Estereotipos negativos de género en publicidad gay : dos ejemplos .

0. ALGUNAS CONSIDERACIONES PREVIAS .

En el siguiente estudio hemos tratado de introducirnos en el mundo de la publicidad para un género que se reivindica como tal, el homosexual, a través de dos ejemplos concretos . Sin perder de vista el uso de estereotipos, hemos llegado a la conclusión de que es un campo más complejo de lo que pudiera parecer . La publicidad de los grupos marginados socialmente ha de ser por fuerza distinta y de ello dan buena fe los documentos seleccionados .

1. CAFÉ MIRANDA

El anuncio que vamos a analizar apareció publicado en Febrero de 1999 en una revista gay “de contenido social” : Punto H . Cuando una publicación determinada se dirige especialmente a un público en función de su género y lo reivindica como tal sólo puede ser o bien de contenido social o de carácter pornográfico, y ésta pertenece al primer tipo . Punto H se edita en Barcelona y cuenta con la particularidad de ser de difusión gratuita, por lo que está plagada de publicidad .

Lo más llamativo es lo cuidado de su diseño : en un formato peculiar, 28x32 cm. , consta de 28 páginas y el grafismo es altamente innovador, con fotografías en blanco y negro de calidad y una maquetación vanguardista . En función de su editora ( Premsilvania Produccions, sita en Barcelona ) , los locales que se anuncian y la localización de la correspondencia del lector, puede deducirse que se distribuye únicamente por Cataluña ( si bien yo la encontré en una cafetería de la Alfalfa y me la llevé a casa gustándome su original diseño, decadente, casi kitsch ) .

De entre la abundante publicidad de la revista se seleccionó el anuncio del Café Miranda - local que se define como gay restaurant - por el particular uso que hace de los géneros y por las posibilidades que abre para el análisis . Estando en la segunda página, ocupa una cuarta parte de la misma (14x16 cm. ) . El producto anunciado es un restaurante y no posee ningún eslógan, aunque su imagen es lo suficientemente poderosa y sugerente como para dejar bastante claro el mensaje . Resulta cuanto menos curioso observar cómo en las publicaciones más cultistas, de diseño agresivo - por lo novedoso - y papel caro, el texto en publicidad apenas aparece y la imagen se reduce a lo más básico, en un ejercicio minimalista . En este caso concreto, las páginas de publicidad intentan participar del espíritu artístico que impregna la revista .

La gran baza con que cuenta este anuncio concreto es que destinador y destinatario coinciden, lo cual nos facilita enormemente el análisis y conocimiento de objetivos del mismo : desde gays para gays (entendiendo por tal el homosexual que toma una postura de activismo y reivindicación de su condición sexual) . Conociendo bien a su público y buscando que éste acuda al local publicitado, el anunciante puede valerse de las ventajas de la publicidad especializada . El cliente potencial también sabe qué se le vende, si dicho producto se encuentra entre sus necesidades de consumo ( si es que no se la crea ) y si está económicamente a la altura de sus posibilidades el acceso al mismo . Todo ello gracias a una sola imagen .

El anuncio no es más que una fotografía montada digitalmente por un programa de tratamiento gráfico ( podemos apostar a que es Photoshop ) . En esta representación observamos a un individuo emulando al famoso agente secreto cinematográfico James Bond, al tiempo que es atendido a cuerpo de rey por una insinuante Carmen Miranda convertida en diosa india . Como telón de fondo, despegado de los personajes por la irrealidad en la perspectiva tomada, un paisaje urbano nocturno .

El uso del color, iluminación y relieve vuelven irreal la imagen y la convierten casi en una ilustración, al estilo de los primeros carteles cinematográficos que utilizaban fotografías en blanco y negro coloreadas durante los años 30 y 40 . Este hecho no hace sino incidir en la indudable referencialidad cinematográfica del discurso, al más puro estilo clásico del Hollywood dorado . El otro referente es la obra fotográfica de dos franceses, Pierre et Gilles, que toman como objetos de inspiración el kitsch, los colores pasteles y las estampas de santos . De forma intuitiva, me atrevería a decir que la cultura gay rinde culto a lo decadente mediante una estética estilizada y la creación de mitos del calibre de la Barbie, Judy Garland o la drag queen Divine (aunque todas ellas serían “divinas” ) .

