UNIVERSIDAD DE SAN JOSE

ADMINISTRACION II

EL ENTORNO

I CUATRIMESTRE 2000

EL ENTORNO

a.- El ambiente externo de la empresa

El entorno de la empresa son todos los elementos ajenos a la organización que son relevantes para su funcionamiento.

El administrador eficaz hace frente al medio externo. Cada vez que los administradores hacen planes deben tomar en cuenta las necesidades y los deseos de los miembros de la sociedad externa de la empresa, así como las necesidades de recursos materiales y humanos, tecnología y otros requerimientos que provienen del ambiente que los rodea.

Todos los administradores sin importar el tipo de empresa tienen que considerar en diversos grados los elementos y las fuerzas de su elemento externo. Aunque quizá lo que haga no evitará la repercusión de esas fuerzas externas sobre la empresa, su única alternativa es responder a ellas. Deben identificar, evaluar y reaccionar ante las fuerzas ajenas a la empresa que quizá afecten sus operaciones.

El entorno contiene muchos recursos de los cuales dependen las empresas lo que provoca que inevitablemente se vean afectadas por lo que ocurre en ese entorno.

Es necesario evaluar el ambiente externo actual y futuro en términos de amenazas y oportunidades. La evaluación se centra en factores económicos, sociales, políticos, legales, demográficos y geográficos. A su vez debe explorarse ese ambiente en busca de elementos que sean de utilidad a la empresa tales como avances tecnológicos, productos y servicios en el mercado, y buscar otros factores necesarios para determinar la situación competitiva de la empresa.

b.- Clasificación del entorno por su naturaleza

Entorno físico

El entorno físico se refiere a los recursos naturales que rodean a la empresa, tales como: el régimen de lluvias, las plagas, la especial capacidad de la tierra para un determinado producto, la topografía, el potencial de pesca, el potencial hidroeléctrico.

Tales recursos se aprovecharán acorde a las actividades de la empresa.

Entorno económico

Condiciones y tendencias generales de la economía que pueden ser factores relevantes en las actividades de la organización.

Como parte del entorno económico podemos encontrar los siguientes: Capital, trabajo, niveles de precios, políticas fiscales y tributarias, clientes.

• Capital . Casi todas las organizaciones necesitan capital como maquinaria, edificios, inventarios de bienes, equipos de oficina, herramientas de todo tipo y efectivo. Existen organizaciones que son capaces de producir su propio capital, por ejemplo cuando una empresa construye su propia maquinaria.Tambien se pueden producir dentro de la organización recursos en efectivo para comprar bienes de capital en el exterior.

Las empresas organizadas generalmente resuelven sus necesidades de capital con diversos proveedores, cuyo trabajo es producir los materiales y otros bienes de capital que requiere la organización para operar.

Es decir todas las clases de operaciones dependen de la disponibilidad y de los precios de los bienes de capital que necesitan.

• Trabajo. Otro insumo importante del medio económico es la disponibilidad, la calidad y el precio de la fuerza laboral.

El precio de la mano de obra es un factor económico importante para la empresa, aunque la automatización disminuye los altos costos.

• Niveles de precios. Los cambios de precios repercuten en la inflacción y estos a su vez no sólo desequilibran a las empresas, sino que también distorsionan todo tipo de organizaciones por sus efectos sobre los costos de la mano de obra, los materiales y otros artículos.

• Políticas fiscales y tributarias. Repercuten económicamente en gran manera sobre todas las empresas. El control gubernamental de la disponibilidad de créditos mediante su política fiscal tiene efectos significativos no sólo sobre los negocios sino también sobre operaciones que no se le relacionan. En forma similar la política de impuestos de gobierno afecta cada segmento de la sociedad.

• Clientes. El factor más importante para que una empresa tenga éxito son sus clientes sin ellos el negocio no puede existir.

Es evidente que las expectativas de la demanda de diversos públicos a quienes atienden las empresas reciben la influencia de factores económicos y no económicos. Las principales son las actitudes, los deseos y las expectativas de las personas muchas de las cuales son producto de patrones culturales del ambiente social.

Entorno tecnológico.

Uno de los factores de mayor efecto sobre el ambiente es la tecnología. La ciencia proporciona el conocimiento y la tecnología lo usa.

