DECISIONES SOBRE PRODUCTOS

TEMA 1: CONCEPTO Y NATURALEZA DEL PRODUCTO.

Conceptos y tipos de productos.

Cuando nos planteamos que es el producto de una empresa nos planteamos 2 preguntas, que son:

¿Qué es lo que está vendiendo la empresa?

¿En qué mercado está compitiendo?

Podríamos definir el producto bien siguiendo una concepción técnica o una concepción del producto que fuera centrada en las características del producto, o bien definir el producto pensando en el consumidor, desde el punto de vista del Marketing que es definir el producto sin que haya miopía comercial.

• Def. Miopía Comercial: cuando se define el producto únicamente teniendo en cuenta sus características físicas sin tener en cuenta la necesidad que está satisfaciendo.

• Def. Producto: como un instrumento del que dispone la empresa para satisfacer necesidades del consumidor.

Características De Un Producto

Según Naturaleza	Atributos Tangibles: los que tienen existencia física que se puede apreciar
		Atributos Intangibles: los que tienen carácter inmaterial

En los productos que predominan más los atributos tangibles hablaremos de bienes, mientras que en los que predominan los atributos intangibles, hablamos de servicios.

Según Carácter Diferenciado	Básicos: aquellos que son propios de la categoría del producto
		Esperados: los que tú esperas o que se corresponden con las expectativas mínimas del cliente
		Ampliado: son atributos que son ofrecidos sin que sean esperados por el cliente

Tipos De Producto

Según Cliente al que se dirige	De consumo: aquellos que son adquiridos por individuos para su uso personal
		Industriales: aquellos que son comprados por una organización para cubrir sus objetivos

Dentro de los productos de consumo podemos distinguir varios productos según el grado de frecuencia de la compra y el grado de implicación en la misma y tenemos:

De consumo	De Compra No Planificada: son productos en los que no se realiza una planificación de la compra bien porque no se necesita tal planificación, o bien porque la necesidad de adquirir ese producto surge de improvisto. Dentro de estos productos están los productos de compra por impulso, que son aquellos en los que el consumidor no percibe la necesidad de ese producto hasta que lo ve. También estarían dentro de estos los productos de compra por emergencia(llueve y tenemos que comprar un paraguas)
		De Compra por Comparación: son productos en los cuales el consumidor compara con más o menos detalles las distintas alternativas que tiene
		Productos de Especialidad: aquellos productos que el consumidor considera que son únicos en el mercado y que por tanto, no va a buscar para hacer comparaciones
		Productos No Buscados: aquellos productos desconocidos por el consumidor o productos que si bien conoce, no siente una necesidad tan grande de buscar información y de compararla

Posicionamiento de los productos.

• Def. Diferenciación: consiste en resaltar una característica del producto bien sea básica o bien sea añadida y se resalta con el objeto de que el producto sea percibido como único, de tal forma que se busca conseguir una situación de “monopolio”, se busca distinguir la oferta de la empresa de las demás existentes en el mercado.

Alternativas de Diferenciación

• Asociando el producto con características o beneficios.

• Asociar el producto con situaciones de uso.

• Asociar el producto con una determinada clase de usuarios.

• Diferenciación disociando nuestro producto de la categoría a la que pertenece.

Para seleccionar la estrategia de diferenciación hay que tener en cuenta cinco requisitos:

Que el consumidor considere importante o lo que es lo mismo, valore la diferencia de ese producto.

Que la diferencia sea una diferencia distintiva realmente, que no sea ofrecida por la competencia.

Que la diferencia no sea fácilmente imitable.

Que el producto sea definido como único.

Que esa diferencia sea fácilmente comunicable al consumidor.

En principio, siempre ha de plantearse la posibilidad de diferenciar los productos, aunque hay productos que son más difíciles de diferenciar que otros.

El concepto de Segmentación está relacionado con la demanda y se habla de segmentar el mercado cuando tenemos grupos de individuos con comportamientos de compra y necesidades diferentes.

El hecho de que tengamos individuos con comportamientos de compra diferenciados, es lo que lleva a la empresa a hacer una oferta diferenciada para cada segmento.

Si los segmentos de mercado no tienen una dimensión suficiente para aportar rentabilidad a la empresa, no interesaría realizar esa diferenciación, por lo tanto, el concepto de diferenciación se relaciona con el concepto de segmentación.

• Def. Posicionamiento: es el lugar que ocupa un producto en la mente del consumidor con relación a los productos de la competencia.

Con esa idea del posicionamiento, se construyen mapas de percepción de posicionamiento que van a ser unos ejes bidireccionales donde vamos a posicionar el producto con relación a dos atributos.

Además de los mapas que existen en el mercado, se puede crear lo que se llamaría la marca ideal que es lo que desearía el consumidor al comprar un producto.

Estos mapas de percepción y posicionamiento son útiles por:

• Porque nos permiten conocer la imagen que el consumidor tiene de nuestro producto y ver por tanto si coincide con la que la empresa desea.

• Nos permite comparar la posición de nuestro producto en relación con los de la competencia.

• Se pueden identificar huecos o nichos de mercado, es decir, segmentos del mercado con necesidades no atendidas y que pueden ser interesantes y rentables para la empresa.

El ciclo de vida del producto.

• Def. Ciclo de Vida del Producto: es la evolución de las ventas y de los beneficios que tiene un producto durante el tiempo que permanece en el mercado.

Esa evolución, se puede representar a través de una curva en forma de S tumbada, que viene a representar el ciclo de vida biológico, distinguiendo 4 etapas, que son:

Etapa de introducción: el objetivo va a ser inducir la prueba del producto.

Las ventas crecen lentamente y los beneficios son negativos.

La estrategia de producción va a ser un producto que se va a comercializar en una versión básica.

La distribución va a ser una distribución selectiva o exclusiva, con lo cual va a haber pocos distribuidores.

El precio, va a ser alto respecto a las etapas siguientes y va a alcanzar su precio más alto.

Va a tener una alta inversión en comunicación y va a ser una comunicación informativa precisamente para dar a conocer el producto e inducir así a la prueba del producto.

Etapa de crecimiento: el ritmo de crecimiento de las ventas se acelera llegando a alcanzar volúmenes importantes.

En esta fase entran nuevos competidores y el objetivo del MK será aumentar la cuota de mercado, mediante información persuasiva, y distribuirlo intensamente.

Nos interesa ampliar la cartera de productos, ampliar nuevas líneas y aumentar la profundidad de cada línea.

Los costes unitarios disminuyen debido a la estandarización del producto y el crecimiento de las ventas permite aprovechar economías de escala y el efecto experiencia. El precio se mantiene o se reducen ligeramente, con lo cual la empresa empieza a disfrutar de beneficios.

Etapa de madurez: las ventas crecen a ritmo lento e incluso empiezan a disminuir, los competidores más débiles pueden verse obligados a salir del mercado.

