UNIVERDIDAD AUTONOMA DE SANTO DOMINGO

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y SOCIALES

ESCUELA DE MERCADOTECNIA

EVALUACION DEL POSICIONAMIENTO DE UN PRODUCTO FARMACEUTICO EN SANTO DOMINGO; “CASO LABORATORIOS MAGNACHEM, PRODUCTO BRONCOCHEM”

PREPARADO POR:

NOMBRE MATRICULA

PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN PARA LA ELABORACIÓN Y PRESENTACIÓN DEL INFORME FINAL DEL CURSO DE EQUIVALENCIA NO. 487 OPTATIVO A LA TESIS DE GRADO DE FACULTAD Y NO. 93 PARA LA LICENCIA EN MERCADOTECNIA.

SANTO DOMINGO, D. N.

DICIEMBRE 2010

OBJETIVOS

General:

Evaluar el posicionamiento de los Jarabes Broncochem de los Laboratorios Magnachem en la zona metropolitana de santo domingo.

Específicos:

Establecer la posición que ocupa en la mente de los consumidores los jarabes broncochem.

Determinar los tipos de posicionamiento que tiene cada segmento de mercado con relación al producto.

Identificar la necesidad de reposicionar algún o algunos de los jarabes broncochem.

Especificar los atributos buscados por los consumidores al momento adquirir el jarabe broncochem.

Determinar las necesidades insatisfechas por parte de los consumidores del producto.

Conocer el mercado meta al cual va dirigido el producto.

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

En la República Dominicana, existe un clima cálido y húmedo. Las temperaturas dependen de la zona del país de la altitud, las lluvias y los vientos. La isla de santo domingo tiene temporadas de lluvias: Una de mayo a agosto, y otra de octubre a noviembre y durante estos meses pueden presentarse huracanes tropicales. Todas estas perturbaciones climáticas tropicales, provocan fuertes cambios en la temperatura.

El actual Ministro de Salud Pública, Bautista Rojas Gómez, atribuyó el incremento en las afecciones respiratorias al cambio de clima y lluvias  registradas. También existen épocas de resequedad en la que la contaminación al medio ambiente ocasiona síntomas alérgicos tales como: escurrimiento nasal, estornudos, picazón en la garganta o nariz, ojos lagrimosos o irritados y rinitis alérgica.

Estos factores condicionan el alza de los precios de los productos de la canasta familiar, que en los últimos años ha afectado de alguna manera directa o indirecta el volumen de las ventas en la producción farmacéutica respecto a los años anteriores. Por otra parte en el mercado existen varias empresas que hacen la competencia, ya que ofrecen beneficios similares y a precios más bajos que los de laboratorios Magnachem.

Los consumidores de la actualidad, además de pensar en los beneficios que pueda ofrecer el producto que necesitan y de la calidad, buscan otros beneficios que le proporcione bienestar a su salud

Debido a esta situación se hacen las siguientes interrogantes:

1.- ¿Qué incidencia traería la posición de un producto para caracterizar la empresa que lo comercializa?

2.- ¿Cuáles son las causas o referencia que la empresa emplea en el proceso de posicionamiento del producto?

3.- ¿De qué manera incide en el proceso de toma de decisiones, la ausencia de una buena información?

4.- ¿De qué modo la evaluación del posicionamiento de un producto puede serle útil en la planeación de esta empresa?

5.- ¿Cuáles son las formas en que participa el producto en los diferentes segmentos del mercado?

6.- ¿Los consumidores a la hora de tomar alguna decisión de compra, en que piensan más en: el precio, la marca o la calidad a la hora de decidir que producto van a comprar?

7.- ¿Esto causaría algún inconveniente para que mantenga su posición o que debilite la preferencia de este?

IMPORTANCIA Y MOTIVACION

El presente trabajo reviste gran importancia para la industria farmacéutica, debido a que investigaciones de este tipo, les ayuda a identificar la percepción que tienen los consumidores de los fármacos y los avances científicos que lo envuelven.

Este informe podrá contribuir al desarrollo del posicionamiento de la empresa, a conservar las fortalezas, evaluar las debilidades del producto y ayudar a obtener los objetivos esperados.

Los sustentantes consideran que es de suma importancia esta investigación puesto que contribuirá con el desarrollo de otras investigaciones y servirá de eje central para las mismas. Esta busca, mediante conceptos básicos dar explicaciones a situaciones internas y del entorno que afectan de manera sistemática en la vida misma de los futuros mercadalogos.

La investigación podría ser útil y contribuir en el desarrollo de temas y como fuentes bibliográficas y así contribuir con la sociedad, ya que se aportaran datos actualizados mediante la implementación de los resultados obtenidos en el mismo.

El proyecto, además proporcionara conocimientos para identificar oportunidades en los diferentes segmentos del mercado al cual debe dirigirse un producto así como las estrategias de marketing que deben ser utilizadas y que requieren de una buena plantación a quien se dirige.

Se espera que con esta investigación se pueda dar a conocer y despertar el interés de estudio de las industrias farmacéuticas que se vuelven cada día mas importante, no tan solo por el gran crecimiento que ha venido sosteniendo en estos últimos años, sino por los aportes que ha contribuido para la salud y para su prevención.

PRESENTACION

La industria farmacéutica en los últimos años en nuestro país ha llegado a ocupar el centro de atención por el crecimiento que han experimentando los laboratorios farmacéuticos nacionales y extranjeros. Por tanto se ve la necesidad de evaluar la posición de un producto farmacéutico y conocer su nivel de aceptación y efectividad en los consumidores.

Esta elaboración se enfoca en la valoración que tiene el producto para distinguirlo de los demás competidores y así lograr ocupar el primer lugar en el mercado.

Este análisis está basado en la necesidad de establecer el posicionamiento del producto, ya que los medicamentos antigripales son muy consumidos por una amplia gama de la población donde se centran todas la clases sociales.

Los avances tecnológicos en la industria farmacéutica, exigen a las empresas a estar acorde con los nuevos tiempos. A fin de   garantizar el compromiso con la salud y la vida,  Magnachem como empresa que comercializa y vende productos farmacéuticos se ve obligada a contar con  sistemas, procesos y equipos de última tecnología. Muchos de éstos únicos en el país, por lo que se hace casi imprescindible estar bien posicionado para poder sobrevivir en el marca que se utiliza incluyendo métodos y herramientas de marketing para comercializar sus productos clasificados como sustancias activas farmacológicas.

A través de esta investigación se tendrá la oportunidad de dar a conocer como las empresas farmacéuticas nacionales y extranjeras usan los factores básicos que garantizan el éxito de algunos de sus productos, así como los principales pasos que realizan para lograr ocupar un buen lugar en el mercado y contribuir al aumento de las ventas.

ANTECEDENTES

El contenido de esta investigación que ha sido seleccionado como tema principal por los sustentantes es de suma importancia para la industria farmacéutica, sin embargo, existen fuentes documentales que la avalan como también escasas, las cuales podrán lograr obtener buenos resultados.

En investigaciones realizadas por los sustentantes se han encontrado informaciones que motivaran a la sustentación presente. En un monográfico para optar por la licenciatura de mercadotecnia de la Universidad Autónoma de Santo Domingo señala lo siguiente en relación con este tema:

“El posicionamiento les permitió a ellos orientar y llevar a cabo el logro de los objetivos básicos y evaluar con claridad las estrategias mercadológicas de la empresa Bayer y la oportunidad que tiene la empresa de que la población conozca mejor el producto en cuestión.”