Tecnología se refiere a la suma total del conocimiento que se tiene de las formas de hacer las cosas. Sin embargo su principal influencia es sobre la forma de hacer las cosas, cómo se diseñan, producen, distribuyen y venden los bienes y los servicios.

La repercusión de la tecnología se manifiesta en nuevos productos, nuevas máquinas, nuevas herramientas, nuevos materiales y nuevos servicios. Algunos beneficios de la tecnología son: mayor productividad, estándares más altos de vida, más tiempo de descanso y una mayor variedad de productos.

Sin embargo, deben ponderarse los beneficios de la tecnología contra los problemas que conllevan estos avances, un claro ejemplo son los embotellamientos de tránsito y la contaminación del agua y del aire. Se requiere un enfoque equilibrado que la aproveche y al mismo tiempo disminuya algunos de sus efectos colaterales indeseables.

Categorías del cambio tecnológico

La tecnología a causado amplios y fuertes repercusiones, tanto así que a sus distintos avances se le denominan “revoluciones” Para comprender mejor los cambios tecnológicos consideremos las siguientes categorías:

• Mayor capacidad para dominar el tiempo y la distancia para el moviendo de carga y pasajeros. Ej. ferrocarriles, autos, aeroplanos.

• Mayor capacidad para generar, almacenar, transportar y distribuir energía. Ejs.rayo láser, electricidad.

• Mayor capacidad para diseñar nuevos materiales y cambiar las propiedades de otros para satisfacer mejor las necesidades. Ej. Aleaciones de acero, fibras sintéticas, nuevas medicinas, plásticos.

• Mecanización o automatización de ciertos procesos mentales. Ej. computadoras.

• Ampliación de la capacidad humana para percibir cosas. Ej. : radar, microscopio electrónico.

• Una mayor comprensión del comportamiento individual y de grupo y de cómo hacerle frente. Ej. bases psicológicas de la motivación, mejores técnicas administrativas.

• Mayor comprensión de las enfermedades y de su tratamiento. Ej. vacunas, transplantes, tratamiento de infecciones con antibióticos.

Entorno socio-cultural

El ambiente social se compone de actitudes, formas de ser, expectativas, grados de inteligencia y educación, creencias y costumbres de las personas de un grupo o sociedad determinados.

El concepto de la responsabilidad social requiere que las organizaciones consideren las repercusiones de sus acciones sobre la sociedad.

El entrelazamiento de estos elementos ambientales dificulta en extremo su estudio y comprensión. Pronosticarlos para que el administrador pueda anticiparse y prepares para los cambios resulta incluso más complejo. Los deseos, expectativas y presiones sociales dan lugar a leyes y estándares de ética.

Se ha criticado a los administradores de diversas empresas por no mostrar sensibilidad hacia las actitudes, creencias y valores sociales de personas, grupos o sociedades en particular. Sin embargo, las actitudes y los valores difieren entre los diversos grupos sociales. Esta variedad complica a los administradores el diseño de un ambiente propicio para el desempeño y la satisfacción. Y es más difícil aún de responder a estas fuerzas cuando se encuentra fuera de la empresa. Pero los administradores no tienen otra alternativa que considerarlas a la hora de tomar decisiones.

Aunque hay muchos valores fundamentales en una sociedad, los tiempos destacan preocupaciones diferentes. Con frecuencia, los valores sociales se reflejan en las preocupaciones de las empresas. Cada vez más las compañías están proporcionando servicios tales como instalaciones para la atención de los niños, además de oportunidades para compartir empleos y un horario flexible de trabajo.

Entorno político-jurídico

Se encuentra estrechamente entrelazado con el entorno social. En general las leyes se aprueban como resultado de las presiones y los problemas sociales.

Ambiente político

Las actitudes y las acciones de los legisladores y líderes políticos y gubernamentales cambian con el flujo y reflujo de las demandas y creencias sociales.

El gobierno afecta prácticamente a todas las empresas y todos los aspectos de la vida. En cuanto a lo referente a los negocios, desempeña dos papeles principales: los fomenta y los limita. Cabe también mencionar que el gobierno también es el mayor cliente, pues compra bienes y servicios.

Ambiente legal.