El objetivo del MK será defender la cuota de mercado y nos lleva a continuar ampliando la gama a través de aumentar la profundidad de la línea de productos y reduciendo costes en comunicación.

La estrategia de distribución será más intensiva.

Los precios disminuirán debido a esa caída en las ventas.

Etapa de declive: las ventas decrecen rápidamente y habrá que abandonar este mercado.

El objetivo del MK va a ser explotar la posición que tiene la empresa en el mercado y reducirá todavía más el gasto en comunicación.

Se reducirá la gama, se eliminarán versiones y los establecimientos que sean menos rentables.

El precio disminuirá para favorecer su venta.

El concepto del ciclo de vida del producto, se puede aplicar tanto a una categoría de productos como a un producto en particular o a una marca y lo que nos representa es como evolucionan las ventas y los beneficios.

Ese modelo, hace una descripción de las ventas y de los beneficios teniendo en cuenta como varía el comportamiento del mercado y el entorno en general.

A partir de ese análisis, podemos hablar para cada una de esas etapas de cual es el objetivo de marketing, que estrategia de producto seguir, que estrategia de distribución seguir, el precio y la comunicación.

El modelo va a ser diferente en determinados productos y nos lleva a hablar de cuatro modelos de CVP que se corresponden con otros productos.

D. Estacional: se repiten los ciclos periodicamente. Se llama Ciclo-Reciclo. Ej. Turrón, helados...

Nuevas aplicaciones: productos con continuos lanzamientos, series de productos donde se les encuentra nuevas aplicaciones. Ej. Nylon.

Productos de Moda, del Momento.

Ej. discos

Gran Madurez: los que tienen una fase de madurez muy larga y este se ajuste con lo que sería una categoría de productos.

Objetivos del MK	Prueba	Cuota de Mdo.	Defender Cuota	Explotar Posición
Producto	Básico	!Gama	! Gama	! Gama
Distribución	Exclusiva	+ Intensiva	+ Intensivo	Selectivo
Precio	Alto	! Precio	! precio	!
Comunicación	Fuerte Inversión	Alta Persuasiva	!	!

Existen determinadas estrategias para alargar la fase de madurez y así alargar el CVP.

Las estrategias para alargar el Ciclo de Vida del Producto(CVP) se dividen en dos:

Las que se centran en el Producto: conllevan modificaciones en el producto, tanto en la calidad o prestaciones del producto como en la linea estetica o estilo.

Las que se centran en el Mercado: son estrategias sobre el comportamiento de compra del consumidor(tienen que ver con el uso más frecuente) o con nuevos usuarios, nuevas aplicaciones.

Decisiones de marca y envase como instrumento de marketing.

• Def. Marca: es el termino, signo o símbolo, diseño o combinación de todos ellos cuya finalidad es identificar los productos de un vendedor con el objeto de diferenciarlos de los competidores.

La marca consta de dos partes: nombre(la parte que pronunciamos) y logotipo(lo que se ve).

El hecho de que la marca aporte valor al consumidor lleva a que se aporte valor a la empresa.

Valor Del Consumidor(beneficios)

- Actúa como una señal de información, como de calidad, da una mayor seguridad a quien lo compra.

- Le puede aportar mayor satisfacción en el consumo del producto, motivado porque identificamos el producto con unas determinadas imágenes.

Valor De La Empresa(beneficios)

• Adquiere marca dominante en la categoría de producto(ej. decir casera en vez de gaseosa).

• Puede generar fidelidad del consumidor por los beneficios que da al consumidor.

• Podemos conseguir mayor eficacia de las actividades de Mk. Como ejemplo particular, dentro de este, tenemos el mayor poder que tiene la empresa frente al distribuidor.

• La ventaja de extensión de la marca a otras categorías de producto favoreciendo la aceptación de ella.

Decisiones De Marca

Decidir si vamos a utilizar o no utilizar marca. Esta valoración depende de las ventajas del consumidor y de la empresa.

La propiedad de la marca de quien va a ser y puede ser del fabricante o del distribuidor. El distribuidor también puede tener marcas con otro nombre distinto al del establecimiento. Las marcas del distribuidor también se conocen como marcas propias y las del fabricante como nacionales porque las podemos encontrar en cualquier establecimiento.

Para tomar esta decisión vamos a ver las ventajas e inconvenientes que ponga el nombre el distribuidor.

• Las ventajas serán:

• Aseguramos un determinado nivel de ventas.

• Ahorrar costes de comunicación.

• Conseguir economías de escala.

• Mejora las relaciones con los distribuidores.

• Los inconvenientes son:

• La mayoría de las marcas del mercado poseen un gran protagonismo en los productos de alimentación, en la distribución.

• Someterse a los controles y condiciones del distribuidor.

• Puede disminuir la fidelidad a sus marcas.

• El fabricante va a aumentar su dependencia respecto al distribuidor.

¿Por qué puede interesar al distribuidor?

• Puede aumentar la fidelidad al establecimiento.

• Aumenta también la notoriedad.

• Puede aumentar la imagen del establecimiento.

El número de referencias que vamos a vender bajo cada marca. Marca única: utiliza marca común para todos los productos de la empresa. La ventaja es que facilita la aceptación del producto y también puede reducir costes de comunicación. El inconveniente es que un fracaso en sus productos puede afectar a todos los productos de esa cartera.

Marca Múltiple: utiliza marcas distintas para cada producto y obtenemos como ventaja que tenemos una segmentación en el mercado. También tiene la ventaja de diversificar riesgos, ventaja de que actúa como una barrera de entrada de competidores, porque va a ser más atractivo entrar donde hay pocas marcas que donde hay muchas. Un inconveniente es el mayor coste de comunicación, es motivado a que existan fusiones o compra de empresas.

Segundas Marcas: es una estrategia intermedia porque consiste en utilizar una manera distinta para cada línea de productos o productos dirigidos a distintos segmentos. Una ventaja es que permite una mejor segmentación del mercado.

4. Decisión de la elección del nombre de la marca. Requisitos que le pediríamos al nombre de marca:

• Reforzar el posicionamiento del producto por los beneficios por las funciones o por la naturaleza del producto(aunque esta ultima no se recomienda porque limita la extensión de la marca).

• Fácil de recordar. Se podría conseguir con un nombre corto y fácil de pronunciar.

• Aplicable internacionalmente. En el sentido que sea fácil de pronunciar en otros idiomas y que no tenga connotaciones negativas en otros idiomas.

- Que sea posible su utilización. Que esa marca no este registrada por otra empresa.

Decisiones De Envase

Se han de guiar por criterios técnicos y comerciales:

• Desde el Punto de Vista Técnico: ha de conservar y mantener adecuadamente e1 producto y facilitar la manipulación del producto por el consumidor y el distribuidor(ej. tetra-brick).

Además el envase debe contener la etiqueta del producto y en ella debe de estar la información que legalmente se exige. También figura el código de barrar que permite un mejor control tanto al fabricante como al distribuidor.

