Contenido

0. Introducción 1

1. Concepto de Fidelización de clientes 2

2. Pilares de la fidelización de los clientes 4

3. Otros pilares de la fidelización 6

4. Ventajas e Inconvenientes de fidelizar clientes 7

5. Programas de fidelización de clientes 9

6. Conclusiones 12

7. Bibliografía 12

Tradicionalmente, las empresas se han centrado en la captación de clientes o Marketing Atracción. El coste de conseguir un nuevo cliente es alto y en realidad, la venta a un nuevo cliente es tres o cuatro veces más cara que hacerlo a uno que ya existe.

En gran parte de los casos, un cliente cambia de proveedor antes de que éste haya amortizado el esfuerzo realizado para captarlo.

En un mercado totalmente competitivo, donde los productos son cada vez más parecidos y los clientes cada vez más exigentes y escasos, se ha pasado de llevar a cabo estrategias de marketing transaccional o de atracción a estrategias de marketing relacional.

Para que una organización sea competitiva ha de escuchar a sus clientes, adecuar los productos a sus necesidades y exigencias, hay que identificarlos, atenderlos en cualquier proceso de venta e incluso una vez realizada, con el fin de fidelizarlos.

Existe un marketing relacional que trata de integrar al cliente en todas las funciones de la empresa y diseña un proceso sistemático para que la interacción establezca lazos duraderos de relación. También se puede entender como: “una filosofía de negocios, una orientación estratégica, que se centra en mantener y potenciar a los clientes actuales, en vez de dirigir los esfuerzos en captar a nuevos. Esta filosofía asume que los compradores prefieran tener relaciones a largo plazo con una empresa en vez de cambiar continuamente de proveedor en busca de más valor”.

Según diversos estudios:

• Dos tercios de los clientes se pierden por la indiferencia de la empresa.

• Cuando un cliente está insatisfecho, solo el 4% perdona a la empresa.

• El 96% abandona la empresa inmediatamente y el 91% no vuelve jamás.

• Cada cliente que tiene una mala experiencia con una empresa lo cuenta a una media de ocho a diez personas, mientras que una buena experiencia solo se cuenta a entre tres y cinco personas.

La fidelización de clientes es un concepto novedoso en la empresa. Es una evolución, dentro del marketing relacional, del mantenimiento o retención de los clientes. Para tener un enfoque más práctico pregunte a dos empresarios de mi entorno. Ambos coincidían que se debe generar un valor añadido para que se logre fidelizar y que se basa en la confianza. Pero también me dijeron que sus clientes lo son todo para ellos. Más adelante demostrare que esas premisas no pertenecen a la fidelización de clientes.

Desde un punto de vista teórico el D.R.A.E. define fidelizar así: “conseguir de diferentes modos, que empleados y clientes de una empresa permanezcan constantes en sus ideas u obligaciones sin defraudar la confianza puesta en ella.”

En el libro Alta fidelidad, Juan Carlos Alcaide define la fidelización del cliente como “una actitud positiva, que supone la unión de la satisfacción del cliente (formada por elementos racionales, afectos y comportamientos) con una acción de consumo estable y duradera.

Antonio Blanco Prieto, Director de la Fundación Alimerka en su libro Atención al cliente define la fidelización de clientes de este modo: “un concepto clave y nuclear sobre el de que ha de girar todo programa y estudio de la fidelización, es más que una larga relación de un cliente con una compañía determinada, o las visitas frecuentes de un cliente a una tienda. Es una sensación de afinidad o adhesión a los productos o servicios de una empresa. Idealmente, esta fidelidad, se manifiesta cuando los clientes gastan la mayor parte o la totalidad del presupuesto en una misma empresa.”

La fidelización, tal como se entiende en el marketing actual, implica el establecimiento de sólidos vínculos y el mantenimiento de relaciones a largo plazo con los clientes.

Por tanto, evolucionamos de un marketing centrado en el corto plazo a un marketing con un enfoque estratégico. Tradicionalmente muchas empresas se centraban en el proceso de venta y consideraban concluido dicho proceso cuando se cobraba. El incremento de la competencia, las nuevas obligaciones legales y las crecientes exigencias de los consumidores requieren de las empresas una sustancial atención a la satisfacción del consumidor y al proceso post-compra.

