Evolución del hombre y la mujer en la publicidad.

A lo largo de los años hemos podido ser espectadores del gran cambio que se ha producido en la publicidad, tanto en los anuncios televisivos como en los anuncios de revistas.

Tanto el hombre como la mujer han jugado un papel decisivo en la publicidad, aunque es de mencionar que ha sido la mujer la que más ha prestado su imagen a toda serie de anuncios a lo largo de los años.

La publicidad actual lo dice todo con las imágenes, y ya no es necesario razonar con las audiencias sobre las excelencias de un determinado producto.

Cada vez más se utiliza la publicidad de presentación en régimen de ostensión, que es cuando para dar a conocer o informar sobre la existencia en el mercado de un producto se utiliza la figura de un presentador o presentadora del producto.

Como hemos visto “la publicidad es el arte de convencer a los consumidores”, es el puente entre el producto y el consumidor, siendo el propio consumidor el que selecciona dicha publicidad. En esta selección que realiza una de las cosas que van a influir va a ser el gusto del propio consumidor, aunque también ayudará que el anuncio sea creativo para que sea relevante y llame la atención. La investigación demuestra que cuando un anuncio gusta, vende más. Algunos anuncios llegan al extremo de estar tan ocupados en ser atractivos que se olvidan de explicar a los espectadores para que les sirve el producto. Por tanto, el anuncio que más gusta vende más, y cuanto más gusta más vende.

La publicidad atractiva es, en consecuencia, más persuasiva, por ello se suelen utilizar cada vez más imágenes con capacidad de sugerir y de seducir. Una buena fotografía puede atraer miradas hacia el titular, el texto y el nombre de la marca. Una buena foto de un hombre o de una mujer hecha de manera sugerente llama la atención y, en consecuencia, provoca que se dirijan más miradas hacia el titular, el texto y la marca del producto que anuncian, y por tanto, que venda más.

Hoy en día es bastante común encontrar la llamada Publicidad Pasional, en la que la gestualidad de una caricia amorosa de una pareja heterosexual puede vender desde un automóvil hasta una marca de cigarrillos, pasando por una lavadora.

El fotomontaje convertirá esta imagen en signos que las audiencias descodificarán siempre de forma emotiva y no racional. Este tipo de publicidad no tiene mas razón de ser que su carácter netamente omínico, y eso le basta.

Cada vez más se han recurrido al erotismo en la publicidad. Por ejemplo, el recurso del erotismo se puede asociar a la inocente ingesta de un alimento igualmente inocente.

La publicidad articula sus mensajes sobre sugerencias gestuales que incitan a la compra y consumo del producto o fantasías eróticas de las audiencias.

Imaginemos el mismo producto (por ejemplo un yoghurt) que están ingiriendo una pareja de atractivos jóvenes de manera sensual y erótica, con una pareja de ancianos sentados a la mesa. Él, enfrente de ella, ofreciéndole el postre y ella, con su dentadura postiza en la mano, apura con fijación el resto del yoghurt. ¿tendría ese anuncio el mismo impacto visual que con una pareja de jóvenes atractivos?.

Si alteramos los personajes, la gestualidad, o incluso el código escenográfico no se captan de igual manera la atención y el interés de las audiencias destinatarias de ese mensaje. Por ello, cada vez más se cuidan todos estos detalles e intentan elegir bien a las personas que protagonizan los anuncios para, de esta manera, captar la atención del consumidor. Procuran que el personaje en cuestión sea joven, atractivo, bello, con buena apariencia y que sea capaz de captar la máxima cantidad de miradas posibles.

Las imágenes publicitarias están repletas de imágenes estereotipadas, ya que al evitar el enfrentamiento dialéctico con las audiencias, necesitan ofrecer una representación de un mundo feliz e ideal. Esto es lo que los creativos de la publicidad conocen con el nombre de “mecanismo publicitario” o la nostalgia por el paraíso perdido que se reencarna en la búsqueda de una realidad perfecta y diferente a la propia realidad y que los mismos creadores de imágenes han expresado y reivindicado como un derecho a soñar una tierra prometida (la publicidad, en este sentido, no habla del mundo sino que lo construye, lo simula). Los personajes y las situaciones que presenta la publicidad aparecen ante nosotros calificados de antemano por la combinación de signos que el creador de imágenes ha realizado. En la publicidad, por ejemplo, no se presentará una mujer, sino una mujer adjetivada, calificada, con una evaluación implícita, de manera que no solo reconozcamos un ser, sino que aceptemos tambien su calificación.