• Desde el Punto de Vista Comercial: hay que tener en cuenta el tamaño del envase, 1a utilización del envase como un medio de comunicación y que el envase reduzca los costes de distribución básica.

Tamaño: a la hora de decidir la cantidad de producto, el tamaño del envase, hay que tener en cuenta el comportamiento de compra del consumidor identificando la cantidad que desee del producto en la compra, en el uso y en el consumo.

Unidad de Compra: la cantidad de producto que desea comprar de cada vez el consumidor.

Unidad de Consumo: cantidad de producto que el consumidor desea consumir cada vez que 1o utiliza.

Envase como Medio de Comunicación: en Mk al envase se le conoce como "vendedor silencioso" por la fuerte capacidad de comunicación especialmente cuando se vende en establecimientos de autoservicio.

El envase tiene la función de favorecer la identificación del producto fácilmente(entraría en juego las funciones de color y forma) y la diferenciación del producto(posibilidad de utilizar el envase como diferenciación de un envase ecológico, envases q permiten al consumidor volverlo a utilizar...)

Envase para Reducir Costes de Distribución Física: con ese objetivo hemos de tener en cuenta que el envase permite aprovechar el espacio disponible en el almacén.

Otra idea es tener en cuenta los costes de manipulación en el producto: porque a lo mejor podríamos hacer envases más económicos pero que acarrean un mayor coste de manipulación. También tener en cuanta la posibilidad de utilizarlos retornables(es decir envases que la empresa puede recuperar para volver a utilizar).

TEMA 2: LAS ESTRATEGIAS DE PRODUCTO EN LA EMPRESA.

La composición de la gama de productos.

• Def. Cartera de Productos: es el conjunto de productos que vende la empresa.

• Def. Línea de Productos: agrupación de productos homogéneos y esa homogeneidad entre los productos, puede ser bien de acuerdo a su función o la necesidad que satisface, o bien de acuerdo al segmento de mercado al que se dirigen.

Dentro de la línea, va a ser interesante analizar cual es la profundidad de cada línea, la cual será el número de variantes o referencias dentro de cada línea.

Ej. Tres tipos de patés de 3 sabores y cada uno en 3 envases serían 3 por 3 igual 9 referencias.

• Def. Amplitud de la Cartera: se mide por el número de líneas de productos que forman dicha cartera.

• Def. Longitud de la Cartera: es el número total de referencias de la cartera, es decir, sería lo mismo que sumar la profundidad de todas las líneas.

• Def. Consistencia o Coherencia de la cartera: es lo mismo que conocer el grado de relación que existe entre las líneas de producto.

A veces, el concepto de cartera también se puede encontrar como gama de productos.

Vamos a comparar 2 tipos de carteras, que son la cartera generalista frente a la cartera especializada.

CARTERA
GENERALISTA	ESPECIALIZADA
Formada por muchas líneas de productos, gran amplitud y poca profundidad	Pocas líneas de producto pero con mucha profundidad
Podemos cubrir muchos segmentos del mercado	Más consistente porque tenemos pocas líneas y será más probable que entre ellas tengan más relación
Descentraliza la gestión de cada línea, lo cual va a suponer un gran esfuerzo para coordinar esa gestión

Creación, modificación y eliminación de productos.

El cambio de la cartera de productos, se puede producir tanto a través de la creación de nuevos productos, o a través de eliminar un producto de la cartera.

Cuando introducimos un cambio en la cartera, tenemos que distinguir 3 posibles situaciones:

Modificación del Producto: ocurre cuando introducimos un producto en la cartera y retiramos al mismo tiempo otro producto, lo cual implica que no va a cambiar ni la amplitud de la cartera ni tampoco la profundidad.

Situación de Diferenciación: cuando introducimos un producto en la cartera sin que haya sustitución, lo cual implica que aumentemos la profundidad de la línea de productos.

Diversificación: aumentamos la amplitud de la cartera.

El riesgo de volumen de inversión iría de menos a más respectivamente en cada una de las 3 etapas, siendo el menor volumen de inversión en la modificación y el mayor en la diversificación.

También hay un cambio en la cartera cuando se eliminan productos, por tanto tenemos que saber qué criterios pueden aconsejar la eliminación o no de un producto, y cómo los criterios nos indican la mala marcha de un producto, serían:

Contribución del producto al beneficio de una empresa: sí la contribución es baja, podríamos plantearnos la eliminación de ese producto.

Que el producto está en la fase de declive, es decir, que las ventas están disminuyendo.

El hecho de que el producto tenga una baja posición competitiva.

Si la cuota de mercado no llega a la tercera parte de la del líder, significaría que tenemos una fuerza competitiva muy baja y que habría que plantearse si eliminamos o no el producto(sería el más aconsejable).

Para tomar la decisión de eliminar o mantener el producto, tendremos que tener en cuenta la repercusión que tendría eliminar el producto en los costes y en los ingresos de la empresa(producto gancho: es aquel producto que aunque produce pocos beneficios, si se elimina, podrían disminuir las ventas de otros productos que si que sean rentables).

Cuando eliminamos un producto, también tendríamos que examinar si al eliminar ese producto perdemos a los distribuidores actuales.

En cuanto a los costes al retirar un producto, podrían aumentar porque al haber una disminución en el volumen de producción, podría llevarnos a que disminuyan las economías de escala y disminuya el efecto experiencia y de esa manera aumenten los costes de los otros productos de la cartera y también si tenemos en cuenta los costes de aprovisionamiento, estos también podrían aumentar por el hecho de que tenemos un menor poder de negociación con los proveedores.

A la hora de gestionar la cartera de productos tenemos que hacerlo de forma global, nunca considerando cada línea de forma independiente, sino que lo que tenemos que hacer es ver la repercusión de cualquier decisión sobre todos los productos de la cartera.

Principales estrategias en la línea de productos.

Para tomar decisiones, sobre qué hacer con los productos, necesitamos conocer la matriz de La Boston Consulting Group o matriz crecimiento cuota de mercado relativa. El segundo nombre tiene la ventaja de que si recordamos ese nombre ya sabemos los indicadores que utiliza la Boston para analizar los productos de la cartera y a partir de ahí, dar recomendaciones a cerca de su gestión, porque lo que consiste para poder identificar la estrategia que vamos a seguir con los productos, resulta interesante conocer su posición en torno a 2 dimensiones, que serán: conocer el atractivo del mercado y la fuerza competitiva que tiene en ese mercado.

• Atractivo del mercado: la Boston, establece 3 niveles dentro del atractivo de mercado, y estos son los mercados con atractivo alto, con atractivo bajo y con atractivo negativo.

Vamos a tomar la tasa de crecimiento media del sector, para saber si el atractivo es alto o bajo.

Si la tasa de crecimiento medio es más alta que la del sector, el atractivo sería alto, mientras que si la tasa de crecimiento fuera más baja que la del sector, el crecimiento sería bajo.

• Poder competitivo que tiene la empresa en ese mercado: vamos a distinguir 2 niveles, que son: fuerza competitiva pequeña o baja y fuerza competitiva grande o fuerte.

