Módulo V

Estrategias de Ventas y Liderazgo

Estrategias de ventas

El Diseño de la estrategia del Cuerpo de Vendedores

Una vez que la empresa ha establecido los objetivos de fuerza de ventas, puede pasar a resolver las cuestiones de la estrategia, la estructura, el tamaño y la remuneración del cuerpo de vendedores.

Diseño de la estrategia de la fuerza de ventas

Toda empresa compite con otras para conseguir los pedidos de los clientes. Así pues, debe fundamentar su estrategia en el conocimiento del proceso que sigue el cliente para comprar. Una empresa puede usar una o varias técnicas de ventas para ponerse en contacto con los clientes. Un vendedor se puede limitar a hablar con un prospecto o cliente, en persona o por teléfono. O puede hacer una presentación de ventas ante un grupo de compradores.

Un equipo de ventas (por ejemplo, un ejecutivo, un vendedor y un ingeniero de ventas de la empresa) puede hacer una presentación de ventas ante un grupo de compradores. En la conferencia de ventas, el vendedor hace que el personal de recursos de la empresa se reúna con uno o varios compradores para analizar los problemas y las oportunidades. En el seminario de ventas, el equipo de una empresa ofrece al personal técnico del cliente un seminario educativo sobre los últimos avances del ramo.

Por lo tanto, es frecuente que el vendedor actúe como un “gerente de cuenta” que concierta contactos entre el personal de compras y de ventas de las empresas. Como los vendedores necesitan la ayuda de otras personas de la empresa, las ventas requieren que se trabaje en equipo. Otras personas que podrían ayudar a los vendedores serían las que están bajo la órbita de la gerencia general, sobre todo cuando se trata de ventas grandes.

Cuando la empresa ha optado por una forma de vender deseable, puede recurrir a un cuerpo de vendedores directo o a contrato. Un cuerpo de vendedores directo (o de la empresa) está compuesto por empleados, de medio tiempo o tiempo completo, que trabajan en exclusiva para la empresa. Este cuerpo de vendedores incluye vendedores internos, que realizan sus actividades en oficinas por medio del teléfono o recibiendo visitas de posibles compradores, y vendedores de campo, que se trasladan para visitar a los clientes. Un cuerpo de vendedores a contrato está compuesto por representantes, agentes de ventas o corredores del fabricante que reciben una comisión sobre sus ventas.

Distribución y logística de comercialización

Los canales de distribución son como las arterias por las que circulan los productos desde el fabricante o industria manufacturada, al consumidor final. Esas vías se componen de empresas o entes independientes de los fabricantes que comercializan, venden o ayudan a vender los productos fabricados o suministrados por otros, sirviéndole a la empresa productora para tener el acceso debido a los mercados.

Para el consumidor, los puntos de distribución son los lugares donde puede acceder a la compra de productos que el fabricante no puede poner directamente a su disposición. Atendiendo al número de actores que intervienen en la comercialización de los productos pueden dividirse en cortos y largos.

Canal corto es el que siguen los productos que van directamente desde el fabricante al minorista o al consumidor, habiendo, por tanto, una sola figura intermedia como máximo, entre fabricante o consumidor o usuario. Este canal es aplicado por las empresas de productos industriales principalmente.

El canal largo es el que contempla a todas las figuras distributivas.

El canal directo es el que utiliza el fabricante para llevar el producto directamente al consumidor. La venta directa y los canales muy cortos son muy raros para los bienes de gran consumo. Son mucho más frecuentes en la venta de productos industriales, debido a que, en estos casos, el número de clientes es más limitado y la producción se puede realizar sobre pedido.

La función del mayorista

El intermediario mayorista es aquella persona natural o jurídica que vende a otra persona física o jurídica que tiene el ánimo de vender, a su vez, al consumidor o usuario final. Este tipo de distribución abunda mucho en nuestro, debido a la gran cantidad de comercios minoristas y a la dispersión geográfica de los mismos. Son particularmente importantes en alimentación, farmacia, textil, perfumería y ferretería.

La función mayorista se caracteriza por:

• Compra en grandes cantidades. Esto implica la necesidad de disponer de la financiación necesaria.

• Almacenaje en grandes cantidades, para lo cual es necesario disponer de grandes superficies donde almacenar y dar movimiento a las mercaderías, así como las instalaciones necesarias para conservar en óptimas condiciones los productos que lo requieran.

• El mayorista tiene que fraccionar las mercaderías para revender y suministrar a los minoristas, en función de su capacidad de compra.

• El mayorista dispondrá de un equipo de ventas y un servicio comercial para visitar a los minoristas, además del soporte logístico para fraccionar los pedidos, expediciones, reparto; con la correspondiente administración y control de estos servicios.

• El mayorista paga grandes pedidos, lo que permite al fabricante una alimentación constante de los flujos financieros.

• El mayorista tiene tanto interés como el fabricante en vender los productos, por lo que participa de una forma activa en la venta, prospectando minoristas y visitándolos.

La función minorista

El minorista es la persona física o jurídica que vende al consumidor, o al usuario de un producto, sin otro intermediario.

La función minorista se caracteriza por:

• Facilita la compra de manera que el consumidor encuentre los productos que desea, donde y cuando los necesita, en las cantidades de consumo o de uso lógicas.

• Es un especialista en ventas, con instalaciones y personal cercano al consumidor final.

• Para el fabricante puede ser un canal de información de gran utilidad.

• Es un canal de distribución-comunicación que puede hacer publicidad y que permite la exposición adecuada al producto en el punto de venta (merchandising).

• Es un suministrador de servicios, tales como: adecuar los volúmenes de compra al consumidor, almacenar los productos, comprar por anticipado (caso de los productos de moda o temporada), financiar, etc.

• De todos los canales de distribución es el que tiene un contacto más directo con el consumidor final.

Desarrollo de una estrategia de comunicación

La mercadotecnia moderna requiere bastante más que sólo desarrollar un buen producto, adjudicarle un precio atractivo y ponerlo al alcance de los clientes que están en la mira. Las empresas también se deben comunicar con sus clientes y aquello que comunican no puede dejarse al azar.

Las empresas, para comunicarse debidamente, muchas veces contratan los servicios de agencias de publicidad para que preparen anuncios efectivos, especialistas en promociones de ventas para que diseñen programas de incentivos para las ventas, especialistas en comercialización directa para que elaboren bases de datos e interactúen con los clientes y el teléfono, así como empresas dedicadas a las relaciones públicas para que desarrollen la imagen de la sociedad. Capacitan a sus vendedores para que sean amables, serviciales y persuasivos. Para la mayor parte de las empresas, la cuestión no es tanto si se deben comunicar o no, sino más bien cuánto gastar en ello y cómo.

El programa entero de comunicación mercadotécnica de una empresa, llamado su mezcla o mix de promoción, está compuesto por una mezcla específica de instrumentos para la publicidad, las ventas personales, las promociones de ventas y las relaciones públicas que la empresa usa para alcanzar los objetivos de su publicidad y mercadotecnia. Una definición de los cuatro instrumentos principales para las promociones sería:

• Publicidad: cualquier forma pagada de presentación, que no sea personal, y de promociones de ideas, bienes o servicios por parte de un patrocinador identificado.

• Ventas personales: una presentación oral en una conversación con uno o varios posibles compradores con el propósito de realizar ventas.

• Promoción de ventas: incentivos a corto plazo para fomentar la adquisición o la venta de un producto o servicio.

• Relaciones públicas: establecer buenas relaciones con los diferentes públicos de una empresa, derivando de ello una publicidad favorable, creando una buena “imagen corporativa” y manejando o desviando los rumores y los hechos desfavorables.

Dentro de estas categorías se encuentran instrumentos específicos. Por ejemplo la publicidad incluye material impreso, transmisiones, medios exteriores y otras formas. Las ventas personales incluyen presentaciones de ventas, ferias y exposiciones y programas de incentivos. Las promociones de ventas incluyen actividades como exhibidores en el punto de compra, premios, descuentos, cupones, publicidad especializada y demostraciones.

El diseño del producto, su precio, la forma y el color del empaque, así como las tiendas que lo venden, todos comunican algo al comprador. Por consiguiente, aunque la mezcla para las promociones es la actividad comunicativa primaria de la empresa, la mezcla de mercadotecnia entera (las promociones y el producto, el precio y la ubicación) debe estar coordinada para lograr un mayor impacto de la comunicación.

Identificación de la audiencia meta

El comunicador mercadotécnico empieza por tener en mente, con claridad, el público hacia el cual se dirigirá. El público puede estar compuesto de posibles compradores o usuarios presentes, de personas que toman la decisión de comprar o que influyen en ella. El público puede estar compuesto por personas físicas, grupos, públicos especiales o público en general. La audiencia meta afectará decididamente las decisiones del comunicador en cuanto a qué se dirá, cómo se dirá, cuándo se dirá, dónde se dirá y quién lo dirá.

Determinación de la respuesta que se pretende

Cuando se ha definido la audiencia meta, el comunicador de mercadotecnia debe decidir qué respuesta pretende obtener. Sobra decir que, en la mayor parte de los casos, la respuesta final es la compra. Sin embargo, una compra es resultado de un largo proceso de decisiones por parte del consumidor. El comunicador de mercadotecnia debe saber dónde está parado el público que tiene en la mira y hacia dónde debe moverlo.

Información previa

Lo primero que debe saber el comunicador es el grado de información acerca del producto o la organización que tiene la audiencia meta. El público tal vez no tenga conciencia de que éstos existen, quizá sólo conozca el nombre o sepa unas cuantas cosas de ellos. Si la mayor parte del público no tiene conciencia de su existencia, el comunicador tratará de crear dicha conciencia, a lo mejor partiendo del reconocimiento del nombre. El proceso puede empezar con mensajes sencillos que repiten el nombre de la empresa o el producto. Incluso así se requiere tiempo para crear dicha conciencia.

Conocimiento

El público que está en la mira quizá tenga conciencia que existe una empresa o producto, pero podría no saber mucho más.

Atractivo

Suponiendo que la audiencia meta conoce el producto, entonces, ¿qué opina del mismo? Se puede recurrir a una escala para determinar los grados de aceptación; por ejemplo, me disgusta mucho, me disgusta poco, me es indiferente, me gusta algo y me gusta mucho. Si el público tiene una opinión desfavorable de algún producto en particular, entonces el comunicador deberá averiguar por qué y después preparar una campaña de comunicación para despertar sentimientos favorables. Si la opinión negativa se basa en problemas reales, en tal caso las comunicaciones no podrán llegar a su objetivo.

Preferencia

El público meta quizá manifieste agrado por el producto, pero no lo prefiera sobre otros. En tal caso, el comunicador debe tratar de conseguir la preferencia de los consumidores, promoviendo la calidad, el valor, la actuación y otras características del producto. El comunicador puede evaluar el éxito de la campaña midiendo las preferencias del público después de la campaña.

Convicción

La audiencia quizá prefiera el producto, pero tal vez no esté convencido de comprarlo. La labor del comunicador será crear la convicción de compra.

Compra

Por último, algunos miembros del público meta pueden tener la convicción, aunque no estar del todo decididos a efectuar la compra. Quizás quieran esperar a contar con mayor información o tal vez proyecten actuar más adelante. El comunicador debe llevar a estos consumidores a que den el último paso. Para ello, podría ofrecer el producto a un precio bajo, ofrecer algún servicio extra o permitir que los consumidores lo prueben con ciertos límites.

Elección de un mensaje

Tras definir la respuesta que desea el público, el comunicador empieza a crear un mensaje efectivo. En un plano ideal, el mensaje debe llamar la atención, mantener el interés, despertar el deseo y motivar un acto.

Al formular el mensaje, el comunicador de mercadotecnia tendrá que resolver tres problemas: qué decir (contenido del mensaje), cómo decirlo de manera lógica (estructura del mensaje), y cómo decirlo con símbolos (formato del mensaje).

Contenido del mensaje

El comunicador tiene que encontrar un reclamo o tema que produzca la respuesta deseada. Existen tres tipos de reclamos: a la razón, a las emociones y a la moral. Los reclamos a la razón se dirigen al propio interés del público. Muestran cómo el producto producirá los beneficios deseados. Algunos ejemplos serían los mensajes que exhiben la calidad, la economía, el valor o la actuación del producto.

Los reclamos a las emociones tratan de despertar las emociones positivas o negativas que pueden conducir a una compra. Estas incluyen reclamos al temor, la culpa y la vergüenza, que hacen que la gente haga lo que debería hacer (cepillarse los dientes, comprar neumáticos nuevos) o deje de hacer lo que no deberían hacer (fumar, beber demasiado, comer con exceso).

Los reclamos a la moral están dirigidos al sentir del público en cuanto a lo “bueno” y “aceptable”. Con frecuencia se usan para que la gente apoye causas sociales, como un entorno más limpio, mejores relaciones raciales, igualdad de derechos para las mujeres y ayuda para los pobres.

Naturaleza de cada instrumento de promoción

Cada uno de los instrumentos de promoción, publicidad, ventas personales, promoción de ventas y relaciones públicas, tiene características y costos propios. Los mercadólogos tienen que entender estas características para elegir sus instrumentos.

