ANÁLISIS Y DECISIÓN DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING DE MARCA

ÍNDICE

CHART 1. META DE MARKETING .......................................................................................... Pág. 2

CHART 2. TENDENCIAS .......................................................................................................... Pág. 4

CHART 3. ESTÍMULOS Y BARRERAS ................................................................................... Pág. 5

CHART 4. PERSONIFICACIÓN .............................................................................................. Pág. 7

CHART 5. ADVERSARIOS I .................................................................................................... Pág. 9

CHART 6. ADVERSARIOS II .................................................................................................. Pág. 24

CHART 7. VALORACIÓN DE LA SITUACIÓN COMPETITIVA ..................................... Pág. 34

CHART 8. RECORRIDO DEL PROCESO DE COMPRA ........................................................ Pág. 36

CHART 9. POSIBLES ACTUACIONES SOBRE EL PROCESO DE COMPRA ................. Pág. 40

CHART 10. SEGMENTACIONES ............................................................................................ Pág. 44

CHART 11. MAPA DE PERCEPCIÓN ....................................................................................... Pág. 46

CHART 12. FUERZA DE LA MARCA ...................................................................................... Pág. 49

CHART 13. EJE DE ESTRATEGIA ......................................................................................... Pág. 52

CHART 14. PAQUETE ESTRATÉGICO ................................................................................. Pág. 54

CHART 1

META DE MARKETING

META DE MARKETING

La finalidad de la campaña es mantener la cuota de mercado que tiene dentro de los dentífricos blanqueadores, frenando el posible paso de clientes a marcas de la competencia.

FINALIDAD DE LA ACCIÓN TÁCTICA

Denivit ha conseguido introducirse en el mercado con el posicionamiento de pasta de dientes blanqueadora, específicamente anti-manchas.

Aprovechando el éxito de este tipo de pasta, otras marcas han lanzado nuevos productos o nuevas campañas publicitarias para productos ya existentes logrando un buen posicionamiento en el mercado, debido a que el precio de nuestro producto es superior a la media de la competencia. Por todo ello hace peligrar su posicionamiento.

De este modo, apostamos fuertemente por la diferenciación, anti-manchas, para mantener nuestro posicionamiento. Así nos mantendremos en un mercado tan saturado como es el de los blanqueadores dentro del sector de los dentífricos.

INVERSIÓN

600.000 euros.

PERIODO

La campaña se lanzará en el segundo semestre del año 2003.

CONDICIONANTES

No transgredir la referencia que el público tiene de Denivit como el primer anti-manchas blanqueador

CHART 2

TENDENCIAS

EN LA CALLE

Poco a poco, el nivel de vida de las personas va subiendo y con ello, superados los aspectos de salud, se dedica más atención a la estética, con lo que los usuarios están dispuestos a gastarse en un en un blanqueador, algo más que lo mínimo para tener un dentífrico convencional.

El sector de las pastas de dientes ha experimentado importantes tasas de crecimiento durante los últimos años.

Con esto vemos que cada vez más la gente tiene como principal necesidad la salud y unos dientes blancos son signo de buena salud dental.

EN CASA

Podemos utilizar la fama que tiene Denivit como especialista anti-manchas que quiere acercar el mundo farmacéutico al gran consumo lanzando al mercado Denivit Antimanchas Tratamiento Día y Noche con un tratamiento profesional completo: elimina las manchas y blanquea mediante el sistema especial de 2 tubos.

OBSERVACIONES

La estrategia seguida por Denivit ha sido correcta, al no diversificar sus productos y aprovechar su posicionamiento de pasta blanqueadora para introducir el tratamiento de dia y noche .

Esta apuesta por un segmento de consumidores con preocupación y curiosidad por productos saludables y novedosos son a la vez su mayor riesgo, pues este mismo público es el que se puede ir a la competencia deseosa de conocer las novedades que van saliendo al mercado y que en la mayor parte de los casos tiene un menor precio, por lo que tienen que aprovechar el referente que la marca tiene de antimanchas/blanqueador para seguir manteniendo su prestigio

CHART 3

ESTÍMULOS Y BARRERAS

Este chart se refiere a la categoría de producto en general. Nos ayuda a ver que hay factores que influyen en la compra de manera genérica. Estos factores podrán condicionar la compra porque el consumidor puede tenerlos muy en cuenta a la hora de adquirir el producto; del mismo modo, si el consumidor los percibe como negativos, pueden ser decisivos a la hora de no comprar. Podremos encontrar factores tanto tangibles como emocionales.

Categoría de producto: Crema dental profesional anti-manchas con fluor de la gama media-alta (2 E / 50g)

MOTIVANTES

Anti-manchas

• blanqueador

• quitamanchas

• previene la aparición de las manchas

• limpiador

• incluye blancómetro

NOTAS

La categoría de producto blanqueador puede ser a la vez una amenaza pues el consumidor de dentífricos busca productos globales que le ofrezcan protección completa contra los principales problemas de la higiene oral (caries, sarro, problemas de encías), y al mismo tiempo quiere unos dientes más blancos, además el consumidor también busca el frescor, tercer beneficio dentro de la jerarquía de necesidades del consumidor.

Esto hace que los tres principales segmentos en crecimiento del mercado seas: protección global, blanqueadores y frescor. Por ello habría que incidir el los dos aspectos menos conocidos de Denivit: contenido en fluor y estracto de menta.

CHART 4

PERSONIFICACIÓN

Este chart nos va a permitir describir a las marcas de nuestros adversarios y a nuestra propia marca como si de personas se tratase. Tal y como ocurre con las personas, a las marcas les podremos encontrar qué carácter, qué actitud hacia el consumidor o qué manera de pensar tienen. De todo esto también se percibirá que poseen unas habilidades, tanto relativas a la funcionalidad del producto como ajenas a la misma.