El concepto de fidelidad para el marketing implica que los consumidores realicen todas o la mayoría de sus compras de un determinado tipo de producto en una empresa. Es decir, un consumidor que durante años se compra sus camisas en El Corte Inglés es un cliente fiel. Un consumidor que sólo bebe Coca Cola durante años es un consumidor fiel.

Otro aspecto de la fidelidad desde esta perspectiva de marketing es que trata de mantener como clientes a ciertos grupos, normalmente los más rentables, mientras que en muchas ocasiones interesa desprenderse de otros clientes poco rentables.

La fidelización de los clientes requiere un proceso de gestión de clientes que partirá de un conocimiento profundo de los mismos. La investigación comercial de los clientes nos facilita la información que nos permitirá adaptar el servicio al cliente concreto y gestionar el proceso para conseguir una alta satisfacción con el mismo.

Partiendo de la información sobre los clientes podemos agruparlos en función de su respuesta a las actividades de marketing. Realizamos una segmentación de los clientes formando grupos internamente los más homogéneos posible.

La fidelización no trata de mantener a todos los clientes como consumidores durante años. Se trata de mejorar la rentabilidad, a largo plazo, de la empresa y generalmente esto implica eliminar a muchos de los clientes menos rentables.

Por tanto, tenemos que retener a los clientes más rentables y que se mantengan fieles a la empresa, realizando compras repetidas por mucho tiempo. Y conseguir que la mayoría de las compras del tipo de producto o servicio al que nos dediquemos se realicen en nuestra empresa. Pero sin olvidar el objetivo de que los clientes menos rentables se pasen a la competencia.

Como consecuencia entendemos por fidelización de clientes el mantenimiento de relaciones a largo plazo con los clientes más rentables de la empresa, obteniendo una alta participación en sus compras.

La fidelización de los clientes se basa en tres factores fundamentales que son:

La satisfacción del cliente es el primer pilar. Ésta depende, a su vez, de la comparación que realiza cada cliente entre las expectativas que tenía antes de consumir y la percepción post-compra. El consumidor comparará lo que esperaba antes de comer en un restaurante con lo que percibe después de comer en él

Son por tanto valoraciones subjetivas relacionadas con lo que espera recibir antes de ser atendido y lo que consideró después de la compra. Así lo explican en la empresa Xerox: "la fidelidad de los clientes absolutamente satisfechos es seis veces superior a la de los solamente satisfechos"

Para mejorar esa valoración percibida por los clientes, debemos actuar sobre varios factores:

• Accesibilidad. Entendemos por accesibilidad la facilidad para obtener el servicio. Un banco con muchos cajeros automáticos es más accesible. Si dispone de un horario amplio también se mejora la accesibilidad.

• Comunicación. No sólo debemos dar un buen servicio sino comunicarlo. Las ventajas de nuestro servicio deben ser comunicadas para que puedan ser valoradas por los clientes.

• Participación del cliente. Un aspecto fundamental en las economías modernas, especialmente en los servicios es la participación del cliente. Cuando el cliente participa en el servicio manifestando su opinión, seleccionando entre alternativas o realizando alguna actividad puede aumentar el valor percibido.

• Incorporar servicios añadidos. Un aspecto vital para incrementar el valor percibido es complementar el servicio básico estándar con servicios añadidos o suplementarios. A la hora de comprar cualquier electrodoméstico debemos dar la posibilidad de llevárselo a casa.

• Programar acciones para mejorar la percepción de los atributos críticos. Los clientes utilizan ciertos atributos que consideran fundamentales para evaluar alternativas de compra. Un aspecto fundamental es detectar los atributos que el consumidor considera como principales y poner en programar acciones que mejoren la percepción de los atributos críticos. Por ejemplo, si los consumidores consideran imprescindible la limpieza de la habitación del hotel, debemos centrarnos en ese aspecto. La habitación tiene que estar limpia y además parecerlo, es decir, no sólo tiene que estar limpia sino oler a limpia, que parezca limpia.

• Empleados con orientación al consumidor. La interacción de los clientes con los empleados es una parte esencial del proceso de prestación del servicio. Cuando nuestra empresa vende servicios se convierte el producto en tangible a través de nuestros trabajadores. Los consumidores valoraran el servicio dependiendo del trato o las formas de estos.