Además León Shiffman en su libro del Comportamiento del Consumidor dice:

“La clave de la discriminación de estímulos es el posicionamiento eficaz, el constituye también una importante ventaja competitiva. La imagen o posición que un producto o servicio proyecta en la mente del consumidor es un factor crítico para su éxito”.

Al momento de una empresa querer darse a notar dentro de una sociedad como la de hoy, saturada de información, el posicionamiento es la principal herramienta para lograrlo. Él posicionamiento puede estar presente en un servicio, un producto, así como también una idea e incluso o una persona, etc.; a fin de tratar de ubicarlo en la mente del consumidor.

El posicionamiento no tan solo busca que se hagan cambios importantes y posiblemente significativos dentro del producto, su diseño simplemente utiliza cambios para poder influir de una manera directa hacia el comprador. Ya que según Stanton y Etzel en su libro Fundamentos de Marketing nos dice:

“Al posicionar un producto, el mercado logo quiere comunicar el beneficio o los beneficios mas deseados por el mercado meta. Como la posición de un producto es crucial para su evaluación, las empresas hacen grandes esfuerzos por influir en la formación de posiciones.”

Es importante tener en cuenta que para llegar a tener éxito y destacarse dentro del mercado mediante el marketing, es mediante la conquista de posiciones, es decir, saber elegir el medio, fijando los objetivos y practicando segmentacion.

.

METODOLOGIA Y TECNICA DE INVESTIGACION

En la siguiente propuesta los métodos de investigación a utilizar serán los siguientes:

• Analítico.- A través de este método se analizara aquellas informaciones que sean trascendentales correspondiente a la relación causa y efecto y que sean de importancia respecto al posicionamiento.

• Inductivo.- Se analizará el comportamiento de los consumidores de los jarabes de broncochem que ha sido inducido y provocado por los compradores del producto con el objetivo de analizar el posicionamiento de este frente a la competencia en estos tiempos.

Técnicas a Utilizar:

Serán de fuentes primarias y fuentes secundarias.

• Recopilación de datos.- En esta técnica se verificaran el planteamiento a través de la recopilación de las informaciones que será suministrada por la empresa, la web y otras fuentes relacionadas a la presente investigación.

• Entrevista.- se realizara una entrevista al gerente de marca de la empresa magnachem Lic. Pedro Jiménez.

• Encuestas.- a través de un cuestionario dirigido a los consumidores del producto broncochem con una muestra de 200 encuestas.

Se consultarán de algunas fuentes documentales, tales como libros, notas de prensa, etc. También se realizaran técnicas de muestreo: el estratificado donde se estará dividiendo la población en grupos para seleccionar al azar una sub muestra de este grupo con un alcance del área metropolitana específicamente el distrito nacional con una duración de tres meses: octubre-diciembre 2010.

Tipos de Estudio

• Descriptivo.- Aquí se analizaran las características intrínsecas de nuestro producto y los de las competencias.

• Explicativo.- Aquí se tratara de determinar porque es necesario evaluar el posicionamiento de un producto el origen y la causa de este.

INDICE

PRESENTACION…………………………………………………..………..l ANTECEDENTES………………………………………………………….…..ll

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA……………………………………..…lll

OBJETIVOS……………………………………………………………………..IV

IMPORTANCIA Y MOTIVACION………………………………………………V

METODOLOGIA Y TECNICA DE INVESTIGACION………………………..VI

ESQUEMA TENTATIVO…………………………………….…………………VII

CAPITULO I: EMPRESA LABORATORIOS MAGNACHEM

1.1 Reseña histórica de la empresa Laboratorios Magnachem 1

1.2 Objetivos de la empresa 2

1.3 Misión, visión y valores de la empresa 2

1.4 Productos que comercializa la empresa 3

1.4.1Productos éticos 4

1.4.2 Productos otc 5

1.4.3 Productos de exportación e importación 6

1.5 Organigrama del departamento de mercadeo 7

1.6 La producción (planta, laboratorio etc.) 8

1.7 Características y clasificación del producto (broncochem) 9

1.8 Análisis de la situación actual 10

1.9 Análisis Foda 11

1.10 Canales de distribución. 12

CAPITULO II: ASPECTOS GENERALES DEL PÓSICIONAMIENTO

2.1 Conceptos y definiciones del posicionamiento 14

2.2 Metodología del posicionamiento 15

2.3 Importancia del posicionamiento 16

2.4 Objetivos del posicionamiento 16

2.5 Tipos de posicionamiento 17

2.6 Análisis del entorno para un buen posicionamiento 19

2.7 ¿Por que posicionarse? 20

2.8 Estrategias de posicionamiento 20

2.9 Proceso de posicionamiento 20

2.10 Errores que se cometen al posicionar 21

CAPITULO III: APLICACIONES DEL POSICIONAMIENTO A LOS JARABES BRONCOCHEM

3.1 Segmentación del mercado 21

3.2 Perfil del mercado 22

3.3 Participación del mercado 23

3.4 Investigación del mercado 24

3.5 Semejanza y diferenciación 25

CAPITULO IV: INTERPRETACION Y ANALISIS DE LOS RESULTADOS

4.1 Análisis de la encuesta 30

4.2 Interpretación de la encuesta 30

CONCLUSION

RECOMENDACIONES

BIBIOGRAFIA

ANEXOS

CAPITULO I

EMPRESA LABORATORIOS MAGNACHEM

1.1Reseña histórica de los Laboratorios Magnachem.-

Laboratorios Magnachem fue fundado en 1976 por el Sr. C. Federico Gómez G. su actual presidente .Se inicia con la instalación de un pequeño laboratorio en la ciudad colonial, en donde se fabricaba en pequeña escala medicamentos de excelente calidad.

Este concepto de alta calidad de nuestros productos fue bien percibido por los médicos ante los buenos resultados en los tratamientos indicados a sus pacientes, así como de parte de los farmacéuticos y los mismos usuarios de nuestros productos.

Ante el reto de poder suplir una mayor demanda, una inquietud de producir nuevas fórmulas, y respaldado en su pasión por la medicina y dedicación de lleno al sector farmacéutico desde su juventud, el Sr. Gómez, empresario visionario decide en el año 1983 llevar a cabo su gran sueño: Construir la mejor planta farmacéutica instalada en el país con tecnología de punta y con los mejores estándares de calidad para producir medicamentos con garantía de calidad, seguridad y eficacia a precios asequibles para la población. Gracias al trabajo tesonero de un excelente equipo de profesionales quienes apegados a nuestro lema “El mas serio compromiso con la salud y la vida “hoy día Magnachem se encuentre entre los primeros 3 laboratorios farmacéuticos del mercado dominicano

En Magnachem nos sentimos honrados por el hecho de ser los únicos en presentar estudios de Perfiles de Disolución y Biodisponiblidad, realizados en su totalidad a nivel local y validados por firmas internacionales independientes.

De acuerdo a la Food and Drug Administration (FDA) dichos estudios son los que avalan que un producto farmacéutico sea intercambiable con el de la molécula original de Patente.