MARCA A: Vitaldent

Dentífrico de las clínicas odontológicas del mismo nombre, vendido hasta ahora en farmacias, el más caro del supermercado (3 E / 50g).

Basa su comunicación en su procedencia de marca (prestigiosa clínica dental) y en el desarrollo del producto por parte de especialistas

Incide en que, además de blanqueador, tiene el mayor índice de fluor del mercado y está exento de carbonatos que rayan el esmalte dental.

Se asocia a él gente con un cierto grado de ingresos y una Por la calidad y prestaciones del producto. Esta recién salido a las grandes superficies, por lo que no se tiene gran referencia de ventas.

Reproduce la fiabilidad y calidad de marca, su elevado precio constituye el rasgo más sobresaliente.

MARCA B: Sensodine

Es un marca clásica en la gama alta de las pastas dentales (2,85 E / 50 g), de la empresa Staffor Miller, cuya especialidad ha sido la del tratamiento de los dientes sensible.

Combina conceptos que en principio parecían irreconciliables: limpieza con bienestar (fuera sensibilidades molestas)

MARCA C: Kemphor

Marca de Laboratorio Verkos, es también una clásica dentro de los dentífricos de calidad en la gama alta (2,55 E / 70g) su gama está más diversificada y ha sido clásicamente una pasta familiar de calidad de venta tanto en farmacia como en otros centros de distribución.

La marca nos sugiere seriedad y clasicismo, incluso su sobria caja color marrón es una señal de la misma

MARCA D: Fluocaril

Marca de los laboratorios Sanofi-Synthelabo. Producto de cosmética farmacéutica con un precio de 4.30 E / 125g .

La marca nos sugiere salud y confianza, como el resto de productos que se venden en farmacias.

NUESTRA MARCA: Denivit

Al oír la palabra Denivit nos acordamos enseguida del dentífrico antimanchas y blanqueador, y nos viene a la mente su peculiar tubo invertido y ancho. Es el antimanchas por excelencia

CHART 5

ADVERSARIOS I

Este chart pretende dar a conocer los puntos fuertes y débiles de los productos, los mercados y las empresas de los adversarios y de uno mismo.

En la disputa por la venta al consumidor todas las marcas poseen puntos fuertes y débiles en lo que concierne a sus productos, sus mercados y sus propias empresas. Conocer estos flancos es vital para poder atacar al adversario de una manera planificada y segura. También nos ayuda a conocer nuestras debilidades y nuestra fortaleza frente a la competencia.

La información que recogeremos en este chart es más bien del tipo racional y cuantificable y nos ayudará a comprender la realidad más tángible de la situación de nuestros adversarios y por supuesto, de nuestro producto.

MARCA A: Vitaldent

PUNTOS FUERTES

Las cínicas Vitaldente han aprovechado su conocido nombre franquiciado para introducir sus productos dentales al que acompañan la garantía de expertos investigadores y odontólogos preocupados y grandes conocedores de los problemas bocodentales, que nos dan a través de sus pastas dentales las soluciones que podrían darnos en sus propias clínicas.

PUNTOS DÉBILES

Uno de los frenos más importantes en la adquisición de esta marca es su elevado precio para la cesta de la compra.

Otro de sus puntos débiles es precisamente su marca, poco conocida en el mundo de la cosmética y específicamente en pastas de dientes.

Utiliza su bajo contenido en carbonatos como elemento diferenciador positivo, pero el bicarbonato ha estado tradicionalmente ligado a la limpieza de los dientes.

PRODUCTO 2: Sensodina

PUNTOS FUERTES

Su principal punto fuerte es el cuidado de las encías, principalmente a aquellos usuarios con una alta sensibilidad a los alimentos fríos, calientes, ácidos, etc. , por lo que su cuota de mercado (el 2,1% del sector de las pastas de dientes) esta entre las personas con este tipo de problema.

No cuenta en el mercado con ningún competidor directo para este tipo de problema bucodental específico.

PUNTOS DÉBILES

Tal vez uno de los puntos débiles de este producto, sea a su vez lo específico de su acción. El colectivo de posibles usuarios que deseen dientes blancos, pero no tengan problemas de sensibilidad, no compraran el producto. Su precio, además, es muy elevado

PRODUCTO 3: KEMPHOR

PUNTOS FUERTES

Tiene una cuota de mercado del 7,5% en el sector de las pastas de dientes. Cuenta con distintos canales de distribución de gran consumo y otros más especializados como las farmacias o parafarmacias.

Su tradición como pasta de dientes familiar de calidad es importante y esa cuota de mercado que confía en la marca, estará dispuesta a seguir con ella cuando se trate de pasta blanqueadora.

PUNTOS DÉBILES

Debido a su clasicismo, es posible que las generaciones más jóvenes no se identifiquen con la marca. Su uso como dentífrico familiar resulta de precio elevado.

PRODUCTO 4: fLUOCARIL

PUNTOS FUERTES

Su mayor credibilidad al venderse en farmacias y el tener una gama completa de productos para la higiene dental, desde pastas para funciones variadas hasta seda dental, cepillos interproximales, colutorios, chicles, etc.

PUNTOS DÉBILES

Lo que hace fuerte, su mayor confiabilidad por ser producto vendido en farmacia, le hace ser a su vez una debilidad, ya que es un producto que no se incluirá en la cesta de la compra por no venderse en supermercados y resultar caro para la economía media familiar.