Las barreras de salida son el segundo pilar fundamental en la retención de clientes. Pensemos simplemente en lo sencillo que resulta adquirir una línea telefónica y lo complicado que es darla de baja.

La fidelidad también depende de las barreras o costes del cambio. No se trata de una fidelidad tan auténtica cuando el cliente se mantiene con nosotros por los altos costes de cambio.

El tercer pilar fundamental en la fidelidad de los clientes es el valor percibido de las ofertas de la competencia. El consumidor valora distintas opciones que le ofrecen las empresas competidoras. Un cliente fidelizado mantiene la relación con la empresa sin evaluar cada vez que compra todas las opciones posibles que le ofrece la competencia. En el momento que la competencia consiga que el cliente fidelizado evalúe alternativas, su satisfacción con su empresa proveedora más el coste de cambio debe de ser mayor que la valoración de la competencia para mantenerlo fiel. Si cierro mi bar por vacaciones durante unos días, los clientes seguramente probarán bares de la competencia y al final de las vacaciones evaluarán si se mantienen fieles a mi negocio.

Francisco Elvira "la clave de la fidelización consiste en ofrecer más al cliente por lo que paga y sobre todo, que lo perciba"

Existen multitud de causas que llevan a un cliente a mantenerse fiel a un producto o servicio. Entre las principales causas de fidelidad que distintos estudios señalan se encuentran:

La fidelidad representa ventajas tanto para la empresa como para el cliente.

Entre las ventajas para la empresa de la fidelidad de los clientes podemos destacar las siguientes:

1. Facilita e Incrementa las ventas. El mantener los clientes fieles facilita el venderles nuevos productos. Una gran parte del marketing de las entidades financieras se dirige a sus propios clientes para venderles productos que no poseen. Es lo que se denomina Venta Cruzada. Al que tiene la nómina le ofrecen un seguro y al que tiene nómina y seguro se le ofrece un fondo. Al mantenerse fieles y repetir las compras aumenta la cifra de ventas.

2. Reduce los costes de promoción. Es muy caro captar un nuevo cliente. Es mucho más barato venderle un nuevo producto a uno de nuestros clientes fieles. El mantener una gran base de clientes fieles nos permite incrementar las ventas, lanzar nuevos productos, con un coste en marketing reducido.

3. Retención de empleados. El mantenimiento de una base sólida de clientes favorece la estabilidad del negocio y la estabilidad laboral. La motivación y retención de empleados puede mejorar cuando disponemos de una gran base de clientes conocidos que proporcionan un negocio estable y sólido.

4. Menor sensibilidad al precio. Los clientes fieles y satisfechos son los que permiten un margen sobre el precio base del producto indiferenciado. Los clientes satisfechos son mucho menos sensibles al precio. Están dispuestos a pagar un sobreprecio por el servicio diferenciado que reciben y por la satisfacción obtenida.

5. Los consumidores fieles actúan como prescriptores. Uno de los aspectos más importantes de tener clientes fieles es que comunican a los demás las bondades de nuestra empresa. Esto es especialmente verdad en los servicios que tienen un elevado componente social y se basan en la credibilidad. Por ejemplo, de dónde proceden casi todos los clientes de un dentista, de otro cliente que lo recomendó.

1. Reduce el riesgo percibido. El consumidor que tiene que elegir entre varias alternativas de servicio tiene miedo a equivocarse. Produce una cierta ansiedad el tener que ir a un dentista que no se conoce. El cliente que va regularmente a un dentista en el que confía reduce esa sensación de riesgo, ese miedo a equivocarse.

2. Recibe un servicio personalizado. Los clientes fieles pueden recibir un servicio personalizado. El dentista al que vamos siempre conoce nuestro historial médico. El peluquero al que vamos regularmente conoce nuestros gustos y adapta su servicio. Los camareros que conocen a los clientes pueden adaptar su servicio a los gustos particulares de cada cliente sin necesidad de muchas preguntas.

3. Evitar los costes de cambio. El cambiar de proveedor tiene un coste psicológico, de esfuerzo de búsqueda, de riesgo percibido e incluso monetario como cuando queremos cambiar la hipoteca.