El otro papel del gobierno es restringir y regular los negocios. Todo gerente de esta rodeado de una maraña de leyes, reglamentos y jurisprudencia, no sólo a nivel nacional sino también estatal y municipal. Es relativamente poco lo que puede hacer el gerente de cualquier empresa que no esté en cierta forma relacionado y con frecuencia, controlado por una ley o norma.

Numerosas leyes y normas son necesarias, aunque muchas se vuelven obsoletas. Pero representan un ambiente complejo para todos los administradores. Se espera que conozcan las restricciones y requisitos legales aplicables a sus acciones. Por lo tanto, es comprensible que los administradores de toda clase de organizaciones, en especial en los negocios y en el gobierno, tengan cerca de ellos un experto legal para tomar decisiones.

Los administradores perceptivos no sólo deben responder a las presiones sociales sino también necesitan prever y hacer frente a las políticas e incluso a las posibles presiones legales. Por lo tanto es evidente que no es una tarea fácil para ningún administrador.

Entorno ético

La ética en los negocios se relaciona con la verdad y la justicia y tiene diversos aspectos, tales como las expectativas de la sociedad, la competencia justa, la publicidad, las relaciones públicas, las responsabilidades sociales, la autonomía del consumidor y la conducta corporativa en el país de origen así como en el extranjero.

Etica se puede definir como: “la disciplina que se relaciona con lo bueno y lo malo y con el deber y la obligación moral”.

Todas las personas, tanto si se encuentran en el área de los negocios, en el gobierno, en una universidad o en cualquier tipo de organización deben preocuparse por la ética.

Existen tres tipos de teorías morales en el campo de la ética normativa.

Teoría utilitaria: sugiere que los planes y acciones se evalúan según sus consecuencias, es decir que deben producir el mayor bien para el mayor número de personas.

Teoría basada en los derechos: sostiene que todos los seres humanos tienen derechos básicos.

Teoría de la justicia: exige que la justicia y la equidad y la imparcialidad guíen a quienes tomas las decisiones.

Los administradores se enfrentan a muchas situaciones que requieren de juicios éticos.

Los administradores tienen la responsabilidad de crear un ambiente organizacional que fomente la correcta toma de decisiones mediante la institucionalización de la ética. Es decir, que se apliquen e integren los conceptos éticos a las acciones diarias. La forma más común de institucionalizar la ética es establecer un código de ética (código es una declaración de políticas, principios o reglas que guían el comportamiento).

Los códigos de ética no se aplican sólo a las empresas de negocios; deben guiar el comportamiento de las personas en todas las organizaciones y en la vida diaria.

Existen dos factores éticos que elevan los estándares éticos: a) la exposición pública y la publicidad y b) la creciente preocupación de un público bien informado. Estos factores están íntimamente relacionados con regulaciones del gobierno y la educación para aumentar el profesionalismo de los gerentes de negocios.

Para que los códigos éticos sean eficaces se deben tomar medidas para hacerlos cumplir. Para esto se requiere de un comportamiento ético coherente y del respaldo de la alta dirección.

Cualquier persona, ya sea en la actividad privada, en el gobierno, en una universidad o en alguna otra organización está consciente de que los estándares éticos y legales difieren, en particular entre naciones y sociedades.

En síntesis los administradores operan en un ambiente complejo. Este les afecta y, a su vez, hasta cierto grado, influyen sobre el mismo.

Al tomar decisiones los administradores tienen que considerar el entorno de la empresa, el entorno económico en cuanto a lo referente a capital, trabajo, niveles de precio, políticas fiscales y tributarias del gobierno y las necesidades de los consumidores. El entorno tecnológico el cual proporciona muchos beneficios pero también algunos problemas. También existe gran cantidad de factores sociales. Por lo tanto el gerente debe comprender las creencias sociales que prevalecen en un país. El entorno político cambia de acuerdo con las demandas y creencias sociales lo que provoca que todas las organizaciones se vean afectadas por las leyes, regulaciones y decisiones de los tribunales.

La responsabilidad social de la empresa exige que las organizaciones estudien seriamente la repercusión de sus acciones sobre la sociedad. En forma similar, la sensibilidad social consiste en relacionar las operaciones y políticas de la empresa con el entorno social de tal forma que resulten beneficiosas para la compañía y la sociedad. La determinación de las relaciones apropiadas entre diversas organizaciones y la sociedad no es una tarea fácil, por lo cual se pueden presentar argumentos tanto a favor como en contra de la participación de las empresas.