Cuotas de mercado pasta de dientes

(Fuente ARAL 2001)

MARCA	EMPRESA	VOLUMEN	VALOR
Colgate	Colgate-Palmolive	28,1	26,0
Licor del Polo	S&H	21,2	22,8
Signal	Fabergé	15,9	13,6
Binaca	Reckitt&Colman	8,5	10,3
Kemphor	lab. Vercos	6,9	7,5
DENIVIT	S&H	2,4	4,1
Close-Up	Fabergé	5,0	4,0
Profiden	Colgate-Palmolive	3,8	3,0
Sensodyne	Stafford Miller	1,0	2,1
Vademecum	S&H	0,9	1,4
Otras marcas		6,3	5,2

Vemos por la tabla anterior que la mayor parte de las empresas que actúan en este sector son multinacionales, marcas muy conocidas y que se reparten el mercado tal como aparece.

EMPRESA

PUNTOS FUERTES

Denivit es un producto de la empresa La Toja Laboratorios Orive S.A. incorporada al grupo Henkel Ibérica en 1992, asociada a su vez con Schwarkopf.

Henkel & Cia fue creado por Fritz Henkel en 1876 y para conmemorar su 125 aniversario ha decidido colaborar con 125 proyectos sociales sobre infancia

El Grupo Henkel, ha conseguido cerrar positivamente el año fiscal 2002 a pesar de las desfavorables condiciones económicas del mercado en general. El grupo incrementó sus ventas un 2,6%, siendo en el último trimestre de 3,1%

Los beneficios de explotación para 2002 aumentaron un 10,6%, comparados con 2001 supone un aumento de 13,9%

Por áreas de negocio, la de cosmética y cuidado personales incrementó sus ventas en un 1,5%. Los beneficios de explotación aumentaron un 111,5% y el rendimiento sobre el capital empleado fue del 21,9%. Cabe destacar el importante desarrollo que han llevado a cabo los negocios de cuidado de la piel y coloración.

La continua mejora de sus productos, la protección del consumidor y del medio ambiente son objetivos permanentes en la política de la empresa . Para ello ha implantado el programa SHE-Q (safety, health, enviremonment and quality) que integra la gestión de la seguridad de las personas e instalaciones, la salud en el trabajo, la protección del medio ambiente y la calidad que compromete a todo el grupo. Entre los métodos utilizados para la protección del medio ambiente se incluye el procesamiento de sustancias especialmente eco-compatibles, la reducción del volumen de embalaje y la la implementación de conceptos de distribución ecológicamente aceptables, minimización de emisiones y reducción de gasto y consumo de recursos.

El objetivo de la compañía es transformar su eco-liderazgo en ventajas sostenibles competitivas en el mercado. Todos los centros de producción han obtenido la certificación ISO 14001. Asimismo, se aplican programas de seguridad para disminuir los accidentes laborales en sus plantas.

Asimismo el grupo cumple los requisitos del Compromiso de Progreso, una iniciativa mundial de la industria química y que le compromete con el desarrollo sostenible, otorgando la misma importancia a los aspectos ecológicos que a las consideraciones económicas y sociales. El Código de Conducta del grupo establece estandares éticos que comprometen a todos los trabajadores y todas las operaciones de la compañía.

La empresa creó Denivit Antimanchas Tratamiento de Día y Noche para acercar el mundo farmacéutico al gran consumo. Es un tratamiento profesional. Según un test de uso de producto realizado, el 87% de los encuestados afirmaron tener los dientes más blancos después de utilizar el producto durante 4 semanas (fuente: CTU, 2 Ergo arsa)

El grupo cuenta en su división de cuidado oral con Licor del Polo, segunda en el ranking de ventas con un 21,2%, (le antecede Colgate -de Colgate-Palmolive- con un 28,1%) y Vademecun con un 0,9%. Dentro de esta división es el segundo en cuota de mercado de cepillos de dientes con un 11%

PUNTOS DÉBILES

La situación financiera del grupo es buena sin embargo en el 2001 tubo que desprenderse de dos de sus empresas (Cognis y Henkel-Ecolab).

A pesar de que el mercado de las pastas de dientes ha experimentado un incremento importante en los últimos años, y que Denivit ha conseguido introducirse en el mercado con el posicionamiento de pasta de dientes blanqueadoras, la competencia le esta ganando mercado mediante el lanzamiento de nuevos productos o nuevas campañas para productos que ya existían, basándose en el efecto blanqueador. Esta situación hace peligrar el buen posicionamiento en el mercado, dado que el precio de nuestro producto es superior al de la competencia, dentro del supermercado.

La empresa lucha por mantener las cuotas de mercado que mantenía y los beneficios obtenidos en el pasado año 2002, o acercarse a ellos, durante este año, que previsiblemente será bastante peor.

En este momento el consumidor busca productos multifunción , por lo que un producto tan especializado puede restar mercado. No obstante y dada su especificidad, no ha hecho suficiente hincapié en su acción antimanchas, ya que ninguno en el mercado usa este termino como característica principal, incidiendo todos ellos en su acción blanqueadora.

CHART 6

ADVERSARIOS (II)

Este chart trata de dilucidar los puntos fuertes y débiles de la gestión, del valor de la marca y de las comunicaciones de marketing de los adversarios y de uno mismo.

Los datos recogidos poseen un carácter algo más abstracto que en el chart anterior, puesto que engloban aspectos más emocionales e incluso subjetivos.