En este contexto, un estereotipo de masculinidad, James Bond, es utilizado de forma irónica sustituyendo la pistola por un plátano y superponiendo al cuerpo de Sean Connery la cara de un joven con unos rasgos que percibo como ligeramente afeminados ( tal vez por el aparente maquillaje y brillo de labios ) . Tras él, en una actitud de entrega - es una esclava - , Carmen Miranda ofrece al hombre, con sus cuatro pares de brazos, todo cuanto éste pueda necesitar en el restaurante : comida, bebida, postre, café y atención . Además también toca el plátano que sostiene el hombre, otorgando cierto erotismo al conjunto .

Los personajes protagonistas del anuncio, hemos dicho, se colocan sobre un fondo urbano nocturno : varios rascacielos de tonos celestes con una extraña iluminación por la sobreexposición de tiempo del negativo, enmarcado en un cielo morado a juego con los colores de los personajes . Consigue así desprenderse una sensación de nocturnidad con lo que ello conlleva : dinamismo, energía, glamour y cosmopolitismo .

La tipografía en que aparece el nombre del restaurante ( Miranda ) también destaca al simular un rótulo de neón, en rojo, en un tipo script o de caligrafía manual, el cual desprende cierta estela en su movimiento . Redunda así en las ideas de noche joven, urbana y de cierto lujo ya señalados .

Tenemos, por tanto, un ejemplo clarísimo de publicidad mítica, aquella que no informa de las cualidades del producto ni lo muestra, sino que crea por sí misma el valor del producto .

La primera cuestión que nos surge es si en este anuncio se han usado estereotipos . Siendo publicidad para un colectivo marginal, bien podría tratarse de un estereotipo negativo, o de una publicidad absolutamente indiscriminatoria .

Teniendo en cuenta que un estereotipo es un conocimiento compartido, una construcción de la realidad simplificada, que un grupo humano ha hecho sobre otro grupo humano ( generalmente para depreciarlo ) , tenemos que concluir que éste no es un estereotipo, al menos en el sentido tradicional . El estereotipo homosexual es visto de distintas formas por el heterosexual ( y ahí está el extenso estudio de Óscar Guasch ) , entre el que destaca la mariquita loca amanerada, tan popular en los medios de comunicación españoles ( como el “Tío Willy” o el Santiago Segura de La niña de tus ojos, por poner ejemplos recientes ) . En Estados Unidos son dos los estereotipos más potenciados por los medios . Uno es el culto, intelectual, delicado y atento a los detalles tanto de su imagen personal como la de los demás ( La boda de mi mejor amigo, Mejor imposible, Superdetective en Hollywood ) . El otro modelo es el forzudo atlético y cachas, adicto a la ropa ajustada de cuero, el macho man o les boys .

Al igual que los colectivos feministas, los homosexuales activistas reivindican su género y rechazan cualquier tópico . En la revista Punto H , una lesbiana activista declara, quejándose, que “el señor tópico imaginaría ( a una lesbiana ) conduciendo camiones o jugando al futbolón, pero no pensamos hacerle ni caso” .

Sin embargo, ¿ cómo se ven los gays a sí mismos ? , ¿ han creado estereotipos dentro de sus círculos ? No olvidemos que estamos ante un anuncio de un producto gay en venta para gays ( en lo referente a género coincidirían destinador y destinatario ) .

De lo que no cabe duda es de que la publicidad del Café Miranda sí es discriminatoria . En primer lugar, porque se dirige a un género concreto : le habla a los hombres gays y utiliza para ello modelos de un personaje aquí gay, como parodia de la masculinidad . La novedad con respecto a la comunicación con el público al que se dirige el mensaje es la utilización de un nuevo estereotipo, James Bond con una pluma .

Del mismo modo que la publicidad para hombres heterosexuales utiliza a una mujer hermosa, aquí se hace lo mismo con la diferencia de que se usa a un hombre en una pose seductora y el destinatario es otro . Para el heterosexual este anuncio resultaría cuanto menos chocante . Se trata de un estereotipo negativo .