En cuanto a la ética esta se relaciona con lo bueno y lo malo y con el deber y la obligación moral. Los gerentes tienen que hacer elecciones difíciles cuando hay diferencias en los estándares de diversas sociedades.

c.- Clasificación del entorno según su cercanía con la empresa

|El concepto de proximidad o cercanía con la empresa no es un concepto físico o geográfico, sino que se refiere más bien a lo específico o genérico que sea el significado de un conjunto de hechos para la empresa.

El entorno según su cercanía se divide en tres clases:

Gran entorno: en este caso la empresa coloca el elemento del ambiente que la afectan de manera genérica, como afectan a otras muchas empresas, indirectamente. Un ejemplo de esto sería el alza de precios de la gasolina, el cual es un elemento del gran entorno para la mayor parte de las empresas, las cuales indirectamente se ven afectadas por el evento.

Entorno sectorial: es la clase en la cual se sitúan los cambios que afectan a la empresa y a sus competidoras directas o indirectas. Por ejemplo si subiera el precio de la harina, las panaderías y no sólo una de ellas se vería afectadas por dicho evento, el cual viene a ser elemento de entorno de todas las empresas del sector.

Entorno de la empresa: contiene aquellos elementos que afectan a la empresa específica de manera directa. Ejemplo de lo anterior sería el caso de que un proveedor único y exclusivo de materias primas de una empresa se ve afectado por una crisis, ese hecho es un elemento de entorno de la empresa, ya que no afecta a demás empresas del país, ni a las empresas del ramo, sino a esta empresa específicamente.

Los elementos del entorno de la empresa que más relevancia tiene para ella, son el consumidor y la competencia. Las necesidades que tenga el consumidor, la existencia de consumidores potenciales, el ingreso disponible y la forma como acostumbran gastarlo, son elementos que son de vital importancia conocer.

También es fundamental conocer quién es la competencia, con qué productos satisface de manera directa o indirecta las necesidades del consumidor y qué servicios u otros elementos atractivos ofrece, a cambio de qué precios.

d.- Evaluación del impacto del entorno en la empresa.

Para realizar la evaluación del impacto del entorno debemos primero identificar las amenazas, oportunidades, otros elementos relevantes y factores críticos del éxito, y a la vez preguntarnos si todos estos elementos deben recibir la misma atención de nuestra parte.

Debido a que los cambios en el entorno conducen a oportunidades y amenazas se les considera fundamentales en el desarrollo de estrategias corporativas. Sin embargo no todas las empresas son iguales en términos de capacidad para conseguir ventajas de una oportunidad o para evitar una situación amenazante.

Existen dos criterios que nos permiten discriminar los distintos elementos y discriminar el grado de atención que debemos asignarles.

Impacto potencial del elemento

El impacto potencial, no depende solamente del elemento de entorno, sino de las circunstancias de la empresa. Hay elementos de gran impacto potencial, de impacto medio e impacto bajo.

Un ejemplo claro es el siguiente para una empresa de productos alimenticios una guerra nuclear sería un elemento de alto impacto potencial. En cambio el descubrimiento de una nueva tecnología para envasar alimentos, tendría un impacto menor que el de la guerra.

Probabilidad de ocurrencia

La probabilidad de ocurrencia o materialización de un evento que no puede ser repetido a voluntad, es la opinión que se tenga sobre si el evento ocurrirá o no.

El gerente de una empresa no se dedica al negocio de adivinar el futuro. Todo lo quiere saber es qué debería hacer en el presente, para que su empresa esté en una mejor posición en el futuro.

Un ejemplo es la generalizada opinión de que los combustibles derivados del petróleo, se agotarán. En este sentido la probabilidad del evento “agotamiento de combustibles”, es alta.

Las cosas no son tan claramente distinguibles en el mundo de los negocios, de manera que lo anterior sólo sirve como orientación. Sobre la base de esta orientación el administrador tomaría una decisión al respecto.

e.- Concepto de oportunidades y amenazas

Una oportunidad es cualquier elemento externo a la empresa, que sirva para satisfacer mejor al cliente, para aumentar las ganancias, para disminuir el riesgo, para mejorar las posibilidades de sobrevivir a largo plazo.