El mensaje implícito que ofrecen los anuncios donde se estereotipan los roles sexuales, es que las mujeres no son tan importantes en la sociedad como lo son los hombres: hay un bajo porcentaje de anuncios donde aparecen las mujeres con un protagonismo real y efectivo. Sin embargo, esta ausencia no es el único medio de anulación simbólica que la mujer experimente en los medios de masas y en la publicidad.

Existen tres tácticas fundamentales en la representación de la condición femenina: descrédito, aislamiento y socavamiento.

• El descrédito se mantiene en la selección de aspectos mas extravagantes o provocativos de los roles considerados típicamente como femeninos: la mujer “liberada” que es representada como hostil, agresiva y despectiva con los hombres.

• El aislamiento se refiere a que hay que colocar a la mujer “en su sitio”, segregarla y ubicarla en la cocina o en el cuarto de baño, atentas a cualquier fallo de la estructura doméstica por mínimo que éste sea.

• El socavamiento es una forma sútil de minar la imagen de la mujer. La explotación económica del cuerpo femenino entraría a formar parte de esta estrategia, bien de forma erótica bajo practicas subliminares.

• Lo cierto es que hasta las mujeres, mayoritariamente, no encuentran intolerablemente ofensivas las representaciones que se hacen de los roles sexuales en la publicidad, por lo que se siguen realizando. Las audiencias seguirán deduciendo orientaciones de conducta a partir de imágenes distorsionadas de la mujer fuertemente estereotipadas.

• Con respecto a las mujeres en la publicidad se han producido dos tipos de fantasmagorías: la de la perversión y la de la sumisión.

• En cuanto a la fantasmagoría de la perversión, hay que mencionar que a lo largo de la historia la mujer y el cuerpo parecen que han compartido el mismo grado de segregación. La mujer a sido confundida con una sensualidad maléfica, y como consecuencia, su atractivo físico ha sido combatido - particularmente por la iglesia - como fuente de tentación. La creencia de esa concepción negativa de lo femenino ha sobrevivido hasta nuestros días.

• En cuanto a la fantasmagoría de la sumisión hay que mencionar eso que nuestra Legislacion ha habido a lo largo de la historia motivos mas que suficientes para deducir el sentido de sumisión que las mujeres han tenido en el hogar con respecto de sus cónyuges. Antes la mujer que cometiese adulterio era duramente castigada, y esto se ha visto reflejado en la publicidad.

• A pesar de que algunos rasgos de antes aun permanecen en los anuncios actuales (como son los que hemos visto con anterioridad: sumisión y perversión) se han producido ciertos cambios en cuanto al papel que desempeña la imagen del protagonista del anuncio.

• Los razonamientos arguméntales que se exponían en los mensajes publicitarios de principios de siglo y en donde la imagen cumplía una mera función ilustradora de lo que la palabra decía, ha ido dejando espacio a mensajes publicitarios donde la imagen soporta toda la argumentación retórica y esta vez apelando a los sentimientos y emociones de las audiencias.

• A continuación, vamos a ver como han ido evolucionando los anuncios. Para ello vamos a mostrar una serie de anuncios en los que claramente se ve la diferencia que existe entre los de hace unos años con respecto a los que hoy en día podemos ver continuamente en los medios de comunicación

• En los anuncios anteriores hemos podido observar que:

• La imagen del ama de casa se actualiza mostrándose entre otras cosas exigente, se resiste a tareas, siendo esbelta y deportiva, incorporando a las jóvenes, mostrando atracción sexual ente su marido y ella, etc.…

• Además se presta cierta atencion a la sexualidad femenina que se detecta a través de algunos indicios como por ejemplo: se muestra tan deseosa como el hombre de la relación sexual en las alusiones “ picantes ” , etc.…

• La ejecutiva aparece actualmente como ideal de mujer en la publicidad: tiene “clase”, un trabajo cualificado, una actitud independiente y resuelta, es apreciada por sus compañeros en un nivel de igualdad, y sobre todo, tiene un magnifico aspecto. Vende belleza a las propias mujeres. (como su aspecto parece determinante de su posición, todas insisten en la necesidad de cuidarse).

