ENCUESTAS PUBLICITARIAS

La palabra "encuesta" viene del vocablo francés "enquète" y éste del latín vulgar "inquaesita" que significa "buscar" o "averiguar" algo. La encuesta es un método estadístico de medición de ciertos fenómenos políticos, sociales y económicos. Su naturaleza es esencialmente matemática y representa una aproximación cuantitativa que conduce a conclusiones cualitativas respecto de la fenomenología social.

La investigación por medio de encuestas es, probablemente, el método de investigación más conocido y más ampliamente usado en las ciencias sociales de hoy. Está cada vez más presente en la agenda pública, constituyéndose en un recurso indispensable para orientar las decisiones de los actores públicos y privados.

En el campo político se incrementa su aprovechamiento con mayor frecuencia y, durante las campañas electorales adquieren mucha visibilidad, pues se les reconoce una gran capacidad predictiva. Los gobiernos y los partidos hacen de esta técnica de investigación un "radar" para la toma de sus decisiones, ya que ofrece una información muy aproximada de las preferencias, necesidades y anhelos prioritarios de la sociedad.

Junto a la alta aceptación que tienen las encuestas de opinión pública en el mundo actual, surgen críticas constantes de académicos y políticos que llaman la atención sobre los límites de la metodología y de sus resultados. Algunas de sus argumentaciones pueden sintentizarse de la siguiente manera:

Las preguntas de las encuestas pueden formularse de modo que las respuestas resulten irrelevantes o engañosas, ya que en muchos casos, el encuestado no encuentra suficientes opciones para responder. En este sentido puede decirse que si bien, el instrumento no permite conocer de manera amplia y detallada la opinión de todos los encuestados -por dificultades de tabulación- es frecuente el uso de la opción "otros", cuando la persona no simpatiza con ninguna de las presentadas.

Pueden haber preguntas manipuladas con el fin de inducir las respuestas.

Las encuestas pueden tener limitaciones, ya que muchas veces no proporcionan la opinión de una muestra representativa del público en general, sino de quienes aceptan participar total o parcialmente en ellas. En este aspecto es importante señalar que la "no respuesta" debe ser registrada y tomada en cuenta por el analista para medir el nivel de confiabilidad de los resultados obtenidos, ya que, a mayor número de "no respuestas", mayor es la probabilidad de no acertar y viceversa.

Cuando los sondeos se realizan inmediatamente después de determinados acontecimientos, registran la opinión pública cuando apenas se está gestando, en un momento en que la gente no ha tenido tiempo de ser analítica e imparcial. Así, las encuestas pueden recoger juicios irreflexivos o impulsivos y son por lo tanto una base endeble para tomar decisiones. A este respecto es importante subrayar que tanto clientes como investigadores deben tener presente que la opinión pública es muy cambiante, por lo que la adopción de decisiones en base a los resultados obtenidos, dependerá del buen juicio y el criterio de ambos.

Muchas veces, en un período de tiempo relativamente corto, se realiza un sinnúmero de encuestas sobre un tema de interés especial que inevitablemente arrojan resultados contradictorios. Si bien, esto es un hecho, conviene recordar que técnicas como el meta-análisis permiten obtener conclusiones más informadas basadas en los resultados de varios estudios.

El abuso de las encuestas favorece el periodismo irresponsable. Cuando los reporteros aceptan ciegamente los resultados de un sondeo, los divulgan con sensacionalismo y permiten que sustituyan su juicio, engañan a quienes deben informar. Es importante, por tanto, que los medios de comunicación sean muy estrictos en respetar y dar a conocer los requerimientos metodológicos y analíticos de las encuestas. Las posibles irregularidades cometidas en la publicación de resultados constituye un grave peligro para la legitimación de esta técnica de investigación social.

Se argumenta que una encuesta es intrínsecamente una simplificación, pues estudia asuntos complejos a través de preguntas relativamente simples. Debe recordarse que si bien las encuestas representan una simplificación, sirven como orientadoras para la acción, sea para seguirlas, o bien, para tomarlas solo como punto de referencia. Además debe tomarse en consideración que los métodos de las encuestas no son apropiados para muchos temas de investigación. La metodología de otras técnicas como los Grupos Focales o las Entrevistas, permite ahondar más en los temas y obtener resultados más detallados y precisos. Las encuestas, han de ser empleadas correctamente y en situaciones bien identificadas, para aportar información necesaria que no podría obtenerse por ningún otro método.

En Latinoamérica hay un insuficiente desarrollo económico-social y carencia de estadísticas socio-demográficas actualizadas, especialmente censales, lo que podría tener incidencia directa en los resultados de una encuesta. Principalmente porque al no ser identificadas exactamente las concentraciones poblacionales, se pone en peligro la representatividad de la muestra.

Pueden ser usadas para manipular la opinión pública (encuestas fantasmas), especialmente en épocas de campaña electoral.

Como puede apreciarse, muchas de estas argumentaciones recaen en aspectos puramente metodológicos. Las encuestas perfectas tal vez no sean posibles, pero sí se pueden y se deben hacer buenas encuestas, para lo que es necesario considerar los siguientes aspectos:

• La calidad del cuestionario.

Este debe ser realizado por personas expertas en la temática a manera de evitar la manipulación de respuestas y garantizar en buena medida la obtención de la información necesaria para el éxito de la investigación. Además, debe cuidarse el número de preguntas, ya que, a mayor número de preguntas, menor será la calidad de las respuestas. Debe tenerse como base un marco teórico y no estructurar preguntas sin fundamento.

• La calidad y capacidad del entrevistador.

No es suficiente con elaborar un buen instrumento de trabajo, se necesita además contar con personas capacitadas y exhaustivamente seleccionadas. Que sepan presentarse a los entrevistados para ganar su confianza y simpatía, y planteen las preguntas sin inducir o sugerir las respuestas.

• La preparación y capacidad del analista.

Éste, al llevar sobre sí la gran responsabilidad de interpretar los datos obtenidos de la manera más objetiva posible, debe saber mantener un adecuado equilibrio entre su criterio personal, los deseos de los clientes y las posibilidades reales de esta técnica de investigación social. La mayoría de encuestas se limitan al análisis descriptivo de datos (frecuencias, promedios). Sin embargo, una interpretación más académica de los resultados requiere de técnicas de análisis estadístico inferencial (regresiones, multivariables, correlaciones, etc.).