La actitud extremadamente sumisa de la mujer en el anuncio sobrepasa cualquier estereotipo y la introduce en el terreno del humor, creando otro estereotipo negativo del género femenino .

2. TEATRO CAFÉ DIETRICH .

El segundo anuncio que nos disponemos a analizar es mucho más ambiguo y divertido . En él, los roles, géneros, estereotipos y mitos se retuercen y forman un discurso complejo cuyo último sentido se nos escapa, aunque nos quedamos con su provocación .

Apareció publicado en la misma revista que el anterior ( Punto H, febrero 1999, con el mismo formato) y el producto de consumo publicitado es un “gay teatro café” . Carece de eslogan y las únicas referencias textuales son el nombre del local, Dietrich, su definición como teatro gay y su dirección, debajo .

De nuevo el foco de atención principal es la fotografía, una puesta en escena en la que vemos a tres drags queens caracterizadas como Marlene Dietrich acosando a un hombre desnudo, atado a una silla y lleno de marcas de besos . La teatralidad, la pose, es evidente y se refuerza con un telón al fondo y una alfombra absolutamente kitsch de color rosa . La “Dietrich” del abrigo de visón blanco sostiene un cigarrillo y mira a cámara con un aire dramático y forzado . Refleja mejor que las otras dos el carácter de la actriz alemana : recia, dura, pero también afectada y suave . Delante de ella se desarrolla una escena de sadismo y cierto fetichismo . La drag del sombrero de copa agarra su pierna mientras pones sus tacones sobre el hombre atado . En la otra mano, un látigo con el que azotarlo . La tercera Marlene tapa ( ¿o acaricia? ) la desnudez de la víctima de este juego de dominación .

El hombre está desnudo y atado a una silla, hemos dicho, pero ha sido besado literalmente de pies a cabeza ( las huellas actualizan un pasado de la escena ) y sonríe a cámara - al narratario receptor del anuncio - con complicidad . Queda así expuesto que no es más que una representación, un juego, y anula el discurso provocador y sadomasoquista de la imagen . El resultado es que el anunciante ha conseguido crear una impresión de lo que es su producto, un concepto que vender, muy acertado . Se trata - como ya se advierte en el texto - de un teatro café que además es gay, idea sugerida mediante el hombre desnudo eje de las atenciones de otros hombres ( esta vez travestidos como desvergonzadas drags ) .

En cuanto a la parte textual, como hemos señalado, éste es casi irrelevante y apenas se relaciona con la imagen . Como dato interesante podemos señalar el hecho de que el nombre del local se escribe en un tipo propio de las películas alemanas de los años 20 protagonizadas por la actriz .

Destinador y destinatario vuelven a coincidir en el género, el producto se marca como gay y se dirige a gays .

Los puntos en común con el anuncio anterior son importantes, si bien antes deberíamos advertir, en función de lo publicado en páginas posteriores de la revista, que este teatro y el Café Miranda pertenecen al mismo dueño . Ello vendría a explicar los aspectos comunes de ambos discursos publicitarios, pues resulta más lógico que un empresario pretenda llevar una misma línea de comunicación en la publicidad de sus diferentes productos .

En los dos anuncios resulta relevante el culto al Hollywood clásico ( años 30-40 ) . La imagen social de “la Meca del cine” no deja de ser una creación de los medios de comunicación, un mundo de lujo, glamour y decadencia envuelto en papel celofán . Al fin y al cabo, como dijimos al principio, la cultura gay - si es que existe - rinde culto a todos los modelo culturales alternativos creados por la sociedad de masas, la subcultura o underground no recuperado por los intelectuales, agravado por una mitomanía irracional . La Dietrich es el mejor ejemplo de esta admiración : polémica, maldita, arrogante, diva e idolatrada . Carmen Miranda es el punto de diversión y extravagancia de esta cultura de la basura industrial . Tanto una como otra son las referencias de las drags más cultas ( las demás parecen inspirarse en modelos más actuales, como Mónica Naranjo o las Spice Girls ) .

