índice

BRIEF...............................................................................1

La empresa.............................................................................................1

El mercado genérico...............................................................................3

El servicio..............................................................................................5

El comprador y el consumidor................................................................6

La publicidad en el sector.......................................................................8

Objetivos de márketing y comunicación.................................................8

Factores condicionantes.........................................................................8

BRIEFING.......................................................................10

Antecedentes........................................................................................10

Factores clave......................................................................................10

Problemas u oportunidades...................................................................11

Estrategia publicitaria...........................................................................12

FICHA RESUMEN...........................................................14

TÁBATA S.L. agencia de canguros a domicilio

BRIEF

LA EMPRESA

Nombre comercial: TÁBATA

Nombre legal: TÁBATA S.L.

Ubicación: Pl. Independencia S/N, 46002 - Valencia

Actividad en la que se encuadra: Servicios a domicilio de cuidado y atención de niños durante las 24 horas del día.

Organigrama:

DIRECCIÓN

Elena Rius

SECRETARÍA ( recepción, centralita y distribución )

EMPLEADAS ( niñeras )

Empleados eventuales mediante sistema de ficheros

Antes de poner en funcionamiento la empresa, se ha realizado un trabajo previo de selección a cargo del director y la secretaria, para crear una base de datos en la que figuren las características de las empleadas eventuales.

Servicio que comercializa: cuidado de niños a domicilio durante 24 horas.

Instalaciones: departamento incluido en un piso con centralita telefónica.

Imagen de la empresa: jóvenes, de confianza y didácticas.

EL MERCADO GENÉRICO

Definición del servicio: empresas que se dedican al servicio 24 horas de canguros, además de tener otros servicios complementarios como cuidado de ancianos y asistencia doméstica.

Guarderías, jardines de infancia y jóvenes (estudiantes) que trabajan por horas completan el total de la competencia.

Funciones: cuidado de los niños en un recinto cerrado con horario establecido, o en el propio domicilio con horario convenido.

Tamaño del mercado: Ciudad de Valencia y poblaciones colindantes (las que cubren las líneas de metro de la FGV ).

Identificación compradores: madres, padres y todos aquellos con niños a su cargo.

Identificación consumidores: niños de 0 a 14 años.

Segmentación del mercado por tipos de compradores: todas aquellas personas que no pueden hacerse cargo de los niños durante un periodo de tiempo determinado, de clase media, media-alta y alta.

También prestamos servicio a grandes empresas que no dispomgan de guardería de las ventajas que ésta supone para el personal con niños en edad no escolar, con el fin de que creen este servicio.

Sistema de distribución y ventas: tras la llamada del cliente a la agencia, ésta se pone en contacto con la niñera apropiada, que acude al domicilio del cliente para quedarse al cuidado del niño.

La forma de pago es mediante tarjeta de crédito o cheque domiciliado a nombre de la agencia

Estructura del mercado: Tábata compite directamente con empresas que hacen cargo del cuidado de los niños, de los ancianos y de la limpieza del hogar ( Gu-gu, El Trenecito, El Cascabel y Villalba-Ricosa S.A).

Indirectamente compite con estudiantes y jóvenes que ofrecen sus servicios en ámbitos muy localizados, mediante anuncios por palabras y carteles en pequeños comercios.

Productos sustitutivos: Amigos y familiares cercanos. Guarderías y jardines de infancia.

Evolución del mercado en los últimos años: Con la incorporación de la mujer al mercado laboral se ha incrementado la necesidad de este servicio; principalmente para niños de edades comprendidas entre los 0 y 3-4 años (no son admitidos en centros educativos).

Expectativas actuales: Se trata de un mercado en expansión.

Debido al incremento de madres/padres solteros, divorciados o separados, hay una demanda creciente.

EL SERVICIO

Características: Servicio: 24 horas, a contratar durante el horario de recepción de llamadas establecido (de 8:00 a 22:00), excepto el servicio urgente, contratado con menos de doce horas de antelación (por el que se paga un incremento). El servicio es adaptable a las necesidades del cliente (cocina, clases particulares, idioma...), en el domicilio del consumidor.

Nivel de precios:

-De 7:00 a 22:00, 800 pts/h -De 23:00 a 6:00, 1000 pts/h

Por cada cinco horas de contratación se hará un descuento del 10% sobre el precio total.