• La representatividad de la muestra.

De esto dependerá que los datos arrojados por la indagación puedan o no proyectarse a la totalidad de la sociedad. Debe representarse fielmente a lo que se conoce como universo social en sus características de edad, cultura, ocupación, lugar de residencia, nivel educativo, sexo, etnia, religión y posición económica, por ejemplo.

Una buena y adecuada manipulación estadística.

El trabajo de campo debe realizarse en condiciones óptimas. Sería difícil y poco sensata la realización de una encuesta en un ambiente poco propicio, por ejemplo, en un clima de violencia, o en medio de alguna catástrofe natural.

La independencia e imparcialidad política e ideológica de los institutos, empresas o centros de investigación que las realicen.

A pesar de sus alcances y límites, las encuestas de opinión pública permiten conocer la variada y rica diversidad de opiniones existentes en la sociedad y evaluar la evolución de una tendencia a través del tiempo. Tienen la función de informar sobre lo que piensan los hombres y mujeres de un país, región, ciudad o empresa. Entregan importante información para una mejor comprensión de la política y la sociedad, lo cual es de gran utilidad para la toma de decisiones en el ámbito público y privado. Puede afirmarse que, en política, sirven de puente entre los intereses de los gobernantes y los intereses de los ciudadanos. No sustituyen la autonomía de decisión pero ayudan a pensar sobre alternativas, entregan al político y al alto funcionario la información sobre variados matices de opiniones de la ciudadanía, para que ellos afinen sus decisiones a esas singularidades, los cambios en el tiempo y a las variaciones que se dan entre los distintos grupos sociales.

Es importante que los medios de comunicación pongan a disposición de la población la información de diversos sondeos, ya sea para medir las preferencias, para evaluar las acciones o identificar necesidades e inquietudes de la población, de manera que ésta realice su propio análisis y tome sus propias decisiones. Sin embargo, para cumplir con este objetivo, es necesario que los medios sean estrictos en respetar los requerimientos metodológicos y analíticos de ellas.

Asimismo, es conveniente tener presente los reales alcances de las encuestas para evitar el peligro de sobredimensionarlas.

Objetivo de las Encuestas

La teoría de las encuestas por muestreo es matemática y constituye una parte de la estadística teórica. La traducción de una cuestión esencial en un estímulo (cuestionario o test) permite cuantificar el resultado mediante una estimación de lo que la misma encuesta produciría si cubriera cada unidad de la población. La práctica de las estadísticas por muestreo precisa de una íntima ligazón con las ciencias que trabajan la materia sujeto de estudio (política, demografía, psicología, investigación de consumo, medicina, ingeniería, etc.) Por ejemplo, si se requiere una encuesta política para conocer las preferencias de la ciudadanía, el test o cuestionario lo deben de formular el especialista de la materia o sea un politólogo y un matemático en combinación con un actuario, un sociólogo, trabajadores sociales y encuestadores de campo altamente calificados.

¿Qué es el muestreo?

Todo mundo reacciona a diario con base en evidencia incompleta, uno decide comprar o no el canasto entero fijándose en la capa superior de fresas, ésta es una buena muestra del total si las fresas están bien mezcladas y es una mala muestra si el vendedor ha puesto arriba las mejores frutas. Los especialistas profesionales en encuestas no se arriesgan con deducciones basadas exclusivamente en la capa superior o en cualquier otra capa aislada, utilizan una mezcla estándar para dispersar las muestras por todo el canasto y dan a cada unidad muestral una probabilidad definida de selección. Se pueden así mismo utilizar potentes técnicas de estratificación, ratios de estimación, etc., para aumentar la precisión de la muestra, esto en el caso de cosas, pero las cosas se complican al estudiar personas, seres racionales influenciables a estímulos visuales, auditivos y cognoscitivos, por lo que para definir la muestra intervendrán varias disciplinas humanas.

Procedimiento mínimo de una encuesta

Un procedimiento de encuesta consta mínimo de 10 pasos: En la lista que aparece a continuación M señala las partes de las que es responsable el experto en la materia sujeto de estudio, S aquellas de la que es responsable el experto estadístico.

La formulación del problema en términos estadísticos (modelo probabilístico) de manera que los datos tengan sentido. (M,S)

La decisión sobre el universo, este se deduce de la formulación detallada del problema. (M)

La decisión sobre el esquema, es decir, la determinación del tipo y tamaño de las unidades muestrales que constituyen el esquema. (M,S)

El procedimiento para selección de la muestra. (S)

El procedimiento del cálculo de los errores standard. (S)

El procedimiento del cálculo de estimadores de las características deseadas (promedios, totales, proporciones, etc.). (S)

El diseño de controles estadísticos que permitan detectar la existencia y el cauce de diferentes errores no muestrales. (S)

La edición, codificación y tabulación. (M, S)

La evaluación de la fiabilidad estadística de los resultados. (S)

La interpretación y el empleo de los datos. Si una encuesta reúne mínimamente estos requisitos la podemos considerar confiable.

¿Por qué hacer encuestas?

Porque no existe una forma más eficaz y probada para averiguar las opiniones y preferencias de grandes sectores de la población sobre temas importantes.

Si no hubiera encuestas, dependeríamos únicamente de nuestras impresiones para determinar qué piensa la gente

Las encuestas, nos liberan de las simples impresiones, prejuicios o deseos, y nos acercan a la realidad.

¿Hay muchos tipos de encuestas?

Sin duda. Por ejemplo, algunas se hacen para conocer los gustos de los consumidores antes de sacar un refresco al mercado; otras, para medir la audiencia de la televisión y fijar sus tarifas publicitarias, para determinar actitudes políticas o detectar intenciones de voto.

Algunos medios de comunicación solo se interesan en las encuestas para saber cómo va la "carrera" entre candidatos. Esta información es útil, legítima e interesante. Sin embargo, también es importante realizar trabajos sistemáticos que permitan medir la evolución de la opinión pública sobre temas más diversos.