Para garantizar el éxito de este proyecto, Magnachem cuenta con un excelente equipo humano y con la más avanzada tecnología, como son los disolutores automatizados entre otros equipos para realizar las pruebas y perfiles de disolución.

En Laboratorios Magnachem estamos convencidos de que la inversión en tecnología de punta es fundamental para el desarrollo y crecimiento de nuestra compañía y no escatimamos en recursos para mantenernos a la vanguardia.

Contamos con el más alto nivel tecnológico para las diferentes labores operativas. Las labores de fabricación se realizan de forma automática con maquinarias de última tecnología.

El área de Control de Calidad cuenta con equipos digitales altamente sofisticados, sistemas de HPLC de ultima generación así como disolutores de alta tecnología.

Contamos con un equipo único en el país y en el área del Caribe, que nos permite hacer las pruebas LAL (limilus amebocyte lyste) para la determinación de endotoxinas bacterianas.

Disponemos de contadores de partículas para cada sección. En el área de inyectables hemos podido trabajar en nuestras maquinarias con un conteo por debajo de 38-48 partículas por pié cúbico, excediendo los más estrictos estándares de calidad exigidos por las normas internacionales.

1.2 OBJETIVOS DE LA EMPRESA.-

Nosotros como una empresa farmacéutica, en laboratorios Magnachem, planteamos los siguientes objetivos:

A lo largo de todos nuestros procesos de investigación queremos desarrollar productos farmacéuticos con alta calidad y bajos precios como un aporte a nuestro pueblo dominicano.

Mantener nuestra innovación con tecnología de punta en nuestra inversión, y mantener una expansión continua, siempre renovado es la clave de nuestro éxito.

Ocupar el lugar de líderes en los mercados que participemos.

1.3 Misión.-

Manufacturamos productos farmacéuticos de calidad, seguros y eficaces, enfocados proactivamente al mejoramiento continuo, donde el compromiso con la Ética norman nuestras actividades, a fin de garantizar la salud y el bienestar de nuestros clientes.

Visión.-

Ser la compañía farmacéutica nacional de mayor crecimiento, consolidándonos en los primeros lugares en el mercado local y con el liderazgo en las exportaciones.

Valores.-

Compromiso:

Somos un equipo responsable, actuamos con honestidad fieles a nuestros principios correspondiendo con honor a la confianza depositada en el cumplimiento de nuestra misión en la organización y la sociedad.

Justicia:

Respetamos los derechos de cada uno y del bien común fomentando la armonía en las relaciones humanas.

Ética:

Nuestras conductas se basan en principios y normas morales en pro de realizar siempre lo correcto.

Proactividad:

Trabajamos para el mejoramiento continuo de nuestra organización. Tomamos la iniciativa, emprendemos la acción y asumimos la responsabilidad de que las cosas sucedan.

Innovación:

Trazamos pautas en el mercado aportando ideas creativas en búsqueda de crear la distinción en nuestros productos y servicios y exceder las expectativas de nuestros clientes.

Espíritu de Grupo:

Creemos en el trabajo de equipo y nos esmeramos en contribuir de manera significativa al logro profesional individual y del grupo para alcanzar los objetivos de nuestra organización.

1.4 PRODUCTOS QUE COMERCIALIZA.-

Magnachem cuenta con marcas líderes en los diferentes segmentos terapéuticos que respaldan la confianza depositada en nuestros productos por parte de nuestros clientes no sólo a nivel nacional sino también en el mercado latino de los Estados Unidos.

Muestra de ello son las marcas Broncochem, Cetriaf, Diamine, Cardicol Eca, B Tres Dolo, entre otras.

Nuestro compromiso con la confianza nos lleva a ofrecer en cada uno de nuestros medicamentos una garantía de Calidad, Seguridad y Eficacia a unos niveles de precios competitivos.

Entre los principales producto que comercializa esta empresa se destacan los siguientes:

Gasprón Movix

Randil Proxicam

B Tres Dolo Dolga

Besaprin Novaldin Extra Fuerte

Beserol Forte Test

Dexa B-Tres Cefot

Diclo B-Tres Cetriaf

Doloproxen Dartocin

Fenarol Diamine

Efectus Alerín

Zetri Beclomet

Zalopram Ketoderm

Apetonil Magnavit

Magnabiotic Vergadur

Broncochem Antigripal Aerolin Jarabe

Franol Brondil Jarabe

Tussichem Nasalin

1.4.1 PRODUCTO ETICOS Y OTC.-

Magnachem cuenta con marcas líderes tanto en el segmento OTC(over the counter) como en los productos ético.

1.4.3 IMPORTACION Y EXPORTACION.-

Primera empresa en exportar exitosamente productos a los Estados Unidos, México, Canadá, Centro y Sur América.

1.5 ORGANIGRAMA DEL DEPARTAMENTO DE MERCADEO.-

Este departamento esta estructurado por grupos de unidades de línea que nos permiten identificar cada unidad que sea dependiente del sub-departamento correspondiente de forma funcional.

En el campo promocional contamos con visitadores a médicos profesionales para los productos éticos (con recetas medicas) y con profesionales y técnicos en el área de promociones para la división de productos populares a la alcance de los consumidores (OTC).-

1.6 LA PRODUCCTION (PLANTA, LABORATORIO, ETC.).-

Magnachem cuenta con el registro FDA 65131 y con varias marcas registradas bajo FDA que se comercializan en Estados Unidos.

Nuestros Procesos de producción se realizan de acuerdo a las actuales Buenas Prácticas de Manufactura (cGMP) y la fabricación automatizada a través de maquinarias con tecnología de punta son validadas de acuerdo a las normas de la FDA.

Único laboratorio en el país que realiza pruebas de Bioequivalencia y Biodisponibilidad, normas exigidas por la FDA para la aprobación de medicamentos.

De acuerdo a criterios establecidos por la FDA un resultado en dichas pruebas igual o mayor a un 50% indica que un producto sea intercambiable con la molécula original de patente.

Todos nuestros sistemas de servicios como: el tratamiento del agua, aire comprimido, vapor, así como nuestras instalaciones del área de producción están de acuerdo a las más estrictas normas internacionales de salud y seguridad.

Un importante aporte de nuestro laboratorio, ha sido la contribución a la formación y capacitación de profesionales del área Farmacéutica, recién egresados de las universidades, a través de pasantías que les permiten poner en práctica sus conocimientos. Los mejores graduados han terminado formando parte de nuestro equipo.

Magnachem contribuye también con los profesionales de la salud a través de aportes para la participación a congresos y otros eventos que le permitan mantenerse actualizados.

Nuestro aporte a la solidaridad con los mas necesitados se realiza principalmente a través de nuestros centros de salud y otras instituciones que realizan un bien social mediante donaciones de nuestros productos destinados a operativos médicos.

1.7 CARACTERISTICA Y CLASIFICACION DEL PRODUCTO.-

1.7.1 Historia del producto:

BRONCOCHEM JARABE nace hace 30 años bajo la idea del fundador de Laboratorios Magnachem Sr. Federico Gómez Godoy, es introducido al mercado en la categoría de “productos éticos”, es decir productos que solo se venden en farmacia o bajo receta medica.

Debido a que Broncochem se encontraba dentro de la categoría de productos éticos y no podía ser comercializado sino bajo prescripción medica, este no tenia una gran participación en el mercado y por ende no gozaba de un buen posicionamiento en la mente del pueblo dominicano.

