Dans le contexte économique mondial actuel, dans chaque secteur d'activité, se détache un groupe, voire deux ou trois, qui est considéré comme le leader du marché. Ce la provoque la disparition des petites et moyennes entreprises à l'échelle mondiale, et ces dernières font progressivement partie de ces groupes d'entreprise.

Dans ce cadre, on peut citer le groupe Coca-Cola, reconnu être le leader mondial des boissons à base de cola, ou les groupes Unilever et Procter & Gamble aux politiques produits très diversifiées. Et en matière de cosmétique, le leader mondial, c'est l'Oréal.

Après avoir présenter le secteur des cosmétiques et les principaux axes de la stratégie du géant de la cosmétique, nous essaierons de mettre en évidence les caractéristiques majeures d'une entreprise leader sur un marché, et enfin, les actions qu'elle peut mettre en œuvre pour le rester.

1.1 - COMPOSITION DU PORTEFEUILLE D'ACTIVITES

Ces 5 entreprises, qui forment le groupe des grands concurrents du secteur des cosmétiques, se ressemblent justement pour leur activité, mais sont aussi différents car chacune de ces sociétés ne travaille pas que dans un seul secteur d'activité. Un exemple plutôt significatif, c'est celui de SHEISEIDO qui centre tout son attention sur la vente et la production de produits cosmétiques, et plus precisemant sur les produits de luxe, alors que UNILEVER vend des produits de soin et de beauté mais aussi des produits aussi divers que de la lessive, des boissons isotoniques ou des aliments pour animaux.

- L'Oréal

En ce qui concerne l'entreprise qui retiens plus particulièrement notre attention au travers de ce cas, L'Oréal, nous pouvons diviser ses activités de la manière suivante :

Activités cosmétiques :

• Division des produits grand public : produits distribues en grands surfaces et articles à grande diffusion.

• Division des produits de luxe : une série de grandes marques reconnues.

• Division des produits professionnels, leader mondial sur ce marche ; distribution des produits a de grandes coiffure et de beauté

• Département de cosmétique active : regroupe les marques des produits cosmétiques et dermatologique vendus en pharmacies et centres spécialises.

• Département de vente de cosmétiques pour correspondance

Activités dermatologiques :

• Laboratoires GALDERMA : c'est filiale commune de Nestle et de L'Oréal qui travaille uniquement dans le domaine de la dermatologie, et plus précisément sur la maladie de la peau. Cette entreprise tend à s'internationaliser.

• L'évènement : c'est un produit pour soigner l'acre qui montre, pour son efficacité, et son acceptation internationale, la qualité dont font preuve les laboratoires GALDERMA.

Activités pharmaceutiques :

• SANOPHY- SYNTHELABO : société filiale de L'Oréal, qui centre son activité sur la maladies cardio-vasculaires, la thrombose, le système nerveux central, la médecine interne, etc… C'est un groupe international qui occupe la deuxième place au niveau du classement en France, la sixième place en Europe, et parmi les 20 premières dans le monde. Elle est présente dans plus de 100 pays dans le monde.

Le Lux :

• Lanvin : marque de prêt-à-porter masculin et féminin, accessoires, parfums, etc.

1.1.2 - Unilever

Sur UNILEVER, comme on peut l'observer en énumérant son portefeuille d'avtivites, est une organisation qui essaye de satisfaire tous les besoins de consommateurs du monde. Ses activités et produits sont :

• produits culinaires

• produits surgelés

• glaces

• boissons et the

• chips et gâteaux

• vins

• produits d'entretien de la maison

• produits de beauté et de soin personnel

• parfumerie

• des produits de diagnostics tels que les test de grossesse

• produits à usage professionnel

• soins de cheveux

• hygiène buccal

• deodorants

En ce qui concerne le secteurs de la cosmétique et les produits de beauté et de soin personnel, voici les produits et marques les plus significatifs :

• déodorants : Axe , Rexona, Dove, etc

• Soin des cheveux : Organics, Sunsilk, Thermosilk

• Douche, Bain : Dove, Lux, Vaseline, Pond's

• Soin buccal : Mentadent, Signal, Close-up

• Parfums : Very Valentine, House of Cerruti, Calvin Klein

1.1.3 - Procter & Gamble

PROCTER & GAMBLE, c'est une entreprise qui se caractérise par la diversification de ses produits, qui, tout comme UNILEVER ne se dédie pas uniquement à un seul type de produits. Elle regroupe un grand de produits distincts les unes des autres.

Les activités que réalise cette entreprise sont :

- Tissus et ameublement : la maison - Papier

- Aliments et boissons - Beauté et soin

- Protection féminine - Santé

Concernant les produits de beauté, P&G regroupe des produits cosmétique, fragrances, et parfumes, des produits pour les cheveux, des deodorants, des produits pour la peau, des produits d'hygiène personnelle.

1.1.4 - Shiseido

Tout comme L'Oréal, SHISEIDO est une entreprise à caractère historique, et c'est le passage des produits pharmaceutiques aux cosmétiques qui en fait son images. De plus, c'est une entreprise qui se base sur la qualité et l'image de luxe de ses produits. Ses produits se divisent en :

• Shiseido soins : soins du skincare ; soins Benefiance, Vital Perfection, Parennes, Bio-Perfomance , Eudermine

• Shiseido Parfums : Relaxing Fragrance, Energizing Fragrance.

1.2- Histoire du secteur des cosmétiques

La situation actuelle de concurrent de Shiseido sur ce marche, vient marquée par sa politique de produits de qualité. Shiseido est une entreprise qui a cherché un positionnement par la qualité, avec des produits reconnus comme de luxe. On ne trouve pas ces produits facilement partout, ce sont des produits vraiment sélectifs et destine a une clientèle spécial.

Unilever et Procter & Gamble sont deux entreprises qui ont une caractéristique commune, celle de diversifier ses activités et surtout la clientèle à laquelle elles adressent leurs produits. Il s'agit d'une clientèle semblable en matière de pourvoir d'achat et appartenant à une catégorie socioprofessionnelle moyenne.

Tous leurs produits cosmétiques, de beauté et de soin personnel, sont vendues partout dans le monde, en raison de la relation qualité-prix.

Si l'on étudie l'histoire et la stratégique suivie par ces deux entreprises, on peut déduire qu'elles doivent leur placer sur le marche cosmétique au choix de leur clientèle à laquelle elles se dirigent.

Voici deux principes, l'un émit par UNILEVER et l'autre par P&G :

UNILEVER : « Chez Unilever nous nous dédions à satisfaire les besoins quotidiens des personnes partout dans le monde »

P&G : « Nous offrons des produits de qualité et valeur supérieures qui améliorent la vie de consommateurs de monde entier »

A propos de L'Oréal : «  Cette ambition est une formidable aventure que vivent les hommes et les femmes de L'Oréal et qui dure depuis près d'une siècle »

Sans aucun doute, le facteur clé qui fait de L'Oréal une entreprise d'ordre mondial aujourd'hui, c'est l'ancienneté de sa personnalité en tant qu'entreprise créatrice et innovatrice de produits cosmétiques.

Depuis 1907 que commence la fabrication de le premier produits du L'Oréal, le suivant plus importante c'est la apparition comme entreprise de L'Oréal ; en 1909 la Société Française de teintures inoffensives pour cheveux disparaît et l'actuelle entreprise L'Oréal est crée. La philosophie de cette organisation était et est la recherche et l'innovation au service de la beauté.

Un autre point très significatif, ce fut également la rapide et habile exportation de ses produits, aussi bien en Europe qu'aux Etats-Unis. Cette exportation fut extrêmement rapide puisqu'on se refiere à l'année 1912 , c'est-à-dire seulement 5 ans après sa création. Depuis 1957 elle est le leader européen des produits cosmétiques. Ce fait a plusieurs avantages pour L'Oréal :

• `Known brand quality' qui assure que si on pense à L'Oréal, on imagine des produits de haute qualité.

• Un chiffre d'affaires élevé que l'entreprise peut utiliser pour développer des nouveaux produits.