¿Cómo saber lo que piensan todos si solo entrevistan a algunos?

Porque la "muestra" (personas a entrevistar) se selecciona aplicando criterios estadísticos mundialmente aceptados para garantizar su representatividad.

Lo importante, para que la muestra sea realmente representativa, es que cualquier individuo que pertenezca a la población estudiada (por ejemplo, los votantes) tenga la misma posibilidad de ser encuestado

¿Qué son las tendencias de opinión?

Son las "direcciones" en las preferencias de la gente que surgen como producto de acumular resultados de varias encuestas. De aquí la importancia de realizarlas sistemáticamente a lo largo del tiempo.

¿Se equivocan las encuestas?

Es posible, como cualquier actividad humana, pero improbable cuando las realizan empresas serias.

La seriedad consiste, entre otras cosas, en varios procedimientos: seleccionar bien la muestra; redactar cuestionarios sencillos y que no influyan en las respuestas; entrenar a los encuestadores; verificar que en realidad entrevisten a quienes indica la muestra; interrogar por segunda vez a una parte de los encuestados; presentar bien los datos; cuidar que los medios de comunicación los divulguen correctamente, y poner la mayor cantidad posible de ellos a disposición del público.

¿Qué es el margen de error?

Es una cifra que indica la diferencia porcentual posible entre los resultados de una encuesta y los que se habrían obtenido al entrevistar a la totalidad de la población estudiada.

Si el margen de error a partir de una muestra de 1.200 personas es de 2,8 y su "nivel de confianza" es de 95, esto quiere decir que existe una probabilidad del 95 por ciento de que los resultados no se desviarán más allá de 2,8 puntos porcentuales hacia arriba o hacia abajo.

TIPOS DE DATOS DE LOS ENCUESTADOS

La investigación de mercados puede considerarse una técnica de pronóstico, diseñada para facilitar el proceso de predecir el comportamiento del mercado. Los tipos de datos que pueden obtenerse de los encuestados para emplearlos en el pronóstico del comportamiento del mercado son:

Comportamiento Pasado

¿Qué se compró / utilizó?

¿Cuánto se compró / utilizó?

En consecuencia, hay muchas dimensiones para comprender el comportamiento pasado. El investigador debe ser sensible a las dimensiones claves del comportamiento, apropiadas para predecir el comportamiento futuro cuando especifiquen los datos requeridos con el objeto de satisfacer las necesidades de información de un estudio.

Actitudes

Las actitudes son importantes en mercadeo, debido a la supuesta relación entre actitudes y comportamiento. Los datos de actitudes se emplean para identificar segmentos de mercado, para desarrollar una estrategia de “posicionamiento” y para evaluar los programas publicitarios.

Por lo general se considera que una actitud tiene tres componentes principales:

Un componente cognoscitivo, las persuasiones de una persona acerca del objeto en cuestión, tales como su éxito o durabilidad,

Un componente afectivo, los sentimientos de la persona hacia el objeto, tales como “bueno o malo” y

Un componente de comportamiento, la disposición de una persona para responder al objeto con su comportamiento.

CARACTERÍSTICAS DEL ENCUESTADO

Las “características del encuestado” constituyen descripción de éste con base en ciertas variables de interés. Estas incluyen las características demográficas, socioeconómicas, psicológicas. En muchos productos se ha encontrado que las variables de esta naturaleza están correlacionadas con el comportamiento de compra.

La psicografía es un procedimiento cuantitativo de investigación que intenta explicar por qué las personas se comportan como lo hacen y por qué mantienen sus actitudes actuales. Este procedimiento busca llevar la investigación cuantitativa más allá del análisis demográfico, socioeconómico y de usuario / no usuario, paro también emplea estas variables en la investigación. La psicografía investiga tres tipos de variables dentro de las cuales está el estilo de vida; las otras son los beneficios psicológicos y del producto.

MÉTODOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS DE LOS ENCUESTADOS

El método más utilizado en la recolección de datos es:

Método de Comunicación

Se basa en la interrogación de los encuestados. El instrumento de recolección de datos que se utiliza en este proceso se llama cuestionario. El cuestionario se ha convertido en el instrumento predominante de recolección de datos en la investigación del mercado.

La principal ventaja del método de comunicación es su versatilidad. La versatilidad se refiere a la capacidad del método para recolectar datos sobre una amplia gama de necesidades de información.

Las ventajas adicionales se relacionan con la velocidad y el costo del método de comunicación, comparado con el método de observación. El método de comunicación es un medio más rápido de recolectar datos que el método de observación, puesto que proporciona un mayor control sobre el proceso de recolección de datos.

Existen también varias limitaciones importantes del método de comunicación, la primera tiene que ver con la renuencia del encuestado a suministrar los datos deseados. Este puede negarse a ceder su tiempo para que lo entrevisten o para responder determinadas preguntas. La segunda limitación se relaciona con la incapacidad del encuestado para suministrar los datos. Es posible que el encuestado no recuerde los hechos en cuestión o que ni siquiera sean de su conocimiento. La limitación final está relacionada con la influencia del proceso de interrogación en las respuestas. Es posible que los encuestados sesguen sus respuestas con el propósito de dar una respuesta socialmente aceptable o para complacer al entrevistador.

TÉCNICAS DE LAS ENCUESTAS

Un esquema de clasificación útil es categorizar las técnicas por su grado de estructuramiento y el grado de ocultamiento del objetivo del estudio.

Un enfoque directo de recolección de datos es aquel en el cual el objetivo del estudio es obvio para el encuestado, de acuerdo con la naturaleza de las preguntas formuladas. En contraste, un enfoque indirecto formula preguntas de una manera que oculta el objetivo del estudio.

Un enfoque directo de recolección de datos es aquel en el cual el objetivo del estudio es obvio para el encuestado, de acuerdo con la naturaleza de las preguntas formuladas. En contraste, un enfoque indirecto formula preguntas de una manera que oculta el objetivo del estudio.