Publicidad

Dada las muchas formas de publicidad y sus usos resulta muy difícil hacer generalizaciones en cuanto a sus cualidades particulares como parte de la mezcla de promociones. Aun así, cabe destacar algunas cualidades. El carácter público de la publicidad sugiere que el producto anunciado es algo normal y legítimo. Como muchas personas ven los anuncios del producto, los compradores saben que la adquisición del producto será entendida y aceptada públicamente. La publicidad también permite que el vendedor repita un mensaje muchas veces y hace posible que el comprador reciba y compare los mensajes de diversos competidores. La publicidad a gran escala, por parte de un vendedor, dice algo positivo en cuanto al tamaño, la popularidad y el éxito del vendedor.

La publicidad también es muy expresiva y permite que la empresa represente sus productos por medio del uso artístico de las impresiones, el sonido y el color. La publicidad se puede usar para crear una imagen del producto a largo plazo (como los anuncios de Coca - Cola). La publicidad puede llegar a masas de compradores geográficamente dispersos, a un costo bajo por cada exposición.

Tiene también sus fallas. Aunque llega con rapidez a mucha gente, la publicidad es impersonal y no puede ser tan convincente como un vendedor de la empresa. La publicidad sólo puede ser una comunicación unilateral con el público y el público no siente la necesidad de prestar atención ni de responder. Además, la publicidad puede ser muy cara. Aunque algunas formas de publicidad, como los periódicos o los anuncios por radio, se pueden hacer con presupuestos pequeños, otras formas, como los anuncios en red de televisión requieren presupuestos enormes.

Ventas personales

Las ventas personales son el instrumento más efectivo en ciertas etapas del proceso de compra, sobre todo para desarrollar preferencias, convicción y acción en los compradores. En comparación con la publicidad, las ventas personales tienen varias cualidades singulares. Entrañan la interacción personal entre dos personas o más de tal suerte que cada una de ellas puede observar las necesidades y las características de las otras y hacer ajustes rápidos. Las ventas personales también permiten que broten todo tipo de relaciones, desde una relación de ventas casual, hasta una amistad personal profunda. El vendedor eficaz recuerda bien los intereses del cliente con el propósito de crear una relación a largo plazo. Por último, con las ventas personales, el comprador suele sentir una mayor necesidad de escuchar y responder, incluso aunque la respuesta sea negativa.

Estas cualidades singulares, sin embargo, tienen su precio. Un cuerpo de vendedores requiere una inversión a plazo más largo que la publicidad; la publicidad se puede activar y desactivar, pero el tamaño de la fuerza de ventas no se cambia con facilidad. Las ventas personales también son el instrumento para las promociones más costoso para una empresa.

Promoción de ventas

Incluye una amplia gama de instrumentos: cupones, concursos, descuentos de dinero, premios y otros más; todos ellos tienen muchas cualidades singulares. Captan la atención del consumidor y proporcionan información que puede conducir a una compra. Ofrecen muchos incentivos para comprar porque incluyen atractivos o contribuciones que ofrecen más valor a los consumidores. Además, las promociones de ventas invitan a una respuesta rápida y la recompensan. Mientras que la publicidad dice “compre nuestro producto”, las promociones de ventas dicen “cómprelo ya”.

Las empresas usan los instrumentos de promoción de ventas para crear una respuesta más fuerte y veloz. La promoción de ventas se puede usar para representar las ofertas de productos y revivir las ventas que bajan. Sin embargo, las repercusiones de la promoción de ventas suelen durar poco y no son eficaces para lograr la preferencia por la marca a largo plazo.

Relaciones públicas

Las relaciones públicas ofrecen varias cualidades únicas. Son muy creíbles: los relatos de casos, los ejemplos y los actos resultan más reales y creíbles a los lectores que los anuncios: el mensaje llega a los compradores en forma de “noticia”, y no como una comunicación dirigida a las ventas. Además, al igual que la publicidad, las relaciones públicas pueden hacer resaltar una empresa o producto.

Los mercadólogos tienden a usar las relaciones públicas muy poco o a usarlas en segunda instancia. Empero, una campaña de relaciones públicas bien concebida, usada con otros elementos de la mezcla de promociones, puede ser muy eficaz y económica.

La etapa del ciclo de vida del producto

Las consecuencias de los diferentes instrumentos para las promociones también varían con las etapas del ciclo de vida del producto. En la etapa de introducción, la publicidad y las relaciones públicas sirven para producir mucha conciencia y las promociones de ventas sirven para fomentar las primeras pruebas. Las ventas personales se deben usar para que los comerciantes manejen el producto. En la etapa de crecimiento, la publicidad y las relaciones públicas siguen siendo influencias poderosas, mientras que las promociones de ventas se pueden disminuir, porque no se necesitan tantos incentivos. En la etapa de la madurez, la promoción de ventas vuelve a ser importante con relación a la publicidad. Los compradores conocen las marcas y la publicidad sólo sirve para recordarles el producto. En la etapa de declive, la publicidad queda a nivel de recordatorio, las relaciones públicas se hacen a un lado y los vendedores prestan poca atención al producto. Sin embargo, la promoción de ventas podría seguir siendo fuerte.

Motivación y liderazgo

Los líderes de opinión

Una vez vista la influencia que sobre el comportamiento de compra de un individuo tiene el grupo, pasamos a comentar, profundizando, cuál es el papel del “líder” en el seno de un grupo y la relación de esta influencia.

Con el fin de poder utilizar la dinámica de grupos para desarrollar el consumo de ciertos productos, es necesario encontrar las personas que, por diferentes causas, puedan influenciar e innovar en el comportamiento del grupo.

Los líderes de opinión son individuos con una situación de alto estatus en su grupo de pertenencia, contribuyendo, en gran medida, a establecer las normas de comportamiento de éste.

Será suficiente convencerles del interés que puede tener un nuevo producto o una nueva marca para que adopte una posición favorable; y con más fuerza si ese producto o esa marca están relacionados con los valores y actitudes que ellos representan. Tres rasgos pueden caracterizar por separado o conjuntamente la posición del líder en el grupo: es el más querido del grupo, es el más inteligente y, por tanto, el que tiene las mejores ideas que interesan al grupo; la mayoría de las veces se encuentran representando al grupo en su seno mismo. En efecto, su poder de líder se fundamenta por su aptitud a personalizar los valores representativos del grupo, por su experiencia o por su situación privilegiada en el circuito de comunicación del grupo.

Estos tres aspectos se pueden reunir en la misma persona o pueden estar repartidos entre algunos miembros del grupo.

Se ha podido demostrar que ante un grupo muy conexionado, es decir, que cada uno de sus miembros participaba o estaba orgulloso de pertenecer al mismo, la elección en el consumo decidida por el líder era la misma que la de la mayoría del grupo.

El liderazgo puede basarse en la competencia. Es evidente que, según del producto del que se trate, el líder no tiene por qué ser el mismo. Se puede perfectamente dar el caso que en la elección de un automóvil, tomándolo como ejemplo, el punto de vista de un miembro del grupo, con un status relativamente bajo normalmente, sea particularmente influyente porque estaba basado en la competencia técnica, reconocida por todos.

Hay que admitir que las investigaciones realizadas para identificar las características de los líderes de opinión y conocer su influencia son, todavía, muy poco esclarecedoras. Fuera de los “líderes profesionales” y de celebridades, es muy difícil identificar los líderes en los grupos y, mucho más difícil, la influencia que sobre el grupo ejercen. No es, por tanto, una noción enteramente operacional.

Líder es aquel que tiene seguidores, por lo que de la misma se desprende otro concepto importante a tomar en cuenta y que es que la popularidad no es liderazgo (puedo aplaudir o festejar su humoradas u ocurrencias, pero no le seguiría sus pasos).

Para implementar cambios en la organización es necesario que exista identificación, compromiso, lealtad, colaboración del personal.

Muchas veces, por más respeto y motivación que se ejerza desde los niveles superiores, no es posible - fundamentalmente en organizaciones grandes- llegar a todos los miembros de la misma.

Es aquí donde el líder adquiere un papel preponderante, fundamentalmente si se ha optado por los beneficios de una organización descentralizada y tanto la alta gerencia como los mandos intermedios, son conscientes del beneficio de delegar tanto responsabilidades como poder en la toma de decisiones.

El primer paso consiste en identificar a los líderes o prospecto de líderes, lo que en general no es difícil dado que hay ciertas características que le son comunes, por ejemplo:

• El líder eficaz sabe delegar, escuchar y estar abierto a nuevas ideas.

• El líder cree en sí mismo y en los demás.

• El líder tiene pasión por el trabajo, pero conciencia de que no es lo único en la vida.

• El líder sabe esta solo.

En las organizaciones pequeñas, el dueño puede ser el líder, así como en las grandes el director puede ser el líder máximo de la organización, pero sólo si se reúne estas características y fundamentalmente tiene seguidores, que no es lo mismo que tener empleados fieles u obsecuentes y ser nada más que un patrón.

Una vez identificados los líderes y conscientes estos que liderazgo no es rango, privilegio, título o dinero, sino fundamentalmente responsabilidad (aunque siempre existe un beneficio secundario) se les debe informar sobre los cambios que se planean realizar o las tareas de equipo que se les quiere encomendar, las que deben necesariamente ser compartidas para implementarlas bajo este sistema.

Hay tareas donde el liderazgo puede llevarse a cabo con los conocimientos básicos que tienen los miembros del equipo; pero en otros casos es necesario que el líder tenga la autoridad que da el conocimiento en relación a las necesidades del grupo o de sus integrantes y de la tarea, debiendo evaluar dichos conocimientos y de ser necesario realizar la inversión en tiempo, dinero, material bibliográfico y de lectura para capacitarlo.

Esto visto desde la óptica del costo/beneficio será redituable, dado que en primer término es un incentivo para el líder y además porque el mismo se convertirá en agente multiplicador de esos conocimientos, al menos en su grupo o equipo.

Finalmente debe otorgarse al líder cierto poder formal dentro de la organización en pos de lograr los objetivos propuestos.

Como el liderazgo se basa en el consenso y la participación, el líder debe tratar de evitar dar órdenes, y dedicarse fundamentalmente a crear las condiciones y orientar a las personas de su equipo.

Esto requiere además de los conocimientos propios de las tareas, cierto dominio de la psicología y la dinámica de grupos.

Dentro de esta órbita hay papeles de liderazgo donde este se potencia, favorece el desarrollo de nuevos líderes y fundamentalmente aumenta el entusiasmo de los participantes; estos papeles que Farren y Kaye denominaron de facilitador, evaluador, pronosticador, asesor y activador, están relacionados no con la tarea específica del grupo, sino de cada uno de los integrantes en lo que hace al desarrollo de su carrera -tanto profesional como laboral- dentro de la organización y/o fuera de ella.

En otras palabras, es un valor agregado que tiene el trabajar o pertenecer a ese equipo y con ese líder, que fortalece al grupo y al mismo líder.

Motivación y liderazgo

Es la capacidad de movilizar personas y recursos con el fin de lograr tareas. Es la conducción de equipos humanos para que aporten su máximo potencial en lograr fines deseados. Existen casi tantas definiciones diversas del liderazgo como personas que han definido este concepto.

Antes se pensaba que solo el gerente de más alto nivel tenía que ser líder y que todos los demás debían seguirlo. Actualmente por el ambiente de trabajo competitivo, las empresas deben tener la capacidad de adaptarse a los cambios. Lo anterior es un trabajo demasiado importante como para que lo realice el gerente de más alto nivel.

La administración de la empresa moderna necesita que los ejecutivos que se encuentren en todos los niveles jerárquicos de la organización sean líderes capaces de crear sus propios equipos de trabajo.

Los grandes líderes realizan lo que prometen dirigen con el ejemplo y viven su visión. Un líder tiene que tener una visión, la visión hace al verdadero líder. Establecer una dirección sensata, lograr que la gente se identifique con ella y darle la energía de modo que sea hecha realidad sin importar los obstáculos. Es una persona capaz de cambiar los pensamientos, sentimientos y acciones de un significativo número de personas.

Todos los buenos líderes tienen una visión, saben hacia donde quieren llevar su organización. Los líderes deben tener la capacidad de congregar a su alrededor a otras personas, de entusiasmar a otros con la visión y delegar parte de la visión. Los líderes deben tener la capacidad de comunicar al público la importancia de la visión.

La capacidad de aprender con mayor rapidez que los competidores quizás sea la única ventaja competitiva sostenible.

Liderazgo visionario

Ser un líder visionario consiste en resolver problemas cotidianos con una visión en mente.

Un líder visionario comunica su visión a otros, de modo de alentarlos a compartir sus propias visiones.

Un líder visionario construye visiones compartidas a partir de visiones personales.

Liderazgo transformador

Es el Formulador de valores y creador de significados, creador de finalidad institucional, capaz de imbuir valores. Posee una fuerte dosis de credibilidad (conocimiento y experiencia) y entusiasmo (creer en lo imposible). Es además, un experto en la promoción y protección de valores: ser los mejores, excelencia académica, servicio al cliente, etc. Es un arquitecto social.

Módulo VI

Merchandising

Existen numerosas definiciones de qué es el merchandising. Para comenzar, la traducción al español ha sido una tarea complicada y, al final, la solución ha pasado por volver a emplear un vocablo inglés (de mayor tradición y comprensión) acompañado de un farragoso complemento: marketing en el punto de venta. En vista de estas dificultades, y para abreviar, lo más habitual es no traducirlo y hablar de merchandising.