• Actuellement, L'Oréal est très fortement implantée dans plusieurs pays européens, et plus particulièrement en France, alors que pour d'autres entreprises il est difficile de lancer des produits là bas. Par exemple, en achetant Revlon's Bellatrix, Procter and Gamble possède un entreprise qui réalise 62.5% de ses ventes en Allemagne, et le reste en Suisse, Espagne, Italie et Suède, mais même avec la puissance marketing de Procter and Gamble, cette entreprise n'a pas réussi à pénétrer le marché français.

Mais sans aucun le mot clé de L'Oréal c'est la publicité. Dans ce domaine L'Oréal poursuit l'amélioration de la stratégie de promotion de ses produits et de ses marques, en recherchent une meilleur qualité de ses affiches, ainsi que des personnages qui sont à l'image de L'Oréal, de plus, L'Oréal utilise des `stars' pour le marketing de ses produits et qui ne veut pas utiliser les mêmes produits que des stars telles que Jennifer Lopez, Kate Moss ou Virginie Ledoyen ?

Cette particularité s'est une récompense par l'obtention en 1950 de L'Oscar à la meilleur publicité. Ce fut le première mais pas le dernier. On peut également mentionne la participation de L'Oréal au festival de cannes durant 3 années consécutives, en tant qu'associe officiel du Festival International du Cinéma de Cannes.

Le fait que L'Oréal dépense environ 3% du chiffre d'affaires en recherche est très important pour son position du leader. Ce budget est beaucoup plus important que celui de ses concurrents et par conséquent, L'Oréal a découvert un grand nombre d'importants produits comme, par exemple, Meroxyl SX - le seul filtre anti-UVA au monde à la fois efficace contre les UVA courts et photostable. Grâce à cette recherche, les consommateurs voient L'Oréal pas seulement comme une marque d'haute qualité et très chic, mais aussi au premier rang de la technologie.

1.3 - Un nouveau concurrent sur le marché : Nivea

Dans un marché où la compétitivité est aussi haute que le marché de cosmétiques le `market follower/nicher' doit essayer de créer des opportunités nouvelles. Nivea se trouve dans cette position, et elle joue un rôle très important dans ce secteur parce qu'elle a un positionnement différent des autres entreprises cosmétiques.

Pour commencer, elle vend des produits de haute qualité à un prix très accessible, en comparaison avec des entreprises telles que Estée Lauder et Shiseido qui vend des produits de luxe. Grâce a ce prix accessible, Nivea a un très grand marché cible, tel qu'elle est connu en plus de 170 pays, et dans certains elle est bien connue que les locales sont convaincu que c'est une marque nationale.

De plus, il semble que Nivea ait prévu les changement du marché des cosmétiques avant ses concurrents. Premièrement, le marché en général est plus age aujourd'hui et donc il faut se poser la question : « Est-ce que les femmes de quarante ans veulent acheter les produits promus par les top modèles de vingt ans ? » Pour éviter ce problème, Nivea utilise les femmes d'un certain âge dans certaines publicités.

Nivea a vu aussi que le marché des cosmétiques pour les hommes et enfants devient de plus en plus importante, et par conséquent, elle a créé la marque `Nivea Baby' et beaucoup de produits pour les hommes sous la marque `Nivea For Men'. Donc le rôle de Nivea dans ce secteur sera de plus en plus important.

2.1 - SON HISTOIRE

2.1.1 - L'Oréal et la croissance

a/ La croissance du secteur des cosmétiques

	CHIFFRE D'AFFAIRES(mill de euros)
Entreprise	1 999	2 000	%
L'Oreal	5 372,50	6 149,50	14,50
Procter&Gamble	12 080,00	13 300,00	10,00
Estee Lauder	4 662,78	5 139,83	10,00
Shiseido	5 971,52	6 656,07	9,20
Unilever	13 383,95	*	*
*donnée introuvée

Quoique les chiffres d'affaires montrent une croissance semblables, ceci n'est pas le cas, parce que L'Oréal a cru plus sur les marchés les plus importants, comme l'Europe, l'Amérique du Nord, etc…

Actuellement l'Oréal est présente dans plus de 120 pays. Sa grande force c'est la recherche et la puissance des moyens qu'elle lui consacre.

Ses concurrents les plus forts sont Procter and Gamble, Estée Lauder, Shiseido et Unilever. Procter and Gamble et Unilever sont des entreprises qui sont présentes sur beaucoup de marchés et leurs produits sont plus variés et de différentes marques : crèmes pour les enfants, beauté des femmes, shampoing,

Dans le cas de Shiseido et Estée Lauder, leurs produits sont spécialement adaptés aux femmes. Shiseido se positionne sur un marché plus sélectif avec des produits très chers et son marché principal est l'Asie. La concurrence que Shiseido fait à l'Oréal, Estée Lauder et les autres, est minime parce que ses produits sont plus chers et les produits des autres sont plus accessibles.

Estée Lauder a de très bons produits a des prix plutôt moyens. Mais la concurrence avec l'Oréal a uniquement lieu avec les produits de cosmétique.

L'Oréal a subi une croissance plus importantes que les autres entreprises ces cinq dernières années, et cette croissance s'observe surtout dans deux branches du groupe la cosmétique et la dermatologie.

	30-jun-99	30-jun-00	progression
Cosmétique	541,40	631,20	01 7%
Dermatologie	24,70	32,90	03 3%

b/ Les caractéristiques de croissance spécifique de l'Oréal

Les résultats confirment le bien fondé du modèle de croissance de L'Oréal, bâti sur une progression forte et durable du chiffre d'affaires qui nourrit les investissements vitaux dans la recherche et ceux nécessaires au rayonnement mondial de ses marques.

La mobilisation permanente autour de cet objectif de progression des ventes s'accompagne d'une politique volontariste d'amélioration de la productivité industrielle, de maîtrise des coûts d'achat et de limitation de frais non productifs. D'autre part, son entrée sur le marché pharmaceutique, lui donne des perspectives de croissance internationale fortes pour devenir l'un des acteurs mondiaux de la profession. L'opération de fusion permet donc à L'oréal de continuer à valoriser son investissement stratégique dans l'activité pharmaceutique.

En ce qui concerne l'avenir, L'oréal pense qu'un des piliers sur lesquels elle va appuyer sa croissance, c'est Internet. Le groupe s'est clairement fixé pour objectif de devenir leader sur ce circuit de distribution, comme il l'est dans les autres. Avec son portefeuille de marques mondiales, L'oréal est en excellent position pour mettre à profit les ressources d'Internet afin d'améliorer encore ses parts de marché.

2.1.2 - Les synergies existantes entre les activités de l'Oréal

L'oréal est centrée sur trois activités : la cosmétique, la pharmacie et la dermatologie, parmi lesquelles la cosmétique occupe la place plus importante. Il y a une étroite relation entre la cosmétique et la dermatologie, car les cosmétiques de demain seront le fruit des recherches dermatologies d'aujourd'hui. L' activité dermatologique de L'oréal c'est spécialisée dans le traitement des maladies de la peau : rosacée, psoriasis, eczéma et surtout l'acné.

Les laboratoires de recherche dermatologique et cosmétique sont étroitement liés, car les résultats obtenus en dermatologie servent de base de à la cosmétique. La pharmacie, par contre, présente une activité un peu plus dissociée que les autres, car L'oréal est entrée dans un groupe spécialisé dans les domaines cardio-vasculaire, thrombose, système nerveux central, oncologie et médecine interne, bien que c'est vrai qui les trois contribuent à la croissance économique de l'ensemble du groupe.

2.1.3 - Mondialisation et globalisation du groupe l'Oréal

Définir le concept de globalisation est difficile puisque c'est un processus qui prend de l'importance actuellement sur le marché mondial, et ses implications futures ne sont pas encore déterminées.