Como indicador se utilizará la cuota de mercado relativa de la empresa. El punto de corte para separar cuotas de mercado pequeñas de cuotas de mercado grandes, se considera el 1.

La cuota de mercado nos recoge las ventas de la empresa dividida de las ventas de ese sector.

Alto
Bajo
Negativo
	Pequeña	Grande

A la hora de calcular el poder competitivo de una empresa en el mercado es más útil calcular la cuota de mercado relativa que la cuota de mercado, porque la cuota de mercado relativa compara la cuota de mercado de la empresa con la cuota de la empresa más potente o con la que nos sigue en cuota en ese mercado.

Cuota de Mercado: 50% =	Ventas Eª A
		Ventas del Sector

En el caso de la empresa líder, se divide su cuota de mercado absoluta y la dividimos entre la cuota de mercado del seguidor más inmediato(cuota de mercado relativa).

Para el resto de empresas que no son líderes, dividiríamos su cuota de mercado absoluta dividido entre la cuota del líder.

La Boston, teniendo en cuenta estas dimensiones y estos niveles, va a identificar 6 tipos de productos para los cuales establece una serie de recomendaciones sobre la base de 2 hipótesis, que son:

Estar en un mercado con alto crecimiento, requiere la necesidad de liquidez para financiar el crecimiento de ese mercado.

Si la cuota de mercado relativa de la empresa es elevada, supone niveles de producción mayores, lo cual permite mayores economías de escala y mayor efecto experiencia, lo cual a su vez implica menores costes unitarios, lo cual lleva a mayor rentabilidad.

La Boston, para cada posición de la matriz, va a examinar la necesidad de la financiación y la rentabilidad que generan a la empresa.

Una vez conocida la rentabilidad y el atractivo de mercado, ya podríamos ver que actuaciones le recomendamos a las empresas para cada uno de sus productos.

Clasificación de los productos

Productos Interrogante o Dilema: tienen un atractivo muy alto y necesitan alta liquidez y aportan a la empresa baja rentabilidad, con lo cual, habrá que invertir y desarrollar esos productos pero selectivamente, para intentar que en el futuro nos generen mayor rentabilidad. La empresa tiene una posición poco competitiva en esos productos.

Productos Estrella: son productos que están en un mercado en crecimiento y necesitamos liquidez para financiar ese mercado, pero su rentabilidad va a ser alta, con lo cual va a generar liquidez, pero en términos netos no nos aporta nada, porque todo lo que generan lo consumen nuevamente ellos. Intentaremos mantener esa cuota o intentar mejorar su posición para que nos genere liquidez en términos netos.

Productos Vacas Lecheras o Productos Generadores de Caja: son productos que tienen una alta cuota de mercado pero el mercado está en crecimiento bajo, con lo cual la necesidad de financiación es pequeña generándose así gran liquidez en términos netos. Este producto puede ser interesante rentabilizarlo al máximo o lo que es lo mismo cosechar.

Productos Pesos Muertos, Productos Desastre o Productos Perro: son productos que tienen una baja financiación y un crecimiento de mercado bajo, además, tienen una cuota de mercado muy baja. La estrategia a seguir con estos productos es la de abandonar o retirar esos productos.

Productos Símil: son productos que tienen un mercado en el que las ventas disminuyen, pero siempre se puede sacar algo de ellos.

Productos Pulga: tienen una disminución de las ventas y una cuota de mercado muy pequeña. En está caso, la mejor estrategia es abandonar esos productos.

Normalmente, lo que cabe esperar sería que el producto comience como interrogante, se convierta en estrella, pase a ser una vaca lechera y finalmente a peso muerto.

Alto	1º	2º
Bajo	4º	3º
Negativo	6º	5º
	Pequeña	Grande

La Boston, además de servirnos para guiar las decisiones que debe de tomar la empresa con sus productos, también nos sirve para evaluar si esa cartera de la empresa está o no en equilibrio:

Cartera Desequilibrada u Obesa: cuando tiene exceso de productos vaca lechera. Es una cartera que no es recomendable porque tiene el riesgo de que todos sus productos pasen a pesos muertos y nos quedemos sin ningún producto, con lo cual es una cartera muy buena a corto plazo pero no a medio y a largo plazo. Esa cartera necesitaría productos interrogantes o productos estrella para garantizar el mantenimiento de la empresa a largo plazo.

Cartera Anémica: es una cartera desequilibrada con problemas de financiación a corto plazo, aunque a largo plazo sería una cartera que nos permitiría mantener la empresa en el mercado. Está cartera tiene exceso de productos interrogantes.

Cartera Ideal: aquella que tuviera productos vaca lechera que generan suficientes recursos para financiar el crecimiento de los productos interrogantes y estrella de la empresa.

La limitación que tiene la Boston, es que al basar su análisis sobre la segunda hipótesis, está olvidándose de algunas empresas, que son aquellas empresas que tienen baja cuota de mercado y alta rentabilidad.

Estrategias de desarrollo y estrategias competitivas.

• Estrategias del Desarrollo: son las que tiene que seguir la empresa cuando tiene como objetivo el crecimiento.

Estrategia de Crecimiento Intensivo: crecimiento se produce dentro del propio negocio.

• Alternativa de Penetración: se trata es de aumentar las ventas de los productos actuales de la empresa en los mercados actuales. Se puede conseguir aumentar la demanda global, quitando la cuota de mercado a la competencia.

• Alternativa de Desarrollo del Producto: es una estrategia en la que se modifica el producto para aumentar las ventas en los mercados actuales a través de esos productos.

• Alternativa del Desarrollo del Mercado: lo que se busca es aumentar las ventas introduciendo los productos actuales en nuevos mercados.

Estrategia Crecimiento Integrado: crecimiento se produce fuera de nuestro negocio, pero manteniéndonos dentro del sector.

La integración puede ser hacia adelante o integración hacia el consumidor(la empresa busca controlar mejor la venta del producto) o integración hacia atrás(lo que busca es controlar mejor los aprovisionamientos). Estos 2 casos de integración son casos de integración vertical.

Otras veces, la integración es horizontal, integrarse con los competidores.

Estrategia de Crecimiento por Diversificación: crecimiento se produce fuera del sector.

Según el sector en el que busquemos crecer, y según la relación que guarde con el sector actual, podemos hablar de 2 tipos de diversificación:

• Diversificación Concéntrica: es la que consiste en introducir en la cartera productos complementarios tecnológicamente.

• Diversificación pura: es cuando no existe relación entre el sector nuevo y el antiguo.

• Estrategias Competitivas: tienen en cuenta la posición competitiva de la empresa y de los competidores.

• Estrategia de Líder: dentro de está estrategia, lo más característico es que suelen ocuparse de desarrollar la demanda global del producto.

• Estrategia de Retador: recibe está nombre porque está estrategia consiste en atacar al líder.