De las diversas definiciones podríamos destacar la de Kepner; para él, el merchandising es la aplicación de las 5 righst, que son una especie de requisitos u objetivos a cumplir por quienes se encargan del merchandising:

• Tener el producto adecuado, es decir un buen surtido que "dé la talla" en calidad y número

• Tener la cantidad de producto adecuada, que se refiere a una buena gestión de los stocks.

• Tener el precio adecuado, no olvidando nunca factores como la rentabilidad o el precio justo

• Tener en cuenta el momento efectivo para ofrecer el producto (por ejemplo, no ofrecer bermudas en pleno invierno)

• Por último, tener en cuenta también el lugar indicado para situar el producto.

El merchandising constituye un conjunto de técnicas para rentabilizar y gestionar al máximo el punto de venta; así pues, el punto de venta pasa a ser un elemento clave. Y dentro de él, lo que más nos va a importar será el lineal ("longitud de exposición de los productos en un establecimiento"); la correcta gestión del lineal lo es casi todo en merchandising.

Antes de que existiera el merchandising como conjunto de técnicas, pudo existir de manera intuitiva; seguramente muchos comerciantes avispados utilizaron correctamente su experiencia para mejorar la rentabilidad de su punto de venta, aunque por supuesto no eran conscientes de estar empleando una futura técnica comercial básica en nuestros días.

Fue la generalización del "libre servicio", tras la IIª Guerra Mundial, lo que inauguró el estudio y la creación de técnicas para esos nuevos tiempos. El libre servicio suponía la entrada en contacto directo del cliente con el producto; esta novedad requerirá adaptar los conocimientos a una situación en la que el vendedor ya es prácticamente inexistente; de ese modo va conformándose lo que hoy en día conocemos por merchandising.

El producto ahora competirá por sí mismo y se luchará por colocarlo en sitio preferente. Si se tiene en cuenta que un alto porcentaje (más del 50%) de las compras se deciden en el punto de venta, la capacidad de atracción de un producto será clave a la hora de conseguir un mayor número de ventas, y parte de esa capacidad dependerá de su ubicación en el punto de venta.

A modo de comentario, añadir que la libertad del consumidor ante el mercado no es real, ya que hay una serie de condicionantes que limitan su libre elección antes de entrar en el establecimiento (publicidad, imagen) y cuando toma contacto con el punto de venta (técnicas de merchandising).

Tipos de compras.

Los tipos de compras los clasificaremos teniendo en cuenta el comportamiento del consumidor; así, podríamos hablar de la existencia de dos tipos básicos de compra: racional e irracional; las primeras hacen referencia a compras previstas y las segundas a compras impulsivas o emocionales.

Veamos cuáles son los tipos de compra racional:

• realizadas (22%): son las efectuadas según la previsión inicial por producto y marca, es decir, si yo pensaba comprar yoghurts y siempre compro Ser sean cuales sean los atractivos y ventajas de otras marcas, cada vez que compre el yoghurt será una compra realizada porque no compraré otro que no sea Ser.

• necesarias (18%): son las realizadas por producto sin previsión de marca; normalmente son compras que se ajustan al perfil del comprador que busca las ofertas; necesita el producto pero no le importa la marca porque va a adquirir la más económica.

• modificadas (5%): son las compradas por producto pero modificada la marca; el consumidor prevé comprar una marca y en el punto de venta cambia de opinión; en este tipo de compra la influencia del punto de venta será, pues, manifiesta.

Por lo que respecta a las compras impulsivas o irracionales, podemos hablar de cuatro tipos:

• planificadas (12%): el consumidor tiene intención de compra, pero espera el momento adecuado para efectuarla (rebajas, promociones, etc.). Ésta sería una compra de transición entre las racionales y las irracionales.

• recordadas (9%): el cliente no ha previsto su compra, pero, al ver el producto, recuerda que lo necesita.

• sugeridas (20%): son las producidas cuando un cliente, visualizando un producto en una estantería, decide probarlo.

• puras (14%): es la compra que rompe los hábitos, es decir, la totalmente imprevista.

Actores: el personal de merchandising.

El desarrollo de las técnicas de merchandising ha obligado a fabricantes y distribuidores a incorporar personal calificado en esa área. Distinguiremos entre el personal de merchandising del fabricante y personal de merchandising del distribuidor.

• del fabricante: el encargado del merchandising tendrá dos funciones:

• de planificación: consiste en establecer las políticas y estrategias que va a seguir la empresa fabricante; esto será llevado a cabo por la dirección de marketing.

• de negociación (u operacional): se trata de las actuaciones concretas a realizar; serán dirigidas por el director de merchandising y son llevadas a cabo por los repositores de los puntos de venta.

Esos repositores serán los encargados de llevar la política de merchandising del fabricante al punto de venta, controlando que las operaciones se realicen de forma adecuada.

• del distribuidor: las mismas 2 funciones:

• de planificación: desde los órganos centrales se encargan de estudiar las implantaciones, disposiciones, etc., de los puntos de venta. Se debe intentar disponer el punto de venta de manera que se optimicen los resultados y se atienda bien al cliente.

• de negociación (u operacional): se desarrollan en el punto de venta y son responsabilidad del jefe de sección; él y sus operarios deberán encargarse de la perfecta disposición del punto de venta en todo momento.

Tareas del departamento de merchandising del distribuidor (que en definitiva es el que más nos interesa):

1. Estudio de su mercado (clientes).

2. Perfecto conocimiento del merchandising y sus avances.

3. Definir las políticas de merchandising del establecimiento.

4. Puesta en práctica del merchandising, especialmente la gestión del lineal.

5. Conocimiento de los fabricantes, sus productos y sus políticas.

6. Elaboración de los manuales de formación que recogen las políticas de merchandising.

Merchandising visual y merchandising de presentación

El diseño de la política de merchandising debe construirse de acuerdo a los elementos del merchandising de presentación, que son los siguientes:

• Ambiente de la tienda

• Trazados y disposición interna del establecimiento

• Distribución del establecimiento

• Selección, disposición y presentación del surtido.

Todos estos elementos también podrían entrar en una definición de merchandising visual, pero aunque lo visual sea fundamental en términos de presentación, estímulos dirigidos a otros sentidos contribuyen también a crear un determinado ambiente y entorno de venta que influye en las percepciones de los clientes, como ya veremos. Es por eso que se descarta emplear el término merchandising visual, porque merchandising de presentación permite englobar factores no visuales de suma importancia.

Técnicas del merchandising de presentación.

La política de merchandising debe ejecutarse a través de herramientas concretas. El minorista pretende satisfacer a su clientela a través de una determinada presentación que paralelamente le reporte la máxima rentabilidad.

El listado de instrumentos podría ser infinito (depende de la imaginación que tengamos); aquí se mencionaran grupos de herramientas según tres clasificaciones distintas, intentando recoger lo más relevante:

* McGoldrick habla de tres grupos:

1. Técnicas de diseño y atmósfera de la tienda.

2. Trazado y disposición interna del establecimiento.

3. Reparto del espacio.

* Buttle señala las cinco según él más poderosas:

1. Manipulación del flujo de tráfico en la tienda

2. Posición de la estantería.

3. Reparto de espacio.

4. Material del punto de venta.

5. Ubicaciones especiales.

* Management Horizons agrupa las herramientas en cuatro áreas:

1. Diseño del entorno de venta.

2. Presentación de la mercancía.

3. Comunicaciones con el cliente en el interior de la tienda.

4. Atracción de los sentidos del cliente.

Disposición del punto de venta

Importancia del diseño del establecimiento.

La disposición del establecimiento (entrada, cajas, muebles, pasillos, secciones, etc.) es un aspecto muy importante en la gestión comercial de todo tipo de establecimientos, pero cobra especial relevancia en los puntos de venta en libre servicio. La disposición va a configurar de forma decisiva la imagen que reciben los clientes del punto de venta.

Situación de las secciones.

El responsable del punto de venta deberá fijar, en un primer momento, la ubicación de las diferentes secciones, con lo cual el espacio comienza a distribuirse. Pero no sólo deberá preocuparse de su situación sino también de si las secciones guardan un orden lógico y racional que facilite la orientación y la compra de los clientes del establecimiento. Estas decisiones a tomar se complican con la presencia de diversas consideraciones:

* Productos atracción: todo establecimiento tiene productos que son los más vendidos; éstos no deben situarse juntos, es recomendable que se coloquen distantes de forma que ayuden al cliente a recorrer la mayor superficie del establecimiento posible.

* Productos de compra racional o irracional: cada uno requerirá un espacio adaptado; los de compra impulsiva es mejor situarlos en las cajas; los de compra más reflexiva (electrodomésticos, por ejemplo) necesitan una zona sin agobios y amplia, que favorezca esa reflexión.

* Complementariedad: hay que situar productos y secciones de manera que se vayan complementando (el tomate en conserva cerca de las pastas, por ejemplo).

* Manipulación de los productos: habrá secciones de productos pesados o muy voluminosos, que requieran una colocación especial para comodidad del establecimiento (unas veces) y del consumidor (otras).

* Conservación de productos: ciertas secciones de productos frescos deben situarse en las proximidades de la sala de despiece y limpieza de productos (no completamente a la vista; caso de carnicería, chacinados y pescadería).

La circulación

En lo referente a la circulación, hablaremos de tres apartados: itinerario, velocidad y duración.

El itinerario: depende de varios factores:

• cajas y puerta de entrada: el itinerario de un individuo en un punto de venta será distinto dependiendo de la situación de la puerta de entrada; si las puertas están a los lados, se hace un recorrido más diagonal y abarcando más secciones; la penetración por el centro es la que menos recorrido proporciona.

Las cajas deben situarse en el lado contrario que la puerta. Lo más recomendable es puerta a la derecha y cajas a la izquierda.

• Disposición del mobiliario distribuciones más comunes:

• colocación recta en parrilla: deja gran libertad a los clientes para elegir el circuito (aunque esto puede ser contraproducente porque puede que visiten poca extensión del establecimiento), el uso del espacio es más eficaz, su mantenimiento es más económico y facilita las compras de los clientes, que en poco tiempo se conocen la ubicación de cada sección.

• colocación de circulación aspirada o en espiga: los muebles se colocan de forma oblicua al circuito. Esta colocación guía el recorrido del cliente y le permite visualizar varias góndolas a la vez y diversos productos, fomentando la compra por impulso. Su principal desventaja es el desaprovechamiento del espacio.

• colocación libre: no se sigue ninguna forma regular y se huye de las simetrías; permite dotar al establecimiento de un estilo peculiar, transmitiendo una imagen diferenciada respecto a la competencia. El principal inconveniente es que precisa muebles de fabricación por encargo y eso incrementa el costo; además, si se quieren hacer modificaciones el coste también se incrementa.

• Colocación de los productos: debemos tener en cuenta dos maneras de afrontar las compras:

• compra como tarea: el cliente compra por necesidad e intenta invertir en ello el menor tiempo posible; el minorista deberá, por tanto, facilitar la rapidez en la compra. Esto se dará especialmente en productos de compra corriente (una parte importante de la alimentación, algunos productos de limpieza.).

• compra como placer: tiene en cuenta factores menos racionales, tales como la atmósfera. Se debe crear un ambiente adecuado en la tienda, para que el cliente lo sienta como agradable y se quede más tiempo; el cliente ya no quiere hacer compras monótonas y aburridas.

Habrá que poner los productos básicos muy al alcance del consumidor y el resto de manera que el cliente recorra la mayor parte de superficie posible; al recorrer mucha superficie, necesitará una atmósfera agradable para prolongar su estancia y sentirse más predispuesto a comprar.

• Informaciones: guían al consumidor e influyen en el itinerario que siga; son rótulos, carteles, planos, paneles, flechas... Un establecimiento que le permita una fácil orientación, porque la información sea la correcta, gozará de una buena imagen.

• Velocidad de circulación: también influirá en el circuito que realice el cliente dentro del establecimiento; elementos que influyen en la velocidad de circulación:

• Pasillos: deben diseñarse para que la circulación sea fluida y se pueda acceder a todas las secciones. Debería pensarse, pues, que lo ideal son pasillos anchos, pero esto tiene sus inconvenientes: disminuyen los metros de lineal y se impide la visión total de los productos ante los que pasa el cliente.

Por su parte el pasillo estrecho dificultará enormemente la circulación. Habrá que buscar un punto intermedio, una anchura óptima; se dice que ésta es la suma de tres carritos en un establecimiento en libre servicio. Ocurre algo similar con la longitud: a pasillos más largos, se recorre una parte mayor del lineal; con pasillos cortos hay mejor comunicación entre secciones. Deberemos buscar también un punto medio, siempre teniendo en cuenta las dimensiones del establecimiento.

• Cuellos de botella: se producen cuando un camino por el que circula un conjunto de clientes se hace más estrecho en su final, desemboca en pasillos sin salida o se cruza con pasillos transversales de circulación muy densa; también las secciones de venta tradicional y las cajas son considerados cuellos de botella; son puntos con estrangulamientos, aglomeraciones, y ello dificulta la velocidad de circulación, reflejando una mala gestión y ofreciendo mala imagen al cliente. Habrá que intentar evitar en la medida de lo posible esos cuellos de botella.

• Informaciones: también influyen en la velocidad de circulación; si son correctas pueden facilitar la velocidad de circulación.