Nous pouvons dire que la globalisation est un processus qui apparaît sur tous les marchés du monde qui sont liés les uns aux autres. Ainsi quelque chose qui survient sur un marché affecte tous les autres. Ce processus apparaît au grand jour en 1979 avec la première crise du pétrole qui affecte tous les pays qui dépendaient du pétrole. Nous pouvons confirmer qu'aujourd'hui les effets de la globalisation sont très importants et de portée mondiale comme le démontre la récente hausse des prix du pétrole par l'OPEP ou encore la crise de la bourse asiatique en 1998 qui a eu des conséquences en Amérique Latine, en Europe et aux Etats-Unis.

Dans le cas de l'Oréal, il s'agit d'une organisation mondialement connue dont les produits sont présents sur les cinq continents. L'Oréal est le leader mondial du marché des cosmétiques, est présente dans plus de 120 pays et son slogan « L'Oréal parce que je le vaux bien », repris par beaucoup de top models, acteurs et sportifs met en évidence la globalisation et mondialisation de l'Oréal.

Ses marchés traditionnels (Europe de l'Ouest et Amérique du Nord ) qui représentent près des 4/5 de son chiffre d'affaires, compensent largement les effets négatifs des autres parties du monde, affectées par les crises économiques successives en Asie, Europe de l'Est et Amérique Latine. Ces quinze dernières années, cette compensation a permis que le résultat avant impôt connaisse une croissance supérieure à 10 %.

2.2 - Sa politique de marques

2.2.1 - A chaque division du groupe, ses marques

a/ Division Produits Professionnels :

La Division Produits Professionnels a pour mission de développer des produits capillaires innovants à l'usage exclusif des professionnels de la coiffure et de contribuer à l'expansion de la profession par une politique de partenariat actif.

Les Principales Marques et Produits :

L'ORÉAL PROFESSIONNEL :

L'Oréal Professionnel a renforcé ses positions dans toutes les zones géographiques avec des progressions très significatives dans le domaine de la coloration et des soins capillaires :

La Coloration : MAJIREL, MAJIIBLOND, MAJIMECHE, COMPOSITE COLOR, DIACOLOR, ÉPICEA COLOR, CRESCENDO

Sur le créneau de la coloration ton sur ton, le lancement de Diacolor Richesse a permis de recruter une nouvelle clientèle grâce à sa technologie crème.

Pour la deuxième année consécutive, Composite Colors s'est fortement développé, +50%, et continue de s'affirmer comme le service propre à séduire les jeunes.

Le lancement des « collections saisonnières » impose Majirel, « créateur de couleur », comme la marque reconnue, grâce à sa dimension « mode », par l'ensemble de la profession

Le Soin :

Soin capillaire : gamme OSMOSE

Les Powderdoses ont confirmé leur succès et se sont imposées comme le nouveau service réservé aux professionnels. Cette technologie a fortement contribué a udéveloppement de la ligne de soins qui a progressé de 17% en 1999.

Le Coiffage :

Forme Durable : gamme Tec Ni Art, laque Infinium

Le gamme Tec Ni Art a connu une forte expansion avec notamment la naissance de la ligne A-Head portée par une image ultramoderne et destinée à une clientèle jeune.

L'Oréal Professionnel a poursuivi, cette année encore, sa stratégie de développement de la profession en mettant à la disposition des coiffeurs des outils et des méthodes de formation innovants, leur permettant d'accroître leur valeur ajoutée et de renouveler sans cesse leur offre.

KÉRASTASE :

Ligne de soins capillaires : Axe NUTRITIVE, Axe RÉSISTANCE, Axe SPÉCIFIQUE, Axe SOLAIRE.

Kérastase a confirmé sa position de leader sur le créneau des soins sélectifs.

AQUA-OLEUM poursuit sa dynamique avec l'extension à la revente de la technologie des nano-émulsions, mettant ainsi à la disposition des femmes une véritable cure professionnelle. Ce produit a reçu le prix d'excellence `Marie - Claire' auprès d'un électorat de journalistes européennes. La franchise NUTRITIVE a progressé de 23% en 1999. L'axe RÉSISTANCE a été étendu aux cheveux fins avec le lancement réussi de VOLUMACTIVE, permettant une augmentation de 21%.

KÉRASTASE a poursuivi sa politique de développement de salons « Esprit », confirmant de cette façon sa volonté d'offrir aux consommatrices des services - soins personnalisés. Présente dans la quasi-totalité du monde avec une distribution sélective, la marque a poursuivi son implantation avec l'ouverture de salons « porte-drapeau » très haut de gamme. Le marque a été lancée aux Etats-Unis dans un réseau de distribution très sélectif et les premiers résultats sont très prometteurs

REDKEN :

REDKEN enregistre une forte croissance en 1999, avec une progression très significative sur son marché de base que sont les Etats-Unis où ses parts de marché ont été améliorées.

Coloration : Color Fusion, Shades EQ

Le renouveau de SHADES EQ a permis à la marque de renforcer sa position sur le marché nord-américain de la coloration ton sur ton acide.

Soin Capillaire : Prescription Haircare

En matière de produits de soin l'année 1999 a été marquée par une série de lancements réussis de produits stars : dans la ligne ACTIVE EXPRESS et dans l'axe EXTREME avec la mise sur orbite réussie au niveau mondial du soin Anti-Snap.

Forme Durable : Vertor plus

Ligne de coiffage : Undone, Water Wax, Traction

En coiffage, la marque confirme son leadership en termes de créativité, reconnue par l'ensemble des coiffeurs, avec les lancements de WATER-WAX, REWIND, et TRACTION.

INNÉ :

Avec son approche originale, INNE continue de s'affirmer comme la marque de conquête d'une catégorie de femmes sensibles à une beauté naturelle.

Ligne de soins capillaires : : Cataplasme, cheveux colorés, sensibilisés, Terres D'Argile, lavante, Axe Richesse, cheveux secs, Axe Force, cheveux fins, Axe Éclat, cheveux colorés, Axe Tendresse, pour les enfants.

Le lancement en 1999 de produits innovants comme les cataplasmes, soins exclusivement réservés au bac, a permis à la marque de réaliser une forte progression de ses ventes.

INNE poursuit son implantation dans tous les pays d'Europe, confirmant sa volonté de séduire une nouvelle famille de coiffeurs et de consommatrices, élargissant ainsi le champ d'action de la division.

b/ Département Cosmétique Active :

Le Département Cosmétique Active développe des marques de dermo-cosmétique de santé bénéficiant du soutien du conseil pharmaceutique et de la prescription dermatologique, généralement vendues en pharmacie et dans les espaces spécialisés en dermo-cosmétique.

Principales Marques et Produits :

VICHY :

Visage : THERMAL S, LIFTACTIV, RETI-C, NORMADERM

Corps : GLUCOBLOCK, NUTRIPHYSIO, HYDRAPHYSIO, EXFOLIANT

Solaires : CAPITAL SOLEIL

Maquillage : AERA-TEINT, LUMINEUSES

Hygiene : DEODORANTS, CREME ET CIRE DEPILATOIRES

Capillaire : TRAITEMENT ET SHAMPOOING ANTI-CHUTE A L'AMINEXIL, TRAITEMENT ET SHAMPOOING ANTI-VEILLISSEMENT

Soins Homme : BASIC HOMME

Ligne Bebe : VICHY BEBE

L'année 1999, avec une croissance de plus de 18% a marqué un tournant dans le redéploiement de VICHY, reposant sur :

La réussite de deux innovations majeures :

• AERA TEINT, ligne de fond de teint qui laisse respirer la peau

• RETI.C, soin correcteur intensif associant pour la première fois le Rétinol et la Vitamine C sous la forme pure, stable et active.

Les performances des produits piliers du catalogue :

• LIFTACTIV. Soin profond anti-rides et fermeté, devenu le premier chiffre d'affaires de VICHY avec le succès NUIT et YEUX

• THERMAL S, soin réhydratant, qui enregistre une croissance pour la quatrième année consécutive.

L'expansion géographique :

L'Europe de l'Est, en particulier la Pologne, confirme son énorme potentiel ; l'Amérique Latine, malgré la crise économique, enregistre une forte croissance ( + 14,5%) ; l'Asie poursuit son développement, notamment en Chine ou VICHY investit de nouvelles régions

*Voir le cas d'étude sur la Pologne p. 26

En 1999 VICHY lance www.VICHY.com, le premier site Internet dédié à la santé de la peau.