El Ataque Frontal: es cuando la empresa ataca al líder utilizando los puntos fuertes del líder.

El Ataque Lateral: es retar a la empresa en sus puntos débiles.

• Estrategia del Seguidor: se llama así porque toma decisiones similares a la del líder, con lo cual sigue al líder, y se trata de alinear tus decisiones a las decisiones del líder.

• Estrategia del Especialista: consiste en centrarse en uno o muy pocos segmentos del mercado.

Tema 3: Diseño y desarrollo de nuevos productos.

• Def. Nuevo Producto: aquel que satisface una necesidad del consumidor no atendida ya sea total o parcialmente(estamos definiendo el producto desde el punto de vista del consumidor).

Un nuevo producto no implica que sea una innovación o una invención radical, a continuación, vamos a ver algunas razones por las que puede fracasar un producto, que pueden ser:

• Que sea una necesidad no existente en el mercado.

• Por un mal diseño de la estrategia de Marketing, como puede ser un mal diseño del nombre de marca, del envase, una elección de un canal de distribución inadecuado...

Hay que planificar cuidadosamente el lanzamiento de un producto.

Etapas de creación de nuevos productos.

Búsqueda y generación de ideas: para lo cual podemos acudir a 2 tipos de fuentes, las fuentes internas(empleados, distribuidores, fuerza de ventas, etc.), y las fuentes externas(la competencia, los propios consumidores, etc.).

Para generar el mayor número posible de ideas, se suele utilizar un método o una técnica de investigación que se denomina Tormenta de Cerebros o Brainstorming, que es una reunión de 7 a 15 personas a los que se les pide que presenten libremente las ideas a cerca del producto.

Etapa de cribado de ideas: es la etapa en la que se seleccionan las ideas de la etapa anterior. No se trata de un análisis profundo y detallado de las ideas, sino que se busca identificar de una forma rápida ideas inviables o ideas pobres.

Etapa del desarrollo del concepto: en está etapa, se va a describir de una forma exhaustiva la idea del producto, especificando las características, funciones, ventajas que tiene, el tipo de personas que lo van a usar, las situaciones de uso, los momentos principales de uso de ese producto, etc.

Prueba o test de concepto: en está etapa se presenta esa descripción del concepto a un conjunto de consumidores potenciales para conocer como lo interpretan, como lo valoran, de tal forma que nos puedan sugerir modificaciones o cualquier mejora en ese concepto.

Etapa del diseño de la estrategia de Marketing: como su nombre indica, en está etapa se procede a diseñar la estrategia de marketing, buscando aquí el identificar y concretar el público objetivo del producto, el posicionamiento del producto, hacer una previsión de ventas y precisar el resto de variables de Marketing.

Aquí fijamos las variables de Marketing en líneas generales y más adelante, en función de los resultados de las siguientes etapas, se irán retocando. Es en este momento cuando evaluamos los posibles ingresos y los costes. Si los resultados son positivos, pasaremos a la siguiente etapa.

Etapa de desarrollo del producto: en está etapa, se pasa de un concepto a un prototipo del producto.

Test de producto: es decir, se presenta el producto a una muestra de consumidores potenciales y les vamos a preguntar en que medida el producto se adecua al concepto, que valoren todos los componentes del producto, que lo comparen con otros productos, etc.

A la hora de hacer el test del producto hay que tener en cuenta los siguientes aspectos:

¿Cuántos Productos le Vamos a Dar a Probar al Consumidor?	1 Producto(el prototipo) Test Monádico
		2 Productos Test de Comparación
		Más de 2 Productos Test de Comparación Multiple

¿Cuánto Durará El Test?	Test Instantáneos: aquellos que se hacen en el momento
		Test de Larga Duración: aquellos que se dilatan en el tiempo

¿Qué Tipo de Estímulo le Presentamos al Consumidor?	Test Ciego: no está identificada la marca
		Test con Marca: aquellos en los que sí está conocida la marca
		Test de MK-Mix: cuando presentamos el producto dándole a conocer la marca y el resto de variables del producto

Test de Mercado: se controla la comercialización real del producto pero en un mercado de prueba, es decir, se pone a la venta el producto en un mercado de pequeñas dimensiones y que sea representativo del mercado global al que se dirige la empresa.

Estos Test nos permiten conocer la valoración del producto en el mercado y comprobar si hay algún problema en alguna de sus variables de Marketing.

El test de mercado, tiene algunos inconvenientes como pueden ser:

• Generalmente, no permite ensayar todas las variables de Marketing, las más fáciles son las de comunicación y de publicidad.

• Los resultados de está test, podrían no ser representativos, porque aveces los competidores pueden falsear el test de mercado, en cuyo caso serían más bajos de lo que sería en la realidad. También pueden ser mejores de lo que van a ser en la realidad porque por ejemplo los vendedores se esfuercen más durante el test de mercado.

• Otro inconveniente es que estamos dando a conocer las características del producto a la competencia, de tal forma, que la empresa podría ver disminuida su ventaja competitiva.

Lanzamiento del Producto: es en está etapa cuando se precisa definitivamente la estrategia de Marketing en todas sus variables.

NOTA: el resto de los epígrafes van desarrollados dentro de la etapa correspondiente.

DECISIONES DE DISTRIBUCIÓN

Tema 4: El sistema de distribución comercial.

La Distribución como instrumento de Marketing.

El objetivo de la distribución es poner el producto a disposición del consumidor, de tal forma que se estimule su compra en la cantidad, lugar y momento adecuado con los servicios necesarios.

Esto significa por tanto que la distribución supone 2 tipos de actividades:

• Actividades de transporte del producto, de entrega del producto, de almacenamiento, de gestión de existencias, gestión de pedidos, control de inventarios, actividades que en definitiva, son actividades que podemos agrupar como actividades de distribución física o logística.

• Actividades de información, que son actividades de presentación y promoción del producto en el punto de venta.

Con esto podemos conocer qué utilidades genera la distribución al consumidor:

• Utilidad de tiempo: porque el consumidor puede comprar el producto en el momento que lo desee.

• Utilidad de lugar: por el hecho de que existan puntos de venta donde el consumidor lo desee.

• Utilidad de forma: que guarda relación con todas las actividades de transformación, fraccionamiento, empaquetado, clasificación y creación del surtido.

• Actividad de información: porque muchas veces es el distribuidor el que nos informa de muchas cosas del producto o incluso del lanzamiento de nuevos productos.

• Utilidad de posesión, que se genera a través de la entrega del producto.

Las principales características de la distribución como variable de decisión de Marketing son:

• Es una decisión de carácter estratégico que resulta difícil de modificar.

• Son actividades imprescindibles que toda empresa fabricante debe de realizar bien por sí misma o a través de otras entidades.

• Los distribuidores, están adquiriendo cada vez un mayor poder, lo cual implica que para la empresa fabricante resulte difícil el control de la distribución.