No es hasta el año 2000 cuando se coloca dentro de la categoría de OTC (Over The Counter) por sus siglas en ingles, que quiere decir que el producto ya no necesita de prescripción médica para ser adquirido por el consumidor. Hoy en día Broncochem es el único Jarabe Antigripal que se comercializa bajo la categoría OTC.

1.7.2 Características del producto:

BRONCOCHEM es un jarabe que favorece la eliminación de la mucosidad (flema) y normaliza la cantidad y calidad de la misma, permitiendo que vuelva a cumplir con su función protectora, logrando que la respiración se normalice. La presencia de mucosidad (flema) espesa y abundante en el pecho atasca los conductos de aire y hace difícil la respiración.

La Congestión Bronquial, Irritaciones de las vías respiratorias y bronquios son algunas de los síntomas que Broncochem Jarabe hace desaparecer en tiempo record. Ayuda a aflojar las flemas (mucosidades) y diluirlas, lo que hace más productiva la tos. El producto también funciona como Antitusivo, proporciona alivio temporal de los síntomas alérgicos tales como: Escurrimiento nasal, estornudos, picazón en la garganta o nariz, ojos lagrimosos o irritados y rinitis alérgica.

Composición.- Broncochem Antigripal

Mucolítico- Descongestionante, Analgésico.

Bromhexina 8 mg.
Pseudoefedrina 30 mg.
Acetaminofen 500 mg.
Clorfeniramina 2 mg.

Competidores Directos e Indirectos.-

• TERATOS

• FLUTOX

• TUSCALMAN

• SUTOX

• TORFAN-H

• TUSILEXIL

• SINUTAB

• COMTREX

• ASAFEN FORTE

• WINASORB

• RESFRIDOL

• ANTIFLU-DES

• THERAFLU

• LARITOX

• DESCONGEL

• TISANAS CASERAS

• TABCIN

• RECINDAL

1.8 ANALISIS DE LA SITUACION ACTUAL.-

En medio de la crisis financiera internacional, la desaceleración de la economía mundial, cuyo principal objetivo era reducir la demanda interna, la economía dominicana en este tercer trimestre del año comienza a mostrar una disminución del ritmo de crecimiento, el cual era predecible.

El crecimiento que tendría la República Dominicana indica que en medio de las turbulencias financieras y la crisis generalizada que hoy vive el mundo, resultaría en un importante logro.

Factores Políticos, Legales y Sociales. Nuestro país tiende a ser inestable en cuanto a los factores político y legales se refiere esto afecta de manera directa o indirecta la trayectoria de las empresas en general restándole estabilidad financiera, inclusive en algunos casos el cierre de muchos de ellas.

Muchas empresas dominicanas pasan por diferentes cambios tanto a lo interno como a lo externo causados en ambas situaciones por los factores políticos-legales que de un modo directo e indirecto han cambiado la trayectoria de las mismas.

1.9 ANALISIS FODA.-

Situación Interna: Fortalezas y Debilidades.-

Fortalezas:

• Capacidad Financiera

• Personal altamente calificado

• Precios competitivos

• Calidad del producto

• Característica del producto

• Canales de Distribución

Debilidades:

• Alta rotación del personal

• Poca publicidad y promoción

• Poca cobertura territorial

Situación Externas: Oportunidades y Amenazas.

Oportunidades:

• Apertura de nuevos mercados

• Desarrollo económico

• Nichos de mercados desentendidos por los competidores

Amenazas:

• Inestabilidad económica y social que atraviesa el país

• Aumento de los precios de los componentes utilizados en la elaboración de nuestro producto

• Elaboración de productos similares

1.10 ESTRATEGIAS DEL PRODUCTO:

1.10.1 Estrategia de distribución:

C. Federico Gómez, C. por A., empresa que funge como distribuidora exclusiva de Broncochem en el país han tomado ventaja del hecho de que el jarabe encaja dentro de la categoría de producto farmacéutico OTC que significa que el mismo, no necesariamente se vende bajo prescripción medica, para llevar a cabo con este una distribución masiva.

Colocando el producto en todo lugar posible donde el consumidor pueda adquirirlo de forma rápida y sencilla.

Broncochem se distribuye en supermercados, farmacias, tiendas, distribuidores y mayoristas, el producto cuenta actualmente con la participación de 14 equipos de ventas directas distribuidos a nivel nacional.

Plaza.-

• PLATAFORMA DE DISTRIBUCION

• C. FEDER5CO GOMEZ

• LABORATORIOS GARY

• CANALES DE COMERCIALIZACIÓN

• FARMACIAS

• COLMADOS (CHUCHEROS)

• SUPERMERCADOS

• MINIMARKETS

• PRINCIPALES CLIENTES

• DISASA

• ALMACENES GURABO

• UNION DE FARMACIAS

• ALEXIS VICTORIA

• PROFARMA

• FARMACOS DEL NORTE

• GRUPO FARMACO ORIENTAL

• GRUPO 10

• DIST. GUTIERREZ

1.10.2 Estrategia de precio:

La empresa Laboratorio Magnachem Internacional, productor de los jarabes y antigripales Broncochem, ha sacrificado parte de sus márgenes y absorbido costos para no aplicar aumentos en los precios de sus cuatro presentaciones de oferta al público.

No se han variado de precios desde el mes de mayo de 2006, cuando se tuvo un relanzamiento y las presentaciones en jarabe pasaron de RD$140.00 a RD$178.00.

Este último precio lleva ya 23 meses sin variación, a pesar de la inflación económica, lo cual ha sido causante de los aumentos que se han producido en sus costos de producción.

Hay que aclarar que el precio de RD$178.00 en los frascos de Broncochem descongestionante, expectorante y contra la tos, no han sufrido variaciones. En tanto que la presentación en jarabe antigripal se vende a RD$188.00 desde que fue lanzado hace más de un año.

Ha diferencia de la mayoría de los medicamentos de distribución nacional Broncochem es el único de los antes mencionados que no ha incrementado sus precios en los últimos dos años.

Broncochem posee cuatro presentaciones en jarabe, tres se venden a RD$178.00 y una a RD$188.00. Asimismo, ofrece una presentación en pastillas. Este situado entre los productos contra la gripe y la congestión de mayor demanda en el país y esto se debe a su alta calidad y estabilidad de precio.

1.10.3 Estrategia De Publicidad y Promoción.-

Publicidad.- Broncochem Antigripal, se anuncia en periódicos tales como Listín Diario (ventanita en la sección de Deportes, pagina completa en la sección de clasificado). Este anuncio sale tres veces por semana, en el periódico Hoy (Deportes y Clasificados) y otros periódicos como El Diario Libre.

Existen Cunas publicitaria en varios medios de comunicación, en la radio tenemos menciones en el programa El Mismo Golpe, la emisora La Roka, Ritmo 96.5, Espacio, 96.9, entre otras.

En Televisión cabe nombrar que entre los programas más destacados que publicitan Broncochem se encuentran Divertido con Jochy, Que Noche, y Hola Gente con Tania Báez, entre otros.

Otra publicidad o publicidad directa son los operativos de muestreo que se llevan a cabo en supermercados, cines y clubes.

Promociones De Ventas.-

Como promoción de ventas se utilizan los descuentos en las bonificaciones dependiendo de el mercado al que van dirigido (distribuidores, mayoristas, detallistas, otros).

