Instituto San Francisco de Asís.

Gestión Comercial.

Profesora Alicia Panella.

5º año A.

Año 2011.

“Fijación de precio de los productos”.

Alumnos:

Fijación de precio de los productos: Objetivos y políticas de la fijación de precios.

Todas las empresas lucrativas y no lucrativas deben cumplir la función de fijar un precio a sus productos o servicios.

Modo en que son establecidos los precios

Desde los tiempos mas remotos de la historia, los fijaron los compradores y vendedores que negociaban entre si. El vendedor pedía un precio mayor del que esperaba recibir; el comprador a su vez ofrecía menos de lo que realmente estaba dispuesto a dar. Y así se llegaba a un precio aceptable para ambos.

Las compañías manejan de diversas maneras la fijación de precios. En las pequeñas son establecidas por la alta gerencia y en las grandes es una tarea propia de los gerentes divisionales y de los de línea de producto. Pero aun en este caso es la alta gerencia la que señala los objetivos y políticas generales; incluso a menudo aprueba los precios propuestos por niveles jerárquicos inferiores. En las industrias se cuenta con un departamento especial que fija los precios o que ayuda a otros a establecer los más adecuados. Intervienen en esta labor los gerentes de ventas, de producción, de finanzas y los contadores.

Fijación de precios en diferentes tipos de mercado

Los economistas distinguen cuatro tipos de mercado, cada uno con un problema especial en cuanto a la fijación de precios. Encontramos:

Competencia pura

Consiste en que muchos compradores y vendedores realizan transacciones con un artículo semejante. La influencia que unos y otros ejercen sobre el precio actual es relativa. Un vendedor no puede poner un precio más alto que el vigente en el mercado, pues el público obtiene lo que necesita a un precio menor. Tampoco pondrá un precio menor, ya que en el mercado coloca todas sus mercancías a un precio mas elevado.

Competencia monopolística

Esta formado por muchos compradores y vendedores que negocian en una gama de precios y no en uno solo. Ello se debe a que los vendedores están en condiciones de modificar sus productos para los compradores. Hay dos posibilidades: cambiar la calidad, características o estilo del producto físico; modificar los servicios concomitantes. Las empresas procuran crear ofertas acordes a los segmentos de consumidores y para individualizar su oferta, recurren a la selección de marca, la publicidad, la venta personal además del precio.

Competencia oligopolística

Esta constituido por unos cuantos vendedores sumamente sensibles a las estrategias de mercadotecnia y fijación de precios que aplican los demás. A veces el producto es similar o distinto. Cada una esta muy atenta ante las estrategias y tácticas de las otras. Una compañía que pertenezca a este mercado nunca estará segura de obtener una ventaja permanente al rebajar los precios. Cuando los aumente, los competidores no necesariamente deberán hacer lo mismo. Si no reconsidera su decisión, correrá el riesgo de que sus clientes lo abandonen y prefieran la competencia.

Monopolio puro

No tiene más que un proveedor, el cual puede ser el gobierno, un monopolio privado controlado o un monopolio privado no controlado. La fijación de precios se maneja de manera distinta en los tres casos. Estatal se buscan varios objetivos. Quizá uno de ellos sea fijar un precio por debajo del costo por ser el producto importante para el público y por no poder este pagar el costo total. También es posible que al fijar el precio se procure cubrir los costos o conseguir buenas utilidades. Una tercera posibilidad consiste en establecer un precio demasiado alto para desalentar el consumo. En un monopolio controlado, el gobierno permite a las empresas fijar precios que les proporcionen un rendimiento justo, un precio que les permita conservar y ampliar su planta conforme se necesite. En cambio los monopolios no controlados escogen los precios que soporta el mercado.

Selección de objetivos en la fijación de precios

Lo primero es decir que objetivos deberá lograr en cada producto. Su estrategia de la fijación de precios depende de la decisión previa relativa al posicionamiento.

