EL PRECIO:

Valor monetario de un artículo, valor expresado en términos de quetzales.

Valor que se da a los bienes y servicios.

Utilidad = Satisfacción de un deseo

EN ECONOMIA:

Valor = Medida cuantitativa de un producto como inter-

Cambio por otro

IMPORTANCIA

ECONOMIA:

Constituye un regulador básico del sistema económico debido a que influye sobre la asignación de los factores de producción. El precio determina qué se producirá (Oferta) y quien obtendrá los bienes que se producen (demanda).

EMPRESA:

Afecta su posición competitiva y su nivel de participación en el mercado. Es por medio del precio que el dinero ingresa a la empresa.

CON EL PRODUCTO:

El consumidor confía en el precio como un indicador de calidad (aunque en algunos casos esta afirmación sea falaz).

OBJETIVOS DE LA FIJACION DE PRECIO

ORIENTACION HACIA LAS UTILIDADES:

• Para lograr un rendimiento objetivo

Lograr un porcentaje de rendimiento o utilidad sobre sus ventas o su

inversión. Puede ser utilizado por productores y por intermediarios

• Para maximizar las utilidades

Objetivo de fijación de precios para obtener todo el dinero posible

Utilizando por muchas compañías. Estrategia poco aceptada por el

público por relacionarla con utilidades excesivas, altos precios y

monopolio.

ORIENTACION HACIA LAS VENTAS:

• Para aumentar el volumen de ventas

implementación de estrategias como descuentos, rebajas, ofertas, etc.

dirigidas a un aumento en el porcentaje del volumen de ventas.

• Para mantener o aumentar la participación en el mercado.

La participación en el mercado se mide por la presencia y consumo de

los artículos de productor en el mismo, con una estrategia de precios

“accesibles” ésta logra mantenerse y/o aumentarse.

ORIENTACION HACIA EL STATU QUO:

• Para estabilizar los precios

Evitar la guerra de precios

• Para hacer frente a la competencia

Mantener su participación en el mercado

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DETERMINACION DEL PRECIO

DEMANDA ESTIMADA DEL PRODUCTO:

EL PRECIO ESPERADO

El precio “esperado” de un producto es el precio al que lo valoran los consumidores consciente o inconscientemente (lo que piensan que vale). Tanto si se fija un precio demasiado alto con respecto a lo que el consumidor “espera” se pueden perder ventas.

ESTIMADOS DE LAS VENTAS A DIVERSOS PRECIOS

Pruebas que debe hacer el vendedor para determinar la curva de demanda para el producto y de esta forma estimar la elasticidad de su demanda. Hay varios métodos: encuestas de intenciones de compra, pruebas de mercado, modelos computarizados, encuestas a mayoristas y detallistas.

REACCIONES COMPETITIVAS, PARA CONTRARRESTAR

• Productos directamente similares

• Productos sustitutos disponibles

• Productos no relacionados que buscan el mismo ingreso del consumidor

METODOS PARA LA FIJACION DE PRECIOS

Costo Extra

Análisis del punto de equilibrio

Análisis marginal

Con relación al mercado

COSTO EXTRA:

Significa fijar el precio de una unidad de un producto en el costo total unitario más la utilidad que se desee sobre la unidad. Aunque éste método es de fácil aplicación, tiene una seria limitación. No toma en cuenta el hecho de que existen diferentes tipos de costos y que éstos reciben diferente influencia de los cambios de nivel de la producción.

EJEMPLO:

Número de casas

construidas y vendidas

Costos, Precio de venta Utilidad Plan = 10 Real = 8

Costo de Mano de obra y materiales

(Q.75,000.00 por casa) 750,000.00 600,000.00

Costo de Gastos indirectos (fijos) 150,000.00 150,000.00

COSTO TOTAL 900,000.00 750,000.00

Venta total a Q.99,000.00 cada una 900,000.00 792,000.00

Utilidad Total 90,000.00 42,000.00

Utilidad Por Casa 9,000.00 5,250.00

Utilidad como porcentaje del costo 10.00 % 5.60 %

Como puede observarse, la meta de lograr un 10% de utilidad sobre el costo no se logró como consecuencia que la meta de ventas no se alcanzó lo cual hizo distribuir el costo fijo entre menos unidades vendidas.