Tiempo de permanencia: el tiempo depende de la longitud recorrida y la velocidad de circulación; normalmente a mayor tiempo de permanencia; mayor cantidad de compras; pero no conviene que el cliente esté un tiempo excesivo porque tendrá que soportar colas, incomodidades y aglomeraciones y eso genera mal humor e insatisfacción con el establecimiento. La duración idónea es la que permite al cliente realizar sus compras y quedar satisfecho; para cada establecimiento será diferente.

El valor de los niveles

Desde el punto de vista del consumidor se diferencian tres niveles en una góndola común:

• Nivel superior S (ojos): se le denomina también nivel de percepción ya que su objetivo es atraer y retener la atención del consumidor.

• Nivel medio M (manos): es el de alcance más cómodo para el cliente.

• Nivel inferior I (suelo): es de percepción escasa o nula, ya que el comprador debe realizar un esfuerzo para ver el producto; además para alcanzarlo se verá obligado a agacharse.

Podríamos incluir un cuarto nivel, que llamaríamos "extra superior" (cabeza), es un nivel no vendedor, ya que los productos están fuera del alcance de las manos del cliente; se utiliza para productos de tamaño no habitual o para fines publicitarios.

La animación del punto de venta

El término atmósfera lo utilizaremos para describir la calidad del ambiente de un determinado lugar; en el punto de venta ese lugar será el entorno de la tienda. La atmósfera es un importante componente que va a afectar al comportamiento de compra, al menos de tres formas diferentes:

• Como un medio para llamar la atención

• Como un medio para crear mensajes con los que comunicarse con los clientes reales y potenciales

• Como un medio para provocar reacciones que contribuyan favorablemente sobre la probabilidad de compra

La utilización del espacio y el diseño de la tienda podría ser programada para crear reacciones deseadas en los clientes. Elementos controlables por el minorista tales como iluminación, color, temperatura y música, formarán parte de las herramientas con que vamos a contar para animar el punto de venta. Con una buena atmósfera podremos prolongar el tiempo de estancia en el establecimiento, crear un clima agradable y una predisposición a la compra. De todos modos, el impacto de estos elementos en las ventas es difícil de evaluar ya que, en muchas ocasiones forman parte del ámbito emocional (sí se han hecho, por ejemplo, estudios sobre la idoneidad de los colores; así, para los productos de compra impulsiva son más adecuados los tonos cálidos -rojo, naranja...- y para las compras reflexivas, tonos fríos -azul, verde...-).

Técnicas de animación.

Un punto de venta que no tiene público constituye, generalmente, un elemento negativo para el establecimiento, por eso es conveniente animar el establecimiento para que entre gente y se quede cierto tiempo. Pero al animar un establecimiento tampoco debemos llegar al punto de crear aglomeraciones porque también nos perjudicaría.

Los medios de animación se pueden dividir en 4 grupos:

Medios físicos:

• Cabeceras de góndola: el producto debe exponerse temporalmente (1 ó 2 semanas; con más tiempo, pierde efectividad) y con un coste fijo y rebajado. Únicamente, unas ventas considerables podrían compensar el coste de espacio y las reducciones de precio, por tanto deben ser productos de compra masiva.

• Islas: se ubican fuera del lineal y sin contacto con otros productos (generalmente en pasillos grandes o espacios abiertos). Se suelen colocar en puntos calientes, encima de palets o directamente en el suelo y de forma masiva.

• Pilas: se sitúan en la misma sección del producto e incluso pueden ser parte del lineal; se realiza con productos en pack, productos grandes o que permitan un fácil apilamiento (leche, detergentes, etc.); el éxito de esta técnica se fundamenta en que genera sensaciones de precio reducido.

• Contenedores desordenados: presentación masiva en cestas o contenedores de modo desordenado; son productos económicos y el cliente se siente atraído por ellos; no conviene que estén demasiado tiempo.

Medios psicológicos:

Aquí se incluyen las promociones y la presentación repetida del producto (para aumentar la posibilidad de que se vea y compre).

Medios de estímulo: se dividen, básicamente en dos medios audiovisuales y “creación de ambientes”, éste último centrado sobre todo en ambientes temáticos relacionados con días señalados (día del padre, Navidad o Semana Santa.).

Medios personales:

• Personal vendedor.

• Personal de animación del punto de venta: son personajes (reales -escritores firmando libros- o de ficción -mascotas-) o azafatas, que estimulan la venta del producto mediante la argumentación y/o prueba del producto.

• Espectáculos.

• Stand de demostración y degustación.

Los carteles

Tipos más comunes: colgantes, mástiles, indicadores (señalización de secciones o familias), cartel de venta (compuesto por el elemento de parada o atención y el precio), carteles de precios.

El mobiliario.

La presentación del producto en un establecimiento en libre servicio se realiza mediante un mobiliario determinado. Implicaciones de la elección del mobiliario:

• Imagen del punto de venta: el mobiliario desempeña un papel esencial en la información al cliente sobre el tipo de tienda en la que se encuentra

• Costo: dado el alto coste del mobiliario su elección debe realizarse con cautela, buscando una rentabilidad en términos de eficacia e imagen.

• Presentación: se debe buscar una perfecta simbiosis entre mobiliario y producto.

En resumen, con el mobiliario se debe buscar una doble adecuación: en primer lugar, a la imagen que se quiere transmitir y en 2º a los productos.

Los elementos de la venta visual en lo referente a mobiliario (tipos de mobiliario) son muy numerosos: back to back, blister pack, bulk basket, góndolas y sus cabeceras, contenedores-presentadores, expositores impulsivos, embalaje presentador, racks, o presentadores.

Módulo VII

La gestión del marketing de servicios

El efecto servicio en la empresa

La principal causa por la que los clientes abandonan a sus proveedores de bienes es la aparición de problemas en los servicios complementarios. Hoy ya no se venden bienes o servicios, sino que toda empresa vende una combinación de ambos.

Lo relevante es comprender que todas las empresas deben proporcionar distintos niveles de servicios, pero principalmente que tienen crecientes oportunidades de diferenciarse por medio de los servicios complementarios que ofrezcan. La personalización de los productos se presenta como la gran alternativa para los próximos años.

Las empresas comienzan a tener una base de datos de sus clientes individuales, sus preferencias, cómo ubicarlos y sus medidas. De esta manera puede contactarlos y ofrecerles un producto hecho a medida cuando el producto anterior se haya gastado. Este elemento de servicio adicional hace que una marca tenga una ventaja única en su ramo, difícilmente imitable: mantiene una relación con sus clientes y no tiene simplemente compradores anónimos.

Según un estudio realizado por Deloitte & Touche, las principales causas de pérdidas de clientes de los proveedores industriales no radican en problemas con los bienes vendidos ni su precio, ni en acciones de la competencia. Son fruto de problemas de servicio. Las dos principales causas, mal servicio y falta de atención personalizada, representan en su conjunto prácticamente la mitad de las pérdidas de clientes. Los servicios complementarios eficientes hacen que las empresas mantengan una relación más fiel con sus proveedores, aumenten su relación de compras y sean menos sensibles a ofertas competitivas.

Las tres megatendencias para las empresas de servicios

Los servicios están cambiando en forma rotunda en sus aspectos operativos y de comercialización, y también cambia el entorno al que se destinan. Esta situación genera oportunidades de negocios brillantes para aquellas empresas que logran visualizar el sentido de los cambios y adelantarse a ellos y a sus competidores. También supone amenazas para aquellas empresas que no adviertan la magnitud y el significado de las transformaciones.

Estas tres megantendencias se dirigen hacia:

• El ahorro de tiempo.

• La tecnificación.

• La relación.

Tendencia al ahorro de tiempo

El tiempo al igual que el dinero, puede ser gastado (por ejemplo, en actividades recreativas) o invertido (por ejemplo, en trabajo, estudio o preparación de alimentos). Cuando la mujer entra en el mercado laboral, deja de invertir tiempo en la producción de los bienes y servicios tradicionales domésticos, para invertirlo en trabajo remunerado en el mercado.

En la actualidad y especialmente las mujeres tienen mucho menos tiempo libre que hace una generación, y por lo tanto se ven obligadas a “comprar tiempo libre”. Cuando el consumidor compra comida congelada o cuando come fuera del hogar, lo que está haciendo es pagar para no tener que invertir tiempo en cocinar y lavar. Quienes venden estos bienes o servicios no están vendiendo únicamente alimentos; están vendiendo tiempo libre.

Si en realidad lo que compran las familias es tiempo, entonces debería buscarse la forma de maximizar este beneficio y quizás no necesariamente concentrarse en los aspectos físicos del producto u otros atributos.

Esta creciente escasez de tiempo se ha visto también agravada por el fuerte crecimiento del número de personas que viven solas y el aumento de familias monoparentales. Este último tipo de núcleo familiar es el que mayores restricciones de tiempo tiene.

Al igual que sucede con todo elemento escaso, el valor del tiempo para las familias es cada vez más alto. A su escasez debe agregarse el creciente costo de oportunidad en el uso del tiempo que experimentan las familias. En la actualidad existen más opciones recreativas que en cualquier otro momento de la historia.

El consumidor dispone de una gran cantidad de opciones: televisión abierta, por cable y satelital, video, cine, más formas de reproducción de música, internet, etc. Esto hace que los consumidores sean cada vez menos tolerantes con aquellos servicios que no hayan estado a la altura de sus expectativas. Hasta ahora los clientes buscaban un buen servicio por su dinero. En la actualidad, las familias buscan también un buen servicio por su tiempo.

Lo que deben hacer las empresas es buscar la forma de rediseñar el servicio o el producto que venden de modo que implique menos inversión de tiempo para sus clientes. En este sentido pueden pensarse diversas estrategias como por ejemplo, la entrega a domicilio, la atención a distancia vía telefónica o por e-mail, el horario extendido o la reunión espacial de varios servicios.

Los ejemplos de estas estrategias abundan. La entrega a domicilio (delivery) es cada vez mas frecuente. Tanto pizzerías como supermercados, farmacias, fotocopiadoras, rotiserías y muchos otros han empezado a ofrecer sus servicios a domicilio y esto ha sido el factor diferencial para muchos.

Otras empresas han comenzado a ofrecer sus servicios a distancia (telefónicamente o vía Internet). Supermercados Disco en la Argentina fue uno de los pioneros en ofrecer la posibilidad de realizar las compras por pantalla y luego recibirlas en el domicilio. De esta forma el consumidor evita el tiempo de traslado y búsqueda dentro del supermercado. Las distintas formas de tv shopping y de e-business apuntan en este mismo sentido. Similarmente, los sistemas de operaciones bancarias desde el hogar, por Internet y por teléfono, permiten a los usuarios ahorrar tiempo y acceder a sus cuentas las veinticuatro horas, así como generar economías a los bancos, cuya pesada estructura de sucursales representa un costo importante.

Otra opción que los servicios pueden ofrecer a los consumidores con escaso tiempo disponible es el horario extendido. Es posible observar esta estrategia cada vez más en los supermercados, los shopping, las peluquerías y los centros de educación que ofrecen cursos en las noches, entre otros.

Finalmente, las empresas están recurriendo a la posibilidad de ofrecer varios servicios en un mismo lugar (one stop shop). Este elemento, que ahorra tiempo a los usuarios, ha sido muy bien comprendido por los supermercados que hoy incluyen videoclub, panadería, librería, venta de ropa, ferretería, farmacia, electrodomésticos y otros rubros que tradicionalmente pertenecían a otros negocios. El mismo fenómeno ayuda a explicar el marcado éxito de los centros de compras y, en general de las grandes áreas comerciales.

También las nuevas técnicas de manejo de existencias imponen a las empresas la necesidad de contar en tiempo y forma con el stock justo y necesario con el menor tiempo ocioso posible. Es un aspecto que las empresas de couriers han sabido explotar magníficamente, y que ha servido a Federal Express para diferenciarse de sus competidores al ofrecer reparto en no más de una noche a cualquier punto dentro de los EE. UU.

Tendencia a la tecnificación

Las tecnologías industriales favorecieron los aspectos vinculados con la producción masiva de servicios. Ejemplos claros de esto son las cadenas de comida rápida y las aerolíneas, capaces de transportar cada vez mayor número de pasajeros con menores costos. Las tecnologías de la información están comenzando a transformar los servicios en mucha mayor medida. Esta nueva generación tecnológica, no solamente permite mejorar la producción de los servicios, sino todos los aspectos de su gestión, la relación con los clientes y las formas de distribución.

De hecho, podemos afirmar que las tecnologías de la información, que combinan computación con comunicaciones, tienen mayor relevancia para los servicios que para la producción de bienes. No es de extrañar que en los EE. UU. Se estima que el 85% de las inversiones en tecnología de información son efectuadas por empresas de servicios.

La tecnología puede jugar dos tipos de papeles: automatizar o informatizar.

En el caso de la automatización, lo que se procura es la sustitución del trabajo humano por aparatos. Ejemplo de esto son los cajeros automáticos, las máquinas dispensadoras.

En el caso de la hotelería, la automatización se ha aplicado en forma extensiva. En los sistemas de check-out en los cuales el pasajero desde la pantalla de su televisor en la habitación hace todo el trámite, sin necesidad de un empleado, o como en la cadena europea Formule 1, donde el huésped hace automáticamente todo su tramite de check-in. Al disminuir el factor humano en la producción del servicio (automatización) se hace posible la homogeneización del mismo. La incorporación de tecnología permite la autoatención por parte de los clientes, lo cual se vislumbra como una de las grandes tendencias de cambio en la propia naturaleza de los servicios.