ESTRUCTURADO - DIRECTO

Exige que las preguntas se formulen para todos los encuestados con las mismas palabras exactamente y en la misma secuencia. Esta normalización se diseña para controlar el sesgo en las respuestas asegurando que los encuestados estén respondiendo exactamente a la misma pregunta.

Son varias las ventajas del enfoque estructurado - directo, la más importante es su simplicidad para administrarlo y la facilidad con la cual pueden procesarse, analizarse e interpretarse los datos. El formato de pregutna estructurada está diseñado para controlar sesgos en las respuestas e incrementar la confiabilidad de los datos. Además se puede administrar telefónicamente, por correo o mediante una entrevista personal.

Las desventajas del método estructurado - directo son las mismas que las limitaciones del método de comunicación; los encuestados pueden no estar en capacidad de proporcionar los datos deseados, es posible que no deseen suministrarlos y el proceso de interrogación puede sesgar sus respuestas.

NO ESTRUCTURADO - DIRECTO

En el enfoque no estructurado . directo, el objetivo del estudio de investigación es claro para el encuestado. Hay un amplio grado de flexibilidad en la forma como se formulan las preguntas y en el grado de indagación. El formato de respuesta es abierto y los encuestados tienen la oportunidad de expresar libremente sus persuasiones y sentimientos sobre los temas presentados por el entrevistador.

Hay dos técnicas que utilizan el enfoque no estructurado - directo:

ENTREVISTAS DE GRUPOS FOCO

Las entrevistas de grupos foco pueden emplearse para diferentes objetivos. Las entrevistas realizadas con investigadores sugieren los siguientes usos:

Interpretar resultados cuantitativos obtenidos previamente:

ENTREVISTA DE PROFUNDIDAD

Es una entrevista personal no estructurada que utiliza una indagación extensa, de tal forma que el encuestado pueda hablar libremente y expresar detalladamente creencias y sentimientos sobre un tema.

Prueba de Percepción Temática

La PPT abarca el uso de uno o más dibujos o caricaturas que describen una situación relacionada con el producto o tema en investigación. Al encuestado se le presenta una situación ambigua y se le solicita que describa lo que ha sucedido o lo que sucederá como resultado de la situación. Esto permite que el encuestado se sienta libre para proyectar indirectamente sus persuasiones y sentimientos personales sobre la interpretación de lo que está sucediendo.

Desempeño de Roles:

El desempeño de roles o técnica de la tercera persona, presenta al encuestado una situación verbal o visual. En vez de expresar directamente sus persuasiones y sentimientos personales con relación a la situación, se le solicita al encuestado que relate las persuasiones y sentimientos de otras personas con respecto a la situación.

Esta técnica consiste en proporcionar al encuestado una descripción de lo que ha comprado una persona y solicitarle que clasifique a esta persona. Se supone que las persuasiones y sentimientos del encuestado hacia los productos de la lista se reflejarán en la descripción del comprador.

Terminación de Caricaturas:

La técnica de terminación de caricaturas presenta al encuestado un dibujo de una caricatura que contiene una o más personas en una determinada situación. Se le solicita al encuestado que termine la caricatura en respuesta al comentario de otro personaje de la misma.

Asociación de Palabras:

Esta técnica consiste en presentar al encuestado una serie de palabras y luego registrar los pensamientos que lleguen al encuestado se seleccionanan cuidadosamente y se colocan en una determinada secuencia de forma que éste revele sus persuasiones y sentimientos. Una versión de este procedimiento es solicitar al encuestado que enuncie rápidamente cuántas palabras le sea posible en respuesta a cada palabra presentada por el entrevistador.

Terminación de Frases:

Esta prueba es similar a la prueba de asociación de palabras y requiere que el encuestado termine una frase incompleta. Puesto que esta prueba requiere que las respuestas se mediten, se considera que suministra mejores resultados que la prueba de asociación de palabras.

Las técnicas proyectivas, como la entrevista en profundidad, presentan grandes desventajas que contribuyen al uso limitado en la investigación de mercados. Tiende a ser un instrumento de investigación muy costoso. El alto costo por cada encuestado que se entrevista ha dado como resultado el uso de tamaños de muestras pequeñas no probabilísticas, lo cual genera grandes errores muestrales. Las técnicas proyectivas son complejas y se pueden conducir a conclusiones erróneas en manos de un principiante.

Su uso adecuado todavía radica en la investigación exploratoria diseñada para descubrir hipótesis que puedan probarse mediante técnicas de investigación más estructuradas y directas.

ESTRUCTURADO - INDIRECTO

Con frecuencia, el enfoque estructurado - indirecto se conoce como técnica del desempeño de la tarea objetiva. Se solicita a los encuestados que memoricen y/ o presenten la información basada en hechos acerca del tema de interés. Se analizan estas respuestas y se hacen inferencias acerca de la naturaleza de las persuasiones y sentimientos fundamentales de los encuestados con relación al tema.

El supuesto central de esta técnica es que los encuestados recuerdan con mayor facilidad aquellas cosas que son afines con sus persuasiones y sentimientos. Solicitar a los encuestados que recuerden la informaicón basada en hechos acerca de un tema, es una forma indirecta de medir la orientación y fuerza de sus actitudes. Se supone que aquellos encuestados que tengan una mayor conocimiento acerca del producto X tienen actitudes más fuertes hacia este.

Medios de Comunicación:

Otro esquema de clasificación se basa en los tipos de medios de comunicación disponibles para obtener datos de los encuestados. Son tres los medios de comunicación disponibles:

Entrevista personal

El empleo de entrevistadores en una situación cara a cara presenta problemas especiales relacionados con su elección, capacitación y supervisión. Al respecto, los investigadores tienen tres opciones:

• Pueden usar su propia organización de investigación

• Contratar una agencia externa especializada en trabajos de campo

• Ambas opciones

Encontrar entrevistadores calificados es una tarea difícil. En primer lugar, el investigador debe especificar las características del trabajo requeridas para el proyecto. Luego se deben localizar, seleccionar y contratar aquellos candidatos en las áreas geográficas que se requieren para el plan de muestreo. Generalmente, se contratan organizaciones externas para el trabajo de campo a fin de que realicen las entrevistas. Estas organizaciones mantienen contacto con los entrevistadores y tienen archivos sobre sus capacidades profesionales.