ADVERSARIOS

GESTIÓN

PUNTOS FUERTES

PUNTOS DÉBILES

IMAGEN DE MARCA

PUNTOS FUERTES

PUNTOS DÉBILES

PUBLICIDAD

PUNTOS FUERTES

PUNTOS DÉBILES

DENIVIT

GESTIÓN

PUNTOS FUERTES

PUNTOS DÉBILES

IMAGEN DE MARCA

PUNTOS FUERTES

PUNTOS DÉBILES

PUBLICIDAD

PUNTOS FUERTES

PUNTOS DÉBILES

CHART 7

VALORACIÓN DE LA SITUACIÓN COMPETITIVA

Tras examinar las anotaciones recogidas en charts anteriores encontramos las amenazas y brechas a las que se encuentra sometido nuestro producto.

AMENAZAS

La amenaza más importante ante la que se encuentra el Denivit es la incursión en el segmento de dentífricos de precio medio, medio-bajo, que han aprovechado el interés de los consumidores por el cambio de pasta de dientes generales, principalmente usado por la totalidad de la familia, a productos más específicos y especializados.

Los competidores han aprovechado el tirón del posicionamiento de las pastas blanqueadoras para introducir nuevos productos, diversificar y lanzar nuevas campañas para sus productos ya existentes. Esto es así puesto que este es un segmento fuertemente abonado por unos sólidos competidores como puede ser los líderes en el sector (Colgate, Profiden, Licor del Polo, Signal, etc) o aquellos más especializados como Vitaldent, Sensodine, Fluocaril, etc.

Una amenaza importante es la aparición de productos globales y los dos en uno, de hecho uno de sus competidores, Kemphor tiene un dos en uno blanqueador.

Denivit deberá crearse su propio camino en un segmento altamente competitivo donde abundan buenas razones en calidad y prestaciones para comprar a la competencia, habrá que ofrecer algo que ellos no tengan

BRECHAS

Lo que Denivit puede aportar al sector en el que trata de seguir manteniendo su cuota de mercado es un valor inmaterial, el valor de su marca. Denivit debe de ser algo más que un dentífrico blanqueador de alta calidad fabricado por una importante empresa, Denivit tiene que crear en la mente del consumidor un concepto nuevo, el de anti-manchas con unos valores propios. Los valores de Denivit parten de su diferenciación con otras pastas del segmento del segmento: su acción antimanchas. exclusividad que representa su adquisición. Adquirir Denivit debe representar adquirir algo diferente, único, la acción blanqueadora que encontraríamos en una clínica dental mediante tratamientos blanqueadores o facetas de porcelana con un coste infinitamente menor, (el blanqueamiento clínico oscila entre 700 -000 euros y las carillas unos 500 euros cada una).

Denivit antimanchas y Denivit antimanchas Día y Noche es en este momento el único antimanchas, que como tal se ofrece en el mercado. Por este camino, el Denivit encuentra el lugar idóneo para el mantenimiento de su posicionamiento. Hay que insistir y potenciar este elemento diferencial. Blanqueadores hay muchos (pasta, dos en uno, enjuague bucal, con o sin bicarbonato, con fluor o sin el, antiplaca, antisarro, de uso familiar o específico, en tubo o en bote...) PERO SOLO EXISTE UN ANTIMANCHAS

CHART 8

RECORRIDO DEL PROCESO DE COMPRA

INTENCIÓN

En la categoría del producto

El inicio del proceso de compra de un dentífrico blanqueador, generalmente, está influenciado por dos motivos:

• Por pura necesidad: Aquí nos referimos a personas que requieren de un blanqueador. Podría ser el caso de una persona que fuma y toma café, lo que ha supuesto un oscurecimiento de los dientes. O simplemente quiere prevenir el que ocurra y a la vez que realiza su higiene dental, esta previniendo la aparición del problema de manchas.

Puede que esa motivación estética sea una necesidad más tangible, sería el caso de las personas que pos su trabajo necesitan tener una imagen impecable.

Puede en medio del campo y no dispone de otros transportes como pueden ser autobuses, trenes... por lo tanto, necesitaría de un automóvil que lo pudiese utilizar siempre que lo requiriese.

• Por una necesidad generada: Aquí partimos de la base de que un consumidor no necesita el producto en un primer momento pero tras la incidencia de agentes externos sobre él termina creyendo que realmente lo necesita. Cuando hablamos de la incidencia de agentes externos estamos hablando de la influencia que ejercen sobre él las motivaciones y los efectos del entorno.

Es por tanto necesario estudiar las necesidades humanas, que aunque son inclasificables, porque el hombre es capaz de necesitarlo todo. muchos psicólogos se han esforzado por ordenar el complejo campo de las motivaciones humanas.

En nuestro caso

La gente que inicia el proceso de compra de un Denivit es porque:

• Busca ese marca en concreto:

Porque la tiene como referencia de antimanchas blanqueador. Probablemente sea una persona preocupada por la estética, además de por la salud. No le importa su precio ni donde encontrarlo.

• Se le ha generado una necesidad:

En nuestra sociedad se está valorando cada vez más aquellos aspectos que tienen que ver con nuestro bienestar, siendo la salud el más importante.

Una boca sana es principio de buena salud y de economía a medio y largo plazo. Hasta aquí sería motivaciones primarias, pero la inducción a la compra de un antimanchas está en otro tipo de motivación inducida: unos dientes blancos son signo de unos dientes sanos, a su vez unos dientes sanos denotan buena salud y en muchos casos un cierto estatus social o económico.

Por medio de agentes externos se consigue crear necesidades de salud o estética que concluyan con la intención de compra de un determinado tipo de pasta de dientes, en este caso Denivit.