LA ROCHE POSAY :

Soins Dermatologiques : TOLERIANE, HYDRANORME, LIPIKAR, PITYVAL

Soins Spécifiques : EFFACLAR, SALIKER, ACTIVE C

Solaires : ANTIHELIOS, ANTHERPOS, POSTHELIOS

Trois événements ont marqué 1999 :

LA ROCHE POSAY  et PHAS unissent leurs forces, LA ROCHE POSAY , leader de la Cosmétique dermatologique et PHAS, gamme de soin et de maquillage de haute sécurité, fusionnent pour offrir aux dermatologues une marques de dimension mondiale. Les LA ROCHE POSAY satisfait la demande esthétique croissante de leurs patientes, tendance de fond de la dermatologie.

Grâce a l'implantation de PHAS dans le monde, LA ROCHE POSAY  augmente sa distribution en pharmacie de 50% et affiche une croissance de chiffre d'affaires de 20% par rapport à 1998 sur des dix grands produits. Deux ans après son lancement, Active C double son chiffre d'affaires.

Le lancement de la LA ROCHE POSAY aux Etats-Unis ou les produits sont prescrits et vendus par les dermatologues, ouvre de grandes perspectives

• ANTIHELIOS conquiert une notoriété mondiale. Avec son nouveau système filtrant au Mexoryl XL, ANTIHELIOS double la protection contre les rayons UVA, deja la plus forte du marché. ANTIHELIOS multiplie par deux son chiffre d'affaires

c/ Division Produits Grand Public :

La division Produits Grand Public met à la disposition des consommateurs, sous différentes marques mondialisées, des produits de haute technologie, à des prix accessibles au plus grand nombre, dans les circuits de grande distribution.

Par le CLUB DES CRÉATEURS DE BEAUTÉ, elle propose également des produits cosmétiques signés par des créateurs, vendus par correspondance (VPC) et sur Internet.

Les Principales Marques et Produits :

L'ORÉAL PARIS :

Capillaire : Elsève, Elvive, L'Oréal Kids, Elnett, Studio Line

Coloration : Féria, Excellence, Préférence, Casting

Soins de la peau : Plénitude (Effaceur Rides, Revitalift, Futut-e)

Maquillage : L'Oréal Perfection (Visible Lift, Quickstick, Le Grand Curl, Color Riche, Jet Set)

LABORATOIRES GARNIER :

Capillaire : Fructis, Ultra Dou, Graffic

Coloration : Natéa, Belle Color, Movida

Soins de la Peau :  Synergie

Solaires : Ambre Solaire

MAYBELLINE NEW YORK - JADE- GEMEY :

Maquillage : Wonder Curl, Express finish, True Illusion, Moisture Whip

Autres Grands Marques :

Capillaire : Jean Louis David, DOP, Dadonett, Jacques Dessange

Parfums :  Gloria Vanderbuilt, Daniel Hechter, Harley Davidson

Soins de la Peau / Hygiène : Mixa, Narta, Ushuïa

CLUB DES CRÉATEURS DE BEAUTÉ :

Agnés B, J.M. Maniatis, Soins cosmence du Professeur J. Cotte

Parfums : Corinne Cobson, Michel Klein, Tan Giudicelli, Jean-Pierre Demery pour Souleiado.

d/ Division Produit de Luxe

La Division Produits de Luxe réunit des marques particulièrement prestigieuse, à vocation mondiale, et développe des produits dont la qualité est fondée sur l'innovation et la performance.

Ces produits de haute valeur ajoutée sont vendus dans un réseau de distribution spécialement et strictement adapté.

Principales Marques et Produits :

LANCOME :

Soins de Visage : PRIMORDIALE, RENERGIE, VITABOLIC, HYDRA ZEN

Soins de Corps : AROMA TONIC, BOCAGE

Capillaire : FLUANCE

Maquillage : DEFINICILS TEINT IDOLE, ROUGE MAGNETIC, EXTENCILS

Parfums : TRESOR , O OUI, POEME, O DE LANCOME

Solaire : FLASH BRONZER, SOINS SOLAIRES

BIOTHERM :

Soins de visage : REDUCTEUR RIDES, HYDRA DETOX, BIOSOURCE, AQUASOURCE

Soins de corps : EAU VITAMINEE , AQUA RELAX

Solaire : ANTI-RIDES SOLAIRES

Maquillage : AQUA TEINTES, DUO PREFECTION

Produits pour Homme : HYDRA DETOX HOMME, AQUA FITNESS, ACTIVE HYDRATANT, ACTIVE TOTALE REGENERANT.

HELENA RUBENSTEIN :

Soins de visage : FACE SCULPTOR, FORCE C, POWER A , HYDRO URGENCY

Solaire : GOLDEN BEAUTY, SUMMER FACE, SUMMER LEGS, COMPACT BRONZER

Maquillage : VERTIGINOUS MASCARA, SPECTACULAR MASCARA, SPECTACULAR MAKE-UP

KIEHLS

Soins de visage et Soins de corps.

PARFUMS :

CACHAREL : ANAIS ANAIS , NOA, LOULOU

GUY LAROCHE : DRAKKAR NOIR, FIDJI

RAPLH LAUREN : ROMANCE, POLO SPORT, POLO SPORT WOMAN, ROMANCE MEN

PALOMA PICASSO : MON PARFUM, MINATORE

GIORGIO ARMANI : AQUA DI GIO HOMME, AQUA DI GIO FEMME, EMPORIO SHE, EMPORIO HE ; ARMANI HOMME

LANVIN : LANVIN L'HOMME , ARPEGE

Les Chiffres d'affaires des dix plus grandes marques mondiales du groupe

Chiffre d'affaires	Division Produits Grand Public	Division Produits de Luxe	Division Produits Professionnel	Département Cosmétique Active
Supérieur à 25 milliards de FF	L'Oréal Paris		L'Oréal Professional
Supérieur à 8 milliards de FF		Lancôme
Supérieur à 5 milliards de FF	Laboratoires Garnier Maybelline
Entre 1 et 2,5 milliards de FF		Ralph Lauren Biotherm Helena Rubenstein Giorgio Armani	Redken	Vichy

2.2.2 - La magie des marques

L'Oréal est aujourd'hui une signature internationale, sans équivalent dans le domaine de la beauté, avec une forte dimension multiculturelle et qui en même temps garde ses racines françaises : élégance, charme, modernité. On va regarder les marques associées à chacune des divisions du groupe, qui comprennent produits de luxe, produits grands public, produits professionnels, cosmétiques actives. On va voir la nécessité de gérer ces marques multiples à l'intérieur de chaque département. La stratégie globale de l'entreprise est fortement basée sur cette politique de marque. Pour expliquer et illustrer ces idées on utilise des exemples réels.

a/ Les marques multiples

Le portefeuille de L'Oréal est vraiment divers et dynamique. Avec ses emphases sur le marché cosmétique le groupe a réussi à 'être présent sur chaque segment du marché à travers le monde. Il est nécessaire pour l'Oréal de gérer des marques multiples à l'intérieur de chaque département.

Il existe plusieurs avantages en ayant cette structure. Ses produits différents dans le même secteur facilitent un grand choix pour le consommateur. Et pour L'Oréal ce choix est parmi ses propres produits. Pour un groupe global comme L'Oréal, il doit se rendre compte des différences régionales et géographiques. Donc il existe des marques particulières dans certains pays comme Miss Ylang en Argentine.

Au niveau financier c'est important pour lui d'avoir un portefeuille balancé entre les vaches à lait, les produits stars, etc. Le groupe peut financer la croissance externe et le lancement des nouveaux produits avec son cash-flow positif.

L'Oréal est le leader mondial sur le marché des cosmétiques et la force de recherche est un fort avantage. Quand on utilise la marque générique avec les autres marques le consommateur pense à recherche excellente et de haute qualité! La réputation établie par le groupe fait du bien aux autres marques. Leurs réputations auprès des consommateurs et des distributeurs sont très bonnes. Dans le Rapport Annuel 1999 Lindsay Owen-Jones constate que la forte communication de L'Oréal `renforce encore le sentiment d'appartenance de tous nos collaborateurs à cette grande aventure humaine'.