El otro punto en común que también destaca en ambos anuncios es la representación de unas relaciones entre hombres y mujeres de dominación y sumisión . En el anuncio de Miranda la mujer era la esclava sexual del hombre . En el de Dietrich es el hombre el sumiso y son las “mujeres” las que se toman la revancha mediante técnicas de sadomasoquismo más explícitas ( ahí están las cuerdas y el látigo ) . La respuesta a la intencionalidad del anuncio se nos escapa . En cualquier caso, queda la provocación y llamada de atención que ejerce la imagen . También podríamos interpretar cierta sublimación del hombre en cuanto a su género . El hombre por ser hombre será el objeto de todas las atenciones en este local .

En cualquier caso estamos ante estereotipos, porque se define a un grupo humano identificándolo con su género ( o su noción de sexualidad ) , aunque negativo, pues no se corresponde con el estereotipo establecido socialmente sino justamente lo contrario .

Debemos tener en cuenta que estos anuncios se publican en revistas especializadas . Si aparecieran en medios de comunicación masivos serían escandalosos y probablemente fueran censurados . La homosexualidad que se sale de los estereotipos creados por los heterosexuales ( recordemos el ejemplo del “tío Willy”, matizado por el humor ) es rechazado por la sociedad y es recibido como un elemento que atenta contra los valores familiares tradicionales . Pero, ¿ hasta qué punto no causa cierta inquietud el uso de cualquier estereotipo negativo ?

Añadimos un tercer documento en el que se vuelve a jugar con los roles sexuales . Anunciándose un gimnasio se nos muestra a una mujer “elegantemente vestida” cargando con una pesa . ¿ Belleza y fuerza ? , ¿diseño rancio o culto al cuerpo ? La imagen habla por sí sola .

BIBLIOGRAFÍA :

GARZÓN, Lourdes : “Pareja feliz . Gays, el otro amor” , en La revista de El Mundo, Unidad Editorial, 13-4-1997 .

GUASCH, Óscar : La sociedad rosa . Editorial Anagrama . Barcelona, 1995 .

MUNIESE, Xavier : “Mi turno” , en Punto H, Premsilvania Produccions, Barcelona, Febrero 1999 .

RIERA, Eli : “ Y nosotras, ¿qué?” en Punto H, Premsilvania Produccions, Barcelona, Febrero 1999 .

GUASCH, Óscar : La sociedad rosa . Editorial Anagrama . Barcelona, 1995 .

Juan Vicente Aliaga y José Miguel Cortés, profesores de Bellas Artes en la Universidad Politécnica de Valencia, han intentado repasar los estereotipos que se han sucedido sobre la homosexualidad en el cine, la literatura, la calle y los propios homosexuales y recogieron estos dos ejemplos expuestos . El libro se titula Cómo hemos cambiado, según referencia de La revista de El Mundo ( GARZÓN, Lourdes : “Pareja feliz . Gays, el otro amor” , en La revista de El Mundo, Unidad Editorial, 13-4-1997, pág. 24 ) .

RIERA, Eli : “ Y nosotras, ¿qué?” en Punto H, Premsilvania Produccions, Barcelona, Febrero 1999, pág. 11 .

No olvidemos que el anuncio de Pirelli en que Carl Lewis llevaba unos tacones de aguja ya resultó escandalosa, y que - en otro campo - vídeo-clips como aquel en que los miembros del grupo de rock U2 aparecían travestidos ( al más puro estilo Con faldas y al lo loco ) fue censurado por varios canales, ente ellos la poderosa MTV .

Según Xavier Muniese, director de la Guía del Ocio, “muchos que antes se hubieran negado a anunciarse en una revista de tintes gays, ahora se han dado cuenta de que el gay y la lesbiana acostumbran a tener profesiones liberales, no tienen niños ( más bien tienen gato ) , por lo que el sueldo les da para más alegrías . Osea, que suponen que en un “bolsillo rosa” hay más dinero para gastar en tejanos, en ropa en general, en un gimnasio o en tomar whisky . Por primera vez vemos anuncios en la tele que hace unos pocos años hubieran quitado el hipo, los anuncios de calzoncillos empiezan a ser causa de accidentes de tráfico entre mujeres hetero-conductoras y gays al volante (...) Para que al gay le respeten de verdad tiene que tener dinero y consumir mucho” . MUNIESE, Xavier : “Mi turno” , en Punto H, Premsilvania Produccions, Barcelona, Febrero 1999 .

8