En el caso de la informatización, no se intenta sustituir al personal humano sino, por el contrario, potenciarlo, poniendo a su disposición mayor información. Este es el caso de los ejecutivos bancarios que tienen ante sí todos los datos relevantes acerca del cliente que están entrevistando. Esto facilita la tarea de saber qué producto debe ofrecerse, reduce los riesgos en el caso de operaciones de crédito y permite que el cliente reciba un servicio más personalizado, ya que el funcionario puede adaptar sus propuestas a la información que tiene adelante.

La tecnología de Manejo de Relaciones con los clientes (Customer relationship Management - CRM).

Puede ser definida como una aproximación a nivel de la empresa para entender e influir en el comportamiento del consumidor, por medio de comunicaciones significativas que buscan mejorar la adquisición, retención, lealtad y rentabilidad de los clientes.

En definitiva, se trata de gobernar todos los aspectos de la relación y los contactos que el cliente mantiene con la empresa, en forma individualizada y que permita a bajo costo adaptar el servicio a las necesidades y deseos de cada cliente particular.

Como puede verse, la incorporación de tecnología ha permitido a las empresas de servicios reducir la heterogeneidad de su producción, ayudando a homogeneizar su atención y sus resultados. Al mismo tiempo, está ayudando a individualizar en forma controlada los servicios. Esto es lo que se ha llamado personalización masiva o mass customizing, normalmente basada en tecnología informática, que reduce los costos de adaptación.

Tendencia hacia la relación

Sólo en la década de 1980 se descubrió que era significativamente más barato retener a un cliente actual y hacer que volviera a consumir una y otra vez los servicios de la empresa, que concentrarse en la consecución de nuevos clientes (marketing ofensivo). Por lo tanto, es importante comprender que la calidad del servicio no es un objetivo en sí misma, que debe buscarse por principio o valor absoluto, sino que debe ser vista como una inversión con un retorno medible.

Según estimaciones del Forum Consulting of Boston, resulta entre tres y cinco veces más barato retener a un cliente actual que conseguir uno nuevo. De hecho, se ha visto que la rentabilidad de los clientes aumenta con el tiempo; es decir que cada año que un cliente permanece con la empresa, la utilidad líquida que genera es mayor.

El objetivo de las empresas tendrá que ser el manejo de las relaciones con sus clientes, de modo de realizar todo el potencial que éstas encierran. En lugar de procurar constantemente clientes nuevos para sus productos, las empresas deben buscar productos nuevos para sus clientes existentes.

Las relaciones con los clientes pueden y deben ser diseñadas, al igual que es diseñado el local donde se presta el servicio. En dicho diseño debe considerarse el aumento de la extensión, pero también de la profundidad de la relación, esto es, cuántos productos de nuestra empresa consume el cliente.

Transferencia al usuario de parte de las actividades

Los clientes de los servicios están presentes y pueden participar de la producción de los mismos. Esto, que es problemático en muchos sentidos, es aprovechado exitosamente por gran número de empresas, que diseñan las interacciones con sus clientes de forma que éstos realicen parte del trabajo tradicionalmente efectuado por la empresa.

Un ejemplo de esto es Mc Donald´s, cuyos clientes deben acercarse al mostrador a realizar y esperar el pedido, para luego llevarlo a la mesa. Una vez que el cliente termina su comida, debe levantar y tirar los desperdicios a la basura, dejando la mesa lista para que el siguiente usuario repita la operación. De esta forma Mc Donald´s y otras cadenas de comida rápida logran un ahorro sustancial en personal con respecto a sus competidores con formato tradicional. Los autores estimaron que el tiempo que los clientes de un solo día “obsequian” a Mc Donald´s equivale a aproximadamente doscientos años de trabajo de una persona. Esta ventaja es aprovechada por gran número de empresas de servicios.

Lo interesante de esta tendencia es que no solamente representa un ahorro para la empresa, sino que en general aumenta la satisfacción de los clientes. El principio subyacente y que permite explicar este fenómeno es que con los sistemas de autoservicio, el cliente tiene mayor control sobre el resultado.

Tendencia a compartir los canales de distribución

Se trata de la posibilidad de compartir las capacidades ociosas de las redes de distribución. De esta manera, una empresa de venta de bienes o servicios ofrece sus productos no en los canales donde éstos son normalmente adquiridos, sino aprovechando la estructura, y especialmente, los clientes de otra empresa no competitiva.

Tradicionalmente, los bancos distribuían sus servicios a los clientes mediante un único canal: las sucursales. En la actualidad, muchas de estas instituciones están descubriendo el enorme potencial existente en el aprovechamiento de canales de distribución de otras empresas no competidoras.

El in store banking (banco dentro de la tienda), como se conoce a esta estrategia en los EE. UU., ha resultado tan exitoso que se estima que el 20% de las agencias bancarias estarán localizadas en este tipo de locales. En la Argentina, el Banco Galicia ha instalado agencias en oficinas de correos, y el Banco Francés lo ha hecho en supermercados.

Diez sugerencias para el management de servicios

Incorpore servicios diferenciadores.

• Busque homogeneizar su servicio mediante el diseño de los puntos de contacto.

• Ahorre tiempo a sus clientes.

• Automatice e informatice.

• Concéntrese en vender más a sus clientes actuales, antes de buscar clientes nuevos.

• Haga de la retención de clientes una prioridad.

• Piense en términos del valor vitalicio de sus clientes y no simplemente en transacciones.

• Haga que sus clientes trabajen por usted.

• Atienda a sus clientes a distancia.

• Busque canales para compartir.

Módulo IX

Precios

Planificación estratégica de los precios

Más que de precio debería hablarse de estructura de precios, dado que los responsables de marketing deberán escoger objetivos de precios que sean coherentes tanto con las expectativas del mercado seleccionado, como con las previsiones de demanda de producto. Estas dos últimas condiciones también deberán considerar los costos relacionados en la producción del producto o servicio.

Los riesgos del precio

El precio de un producto o servicio es una de las tareas más difíciles con que se enfrenta la empresa. Un precio excesivo puede eliminar el interés del cliente y un precio mínimo hacerle desconfiar de la calidad del producto o servicio que se le ofrece. El precio marca la categoría de la oferta y determina las ventas y el beneficio. Factores que afectan a la determinación del precio:

• Costo de materias primas.

• Costo de fabricación.

• Tiempo y personal empleado.

• Tipo de empaquetado.

• Gastos de almacenaje.

• Promoción y distribución.

• Servicio pre y postventa.

Métodos usuales de fijación de precios: · A costo más margen. · A valor de mercado.Submétodos o prácticas de apreciación de la demanda: · A precio alto con descuento. · A precio ligeramente por debajo de una cifra redonda: $ 3.99 · A rebajas proporcionales pare comprobar la elasticidad o dureza de la demanda.

Estrategias de fijación de precios

Precios altos: Se paga la novedad. Puede aplicarse cuando: - El producto o servicio es único o está bien registrado.

- Es difícil de fabricar.

- El mercado es pequeño para atraer competencia.

Reducción proporcional: A veces esta rebaja lleva aparejados cambios en la apariencia y promoción del producto.

Precios bajos de salida: Provocan una atípica expansión del producto o servicio, pero son peligrosos si los competidores son fuertes y reaccionan.

Precios disuasorios: Precios muy bajos para disuadir a la competencia de entrar en ese mercado.

Reducción promocional: Precio de salida bajo, como reclamo para que los clientes conozcan el producto y se animen a seguir comprándolo a su precio normal, más elevado.

Estrategias de Fijación de precios según la mezcla de productos

Muchas veces es preciso cambiar de estrategia para ponerle precio a un producto cuando éste forma parte de una mezcla de productos. En tal caso, la empresa buscará una serie de precios que maximicen las utilidades generadas por la mezcla total de productos. En estos casos, es difícil poner precios porque los distintos productos tienen costos y demandas relacionadas y se enfrentan a diferentes grados de competencia.

Fijación de precios por línea de producto

Las empresas suelen tener líneas de productos y no productos únicos. En el caso de los precios según la línea de producto, la gerencia debe decidir qué escalones de precios establecer entre los distintos productos como pueden llegar a ser podadoras

Los escalones de los precios deben tomar en cuenta las diferencias de costos entre por ejemplo las podadoras, la forma en que los clientes evalúan las diferentes características y los precios de la competencia. Si la diferencia de precios entre dos podadoras sucesivas no es grande, los compradores, por regla general, comprarán la podadora más avanzada. Esta probabilidad aumentará las utilidades de la empresa, siempre y cuando la diferencia de costos sea menor que la diferencia de precios es grande, los clientes, por regla general, comprarán las podadoras menos avanzadas.

En muchas industrias, los vendedores recurren a puntos de precios bien establecidos para los productos de su línea. Por ejemplo, las tiendas de ropa masculina pueden tener trajes para hombres dentro de tres rangos de precios: 385, 485 y 785 pesos. Es probable que el cliente asocie la calidad baja, promedio y alta de los trajes con los tres puntos de precios. Incluso aunque los tres precios suban un poco, los hombres normalmente comprarán los trajes que están dentro de los puntos de precio que prefieren. La tarea del vendedor consiste en establecer diferencias de calidad que se puedan percibir y sustenten las diferencias de precios.

Fijación de precios para productos opcionales

Muchas empresas aplican precios para productos opcionales; es decir, ofrecen vender productos optativos o accesorios con su producto principal. Por ejemplo, la persona que compra un auto puede optar por ventanas eléctricas, faros de niebla y control del viaje. No es fácil ponerle precio a estas opciones. Los fabricantes de autos tienen que decidir qué puntos incluir en el precio básico y cuáles ofrecer como opciones. La estrategia normal de precios de General Motors consiste en anunciar un modelo austero, por decir algo de 30.000 pesos, para atraer a la gente a las salas de exhibición y ahí dedicar la mayor parte del espacio de la sala a la exhibición de autos con infinidad de opciones a 28.000 o 45.000 pesos. El modelo económico carece de tantas comodidades y extras que la mayor parte de los compradores lo rechazan. Sin embargo, recientemente GM ha seguido el ejemplo de los fabricantes japoneses de autos y ha incluido en el precio base muchas características útiles que antes sólo vendía como opciones. Ahora el precio anunciado, suele representar un auto bien equipado.

Fijación de precios para productos cautivos

Las empresas que fabrican productos que se deben usar con un producto básico recurren a los precios para productos cautivos. Algunos ejemplos de productos cautivos serían las hojas de navajas para afeitar, las películas para cámaras y los programas para computadoras. Los productores de los artículos básicos (afeitadoras, cámaras y computadoras) suelen ponerles un precio bajo y después establecer recargos considerables para los suministros. Por ejemplo, las cámaras de Polaroid tienen precios bajos porque la empresa gana su dinero con la venta de las películas. Los fabricantes de cámaras que no venden película tienen que colocarles un precio más elevado a sus cámaras para obtener la misma cantidad de utilidades globales.

Fijación de precios para productos derivados

Al fabricar productos procesados de carne, productos del petróleo, productos químicos y otros más, suele haber productos derivados. Si los productos derivados carecen de valor y si cuesta mucho deshacerse de ellos, los precios del producto principal se verán afectados. Al aplicar los precios de los productos derivados, el fabricante buscará un mercado para estos productos derivados y aceptará cualquier precio que cubra una cantidad superior al costo por su almacenaje y entrega. Esto le permitirá al vendedor disminuir el precio del producto principal para que resulte más competitivo.

Fijación de precios por paquete de productos

Con los precios para paquetes de productos, los vendedores suelen combinar varios productos y ofrecer un paquete a un precio muy bajo. Por ejemplo, los teatros y los equipos deportivos venden paquetes de boletos para toda la temporada a precio inferior al que cuesta cada uno de los boletos. Los hoteles venden paquetes de precios especiales que incluyen habitación, alimentos y diversiones y los fabricantes de automóviles venden paquetes de opciones con precios muy atractivos. Los paquetes a buen precio pueden promover la venta de productos que los consumidores no adquirirían en caso contrario, pero el precio de la combinación debe ser lo bastante bajo como para convencerlos de que adquieran el paquete.

Estrategias para ajustar precios

Las empresas suelen ajustar sus precios básicos para tomar en cuenta las diferencias del consumidor y los cambios de situación.

Fijación de precios por descuento y bonificaciones

La mayor parte de las empresas ajustan sus precios básicos para recompensar a los clientes por ciertas acciones, como el pronto pago de cuentas, las compras por volumen y las compras fuera de temporada.

Descuentos por pago en efectivo

Un descuento por pago en efectivo es una reducción del precio que se concede a los compradores que pagan sus cuentas de inmediato. Un ejemplo típico sería “2/10, neto 30”, que significa que aunque el pago vence en un plazo de 30 días, el comprador puede descontar 2% si paga la cuenta en un plazo de 10 días. El descuento se les debe conceder a todos los compradores que cumplan con estos términos. Estos descuentos son normales en muchas industrias, contribuyen a la liquidez de los vendedores y sirven para disminuir los gastos de cobro de créditos y de las cuentas incobrables.

Descuentos por volumen

Un descuento por volumen es una reducción de precio que se concede a los compradores que adquieren volúmenes grandes. Un ejemplo típico sería “10 pesos por unidad en menos de 100 unidades, 9 pesos por unidad en 100 unidades o más”. Los descuentos por volumen se deben ofrecer a todos los clientes y no deben ser superiores a los costos que se ahorra el vendedor por vender cantidades grandes. Estos ahorros incluyen la reducción de gastos por concepto de ventas, inventarios y transportes. Los descuentos son un aliciente para que el cliente compre a un solo vendedor una cantidad más grande, en lugar de comprar a diferentes fuentes.