La force de la politique de marque de L'Oréal a attiré des produits prestigieux comme Kiehls. L'Oréal peut acheter des compagnies et des entreprises comme Kiehls, parce qu'il y a un avantage mutuel pour les deux compagnies. En termes de stratégie, c'est un mouvement principal pour Kiehls qui vise aux avantages des équipements prestigieux de recherche et de technologie de L'Oréal, car il ne pourra pas augmenter et innover sans le support matériel de L'Oréal. « L'Oréal est le meilleur partenaire pour assurer le développement de Kiehls » a indiqué J.M. Heidegger. « Après des années de croissance, notre affaire est prête à franchir une nouvelle étape de son expansion…Ce rapprochement nous permettra de préserver les valeurs fondamentales et l'esprit de notre marque. Grâce à la technologie de l'Oréal, nous pourrons encore améliorer et étendre notre gamme de produits. »

L'Oréal bénéficie exceptionnellement de leur fusion, parce que Kiehls est une entreprise cosmétique très connue aux Etats-Unis pour sa qualité de service personnalisé et son excellence technique. N'oublions pas que la renommé de Kiehls s'associe à sa clientèle presque exclusivement formée d'actrices de Hollywood. Kiehls n'a aucune politique en matière de publicité, son nom circule essentiellement dans les magazines de beauté et dans le « star system ». Ainsi des noms comme Gwyneth Paltrow, Madonna, Jennifer Lopez, etc, sont sur les listes d'attente pour « la crème pour le corps Kiehls, la crème hydratante des stars ». Chaque fois qu'un client achète un produit Kiehls, il peut voir le nom L'Oréal en petites lettres sur l'emballage, cette association donnera à l'Oréal une image du luxe, d'excellence et de charme.

b/ La Stratégie

Les marques du groupe ne sont pas les plus rentables du secteur mais L'Oréal a un profil unique en terme de croissance et d'amélioration de la rentabilité. Quand on parle de la stratégie de L'Oréal, il s'agit d'imposer à l'échelle mondiale un nombre restreint de marques. Le groupe réalise 90% de son chiffre d'affaires avec seulement 10 marques contre 1600 pour Uni lever.

Dans les dernières années, l'Oréal a fait de gros investissements en publicité. La publicité récente des `Top Modèles' a une forte notoriété à travers le monde. L'oréal utilise de belles femmes très connues comme Claudia Schiffer, Gong Li, Kate Moss, Jennifer Aniston, Heather Locklear, Vanessa Williams, Milla Jovivich, etc.

L'objectif pour le groupe est de créer une vraie marque globale de qualité sous laquelle les autres marques peuvent exister. Les investissements font rayonner le nom du groupe à travers le monde. Il a suivi une stratégie de pénétration rapide des nouveaux marchés. Pour le PDG la confiance dans les réserves de croissance reste forte.

c/ Les marques de l'Oréal au niveau international

L'Oréal en Chine

Pour la Chinoise, être « moderne, c'est boire du Coca Cola, manger chez Mc Donald's, faire ses courses dans une grande surface ». Selon des enquêtes sur la Chine, l'attrait des marques internationales est croissant. Plus généralement, les produits d'origine étrangère ont une très bonne image en Chine. Les marques sont une garantie de qualité. Le marché chinois de l'hygiène beauté a généré un CA de 4,35 milliards de dollars en 1998, soit une croissance de 43 % en cinq ans. Le marché chinois est moins développé qu'en Corée ou au Japon, donc il existe un fort potentiel de croissance. Mais les consommateurs ont des attentes spécifiques. En Chine, comme partout en Asie, les spécificités de la peau et des cheveux appellent des besoins et des pratiques caractéristiques. L'Oréal prend en compte ces spécificités dans la formulation de ses produits.

En général, en Asie, les peaux ont tendance à être plus grasses, moins sèches que les peaux blanches, « caucasiennes ». Néanmoins, on retrouve en Chine des spécificités communes à nombre de peaux asiatiques comme les tâches pigmentées, les problèmes de peaux grasses, le vieillissement de la peau et la spécificité des cheveux et des cils. Le cheveu asiatique est aussi très caractéristique, dans sa couleur, dans sa forme, comme dans son comportement ; le cheveu de type asiatique est souvent plus poreux, ce qui le fait réagir plus rapidement à certains traitements capillaires comme la décoloration ou la permanente.

L'Oréal doit donc adapter ses produits. Par exemple les Chinoises préfèrent le rouge à lèvres non parfumé, très coloré, à la texture légère. Elles apprécient particulièrement le rouge à lèvres durable et les produits hydratants. Elles ont particulièrement besoin d'un mascara qui allonge leurs cils. De plus, elles ont des pratiques spécifiques vis à vis des shampooings. Les shampooings sont utilisés majoritairement de deux à trois fois par semaine. Le massage est de rigueur pour tout shampooing réalisé chez soi ou chez son coiffeur. Les produits professionnels doivent être différents aussi. Dans les salons de coiffure, la durée d'un shampooing peut atteindre 20 minutes. Le shampooing est le plus souvent réalisé à sec. Pour réussir sur ce marché il est nécessaire pour L'Oréal de développer des produits adaptés sous des marques différents. L'Oréal a implanté des techniques de vente, des publicités éducatives et une distribution unique à la situation chinoise. L'actrice Gong Li est une ambassadrice de beauté pour le groupe.

L'Oréal en Amérique latine

La stratégie :

Le groupe a plus que quadruplé son chiffre d'affaires ces dix dernières années.· L'Amérique latine représente 5% du chiffre d'affaires cosmétique du groupe. Une implantation dans tous les pays du continent.· 9 filiales, 4 usines et 26 agents distribuent sur tous les circuits les grandes marques mondiales de L'Oréal. Les premières filiales du groupe sont implantées depuis les années 60, en Argentine, au Brésil, au Mexique, en Uruguay et au Venezuela. Quatre autres ont été créées plus récemment : au Chili (1985), en Colombie (1994), au Guatemala (1996), et au Pérou (1998). L'Oréal est aujourd'hui leader en coloration sur toute l'Amérique latine.· Le groupe est aussi, de longue date, leader sur les marchés suivants :· sur le marché des produits professionnels de la coiffure, grâce au succès des marques Kérastase, et L'Oréal Professionnel, sur le marché de la distribution sélective, grâce au succès de Lancôme, leader sur toute l'Amérique latine.

Comme les autres marchés mondiaux le groupe a des réponses adaptées aux besoins spécifiques des consommatrices. L'expérience du groupe sur un marché qu'il observe depuis les années 20 a permis de développer un grand nombre de formules et de produits adaptés aux besoins hétérogènes des femmes de tous les pays d'Amérique latine. De ces adaptations naissent de véritables succès mondiaux.

Dans le domaine de la coloration, L'Oréal adapte ses gammes de couleurs aux préférences locales des consommatrices, particulièrement portées sur les rouges au Mexique par exemple. Ainsi, Excellence, gamme de coloration de L'Oréal Paris, dispose de 35 nuances en Amérique latine au lieu de 20 en Europe. C'est sur ce marché porteur qu'est née Excellence crème, ce succès mondial développé initialement pour répondre aux besoins des consommatrices mexicaines. Excellence est aujourd'hui la première marque mondiale de coloration du groupe L'Oréal.· Au Brésil, où deuxième marché mondial des shampooings et du soin capillaire, 60 % des femmes ont des cheveux ondulés, frisés ou bouclés. L'Oréal Paris a lancé Elsève Hydra-Max, une gamme de shampooing, après shampooing conçu pour répondre à leur attentes (hydratation, réduction de volume). Un concept de soin innovant a été créé dans cet esprit : Une "crème de coiffage", qui s'applique sans rinçage. Une réponse à l'importance du rituel du soin des cheveux pour les femmes brésiliennes.