Según Antonio Blanco Prieto en su libro “Atención al cliente” los programas de fidelización son: “pautas de acción encaminadas a incentivar el consumo del cliente para que éste se implique con la marca o empresa, se muestre satisfecho y repita periódicamente la compra, al mismo tiempo que la empresa pueda obtener información muy útil sobre sus clientes.”

La implantación de un plan de fidelización, consiste en un conjunto de principios, métodos y recursos organizados estratégicamente para movilizar a toda la empresa, con el fin de satisfacer las necesidades del cliente.

La puesta en práctica del plan de Fidelización se desarrolla en una serie de etapas e implica la coordinación de numerosas actividades y personas:

1.- Diagnóstico. Partimos del análisis de las tareas críticas y de los elementos generadores de errores.

2.- Participación del personal. Las aportaciones de todos son importantes. Desde la necesaria implicación de la dirección a la participación de todos los niveles jerárquicos.

3.- Fijación de Objetivos. Es preciso definir claramente, de forma precisa y numérica los objetivos. Por ejemplo el tiempo máximo para atender a los clientes.

4.- Control y evaluación. Se establece un sistema de medición para comprobar regularmente el cumplimiento de los objetivos.

5.- Construcción de Indicadores de Gestión. De acuerdo a las áreas críticas y de mayor impacto se realiza el seguimiento a través de Indicadores con frecuencia mínima de un mes.

Es por tanto, preciso medir regularmente la calidad del servicio, para comprobar el cumplimiento del plan y en su caso tomar medidas correctoras. El proceso de medición de la calidad del servicio suele incorporar varios elementos:

• Establecer las principales dimensiones del servicio.

• Medir las expectativas

• Medir las percepciones del cliente

• Evaluar la importancia que los clientes asignan a cada atributo.

• Analizar la percepción de los clientes respecto a empresas competidoras.

Se trata por tanto, de establecer una lista de los principales atributos que los consumidores relacionan con la calidad del servicio y realizar una medición regular.

Por ejemplo, McDonald´s tiene identificadas varias áreas relacionadas con la calidad percibida: El aspecto del establecimiento, la limpieza, el producto, la atención al cliente, la ausencia de errores en el proceso de servicio. Regularmente realiza encuestas a sus clientes para comprobar el cumplimiento de los parámetros de calidad.

Una vez definido el programa de fidelización, que puede ser uno sólo o una combinación de varios, se deben aportar sus características

• Exclusividad: Si será un programa exclusivo para los mejores clientes o abierto para cualquier cliente que lo desee.

• Segmentación: Si será un programa para todos los clientes o se dividirá en partes de su mercado.

• Acceso: Si el tipo de acceso es gratis o mediante el pago de una cuota.

• Soporte: El tipo de soporte que daremos al programa. Siempre es conveniente darle un soporte a nuestro programa ya sea un pin o una tarjeta.

• Partners: Posiblemente la participación de partners en el programa. Casos típicos son las asociaciones de de comerciantes de barrio. El principal problema de esta medida es que la asociación de programa a nuestra marca es más difícil.

Una vez seleccionado el tipo de programa y sus características, se debe proceder a implementarlo, y para ello es necesario tener claros una serie de aspectos que pueden hacer que el programa de fidelización no funcione. Estos aspectos son el coste, gama, comodidad y política de cancelación de puntos.

• Coste de los premios según el valor aportado. Este ítem condiciona directamente el tiempo promedio que necesitarán nuestros clientes para alcanzar los premios.

• Gama: Las alternativas de premios a escoger

• Comodidad: Facilitar al cliente su participación en el programa

• Política de cancelación de puntos: Este es un punto muy delicado, pues debemos determinar cuándo deja un cliente de ser válido para nosotros.

Los programas de fidelización deben buscar elementos que ayuden a los clientes a crear un mayor vínculo de unión entre unos y otros.

Existen múltiples variantes de los programas de fidelización:

• Programas de recompensa basados en cupones de descuento. Nos ofrecen reducciones de precios en compras futuras.

• Programas basados en trato preferencial. Como los que facilitan salas VIP para los mejores clientes de las líneas aéreas.