Las bonificaciones se realizan de forma escalonada dependiendo de la cantidad de compra y por un tiempo definido.

Actualmente existen las bonificaciones siguientes:

• Por la compra de 15 cajas - Una Caja Gratis

• Por la compra de 25 cajas - Dos Cajas Gratis

CAPITULO II

ASPECTOS GENERALES DEL MARKETING

EL MARKETING:

2.1 EVOLUCION:

El marketing evoluciono a finales de la década de 1950, cuando varios mercadologos empezaron a comprender que podían vender más bienes y con mayor facilidad, si solo producían los artículos de los cuales se hubiera determinado previamente que los consumidores comprarían. Las necesidades y deseos de los consumidores se convertirían así en el centro focal principal de la empresa. Esta filosofía de marketing orientada al consumidor llego a conocerse como el concepto de marketing.

La evolución de este en estados unidos empezó con una orientación al producto, continúo con la orientación a las ventas y ahora se encuentra en la orientación al mercado en esta última los esfuerzos de la compañía se concentran en identificar y satisfacer las necesidades de los clientes.

2.2 CONCEPTOS:

El marketing es también un sistema total de actividades de negocios ideado para desarrollar productos que satisfagan las necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización.

El concepto de marketing se basa en la premisa de que el mercadologo debe producir lo que se vende en lugar de tratar de vender lo que ya ha producido. El marketing no es tan solo una batalla de productos, sino, que es una batalla de percepciones. (Ríes, Trout, 1993)

Los mercadologos deben de conocer las técnicas para medir el mercado y pronosticar las futuras demandas usando las herramientas proporcionadas por la mercadotecnia. La clave de esta consiste en determinar cuales son las necesidades y deseos de los mercados meta y entregar de forma más eficaz y eficiente que la competencia.

El principal objetivo del mercadeo es favorecer el intercambio, es decir, ofrecer un producto deseado a cambio de algo, y que ambas partes resulten beneficiadas. Así mismo el marketing es un conjunto de técnicas, principio y metodologías para conquistar un mercado para obtener los objetivos deseados por la organización y lograr obtener satisfacción, necesidades, deseos, valor, demanda y un intercambio.

2.2.1 El marketing de segmento ofrece ventajas competitivas respecto al masivo. La compañía tiene la posibilidad de promover más eficientemente sus productos, sus canales y la forma de comunicarlos, solo a aquellos a los cuales puede servirle mejor. Así mismo la compañía será mas capaz de efectuar el marketing mas “sincronizado”, es decir, mas eficaz posible mediante un programa de segmentos cuidadosamente definidos.

2.2.2 El marketing de nicho se halla en un subgrupo dentro del mismo segmento. Un nicho es un grupo bien definido en una forma más estrecha posible que busca una combinación particular de beneficios, que por lo regular son identificados dividiendo así un segmento en subsegmentos como un grupo distintivo en rasgos que pudieran ser buscados en una mezcla de beneficios especiales.

2.3 Mercado y Segmentación del mercado.-

Existen diversas definiciones sobre lo que es un mercado. Ahora bien el mercado: es un grupo de personas que son identificados por características e intereses similares que se podría usar en nuestro producto para sacarle provecho a este.

Dentro del mercado identificado, la definición seria la del mercado objetivo al que se dirigirá el producto es importante, puesto que, en diversas ocasiones no será aconsejable acceder al mercado total.

Los mercados en términos económicos, un mercado es el área dentro del cual vendedores y compradores de mercancía hacen relaciones comerciales, esto así para llevar acabo abundantes transacciones de manera tal que los precios que estas realizan se unifiquen.

Se puede identificar y/o definir de manera clara y precisa el mercado en función del segmento por el cual este conformado, esto mediante los grupos específicos por el cual este compuesto según las características homogéneas. El mercado esta por todas partes donde hallan personas intercambiando bienes y servicios por dinero.

Los mercados son los clientes potenciales de nuestro producto, estos son creaciones perfectibles, porque se pueden modificar en función de las fuerzas interiores.

2.3.1 La segmentación del mercado.-

Es un proceso mediante el cual se identifica a un grupo de compradores homogéneos y se procede a dividir el mercado en varios segmentos de acuerdos a las necesidades y deseos de los consumidores. El concepto de segmentación responde a la etapa de orientación del marketing, debido a que segmentar el mercado implicara el analizar y tener en cuenta las diferentes necesidades de los distintos grupos de clientes.

Ahora bien, para realizar una segmentación hay que tomar en cuenta:

• Conocer las necesidades del consumidor.

• Crear un programa de mercadotecnia para alcanzar ese submercado y satisfacer sus necesidades.

• Producir una variedad distinta del mismo producto para cada mercado.

2.3.2 Objetivo de la segmentación.-

El objetivo es posibilitar el diseño de una buena estrategia y un marketing mix, estandarizar la oferta de productos, la reducción de los costos y maximizar la satisfacción de los consumidores para que encaje con los distintos segmentos y para nuestro producto con el conjunto de médicos considerados como los prescriptores potenciales.

La finalidad fundamental de la segmentación es el diseño de programas específicamente del marketing que sean los más adecuados para esos segmentos particulares.

2.3.3 Beneficios de la segmentación del mercado.-

La segmentación de mercado permite a una compañía hacer un uso eficaz de sus recursos de marketing, además, permite que una compañía pequeña compita enfocándose en uno o dos segmentos. Siempre y cuando este bien segmentado el mercado la mayor coordinación traerá mayor eficacia.

Para que una segmentación sea eficaz debe ser:

Las bases para la segmentación deben ser mensurables con datos asequibles.

Los segmentos identificados deben ser accesibles a través de las instituciones actuales de marketing.

Los segmentos deben tener el tamaño suficiente para ser rentables .

2.3.4 Proceso de la segmentación del mercado.-

El proceso de segmentación consiste en dividir el mercado en base a la características que se hayan definido como mas adecuadas según los resultados de la investigación del mercado, el producto y su ciclo de vida; la filosofía, objetivos y recursos de la empresa. Farmacéutico.

Los pasos para segmentar un mercado de manera organizada son:

Identificar los deseos actuales y potenciales de un mercado.

Identificar las características que distinguen unos segmentos de otros.

Determinar el tamaña de los segmentos y el grado en que se les esta satisfaciendo.

2.3.5 Pasos para la realización de la segmentación del mercado.-

Los ochos pasos que constituyen el proceso de segmentación son:

• Definir el problema y determinar la aplicación que se le dará a la investigación, esto servirá para contestar algunas variables o preguntas a las estrategias de marketing.

• Escoger un criterio de segmentación, ya que los estudios normalmente son efectuados por profesionales del marketing.

• Escoger una serie de características que nos permitan identificar y que definirán el criterio de la segmentación relacionadas entre si.

• Seleccionar una muestra de los consumidores potenciales que pueda ser representativa de la población que generalmente nos interese.

• Reunir datos sobre las características identificadas en los segmentos a partir de la muestra de consumidores.

• Formar segmentos a partir de las características seleccionadas de los consumidores.

• Establecer perfiles de los segmentos.

• Traducir los resultados a una buena estrategia de marketing, puesto que esta es el aspecto más difícil de la segmentación.

