a la comunidad de aprendices SENA con el fin de ofrecer estrategias que beneficien a los dos sectores.

OBJETIVOS ESPECIFICOS

• Identificar la cantidad y el numero de programas formativos que existen en la institución implementando los métodos o ayudas ofrecidas en la investigación.

• Investigar el sector y solucionar los problemas que presenten los empresarios para darle una solución justificada y productiva.

• Identificar las redes y orientaciones dé cada programa formativo.

• Investigar a nivel empresarial que buscan que el aprendiz les ofrezca.

PASOS PARA ELABORAR UNA BUENA INVESTIGACION

La investigación de mercados consiste en recolectar determinada información procedente del mercado, para luego ser analizada y, en base a dicho análisis, tomar decisiones o diseñar estrategias.

Podemos realizar una investigación de mercados para hallar una oportunidad de negocio, conocer la viabilidad de un nuevo negocio o producto, hallar la razón o solución para un problema, comprobar una hipótesis de mercado, etc.

1. Determinar las necesidades u objetivos de la investigación

En primer lugar debemos determinar cuál es la razón de la investigación, qué queremos conseguir con ella, cuál es su objetivo; por ejemplo, podemos realizar la investigación para hallar una oportunidad de negocio, para ver si nuestro futuro negocio podría ser rentable, para saber si el lanzamiento de un nuevo producto podría tener éxito, para hallar la razón o solución de un problema, para analizar a nuestra competencia, para pronosticar nuestra demanda, para confirmar una hipótesis, etc.

2. Identificar la información que vamos a recolectar

Basándonos en nuestro objetivo de investigación, pasamos a determinar cuál será la información que necesitaremos recolectar, por ejemplo, si nuestro objetivo de investigación es detectar una oportunidad de negocios, la información que podríamos necesitar, sería la que nos permita conocer las necesidades de los consumidores, los nuevos gustos, las nuevas modas, las tendencias, los nichos de mercado no atendidos, etc. Si nuestro objetivo de investigación es conocer la viabilidad de exportar nuestro producto a un determinado país, la información que podríamos necesitar sería la referente a tratados o acuerdos comerciales, aranceles, situación económica de dicho país, etc.

Recolección de datos:

Es el uso de técnicas e instrumentos para la recopilar información acerca de un determinado tema que es objeto de investigación.

“Es una de las tareas mas importantes en la etapa de análisis del sistema de información pues de ello depende el producto que se desea desarrollar”

3. Determinar fuentes de información

Una vez que conocemos cuál será la información o datos que necesitaremos recolectar para nuestra investigación, pasamos a determinar las fuentes de donde la obtendremos, por ejemplo, determinamos si vamos a obtener la información de nuestro público objetivo, de nuestros clientes, de investigaciones hechas previamente, de datos históricos, de estadísticas, publicaciones, Internet, etc.

TECNICAS PARA LA INVESTIGACION:

4. Definir y desarrollar las técnicas de recolección

Una vez que hemos determinado cuál será la información que necesitaremos, y de dónde la vamos a conseguir, pasamos a determinar cómo la vamos a conseguir, para ello determinamos las técnicas, métodos o instrumentos que vamos a utilizar; veamos algunos de ellos:

Encuestas

Las encuestas consisten en interrogaciones verbales o escritas, cuando la encuesta es verbal se hace uso del método de la entrevista, y cuando la encuesta es escrita se hace uso del cuestionario. A su vez, una encuesta puede ser estructurada, cuando está compuesta por listas formales de preguntas que se les formulan a todos por igual, o no estructurada, cuando permiten al entrevistador dirigir la entrevista en base a las contestaciones o respuestas que se vallan dando.

Para nuestras encuestas debemos formular preguntas que nos permitan conseguir la información que necesitamos, que a la vez nos permita alcanzar lograr nuestros objetivos de investigación, por ejemplo, si nuestro objetivo de investigación es hallar una oportunidad de negocio, algunas de las preguntas que podríamos formular en nuestras encuestas podrían ser:

• ¿qué tipo de producto le gustaría que existiera en el mercado?

• ¿qué tipo de negocio piensa que hoy en día podría ser rentable?

Si nuestro objetivo de investigación es conocer la viabilidad de lanzar un nuevo producto, algunas de las preguntas podrían ser:

• ¿estaría dispuesto a probar este nuevo producto?

• ¿qué opinión le generan productos similares a éste, y qué características les cambiaría o agregaría?

Si nuestro objetivo de investigación es pronosticar nuestra demanda, algunas de las preguntas que formularíamos podrían ser:

• ¿cuánto está dispuesto a pagar por este producto?

• ¿cuánto suele gastar en promedio al visitar negocios similares a éste, y con qué frecuencia los visita?