Una vez que se han seleccionado los entrevistadores, debe procederse a su capacitación. El objetivo de la capacitación es establecer un alto grado de similitud en el procedimiento de recolección de datos de todos los entrevistadores. Debido a las limitaciones de tiempo y a la dispersión geográfica en el plan de muestreo, la mayor parte de los programas de capacitación contienen instrucciones escritas para el entrevistador que cubren áreas como el objeto del estudio, dorma en que debe llevarse a cabo el plan de muestreo y forma de abordar al encuestado, establecer una relación de armonía, formular las preguntas y demás. En el caso de estudios complejos, los supervisores deberán dirigir personalmente la capacitación en una o más de las sedes centrales.

Los resultados de la prepueba deben suministrar información valiosa acerca de la naturaleza y alcance de la capacitación requerida. Es importante que se asigne suficiente tiempo en el programa para una capacitación adecuada.

Después del programa de capacitación, el entrevistador comienza el proceso de entrevistas. Durante este proceso debe haber un constante monitoreo para determinar si el entrevistador se ajusta a los planes. Las entrevistas realizadas se deben revisar para asegurarse de que estén completas, que sean lo más exacta posible, que se presenten de manera ordenada, etc. Si el trabajo de un entrevistador no es satisfactorio, puede requerir una nueva capacitación o habrá que prescindir de él.

¿Cómo se debe remunerar al entrevistador, por horas o por entrevistas? Usualmente se le paga por hora, puesto que un plan de pagos por incentivos pueden hacer que el entrevistador se precipite demasiado al hacer la entrevista, reduciendo sustancialmente la calidad de los datos recolectados. Esto se refleja en la trampa o falsificación de entrevistas, en el no formular todas las preguntas y no profundizar adecuadamente en las respuestas.

Se cree que un plan de pago por incentivos, en el que se remunera al personal por entrevista, los entrevistadores pueden ganar más dinero si planifican sus actividades con más eficiencia. Se sostiene que es posible lograr con más frecuencia el cumplimiento de las fechas fijadas para la finalización del proyecto y que la calidad de los datos recolectados pueden ser mejor si solo se aceptan para el pago aquellas entrevistas que satisfacen las normas específicas. El elemento importante para la utilización exitosa del plan de pagos por incentivos parece ser el amplio uso de controles.

Finalmente, el éxito del trabajo de campo depende de la habilidad y experiencia del supervisor de campo. La competencia de un supervisor nuevo debe verificarse contactando clientes anteriores y solo deben emplearse los supervisores más altamente calificados en el trabajo de campo.

2. Entrevista telefónica

Consiste en que un entrevistador formula preguntas a uno o más encuestados a través del teléfono en vez de un contacto personal directo. La entrevista telefónica es la que más se utiliza de los tres medios de comunicación. Su popularidad se debe tanto a sus procedimientos eficientes como económicos y a su aplicación en una amplia gama de necesidades de información.

Las limitaciones básicas de la entrevista telefónica se relacionan con la cantidad limitada de datos que puede obtenerse y al sesgo potencial que puede resultar de una lista incompleta de la población objetivo.

La mayor parte de los aspectos relacionadas con la selección, capacitación y supervisión de los entrevistadores personales se aplica igualmente a los entrevistadores por teléfono. Este caso se presenta específicamente si las entrevistas telefónicas deben realizarse desde diferentes regiones geográficas. Sin embargo, si se van a llevar a cabo desde un sitio central, la habilidad para controlar de cerca el trabajo de campo se convierte en un importante factor de diferenciación. Todo el proceso de entrevista puede monitorearse directamente, así como evaluarse la calidad de la entrevista. Desde un comienzo, puede detectarse y corregirse una entrevista de mala calidad. Además, pueden detectarse inmediatamente los problemas que genera una demora en la programación del tiempo de las entrevistas y proceder, si eso se espera, a corregirlos.

Los retrasos en la programación del tiempo de las entrevistas a menudo se atribuyen a:

• Una lista inadecuada de la población.

• Un índice de llamadas de seguimietno más alto que el que inicialmente se planeó.

• Entrevistas que durarán más de lo esperado debido a la extensión y/o complejidad del cuestionario.

Generalmente, los problemas de esta naturaleza resultan de prepruebas inadecuadas del cuestionario y del proceso de recolección de datos.

Entrevista por correo

Consiste en un cuestionario enviado por correo al encuestado y la devolución por correo del cuestionario completo a la organización de la investigación. Es tan popular como la entreista personal, pero menos que la entrevista telefónica.

Las entrevistas por correo son flexibles en su aplicación relativamente bajas en su costo y carecen del potencial de sesgo como resultado de la interacción entrevistador - encuestado. La mayor desventaja se relaciona con el problema del error de la no respuesta.

Entrevistas a través del servicio de E - MAIL: Correo Electrónico

Este servicio permite mantener una correspondencia electrónica, en forma de mensajes, con cualquiera de los usuarios de la red distribuidos en el mundo. Un mensaje electrónico está formado por un texto, pero también puede contener, de manera codificada, una foto, frases grabadas en audio y hasta un video. El correo es uno de los servicios más populares de Internet y ha permitido el intercambio de información entre diferentes comunidades a nivel internacional; pero para efectos de entrevista existen también listas publicadas de correo electrónico para intercambiar información e ideas de todo tipo.

CONTROL DE LA MUESTRA

Se refiere a la capacidad de los medios de comunicación para alcanzar las unidades designadas en el plan de muestreo, efectiva y eficientemente.

La entrevista telefónica depende fundamentalmente de un marco muestral. Usualmente, uno o más directores telefónicos sirven como marco muestral con encuestados seleccionados de los directorios que representan la población de interés, utilizando procedimientos probabilísticos de selección.

Con frecuencia los directorios telefónicos representan marcos muestrales muy pobres, puesto que son listas incompletas de personas en un área, por las siguientes razones:

No todos tienen teléfono

Los directorios telefónicos son viejos y no enumeran los teléfonos nuevos que entraron en servicio desde cuando se publicó el directorio

Algunas personas tienen números telefónicos que no aparecen en el directorio.