• Busca diferenciarse:

Hay mucha gente que busca lo diferente, quiere ser único o de esa minoría que siempre busca lo exclusivo, lo diferente. Pues bien, Denivit puede ser perfecto para este tipo de público que no quiere usar la pasta de diente familiar o tradicional.

CONOCIMIENTO

En la categoría del producto

Nuestra memoria es capaz de recordar entre siete y nueve ítems, con esto queremos decir que el consumidor de un dentífrico tendrá siempre metido en la mente una relación de siete a nueve pastas de diente. Lo que pretende toda empresa es estar entre esos siete y si es posible ser siempre el primero en la mente del consumidor, es decir, ser el top of mind.

En nuestro caso

Tenemos que conseguir que Denivit esté en el top of mind de nuestra categoría, que sea el primero que le venga a la mente al consumidor. Tiene que resultar la única opción para el consumidor y esto podemos hacerlo gracias al prestigio de la marca que la respalda, S&H, y su categoría de exclusividad de dentífrico antimanchas

PRESELECCIÓN

En la categoría del producto

Es aquí donde el consumidor tiene que ver que alternativa le satisface más sus necesidades, teniendo en cuenta el tipo de compra que es, es decir, la compra de un dentífrico es una compra de media complejidad pero que implica un precio y un riesgo de equivocación bajo. Si no me gusta, la tiro y compro otra o en peor de los casos la gasto y no la vuelvo a comprar.

El consumidor deberá hacer una valoración de las ventajas y desventajas del producto y seleccionar aquel que más le convenga, pero sin la ansiedad de equivocarse

En nuestro caso

Tendremos que enfocar nuestro producto de forma que las ventajas que obtenga el consumidor sean mayores que las desventajas y si nos encontramos con que tenemos alguna sacarles partido. Por ejemplo, es cierto que el Denivit es un pasta relativamente cara pero es porque tiene la especificidad de antimanchas. es cierto que no es una pasta familiar, pero para eso tenemos dos versiones, Denivit antimanchas y Denivit antimanchas Tratamiento de Día y Noche de las cuales una de ellas si que lo hace. Todo esto va a dar a Denivit diferenciación y exclusividad con respecto a los otros dentífricos de la misma categoría.

BÚSQUEDA

En la categoría del producto

Como hemos dicho en el apartado anterior, la compra de un dentífrico es una compra de complejidad media - baja y por lo tanto no precisa de una gran información.

¿Dónde podemos adquirir ésta? en lugares especializados a tal efecto ( carteles publicitarios, folletos, revistas profesionales, de salud, de belleza...) en internet y lo más usado: en los propios envases de los productos expuestos en los lugares de venta

Los lugares de venta son lugares muy importantes para la promoción de los productos ya que las marcas saben que éste va a ser un lugar fundamental para captar al consumidor. Por lo tanto, todo debe estar perfectamente cuidado: vendedores, ubicación, mostradores, y en su caso los folletos,

En nuestro caso

Denivit es un antimanchas que debemos vender como exclusiva y por lo tanto debemos hacer que todo lo que a él lo rodea también lo sea.

En primer lugar el punto de venta , que pertenece a S&H debe tener como un subespacio para nuestro producto, esto es porque aprovechamos por una parte que el consumidor llegue a un espacio que sabe que trasmite prestigio, calidad... y por otra al tener un subespacio para Denivit aporta la exclusividad que nuestro consumidor busca.

SELECCIÓN

En la categoría del producto

Tras la búsqueda de información, la evaluación de alternativas, el consumidor va a decidir por fin que producto va a comprar entre la categoría entera. Sólo le queda decidirse por dos, y aquí, tras realizar un completo proceso de compra racional pasará ahora a uno irracional donde lo más seguro es que gane aquella marca que mejor ha persuadido de forma irracional al consumidor, es decir, el departamento de marketing de la empresa va a verse como ganador o perdedor.

En nuestro caso

Debemos hacer que nuestro producto sea el escogido y para ello el departamento de marketing ha debido realizar un trabajo de antemano. Si este trabajo se ha realizado bien, conseguiremos nuestro objetivo, que el consumidor nos elija a nosotros en vez de a la competencia.

FIDELIZACIÓN

En la categoría del producto

Una empresa que quiere fidelizar a sus clientes basa sus esfuerzos en un buen trato post venta, es decir, atención de la empresa al cliente, promociones,... con esto lo que se consigue es que el consumidor quede contento con la empresa y vuelva en un futuro a comprarnos. También la fidelización nos ayuda a que este consumidor nos sirva como prescriptor de posibles clientes futuros.

En nuestro caso

Denivit debe responder a las expectativas que el consumidor de esta marca busca, y por lo tanto el trato al consumidor debe ser exquisito. Si hubiese cualquier problema resolverlo de inmediato, y tratarlo como si fuese único, ya que tendremos que tener en cuanta que si queda satisfecho con la marca, probablemente en un futuro repita.

Para ello incluye en la caja un servicio al consumidor con dirección postal y teléfono 900

CHART 9

POSIBLES ACTUACIONES SOBRE EL PROCESO DE COMPRA

INTENCIÓN

De Marketing en general

El departamento de marketing tiene que lograr satisfacer lo mejor posible las necesidades que el consumidor necesita con esta crema dental, él es el encargado de hacer que Denivit sea el deseo de todo consumidor, y hacer que el número de clientes potenciales crezca o en nuestro caso concreto que se mantenga. Por ello, deberemos conocer perfectamente a nuestro posible consumidor, ver que busca y ofrecérselo.

