TELEPIZZA®

ESTUDIO DE UNA EMPRESA JOVEN Y DINÁMICA

LA EMPRESA

Si intentamos definir Telepizza daremos con que nos encontramos ante una verdadera unidad económica de producción, social y de decisión.

Sus instalaciones y tecnología, junto con el gran capital invertido y el conjunto de personal que sacan esta empresa adelante, perfectamente coordinados, demuestran el verdadero significado de “Unidad”.

Esta empresa se basa en la satisfacción del consumidor, en dar al cliente lo que solicita (el equipo gerente asegura que de ahí viene el éxito de Telepizza).

AMBITO PRODUCTO/MERCADO

Como ya hemos dichos Telepizza se dedica a la elaboración y reparto de pizzas a domicilio, en los últimos años ha ido ampliando su actividad. Hoy llamar para que nos traigan la pizza a casa, tomarla en el local, celebrar un cumpleaños e incluso llevar un grupo de niños de excursión a Telepizza para que conozcan más sobre nutrición, sobre la empresa y elaboren su propia pizza.

Telepizza tiene un gran mercado donde competir, su producto va destinado tanto a particulares como empresas, que aunque resulte curioso últimamente está muy extendido el que una empresa haga un pedido para los trabajadores que por cualquier motivo se quedan fuera de horas terminando alguna tarea (típico cierre de fin de mes, etc..).

A pesar de la corta vida de esta empresa, Telepizza está presente en toda España, e incluso a conseguido internacionalizarse, así pues opera en múltiples países, como es el caso de México donde también está muy extendida.

Tiene grandes planes de expansión y crecimiento, en la actualidad cuenta con una media de entre 400 y 500 tiendas, y espera que en los próximos 10 años el Grupo Telepizza haya aumentado hasta las 10.000. Utilizando para ello tanto políticas de expansión vertical como horizontal.

LA FRANQUICIA

También hemos comentado anteriormente que las 3 tiendas de Castellón son franquicias. En este tipo de empresas las pautas a seguir en cuanto a sistemas de dirección, organización, marketing, etc. vienen dados. La Central proporciona todo lo necesario para estas tiendas, abastece, supervisa, informa, aconseja...

Esto relativamente es una gran ventaja para el empresario, ya que puede contar con que gran parte de los problemas que le puedan surgir vendrán junto con su correspondiente solución y por ese mismo motivo tener una franquicia es un privilegio de pocos.

En este caso para poder montar una franquicia se exigieron una serie de requisitos, desde el más elemental, que no haya otra tienda en un determinado radio hasta la posesión de un local céntrico (300-400 m2), que la localidad donde se establezca disponga de un determinado nº de habitantes y un Canon de entrada (pagar la marca).

Pero el hecho de ser franquicia no elimina tener un plan de crecimiento que consiste el cubrir de la forma más eficiente posible la zona donde se ubica, en este caso Castellón. Fue por este motivo que se han ido abriendo las otras tiendas, ser más eficientes, esto se ha conseguido dividiendo el trabajo, caza tienda se encarga de una zona, que conoce y controla. Pero esta atención al cliente todavía puede mejorar, y por eso se piensa en cubrir nuevas zonas de forma eficiente como por ejemplo Almazora. Y al igual que la Central, cada uno por sus intereses, colaboran en la búsqueda de un fin común “crecimiento”.

OBJETIVOS

El principio básico de Telepizza: - Misión, “Hay que crecer” -

Pero esta empresa también se rige por una serie de objetivos periódicos y a muy corto plazo los llamados objetivos mensuales.

Existen uno objetivos mensuales que son los siguientes:

• Coste de producto.

Para cumplir con el objetivo de venta (presupuesto), hay que gastar una cantidad determinada en producto. Si se cumple el presupuesto (objetivo de venta) pero se gasta más en producto del necesario el coste de producto ha aumentado, por lo tanto el objetivo no se ha cumplido.