El gran poder de los distribuidores está motivado por el hecho de que existe un gran número de fabricantes y pocos distribuidores y además, se deriva también del control de la información que tiene el distribuidor de la información, puesto que el distribuidor controla información a cerca del margen, la rentabilidad, rotación de los productos que vende su tienda...

Concepto de Canal de distribución.

• Def. Canal de Distribución: es el camino o ruta que siguen los productos desde el fabricante hasta el consumidor, y ese camino, puede estar constituido por ciertas entidades ajenas a la empresa fabricante que denominamos intermediarios o distribuidores.

Los intermediarios pueden realizar las siguientes funciones:

Los intermediarios simplifican los intercambios, debido a que reducen el número de transacciones o número de contactos.

Los intermediarios realizan actividades de distribución física como transporte, almacenamiento...

También son los intermediarios los que realizan la adecuación de la oferta a la demanda, y en concreto, realizan está actividad de 2 formas:

• Cuando compran grandes cantidades de un producto que luego venden en cantidades más pequeñas bien sea al consumidor o a otros intermediarios.

• Cuando compra a muchos pequeños fabricantes acumulando la cantidad suficiente para atender la demanda de los consumidores.

Función de creación de surtido: cada intermediario tiene que decidir qué surtido va a ofrecer al consumidor, lo cual supone definir la amplitud del surtido y la profundidad del surtido. Ese surtido, consiste en reunir productos de la misma categoría o de distintas categorías.

Los intermediarios realizan actividades de Marketing en todas las variables del Marketing. Dentro de las actividades de Marketing y de la variable de distribución, hay que destacar las actividades de Merchandising, que son las actividades que realiza el intermediario en su punto de venta para favorecer la venta de los productos, por ejemplo, los metros que dedicamos al escaparate, como distribuimos el escaparate, como gestionamos las estanterías... El objetivo de estas decisiones de merchandising es favorecer la venta del producto.

También realizan los intermediarios la función del servicio de financiación, pudiendo proporcionar crédito tanto a los clientes como a los proveedores.

Pueden realizar además servicios adicionales tanto antes, durante, como después de la compra.

Pueden transmitir la propiedad, la posesión o el derecho de uso.

Cuando el intermediario es propietario, se le llama comerciante.

Cuando el intermediario simplemente actúa en representación del propietario, se le llama agente y transmite la posesión del bien o en el caso de que se trate de un servicio, transmitir  el derecho de uso.

Asumen riesgos, como pueden ser riesgos de no vender el producto(riesgo que es mayor en el caso de los comerciantes que en el caso del agente), riesgos de impagados, riesgos de deterioros que puedan sufrir el producto bien por robo, incendio, inundación...

Los intermediarios, pueden tener distinto grado de vinculación a la hora de colaborar en las actividades de distribución dentro de un mismo canal.

Las distintas posibilidades son:

Canal Independiente: cuando los intermediarios no tienen ningún tipo de cooperación, ni hay objetivos comunes, las actividades no se desarrollan de forma coordinada...

Estos canales, se suelen caracterizar por tener un volumen de ventas reducido, por tener recursos técnicos insuficientes y por tener una escasa formación.

Se ha observado en los últimos años que los canales independientes que existían tienden a evolucionar hacia canales organizados.

Canales Organizados: canales en los que existe algún grado de cooperación entre ellos. A su vez tenemos distintos tipos de canales, que serían:

• Canal Administrado: aquel en el que se da una colaboración pero sin que exista un compromiso formal. Existe colaboración no sólo por el compromiso formal sino porque el canal dispone de una posición de liderazgo, un tamaño o poder.

• La Asociación: existe un compromiso formal y se trata de la unión de varios intermediarios o miembros del canal que se unen para lograr un mayor poder dentro del canal, aunque todos ellos van a mantener la propiedad jurídica y la independencia en la gestión.

Dentro de los tipos de asociaciones que puede haber dentro de los intermediarios, tenemos que distinguir aquellos que tienen una base contractual de aquellos que tienen una base espacial.

Dentro de la base contractual, tenemos varios tipos dentro de los cuales hay:

• Agrupación de Compras: asociación de empresas de distribución o fabricantes o consumidores, que lo que buscan, es agrupar sus compras con el fin de tener mayor capacidad de negociación.

Un caso particular de la agrupación de compras es la cooperativa de detallistas, que se agrupan en común para obtener servicios comunes como puede ser servicio de asistencia jurídica, almacenes comunes, campañas de comunicación comunes, etc.

• Cadenas Voluntarias: se trata de varios minoristas o detallistas que se asocian y que es promovida por un mayorista. El detallista que forma esa cadena, no queda obligado a comprar exclusivamente al mayorista, mientras que el mayorista sí que se compromete a seguir siempre a todos los detallistas de la cadena.

• La Franquicia: canal asociado donde un fabricante o un mayorista(franquiciador), concede a los detallistas(franquiciados), el derecho a explotar una marca y a proporcionarles también servicios técnicos y comerciales.

Dentro de las que tienen su origen en una base espacial, tenemos:

• Centros Comerciales: establecimientos que están todos dentro de un mismo edificio.

• Calles Comerciales: agrupación de establecimientos que están dentro de una determinada calle o una determinada zona.

• Canal Integrado: la colaboración se consigue porque las funciones de 2 o más miembros del canal son realizadas por un único miembro de ese canal. Eso, podía ser debido bien a que haya una integración corporativa(cuando 2 o más empresas del canal tienen un propietario común), según esas empresas se encuentren en el mismo nivel del canal o en distinto nivel del canal, hablamos de integración vertical o integración horizontal(distinto nivel integración vertical, mismo nivel integración horizontal). La integración vertical hacia atrás, suele ser iniciada por un detallista con el objetivo de controlar el suministro de materia prima. Cuando la integración vertical es hacia adelante, suele ser promovida por los fabricantes con el objeto de controlar la colocación del producto en el mercado.

Dentro de la integración horizontal, podemos hablar de las cadenas sucursalistas, que se trata de varias tiendas con el mismo nombre y un mismo propietario.

Por otro lado, se puede conseguir el canal integrado mediante las cooperativas de consumidores, que se trata de una sociedad cooperativa formada por consumidores que se organizan en esa cooperativa para abrir establecimientos comerciales con el fin de suministrarse de productos.

Componentes de los canales. Intermediarios comerciales.

Además del criterio de clasificar los intermediarios en comerciantes y agentes, la manera más habitual de clasificar a los intermediarios según forma de venta, teniendo los mayoristas y los minoristas o detallistas.

• Def. Mayoristas: aquellos que compran al por mayor, por tanto, compran en grandes cantidades a un fabricante u otro mayorista, para vendérselo luego a los detallistas o a otro mayorista.

Clasificación De Los Mayoristas

Según la Localización en el Mercado (útil en productos agroalimentarios)	Mayoristas de Origen: que son los que se encuentran más cerca de los productores, teniendo sus almacenes cerca de los lugares de producción y venden su producto a los mayoristas de destino, que son los que están situados en los mercados centrales de a bastos.
		Mayorista de Destino: es el que vende a los detallistas para que estos a su vez lo vendan al consumidor.

