ESTRATEGIAS DE ACCESO A LOS MERCADOS INTERNACIONALES VS MARKETING INTERNACIONAL

INSTITUCIÓN EDUCATIVO LEWIN ENGLISH CENTER BUENAVENTURA

2010

ESTRATEGIAS DE ACCESO A LOS MERCADOS INTERNACIONALES VS MARKETING INTERNACIONAL

INSTITUCIÓN EDUCATIVO LEWIN ENGLISH CENTER

BUENAVENTURA

2010

OBJETIVO GENERAL

Conocer las estrategias de acceso a los mercados internacionales y marketing internacional ya que el mercado es un factor clave en las decisiones de comercio internacional y por consiguiente, debe ser el punto de partida para la planificación de las operaciones de exportación de la compañía.

OBJETIVOS ESPECIFICOS

• Tener un concepto claro sobre el mercado.
• Destacar las estrategias de los mercados internacionales y marketing internacional
• Definir termino marketing
• Dar a conocer las ventajas y desventajas de el acceso a los mercados internacionales

INTRODUCCION

Es importante la selección de mercados en el comercio internacional. Aun cuando en este las oportunidades pueden ser detectadas por las distintas áreas funcionales de la empresa o sus directivos, la responsabilidad por la generación, análisis y selección de las oportunidades de mercado recae de manera directa en la organización de marketing de la firma. Po otra parte, en función de las oportunidades detectadas en los mercados, la organización de marketing adopta las decisiones destinadas a la adaptación del producto, la forma como será introducido y comercializado, así como las decisiones en materia de promoción y venta.

CONCEPTO DE MERCADO

Comenzaremos por aclarar el término mercado, pues aunque es empleado con mucha frecuencia; en ocasiones se presta a confusión debido a que se usa tanto en economía, como finanzas y negocios, y también en las actividades de marketing; campo que nos ocupa.

En efecto, el término mercado tiene muchas acepciones. De acuerdo con los corredores de bolsa es el lugar en donde se compran y venden valores; para un comerciante de productos, es el punto de la ciudad en donde estos se reciben, clasifican, y venden; para un economista es un conjunto de compradores y vendedores interesados real o potencialmente en un grupo de productos (también se le conceptualiza en economía, como la “confluencia de la oferta y la demanda”), para un gerente de marketing, es el total de individuos y organizaciones que son clientes actuales o potenciales de un producto o servicio.

Como puede observarse, es un hecho que el mercado puede conceptualizarse de diversas maneras, de acuerdo con el tipo de actividad en la cual se desenvuelvan. Sin embargo, lo interesante es que mientras los economistas se interesan por describir y evaluar la estructura, el comportamiento y el funcionamiento de mercado en su conjunto, los expertos en marketing limitan el concepto de mercado a denotar el lado del comprador y lo conciben como el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto. Lo anterior es evidente si se toma en cuenta que el experto en marketing, en su carácter de vendedor forma parte activa del mercado, es decir, es uno de sus actores, mientras que el economista, si bien es cierto se ocupa de los problema del mercado, no es parte integral del mismo.

Para el experto en marketing, el concepto de mercado implica la existencia de una demanda para un producto o servicio, y esta es la razón por la cual, en la práctica de marketing, con frecuencia los términos mercado y demanda se utilizan de manera indistinta. Así, aunque existe una diferencia apreciable entre ambos, se trata de una costumbre generalizada, en especial en el ámbito empresarial.

MERCADO INTERNACIONAL

Todos los seres humanos poseen deseos y necesidades por satisfacer al mínimo costo; esto provoca que las organizaciones de un país deán ampliar sus fronteras, es decir estudien la posibilidad de colocar sus productos en otros países.

Existen muchos factores para que una organización tenga éxito al vender sus productos internacionalmente:

      Como los recursos con que cuenta.
      Sus necesidades internas.
      Su capacidad de ventas.
      Así como ciertos factores políticos.

EXISTEN DOS CONDICIONES PARA QUE AUMENTE EL VOLUMEN DEL COMERCIO INTERNACIONAL Y SON:

      Eliminación de la barrera de la distancia ya que los servicios de
         comunicación y transportes cada vez son más eficientes.

      El establecimiento de relaciones favorables entre los países y el fácil
         intercambio de divisas.

PARA QUE UNA ORGANIZACIÓN LOGRE COLOCARSE EN UN PAIS EXTRANJERO PUEDE SEGUIR VARIAS ESTRATEGIAS COMO:

      Mantener su planta fabril en el país de origen y vender a distribuidores
          y detallistas en el extranjero.