Descuentos funcionales

Un descuento funcional o comercial es el que les ofrece un vendedor a los miembros de un canal comercial que desempeñan ciertas funciones, por ejemplo vender, almacenar o llevar registros. Los fabricantes pueden ofrecer diferentes descuentos funcionales da diferentes canales comerciales, en razón de los distintos servicios que desempeñan, pero los fabricantes deben ofrecer los mismos descuentos funcionales en cada canal comercial.

Descuentos por temporada

Es una reducción de precio que se les concede a los compradores que adquieren mercancías o servicios fuera de temporada. Por ejemplo, en primavera y verano, los fabricantes de esquíes ofrecen a los minoristas descuentos por temporada, con el objeto de fomentar que coloquen sus pedidos pronto. Los hoteles, moteles y las líneas aéreas ofrecen descuentos por temporada durante las temporadas bajas. Los descuentos por temporada permiten al vendedor mantener su producción constante durante todo el año.

Descuentos por bonificación

Son otro tipo de descuentos que se aplican a la lista de precios. Por ejemplo, los descuentos por trueque son los descuentos de precio que se conceden por entregar a cambio un artículo viejo en la compra de otro nuevo. Dichos descuentos son muy comunes en la industria automovilística y también se presentan en el caso de otros bienes duraderos. Los descuentos promocionales son pagos o descuentos de precios que sirven para recompensar a los distribuidores por participar en programas de publicidad y apoyo a las ventas.

Precios discriminatorios

Con frecuencia, las empresas ajustan sus precios básicos para dar cabida a las diferencias de los clientes, los productos y las ubicaciones. Los precios discriminatorios sirven para que la empresa entregue un producto o servicio a dos precios o más, aunque la diferencia de precios no esté basada en diferencias de costos. Los precios discriminatorios adoptan diversas formas.

• Precios para un segmento de clientes. Diferentes clientes pagan diferentes precios por el mismo producto o servicio. Por ejemplo, los museos cobran menos a estudiantes y personas mayores.

• Precios para una forma del producto. Diferentes versiones del producto tienen diferentes precios, pero no por diferencias en sus costos. Por ejemplo, el precio de la plancha más cara de Black & Decker es de 54.98 dólares, que es dos dólares más cara que la plancha que le sigue. El modelo avanzado tiene la característica de que se limpia solo; sin embargo, la producción de esta característica extra sólo representa unos cuantos dólares más.

• Precios por la ubicación. Las diferentes ubicaciones tienen precios diferentes, aun cuando el costo de la oferta en cada ubicación sea el mismo. Por ejemplo, las localidades de los teatros tienen diferentes precios, porque el público prefiere ciertas ubicaciones.

• Precios según el momento. Los precios varían de acuerdo con la estación, el mes, el día o incluso la hora. Los usuarios comerciales pagan diferentes precios por los servicios públicos de acuerdo con la hora del día y dependiendo de que sea un día laboral o uno festivo. La compañía telefónica cobra más baratas las llamadas hechas “fuera de horas pico”, y los hoteles ofrecen descuentos fuera de temporada.

Para que los precios discriminatorios resulten una estrategia eficaz, deben existir ciertas condiciones. El mercado debe ser segmentable y los segmentos deben tener diferentes grados de demanda. Los miembros del segmento que pagan el precio más bajo no deben tener capacidad para revender el producto al segmento que paga el precio más alto. Los competidores no deben tener capacidad para vender más barato que la empresa en el segmento donde se cobra el precio más alto. Además, los costos de la segmentación y vigilancia del mercado no deben exceder de los ingresos extraordinarios que se obtengan por la diferencia de precios. La práctica no debe despertar el resentimiento de los clientes ni su mala voluntad. Por último, los precios discriminatorios deben ser lícitos.

Precios psicológicos

El precio habla del producto. Por ejemplo, muchos consumidores usan el precio para juzgar la calidad. Un frasco de perfume de 100 dólares quizá sólo contenga 3 dólares de esencia, pero hay personas dispuestas a pagar los 100 dólares porque el precio indica algo especial.

Al usar los precios psicológicos, los vendedores toman en cuenta la psicología de los precios y no simplemente su economía. Por ejemplo, un estudio de la relación entre la forma en que se percibía la calidad y el precio de los autos arrojó que los consumidores piensan que los autos de mayor calidad son aquellos con un precio incluso superior al que tienen en realidad. Cuando los consumidores pueden juzgar la calidad de un producto estudiándolo o recurriendo a sus experiencias pasadas, no usan tanto el precio para juzgar la calidad. Cuando los consumidores no pueden juzgar la calidad porque carecen de información o capacidad, el precio se convierte en una señal importante de calidad.

Otro aspecto de los precios psicológicos son los precios de referencia; es decir los precios que los compradores tienen en mente y a los cuales se refieren cuando ven un producto dado cualquiera. Los precios de referencia se pueden formar anotando los precios corrientes, recordando los precios pasados o evaluando la situación de la compra. Los vendedores pueden influir en estos precios de referencia de los consumidores o usarlos cuando establecen los precios.

Precios promocionales

Con los precios promocionales, las empresas ponen precios temporales a sus productos, por abajo del precio de lista y, en ocasiones, aun por abajo del costo. Los precios promocionales adoptan diversas formas. Los supermercados y los almacenes ponen precio a unos cuantos productos que serán líderes de pérdidas, pero que atraerán a los clientes a la tienda, con la esperanza de que éstos compren otros artículos con precios normales. Los vendedores también aplican precios para eventos especiales en ciertas temporadas para atraer mayor cantidad de clientes. Por ejemplo, la ropa blanca siempre tiene precios de promoción en enero, para conseguir que los cansados compradores navideños vuelvan a las tiendas. En ocasiones, los fabricantes ofrecen descuentos en efectivo a los consumidores que compran su producto a distribuidores dentro de un tiempo especificado; el fabricante envía el descuento directamente al cliente. En fecha reciente, los descuentos han adquirido popularidad entre fabricantes de autos y productores de bienes duraderos y electrodomésticos pequeños. Algunos fabricantes ofrecen financiamiento con intereses muy bajos, garantías más largas o mantenimiento gratis, para bajar “el precio” de consumidor. Esta práctica se ha vuelto la favorita de la industria automovilística. El vendedor también puede ofrecer descuentos sobre los precios normales para aumentar las ventas y reducir los inventarios.

Precios según las regiones

La empresa también debe decidir cómo fijar el precio de sus productos para clientes situados en diferentes partes del país o del mundo. ¿Debe la empresa arriesgarse a perder negocios con clientes distantes cobrándoles precios más altos que cubran los costos de envío mayores? O ¿debe la empresa cobrarle a todos los clientes los mismos precios, sea cual fuere su ubicación?

Fijación de precios por absorción de flete

Por último, el vendedor muy deseoso de hacer transacciones con cierto cliente o zona geográfica puede aplicar la fijación de precios por absorción de flete. Con esta estrategia se absorben todos los cargos de transporte reales, o parte de ellos, con objeto de conseguir el negocio deseado. El vendedor piensa que si consigue más negocios su promedio de costos registrará una disminución y que ello compensará con creces el aumento de los costos de transporte. Los precios que absorben los costos de transporte se usan para penetrar en mercados y para aguantar en mercados muy competitivos.

Fijación de precios internacionales

Las empresas que comercializan sus productos internacionalmente deben decidir qué precios cobrarán en los diferentes países donde operan. En algunos casos, una empresa puede establecer un precio mundial uniforme. Por ejemplo Boeing vende sus aviones más o menos al mismo precio en todas partes, sean en Estados Unidos, Europa o el Tercer Mundo. No obstante, la mayor parte de las empresas ajustan sus precios de acuerdo con las condiciones de los mercados locales y las consideraciones referentes a los costos.

El precio que debería cobrar una empresa en un país dado dependerá de muchos factores, inclusive de la situación económica, la situación de la competencia, las leyes y los reglamentos y el funcionamiento del sistema de ventas mayorista y minorista. Las percepciones y las preferencias de los consumidores también pueden variar de un país a otro y requerir precios diferentes. Por otra parte, la empresa puede tener diferentes objetivos de mercadotecnia en distintos mercados mundiales, los cuales requieren cambios en la estrategia de precios. Por ejemplo, Sony podría introducir un producto nuevo, en mercados maduros, en países muy desarrollados, con el propósito de ganar parte del mercado de masas con gran rapidez; en este caso, se requeriría una estrategia de precios para la penetración. Por otra parte, Sony podría entrar a un mercado menos desarrollado dirigiéndose a segmentos más pequeños, menos sensibles a los precios; en este caso, lo lógico será aplicar precios para tamizar el mercado.

Los costos desempeñan un papel muy importante para fijar precios internacionales. Quienes viajan al exterior muchas veces se asombran de encontrar bienes que son relativamente baratos en su país y cuestan muchísimo más en otros países. Un par de pantalones Levis, con un precio de venta de unos 30 dólares en Estados Unidos, cuesta 5.75 dólares en Moscú. Por el contrario, una bolsa de Gucci que sólo cuesta 60 dólares en Milán, llega a valer 240 dólares en Estados Unidos. En algunos casos, este aumento de precios puede ser resultado de diferencias en la estrategia de ventas o de las condiciones del mercado. Sin embargo, en la mayoría de los casos, no es sino resultado de vender en mercados exteriores, lo cual entraña costos más altos, debido a los costos adicionales por modificar el producto, al aumento de los costos del transporte y el seguro, a las tarifas aduaneras y los impuestos, a los costos de las fluctuaciones de los tipos de cambios de moneda y al aumento de costos de los canales de distribución y la distribución misma.

Política de Precios

Reacciones de los compradores ante los cambios de precios

Sea que el precio suba o baje, la medida afectará a los compradores, los competidores, los distribuidores, los proveedores y también puede interesar al gobierno. Los clientes no siempre interpretan los precios en forma directa. Pueden tomar la reducción del precio de diferentes maneras. Por ejemplo, ¿qué pensaría usted si Sony, de repente, rebaja a la mitad los precios de sus videocaseteras? Usted podría pensar que las videocaseteras están a punto de ser reemplazadas por modelos nuevos o quizá que tienen alguna falla y que no se están vendiendo bien. Usted podría pensar que Sony tiene problemas financieros y que tal vez no aguante en el mercado lo bastante para encontrar refacciones en el futuro. Usted podría pensar que la calidad ha disminuido o que el precio bajará incluso más y que vale la pena esperar para ver qué ocurre.

De igual manera, un incremento de precios, que normalmente haría bajar las ventas, puede tener algunos significados positivos para los compradores. ¿Qué pensaría usted si Sony aumentara el precio de su último modelo de videocasetera? Por una parte, usted podría pensar que el artículo es lo “último” y que quizá no lo pueda conseguir más adelante si no lo compra de una vez. También podría pensar que la grabadora representa un valor muy bueno. Por otra parte, usted podría pensar que la grabadora representa un valor muy bueno; o quizá pensará que Sony es una codiciosa, que está cobrando lo que aguanta el mercado.

Relación con los tipos de mercado

Las reacciones de la competencia ante los cambios de precios

La empresa que considera la posibilidad de cambiar los precios tiene que tomar en cuenta tanto las reacciones de la competencia, como la de sus clientes. Es más probable que la competencia reaccione cuando no hay muchas empresas involucradas, cuando el producto es uniforme y cuando los compradores están bien informados.

¿Cómo puede la empresa suponer cuál será la reacción probable de la competencia? En el supuesto de que la empresa se enfrente a un competidor grande, si el competidor tiende a reaccionar de cierta manera a los cambios de precios, entonces se puede anticipar su reacción. Pero si el competidor trata cada cambio de precio como un desafío nuevo y reacciona de acuerdo con sus propios intereses, la empresa tendrá que suponer cuál es el interés del competidor en ese momento.

El problema es complejo debido a que, como el cliente, el competidor puede interpretar la rebaja de precios de una empresa de varias maneras. Puede pensar que lo hace para obtener una parte más grande del mercado y lo está haciendo para impulsar sus ventas, o que desea que toda la industria rebaje sus precios para incrementar la demanda.

Cuando existen varios competidores, la empresa debe de adivinar la probable reacción de los competidores. Si todos éstos se comportan de modo semejante, esta cantidad se analiza considerando un competidor típico.

En cambio si los competidores no se comportan de manera semejante, por diferencia en tamaño, parte del mercado o políticas, entonces será necesario un análisis por separado.

Sin embargo, si algunos competidores aceptan el cambio de precio, es probable que el resto también lo acepte.

Cómo responder a los cambios de precios

Ahora, la pregunta es la contraria, ¿cómo debe la empresa responder a los cambios de precio de la competencia? La empresa tiene que tomar en cuenta varios puntos: ¿por qué cambió de precio la competencia? ¿Lo hizo para ganar mercado, para usar su exceso de capacidad, para enfrentarse a los cambios de costos o para inducir un cambio de precios en toda la industria? ¿Se trata de un cambio temporal o permanente? ¿Qué pasará con la parte del mercado de la empresa y con sus utilidades si no responde? ¿Responderán las otras empresas? ¿Cuáles serán las respuestas ante cada una de las reacciones posibles, por parte de las otras empresas o del competidor?