Si se contrata el servicio urgente se cargará un suplemento de 1500 pts. Ofrecemos un descuento por cada cinco canguros que trabajen en la guardería de una empresa. La contratación de estos canguros es a tiempo completo y disponen de un sueldo fijo.

Posicionamiento actual: servicio cómodo, aunque los clientes no están habituados a su uso y prefieren encontrar algún sustituto antes de contratar a un extraño.

Posicionamiento pretendido: queremos alcanzar la imagen del servicio para el cuidado de los niños más cómodo, seguro y de confianza.

EL COMPRADOR Y EL CONSUMIDOR

¿Quién es el comprador? todas aquellas personas con niños a su cuidado y que durante un periodo de tiempo no pueden hacerse cargo de ellos.

¿Quién es el consumidor? niños de edades comprendidas entre 0 y 14 años, y disminuidos físicos y psíquicos.

¿Influye el consumidor en el comprador a la hora de adquirir el servicio? Sí. Tratándose de un consumidor tan especial como un niño, los padres o personas a su cargo, tienen en cuenta su opinión en circunstancias normales.

Definición del target-group:

comprador: hombres y mujeres de 25 a 50 años; de clase social media, media-alta y alta; con un ingreso anual de dos millones de pesetas en adelante por unidad familiar; con estudios superiores al Bachillerato elemental; estilo de vida activo, de mentalidad abierta, con numerosas salidas del hogar durante breves periodos de tiempo, que no posean ningún sustituto cercano disponible (personas que se hagan cargo de los niños: abuelos/as, sobrinos/as, tíos/as, vecinos/as, amigos/as ...)

consumidor: niños y niñas de 0 a 14 años; el resto de factores a tener en cuenta no son importantes, ya que el niño depende de la situación de los padres.

Tipo de decisión de compra: racional y de prestigio.

Motivaciones y frenos para la adquisición del servicio:

- Motivaciones: falta de un sustituto cercano disponible; búsqueda de prestigio en la comunidad social; búsqueda de una persona disponible durante un gran número de horas con la posibilidad de ayudar al niño en las tareas escolares y ayude a un número de tareas domésticas determinadas.

- Frenos: dejar al niño con una persona desconocida, o disponer de una persona cercana capaz de hacerse cargo del mismo.

Costumbres de compra y consumo: esporádica, tanto de uso matinal, como de tarde o nocturno, sin un número de horas establecido y en función del horario del comprador.

Fidelidad a la marca: Hay fidelidad a la marca, ya que una vez que se ha tomado contacto con una niñera y se le ha tomado confianza es difícil cambiar debido a que lo que más valoran los compradores del servicio es la confianza que se les ofrece. Cuando un comprador es fiel a una empresa de canguros es difícil que cambie, ya que la seguridad de que sus hijos estén seguros con una persona de confianza es para el consumidor lo más importante, antes incluso que el precio del servicio.

LA PUBLICIDAD EN EL SECTOR

Inversión publicitaria total del sector en los últimos años: 1.500.000 pesetas, según datos de INFOADEX.

Inversiones de las principales marcas en el último año: (Canguros C.B.) 325.000 pesetas, aproximadamente.

Descripción de la publicidad de los principales competidores:

Las empresas se anuncian en las Páginas Amarillas, además de utilizar márketing directo (buzoneo); las trabajadoras independientes se anuncian por medio de carteles (en pequeños comercios, cabinas telefónicas, farolas...) y en los periódicos mediante anuncios por palabras.

OBJETIVOS DE MÁRKETING Y COMUNICACIÓN

¿Qué objetivos de márketing espera alcanzar nuestra empresa? Queremos abarcar una cuota de mercado del 60%.

¿Qué objetivos de comunicación se persiguen con la campaña?

Que conozcan y confíen en el nuevo servicio para incitarles a la prueba y fidelizarlos a la marca.

FACTORES CONDICIONANTES

Presupuesto disponible para la campaña: 900.000 pesetas.

Época en la que se desea hacer la campaña: Cuando la época de vacaciones de los hijos no coincide con la de los padres (marzo-abril, junio-julio, septiembre y diciembre).

BRIEFING

ANTECEDENTES: El mercado en el que nos incluimos está en alza y en expansión.

Los consumidores se muestran reacios a contratar a gente que no es de su plena confianza, aunque la demanda aumenta debido a que la necesidad y la comodidad se imponen.