EN CONCLUSION: es una técnica para recopilar información tomando una muestra de la población objetivo con esto se obtienen resultados como:

• Necesidades y preferencias de usuarios o clientes

• Datos estadísticos de la información recolectada.

• Se obtienen respuestas concretas a través de preguntas que suelen ser muy cerradas.

• Difiere de un censo donde toda la población es estudiada.

ENTREVISTA

Se utiliza para obtener información de forma verbal a través de preguntas acerca de las necesidades de la organización.

Los entrevistadores deben ser personas relacionadas de alguna manera con las organizadoras del sistema actual o al sistema propuesto

En las entrevistas se deben utilizar preguntas como:

• Preguntas abiertas o no estructuradas., se obtienen respuestas cualitativas o subjetivas.

• Preguntas cerradas o estructuradas., se obtienen respuestas cuantitativas y concretas.

Técnicas de observación

Son técnicas o métodos que consisten en observar el comportamiento del consumidor o cliente en el momento mismo en que ocurre dicho comportamiento, por ejemplo, podemos visitar sitios donde comercialicen productos similares al nuestro, podemos visitar los locales de nuestra competencia, podemos hacer seguimiento a nuestros principales clientes, etc.

Permite al analista determinar que se esta haciendo, como se esta haciendo quien lo hace cuando se lleva a cabo cuanto tiempo toma donde se hace, y por que se hace.

Tipos de observación:

• Observación sin ser detectada

• Observación siendo detectada sin intervenir.

• Observar e intervenir o interactuar con la persona observada.

Como preparar la observación:

• Determinar y definir aquello que va a observar

• Estudiar el tiempo necesario de observación.

• Obtener la autorización de la gerencia para llevar a cabo la observación.

• Explicar a las personas que van a ser observadas lo que se va a hacer y las razones de porque se van a hacer.

Experimentación

Técnica que consiste en conocer directamente cuál es la reacción de los consumidores ante un nuevo negocio, producto, servicio, etc., por ejemplo, podemos crear un pequeño puesto de venta, o un pequeño stand de degustación.

Focus Group

Técnica que consiste en reunir a un pequeño grupo de consumidores con el fin de entrevistarlos, pedirles su opinión sobre un nuevo producto, conocer su reacción, etc.

Esta técnica genera una lluvia de ideas y es de las más utilizadas en los casos en donde cada miembro hace sus aportes y al final decide por votación cuales serán las alternativas mas adecuadas frente al problema planteado.

Sondeo

Método sencillo y de bajo costo, que se caracteriza por hacer preguntas orales simples y objetivas; del mismo modo, se obtienen respuestas sencillas y objetivas; un ejemplo de una pregunta que se podría realizar en un sondeo es: “¿qué marca de jeans usas?”.

Instrumentos de recolección.

Son los documentos soportes para registrar información recolectada dependiendo de la técnica empleada se usara uno y otro instrumento.

Permite hacer un mejor análisis de la información con fines estadísticos para tomar decisiones.

Los instrumentos utilizados podrían ser:

- cuestionarios: pueden ser la única forma posible de relacionarse con un gran numero de personas para conocer varios aspectos del sistema. Se pueden obtener respuestas unas honestas debido al anonimato de los participantes, las preguntas estandarizadas pueden arrojar datos mas confiables.

Tipos de cuestionarios

Cuestionario abierto: permite expresar las ideas de forma más espontánea lo cual la hace más subjetiva.

Cuestionario cerrado: solo permite respuestas de un menú de opciones lo cual lo hace más objetivo.

Estos son los instrumentos que se pueden utilizar para la recolección de datos en una investigación:

Entrevista y encuesta

- cuestionarios.

- grabadoras de sonido.

- video grabadora.

Observación:

- lista de chequeo.

- grabadora de sonido

- cámara fotográfica.

- video grabadora.

5. Recolectar la información

Una vez que hemos determinado la información que necesitaremos, las fuentes de dónde la conseguiremos y los métodos que usaremos para obtenerla, pasamos a la tarea de la recolección de la información. Para ello, determinamos previamente quiénes serán los encargados o responsables de ésta tarea, cuándo empezará y cuánto tiempo durará.

6. Analizar la información

Una vez que hemos recolectado la información requerida, procedemos a contabilizar la información (conteo de datos), luego, a procesarla (clasificar los datos, tabularlos, codificarlos) y, por último, a interpretar la información, a analizarla y a sacar nuestras conclusiones.

7. Tomar decisiones o diseñar estrategias

Y, por último, en base al análisis que hemos realizado, empezamos a tomar decisiones o diseñar nuestras estrategias, por ejemplo:

• en base a la información que hemos obtenido y analizado sobre las necesidades, gustos y preferencias de los consumidores, pasamos a diseñar un producto que se encargue de satisfacer dichas necesidades o preferencias.