De publicidad y comunicación

Tras analizar que busca un posible consumidor de Denivit, nos damos cuenta que este tipo de cliente está dispuesto a pagar una cantidad determinada de dinero a cambio de calidad. Denivit, aunque pertenece a S&H que tambien posee Licor del Polo, debe aparecer como un dentífrico único, tiene que destacar por ser él, por ser Denivit

La comunicación que hagamos debe centrarse en nuestro público objetivo, haciendo que éste se vea satisfecho con el uso de Denivit, el consumidor tiene que sentirse orgulloso de su pasta, sentirla suya, tiene que tener la necesidad de usarla, tiene que seguir en él la intención de compra.

CONOCIMIENTO

De Marketing en general

Para que el producto se conozca, el marketing debe utilizar sus diferentes herramientas, desde promociones hasta acciones de relaciones publicas que hagan que el consumidor se sienta más cerca del producto, que lo pruebe, toque, sienta, use... que lo vea ya suyo.

De publicidad y comunicación

Esta claro que para que algo siga siendo deseado se tiene que conocer un mínimo, es imposible que se desee algo que no se conoce de nada, que no se sabe que existe, por lo que nuestra marca deberá centrar su comunicación en seguir dando a conocer el producto. Es necesario que Denivit siga sonando para que posteriormente la gente siga deseandolo.

Para ello deberemos conocer a nuestros posibles consumidores perfectamente, y hacer que nuestro producto aparezca en todas las actividades que éste realiza.

PRESELECCIÓN

De Marketing en general

Es cierto que cuando un individuo comienza su proceso de compra en su cabeza rondan múltiples alternativas, por eso debemos hacer que estas alternativas se reduzcan hasta el extremo de que por su cabeza sólo surja una idea: quiero Denivit. Por eso debemos buscar aquel punto fuerte donde nuestra marca puede apoyarse y la competencia no. Así que nos centraremos en que Denivit es el más exclusivo antimanchas.

De publicidad y comunicación

Este es un punto fundamental para la marca, al consumidor le rondan diferentes alternativas por la cabeza, y entre éstas estamos nosotros. Lo que debemos hacer es hacernos únicos y para ello deberemos hacer también una comunicación única que nos separe del resto de los competidores. Debemos hacer una comunicación que destaque sobre la demás, una comunicación seleccionada, que consiga penetrar en el consumidor pero sin ser cansina. Aquí podemos mostrar nuestro aspecto diferenciador de antimanchas, de blanqueador y autenticidad como alternativa del resto de alternativas.

BÚSQUEDA

De Marketing en general

Como hemos mencionado en el punto anterior, cuando el consumidor se pone a buscar información lo hace principalmente en el propio sitio de venta , en primer lugar, para no tener el compromiso con nadie, y una vez ya ha oteado el terreno, si tiene alguna duda preguntara al personal del establecimiento en busca de más información. Así pues, la empresa tiene que adoptar un equipamiento de distribución perfecto todo dispuesto para informar (pero también para persuadir).

De publicidad y comunicación

Tenemos que darnos cuenta que no todo el mundo lleva a cabo el proceso de búsqueda de información de la misma manera, unos realizarán una búsqueda activa y otros todo lo contrario. Es a este tipo de público al que debemos dirigirnos especialmente, ya que si no reciben información del Denivit por ninguna parte, tarde o temprano dejará de usarlo porque la competencia estará llamando su atención.

Debemos recordarle que existe y que es único, es antimanchas, es blanqueador, es calidad, es Denivit

SELECCIÓN

De Marketing en general

Nos encontramos en la recta final, el consumidor puede que nos escoja a nosotros, pero aún tantea alternativas, puesto que el segmento de consumidores de nuestro producto son los más sensibles a los cambios de marca por el interés de probar lo que el mercado le ofrece en el inicio de sus problemas dentales. Debemos conseguir por tanto nuestro objetivo, eliminar de su cabeza a los competidores y conseguir ser los únicos.

Para que esto ocurra debemos hacer que todos los aspectos de Denivit el consumidor los asocie con aspectos positivos, por ejemplo, si al consumidor le parece que el precio es alto debemos convencerle que no es así sino que está pagando la mejor calidad, exclusividad... es el único antimanchas

De publicidad y comunicación

La comunicación debe centrarse, ya que el resto de herramientas del marketing se centra en los aspectos racionales, en los aspectos irracionales. Debemos persuadir al consumidor, convencerle de que Denivit es la mejor opción que pueden seguir eligiendo.

FIDELIZACIÓN

De Marketing en general

Si hemos conseguido nuestro objetivo, la compra por parte del consumidor de Denivit, debemos hacer que esta relación entre marca y cliente continúe, por eso tendremos que realizar una acción de fidelización teniendo un continuo contacto con el cliente después de la compra, haciendo que este se sienta satisfecho con la marca elegida, dándole solución a cualquier tipo de problema que se le presente...

De publicidad y comunicación

Hagamos que nuestro cliente sienta que es alguien para la empresa, que es un amigo para ella y por qué no, digámosle lo que va hacer la empresa antes de que lo sepa el mercado.

Recordemos que si hacemos una buena publicidad que apele a los aspectos positivos de la obtención de Denivit, nuestro consumidor, que sabrá que todo el mundo que ve esta publicidad percibirá estos aspectos, se sentirá orgulloso de haberlo adquirido y seguirá siendo fiel.

CHART 10

SEGMENTACIONES

TARGET

Nuestro target principal es un grupo de entre 25 y 45 años de edad y con unos ingresos que les permiten pagar un poco más por un producto si piensan que este es bueno. Experimental en su apariencia, le divierte probar cosas nuevas. Es fundamentalmente una persona preocupada por su salud y su apariencia.