DIFERENTES CLASES DE COSTOS:

COSTO FIJO Todos los costos que permanecen fijos independientemente del nivel de producción: alquileres, sueldos administrativos, seguros de oficinas, depreciaciones, etc. Siglas = CF

COSTO FIJO TOTAL Suma de todos los costos fijos individuales

CFT = CF + CF + CF + ….

COSTO FIJO PROMEDIO También se le conoce como: costo fijo medio o como costo fijo unitario. Es la distribución del costo fijo total entre todas las unidades producidas CFP ó CFU = CFT / N (donde N = Nivel de producción o cantidad de unidades producidas).

COSTO VARIABLE Todos los costos que no permanecen fijos y que están en relación directa con el nivel de producción, es decir, aumenta la producción, aumenta los costos variables y viceversa, ejemplo: mano de obra, materiales, etc. Siglas = CV

COSTO VARIABLE TOTAL Suma de todos los costos variables

CVT = CV + CV + CV + ….

COSTO VARIABLE PROMEDIO También se le conoce como: costo variable medio o como costo variable unitario. Es la distribución del costo variable total entre todas las unidades producidas CVP ó CVM ó CVU = CVT --N (donde N = nivel de producción o cantidad de unidades producidas).

COSTO TOTAL Es la suma del costo fijo total y costo variable total.

CT = CFT + CVT

COSTO TOTAL PROMEDIO También se le conoce como: costo total medio o como costo total unitario. Es la distribución del costo total entre las unidades producidas CTP ó CTM ó CTU = CT / N (donde N = nivel de producción o cantidad de unidades producidas).

COSTO MARGINAL Es costo de producir y vender una unidad más. Es una relación de incremento.

CMg = Costo total nivel de producción 1 - costo total nivel de producción 0

CMg = Costo total nivel de producción 2 - costo total nivel de producción 1

Y así sucesivamente.

EJERCICIO:

Construya una tabla con todos los costos descritos, iniciando con un nivel de producción 0 (cero) unidades hasta 10 unidades, considerando costos fijos por Q.300.00 y costos variables de 25% sobre el costo fijo que se incrementan en 2% a partir de la segunda unidad.

ANALISIS DE ELASTICIDAD PRECIO DE LA DEMANDA

La elasticidad de la demanda se conceptualiza como los efectos que producen los cambios del precio en el número de unidades vendidas y en los ingresos totales. De otra forma podría decirse que la elasticidad indica el grado de sensibilidad que muestran las cantidades demandas de productos ante los cambios en los precios.

ELASTICIDAD PRECIO

Se analiza desde el punto de vista del productor o vendedor: “cuanto van a aumentar o disminuir mis ingresos por ventas con respecto a un cambio en los precios”.

ELASTICIDAD INGRESO

Se analiza desde el punto de vista del consumidor, “cuanto voy a aumentar o disminuir mis compras con respecto a un cambio en los precios”.

TIPOS DE ELASTICIDAD

ELASTICA

Los cambios en los precios producen cambios más que proporcionales en las cantidades demandadas, es decir, al cambiar un precio levemente, el cambio en la cantidad demanda es mayor que ese cambio (ver gráfica). Su coeficiente es E> 1.

INELASTICA

Los cambios en los precios producen cambios menos que proporcionales en las cantidades demandadas, es decir, al cambiar un precio levemente, el cambio en la cantidad demanda es menor que ese cambio (ver gráfica). Su coeficiente es E> 1.

PERFECTAMENTE ELASTICA

Los precios permanecen constantes, los cambios en las cantidades demandadas no hacen cambiar los precios. Se supone que el vendedor estaría dispuesto a vender cualquier cantidad al precio indicado. (ver gráfica).

PERFECTAMENTE INELASTICA

La cantidad demandada permanece constante ante los cambios en los precios, es decir, el cambio en los precios no afecta la cantidad demandada. Su coeficiente es E= 0 (cero). (ver gráfica).

UNITARIA

Los cambios en los precios producen cambios proporcionales en las cantidades demandadas, es decir, las cantidades demandadas cambian en la misma forma en que cambian los precios. Su coeficiente es E= 1. (Ver gráfica).

EJERCICIO:

Establezca cuatro estrategias de comercialización para un producto cuya curva de demanda presenta un coeficiente de elasticidad e 0.5, justifique sus estrategias.