Debido a que los directorios telefónicos no son representativos, la entrevista telefónica solo permite un control limitado sobre la muestra.

La entrevista por correo, así como la entrevista telefónica, requieren de una lista de los elementos poblacionales. Idealmente este marco está compuesto por nombres y direcciones.

CANTIDAD DE DATOS

Una regla establecida es que se puede recolectar la mayor cantidad de datos utilizando la entrevista personal siguida por la entrevista por correo y luego la entrevista telefónica. La entrevista personal puede recolectar sustancialmente más datos que las otras dos.

La principal ventaja de la entrevista personal radica en la relación social entre el entrevistador y el encuestado. Generalmente este ambiente social motiva al encuestado a dedicar más tiempo a la entrevista.

Una ventaja de las entrevistas personales y telefónicas con relación a la entrevista por correo, es que se requiere de un menor esfuerzo del encuestado en el proceso de recolección de datos. Todas estas ventajas contribuyen a una mejor disposición del encuestado para suministrar una mayor cantidad de datos.

CALIDAD DE LOS DATOS

La calidad de los datos se refiere al grado en el cual éstos están libres de un sesgo potencial como resultado del uso de un determinado medio de comunicación. Por lo general cuando el tema no es emocional y el cuestionario se diseña y administra adecuadamente los datos serán de calidad, independientemente del medio que se emplee.

Tanto la entrevista telefónica como la personal tienen una importante ventaja sobre la entrevista pro correo puesto que pueden utilizarse para recolectar datos en el momento en que ocurre el comportamiento. Este reduce el sesgo asociado con el fracaso de recordar eventos con precisión.

TASA DE RESPUESTA

La tasa de respuesta se refiere el porcentaje de la muestra original que en realidad se entrevista. Una baja taza de respuesta puede resultar en un alto error de no respuesta, lo cual puede invalidar los hallazgos de la investigación. El error de no respuesta se refiere a la diferencia entre los que responden a una encuesta y aquellos que no responden.

La probabilidad de error de no respuesta aumenta cuanto menor sea la tasa de respuestas de la encuesta.

La no respuesta puede resultar de dos fuentes:

No se encuentra en casa

Rechazos

La no respuesta debido a que el encuestado no se encuentra en casa puede afectar seriamente las entrevistas telefónicas y las personales, pero tiene una influencia limitada en las entrevistas por correo. Debido a que seguramente los encuestados pueden contestar al teléfono más que abrir la puerta cuando se presenta un extraño, la entrevista telefónica tiene menos problemas, del tipo “no se encuentra en casa”, que la entrevista personal.

Una vez que el encuestado potencial ha informado al entrevistador que no tiene deseos de que lo entrevisten, es poco lo que puede hacerse para cambiar de parecer. Aunque la oferta de llamarlo en otro momento se puede recibir favorablemente por algunos encuestados, a pesar de esto la mayoría rechaza la entrevista.

La reducción de la no respuesta en las encuestas por correo se basa en la motivación del encuestado por contestar el cuesionario y devolverlo. La tasa de respuesta de la entrevista por correo está directamente relacionada con el interés del ecuestado en el tema de la encuesta.

Algunas de las formas más exitosas para incrementar la tasa de respuesta de las encuestas por correo son las siguientes:

Utilizar una carta enviada previamente o una llamada telefónica en la cual se notifica al encuestado sobre el estudio y se solicita su cooperación.

Utilizar correos de primera clase en el envío de la correspondencia al encuestado e incluir sobres con franqueo prepagado para que retorne el cuesionario.

Considerar la utilización de un incentivo monetario en aquellas situaciones en las cuales sea necesario estimular la motivación.

Utilizar una tarjeta postal o una carta en los contactos de seguimiento en los cuales se solicita la contemplación y devolución del cuestionario. Otras formas de seguimiento incluyen contactos telefónico, telegráfico, un nuevo cuestionario y contacto personal.

En los tres medios de comunicación, la decisión relacionada con el número de llamadas repetición implica la comparación de los beneficios de un reducido error de no respuesta versus el costo adicional de la compañía de llamadas de repetición. El punto central es: ¿Qué tan diferente es el grupo de no encuestados del grupo de encuestados? Se han propuesto varios métodos para estimar el grado de error de no respuesta que analizaremos brevemente.

Análisis de sensibilidad:

Determina la diferencia entre cada grupo sucesivo de llamadas de repetición comparado con el grupo previo de encuestados. Si la decisión gerencial es insensible a esta diferencia, no efectúe futuras llamadas de repetición.

Proyección de tendencias:

Basado en los resultados de la oleada sucesiva de llamadas de repetición, se llegará a desarrollar una tendencia en las variables de interés, ésta puede utilizarse para estimar las características del grupo de no encuestados.

Medición de la submuestra:

Se utiliza una entrevista telefónica o personal especialmente diseñada para estimar los resultados del grupo de no encuestados. Esta estimación se incorpora posteriormente al conjunto de datos de aquellos que respondieron a la encuesta.

Estimado subjetivo:

Dada la naturaleza del tema de la encuesta, el investigador utiliza su experiencia y criterio para estimar el grado de error de no respuesta.

EXAMEN DE LA EFECTIVIDAD PUBLICITARIA

Es necesario evaluar regularmente los efectos del programa de publicidad; tanto antes como después de lanzada la campaña:

Procedimientos de Preprueba:

• Jurado de Consumidores

En este procedimiento se entrevistan entre 50 y 100 consumidores de la audiencia objetiva en forma individual o en pequeños grupos. Los miembros del jurado deben clasificar un conjunto de anuncios que usualmente están bosquejados, sin terminar, generalmente en cuadros. Las preguntas se relacionan con aspectos como: ¿cuál anuncio leería usted con mayor probabilidad? ¿cuál encabezamiento es el más interesante?, ¿qué es lo que más le interesa al comprar un producto? El encuestado ordena por rangos los anuncios en cada una de estas dimensiones. En forma alternativa, podría emplearse un procedimiento de comparación pareada para clasificar los anuncios.

También es común que los miembros del jurado empleen una escala de clasificación numérica para evaluar los anuncios en dimensiones identificadas explícitamente.