• Coste de personal

Se vuelve a marcar un presupuesto, para alcanzar este presupuesto se dispone de una cantidad de dinero a gastar en personal. Si con estos medios se alcanza el presupuesto el objetivo está alcanzado.

• Discreción de la dirección

Se trata de un objetivo de calidad, en el que también se valoran los dos anteriores. (En función de este objetivo que se fijan los incentivos del equipo gerente)

EL ENTORNO

ENTORNO GENERAL.

Con el paso del tiempo la empresa ha tenido que ir adaptándose a las exigencias del mercado. Podríamos poner un ejemplo en el que se aprecian estos cambios, se trataría de una combinación de factores culturales, educativos y en parte legales:

Hoy en día la elaboración de las pizzas la empresa la realiza totalmente cara al público, es decir, la mesa de estirado, ingredientes, entrada y salida del horno son fácilmente visibles para el cliente a través de un simple cristal, esto es así porque el consumidor así lo exige, la ideología y valores en cuanto a la confianza en la elaboración de alimentos cada día es menor y valoran positivamente el hecho de ver con sus propios ojos como se elabora el producto que va a comer una mayor educación hacen conocer de los riegos, y como es lo que el consumidor desea, es lo que se hará.

Para explicar esto nos contrario una pequeña historia llamada “Teoría de la mancha de café”

Esta teoría explica la problemática de una gran compañía aérea que veía ver descender su venta cada vez más, así que decidieron la contratación de un financiero que realizase un estudio de mercado.

Dicho financiero tampoco fue capaz de averiguar donde estaba dicho problema, así que finalmente optó por viajar el mismo con dicha compañía. Una vez en el avión, como un pasajero más, se sentó junto a otro pasajero, pidió una copa y bajó la bandeja, en ese mismo instante vio en la bandeja una gran mancha de café, y el pasajero que estaba junto a el dijo:

• Imagínese usted, si esta bandeja, que saben que la vamos a ver, tiene esa mancha. ¿Cómo deben esta la sala de motores y otros sitios que no vemos?

Telepizza sabe que dada día la gente valora cada vez más los pequeños detalles ha sabido adaptarse al cambio. Su estrategia de mercado y diferenciación se basan en la atención al cliente. Se trata de satisfacer el cliente no sólo con el producto sino en todos los puntos del proceso de elaboración de este, desde el momento en que realiza su pedido hasta que le es entregado el cliente a de estar satisfecho.

ANALISIS DEL ENTORNO COMPETITIVO: FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER

Amenaza de competidores potenciales:

• Economías de escala: Actúan como barrera de entrada puesto que Telepizza es de las más grandes del sector en producción, y por este motivo los constes unitarios son mínimos.

• La diferenciación de producto es más delicada, pero lo han conseguido basándose en la atención al cliente, no se trata exactamente de una diferenciación de producto (pizza), pero si de una diferenciación relación producto-trato. (ya comentado anteriormente). Captar, mantener y recuperar clientes.

• Los requerimientos de capital serian una de las mayores barreras de entrada, esta empresa posee una gran marca, quien quiera competir en este mercado tendra que asumir los grandes costes que esto supone.

• El acceso a canales de distribución, en empresas el cliente se encuentra en su domicilio, se requieren fuertes inversiones en publicidad y marketing.

• No existe política gubernamental.

Poder de negociación de los proveedores.

El poder de negociación de los proveedores en muy escaso, no existe diferenciación de materias primas, son muchos quienes pueden ofrecer esas mercancías, por otra parte no existen costes por cambio de proveedores, excepto algún pequeño matiz de carácter burocrático. Y lo más importante, Telepizza realiza un gran volumen de compras, ya que la sede de Madrid se abastece de lodo lo necesario para luego poder distribuirlo a el resto de explotaciones de toda España.