La existencia de cualquier elemento del entorno que posibilite la disminución del riesgo, es una oportunidad.

Las posibilidades de supervivencia a largo plazo se mejoran cuando se robustecen los recursos que la empresa pone en juego en sus actividades.

Todos los elementos existentes en el entorno, que puedan contribuir a aumentar las posibilidades de supervivencia, son oportunidades.

La posibilidad es la característica que tiene un suceso de no ser imposible. Las oportunidades y las posibilidades no son lo mismo. La posibilidad sólo se convierte en una oportunidad cuando se puede señalar un conjunto de acciones factibles que conduzcan a su aprovechamiento.

Como el señalamiento de una oportunidad requiere que se indique el camino para aprovecharla, es necesario que las oportunidades se señalen con exactitud.

La oportunidad es previa a la acción. El descubrimiento de las oportunidades es uno de esos talentos “intuitivos” del administrador de empresas que no pueden ser aprendidos en una escuela.

La oportunidad por sí misma sólo es uno de los componentes necesarios para la acción eficaz. La otra es la capacidad que la empresa tenga para aprovechar la oportunidad. En esos dos componentes está la materia prima para la acción eficaz.

La acción eficaz es la elaboración artística por medio de la cual, las capacidades de la empresa se ponen al servicio del aprovechamiento de la oportunidad.

La oportunidad por sí sola no basta. Alrededor de su aprovechamiento debe tejerse un conjunto de acciones.

Una amenaza es un elemento del ambiente que rodea a la empresa, cuyo efecto potencial es el hacer que nuestros productos pierdan valor relativo, o que disminuyan las posibilidades de supervivencia a largo plazo.

Una amenaza es un peligro operante. Es algo activo. Funciona, progresa.

La finalidad de señalar una amenaza es poder elaborar un plan de acción que la soslaye o minimice. Por eso cuanto más específica sea la formulación de la amenaza, más útil será.

El valor de mis productos es la deseabilidad que tienen para nuestros clientes. Si aparecieran productos que superan a los nuestros, su deseabilidad relativa bajaría. Esta es una amenaza producto de las acciones del enemigo.

Para una empresa productora de artículos de madera, es una amenaza la disminución de los bosques. Esta es una amenaza de la naturaleza.

Para una determinada empresa, los sueldos elevados que se pagan en el ambiente empresarial a personal especializado, podrían amenazar su supervivencia a largo plazo, en caso de que la empresa no pudiera retener a su servicio al personal más valioso.

Aunque precede a la planeación real y, por lo tanto, no es estrictamente parte del proceso de planeación, la detección de las oportunidades tanto en el ambiente externo como dentro de la organización, es el verdadero punto de partida de la planeación. Convendría hacer un examen preliminar de las posibles oportunidades futuras y verlas con claridad y de manera completa, saber dónde se encuentran dé acuerdo con los puntos fuertes y débiles personales, comprender qué problemas se desea resolver y por qué, así como saber lo que se espera ganar. El establecimiento de objetivos factibles depende de este conocimiento. La planeación requiere de un diagnóstico realista de la determinación de oportunidades.

f.- El factor crítico del éxito

Un factor crítico del éxito es una condición indispensable para tener éxito.

Es una exigencia que el entorno le plantea a la empresa. Si la empresa no cumple esa exigencia, no tendrá éxito, no podrá sobrevivir. No se trata de algo sólo deseable ni de característica alguna de la empresa.

Los factores críticos del éxito no se pueden compensar con virtudes del producto en otros campos.

Al igual que con las oportunidades y las amenazas, los factores críticos del éxito no son iguales para todas las empresas ni para todos los productos. Tener una clara percepción de cuáles son los que afectan a una empresa o producto específico, es fundamental para la buena conducción de las actividades. La indagación de cuáles son esos factores demanda del administrador mucha observación, mucho análisis y mucha creatividad porque esos elementos muchas veces no son conocidos por los mismos clientes. El procedimiento más sano consiste en averiguar cuáles son las cosas que el cliente considera indispensables en el producto, y proveerlas para que el producto llegue al mercado sin el lastre de su carencia. Esta indagación debe hacerse antes de lanzar un producto al mercado, y debe continuarse toda su vida comercial.

g.- La necesidad de vigilar el entorno

Se ha hecho mucho énfasis en cuanto a que la empresa es un ente de acción insertado en un entorno cambiante. Hemos conocido un procedimiento para clasificar los elementos del entorno y nos resta mencionar algo sobre la actitud con la cual debemos vigilarlo y las fuentes de información sobre el mismo.

