Según Manuel Castells luego de la ll Guerra Mundial, el resto de los medios de comunicación (radio, cine, TV, etc.) fueron reestructurados y reorganizados; la televisión se convirtió en la forma de comunicación más sobresaliente como consecuencia inmediata del instinto básico de una audiencia perezosa.

“...Me inclinaría a situar al origen de esta lógica no en la naturaleza humana sino en las condiciones de la vida hogareña, tras largas jornadas del trabajo agotador, y en la falta de alternativas para una participación personal/cultural: pero tal como son las condiciones sociales, el síndrome del mínimo esfuerzo que parece asociarse con la comunicación transmitida por la televisión podría explicar la rapidez y penetración de su dominio como medio de comunicación tan pronto como aparecería en el escenario histórico...”

En primer lugar, lo que presento la televisión fue el fin de la Galaxia de Gutemberg; la TV representa una ruptura histórica de la mente tipográfica, mientras que la imprenta favorece la exposición sistemática la televisión se adapta mejor a la conversación ocasional. “La tipografía presenta el mayor sesgo posible hacia la exposición: la capacidad sofisticada de pensar conceptual, deductiva y secuencialmente; una elevada valoración de la razón y el orden; una aversión hacia la contradicción; una capacidad de distanciamiento, objetividad y tolerancia hacia una respuesta postergada.

El proceso de comunicación depende de la interacción del emisor y el receptor en la interacción del mensaje.

Dependiendo de las circunstancias socioculturales, existen diversos códigos o, mejor, reglas de competencia e interacción. El mensaje tiene una forma significante que puede llenarse con diferentes significados. Así surgió la sospecha de que el emisor organizaba la imagen televisiva en virtud e sus propios códigos, que coincidía con la ideología dominate, mientras que los destinatarios la llenaban con significados “aberrantes” según sus códigos particulares.

Aunque una cosa que si se sabe es que no existe una cultura de masas en el sentido imaginado por los críticos; si la gente tiene algún grado de autonomía para organizar y decidir su conducta, los mensajes enviados a través de los medios de comunicación interactúan con sus receptores con lo cual la noción de medios de comunicación hace referencia a un sistema tecnológico , no a una forma de cultura, la cultura de masas.

Durante la década de los '80, las nuevas tecnologías transformaron el mundo de los medios de comunicación. La gente comenzó a grabar sus propios acontecimientos, de las vacaciones a las celebraciones familiares, con lo que produjeron sus propias imágenes más allá del álbum de fotos. Esta actividad a pesar de todos sus límites modifica realmente el flujo de sentido único de las imágenes y reintegrara la experiencia de la vida y la pantalla.

Los nuevos medios de comunicación determinan una audacia segmentada y diferenciada que, aunque masiva en cuanto a su numero, ya no es de masas en cuanto a la simultaneidad y uniformidad del mensaje que recibe los nuevos medios de comunicación, ya no son medios de comunicación de masas en el sentido tradicional de envió de un numero limitado de mensajes a la audiencia de masas homogénea. Debido a la multiplicidad de mensajes y fuentes, la misma audiencia se ha vuelto más selectiva. La audiencia seleccionada tiende a elegir sus mensajes, con lo cual profundiza su segmentación y mejora la relación individual entre emisor y receptor.

Youichi Ito, analizo la evolución de los medios de comunicación en Japón, ha llegado a la conclusión de que hay una evolución de una sociedad de masas a una “sociedad de masas” a una “sociedad segmentada” , como resultado de las nuevas tecnologías de la comunicación que se centran en la información diversificada y especializada, de tal modo que la audiencia se fragmenta cada vez mas por las ideologías, los valores, los gustos y los estilos de vida.

Así pues, debido a la diversidad de los medios de comunicación, el mensaje es el medio, es decir que las características del mensaje determinan las características del medio.

Los rasgos del modelo social/cultural en que se desarrolla el multimedia son:

• Primer lugar una extendida diferenciación social y cultural que lleva a la segmentación de los usuarios/espectadores/lectores/oyentes. Los mensajes no solo están segmentados por los mercados que siguen las estrategias de los emisores sino también cada vez mas diversificados por los usuarios de los medios, según sus intereses y aprovechando las capacidades interactivas.

• Segundo lugar una estratificación social creciente entre los usuarios, las diferencias culturales/educativas serán decisivas para utilizar la interacción en provecho de cada usuario. La información sobre que buscar y el conocimiento sobre como utilizar el mensaje serán esenciales para experimentar verdaderamente un sistema diferente de los medios de comunicación de masas estándar personalizado.

• En tercer lugar la comunicación de toda clase de mensajes en el mismo sistema, incluso si es interactivo y selectivo, induce a la integración de todos los mensajes de un modelo cognitivo común. El acceso a las noticias, educación y espectáculos audiovisuales del mismo medio, incluso desde fuentes diferentes, avanza un peldaño más en el desdibujamiento de los contenidos que ya se lo estaba dando en la televisión de masas.

• El cuarto y ultimo lugar y quizá el rasgo mas importante del multimedia sea que captura dentro de sus dominios la mayor parte de las expresiones culturales en toda su diversidad. Su advenimiento equivale a poner fin a la mayor separación entre los medios audiovisuales e impresos, cultura popular y erudita, entretenimiento e información, educación y persuasión. Toda expresión cultural de la peor a la mejor, de la mas elitista a la mas popular, se reúne en este universo digital que conecta en un supertexto histórico y gigantesco las manifestaciones pasadas presentes y futuras de la mente comunicativa.

Existen dos tipos de poblaciones en el mundo multimedia, los:

• Interactuantes: aquellos capaces de seleccionar sus circuitos de comunicación multidireccionales.

• Interactuados: aquellos a loa que se les proporciona un numero limitado de opciones pre-empaquetadas, no son capaces de seleccionar.

Según el diccionario; “virtual: que es tal en la practica, porque no tiene estrictamente o en nombre de”; “real: que tiene existencia verdadera”

Así que, la realidad, tal como se experimenta, siempre ha sido virtual, por que siempre se percibe a través de los símbolos que formulan la practica con algún significado que se escapa de su estricta definición semántica. Es precisamente esta capacidad de todas las formas del lenguaje para codificar la ambigüedad y para abrir una diversidad de interpretaciones la que hace a las expresiones culturales distintas del razonamiento matemático formal/lógico. Lo que genera virtualidad real es un sistema en el que la misma realidad (esto es, la existencia material/simbólico de la gente) es capturada por completo, sumergida de lleno en un escenario de imágenes virtuales, en el mundo del hacer creer.

3