Otro factor es el bajo nivel de inversión publicitaria en el sector, que hace que los clientes desconozcan el servicio.

FACTORES CLAVE: Somos una empresa que ofrece, junto al cuidado especializado de los niños, clases particulares.

Ofrecemos servicio las 24h, incluso festivos.

Comparados con la competencia, garantizamos mayor rapidez y un servicio más didáctico.

Disponemos de centralita telefónica, por tanto, podemos ofrecer un servicio más atento y personalizado, sin tener que pasar al cliente a llamada en espera.

PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES:

PROBLEMAS: Los padres son reacios a dejar a sus hijos con personas que no son de su total confianza.

Encontrar un sustituto cercano es muy fácil, de modo que la tendencia es a no recurrir a la asistencia profesional, y pagar por ella.

Existen un gran número de estudiantes que ofrecen el mismo servicio a un precio más bajo.

OPORTUNIDADES: nuestra empresa ofrece una imagen más fiable que la de los estudiantes, y esta imagen da más seguridad a los padres. También hay que añadir que los consumidores son más reacios a contratar a estudiantes jóvenes e inexpertos, y cuyas referencias son muy difíciles de comprobar.

Ofrecemos un servicio de 24 horas al día. Es más fácil de localizar a una canguro en un teléfono fijo y constante, que tener que buscar los teléfonos de atención en los comercios de la zona.

Nuestro servicio está centrado solamente en el cuidado de los niños, por ello podemos ofrecer una atención más especializada que otras empresas que también incluyen el cuidado de ancianos y el servicio doméstico.

ESTRATEGIA PUBLICITARIA

Queremos comunicar que somos una empresa de canguros especializada en el cuidado de los niños y que por tanto, nuestro personal está cualificado para complementar la educación de los niños.

Centramos nuestra comunicación en este punto ya que ninguno de los componentes de la competencia (tanto directa como indirecta) ofrece el servicio de cuidado y enseñanza al mismo tiempo. Este factor ayuda a configurar una imagen seria y responsable para nuestra empresa.

También pensamos que es una estrategia positiva, puesto que es una idea nueva, hasta ahora nunca utilizada por la competencia.

ESTRATEGIA: Mediante dos campañas de márketing directo, una dirigida a compradores-empresas potenciales y otra a consumidores habituales del producto. Basamos toda la campaña en transmitir la idea de confianza.

Queremos que nuestros clientes asuman que prestamos un servicio responsable y eficaz para que sepan que sus hijos están con personas de confianza.

TARGET

Hombres y mujeres de 25 a 50 años; de clase social media, media-alta y alta; con un ingreso anual de dos millones de pesetas en adelante por unidad familiar; con estudios superiores al bachillerato elemental; estilo de vida activo, de mentalidad abierta, con numerosas salidas del hogar durante breves periodos de tiempo, que no posean ningún sustituto cercano disponible (personas que se hagan cargo de los niños: abuelos/as, sobrinos/as, tíos/as, vecinos/as, amigos/as...) Además se amplía a intermediarios como facultades y empresas, que ofrecen un servicio al público objetivo inicial de forma no lucrativa

OBJETIVOS

Establecemos nuestros objetivos en tres fases:

- Transmitir una imagen sólida, fiable y responsable.

- A partir de esa imagen, conseguir que los compradores pierdan el recelo inicial hacia el tipo de servicio y lo soliciten.

- Fidelizar a los compradores que hayan usado nuestros servicios.

La campaña se realizaría en aquellos periodos de tiempo en que las vacaciones de los niños no coinciden con las de los padres: marzo-abril, junio-julio, septiembre y diciembre. Las campañas serán de diferente duración e intensidad. Las de marzo-abril y septiembre tendrán una duración de 15 días; las de junio-julio y diciembre durarán solo siete días.

El presupuesto del que se dispone es de 900.000 pesetas.

FICHA RESUMEN

GRUPO Nº 6

TÁBATA, agencia de canguros para el cuidado de niños.

Componentes:

Somos una empresa pequeña, pero nuestra agencia está en servicio las 24 horas del día.

Ofrecemos un cuidado especializado en niños.

Disponemos de un presupuesto de 900.000 pesetas para publicidad a lo largo del año. Nuestro eje de comunicación se centra en el cuidado exclusivo de niños, sin atender otros sectores como el cuidado de ancianos o las tareas domésticas.