      Desplazar la planta al lugar donde se encuentra el mercado.

      Establecer una empresa conjunta, compartiendo la propiedad con
         personas de dos o más países.

      Otorgar las concesiones para la utilización de procesos en el extranjero
         implica una serie de problemas en cuanto a la identificación de las
         motivaciones básicas, valores personales diferencias culturales,
         estrategias de mercadotecnia, tiempo, espacio, bienes, materiales
         acuerdos.

Para contrarrestar esto es necesario tener un conocimiento del mercado, seleccionar y adiestrar a los directores de mercadotecnia, conocer la vida política del país, participar en su vida económica.

Hoy en ida el obtener información de otros países es fácil debido a que se cuenta con instrumentos eficientes que ayudan a conocer a su medio económico y cultural. Estas herramientas son:

      Listas de comercio.

     Investigaciones de contactos comerciales, exposición de los productos
         en misiones comerciales, ferias, centros comerciales.

Existen algunos problemas en el desarrollo de una organización internacional,

      Externos:

      Control de cambios y regulaciones de divisas
      Restricciones a las importaciones (tarifas y cuotas)
      Incertidumbre política
      Condiciones impeditivas satisfactorias
      Restricciones a compañías y personal extranjero
      Falsificación de productos
      Sistema de distribución arcaicos

      Internos:

      Orientación
      Organización
      Integración
      Control administrativo

ESTRATEGIAS DE ACCESO A LOS MERCADOS INTERNACIONALES

1. Empresa subsidiaria:

Una empresa subsidiaria de propiedad total es un negocio controlado totalmente por la empresa matriz, ya que esta es propietaria de la totalidad de las acciones o existencias de la empresa subsidiaria. En este caso, el personal de ventas empleado por la empresa subsidiaria será la responsable de marketing y venta a los clientes del país, y de ofrece servicios completos. Todos los beneficios pertenecen a la empresa fabricante/proveedora, que conserva el control total de marketing. La empresa subsidiaria, por el hecho de ser una corporación registrada en el mismo país, está sujeta a los impuestos y regulaciones vigentes en el. Sus beneficios se reparten entre la empresa matriz y la subsidiaria, pero todos los efectos se conservan en la misma empresa.

1. Ventajas:

• Control del know-how y del mercado.
• Se mantiene en contacto con el consumidor.
• Se conserva la totalidad de los beneficios en la empresa.
• Presencia directa en el mercado en términos de temporada.
• Capacidad de aplicar rápidamente decisiones para reajustar la estrategia.
• Preacuerdos potenciales para todos los temas.

2. Inconvenientes:

• Requiere mucho tiempo para penetrar en el mercado
• Requiere tiempo retirarse
• Es costoso penetrar y retirarse
• El costo de la operación se calcula en términos de temporada
• La retirada de la empresa afecta su imagen
• Gastos de personal/reciclaje,
• Conflictos con nuevos canales. Podría incitar una competencia agresiva.

2. Asociados o subsidiarios bajo el control del fabricante y con personal de venta directa :

La principal diferencia, en este caso, consiste en el nivel de propiedad sobre la empresa subsidiaria. No es totalmente propiedad de la empresa matriz, por lo que el reparto de los beneficios y el control de la empresa asociada dependen de la proporción que aquella posea.

3. Joint venture:

Dado que no siempre se puede invertir directamente en territorios extranjeros mediante la creación de una división en el país o de una empresa subsidiaria se puede recurrir a un Joint venture con otra empresa. Para ello, es necesario un compromiso financiero limitado, que tiene la ventaja del respaldo ocal. Sin embargo, se está en desventaja y se pierde capacidad de control. Por lo general implica al menos una empresa comercial. Muchos Joint venture de este tipo han fracaso por no coincidir sus objetivos y esfuerzos con la empresa matriz. Por otra parte, esta puede ser la mejor opción para muchas empresas pequeñas, sobre todo para las innovadoras.

1. Ventajas:

• Puede ser el único medio de conseguir acceso.
• Capacidad para manejar ambas culturas.
• En economía controladas por el Gobierno, son medios que sirven para bloquear la competencia.
• Potencial de intercambio reciproco en tiempo de dirección.
• Reducción de riesgo compartido y escasa necesidad de recursos.
• Si el clima es adecuado, completo acceso al mercado y, tal vez, posibilidad de establecer un subsidiario más adelante.