Poder de negociación de los clientes

Frente a la gran ventaja competitiva que posee esta empresa respecto con los proveedores en el caso de los clientes es todo lo contrario. Aunque nos han recalcado mucho que verdadera ventaja está en la diferenciación en cuanto al trato la realidad es que esta es apenas apreciable, y podemos afirmar que casi no existe diferenciación de productos, hay muchos sustitutivos y no existe coste de cambio de proveedor.

Amenaza de productos sustitutivos.

Productos sustitutivos que mejoren el precio y la calidad es difícil encontrarlos, existen, pero estas diferencias son casi inapreciables. (hay muchos sustitutivos como por ejemplo las pizzas de los supermercados que son mejores en cuanto a precio y quizas en calidad, pero hay que tener en cuenta que para que sea competitivos totalmente deberian incluir el reparto a domicilio en un momento dado. Por eso entendemos como sustitutivo el que ofrece la misma satisfacción, no tener que cocinar...)

Rivalidad entre los competidores existente.

No son muchos los competidores existentes del mismo tamaño y poder similar, en Castellón podríamos compararlos con Pizza Hut, si nos trasladamos a ciudades más grandes si podemos encontrar más competidores (Dominio´s Pizza...). No son muchos, pero si los suficientes para tener fuertes disputas por el mercado.

Destacaremos también en este punto la poca diferenciación, ya comentada anteriormente.

SISTEMA DE DIRECCIÓN

SISTEMAS DE INFORMACIÓN

La gestión de nuevos productos se realiza desde Madrid, es allí donde se encuentra los departamentos encargados de los estudios de mercado e Investigación y desarrollo.

Por otra parte se dispone de grandes bases de datos, desde la información que recoge diariamente la central referente a todas las tiendas hasta la información que cada tienda almacena de sus clientes.

¿Con qué fines se guarda la información sobre clientes?

En un primer lugar esta información agiliza el trabajo a la hora de coger los pedidos, puesto que si es consumidor habitual únicamente hay que confirmar si los datos son correctos.

Esta información es utilizada también con fines de telemarketing y sondeo. Es decir, ante un retraso o cliente mal servido esta información nos permitirá en los días siguientes localizarlo y compensarlo mediante promociones creadas a este efecto (telebombo, entrega de una pizza gratis).

DIRECCIÓN DE RECURSOS HUMANOS

Telepizza es una empresa joven, esto es una ventaja y a la vez un inconveniente, porque los jóvenes acceden a Telepizza como primer trabajo, mientras estudian, etc. pero no es un trabaja definitivo, y hay que mantener una constante búsqueda de personal.

Además se requiere gente sin experiencia, ya que la formación del personal de la empresa es también una estrategia. Se forma tanto a los pizzeros, repartidores... como al equipo gerente, que va subiendo los diferentes peldaños dentro de la empresa.

* Sistema de promoción del personal

PLANIFICACIÓN, ORGANIZACIÓN Y CONTROL

Para hacer estos puntos más fáciles he decidido unirlos y explicarlos mediante un esquema:

* Este esquema nos muestra la cadena jerárquica de la empresa, en ella podemos ver la organización general, y diferentes órganos de decisión.

EMPRESARIO:

En el caso de Telepizza nuestro empresario es un poco especial, no será él quien organice el proceso productivo, puesto que se trata de una franquicia (este tipo de decisión proviene de la sede de Madrid), y por este mismo hecho podríamos decir que si cumple con la “Aportación de capital y papel supervisor”, también podría clasificarse dentro de la definición dada por Hefalum (Asume los riesgos de la actividad empresarial) aunque se trataría únicamente de riesgos económicos y no técnicos, ya que proceso y producto en este caso ya vienen dados.