2.3.6 Características básicas de un segmento de mercado.-

Para identificar los diversos segmentos del mercado deben tenerse en cuenta las siguientes características:

• Homogeneidad entre los componentes del segmento.

• Heterogeneidad entre los distintos segmentos.

• El tamaño y el crecimiento del segmento deben ser atractivos.

• El segmento debe poder medirse.

• El segmento debe ser accesible en términos de mercado y con relación eficacia.

2.3.7 Tipos de segmentación.-

1.- Segmentación geográfica.- esto es dividir el mercado del segmento por su localización, la razón es que los deseos de los consumidores suelen relacionarse con una o más características.

2.- Segmentación demográfica.- proporcionan una base común para la segmentación, las características más populares son edad, sexo, ingreso, educación etc.

3.- Segmentación psicografica.- consiste en examinar los atributos relacionados con la forma de pensar, sentir y comportarse de las personas.

4.- Segmentación por comportamiento.- esta relacionado con dos enfoques: los beneficios buscados por los consumidores y la tasa de frecuencia en la que el consumidor usa el producto.

2.4. SEGMENTACION Y POSICIONAMIENTO.-

La selección del mercado objetivo y del posicionamiento, conforman la dimensión de la imagen. Mientras que el posicionamiento se refiere a las percepciones de los consumidores y de sus necesidades, el segmento seleccionado debe ser abordado con las diferentes estrategias de posicionamiento.

En primer lugar debe de identificarse el mercado objetivo y luego buscar una ventaja competitiva que posea el producto que satisfaga la necesidad de ese mercado. En algunos casos puede que suceda lo contrario.

Las estrategias de posicionamiento y el mercado objetivo ya previamente seleccionado para un nuevo producto no deberían considerarse como inamovible. Podría presentarse diversas circunstancias que aconsejaría el replantear un análisis de la segmentación y del posicionamiento, tales como:

• Cambio de las necesidades del mercado.

• Cambio en el tamaño del segmento.

• Cambio de las estrategias.

• Cambio en el entorno competitivo.

• Ciclo de vida del producto.

“Los mercado están constituidos por compradores, pero estos compradores difieren en uno o mas sentidos. La diferencia puede estar radicada en los deseos, la ubicación, los recursos y la practica de compra. Mediante una segmentación bien diseñada las empresas dividen grandes mercados que son heterogéneos en segmentos mas pequeños a los cuales se puede llegar de una manera mas eficaz en producto y servicios adaptados a las necesidades singulares.”

CAPITULO III:

ASPECTOS GENERALES DEL PÓSICIONAMIENTO

3.1 Conceptos o definiciones del posicionamiento:

EL POSICIONAMIENTO:

Las empresas, además de tener un buen producto, deben de hacer que este sea recordado por los clientes con una buena estrategia de comunicación para esto tenemos que usar el posicionamiento.

La palabra posicionamiento viene del vocablo posición que según Stanton: “una posición es la manera en que los clientes actuales y posibles ven un producto, marca u organización en relación con la competencia.”

El posicionamiento,   inicio en la década de 1970,   en la actualidad para llegar a tener éxito es mantener los pies bien puestos en la tierra. El posicionamiento da su inicio en un producto servicio etcétera. Y lo que trata de hacer es de entrar a las mentes de su cliente primero que todos. El posicionamiento no es solamente de la comunicación si no también de muchas otras ramas como en la política etc. Al Ries…

Ahora bien la posición según Shiffman es la imagen que un producto o servicio proyecta en la mente del consumidor es una factor clave para su éxito.

El posicionamiento es el uso que hace la empresa de todos los elementos de que dispone para crear y mantener en la mente del mercado meta una imagen particular en relación con la competencia.

3.2 Metodología del posicionamiento:

La metodología del posicionamiento consiste en:

*Identificar el mejor atributo que posea nuestro producto

*conocer la del competidor en función del atributo

*diseñar la estrategia en base a la ventaja competitiva

*comunicarla a través de una excelente publicidad

3.3 Importancia del posicionamiento:

El posicionamiento es quizás más importante, para su éxito final, que las características reales que posea el producto. El posicionamiento guarda estrecha relación con la segmentación del mercado, por eso el tercer paso para segmentar es el posicionamiento ya que a través de este el producto será percibido por los consumidores de cada segmento como algo capaz de satisfacer sus necesidades mejor que la competencia.

3.4 Objetivos del posicionamiento

El objetivo fundamental de este es conseguir que ocupe un lugar en la mente del consumidor, diferenciándolo del competidor.

3.5 Tipos de posicionamiento:

Para el posicionamiento de un medicamento de prescripción pueden considerarse los siguientes enfoques:

3.5.1 Posicionamiento por atributo:

Este tipo de posicionamiento se da cuando hay una opción muy típica para posicionar en función de algún atributo que posea el producto o servicio. Así mismo el atributo seleccionado debe ser valorado por los consumidores.

3.5.2 Posicionamiento por beneficios: la mayoría de productos farmacéuticos se posicionan mediante este enfoque: eficacia, rapidez y duración del efecto, son los atributos seleccionados.

3.5.3 Posicionamiento por uso o aplicación:

El posicionamiento en función del uso admite muchas variantes, podemos posicionar una marca concreta como la mejor para un uso concreto.

3.5.4 Posicionamiento por competidor: Para que una organización tenga éxito se requiere que identifique los puntos débiles del posicionamiento del competidor para centrarse en esos puntos sus ataques del marketing. Se capta la buena imagen de un competidor y se la añade un plus.

3.5.5 Posicionamiento por categoría de producto:

Este tipo de posicionamiento corresponde cuando un producto se posiciona como el líder en cierta categoría de productos.

3.5.6 Posicionamiento por calidad o precio:

Este busca situarse en un grupo en el que pueda ofrecer el mejor valor o la mayor cantidad de beneficios a un precio muy razonable.

3.5.7 Posicionamiento por estilo de vida:

Una gran parte de los productos se posicionan como la mejor alternativa para un tipo de persona con cierta característica de afrontar la vida, las actitudes, intereses y opiniones del público pueden ser útiles al diseñar una estrategia para mercados potenciales.

3.5.8 Posicionamiento basado en el tipo de paciente: para todo tipo de paciente y para un determinado tipo de ellos. Este puede ayudar a fijar mejor el medicamento en la mente del medico.

3.6 Análisis del entorno para un buen posicionamiento

Antes de posicionar un producto o servicio o cualquier otra cosa, hay que conocer el lugar que ocupa en la mente de las personas que se desea influenciar. Ya que existe un intenso flujo de información en la sociedad actual, las personas filtran los datos que reciben de las múltiples fuentes que las rodean.

Cada año, las empresas desperdician millones tratando de cambiar la mente de las personas a través de la publicidad. Debido a que la sociedad cada vez está más sobre comunicada y que paradójicamente la comunicación es sin duda lo más importante, la estrategia para penetrar en la mente del otro es llegar primero comunicando lo que se debe, a la persona adecuada, en el momento más apropiado. Al Ríes…

3.7 ¿Por que posicionarse?

Hoy día existen diversidad de producto, demasiadas alternativas entre las cuales escoger cada uno diciendo que es el mejor, por tanto, miles de mensajes compiten por estar presente en la mente del consumidor sobre todo si se toma en cuenta que estudios que avalan que el consumidor esta expuesto a 500 mil mensajes publicitarios en un año. Garantizar el posicionamiento es el paso más importante para una venta efectiva según Ron Rosenfeld y Tom Lawson.