Algunos de los objetivos son

Supervivencia

Las empresas se propondrán la supervivencia como objetivo fundamental si el mercado esta formado por muchos productores, una fuerte competencia o deseos cambiantes del publico. Para que sus plantas sigan funcionando y vendiéndose sus productos, han de establecer un precio bajo, con la esperanza de que el publico reaccione favorablemente. Mientras sus precios logren cubrir los costos, saben que permanecerán en el mercado largo tiempo.

Maximización de las utilidades actuales

Muchas empresas quieren fijar un precio que maximice las ganancias presentes. Estiman la demanda y los costos de precios alternos y seleccionan el que les reditúe las utilidades más grandes, flujo de efectivo o rendimiento sobre la inversión.

Liderazgo en la participación en el mercado

Otras compañías quieren ser líderes en el mercado. Están convencidas de que la que acapare la mayor participación afrontara los gastos menores y la máxima utilidad a largo plazo. Fijan los precios al mínimo posible con el propósito de alcanzar ese liderazgo. Una variante de este objetivo consiste en tratar de conquistar una participación específica.

Liderazgo en la calidad del producto

Al ofrecer el producto de mejor calidad se requiere cobrar un precio alto que cubra la calidad y elevado costo del departamento de investigación y desarrollo.

Determinación de la demanda

La curva contiene el de unidades que se expenderán en determinado lapso a precios alternos que pudieran cargarse en el. En el caso normal se guarda relación inversa, a un precio mayor la demanda va a ser menor, de manera similar si el precio es menor la demanda será mayor.

Casi todas las curvas de demanda se deslizan en líneas curvas o rectas. Si se trata de un bien de prestigio la curva muestra un sesgo positivo, no obstante si se carga un precio demasiado alto la demanda será más baja.

Métodos con que se estiman las curvas de demanda

El tipo de mercado. En un monopolio puro la curva muestra que la demanda total de producto esta basada en el precio que la compañía aplica.

Al medir la relación de precio/demanda el mercado habrá de tener presente otros factores que también pueden afectar a la demanda.

Elasticidad de la demanda ante el precio

Las compañías han de prever como reacciona ante una modificación del precio.

¿De que depende la elasticidad de la demanda ante el precio?

La demanda tiende a ser menos elástica en las siguientes condiciones:

Si la demanda es elástica las empresas consideraran la conveniencia de reducir el precio. Un precios menor aportara mas ingresos totales y esto es positivo a condición de que los costos de producción y vender mas no se elevaran en forma desorbitante.

Estimación de costos

La demanda a establecer el precio máximo que la empresa puede fijar y los costos fijan el precio bajo. La empresa querrá un precio que cubra sus costos y que de beneficios.

Tipos de costos

Se distinguen dos tipos de costos: fijos y variables. Los costos fijos son lo que no cambian y siempre existen, cualquiera sea el nivel de productividad. Los costos variables cambian directamente con el nivel de la producción, estos costos tienden a ser constantes por cada unidad fabricada; y se les llama variable porque su total depende del número de unidades.

Los costos totales son la suma de los costos fijos y variables de determinado nivel de productividad. La gerencia quiere siempre fijar un precio que cubra el total de los costos de producción en un nivel dado

Análisis de los precios y productos de la competencia

Aunque la demanda a veces establece un precio máximo y los costos exigen un precio bajo, los precios de la competencia y sus reacciones ayudan a determinar una gama de sus precios.

Una vez que se conocen os precios y productos de la competencia, se estará en condiciones de servirse de esa información como base para fijar los propios precios.

Selección de un método de fijación de precios

Una vez conocida la tendencia de la demanda, estimados los costos e investigados los precios de la competencia, la empresa estará lista para fijar un precio.

Para resolver el problema de fijación de precio se pueden utilizar cinco métodos:

Fijación de de precios a partir de costos más utilidades

Es el método más sencillo que consiste en añadir una cantidad estándar al costo del producto.