Un segundo grupo sería el del comprador, no necesariamente consumidor, de entre 45 y 60 años que muchas veces hace la compra para la familia

SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA

Para este producto concretamente pensamos llevar a cabo una cobertura a nivel nacional Vamos a realizar una publicidad homogénea para todas las comunidades autónomas, adaptando el mensaje a cada comunidad, con su lengua propia, pero manteniendo el mismo eje de comunicación.

Nuestro objetivo es centrarnos más la zona Norte, ya que allí Denivit tiene mayor aceptación, muy ligado a los la empresa La Toja,

SEGMENTACIÓN POR CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Con relación a los lugares de venta, además de los actuales, se prevé la distribución a través de farmacias y parafarmacias.

CHART 11

MAPA DE PERCEPCIÓN

	DENIVIT ANTIMANCHAS	SIGNAL MICROG BLANQUEADOR	COLGATE BLANQUEADOR	LICOR POLO ELIXIR BLANCO
Eficacia en la Limpieza	3,8	4,6	4,4	4,5
Respeto al Esmalte	3,8	4,1	4,4	4,4
Eficacia antibacterias	3,4	4,0	3,9	3,9
Sabor	3,7	4,4	4,3	4,2
Duración del Frescor	3,1	4,0	3,8	4,1
Puntuación	3,90/5	4,57/5	4,34/5	4,47/5
Recomendado Por usuarios	78%	91%	87%	89%

OBSERVACIONES

Hemos dividido el mapa de percepciones con las siguientes variables porque consideramos que son algunas de las que nuestros clientes tienen en cuenta a la hora de adquirir esta clase de productos.

Como se ve en la tabla Denivit es percibido muy por debajo de sus posibilidades como dentífrico blanqueador en general.

Tenemos que modificar estas percepciones que los clientes tienen con relación a nuestro producto, porque el Denivit no es sólo una pasta de dientes blanqueadora, es ante todo un antimanchas por lo tanto, en la publicidad haremos especial hincapié en este hecho.

De los dentífricos comparados Licor del Polo Dentífrico Elixir Blanco (de H&S) ha sido el más recomendado

CHART 12

FUERZA DE LA MARCA

CALIDAD PERCIBIDA

La imagen de marca con la que cuenta Denivit nos ayuda a obtener una calidad percibida muy positiva. Los consumidores lo conocen bien (hay que tener en cuenta que nuestro objetivo es mantener la cuota de mercado que tenemos), lo cual nos resulta muy beneficioso en este momento. Por tanto, tenemos que seguir destacando esos valores de antimancha blanqueador de Denivit. Tenemos que seguir apelando a la originalidad, diferenciación...

Además, el hecho de que Mini este respaldado por S&H es un punto muy grande a nuestro favor, porque el Denivit se apropia de todos los valores positivos con los que cuenta S&H

Incluso, en muchos casos, la elección de nuestro producto frente a otro de la competencia se deberá a que pertenece a la marca S&H ya que esto hace que el cliente tenga una idea preconcebida de que el producto va a resultar muy bueno, También pensamos que el cliente una vez probado la pasta dental va a ver aumentadas sus expectativas, ya que nuestro producto cuenta con un un conocimiento previo lo que le ha permitido probar su eficacia, Esta percepción última es lo que tenemos que lograr cambiar en la mente de los consumidores para lograr alcanzar el máximo nivel de calidad percibida.

ASOCIACIONES

Henkel ha optado por una estrategia de segundas marcas al incorporar al grupo Henkel Ibérica la empresa La Toja Laboratorios Orive que aportaron el producto Denivit . Por tanto Denivit, al pertenecer a la marca S&H se beneficia de todos los aspectos positivos de ésta.

PERSONALIZACIÓN

Denivit es práctico, de pequeño tamaño (50ml) con un formato que, gracias a su ancho tapón, permite mantener el tubo plantado y a la vista si se desea (no tiene que estar en un cajón o en un vaso). El orificio de salida de la pasta es más pequeño que los convencionales, por lo que los “accidentes “ al ponerlo en el cepillo desaparecen.

IMAGEN DE LA MARCA PARA POSICIONARLA EN RELACIÓN A OTRAS MARCAS

S&H ha querido ampliar su gama (Licor del Polo es de esta compañía, así como Vademecun) y tener participación en otros segmentos, por eso lanzó como primicia Denivit y Denivit Dia y Noche, ambos antimanchas,

Igual que competidores suyos de la talla de Colgate Palmolive con Colgate y Profrident.

Sabemos que tenemos mucha competencia y además poderosa; Colgate, Licor del Polo, Signal, Bianca...todas ellas son marcas fuertes, que cuentan con una buena imagen de marca y están muy posicionadas en la mente de nuestro target.

Por tanto, impedir que entren competidores en este sector del mercado de pastas de diente blanqueadoras es complicado, porque lo que en un principio fue un elemento diferenciador importante, hoy es una variable más, común a muchas de las marcas. Entonces, hemos optado por aprovechar la única característica que tenemos diferente a los demás y atacar por ahí.

Denivit es un antimanchas exclusivo, fuera del ambito de la clínica dental, propio, que lo dota de personalidad y le proporciona diferenciación.

Entonces, en vez de incorporar a Denivit dentro de la escalera de dentífricos blanqueadores donde hay una infinidad de marcas, hemos optado por incidir en una categoría de producto, la de antimanchas, y colocar así una nueva escalera en la mente del consumidor, donde esperamos seguir .

Creemos que es más fácil y a la larga más efectivo lograr posicionarnos como antimanchas que como una marca más del sector de los blanqueadores medios, aunque lógicamente pertenezcamos a ésta categoría.