2. Inconvenientes:

• Problema del control sobre las decisiones.
• Prolongadas tomas de decisiones culturales.
• Costos de viajes.
• Tiempo de dirección.
• Inseguridad sobre logro de clientes.
• Fuente de inversión en tiempo de dirección.

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA SEGMENTACION DE MERCADOS

VENTAJAS AL SEGMENTAR UN MERCADO:

      Se tiene una clasificación más clara y adecuada del producto que se
         vende.
      Se centraliza en el mercado hacia un área específica.
      Se proporciona un mejor servicio.
      Se tiene buena imagen, exclusividad y categoría.
      Facilita la publicidad el costo.
      Logra una buena distribución del producto.
      Se obtienen mayores ventas.
      Se conoce cuál es el mercado del producto para colocarlo en el sitio o
         momento adecuados.
      Se trata de dar a cada producto su posicionamiento.
      Se sabe cuál es la fuente del negocio y donde se enfocaran los recursos
         y esfuerzos.
      Si no existiera la segmentación los costos de mercadotecnia serian mas
         altos.
      Se ahorra tiempo dinero y esfuerzo al no colocar el producto en donde
         no se va a vender.
      Se define a quien va dirigido el producto y las características de los
         mismos.
      El mercado tiende a emplearse.
      Se facilita el análisis para tomar decisiones.
      Se diseña una mezcla de mercadotecnia más efectiva.
      Se optimizan los recursos.
      Se conoce el costo de la distribución del producto.
      Se tiene una información certificada de los que se requiere.

   DESVENTAJAS AL SEGMENTAR UN MERCADO

      La disminución de utilidades al no manejar la segmentación de
         mercados correctamente.
      Que el producto no se coloque en el lugar ni en el momento adecuado.
      Que no esté bien planeada la segmentación y pudiera dejar fuera a
         muchos clientes.
      Que no se determinen las características de un mercado.
      Perder oportunidad de mercado.
      No utilizar las estrategias adecuadas de mercado.
      El alto costo que existe en México para obtener la información.

MARKETING INTERNACIONAL

A través del tiempo, la forma de comercialización ha estado muy ligada al carácter de la economía dominante, razón por la cual, a medida que la sociedad ha avanzado de una etapa de desarrollo económico a otra, los negocios han cambiado de orientación, tratando de adaptarse así a la nueva situación imperante.

Al principio, la orientación fue hacia la producción, en virtud de que los bienes y servicios eran escasos; se contaba con una gran demanda y el mayor problema por tanto, consistía en aumentar la producción para poder satisfacer las necesidades de la población.

Con el tiempo, y como consecuencia de esa orientación hacia la producción, la oferta fue superando a la demanda. Se comenzó entonces a mejorar los procedimientos destinados a estimular la demanda, con lo cual aumentaron los gastos en publicidad y se intensificaron los esfuerzos de venta personal; de esta manera la comercialización paso a una orientación hacia las ventas.

Sin embargo, en las primeras décadas el siglo pasado, los negocios se orientaron hacia lo que hoy se conoce como marketing, al reconocerse que la orientación hacia las ventas no constituía la solución en una época de rápidos cambios tecnológicos, económicos y sociales., que además comenzaba a caracterizarse por una intensa competencia. Desde entonces el marketing ha sido y continua siendo, un factor esencial en el desarrollo económico de los países industrializados, por lo cual se considera que en general no existe un alto nivel económico sin un correspondiente alto nivel de actividad de marketing.

La importancia del marketing en la economía es evidente y se refleja no solo en el movimiento de mercancías y servicios no públicos, que constituyen la parte principal del producto interno bruto en los países industrializados, sino también en el alto número de personas que desarrollan sus actividades en este campo. Pero a nivel empresarial, el marketing aun adquiere una mayor relevancia.

Marketing es la función distinta y única de los negocios. Un negocio se distingue de otras organizaciones humanas por el hacho de que venden un producto o un servicio… cualquier organización que se completa al vender un producto o un servicio es un negocio. Cualquier organización en que el marketing este ausente o accidental, no es un negocio, y nunca debería llevarse como tal.

ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL

1. Estrategias de estandarización:

La toma decisiones respecto al marketing internacional está relacionada con la adaptación o estandarización del producto y/o servicio (marca), envase, embalaje, etiquetad, logística y marketing de la empresa. En un mundo globalizado la mayoría de las empresas globales no siguen una sola estrategia, si no en ocasiones suelen combinar varias estrategias de estandarización al 100 % por ejemplo:

Coca-cola, Pepsi Co., BMW, VW y McDonald´s actúan con estrategias de adaptaciones a los mercados locales y globales. La gama de productos, los envases, la logística e incluso el sabor de Coca-cola varia de un mercado a otro. En McDonald´s, una empresa estandarizada, los productos que ofrece varía en algunos mercados y no ofrece carne de vaca o de cerdo.

1. Factores que favorecen la estandarización:

• Las economías de escala dependen de la tecnología disponible para cada sector. Entre ciertos márgenes, al aumentar la cantidad producida disminuye el costo por unidad fabricada. Por ejemplo, fabricar automóviles con un costo bajo requiere grandes plantas o una gran planta de cierto tamaño y producir muchos miles de vehículos para suplir los mercados como Brasil, México, Japón o ahora en china. Las nuevas tecnologías que emplean producción en serie continua permiten producir a bajo costo.

La producción de automóviles con bajo costo requiere fabricas que produzcan 200 o 300 mil vehículos al año como la de Opel, en Zaragozal, incluso el mercado español de un millón y medio de automóviles es al año, no es suficiente para vender los 300 mil de unos pocos modelos que Opel, por lo que se requiere el mercado Europeo para vender toda la producción.

• La homogenización de los gastos de los consumidores. Al igualarse los gustos de los consumidores y sus comportamientos de compra se facilita la fabricación y venta de los mismos productos en varios países
• La convergencia de las legislaciones. En los últimos años se ha producido una importante liberalización y armonización de los mercados en numerosos países. Así mismo, destaca el mejor tratamiento legal para los productos y las inversiones internacionales.
• Los procesos como el ALCA; NAFTA; ASEAN, la Unión Europea y Asia Pacifico favorecen el comercio internacional entre los países miembros, al eliminar barreras aduaneras, arancelarias, no arancelarias, restricciones al libre comercio y facilitar el intercambio de bienes y servicios.

2. Estrategias de adaptación:

1. Factores que favorecen la adaptación:

• Diferencias legales: Las diferentes normas relacionadas con los productos, los envases y los embalajes pueden obligar a realizar adaptaciones para poder vender en un mercado extranjero. Las normas técnicas que regulan las características de los productos, la necesidad de homologación y en general, todas las disposiciones legales afectan al producto y a las actividades de comercialización fuerza la adaptación.

• Diferencias en los comportamientos de los consumidores: Las diferencias en los gustos y en el comportamiento de compra, así como en los usos de los productos, en cómo y en qué momento se utilizan, favorecen la adaptación.

• Tecnologías de producción flexibles: La posibilidad de fabricar en pequeñas series a bajo costo, gracias a las tecnologías de fabricación flexible, es un elemento que facilita la adaptación. Igualmente, los cambios en la tecnología, que disminuyen las economías de escala, permiten fabricar series más cortas sin perder competitividad.

• Diferencias culturales: A medida que disminuyen las barreras aduaneras y se facilitan las comunicaciones adquieren más importancia las diferencias culturales como barreras u obstáculo para la comercialización de productos. Las diferencias en el idioma, en la estética, en las costumbres, creencias y valores son aspectos fundamentales que deben considerarse en la comercialización internacional y que pueden forzar la adaptación del producto al mercado extranjero.

3. Estrategias competitivas:

1. Estrategia de diferenciación: Esta es la estrategia más utilizada. La empresa trata de obtener una ventaja competitiva basada en diferencias con las empresas competidoras. Esta ventaja puede proceder de la imagen de marca, del producto, servicio, de la localización o de cualquier otra característica valorada por el consumidor.
2. Líder en costos: Con estrategia, la empresa es capaz de ofrecer los precios más bajos a los consumidores. Ventajas que le permiten tener los costos más bajos del sector.
3. Enfoque o segmentación: Se trata de ser líderes en una pequeña porción del mercado. En este caso, la empresa selecciona un segmento del mercado. La alta especialización es una opción típica para las empresas medianas y pequeñas que no pueden competir directamente contra las grandes.