El ambiente debe ser vigilado con la misma objetividad con el médico vigila la existencia y evolución de los síntomas del paciente. Con la misma neutralidad con el físico registra las distintas variables que forman parte del fenómeno que estudia. El gerente está personalmente tan vinculado a la acción, tan inmerso en el ambiente, que se encuentra siempre rodeado por el peligro de filtrar la información que obtiene y valorar en menos los elementos que no calcen con sus deseos o prejuicios.

Etapas de la vigilancia del entorno

La vigilancia del entorno tiene tres etapas:

• Inventario de los elementos del entorno.

• Introducción de elementos subjetivos.

• Análisis de esa información.

Durante la etapa de introducción de elementos subjetivos, el administrador o el grupo que se encuentre trabajando sobre la inspección del entorno, anotará temores, expectativas, intuiciones, aunque no tengan asidero en los hechos. Los hechos objetivos corresponden al dominio de la inteligencia conceptual. Aquí lo que queremos es registrar las percepciones intuitivas, las corazonadas, en las cuales se encuentra destilada la experiencia del hombre de empresa. Desde luego, al anotar esos elementos, hay que dejar claro su carácter subjetivo.

A la hora del análisis la información debe ser ordenada. Ordenar es establecer relaciones entre los elementos.

En esta etapa del análisis debe aplicarse la intuición y las teorías que el gerente tenga sobre el entorno.Debido a la complejidad y cantidad de elementos, es casi imposible realizar un sólo ordenamiento pausible.

BIBLIOGRAFIA

Administración de la empresa. Cedeño Alvaro, San Jóse, Costa Rica. Editorial U.N.E.D., 1990.

Administración. Koontz Harold/Heinz Weihrich, Editorial Mc Graw Hill, décima edición.

El entorno

Todos los elementos ajenos a la organización

que son relevantes para su funcionamiento.

CLASIFICACION DEL ENTORNO POR SU NATURALEZA

• FISICO

• ECONOMICO

• POLITICO-JURIDICO

• SOCIO-CULTURAL

• TECNOLOGICO

• ETICO

ETAPAS DE LA VIGILANCIA DEL ENTORNO

• INVENTARIO

• INTRODUCCION

• ANALISIS

VIGILANCIA DEL ENTORNO

EL AMBIENTE DEBE SER VIGILADO

EL FACTOR CRITICO DEL EXITO

UN FACTOR CRITICO DEL EXITO ES UNA CONDICION INDISPENSABLE PARA TENER EXITO.

AMENAZAS

ES UN ELEMENTO DEL AMBIENTE QUE RODEA A LA EMPRESA, CUYO EFECTO POTENCIAL ES EL HACER QUE NUESTROS PRODUCTOS PIERDAN VALOR RELATIVO, O QUE DISMINUYAN LAS POSIBILIDADES DE SUPERVIVENCIA A LARGO PLAZO.

OPORTUNIDADES

ES CUALQUIER ELEMENTO EXTERNO DE LA EMPRESA, QUE SIRVA PARA SATISFACER MEJOR AL CLIENTE, PARA AUMENTAR LAS GANANCIAS, PARA DISMINUIR EL RIESGO, PARA MEJORAR LAS POSIBILIDADES DE SOBREVIVIR A LARGO PLAZO

IMPACTO DEL ENTORNO EN LA EMPRESA

IMPACTO POTENCIAL DEL ELEMENTO

PROBABILIDAD DE OCURRENCIA

CLASIFICACION DEL ENTORNO SEGUN SU CERCANIA CON LA EMPRESA

• GRAN ENTORNO

• ENTORNO SECTORIAL

• ENTORNO DE LA EMPRESA

ENTORNO ETICO

• TEORIA UTILITARIA

• TEORIA BASADA EN LOS DERECHOS

• TEORIA DE LA JUSTICIA

EL ENTORNO DE LA EMPRESA

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