3.8 Estrategias de posicionamiento

Cada día son más las pequeñas y grandes empresas que lo utilizan así como también las agencias de publicidad y marketing. Una buena estrategia que sea solida y que contenga las directrices del posicionamiento puede hacer la diferencia en un negocio con marcas al éxito y uno tradicional, ya que se trazarían las pautas para hacer la diferencia al implementar un posicionamiento de marca, de servicio, del producto o todo en general.

La estrategia de posicionamiento tiene como objetivo identificar, comunicar y conseguir que una ventaja competitiva que posea el producto sea percibida como una respuesta a las necesidades del mercado objetivo ya seleccionado.

3.8.1 Existen tres pasos para una buena estrategia de posicionamiento que son:

1.-Elegir el concepto de posicionamiento.

2.-Diseñar la dimensión o característica que mejor comunica la posición.

3.-coordinar los componentes de la mezcla de marketing para que comuniquen una posición congruente.

Independientemente de las estrategias de posicionamiento que se emplee, siempre se debe considerar las necesidades del mercado meta. Los ejecutivos siempre pueden elegir entre diversas estrategias de posicionamiento y hasta pueden emplear más de una. He aquí varias de las principales estrategias de posicionamiento:

*posicionamiento en relación con un competidor

*posicionamiento en relación con una clase o atributo de producto

*posicionamiento por precio y calidad.

3.9 Proceso de posicionamiento:

Para que podamos posicionar un producto en el mercado tendríamos que seguir los siguientes pasos:

La segmentación del mercado

Evaluar el interés hacia el cual va dirigido cada segmento

La selección de un segmento o varios segmento objetivos

Identificar las diferentes posibilidades de posicionar cada segmento escogido

Seleccionar y desarrollar el concepto de posicionamiento.

3.10 Errores más habituales que se cometen al posicionar:

Posicionarse es buscar un hueco que este vacio en el cual podamos situarnos, para ello hay que estudiar a fondo tanto la posición propia en la cual estamos como la del competidor; a pesar de esto las empresas cometen el error de mejorar su posición con promociones diseñadas para cambiar la mente de sus clientes potenciales. Estos son los resultados de la falta de análisis de la realidad.

Errores más habituales:

Trabajar sin una estrategia

No investigar qué es y que se puede llegar a ser para los clientes

Realizar investigaciones subjetivas de confirmación

Imitar a la competencia

Considerar que la diversión o la creatividad son los objetivos de la comunicación

Deseo de ser todo para todos.

3.10.1 Errores que se deben evitar en el posicionamiento:

3.10.1.1 Sub-posicionamiento:

La marca se muestra como un competidor más en el mercado y los compradores tienen una idea errada del producto

3.10.1.2 Posicionamiento impreciso:

Es difícil para la marca crear las afirmaciones de la marca debido al precio, características o fabricante del producto

3.10.1.3 Sobre posicionamiento:

Existe una imagen estrecha de la marca.

3.10.1.4 Posicionamiento incrédulo:

Esto es cuando se cambia constantemente y con frecuencia el posicionamiento y crea una imagen incierta ya que se afirman demasiados casos del producto.

3.11 Análisis del posicionamiento:

El análisis de posicionamiento permite descubrir como las características del producto, satisfacen las necesidades del segmento, a través de sus beneficios. Beneficio que es percibido como una ventaja competitiva. El punto de partida para el desarrollo de una buena estrategia es analizar los posicionamientos de los productos que compiten en la categoría del segmento de mercado al cual se dirige el producto, a través de estos pasos:

• Determinar el segmento al que se dirige el producto.

• Identificar los competidores.

• Determinar como son valoradas las alternativas por los consumidores.

3.12 Formas de posicionarse.-

Las empresas escogen diferentes formas de posicionarse, puede basarse en cada aspecto de la estrategia de mercado y en diversas variantes y combinaciones posibles. Utilizando así las principales variables de la mezcla del marketing (producto, precio, promoción y plaza) a través de estos podemos obtener posicionamientos muy variables y distintos.

Una empresa se puede posicionar como el líder en precio, hará poca publicidad para no subir los costos y tendrá una distribución amplia y eficiente. También puede tener un posicionamiento de líder en calidad y prestigio, pero tendrá precios altos que se sustenta en imagen y alta calidad del producto con una gran publicidad y su distribución será intensiva.

La empresa también debe posicionarse como confiable y asequible, los productos tendrán costos moderados y de una adecuada calidad, esto basado en una publicidad buena y razonable y una distribución limitada a una cierta cantidad de puntos de venta.

3.13 POSICIONAMIENTO PARA UNA VENTAJA COMPETITIVA.-

Se debe llevar acabo unas series de ventajas únicas, resaltando el beneficio o la característica que ofrece nuestro producto. También existe una serie de posicionamiento de beneficios que podrían ser dobles y hasta triple, pero si los aumentamos corremos el riesgo de caer en la incredulidad y perder el posicionamiento.

Para competir a través de un posicionamiento existen tres estrategias alternativas:

Fortalecer la actual posición en la mente del cliente.

Apoderarse de un nicho o una posición que esta desocupada.

Des posicionar o re posicionar al competidor.

A pesar de la gran cantidad de información que el cliente recibe, a menudo se crean escaleras de productos en la mente del consumidor, en donde el producto que sea mejor recordado ocupara el primer lugar, por ello es que las empresas luchan por mejorar para ser recordados para ocupar este primer lugar, deben de inventar una nueva categoría y ser líder en ella.

Una vez que la empresa decide que segmento del mercado usara y entrara, deberá decidir la posición que quiera ocupar en este segmento. La posición es la forma en la que el cliente se acuerda del producto en base al atributo más importante, en relación con el producto de la competencia.

CAPITULO IV

EVALUACION DEL POSICIONAMIENTO DE LOS JARABES BRONCOCHEM

4.1 OBJETIVOS QUE PERSIGUE.-

Los objetivos fundamentales que se persigue con la evaluación del posicionamiento de los jarabes broncochem en la implementación de cada una de sus estrategias son las siguientes:

Fortalecer la imagen del producto.

Conquistar nuevos consumidores

Mantener la cuota del mercado por encima de la competencia.

4.2 BENEFICIOS DE LAS ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO.-

A través de estas estrategias que influencias a nuestros consumidores se logran:

• Reafirmar el posicionamiento del producto.

• Establecer el posicionamiento de la marca.

• Lograr un buen reposicionamiento del producto.

4.3 SEGMENTOS A LOS QUE SE DIRIGEN LOS JARABES BRONCOCHEM.-

Básicamente esta va dirigida a los target del mercado que son los nichos del mercado que más le interesa.

Target De Mercado.-

Este producto farmacéutico va dirigido a toda la familia, personas con congestión, gripe, tos, congestión bronquial.

Niños de 2 años hasta 6 años:
(2 .5 mL) Usando el vasito dosificador cada 6 horas.

Niños de menos de 2 años: Consultar con su médico.

Niños de 6 años hasta 12 años:
(5 mL) Usando el vasito dosificador cada 6 horas.

Adultos y niños de 12 años en adelante:
(1O mL) usando el vasito dosificador cada 6 horas.