Le rôle joué par internet :

"C'est un appui fondamental pour mieux comprendre les consommatrices locales et répondre à leurs besoins, a déclaré Jean Jacques Lebel, Directeur Général de L'Oréal en Amérique latine. Pour informer le consommateur, créer un dialogue pour améliorer nos produits, promouvoir nos marques et vendre en ligne."

En 2000, les dix premières marques mondiales du groupe sont présentes sur les principaux marchés de la région. L'Oréal, Maybelline, Laboratoires Garnier, Kerastase, Redken 5th Avenue, Lancôme, Biotherm, Helena Rubinstein ont été lancés dans la majorité des pays d'Amérique Latine. Un portefeuille de marques qui répond particulièrement bien à la diversité culturelle de la région : il offre des marques porteuses de valeurs françaises (Lancôme) autant qu'américaines (Maybelline New York), voire latines (Giorgio Armani) ou hispaniques (Paloma Picasso). Il existe aussi une ambassadrice pour L'Amerique Latin : Jennifer Lopez.

L'Oréal en Pologne

La stratégie de L'Oréal en Pologne

Maintenant nous examinerons le marché en Pologne. En Pologne, la femme est prescripteur de l'essentiel des achats. Friandes de produits cosmétiques, elles ont le souci de leur apparence extérieure. Avides de lecture, les Polonaises sont aussi très exigeantes en termes d'information sur les produits qu'elles consomment. Leur attente en qualité s'en ressent d'autant. Elles s'interrogent quant à la composition chimique des produits, apprécient les notices longuement explicatives et les argumentaires à connotation médicale.

Beauté et soin de l'apparence

Souci de l'apparence extérieure et goût pour les marques font des Polonaises de grandes amatrices de produits de beauté. C'est un marché de grande consommation essentiellement, (90 %) eu égard à la faiblesse relative du pouvoir d'achat des consommatrices (environ sept fois moins qu'en France). Le marché des produits capillaires (shampooings, coiffants et coloration) représente en Pologne plus de 160 millions d'unités. Deux axes de développement sont intéressants : le coiffeur, très populaire auprès des jeunes, et la coloration.

Coloration

Les Polonaises sont très habituées à la coloration. Elles n'ont pas peur des couleurs très vives, ni de la coloration permanente. Leurs tons favoris : les rouges et les blonds. Même les jeunes osent la couleur qui dure… Aujourd'hui, le marché de la coloration en Pologne avoisine les 30 millions d'unités. Après avoir longtemps utilisé des produits de coloration à domicile à l'eau oxygénée, les Polonaises commencent aujourd'hui à se tourner vers des produits de qualité, plus respectueux de l'état de leur cheveu. Les produits associant à la couleur le soin du cheveu, tels Natéa des Laboratoires Garnier….

Maquillage. L'art du naturel

En maquillage, les Polonaises privilégient le maquillage naturel et ont une préférence pour les tons bruns et roses légers. L'utilisation de fonds de teint et de mascaras progressent, surtout auprès des jeunes. Entre 1995 et 1999, le nombre d'utilisatrices de mascara a progressé de plus de 11 %. En 1999, 38 % d'entre elles avaient moins de 30 ans, et 66 % moins de 40 ans. La majorité des consommatrices conquises en font un usage quotidien.

Les pharmacies

Sur ce secteur, l'accompagnement des pharmaciens dans le conseil dermatologique avec les marques Vichy et La Roche Posay est le fondement de la croissance de ces marques. En Europe centrale et orientale, la marque Vichy s'affirme comme la marque internationale la mieux implantée en pharmacie.

Les marques mondiales sont les fers de lance de l'image du groupe. Le groupe concentre son développement sur ses marques mondiales : L'Oréal Paris, Maybelline, Les Laboratoires Garnier, Vichy, La Roche Posay, Lancôme, Helena Rubinstein, Giorgio Armani… Elles véhiculent des valeurs particulièrement appréciées en Europe centrale : le prestige de la France ou de l'Italie (L'Oréal Paris, Giorgio Armani), la garantie de l'innovation technologique (Vichy, La Roche Posay), et l'image du dynamisme américain (Maybelline).

Les représentants de Vichy familiarisent les pharmaciens avec des méthodes de gestion «commerciale » de leur officine, et créent des relais de conseillers Vichy dans les meilleures pharmacies. Une stratégie axée sur les produits à haute valeur ajoutée technologique. La filiale concentre ses efforts en maquillage, soin, et coloration, grands marchés de produits à haute valeur ajoutée technologique.

En témoigne leur forte progression en volume en 1999 :

+ 40 % pour la coloration,

+ 42 % pour le soin de la peau.

En maquillage, grâce aux positions de Maybelline et de L'Oréal Perfection, le groupe L'Oréal se place en deuxième position du marché.

Les marques de L'Oréal en Pologne :

L'ORÉAL Paris

En 1999, 75 % des Polonais affirmaient connaître la marque L'Oréal Paris. Elle dispose ainsi du troisième taux de notoriété après Nivéa et Johnson et Johnson, pourtant plus anciennement implantés. Auprès des 15-29 ans, ce taux monte à 86 %.

L'Oréal Paris est appréciée pour sa qualité (54 %), connue pour sa place en termes publicitaires. Elle est reconnue comme une marque internationale (64 %), image de distinction, d'élégance (52 %), et d'innovation. Sont présents sur le marché : la gamme Plénitude, le maquillage L'Oréal Perfection, les

gammes de coloration telles qu'Excellence…

L'ORÉAL COIFFURE

L'Oréal Professionnel et Kérastase sont présents dans les 2 500 meilleurs salons de coiffure de Pologne. Ces marques accompagnent le développement du secteur et investissent beaucoup pour la formation des coiffeurs. Fructis, Ultra doux, Natéa, Ambre Solaire, Synergie… Les produits des Laboratoires Garnier ont tous étés lancés en Pologne. Les produits stars : la gamme hydratante Synergie pour le visage, les mains et le corps.

MAYBELLINE

La marque de maquillage populaire du groupe, cible les jeunes américanophiles. Elle est distribuée dans les magasins et en libre service dans la grande distribution. Les produits stars de Maybelline : le mascara Wondercurl. , Le fond de teint 3 en 1 True Illusion.

LE CAS VICHY

Deux ans après la reprise de Vichy à l'agent par la filiale, la Pologne arrive déjà au sixième rang mondial des performances de Vichy. Moins de vingt personnes des équipes de L'Oréal ont contribué à ce succès.

• Une marque reconnue

C'est une des marques les plus appréciées en Pologne pour sa qualité. Son positionnement dans les pharmacies répondent au très fort besoin en conseil et à l'importance de l'argumentaire scientifique et médical.

• Une marque appréciée par les jeunes

Les jeunes de 18 à 24 ans sont ceux qui connaissent le mieux la marque Vichy. Les produits tels que Glucoblock, Thermal S et Normaderm sont un grand succès auprès des jeunes.

Les produits stars de Vichy en Pologne : Thermal S, Liftactiv, Dercos, Glucoblock

En Général Le soin de la peau est une priorité pour les Polonaises. C'est aussi le marché le plus dynamique aujourd'hui (estimé à 150 millions d'unités). Exposées aux agressions du froid, les Polonaises sont grandes consommatrices de produits hydratants pour le visage, les mains, le corps.

- la recherche chez l'Oréal

2.3.1 - Une étroite relation marketing recherche

L'Oréal a mis en place une forte interaction entre son département de recherche et son département de marketing.

Un tel rapprochement ne semble pas évident du tout car aux scientifiques fiers de leurs créations s'opposent des personnes soucieuses en premier lieu de la satisfaction du besoin du consommateur.

Des conflits fréquents lors de leurs réunions, la direction générale de l'Oréal parvient tout de même à retirer les meilleurs résultats. On peut aisément penser que malgré leurs différents, ces deux départements se complètent dans une certaine mesure. En effet, le département marketing, à l'affût des besoins du marché, peut trouver dans ses innovations une réponse à un besoin. Ce système permet à l'Oréal de répondre au mieux et au plus vite à son marché.