Además de estos aspectos, la empresa debe hacer un análisis más amplio. Tendrá que analizar la etapa del ciclo de vida de su propio producto.

Módulo X

Publicidad

La publicidad se define como cualquier forma remunerada de presentaciones no personales y de promoción de ideas, bienes o servicios por parte de un patrocinador identificado.

Principales decisiones en publicidad

La gerencia mercadotécnica debe tomar cinco decisiones importantes para preparar un programa de publicidad.

Como establecer objetivos

El primer paso para preparar un programa publicitario es establecer los objetivos de la publicidad. Estos objetivos se fundamentarán en las decisiones que se hayan tomado antes en cuanto al mercado meta, la posición en el mercado y la mezcla de mercadotecnia. La posición de mercadotecnia y la estrategia de la mezcla definirán la labor que corresponde a la publicidad dentro del programa total de mercadotecnia.

Un objetivo de publicidad es una tarea específica de la comunicación, que se debe dirigir hacia una audiencia meta específica, dentro de un lapso específico. Los objetivos de la publicidad se pueden clasificar de acuerdo con su propósito; es decir, si pretenden informar, persuadir o recordar.

La publicidad informativa se usa siempre para introducir una categoría nueva de productos. En este caso, el objetivo es crear demanda primaria. Por ejemplo, los reproductores de compact disc en cuanto a sonido y comodidad. La publicidad persuasiva va adquiriendo importancia conforme aumenta la competencia. En este caso, el objetivo de la empresa es crear demanda selectiva. Por ejemplo, cuando los reproductores de compact disc habían sido aceptados y estaban establecidos, Sony empezó a tratar de persuadir a los consumidores de que su marca ofrece la mejor calidad posible por su precio.

Posibles objetivos de la publicidad
INFORMAR Comunicar al mercado el producto nuevo. Sugerir usos nuevos de un producto. Informar al mercado un cambio de precio. Explicar cómo funciona el producto.	Describir los servicios disponibles. Corregir falsas impresiones. Disminuir los temores de los compradores. Crear la imagen de la empresa.
PERSUADIR Crear preferencia por la marca. Fomentar que se cambie a la marca de uno. Cambiar la forma en que los compradores perciben los atributos del producto.	Convencer a los compradores de que compren ya. Convencer a los compradores de que acepten una visita de ventas.
RECORDAR Recordar a los compradores que pueden necesitar el producto en un futuro próximo. Recordar a los compradores dónde comprar el producto.	Hacer que los compradores tengan el producto en mente durante las temporadas bajas. Mantener la conciencia del producto en primer lugar en la mente.

Parte de la publicidad persuasiva se ha convertido en publicidad de comparación, mediante la cual una empresa compara su marca, de manera directa o indirecta con una o varias marcas más. La publicidad comparativa también se ha usado en el caso de productos como las gaseosas, cervezas, computadoras, desodorantes, dentífricos, jabones de lavar ropas, automóviles, analgésicos y servicios telefónicos de larga distancia.

La publicidad de recordatorio es importante en el caso de productos maduros, pues hace que los consumidores sigan pensando en el producto. Los costosos anuncios de televisión de Coca Cola pretenden recordarles Coca Cola a las personas, y no informarles ni convencerlas de nada.

Cómo establecer el presupuesto para publicidad

Después de definir los objetivos de la publicidad, la empresa tiene que establecer el presupuesto publicitario para cada uno de los productos. El papel de la publicidad es influir en la demanda de un producto. La empresa querrá gastar la cantidad necesaria para alcanzar la meta de ventas. A continuación se describen algunos factores específicos que se deben tomar en cuenta al establecer un presupuesto de publicidad:

• Etapa del ciclo de vida del producto. Los productos nuevos suelen requerir presupuestos enormes para publicidad, con el propósito de crear conciencia y conseguir que los consumidores los prueben. Las marcas maduras suelen requerir presupuestos más bajos en proporción con las ventas.

• Participación en el mercado. Las marcas que abarcan una parte importante del mercado suelen necesitar más gasto para publicidad como porcentaje de las ventas que las marcas que tienen una participación menor. Tanto crear mercado como quitarle parte a la competencia requieren que se gaste más en publicidad que cuando se trata sólo de conservar la participación que se pueda tener en el presente.

• Competencia y saturación. En un mercado donde existen muchos competidores y se gasta bastante en publicidad, una marca debe hacer mayor publicidad para que su mensaje se escuche sobre el ruido del mercado.

• Frecuencia de la publicidad. Cuando se necesitan muchas repeticiones para presentarle el mensaje a los consumidores, el presupuesto de publicidad tiene que ser mayor.

• Diferenciación del producto. Una marca que se parece mucho a las otras marcas de su clase de productos (cigarrillos, cervezas, gaseosas) requiere alta inversión en publicidad para distinguirse de las demás. Cuando el producto difiere mucho del de la competencia, la publicidad puede servir para señalarle las diferencias a los consumidores.

Algunos analistas dicen que las grandes empresas del ramo de los bienes de consumo empacados suelen invertir demasiado en publicidad y que las empresas industriales, por lo general, invierten poco en publicidad. Dicen, que por una parte, las grandes empresas de bienes de consumo usan profusamente la publicidad de la imagen, sin conocer en realidad sus consecuencias.

Estilos de ejecución de mensajes publicitarios

• Escenas de la vida real. Este estilo proyecta una o varias personas que el producto en una situación típica. Por ejemplo, una familia sentada a la mesa, comiendo y hablando de una marca nueva de galletas.

• Estilo de vida. Este estilo muestra la forma en que un producto encaja con un estilo de vida particular. Por ejemplo, un anuncio de yogures Ser muestra a un grupo de mujeres haciendo ejercicio y habla de que la leche contribuye a un estilo de vida saludable y activo.

• Fantasía. Este estilo crea una fantasía en torno al producto o su uso. Por ejemplo, el primer anuncio de Jontue de Revlon proyectaba a una mujer descalza, con un vestido de chifón, saliendo de un antiguo granero francés, cruzando un prado y encontrándose a un guapo joven sobre un corcel blanco y alejándose en la montura con él.

• Estado de ánimo o imagen. Este estilo crea un estado de ánimo o una imagen en torno al producto, por ejemplo, la belleza, el amor o la serenidad. No se dice nada del producto, salvo por medio de sugerencias. Muchos anuncios de viajes y turismo crean estados de ánimo.

• Musical. Este estilo muestra uno o varios personajes vivos o del mundo de las caricaturas cantando una canción sobre el producto. Muchos anuncios de gaseosas y cervezas usan este formato.

• Símbolo de personalidad. Este estilo crea un personaje que representa al producto. El personaje puede ser de animación (Garfield) o real (Julian Weich y el jabón que deja blanca la ropa).

• Experiencia técnica. Este estilo muestra la experiencia de la empresa para fabricar el producto.

• Evidencia científica. Este estilo presenta resultados de una encuesta o pruebas científicas de que la marca es mejor o más aceptada que otras marcas. Durante años, el dentífrico Noc 10 ha usado evidencia científica para convencer a los compradores de que Noc 10 es mejor que otras marcas para combatir las caries.

• Evidencia testimonial. Este estilo presenta a una fuente muy confiable o querida que recomienda el producto. Puede ser una persona famosa o una personal normal diciendo cuánto le gusta un producto dado cualquiera.

Cómo elegir los medios de comunicar la publicidad

Para planear los medios se debe conocer el alcance, la frecuencia y el impacto de cada uno de los tipos principales de medios.

Los planeadores de los medios toman en cuenta muchos factores cuando eligen los medios que usarán. La costumbre de los consumidores en cuanto al uso de los medios influirá en la selección de los mismos; por ejemplo, la radio y la televisión son los mejores medios para llegar a los adolescentes. El carácter del producto también influirá; la publicidad de modas es más conveniente en revistas a color y las cámaras Polaroid se pueden demostrar mejor en televisión. Los diferentes tipos de mensajes pueden requerir diferentes medios. Un mensaje que anuncia una rebaja importante mañana requerirá periódicos o radio; un mensaje con una gran de datos técnicos requerirá revistas o correo directo. El costo también es un factor importante para elegir los medios. Por ejemplo, así como la televisión es muy cara, la publicidad en periódicos cuesta mucho menos. La persona que planea los medios analiza tanto el total de costos por usar un medio, como el costo por mil exposiciones; es decir, el costo por llegar a 1000 personas usando ese medio.

Cómo elegir los vehículos específicos de los medios

A continuación, el planeador de los medios debe elegir los mejores vehículos de los medios; es decir, los medios específicos dentro de cada tipo general de medio. Por ejemplo, los vehículos de la televisión serían “Susana Gimenez”, “Gran Hermano”, “El noticiero de Santo”. Los vehículos de las revistas serían Gente, Caras y Reader´s Digest. Si la publicidad es para revistas, el planificador de los medios deberá consultar las cifras de circulación y los costos de diferentes tamaños de anuncio, opciones de colores, colocación de los anuncios y frecuencia de revistas específicas. Después tendrá que evaluar cada una de las revistas en cuanto a factores como credibilidad, prestigio, calidad de edición, posición editorial y fechas de entrega de la publicidad. Al final, el planificador de los medios tendrá que decidir qué vehículos proporcionan mayor alcance, frecuencia e impacto por el dinero que cuestan.

El planificador de los medios tendrá que comparar sus datos sobre el costo de los medios con varios factores de las repercusiones de los medios. En primer término, deberá comparar los costos con la calidad del público del vehículo del medio. En segundo término, deberá tomar en cuenta la atención del público. Por ejemplo, los lectores de Vogue suelen prestar más atención a los anuncios que los lectores de Newsweek. En tercer término, deberá evaluar la calidad editorial del vehículo; Clarín y Nación son más creíbles y tienen más prestigio que Crónica.

Cómo decidir los tiempos de los medios

El publicista también debe decidir cómo programar la publicidad durante el transcurso del año. Suponga que las ventas de un producto llegan a su cúspide en diciembre y bajan en marzo. La empresa puede variar su publicidad adaptándola al patrón estacional, oponiéndola a dicho patrón o de tal manera para que sea igual todo el año. La mayor parte de las empresas hacen algo de publicidad estacional. Otras sólo se hacen publicidad estacional.

Por último, el publicista tendrá que escoger el patrón de los anuncios. La continuidad significa que programará los anuncios de una manera simétrica dentro de un lapso dado. La pulsación significará que programa los anuncios asimétricamente para un lapso dado. Por tanto, 52 anuncios se podrían programar a un ritmo de uno por semana durante un año o en forma de varias pulsaciones. La idea es anunciarse mucho durante un plazo corto para crear una conciencia que dura hasta el siguiente periodo de publicidad. Los partidarios de las pulsaciones piensan que éstas pueden lograr el mismo impacto que un programa constante, pero a un costo mucho menor. Sin embargo, algunos planificadores de medios piensan que aunque la pulsación logra despertar una conciencia mínima, sacrifica la profundidad de los comunicados publicitarios.

Decisiones en cuanto a la publicidad internacional

Los publicistas internacionales enfrentan muchos problemas que no tienen los anunciantes nacionales. El problema básico se refiere al grado en que la publicidad global se debe adaptar a las características singulares de los mercados de los distintos países. Algunos grandes publicistas han intentado respaldar sus marcas globales con publicidad mundial bastante estandarizada. La estandarización produce muchos beneficios: costos publicitarios más bajos, mayor coordinación de las actividades publicitarias globales y una empresa o imagen del producto mundial más consistente. Sin embargo, la estandarización también tiene inconvenientes. Sobre todo no toma en cuenta el hecho de que los mercados de los países son muy diferentes en cuanto a cultura, demografía y situación económica. Por tanto, la mayor parte de los publicistas internacionales piensan en términos globales, pero actúan en términos locales. Preparan estrategias publicitarias mundiales. A continuación, adaptan sus programas publicitarios para que respondan mejor a las necesidades y las expectativas de los consumidores de los mercados locales.

Pero no todas las empresas adaptan su publicidad a los mercados locales en igual medida.

Los publicistas globales tienen otros problemas como por ejemplo los costos de los medios de publicidad y la disponibilidad varían considerablemente de un país a otro. Algunos países tienen muy pocos medios para manejar toda la publicidad que se les ofrece. Otros países están preparados con tal cantidad de medios que el publicista no puede obtener cobertura nacional por un costo razonable. Muchas veces, los precios de los medios son objeto de negociaciones y pueden variar mucho.

La promoción de ventas

Dos instrumentos para la promoción masiva se suman a la publicidad: la promoción de ventas y las relaciones públicas

La promoción de ventas consta de incentivos a corto plazo para fomentar la adquisición o las ventas de un producto o servicio. Mientras que la publicidad ofrece motivos para comprar un producto o servicios, la promoción de ventas ofrece motivos para comprarlo ya.

La promoción de ventas incluye una gran variedad de instrumentos para la promoción, diseñados para que el mercado responda antes o con más fuerza. Incluye las promociones para consumidores (muestras, cupones, rebajas, descuentos, extras, concursos y otros más), las promociones mercantiles (márgenes en las compras, bienes gratis, márgenes para la mercadería, publicidad en comparación, dinero para impulsar, concursos de ventas de los distribuidores) y la promoción de la fuerza de ventas (bonos, concursos, convenciones).