El procedimiento de preprueba de anuncios por televisión en un ambiente de laboratorio es un ejemplo de un servicio que emplea escalas de clasificación con un jurado de consumidores y da las normas.

Las escalas de clasificación permiten medir el grado de intensidad de la respuesta a los anuncios, lo cual es una ventaja sobre los procedimientos de clasificación.

La confiabilidad y validez de casi todos los sistemas de jurados es un aspecto serio, dado lo artificial de la exposición a los anuncios y el procedimiento de preguntas. Infortunadamente, la mayor parte de los servicios no suministran los datos para un análisis crítico de estos aspectos.

• Pruebas de Portafolio

El procedimiento de pruebas de portafolio comprende la exposición forzada de un grupo de consumidores objetivo a un paquete de anuncios de prueba y de control, denominado portafolio. Se solicita a los encuestados que examinen el portafolio y lean cualquier cosa que les interese. La efectividad del anuncio de prueba se mide por la habilidad del encuestado para recordar el anuncio y los aspectos específicos de éste, con el portafolio cerrado. Las mediciones de recordación se hacen generalmente por medio de la guía del entrevistador sin ayudas, excepto en ciertas ocasiones.

Las pruebas de portafolio se han empleado ampliamente en la práctica pero tienen algunos problemas. Fundamentalmente, hay preocupación de que las diferencias en la recordación de un conjunto de anuncios de prueba puedan presentarse debido a diferencias en el interés del consumidor en los productos involucrados en dichos anuncios. Hasta cierto punto esto es verdad, puesto que el método de portafolio no establece diferencias entre los anuncios con base en una presentación creativa.

• Métodos Fisiológicos

Se han desarrollado varios procedimientos de laboratorio que miden diferentes respuestas fisiológicas a los anuncios. Estos procedimientos no son la parte más importante de la práctica de pruebas de copia, pero continúan atrayendo el interés del profesional y del académico.

Uno de los procedimientos emplea una cámara de ojo para seguir el movimiento del ojo a medida que examina un anuncio. Luego se examina el esquema del anuncio en el contexto de ese ambiente para determinar qué secciones reciben y mantienen la atención, qué partes parecen interesantes y qué nivel de confusión puede relacionarse con secciones del anuncio. Infortunadamente es difícil interpretar los movimientos del ojo.

La respuesta galvánica de la piel (RGP) es otra respuesta fisiológica a los anuncios que reciben alguna atención. La RGP se mide colocando electrodos de un aparato de registro a los encuestados, que luego son expuestos a anuncios de prueba y de control. La RGP mide los cambios en la resistencia eléctrica de la piel. Cuando aumenta la RGP, se considera que es una medida de la excitación que el anuncio causa en los sujetos. El principal problema en este caso es que la excitación no necesariamente está relacionada con una reacción positiva hacia el anuncio.

El taquistoscopio es otro aparato de prueba de aspectos fisiológicos. Es un proyector de diapositivas con características especiales que permiten la presentación de anuncios a diferentes niveles de velocidad e iluminación. Los investigadores pueden medir la velocidad a la cual el anuncio envía la información o reconocimiento. Esto puede ser especialmente importante para presentaciones en revistas y de exteriores.

El análisis de la onda cerebral es otro método fisiológico que recibe atención experimental de parte de los investigadores publicitarios. El cerebro humano emite ondas eléctricas que pueden medirse. En este caso, el enfoque consiste en medir estas ondas a medida que el sujeto está expuesto al anuncio. De esta forma, pueden evaluarse la atención, el interés o la reacción emocional al anuncio. Cuanto más alta sea la amplitud de la onda, mayor será la actividad cerebral en ese punto del anuncio. La medición de las ondas cerebrales debe llevarse a cabo en un ambiente de laboratorio y debe considerarse como algo muy experimental en el contexto de proveer información útil para los publicistas.

• Vehículos Publicitarios Ficticios

En este procedimiento se insertan anuncios de prueba y de control en un formato de revista con características editoriales de permanente interés. En consecuencia, la única variación en la revista ficticia en un determinado año son los anuncios de prueba. Luego, la revista ficticia se distribuye a una muestra aleatoria de unidades familiares en diferentes regiones del país. Los encuestados saben que el editor está interesado en su evaluación del contenido editorial y se les instruye para que lean la revista de manera normal. La entrevista de seguimiento cubre tanto el contenido editorial como el publicitario. Las medidas que se toman incluyen conocimiento, recordación, nivel de lectura de la copia e interés en los productos inducidos por el anuncio. Puede cuestionarse este procedimiento de la misma manera que las pruebas de portafolio, excepto que sucede bajo condiciones de lectura naturales y, por tanto, los puntajes de recordación tienden a ser más realistas.

• Pruebas de Indagación

Miden la efectividad de un anuncio con base en las ventas medidas o en indagaciones del consumidor que resultan directamente del anuncio. Esto se puede medir por los niveles de cupones devueltos para un concurso o pedidos recibidos para un anuncio de acción directa. La respuesta del consumidor es una venta que puede medirse directamente.

Pueden compararse los diferentes enfoques creativos de tres maneras:

Coloando los anuncios en ejemplares sucesivos de la misma revista o periódico

Insertándolos simultáneamente en diferentes vehículos

Colocando diversas versiones en “diferente tiraje” de la publicación, la mitad de las copias del vehículo contienen un anuncio y la otra mitad otro anuncio.

Las pruebas de indagación proporcionan una medición directa de la respuesta sin necesidad de una entrevista, lo cual reduce los costos y las reacciones artificiales debidos al proceso de la entrevista. Por otra parte, las limitaciones son las siguientes: la presencia de un cupón por sí mismo puede atraer la atención y opacar la diferencia creativa entre los anuncios; algunos individuos pueden percibir y estar influidos en sus actitudes por el anuncio, pero no devuelven el cupón y la indagación no necesariamente se traduce en una acción a largo plazo. La prueba de indagación es más adecuada cuando el objetivo del anuncio es el retorno de un cupón o una venta directa.