• Programas Multisponsor. Mediante el acuerdo entre múltiples compañías. Por ejemplo Club de Suscriptores de El Tiempo

• Programas de puntos. Numerosos programas de fidelización se basan en acumular puntos que permiten reclamar regalos.

• Programas basados en condiciones especiales de compra. Descuentos en productos, acceso preferente a las rebajas.

• Mediante la vinculación el cliente se siente ligado a la empresa y se percibe un cierto compromiso que le liga a la empresa. Un cliente que posee una hipoteca es un cliente normalmente vinculado con una entidad financiera. Al incrementarse las relaciones y el número de productos financieros se suele incrementar la vinculación con la entidad.

El desarrollo de un plan de fidelización debe incrementar la frecuencia de compra y aumentar el potencial de consumo. La retención de clientes permite incrementar las ventas mediante acciones de venta cruzada. Al cliente que tiene un cierto producto le vendemos otros productos.

Existen también programas de fidelización para el pequeño comercio se basan en los tipos anteriores pero son más directos al fijar la estrategia a seguir. Cuando los pequeños establecimientos comerciales no pertenecen a grupos empresariales o franquicias, difícilmente pueden implantar un programa de fidelización asociado a un sistema de información de gran complejidad tecnológica. Pero desde hace muchos años, antes de que la fidelización de los clientes se estudiase como un concepto teórico, el pequeño comercio ya venía desarrollando acciones directamente orientadas a la satisfacción y la fidelización de sus clientes. Algunas de estas acciones tienen un bajo coste y permiten una rápida evaluación.

• Cupones de compra. Los clientes compran unos cupones por un valor fijo y determinado, con los cuales participaran en un sorteo. Si les toca conseguirán el premio y si no podrán cambiar el cupón por su precio pero para compra en dicho establecimiento.

• Descuentos fijos. A aquellos clientes que son considerados habituales se les comienza a aplicar de forma sistemática un determinado descuento en todas sus compras.

• Envío de felicitaciones. Los comercios pueden elaborar un fichero con los datos de sus clientes y gracias a ello enviarles felicitaciones por su cumpleaños, Navidades, etc……

• Promociones especiales. Con los datos obtenidos por los clientes, pueden enviarse comunicaciones para informar de promociones o descuentos especiales para los clientes habituales durante una temporada determinada.

• Regalo de artículos. Se pueden escoger unos artículos determinados para su regalo a aquellos clientes que realicen un volumen de compra importante.

Estas son algunas de las técnicas de fidelización que utilizan en los pequeños establecimientos.

Fidelizar clientes es mantener relaciones a largo plazo con los clientes más rentables de la empresa, obtenido una alta participación en las compras.

Lo que me dijeron los empresarios fue que todos sus clientes eran lo más importantes. Y ahí se equivocaban se debe seleccionar a quien fidelizar.

La fidelización de los clientes se basa en una buena investigación comercial y en incidir en la satisdación del cliente, el valor percibido, en ofrecer algo más por su dinero y que ellos lo perciban.

Fidelizando clientes logramos las ventajas anteriormente comentadas y lo fundamental obtenemos una rentabilidad mayor a largo plazo y nos diferenciamos de nuestra competencia.

La fidelización se obtiene a través de los programas de fidelización.

• Ricardo José Martínez, Jesús Pérez. Gestión comercial y servicio de atención al cliente. Mc Graw Hill.

• Juan Carlos Alcaide. Alta fidelidad.

• Díaz de Santos. La lealtad de sus clientes.

• Leonard Barry. Emerging Perspectives on Services Marketing. American Marketing Association

• Antonio Blanco Prieto. Atención al cliente. Editorial Pirámide.

• Coordinado por José Daniel Barquero. Marketing de clientes. Mc Graw

• Catálogo de L.L. Bean, INC. Aparece en el libro Ventas Up de Fernando Moreno Rodríguez.

• Jesús María Fernández Acebes. Closing. Bubok editorial 2008.

• Díaz de Santos. “El cliente es la clave”. 1983. Aparece en el libro Alta fidelidad.

• George S. Day. Comprender, captar y fidelizar a los mejores clientes. Gestión 2000.

• Europa Press

Página 1 de 13