La recherche ne se réduit pas au laboratoire, mais étudie également la future utilisation des produits en se rapprochant du marché.

D'un point de vue stratégique un tel dialogue permet :

• une meilleure adaptation des produits au marché,

• une forte réactivité aux évolutions du marché,

• le lancement de nouveaux produits au moment opportun.

Cela favorise bien évidemment l'acquisition et la conservation de sa place de leader du marché des cosmétiques. Et on comprend facilement le rôle joué par le développement d'une bonne communication interne afin d'obtenir de tels résultats.

2.3.2 - Mondialisation et recherche

Quant à la mondialisation de l'Oréal, elle a favorisé l'installation des centres de recherche un peu partout dans le monde.

Il faut ici préciser que le département recherche regroupe plus de 2100 chercheurs à travers le monde et que les différents centres de recherche s'articulent en réseau. Ce réseau fonctionne grâce à un réseau informatique très performant basé sur des interconnexions nationales et internationales. Ce réseau permet d'instaurer une communication permanente entre les différents centres, les principaux étant ceux des Etats-Unis, du Japon et de France).

Par ailleurs sa présence mondiale donne une ouverture d'esprit et une capacité de création très grande à l'organisation. C'est ainsi qu'une certaine demande sur un marché donné peut déclencher la création d'un nouveau produit, qui ultérieurement peut être également vendu sur d'autres marchés où la demande est plus tardive à naître. C'est le cas des teintures Féria, qui furent créées pour répondre à un besoin très précis des consommatrices japonaises, et qui aujourd'hui se vendent sur l'ensemble des marchés l'Oréal.

Enfin être mondialement présent, permet à son département de recherche d'être rapidement au courant des nouvelles technologies dans ce domaine. C'est ainsi, par exemple, que l'Oréal recherche utilise le système D-Count qui permet de réaliser des tests rapides et fiables en microbiologies. LA recherche jouit donc des importantes qualité de rapidité et fiabilités de ses innovations.

Par conséquent les points forts de l'Oréal en matière de produits nouveaux sont :

• des produits vraiment innovants,

• la rapidité de lancement de ces nouveaux produits,

• une diffusion rapide de ces produits nouveaux.

2.3.3 - Portefeuille d'activités

Au sein du département recherche de l'Oréal, on trouve trois activités différentes mais complémentaires les unes des autres :

• la recherche avancée,

• la recherche appliquée,

• le développement des produits.

Un telle division du département recherche permet un travail optimal et de qualité dans chacun des domaines. En effet, un même chercheur n'aura pas à la fois à penser l'innovation, la créer et la mettre en forme pour son lancement sur le marché. A chacun sa tâche.

Cette répartition des tâches favorise l'obtention de meilleurs résultats et ceci plus rapidement. D'où, à posteriori, des innovations fréquentes lancées régulièrement sur les différents marché.

Par ailleurs, au sein du groupe, des recherches s'effectuent dans trois domaines différents :

• la pharmacie,

• la cosmétologie,

• la dermatologie.

L'Oréal investit chaque année 3% de son chiffre d'affaires dans la recherche. 15% de cet investissement est dédié à la pharmacie et à la dermatologie. Les autres 75% sont utilisés par la recherche en cosmétologie. Cette répartition du budget permet de justifier la force acquise par la recherche en cosmétologie travaille en étroite collaboration avec la recherche en pharmacie et la recherche en dermatologie.

Concrètement, une telle collaboration permet de donner aux produits, à la fois une image de produits de beauté innovants et performants, et une image de produits sains. Cette double image est un facteur stratégique de succès pour l'organisation. D'ailleurs, la branche cosmétologie a rapporté, au premier semestre 2000, 97% du chiffre d'affaires réalisé par l'Oréal.

2.4 - Sa politique de ressources humaines

2.4.1 - La politique de ressources humaines

L'oréal est une marque internationale en croissance et elle doit affronter de nouveaux défis constamment.

L'oréal, acteur mondial, a su adapter sa politique de Ressources Humaines à son marché en recrutant partout dans le monde et en favorisant le travail de ses employés dans des pays étrangers.

Cette stratégie est largement anticipée au sein de son enseignement permanent où L'oréal favorise les travaux vers l'étranger et dans des groupes regroupant plusieurs nationalités.

L'oréal cherche des personnalités à fort potentiel, de toutes nationalités, dynamiques, imaginatives avec un esprit patronal, capables de contribuer activement au développement mondial de ses activités.

L'oréal embauche des hommes et des femmes qui prouvent leurs capacités à évoluer rapidement vers d'importantes responsabilités, dans une perspective de carrière à long terme.

La composition internationale de son personnel permet à L'oréal de mieux appréhender tous les marchés, de générer un maximum d'idées et donc à terme de mieux satisfaire sa clientèle et ceci avant ses concurrents.

L'intégration des nouveaux collaborateurs et l'accompagnement de leur développement constituent une de ses valeurs fondamentales.

La politique de formation mise en place par L'oréal pour ses nouveaux employés est la même pour tous . Tous suivent un séminaire de présentation du groupe et des produits, puis tous deviennent vendeurs de L'oréal, avant de pouvoir prétendre au poste convoité. Ainsi L'oréal s'assure un personnel efficace et connaissant parfaitement l'entreprise , ce qui accroît ses capacités de développement.

Les employés savent dans quels buts ils travaillent et font tout pour le groupe.

Entre 1995 et 1999 , plus de 4600 managers débutants ou confirmés de 62 nationalités différentes ont rejoint le Groupe, une grande majorité de jeunes diplômés ou toutes premières expériences.

Les trois quarts des recrutements ont concerné des filiales hors de France.

Plus d'un quart des recrutements ont été réalisés dans les zones émergentes du globe, en Asie, Amérique Latine et Europe de l'Est.

2.4.2 - et d'un point de vue stratégique …

Les caractéristiques de la politique de ressources humaines de l'Oréal qui font sa force dans ce contexte de stratégie globale sont :

- Formation internationale à l'activité du groupe.

- Personnes de nationalités différentes.

- Rotation du personnel sur les différentes filiales à l'étranger.

- Maîtrise des langues étrangères .

- Mobilité.

- Un personnel qui s'adapte facilement à de nouvelles conditions de travail.

- Ils ne recrutent pas de candidats issus simplement d'une grande école, d'une Business School ou titulaire d'un troisième cycle universitaire, seulement ils exigent d'être à la fois « poète et paysan ».

2.5 - L'éthique du groupe

2.5.1 - L'Oréal et l'importance de l'éthique

L'Oréal, tout comme la plupart des grands groupes mondiaux, attache une très grande importance à sa culture d'entreprise qui n'est en somme, que l'éthique.

L'éthique du groupe se reflète sur l'ensemble des activités du groupe. C'est une des composantes véhiculées par l' image de l'entreprise, car le slogan qui représente L'oréal « parce que je le vaux bien » montre bien quelles sont les principes et objectifs de l'organisation. Pour L'oréal, l'être humain, et plus particulièrement la femme, est comme un être suprême qui mérite tout ce qu'il y a de mieux, et pour y parvenir le travail fourni est conséquent. L'image de perfection qu caractérise l'Oréal ne concerne pas seulement les produits créés, mais aussi le travail réalisé au sein de l'entreprise.

L'oréal, par ce slogan ,montre bien l'effort continuel qu'elle réalise pour satisfaire les besoins de sa clientèle.

Le succès de L'oréal s'applique partout dans le monde : conjuguer la passion de la beauté avec l'innovation et le souci de la qualité.

2.5.2 - Ethique et stratégie d'entreprise

L'Oréal est une entreprise très réputée pour sa culture d'entreprise basée sur la perfection, qualité que l'ensemble de son personnel cherche à atteindre.

Cette culture donne à l'entreprise sa dynamique stratégique et influe sur son image de perfection.

Par ailleurs, depuis 1989, l'Oréal n'a plu recours aux tests produits sur des animaux car les nouvelles technologies lui ont permis de reconstituer de la peau humaine, qu'elle utilise pour ses tests.