Según Transmitan o No la Propiedad	Mayoristas Comerciantes: que son aquellos que transmiten la propiedad.
		Mayoristas Agentes: aquellos que no transmiten la propiedad. Dentro de los agentes, nos interesa distinguir un tipo de mayoristas que llamamos brokers, que son mayoristas que ponen en contacto el comprador y vendedor de forma esporádica, es decir, no tienen una relación continua con la empresa que los contrata, que normalmente es el vendedor.

Tenemos por otro lado, los agentes comerciales o representantes, que sí que tienen una relación continua con la empresa que los contrata, que es el fabricante y suelen representar además a varios fabricantes.

• Minoristas o Detallistas: los intermediarios que se caracterizan por esa compra o venta al por menor, lo cual implica que un minorista compra a un fabricante o bien a un mayorista, y luego vende ese producto al consumidor final.

Clasificación de los Minoristas	Según Estrategia	Con Tienda
				Sin Tienda
		Según Tipo de Contacto		Personal
						A Distancia

Localización Sin Tienda Y Contacto A Distancia: Marketing Directo

Hablamos aquí de la venta por correo, por teléfono, por televisión y la venta por la red informática.

Tenemos que destacar que cuando hablamos de Marketing directo hablamos tanto de una herramienta de distribución como de una herramienta de comunicación.

La principal característica del Marketing directo, es que utiliza uno o más medios para conseguir un contacto directo o lo que es lo mismo, interactivo, y se pretende conseguir ese contacto directo sin un contacto personal.

Otra característica, es que las acciones de Marketing directo, se dirigen a segmentos concretos del mercado seleccionados a través de bases de datos.

El objetivo del Marketing directo, es el tener un contacto individualizado con cada consumidor.

Ventas Con Tienda Y Contacto A Distancia: Autovending o Tienda Automática. Ej. Las máquinas de refrescos.

Se venden productos de compra frecuente productos donde la compra es impulsiva y que además tienen un tamaño reducido con un precio que no es elevado.

Las máquinas del vending, están situadas en lugares públicos, establecimientos o empresas.

Presentan problemas de seguridad por un lado y por otro lado problemas de rotura de stocks, porque puede quedarse la máquina sin existencias puesto que resulta difícil hacer una previsión de la demanda. Con el ánimo de solventar estos 2 problemas, se han creado un tipo de máquinas distintas que son los llamados DAP o dispensadores automáticos del producto, que es una máquina que está conectada a través de la red telefónica a un ordenador central, para evitar de esa forma el problema de seguridad y controlar las existencias estas máquinas, están destinadas a productos de alto precio.

Ventas Sin Tienda Y Con Contacto Personal: Venta Ambulante o Venta a Domicilio.

Venta Ambulante: es aquella venta que se realiza al aire libre bien en mercados, en las calles o con vehículos móviles, instalaciones móviles... Está tipo de venta tiene mucha aceptación en las zonas rurales sobre todo en alimentación, textil y calzado.

Venta a Domicilio o de Puerta en Puerta: se puede distinguir entre lo que es el domicilio familiar o casa de lo que es la venta que se realiza en el domicilio de trabajo o en lugares de trabajo. Está venta es adecuada para productos no adecuados, y además, también es adecuada para productos en los que resulta útil mostrar su funcionamiento.

Venta Con Tienda Y Con Contacto Personal: Venta Tradicional y Venta en Autoservicio.

Venta Tradicional	Tienda Clásica: que se caracteriza por trabajar fundamentalmente con productos de alimentación y con un surtido muy amplio pero poco profundo.
		Tiendas Especializadas(boutiques): tenemos un surtido muy estrecho, es decir, con muy pocas líneas de producto, pero con mucha profundidad.

En la venta por autoservicio, el cliente coge el producto directamente de las estanterías y lo paga a la salida del establecimiento. Dentro de está venta por autoservicio tenemos: el autoservicio, el supermercado, el hipermercado...

• Autoservicio: va de 40 a 120 metros cuadrados.

• Superservicio: tiene una superficie de 120 a 400 metros cuadrados y suele tener un surtido más amplio que los autoservicios.

• Supermercado: tiene de 500 a 2.500 metros cuadrados.

• Hipermercado: tiene más de 2.500 metros cuadrados.

• Tiendas de Descuento y Tiendas de Conveniencia: las primeras son supermercados cuya estrategia es la de minimizar costes; las segundas son superservicios que están abiertos la mayor parte del día e incluso los sábados y domingos.

• Grandes Almacenes: son estrategias de venta que combinan la venta tradicional con la venta autoservicio y también con la particularidad de que además están organizados por secciones(el corte inglés) con un surtido muy amplio y muy profundo y además, tienen la característica de que ofrecen un amplio número de servicios y una política de precios medio alto.

• Almacén Popular: es igual que el gran almacén pero con una profundidad menor en los productos y con menos servicios, además, tiene una política de precios medio bajo, también suele tener un supermercado dentro del almacén, cosa que no ocurre en los grandes almacenes.

TEMA 5: ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN EN LA EMPRESA.

Objetivos de la distribución.

Objetivos de Eficacia

Conseguir una cobertura adecuada del mercado: son las preferencias y los deseos del consumidor con relación a la disponibilidad del producto.

Controlar y coordinar las actividades de los intermediarios del canal: se trata de buscar que sean coherentes sus actividades con las que está realizando la empresa. Con canales cortos, es más fácil el control.

Coherencia entre las actividades de distribución y la imagen que se desea del producto. Todas las actividades de marketing tienen que estar coordinadas.

Objetivo de Eficiencia: nos lleva a realizar las actividades de distribución... con el menor coste posible. Si queremos conseguir esa eficiencia, tenemos que ver si debemos utilizar o no intermediarios. El hecho de que existan intermediarios, no implica un mayor coste.

Decisiones de longitud y proximidad y cobertura del canal.

• Longitud del canal: es el número de niveles de intermediarios que existen en el canal. Existe un nivel de canal cuando un intermediario realiza una función o una actividad de distribución. Con los niveles, se trata de ver cómo de próximo está el consumidor del origen del canal(a más niveles en el canal, más lejano estar el consumidor del productor).

• Def. Cobertura del Mercado: es el número de intermediarios que existen en cada nivel, o lo que es lo mismo, mirar como de ancho es el canal.

De acuerdo al número de niveles que utilicemos en el canal, podemos hablar de canales directos o indirectos.

Canal Directo: aquel en el que no existen intermediarios.

En los mercados industriales, se utiliza mucho el canal directo, puesto que son mercados en los que se trabaja mucho sobre pedidos.

En el mercado de servicios, se utiliza normalmente el canal directo aunque hay excepciones como pueden ser las agencias de viajes.

En los mercados de consumo, no hay canal directo excepto en algunos casos como puede ser el ir a comprar el pan que es un producto que está muy cerca del consumidor.