• Las jóvenes como los jóvenes parecen vivir en una isla de libertad y alegría. Sus relaciones son igualitarias, y las chicas hacen a menudo ostentación de su inciativa en el ligue, así como de su capacidad de seducción, que utilizan como algo natural. Unicamente en este sector se percibe una postura activa frente a los hombres, aunque limitada al campo de las relaciones amorosas.

• Las chicas pueden ser protagonistas de la acción y la creación, incluso prestan su imagen a representaciones que contestan las normas y las buenas maneras.

• La liberación de la mujer se ha convertido en un tópico que la publicidad utiliza como argumento par promover el consumo de ciertos productos. El rechazo de muchas mujeres por la situación que implica la distribución tradicional de papeles se representa mediante la firmeza, el simbólico “tortazo” y la explicitación del consorcio del ama de casa.

• Una excepción: una mujer de edad en publicidad de cosméticos.

• El ama de casa entrevistada por el hombre - promotor aparece en su momento más valorable: mostrando que tiene criterio y que éste es valioso.

• Se recurre ahora más bien a presentar al ama de casa en una entrevista en la que ella expone sus razones para elegir el producto anunciado. La entrevista permite la representación realista y tambien positiva de esta mujer, pues al parecer, el momento de elegir es su momento más valorable: cuando ella puede mostrar que tiene un criterio y que su criterio cuenta para algo.

• Cuando la publicidad de automóviles se dirige a los mujeres, el argumento especifico es el “estilo”.

• Hermosas mujeres son presentadas junto al coche para asociarlo, tanto con la belleza y la seducción que ella representa, como con la conquista.

• Los productos relacionados con el olor corporal masculino abundan en las escenas de hombres atractivos que seducen a bellas mujeres, con una explicitud sexual que roza, a veces lo pornográfico.

• A los hombres se les atribuye frecuentemente el objetivo del triunfo, aunque el énfasis publicitario sobre este objetivo parece haber disminuido levemente en los últimos tiempos en que la imagen de la masculinidad como potencia y triunfo se relativiza con la aproximación a la ternura.

• Cuando los hombres aparecen realizando tareas caseras son siempre torpes en ellas. Pero su torpeza no intenta mostrar la habilidad o conocimiento que esos trabajos requieren, sino únicamente mostrar el desinterés de los hombres por ellos y su desapego respecto a esa función: lo hacen transitoriamente, pero esas no son cosas para ellos. Sin embargo, cuando la cocina requiere un experto o una capacidad creativa, es un hombre el que cocina; cuando la limpieza supera lo habitual o ha de ser “de exhibición”, es un hombre el que limpia.

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Como hemos visto, en la publicidad la mujer representa básicamente la belleza y la seducción. Naturalmente, tambien los hombres guapos tienen ventajas sobre los que no son considerados tales, pero como las tradiciones pesan, el hombre es valorado fundamentalmente por sus realizaciones. El cuerpo masculino, aunque en menor medida que el femenino, se utiliza tambien ahora para erotizar a ciertos tipos de productos, siguiendo la misma lógica de la seducción en el consumo: el cuerpo ideal es el modelo a imitar por los hombres y el objeto de deseo para las mujeres.

Pero esta extensión no ha introducido ninguna variación en la que se presenta como la lógica del deseo: la belleza y el atractivo masculino, como el femenino, se miden en dimensiones corporales.

Sin embargo, la ternura aparece ahora como cualidad que puede hacer mas atractivos a los hombres. Para las mujeres la ternura es atractiva en el hombre porque sugiere un reconocimiento de la sensualidad femenina. El hombre se feminiza en algunas de sus representaciones; en sus juegos con mujeres últimamente, sobre todo, con niños muestra una sensibilidad alejada de la contundencia y la firmeza o combina fuerza y ternura, ser protector con ser protegido.

En la publicidad cuando se quiere asociar cualquier producto con la belleza o la seducción se utiliza una mujer, mientras que la utilización del cuerpo masculino se reserva mas a los productos destinados a incrementar el atractivo de los hombres: colonias, ropa, complementos masculino, etc.

Ella representa a menudo la propia seducción publicitaria. La misma sociedad pide a la mujer que se haga objeto erótico. Es esclava de una moda cuya finalidad no es de revelarla como individuo autónomo, sino de quitarle su libertad para ofrecerla como una presa a los deseos del macho: no se pretende apoyar sus proyectos, sino por el contrario obstaculizarlos.