El propósito de la promoción de ventas

Los instrumentos de la promoción de ventas varían en cuanto a sus objetivos específicos. Por ejemplo, una muestra gratis provoca una prueba por parte del consumidor; un servicio de asesoría administrativa gratuito es la base para una relación a largo plazo con un comerciante. Los vendedores recurren a la promoción de ventas para atraer a personas que prueben el producto por primera vez, para recompensar a los clientes fieles y para elevar los porcentajes de repetición por parte de compradores ocasionales.

Existen tres tipos de personas que prueban el producto por primera vez: las que no usan la categoría del producto, los usuarios fieles a otra marca y los usuarios que cambian de marca con frecuencia. Las promociones de ventas suelen atraer al último grupo (las personas que cambian de marca), porque las que no usan la categoría y las que usan otras marcas no siempre notan una promoción ni actúan por su causa. Las personas que cambian de marca suelen estar buscando precios bajos y buen valor. Es poco probable que la promoción de ventas las convierta en usuarios leales a la marca. Por tanto, la promoción de ventas aplicadas en mercados donde las marcas son muy parecidas suelen producir una respuesta de muchas ventas a corto plazo, pero muy pocas ganancias permanentes de participación en el mercado. Sin embargo, en los mercados donde las marcas difieren mucho, las promociones de ventas pueden alterar la participación en el mercado de forma más permanente.

Cuando una empresa promueve los precios de una marca con demasiada frecuencia, los consumidores empiezan a considerarla una marca barata. A la brevedad, muchos consumidores sólo comprarán la marca cuando está de oferta. Nadie sabe cuándo ocurrirá, pero el riesgo aumenta notablemente si la empresa promueve una marca líder, bien conocida, más del 30% del tiempo. Los mercadólogos rara vez recurren a la promoción de ventas para marcas dominantes, porque las promociones no harían sino subsidiar a los usuarios corrientes.

La promoción de ventas suele ir de la mano con la publicidad o las ventas personales. Las promociones para los consumidores, normalmente, se deben anunciar y pueden aumentar emoción y poder de atracción a los anuncios. Las promociones mercantiles y para los cuerpos de vendedores respaldan el proceso de ventas personales de la empresa. Una empresa, para usar la promoción de ventas, tendrá que establecer objetivos, elegir los instrumentos adecuados, preparar el mejor programa, hacer pruebas previas y aplicarlo y evaluar los resultados.

Los instrumentos de las promociones de consumo

Los instrumentos básicos de las promociones para los consumidores serían las muestras, los cupones, los reembolsos en efectivo, los paquetes a precio especial, los extras, los artículos publicitarios, los premios por preferir la marca, los exhibidores y demostraciones en el punto de compra, así como los concursos, las rifas y los juegos.

Las muestras son ofertas para probar una cantidad cualquiera de un producto. Algunas muestras son gratis, otras son por un precio mínimo que sirve a la empresa para compensar los costos.

Relaciones públicas

Por relaciones públicas hay que entender la política sistemática de un individuo o de una organización pública o privada y su puesta en marcha para mejorar sus relaciones con sus diferentes públicos, para hacer una mejor comprensión de su actividad y empresa.

No se debe caer en el error de confundir las relaciones públicas con la publicidad, aun cuando ciertamente ambas cosas mantienen una vida muy relacionada con actividades y procedimientos estrechamente conexionados. Sin embargo, existe entre publicidad y relaciones públicas una notable diferencia de fondo y forma, que ya desde la perspectiva de sus objetivos esclarece el confusionismo a que podría dar lugar.

La publicidad debe, fundamentalmente, vender producto o servicio. Es decir, su objetivo es claro y rotundamente comercial.

Por el contrario, las relaciones públicas han de procurar vender no ya productos o servicios, sino “la empresa misma”, potenciando su fama, su prestigio y su popularidad fundamentalmente.

Entre las posibles acciones del Departamento de Relaciones Públicas, podríamos enumerar las siguientes, pero siempre condicionadas a los objetivos marcados por la Dirección:

• Publicaciones institucionales: folletos de presentación de la empresa, sus hombres, su historia, su organización, sus actividades, su presente o su futuro.

• Publicaciones especiales para delegados, mayoristas, minoristas… y, en definitiva, para la red comercial.

• Publicaciones especiales para la clientela.

• Publicaciones especiales para el público en general.

• Publicaciones especiales con motivo de un acontecimiento en la vida de la empresa (aniversarios, inauguraciones…).

• Memoria anual.

• Periódico de la empresa.

• Visitas organizadas a otras empresas relacionadas con su misma actividad.

• Películas formativas, educativas e informativas.

• Organización de conferencias o actos de divulgación que contribuyan al mejor conocimiento y prestigio de la empresa.

• Participación y colaboración en viajes de estudio o manifestaciones culturales o sociales relacionadas con el quehacer de la empresa.

• Acciones de apoyo para la motivación y prestigio del equipo de ventas y del personal de la empresa en general.

• Protocolo y organización de actos sociales.

• Actividades orientadas hacia las relaciones humanas internas, en colaboración con el Departamento de Personal.

• Orientación en la política de objetos de regalo y cortesía de alto nivel.

El Departamento de Relaciones Públicas debe cuidar las acciones dirigidas hacia los empleados y accionistas de la empresa.

No podemos, de ninguna manera, olvidar que el “primer público” de una empresa son sus propios empleados, familiares e incluso los amigos más próximos, conjunto enormemente influyente precisamente por la proximidad hacia la empresa misma.

Los beneficios sociales de la publicidad

Hoy en día la publicidad forma, ya, parte de nosotros, porque se ha integrado en nuestras vidas, aunque tiene un defecto: hay demasiadas publicidades. Pero al margen de ella, la publicidad tiene algunos beneficios sociales:

La publicidad mejora la relación calidad precio.

La publicidad, el marketing y la competencia son los responsables directos de que los precios hayan bajado. Un ejemplo es que gracias a la publicidad, la gente viaja más, y hacerlo está cada día más al alcance de todos los bolsillos.

La publicidad promueve la innovación

Las fibras artificiales, las computadoras, las sartenes antiadherentes, fueron una novedad, que sólo después de pasar la prueba de fuego del mercado, a través de la publicidad, pudieron ser comprobados y aceptados por nuestra sociedad.

La publicidad desarrolla la libertad de elección

La asociación europea de agencias de publicidad dice: “La publicidad desarrolla y potencia la libertad de elección, derecho considerado como la esencia de la democracia”; y Fernando Romero también dice: “El marketing es la viva expresión de la democracia, porque está en las manos del comprador la decisión de elección.”

La buena publicidad forma e informa al consumidor.

La publicidad afecta a los hábitos de consumo, pero puede hacerlo en ambos sentidos. Como elemento de información pública, se han hecho campañas contra el tabaco y el alcohol. Y cuando ha aumentado el consumo de productos no anunciados mediante publicidad (drogas...) las administraciones han usado la publicidad para concienciar a los jóvenes.

La publicidad puede revolucionar hábitos sociales.

La publicidad no hace sino recoger los usos sociales. La publicidad ha fomentado el uso de soluciones domésticas. La buena publicidad trabaja a favor de la corriente y su afán innovador hace que incluso se adelante a los cambios anunciados y propicie avances sociales. La publicidad es un instrumento de progreso, hecho a medida de las necesidades del hombre y con unas enormes posibilidades de mejorar nuestra calidad de vida.

Vías comunes de imposición de una moda

Hemos distinguido básicamente cinco vías mediante las cuales una moda puede implantarse en nuestra sociedad. En muchos casos, sin embargo, se utilizan más de uno de ellos a la vez. Son las siguientes:

1. Aluvión de Noticias

Los estudios de cine ofrecen a los medios de comunicación entrevistas, fotos y reportajes gratuitos. Estos usan ese material y la moda nace merced a un efecto de bola de nieve. La titanicmanía es un buen ejemplo. Se crearon noticias sobre los actores, el rodaje y el presupuesto y, paralelamente, se inundó la actualidad de reportajes y anécdotas históricas sobre la catástrofe.

Otra muestra de ello es lo que se produjo con el descubrimiento del viagra. Este producto contra la impotencia ha logrado la campaña publicitaria sin publicidad más importante de los últimos años. Se ha inundado la actualidad de historias sobre la pastilla: contrabando, muertes, rumores...

2. Informaciones científicas

“Los grupos corporativos que patrocinan las investigaciones suelen vender las mismas cosas investigadas”, afirma Javier Curtichs, director de la división de marketing de Burson Marsteller. Los investigadores “están condicionados por dicha financiación”, según José Luis León, catedrático de comunicación audiovisual y publicidad de la Universidad del País Vasco, “y emiten noticias científicas que favorecen intereses comerciales -aunque no sea en detrimento de su veracidad -, como sucede cuando se anuncia que el aceite reduce los riesgos de dolencias cardiovasculares”.

3. Grandes lanzamientos

Si se lanzan a gran escala productos de un mismo género, se crea un momentum alrededor de este. “En determinadas fechas, por ejemplo, se estrenan de golpe muchas películas españolas porque la abundancia pone de moda el cine nacional” explica Fernando Ocaña, presidente de la agencia FCB/TAPSA. Un ejemplo de gran lanzamiento es también el polémico Tamagotchi.

4. Crear polémica

Algunas campañas publicitarias entran en las conversaciones particulares y los medios de comunicación mediante el escándalo, como acostumbra a hacer la firma italiana Bennetton. Recientemente, Volkswagen asoció en Francia el lanzamiento de su nuevo Golf a la imaginería católica de la Última Cena: tuvo que retirar la campaña, pero consiguió captar la atención de la prensa.

5. Imitar el ídolo. Seguir los líderes de opinión.

La creación de modas tiene un fundamento básico en la capacidad de prescripción, capacidad de los líderes de opinión -gentes del mundo del espectáculo, diseñadores o políticos- de transmitirnos sus gustos y modas. De hecho una marca sólo se mantiene de moda durante un largo período de tiempo si atrae por igual a los líderes de opinión y al gran público.

Tipos de Publicidad

• Publicidad de marca: la marca alcanza para referenciar el producto en cuestión, esto es solamente para marcas consolidadas, aveces un símbolo o un logo sirve para identificar la marca.

• Publicidad minorista.

• Propaganda política

• Por Directorio

• De respuesta directa

• De negocio a negocio

• Institucional o corporativa

• De servicios a la comunidad

Agentes que intervienen en la publicidad.

Los anunciantes las agencias, los medios y los receptores.

Los medios tienen la capacidad de multiplicar los mensajes que reciben.

Los receptores integran y forman parte de grupos, estos modelan la forma de percibir la realidad del mensaje. Es difícil en la comunicación masiva la influencia de nuestro mensaje, porque no existe una lectura lineal.

Orígenes de la publicidad contemporánea

Hablar sobre la revolución industrial, últimas décadas del siglo XIX, el capitalismo, la producción, las vías de comunicación, etc.

La publicidad en el Marketing.

Producto. Es la razón de ser de la publicidad. En el producto es importante trabajar en lo que respecta a la marca (imagen) y el packaging (captar atención). Según la vida del producto la publicidad puede cambiar en sus objetivos

• Si el producto esta en la etapa de lanzamiento se debe realizar una campaña de lanzamiento del producto. En esta etapa la publicidad se caracteriza por hacer conocer el producto al mercado meta, por los altos costos de las campañas, el bajo volumen de ventas y la escasa distribución.

• En la etapa de crecimiento los objetivos de la publicidad es la de posicionar la marca y fomentar su compra.

• En la etapa de madurez existe una fuerte competencia por lo tanto la publicidad se basa en reforzar la imagen de marca y diferenciarse.

• En la etapa de declive, pueden realizarse campañas de relanzamiento o eliminar la publicidad.

Plaza. En este aspecto intervienen el canal de distribución que son todos aquellos que desplazan los productos desde el fabricante hacia el consumidor. Los mayoristas, detallistas y medios de transporte son piezas en del canal de distribución. Todos estos agentes pueden convertirse en transmisores de mensajes de publicidad e influir.

Es común la utilización de la publicidad cooperativa que permite al productor y al distribuidor compartir costos de colocar la publicidad y ahorrar, pero también se realizan publicidades o promociones en forma independiente.

Precio. El precio que se cobra se basa en la demanda, en el precio de la competencia, en la restricción presupuestaria del consumidor y en la habilidad del consumidor de apreciar el valor del producto. Existen técnicas psicológicas para fijar el precio de los productos, por ej. Si el precio es muy alto da sensación de calidad, por el contrario si el precio es bajo puede dar sensación de baja calidad o de una promoción especial temporal.

Promoción. La publicidad, las ventas personales, la promoción de ventas, las relaciones públicas, la fuerza de ventas y, los puntos de ventas y empaques representan la técnica principal para comunicarse con la audiencia meta.

• La publicidad puede ser una técnica separada que ayude a las ventas,

• la promoción consiste en algún tipo de obsequio o beneficio al consumidor,

• las RRPP están ligadas a la publicidad institucional y apuntan a marcar el perfil de la empresa. También significa un conjunto de actividades y eventos.

• Los puntos de ventas son importantes a la hora de ubicar los productos en las góndolas y exhibidores.

• En el packaging se puede incluir mensajes para el consumidor.

• La fuerza de ventas significan un contacto directo entre el cliente y el mercado.

Medios y publicidad

Medios gráficos, diarios y revistas

Radio - Internet - TV - Vía Pública y Cine.

Otros medios alternativos.

III

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