La fijación de precio a partir de incrementos estándar mantiene su vigencia por diversas causas. Primero, las compañías saben más de costos que de la demanda. Al vincular el precio al costo, simplifican esta tarea, a demás no están obligados entonces a hacer ajustes a medida que cambie la demanda. Segundo, cuando todas las firmas de una industria aplican este método, sus precios tienden a ser similares y con ellos se reduce al mínimo la competencia de precios. Tercero, muchos piensan que es el sistema más justo tanto para el público como para el empresario. Los comerciantes no se aprovechan cuando la demanda crece y, en otro momento, obtienen un rendimiento adecuado a su inversión.

Análisis del punto de equilibrio y fijación de precios a partir de las utilidades meta

Otro método es fijar el precio a partir de las utilidades meta. La firma trata de calcular el precio que le reditúe las ganancias que busca.

También lo aplican los servicios públicos, que están obligados a conseguir un rendimiento justo sobre la inversión.

La fijación de precios a partir de las utilidades meta se vale del concepto de una gráfica del punto de equilibrio. En ella aparece el costo y los ingresos totales que se prevén en varios niveles de volumen de ventas.

Fijación de precios a partir del valor percibido

Un número cada vez mayor de empresas empiezan a basar sus precios en el valor percibido de sus productos. Consideran que la clave para fijar los precios no es el costo del producto sino el valor que le atribuye el público. Para crear en la mente del comprador el valor percibido, se valen de factores ajenos al precio en la mezcla de mercadotecnia. Así pues, se escogen precios que correspondan a ese valor.

La compañía que aplique el método del valor percibido debe establecer el de los productos de la competencia en la mente del cliente.

Si la empresa carga más valor reconocido por el consumidor, sus ventas serán inferiores del nivel que alcanzarían en circunstancias normales.

Fijación de precio a partir del nivel actual de precios

En este momento la firma se basa en los precios de la competencia, prestando menos atención a sus costos o a la demanda. Tiene tres opciones: fijarlo al mismo nivel, a un nivel superior o inferior que el que rige entre sus competidores principales.

En las industrias oligopolísticas que venden un bien de consumo se cobra el mismo precio. Y las más pequeñas siguen el ejemplo de la mayoría. Cambian el precio cuando ven que lo hacen las empresas líderes.

Fijación de precios por propuestas sellada

La empresa establece su precio basándose en las expectativas de las estrategias que utilizarán los rivales, más que en la relación con sus costos o la demanda. Lo que desea es ganar el contrato, y para ello debe ofrecer precio más bajo.

Selección del precio final

La compañía tiene que examinar y considerar otras opciones también para la fijación del precio.

Fijación de precios con criterios psicológicos

Las compañías deben atender al aspecto psicológico de los precios y no simplemente a su aspecto económico. Muchos consumidores se valen del precio como un indicador de calidad.

Políticas de fijación de precio de las empresas

El precio posible ha de ser compatible con las políticas de la compañía al respecto.

Impacto del precio sobre terceros

La gerencia he de atender asimismo a las reacciones de terceros ante el precio planeado. ¿Cuál será la actitud de los distribuidores e intermediarios? ¿Estará la fuerza de ventas dispuesta a vender a ese precio o se quejará por considerarlo exorbitante? ¿Y cuál será la reacción de los competidores? ¿Incrementarán sus precios los proveedores? ¿Intervendrá el gobierno para impedir que se cobre un precio tan alto?

Las empresas tienen que conocer las leyes concernientes a los precios y asegurarse de que sus políticas al respecto son defendibles.

Conclusión:

Nosotros con este trabajo aprendimos y conocimos diferentes formas y/o medidas para establecer un precio. Como se selecciona, que se tiene en cuenta. También si su precio es elevado o muy bajo las consecuencias que podría ocasionar.

Con el tiempo las empresas ya comienzan a tener una orientación por cual método les corresponde más guiarse para colocar sus precios.

Las empresas tienen que tener en cuenta también determinadas características; como por ejemplo el precio que tienen los competidores en sus productos, la demanda que se realizará, etcétera.

Después de un determinado análisis, las empresas ya podrán colocar su precio final al producto sin problemas.