ESTABLECIMIENTO DE PRECIOS POR EL MEDIO DEL PUNTO DE EQUILIBRIO

Considera la demanda del mercado y toma en cuenta los costos. Punto de equilibrio es aquella cantidad de producción en la cual el ingreso total es igual a los costos totales, suponiendo determinado precio de venta, es decir, no hay pérdida ni utilidad.

Mientras las ventas se eleven más sobre el punto de equilibrio, más altas serán las utilidades totales y unitarias.

FORMULA:

P. E. = Costos fijos totales

Precio de venta Unitario - Costo variable promedio

Supuestos Básicos

• Los costos fijos totales son constantes

• Los costos variables permanecen constantes por unidad de producción

• Es mejor calcular varios puntos de equilibrio a diferentes precios venta

EJEMPLO:

Costo Costos Punto de Punto Precio Variable Fijos Costo Equilibrio Equilibrio

Unitario Unitario Totales Total Unidades Q.

60.00 30.00 250.00 280.00

80.00 30.00 250.00 280.00 5

100.00 30.00 250.00 280.00

150.00 30.00 250.00 280.00

PUNTO DE EQUILIBRIO

• El conocimiento de la relación venta - costo es esencial para preparar estimados de costo, fijar precios de venta y para analizar el efecto de cambios en el volumen de costos y utilidades.

• Costos fijos y variables. Concepto y ejemplos.

• Punto de equilibrio es aquel volumen de ventas donde los ingresos igualan a los costos de fabricar y vender un producto. No se produce utilidad o pérdida.

• Cáulculo:

V = Ventas al punto de equilibrio

CF = Costos Fijos

CV = Costos Variables. Como los costos variables varían en proporción directa a las ventas, pueden expresarse como un porcentaje de éstos.

V - CF - CV = Utilidad o pérdida, y en el punto de equilibrio.

V - CF - CV = 0

Si los costos fijos suman Q150.00 y los costos variables el 66-2/3% de las ventas.

S = 150.00 + .666 7S

0.333s = 150.00; S = 150.00 / 1.50 = 300.00

Esto puede ser convertido a unidades dividiendo el total de las ventas por el precio de venta por unidad. Si este es de Q.1.50, el punto de equilibrio es unidades es 450.00 / 1.50 = 300.00

Examinando la fórmula anterior podemos ver que el punto de equilibrio se puede calcular de la forma siguiente:

COSTOS FIJOS ; 150.00 = $450.00

CONTRIBUCION MARGINAL 0.3333

Extendiendo el concepto de punto de equilibrio algo más, es posible fijar una meta de utilidades y calcular los ingresos necesarios para alcanzarla:

COSTOS FIJOS MAS UTILIDAD DESEADA

% CONTRIBUCION MARGINAL

Usando los datos anteriores y asumiendo que deseamos una utilidad (antes de impuestos) de Q.60.00, las ventas requeridas para alcanzar esta meta serán:

150.00 + 60.00 = 210.00 = 630.00

0.3333 0.3333

Si queremos saber que volumen de ventas necesitamos para obtener determinada utilidad neta después de impuesto, la fórmula será:

COSTOS FIJOS + Utilidad deseada

1 - Tasa de impuesto

% de contribución marginal

Si la tasa marginal de impuesto es de 40%, entonces tenderemos:

150.00 + 60.00

0.40 = 150.00 + 100.00 = 750.00

0.3333 0.3333

DESVENTAJAS:

• El hecho de que los costos no fluctúen es poco realista porque al aumentar el volumen de producción se pueden obtener economías de escala.

• No considera la demanda de mercado a diferentes precios, hay que hacer una gráfica para cada precio.

• Las gráficas terminadas de punto de equilibrio sólo muestran las cantidades que se tienen que vender al precio fijado pero no dicen si es posible venderla.

• Este análisis es útil en el corto plazo, por la estabilidad que presentan los costos y la demanda.

EJERCICIO:

1 Completar el cuadro del ejemplo con los puntos de equilibrio en unidades y en quetzales.

2 Construir las gráficas de punto de equilibrio en papel milimetrado o cuadriculado con los precios de 60, 100 y 150 que aparecen en el cuadro del ejemplo.