• en base a la información que hemos obtenido y analizado sobre nuestra competencia, pasamos a diseñar estrategias que nos permitan bloquear sus fortalezas y aprovechar sus debilidades.

• en base a la información que hemos recogido y analizado sobre nuestro plan de negocios, tomamos la decisión de dar el visto bueno al proyecto, y empezar con la creación de nuestro nuevo negocio.

8. Modalidades de recolección

Presenciales:

• entrevista personal

• encuesta a campo abierto (publico).

• Observación directa.

No presenciales:

• Llamada telefónicas.

• Cuestionarios por correos electrónicos.

• Formularios electrónicos (web).

• Observación indirecta (videos)

Agosto 3 2009

OBSERVACIONES INSTRUCTORA

Muy bien la parte introductoria en la definición de investigación de Mercados y los tipos de investigación existentes.

Igualmente la investigación en torno a la definición de los objetivos generales y especìficos.

En cuanto al tipo de investigación escogida, ustedes deben tener en cuenta que este tipo de investigación se sugiere en un proceso inicial y que ustedes van a realizar investigación tanto en la institución como en el sector entonces deben tener en cuenta cùal aplicar dentro y fuera segùn lo que se requiere en la investigación.

Con referencia a los objetivos Generales y especìficos planteados tengo las siguientes observaciones:

El objetivo general que ustedes plantean:

Investigar y desarrollar cada una de las competencias que contienen todas las unidades y así evolucionar nuestras mentes para que generen pensamientos más analíticos y que busquen verdaderas necesidades, para poder idear proyectos productivos e innovadores que mejoren la calidad de vida y eleven el crecimiento económico en un lugar determinado. Investigando así las necesidades del sector empresarial con respecto a la comunidad de aprendices SENA con el fin de ofrecer estrategias que beneficien a los dos sectores.

1.Investigar y desarrollar cada una de las competencias que contienen todas las unidades y así evolucionar nuestras mentes para que generen pensamientos más analíticos y que busquen verdaderas necesidades, para poder idear proyectos productivos e innovadores que mejoren la calidad de vida y eleven el crecimiento económico en un lugar determinado.

Es cierto que nuestra formación nos debe centrar en la generaciòn de ideas que se traduzcan en proyectos productivos que orienten productos y/o servicios satisfactores de necesidades a un mercado especìfico, pero lo que busca el proyecto formativo es partir de productos sevicios y aplicaciones ya generadas, de una institución que tiene ya unos programa de formación orientados y es tarea nuestra investigar què existe ya la información està los productos servicios y/o aplicaciones son de los programas ya cursados no de los proyectos que se estàn gestando y una vez identificado lo que se tiene es mirar còmo llegar a promocionar los mismos en un entorno inmediato.

La segunda parte del objetivo planteado ustedes tienen:

Investigando así las necesidades del sector empresarial con respecto a la comunidad de aprendices SENA con el fin de ofrecer estrategias que beneficien a los dos sectores.

Si tenemos què investigar y sòlo uno de los factores a investigar es què hace el SENA para su promoción de Aprendices de forma y còmo lo percibe el sector empresarial y esto no es generael es especìfico.

Debe plantearse el objetivo general, què es lo que queremos investigar para què, para quienes, dònde. Partiendo de dos frentes Promocionar al CTA y a la proucccion de Centro.

En objetivos especìficos ustedes tienen:

OBJETIVOS ESPECIFICOS

• Identificar la cantidad y el numero de programas formativos que existen en la institución implementando los métodos o ayudas ofrecidas en la investigación (Cùales, para què)

• Investigar el sector y solucionar los problemas (cùales, en torno a què)) que presenten los empresarios para darle una solución justificada y productiva.

• Identificar las redes y orientaciones dé cada programa formativo.(para què)

• Investigar a nivel empresarial que buscan que el aprendiz les ofrezca.(para què)

CORRECCION DE LOS OBJETIVOS

OBJETIVO GENERAL:

Formular un método para ofrecer y dar a conocer todos los programas, bienes y/o servicios que el SENA ofrece a la comunidad del norte del valle, con el fin de que mas personas conozcan todas las formaciones del C.T.A y así mismo formular una estrategia para que los empresarios del sector sean los mas beneficiados obteniendo mas personal competente para llevar a término los proyectos y estrategias para mejorar sus empresas.

OBJETIVOS ESPECIFICOS:

Investigar las necesidades del sector empresarial para así ganar prestigio como centro.

Identificar la cantidad y el numero de programas formativos que existen en el centro implementando los métodos o ayudas ofrecidas en la investigación para promover estrategias que benefician a la institución en la promoción de estos.

Investigar y fomentar los canales adecuados para la divulgación de todos los programas ofrecidos por el C.T.A Cartago para que asi se motiven y promuevan en toda la comunidad un verdadero interés de formarse y ser mas competentes cuando decidan aplicar a un campo laboral