ROLES DIRECTIVOS

En cuanto a los roles directivos cumple con los papeles interpersonales e informativos, pero por los mismo motivos anteriores ve limitado sus papeles decisorios. Podríamos decir que el papel decisorio de este empresario en cuanto a la fijación de objetivos y líneas de actuación para lograrlos es muy reducido puesto que dichos objetivos y líneas vienen dadas, en cuanto a su capacidad para solucionar problemas (gestor de anomalías) tiene más poder, pero este se reduce a un campo de actuación, en este caso se trataría de la zona de Castellón, es decir, decidiría sobre posibles soluciones a problemas concretos y específicos de las tiendas de esta zona, puesto que si el problema afectase a todas explotaciones de Telepizza las soluciones también vendrían dadas.

A diferencia si se aprecia un gran papel negociados, puesto que sí participa en todo tipo de negociaciones importantes, tanto dentro de la empresa como en cualquier negociación en que intervenga la empresa. (Refiriéndonos a empresa como las 3 explotaciones de Castellón)

EL SISTEMA TÉCNICO DE LA EMPRESA

TIPO DE PROCESO PRODUCTIVO:

• Se trata de un proceso de fabricación por lotes.

• Producción intermitente

• Multietapa

• Descentralizada

• Producción flexible

SISTEMAS PRODUCTIVOS

Este punto esta totalmente basado y adapta a la práctica 10 del programa.

Al igual que el caso de Burger King de la practica nos encontramos con una empresa ampliamente conocida y que proporciona una amplia variedad de pizzas, alitas de pollo, pan de ajo, ensaladas, refresco y helados.

El proceso producto de este restaurante es muy similar al caso practico Todas las pizzas siguen una vía directa desde la cámara al mostrador, pasando por las mesas trabajo y horno. Existen varias mesas de elaboración donde se transforman las masas e ingredientes en pizzas y otros productos:

• Mesas de estirado: Se le da forma a las bolas de masa.

• Mesa de tomate y queso: Es la base de la pizza

• Mesa de ingredientes: Se ponen los ingredientes a gusto del cliente.

• Horno

• Mesa de calor: donde se mantienes las pizzas hasta la entrega al cliente.

Cada mesa de trabajo tiene un personal diferente, dependiendo del ritmo de demanda. Todos los trabajadores poseen la llamada “Matriz de formación”, saber estar en todos los puestos de la empresa (Estirado, ingredientes, horno, caja, teléfono...)

El promedió mínimo de empleados en la tienda es de una pizzera, un repartidor que comparte tareas con la pizzera y un encargado que supervisa y realiza las estadísticas diarias. Pero dependiendo de las horas y los días la cantidad de trabajadores aumenta hasta 18 repartidores, 8 pizzeras y 4 gerentes (incluyendo al jefe de tienda). En estos casos el equipo gerente también se dedica a tareas de elaboración.

La única diferencia con el caso es que el cliente dispone de una amplia variedad de productos que se ofrece en el menú, y también es posible que en las pizzas se produzcan cambios en los ingredientes para adaptarse a los gustos del cliente, pero de forma limitada y únicamente en las pizzas (por ejemplo si se quiere tomate no se puede eliminar el orégano), en el resto de productos no se puede variar ningún plato al margen del menú.

10

JEFE DE TIENDA

Encargados

de tienda

Responsable de ventas

Repartidores/as, Pizzeros/as

Central TELEPIZZA

JUNTA GENERAL

DE ACCIONISTAS

CONSEJO DE ADMINISTRACIÓN

PRESIDENTE (Consejero Delegado)

COMITÉ EJECUTIVO

Director General

Jefes de área

Supervisor Levante

Supervisor

Sur

Supervisor Norte

Valencia

Jefe de tienda

Castellón

Responsable de ventas

Pizzeros Repartidores

Encargados

Materias primas

Mesa de estirado

Empleados tomando pedidos

Repartidores

Mesa de calor

Mesa de tomate y queso

Mesa de ingredientes

HORNO

Entrega al cliente

Mesa de calor

Servir los refrescos y ensaladas

Preparar pan de ajo, y alitas

Materias primas

Materias primas