4.4 POSICIONAMIENTO ACTUAL DE LOS JARABES BRONCOCHEM.-

Las estrategias implementadas actualmente por los laboratorios Magnachem, para su producto Broncochem esta basado en los tipos de posicionamiento que es por calidad y precio y por beneficios.

Este tipo de estrategia ha sido implementada a través de una masiva distribución eficiente, para el cual colocar precios más bajos y no subir de costos.

Las estrategias implementadas están siendo acaparada y aceptada por los consumidores en entrevistas realizadas a personas que laboran en los laboratorios Magnachem se nos informo que estas a través de su eslogan ¡BRONCOCHEM, un respiro en tu vida! el cual comprobamos con la aplicación de las encuestas a los consumidores de los jarabes Broncochem.

4.5 DIFERENCIACION DE LOS JARABES BRONCOCHEM EN RELACION A LA COMPETENCIA.-

La diferenciación es la característica y el beneficio diferente que posee el producto que no tiene la competencia.

La ventaja competitiva que poseen los jarabes broncochem frente a sus competidores es su composición que logra mejores resultados frente a la competencia, su distribución a nivel nacional, es decir, que se encuentra al alcance y la efectividad de sus precios.

4.6 TIPO DE ENCUESTA

Para la realización del muestreo estudio utilizaremos el estudio explorativo, considerando que con el mismo podemos lograr los resultados de la investigación de la forma mas satisfactoria posible.

4.6.1 METODOS:

Utilizaremos los siguientes:

1.-Metodo de investigación.-

Para contribuir con un análisis determinaremos la metodología a implementar.

2.-Metodo de síntesis.-

Para el proceso de conocimiento que conlleve de lo simple a lo complejo y contribuir a las explicaciones del problema.

3.-Metodo estadístico.-

Este se utilizara en la investigación para representar y analizar los datos de la investigación de campo. Así como también los métodos ya antes mencionados.

4.7 DIMENSION DEL UNIVERSO DE ANALISIS

4.7.1 Universo.-

Es el conjunto de todos los elementos definidos por la selección de la muestra y esta compuesto por las siguientes variables: elementos, unidad de muestreo, alcance, tiempo.

4.7.2 Elemento.-

Es la unidad acerca de la cual se solicita información.

4.7.3 Unidad de muestreo.-

Son los elementos disponibles para su selección en alguna etapa del proceso de muestreo.

4.7.4 Alcance.-

Capacidad para cubrir una distancia.

4.7.5 Tiempo.-

Duración del proceso de muestreo.

Para el caso de nuestra investigación sobre el producto Jarabes Broncochem, seria:

• Elemento: Jarabes Bronchochem.

• Unidad de muestreo: hombre y mujeres

• Alcance: Distrito Nacional.

• Tiempo: Octubre-Diciembre 2010

4.7.6 Muestra:

Es la parte o fracción representativa de un conjunto de una población universo.

4.7.7 Formula:

4.8 PROCEDIMIENTOS PARA LA RECOLECCION DE LOS DATOS:

Utilizaremos dos fuentes:

Fuentes Internas: son las que se encuentran dentro de la empresa u organización.

Fuentes Externas: provienes de diferentes fuentes tales como la Oficina Nacional de Estadísticas, revistas y otras publicaciones.

N= Población

P= Probabilidad de éxito

Q= Probabilidad de fracaso

E= Margen de error de la estimación del calculo

Z= Nivel de confianza.

Donde obtuvimos los siguientes datos encontramos que:

• Para el año 2002 según datos de la Oficina Nacional de Estadísticas, la ciudad de Santo Domingo D.N. contaba con una población de 913,540 habitantes: 430,698 hombres y 482,842 mujeres.

• Según proyecciones hechas en nuestro muestreo estudio para el año 2010. Tendría una población de 915,959.77 habitantes:

(1.96)²(0.50)(0.50)(915959.77)

n= ____________________________________

(0.05)²(915959377-1)(1.96)²(0.50)(0.50)

n= 400.00

NOTA: solamente se estará realizando 200 encuestas, por razones de tiempo.

CONCLUSION

Al llevarse a cabo el minucioso estudio de la investigación presente, con el propósito de evaluar el posicionamiento de los jarabes Broncochem hemos llegado a la conclusión de las estrategias implementadas por los laboratorios magnachem son una parte esencial que constituyen al desarrollo exitoso del producto, para la industria farmacéutica en santo domingo.

A lo largo de todo el proceso de investigación, nos pudimos dar cuenta que el comportamiento del consumidor no ha sido influenciado de forma directa con el uso de las estrategias publicitaria, que según resultados de la encuesta es uno de sus principales forma de llegar al publico, ya que esta influye de manera directa en la decisión de compra a la hora de elegir un medicamento antigripal.

Es por esto que los laboratorios magnachem deben de hacer una publicidad que garantice la lealtad de compra de los jarabes broncochem haciendo que el público se identifique más con la marca.

Otro aspecto de relevancia es que pudimos observar que los jarabes broncochem es que a pesar de la fuerte competencia existente en la industria farmacéutica, a logrado mantener un crecimiento sostenido, gracias a la implementación y el uso de relanzamiento del mismo producto haciendo un cambio de imagen y destacándose en la variedad del producto. Esto se puede ver reflejado en la incidencia sostenida por la demanda de los productos que satisfagan y actúen rápidamente en la curación de las vías respiratorio.

Finalmente concluido aseguramos que el éxito de la implementación de una estrategia dependerá de la promoción de los beneficios de forma agresiva ante un segmento de mercado. Cuando se comunica más el beneficio en varios ofertantes tiende a confundir la decisión de compra de los consumidores por la falta de diferenciación.

RECOMENDACIONES

Tomando en cuenta los hallazgos obtenidos y concluida la investigación les recomendamos a los laboratorios Magnachem y a los gerentes de marketing lo siguiente:

Realizar e implementar una estrategia promocional más agresiva utilizando medios de comunicación con uso mas frecuentes de patrocinios y auspicio en actividades medicas, ya que la que posee esta muy limitada, de tal manera que el mercado se interese más en el producto.

Deben tomar en cuenta para renovar estas estrategias las principales posiciones que mas se promueven.

Debe tratar de que los consumidores recuerden más el producto.

Deben presentar más campañas publicitarias a través de comerciales, para lograr atraer más al consumidor.

Deben ser más creativos en el relanzamiento, antes que la competencia, para llegar primero al segmento del mercado.

Deben tratar de distribuir muestras gratuitas de los jarabes brocochem, para que lleguen a los consumidores o pacientes, realizando promoción en farmacias para mayor eficacia de la misma.

Deben hacer más énfasis en las características y diferenciación del producto, ya que existe una variedad de competencia.

Por raro que parezca el sector farmacéutico ha estado vinculado al marketing y ha estado desarrollado con un modelo basado en línea marca o gestión de mercado como producto líder

BIBLIOGRAFIA

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Kottler, Philip. Marketing Estratégico, editora MacGraw-Hill, año 1995 México.

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Análisis de las estrategias de posición de un producto farmacéutico en la ciudad de santo domino caso lab. Bayer; prod. Aspirina Bayer para adulto 2008-2009. Sustentantes Yulin, Sulima y María. Cap.lll

Comportamiento del Consumidor de: León Schiffman, Leslie Lazar Kanuk séptima edición editora Prentice Hall (este libro no tiene el año) New York City. Pág. 141

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