4. Estrategias de crecimiento:

Las empresas pueden incrementar sus ventas vendiendo más a los clientes actuales, consiguiendo nuevos mercados y con nuevos productos. Actualmente se recomienda la diversificación concéntrica, ya que así la empresa entra a nuevos negocios pero relacionados con sus recursos y capacidades, con el núcleo de sus conocimientos y ventajas competitivas. Por ejemplo Inditex se diversifica en diferentes cadenas de ropa, cada una con su marca, su imagen y su posicionamiento, pero alrededor del negocio de ropa que conocen y en el que disponen ventajas competitivas sostenibles.

El crecimiento en profundidad es el incremento de las ventas a los clientes actuales de la empresa. Está demostrado que es más costoso obtener un nuevo cliente que retener a los existentes. Una parte sustancial del marketing actual se dirige a incrementar los ingresos que se obtienen de los clientes actuales. El desarrollo de programas de ventas cruzadas y los programas de fidelizacion de clientes tratan de incrementar las ventas a los clientes actuales. Por ejemplo; los bancos envían publicidad a sus clientes para que contraigan más servicios, de tal forma que el que tiene la nomina domiciliada, pida un crédito y el que tiene un crédito asegure la vivienda.

IDENTIFICACION DE GRUPOS ESPECIFICOS DE PAISES

MARKETING INTERNACIONAL:

CONCLUSION

Aclarado el aspecto conceptual en torno al mercado, es preciso puntualizar que para determinado producto o servicio el mercado en su conjunto no es homogéneo, sino que es totalmente heterogéneo como consecuencia de su distribución geográfica, las características individuales de las personas que lo integran, que varían no solo en cuanto a edad, sexo, educación y condiciones económicas, sino también en sus estilos de vida y criterios de comportamiento en relación con la compra.

GLOSARIO

ARCAICOS: Muyantiguo o anticuado:
costumbres arcaicas

DEMANDA: La demanda en economía se define como la cantidad y calidad de bienes y servicios que pueden ser adquiridos a los diferentes precios del mercado por un consumidor (demanda individual) o por el conjunto de consumidores (demanda total o de mercado), en un momento determinado.

ESTANDARIZACION: Es la redacción y aprobación de normas que se establecen para garantizar el acoplamiento de elementos construidos independientemente, así como garantizar el repuesto en caso de ser necesario, garantizar la calidad de los elementos fabricados y la seguridad de funcionamiento y para trabajar con responsabilidad social

HETEROGENEO:
Utilizado para referirse a un sistema informático, quiere expresar que sus componentes presentan arquitecturas diferentes. Generalmente, cualquier sistema informático en una empresa es heterogéneo,

HOMOGENEO:Que posee el mismo género o naturaleza:
estos alumnos tienen un nivel homogéneo.

INDITEX: Industrias de Diseño Textil Sociedad Anónima es un grupo españolde fabricación

JOINT VENTURE: es un tipo de acuerdo comercial de inversión conjunta a largo plazo entre dos o más personas (normalmente personas jurídicas o comerciantes). Una Joint venture no tiene por qué constituir una compañía o entidad legal separada. En castellano, Joint venture significa, literalmente, "aventura conjunta" o "aventura en conjunto". Sin embargo, en el ámbito de lo jurídico no se utiliza ese significado: se utilizan, por ejemplo, términos como alianza estratégica y alianza comercial, o incluso el propio término en inglés. El Joint venture también es conocido como "riesgo compartido" donde dos o más empresas se unen para formar una nueva en la cual se usa un producto tomando en cuenta las mejores tácticas de mercadeo.

El objetivo de una empresa conjunta puede ser muy variado, desde la producción de bienes o la prestación de servicios, a la búsqueda de nuevos mercados o el apoyo mutuo en diferentes eslabones de la cadena de un producto. Se desarrollará durante un tiempo limitado, con la finalidad de obtener beneficios económicos.

OFERTA:Se define como la cantidad de bienes o servicios que los productores están dispuestos a ofrecer a diferentes precios y condiciones dadas para comparar lo que sea, en un determinado momento.

RELEVANCIA: “cualidad o condición de relevante, importancia, significación”, y el término “relevante” es definido como “sobresaliente, destacado, importante o significativo”.

SEGMENTAR:Es el proceso de dividir un mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan características y necesidades semejantes. Esto no está arbitrariamente impuesto sino que se deriva del reconocimiento de que el total de mercado está hecho de subgrupos llamados segmentos

TIPIFICACION: Ajuste o adaptación de varias cosas semejantes al patrón de un modelo o norma común:
solicitan que se tipifiquen todos los modelos conforme a la normativa europea