En este sentido, hay que tener en cuenta lo que dice RIES Y TROUT en su libro Posicionamiento: “La mente no tiene espacio para lo nuevo y lo diferente, a menos que lo relacione con lo viejo.”

Y aquí, también tenemos otra ventaja ya que Denivit no es precisamente un producto nuevo, sino que es un clásico, por eso consideramos que es una buena oportunidad la de posicionarnos como antimanchas

Uniremos en la mente de los consumidores las palabras antimanchas y blanqueadir con Denivit

Le diremos a nuestro público: “Quieres un dentrífrico normal, como cualquier otro, sí, tienes muchas marcas para elegir, serás uno más del montón , sólo te lavaras los dientes Con Denivit tendrás limpieza, protección, frescor..., pero ante todo antimanchas blanqueador, con valores añadidos como salud y belleza

Tenemos que apelar a los aspectos emocionales en nuestra publicidad para llegar a nuestro target.

CHART 13

EJE DE LA ESTRATEGIA

Marca: Schwarzkopf & Henkel

Producto: Denivit

EJE DE LA ESTRATEGIA

Lograr, diferenciación y exclusividad posicionándonos en una nueva categoría de productos; la de los antimanchas

¿POR QUÉ?

S&H quiere mantenerse en el segmento de mercado de los blanqueadores donde era lider, porque considera que el sector medio-alto era una buena oportunidad para aumentar sus beneficios, y considera que la mejor manera no perder este mercado es posicionarnos como una nueva categoría de productos, la de antimanchas porque de esta manera nos será más fácil acceder a nuestro target, ya que el mercado de esta clase de pastas blanqueadoras esta muy saturado de marcas.

Posicionándonos como una pasta blanqueadora dentro del sector medio Denivit sólo conseguiría ser una marca más de tantas, pero posicionándonos como antimanchas pretendemos seguir manteniendo la cuota de mercado que teniamos en nuestra categoría, logrando así esa diferenciación y exclusividad que nuestro producto se merece.

FECHA: 11 de Junio de 2003

NOMBRE:

Paloma Domingo González

CHART 14

PAQUETE ESTRATÉGICO

Marca: Schwarzkopf & Henkel

Producto: Denivit

Duración desde Junio hasta Diciembre de 2003

Presupuesto: 600.000 euros

Fecha de hoy: 11 Junio de 2003

Nombre: Paloma Domingo González

OBJETIVOS DE ESTA ACCIÓN TÁCTICA

Queremos seguir cubriendo la franja inferior del segmento medio-alto , basándonos en la originalidad y exclusividad que han caracterizado a Denivit desde sus orígenes, impidiendo que nuestros clientes nos abandones ante la gran oferta de productos blanqueadores que hay en el mercado.

De este modo apostamos fuertemente por la diferenciación como base de nuestro posicionamiento. Así nos mantenemoso en un mercado que esta tomando posiciones en el mercado de las pastas dentales blanqueadoras en el segmento medio-alto del sector cosmético.

SEGMENTACIONES: EL TARGET

¿Por qué este target? Porque si lo que queremos conseguir a largo plazo es mantener las ventas de Denivit, entonces tenemos que dirigirnos a su público (personas entre 25-45 años de edad) basándonos en la diferenciación que nos caracteriza para poder mantener así su segmento de mercado.

¿Hay otros targets para esta acción táctica? Si, hemos planteado un segundo grupo menos experimental, compuesto por adultos de entre 45-60 años (compradores, no necesariamente usuarios), que buscan el producto para su familia mantienen una buena referencia de Denivit

LA RECOMPENSA

“Cuando yo compro Denivit Antimanchas en vez de otro blanqueador, me diferenciarme del resto porque Denivit eliminará las manchas de mis dientes dejándolos más blancos y saludables”

MEDIOS

Queremos que el Denivit sea un antimanchas único y por lo tanto la comunicación que hagamos también debe serlo. Por eso vamos a optar por una comunicación reducida pero de calidad, de esta forma los posibles consumidores asociarán esto con el producto.

Nos centraremos por tanto en:

• acciones sociales (siguiendo con su política de ayuda a la infancia)

• revistas profesionales, salud, belleza, hogar...

• televisión

• promociones: “pruébelo gratis” rellenado la ficha con datos personales, lo que nos permitira introducirlo en la base de datos para posteriores acciones de marketing

NEXOS

META DE MARKETING

Mantener la cuota de mercado, frenando el posible paso de clientes a la competencia

EJE ESTRATÉGICO

Lograr diferenciación y exclusividad posicionándonos en una nueva categoría de productos; la los antimanchas

IMAGEN DE MARCA

S&H ha querido ampliar su gama (Licor del Polo es de esta compañía, así como Vademecun) y tener participación en otros segmentos, por eso lanzó como primicia Denivit y Denivit Dia y Noche, ambos antimanchas,

Igual que competidores suyos de la talla de Colgate Palmolive con Colgate y Profrident.

Sabemos que tenemos mucha competencia y además poderosa; Colgate, Licor del Polo, Signal, Bianca...todas ellas son marcas fuertes, que cuentan con una buena imagen de marca y están muy posicionadas en la mente de nuestro target.

Por tanto, impedir que entren competidores en este sector del mercado de pastas de diente blanqueadoras es complicado, porque lo que en un principio fue un elemento diferenciador importante, hoy es una variable más, común a muchas de las marcas. BMW ha querido ampliar su gama y tener participación en otros segmentos, por eso ha lanzado como primicia el nuevo Mini, modelo con el que competirá en el segmento medio-bajo.

ANÁLISIS Y DECISIÓN DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING DE MARCA