• Pruebas al Aire

Hay servicios de investigación disponibles que miden las respuestas a los anuncios colocados en programas reales de radio y de televisión en las áreas de prueba. Estos procedimientos ofrecen las mismas ventajas y desventajas de los vehículos ficticios. Los servicios más conocidos, en el caso de la TV son Day-After Recall (DAR) de Burke Marketing Service, Total Prime Time (TPT) de Gallup y Robinson, sistema por cable AdTel de Burke, BehaviorScan de IRI y ERIM de Nielsen.

Las pruebas DAR generalmente involucran cerca de 200 encuestados, quienes se contactan telefónicamente y dicen que vieron un programa de televisión determinado la noche anterior. Las mediciones se toman en la recordación con y sin ayuda. Al comienzo se pregunta a los encuestados si recuerdan haber visto un anuncio comercial de la marca de prueba específica. A aquellos que la tienen presente de cualquier manera se les pregunta qué recuerdan acerca de los puntos específicos de la copia del anuncio.

También está la prueba de reconocimiento oculto (PRO) que implica eliminar cualquier referencia auditiva o visual al nombre de la marca en un anuncio comercial que los encuestados vieron en su totalidad el día anterior. Luego se solicita al encuestado que identifique la marca en el anuncio comercial oculto. Esta prueba está basada en el “pensamiento y el sentimiento”.

Total Prime Time (TPT) es un servicio de Gallup y Robinson (G&R) que puede evaluar, ya sea en una pre o posprueba, los avisos comerciales que aparecen en períodos de tiempo de alta teleaudiencia. Ellos encuestan a más de 700 hombres y 700 mujeres en un área determinada. Los encuestados que califican son aquellos que han visto por lo menos treinta minutos en periodos de alta teleaudienciala noche anterior. Otro servicio que se emplea estrictamente para la preprueba es el In - View de G&R. Se llama a los encuestados con anterioridad y se les invita a que vean el programa en el cual aparecerá el anuncio de prueba. En este sistema se utilizan alrededor de 150 hombres y 150 mujeres.

Las mediciones para el TPT y el In - View incluyen:

Registro del aviso comercial verificado (RCV): el porcentaje de individuos que recuerdan (de las claves de la empresa o marca) y describen con exactitud el anuncio.

Comunicación de ideas: el porcentaje de aquellos que pueden recordar puntos de venta específicos en el anuncio.

Actitud favorable: el porcentaje de comentarios favorables sobre la marca según el encuestado.

• Pruebas de Teatro

Los anuncios comerciales de TV también se evalúan en ambientes de teatro. Las muestras comprenden entre 250 y 600 encuestados. Los anuncios se presentan en el contexto de un programa de televisión normal. Se hacen mediciones típicas en cuanto al cambio en la preferencia de marca basado en la exposición antes y despueés de los anuncios de prueba y de control, y en la recordación de los aspectos de la copia en el anuncio comercial. La naturaleza artificial del ambiente de prueba es de especial preocupación.

• Pruebas Trailer

Una alternativa a la prueba de teatro es reclutar encuestados en centros comerciales y llevarlos a una casa - remolque cerca del sitio o a un local en el centro comercial. Los individuos ven diferentes anuncios comerciales con o sin programas y se mide la recordación, reconocimiento y preferencia por un producto. Nuevamente el problema sigue siendo la artificalidad.

• Tiendas de Laboratorio

Los anuncios comerciales pueden evaluarse para información de ventas y actitudes en el ambiente de compra simulado, como los mercados de prueba simulados para nuevos productos.

PROCEDIMIENTOS DE POSTPRUEBA

• Pruebas de Reconocimiento

La lectura de los anuncios impresos se mide fundamentalmente por medio de procedimientos de reconocimiento. En el método de reconocimiento, se llevan a cabo entrevistas personales con una mjuestra de 100 a 150 adultos de cada sexo para cada ejemplar de una revista. (Si la revista o periódico tiene una audiencia joven, se recluta una muestra más joven). El encuestado dice si ha leído o no el material específico. Para aquellos que responden afirmativamente, se abre el ejemplar en una página determinada con anterioridad para prevenir el sesgo por orden y luego se hacen tres mediciones de reconocimiento:

• Notó: el porcentaje de lectores que recuerdan haber visto el anuncio.

• Visto - asociado: el porcentaje de lectores que vieron o leyeron una parte del anuncio que indica la marca o el anunciador.

• Leyó la mayor parte: el porcentaje de lectores que leyeron la mitad o más del material escrito en el anuncio.

Además estos puntajes se clasifican para todos los anuncios en el periódico y se dan las proporciones de costo que relacionan a los lectores con el dinero gastado en el anuncio. También están disponibles puntajes de norma para los tipos de clases de productos y de periódicos.

Los procedimientos de reconocimiento están limitados por la posibilidad de los encuestados de confundir los anuncios con otros similares, olvido y comentarios falsos. Además, el interés en el producto puede distrosionar la recordación de los anuncios.

• Pruebas de Recordación

Gallup y Robinson ofrecen un servicio de lectura de postprueba denominado Magazine Impact Readership Service (MIRS). A una muestra de 150 a 300 encuestados se envían copias de las revistas de prueba y se les realiza una entrevista telefónica al día siguiente. Se les solicita que lean las revistas normalmente. Luego se verifica con la lectura en la entrevista de seguimiento y se lee una lista de los anuncios que aparecen en la revista. Los encuestados identifican los que recuerdan.

Una alternativa al MIRS es el Tip - In de G&R, que realmente es un servicio de preprueba que utiliza una revista común en la cual se han insertado anuncios de prueba que parezcan normales en la publicación. Los métodos y mediciones son los mismos que en el MIRS.

Las pruebas de recordación pueden subestimar el impacto del anuncio, puesto que las claves dadas para estimular la memoria del encuestado no son fuertes. Esto explica por qué algunos prefieren las pruebas de reconocimiento, especialmente para productos sin atractivos específicos o productos que llaman poco la atención.

• Pruebas de Ventas

Las pruebas de ventas miden el impacto del anuncio sobre las ventas del producto. Puesto que las ventas están influidas por muchos factores, deben tenerse mucho cuidado en la evaluación de los anuncios de esta forma.