En matière d'environnement, même si la cosmétologie est une activité peu polluante, l'Oréal en fait un priorité. C'est dans cette logique qu'en 1991 naît la direction de l'environnement. En 1999, un budget de 230 millions de francs lui a été consacré.

Pour l'Oréal, respecter l'environnement est un devoir et non pas un objectif technique ni une obligation légale. Sa volonté de protéger l'environnement s'étend à l'ensemble des activités de l'entreprise, même si au premier abord certaines activités n'ont rien de polluantes. Ainsi il existe des mesures environnement dans les activités administratives (2poubelles : une poubelle papier et une poubelle autre déchets).

Dans un objectif constant de progression, des tableaux de bord environnement ont été mis en place et les résultats obtenus sont probants (ex : des baisses de consommation d'eau et d'énergie).

Les résultats obtenus par l'Oréal lui a permis d'obtenir certaine distinction telle que la certification « Climate wise Program » aux USA, un oscar de l'environnement en Grande-Bretagne, et de devenir membre de certaines associations telles que celle de Nicolas Hulot pour la Nature de l'Homme. Mais rien n'est terminé et aujourd'hui les objectifs poursuivis en matière d'environnement sont au nombre de cinq :

• motiver et sensibiliser davantage ses collaborateurs,

• augmenter la part de substances végétales et bio dégradables dans les formules de ses produits,

• poursuivre l'impact sur l'environnement des sites industriels, administratifs et des centrales d'expédition,

• diminuer la publicité sur les lieux de vente en favorisant le recyclage,

• réduire les emballages en volume et en poids, augmenter la part de recyclés et innover.

Cette présentation du département environnement et de ses objectifs met bien en évidence son caractère stratégique. La protection de l'environnement est, chez l'Oréal, une notion totalement intégrée à la politique de l'entreprise. Cette intégration permet évidemment aux produits l'Oréal de séduire l'ensemble de la population mondiale, et c'est donc un aspect de politique qui a également permis sa mondialisation et l'acquisition de sa notoriété actuelle.

3.1 - Être leader mondial

Premièrement il faut dire que L'Oréal a toujours été très puissante sur le marché des cosmétiques. Il existe d'autres groupes qui sont aussi leaders d'autres marchés depuis longtemps comme Coca-Cola et Gillette. L'Oréal s'est établi au début du siècle, en 1903. Elle a suivi une politique de globalisation et a développé de nouveaux marchés en Asie, sans que l'Europe et les Etats-Unis ne soient négligés. Pour être leader mondial il faut avoir des marques internationales et très connus. Une très forte compréhension de tous les différents marchés est nécessaire.

La publicité de tous les leaders mondiaux est importante. Avec L'Oréal il existe une campagne très connue. Le groupe utilise un slogan à travers le monde :

Because I'm worth it (anglais)

Porque yo lo valgo (espagnol)

Weil ich es mit wert bin (allemande)

Parce que je le vaux bien (français)

On voit la même stratégie avec chez d'autres leaders mondiaux tel que Coca-Cola et Gillette.

Coca-Cola

Toujours Coca-Cola

Siempre Coca-Cola

Always Coca-Cola

Sempre Coca-cola

Gillette

The best a man can get

La perfection au masculin

Lo mejor para el hombre

Fùr das Beste im Mann

Rester le leader c'est s'adapter et changer avant la concurrence. L'Oréal l'a fait avec le développement de peau humaine pour la recherche et en renouvelant son catalogue de produits tous les 5 ans.

3.2 - Comment rester leader dans un secteur avec concurrence et évolution ?

Voici, ci-après, quelques principes qui peuvent permettre à un entreprise de rester leader sur un marché :

Devancer la concurrence : l'Oréal a la meilleure technique de recherche et développement, ce qui lui a justement permis d'être en avance sur ses concurrents.

Une formation spécialisée des employés, ils doivent connaître tous les travaux, du plus simple au plus complexe. Le groupe l'Oréal a le meilleur personnel du secteur de la cosmétique, ce qui lui permet de contribuer au développement international dans tous les domaines et activités.

Une grande variété de produits, ce qu'il fait que le consommateur peut trouver des produits du plus basique au plus sophistiqué.

L'Oréal a une publicité très forte qui utilise l'image de personnages publiques du monde du spectacle et du monde de la mode, des personnes admirées par le consommateur en général.

La politique de protection de l'environnement utilisée par l'Oréal, lui a donné une acceptation globale de société. Le développement d'une telle politique est né d'un souci d'intérêt par l'ensemble des consommateurs, et l'adhésion à la protection de l'environnement est une manière de séduire la société et de répondre à ses attentes d'ordre moral. Cela s'inscrit également dans un contexte économique de plus en plus tourné vers la nature.

Suite à une telle présentation et de telles conclusions, on pourrait penser que les groupes comme L'oréal ont découvert la recette de la réussite et que, par conséquent, elles sont devenues intouchables. En tout cas, c'est ce qu'il en ressort de l'étude de L'oréal qui, presque depuis sa naissance, est le leader du marché des cosmétiques. Mais cette situation ne pourrait-elle pas changer un jour ?

Personne ne le sait. Seulement ces groupes doivent mettre toutes les chances de leur côté afin de ne pas créer un tel risque. Ils doivent donc être vigilants et suivre très précisément l'évolution de leur environnement économique afin de s'y fondre et ainsi de satisfaire les besoins physiques mais également moraux

Alors, ces géants seront-ils un jour détrônés ?

L'Histoire Chronologique des acquisitions

• Pendant les années '20, la mode a changé. Les femmes ont commencé à obtenir leur coupe de cheveux. Un modèle court requis la forme et, d'une manière primordiale, la couleur. L'Oréal a répondu à ceci en créant Imédia Liquide

• Dop était lancé

• Eux a commencé l'huile Ambre Solaire de tan du soleil

• Le lancement d'Oréol

1952 La compagnie Cosmair a été créée et est devenu agent de L'Oréal aux Etats-Unis. 1960 La laque d'Elnett était lancé

• Lancome a été achetée, qui a transporté L'Oréal au monde des articles de toilette, maquillage et le parfum et l'a donné que l'accès aux canaux sélectifs du secteur de parfum

L'Oréal a succédé le type de Garnier

• Des parfums de Laroche ont été créés.

• Biotherm était acheté

• Changement du Synthelabo pharmaceutique de Laboratoires

Gemey était acheté

• Vichy a été saisie en heure saisie.

1989 Helena Rubenstein était acheté

• Spécialistes dans le soin Redken, un compagnie américain, été saisi, ils fabriquent et distribuent des produits destinés aux coiffeurs professionnels

• L'Oréal achetés la compagnie chilienne. Un an avant, le groupe avait assuré la compagnie Jade, en Allemagne sur le même marché. Avec ces saisies, L'Oréal est allé bien à l'amorce du monde dans le secteur de maquillage de marché grand public

• Le groupe acheté Ombrelle, la marque canadienne de produits de protection du soleil. L'Oréal a terminé sa saisie des produits mous d'éclat de filiales espagnoles,

• Soft Sheen Products, la compagnie américaine, qui se spécialise dans les produits cosmétiques ethniques, était saisi

• Maybelline a été saisi dans Japon. En raison de la saisie L'Oréal aura des droits du monde

2000 Miss Ylang à été saisie par L'Oréal, la principale compagnie cosmétique de marché grand public en Argentine et signée un accord pour l'achat de Carson, amorce du monde dans les produits ethniques.

Le groupe a affirmé sa position sur l'Internet en créant un canal consacré aux femmes et à la beauté avec l'Américain latin Star-Media portale

En Amérique du Nord

En Amérique du Sud

En Asie

En Europe

1

40

I - PRESENTATION DU SECTEUR DE LA COSMETIQUE

II - LE GROUPE L'OREAL : LE LEADER MONDIAL DU MARCHE DE LA COSMETIQUE

III - ETRE LEADER MONDIAL

INTRODUCTION

CONCLUSION

ANNEXE 1 : CHRONOLOGIE

ANNEXE 2 : L'OREAL A TRAVERS LE MONDE