Canal Indirecto Corto: aquel que tiene un solo nivel de intermediarios.

Predomina en los mercados industriales.

En los mercados de consumo no predomina el canal corto, pero sería conveniente utilizarlo cuando tenemos pocos detallistas para el mismo producto o también cuando los detallistas pueden realizar un volumen de compras alto.

Canal Indirecto Largo: aquel que tiene más de un nivel de intermediarios.

En los mercados industriales, no es aconsejable el canal largo.

En los mercados de consumo, sí que es predominante el canal de distribución largo, especialmente en los productos de compra frecuente, porque el consumidor desea realizar el menor esfuerzo posible para comprar estos productos.

Cuanto más largo sea el canal, menor ser el control que tiene la empresa fabricante sobre los intermediarios.

Dentro de las decisiones de cobertura podemos encontrarnos con los siguientes tipos:

Distribución Exclusiva: implica seleccionar un número muy limitado de intermediarios en los que se pone a la venta el producto, y además a estos intermediarios se les concede la venta exclusiva de ese producto en una determinada zona(exclusividad territorial).

En la mayoría de los casos, también implica exclusividad de surtido, que se trata de que el fabricante impone al distribuidor que venda únicamente el producto que él fabrica.

Ventajas de la distribución exclusiva para la empresa fabricante:

• El distribuidor puede realizar un mayor esfuerzo en la distribución de ese producto.

• El fabricante puede conseguir un mayor control de como se va a distribuir ese producto.

• El fabricante puede mejorar la imagen del producto.

Este tipo de distribución, se dará en productos en los que al consumidor le suponga un gran esfuerzo el comprarlos, productos de alta implicación para el consumidor.

La longitud del canal en la distribución exclusiva va a ser la distribución mediante un canal corto, puesto que sólo serviría para aumentar las ventajas que ya de por sí tiene la distribución exclusiva.

Distribución selectiva: un número limitado de distribuidores pero no tan limitado como en la distribución exclusiva; seleccionamos a determinados distribuidores de acuerdo con los criterios de selección que más convengan a la empresa. Por ejemplo se puede seleccionar a los intermediarios en función de la capacidad que tengan los intermediarios para realizar ciertas funciones para el producto; también se suele utilizar a la hora de la selección el tamaño del intermediario o el volumen mínimo de compras que realiza el distribuidor.

Este tipo de distribución, al contrario de lo que ocurre con la distribución exclusiva, no implica la exclusividad de surtido.

Distribución Intensiva: utilizamos el mayor número posible de intermediarios, puesto que se busca la mayor disponibilidad del producto.

Esta distribución, se utiliza preferentemente con productos de compra frecuente, porque ahí, el consumidor no va a estar dispuesto a realizar un esfuerzo grande en la compra.

La longitud del canal en la distribución intensiva, ser una longitud larga.

Decisiones de comunicación con los componentes del canal.

El distribuidor, va a actuar como un agente de compras para sus clientes, va a planificar su política de sentido y la elección de marcas en función de la demanda de los consumidores. Aún así, el fabricante va a intentar lograr la cooperación con aquellos miembros del canal que considere idóneos.

Veremos 3 estrategias básicas de comunicación, las cuales son:

Estrategia de Presión o Push: los esfuerzos en comunicación y promoción del fabricante, se van a centrar en los intermediarios o distribuidores, de manera que se les va a incentivar a referenciar la marca, a almacenar el producto en cantidades importantes, a otorgarles un espacio de venta adecuado y a animar a los consumidores a que compren el producto.

Se va a conseguir una cooperación voluntaria por parte del distribuidor, que va a ser el que empuje los productos en el punto de venta.

Los instrumentos que se utilizan en esta estrategia de comunicación, van a ser promociones de ventas dirigidas al canal, e incentivos como pueden ser aplazamientos en el pago, descuentos por volumen distribuido o recogidas de Stocks no vendidos.

Estrategia de Aspiración o Pull: los esfuerzos en promoción y comunicación por parte del fabricante, se centran en la demanda final, es decir, en los consumidores. Se trata de crear una buena imagen de los productos o de la marca, de tal manera que sea el propio consumidor el que los demande al distribuidor.

Por su parte, el distribuidor tratar de incluir en su surtido estos productos o marcas para atender a las necesidades de su mercado.

Los instrumentos que utiliza esta estrategia, están basados en una publicidad masiva que requiere cuantiosas inversiones pero que le permitir alcanzar la fidelidad de los clientes.

En este caso, se centrarían los esfuerzos del fabricante en el consumidor final, en consecuencia, el consumidor demanda el producto al distribuidor, el cual a su vez se lo pide al fabricante.

Utilizar una u otra estrategia, va a depender de las características del mercado y de la propia empresa.

La utilización de la estrategia Push, permite colocar el producto a corto plazo y requiere unas inversiones menores que la estrategia pull. En la mayoría de los casos, va a ser la estrategia que sigan las empresas locales de pequeño y mediano tamaño, ya que normalmente, no disponen de los medios financieros necesarios para realizar campañas de publicidad masivas que aumenten la fidelidad de los clientes finales.

La utilización de la estrategia pull, permite alcanzar metas a largo plazo y va a crear lentamente una buena imagen entre el público y dentro de su sector comercial. Los recursos invertidos, son mayores, pero se evitan posibles rupturas en la demanda gracias a la progresiva fidelización de los clientes.

Estrategia Mixta: supone simultanear la estrategia de presión o push y la de aspiración o pull. Es la estrategia que mejores resultados nos permite obtener, pero también es la más costosa. En este caso, los esfuerzos en comunicación, se reparten entre la oferta y la demanda.

Las relaciones entre fabricantes y distribuidores. Conflictos, Poder y Liderazgo en el canal de distribución.

Para que un canal de distribución funcione eficientemente y además sea eficaz, va a necesitar la existencia de colaboración o cooperación entre sus miembros. Para que esto sea posible, los objetivos y estrategias de los mismos, deben estar en armonía, es decir, tienen que ser coherentes.

En ocasiones, esto no ocurre y surge el conflicto. A través del conflicto, un miembro del canal percibe que otros miembros le impiden alcanzar sus objetivos.

Las causas del conflicto, van a ser varias:

El ejercicio del poder por parte de algún miembro del canal.

La incompatibilidad de objetivos. Ej. Sería una política de precios impuesta por el fabricante al distribuidor, que va a impedir al distribuidor fijar los precios que desee, puesto que le van a venir dados.

Una mala definición de funciones y roles de los miembros del canal.

Percepción diferente del entorno, como puede ser que perciban de manera diferente la evolución socioeconómica.

Distintos tipos de conflictos:

Conflicto Vertical: surge entre empresas del canal que están situadas en distintos niveles, por ejemplo entre fabricantes y minoristas. Ej. El retraso en el pago de las grandes superficies a sus proveedores.

Conflicto Horizontal: surge entre empresas que se encuentran en el mismo nivel dentro del canal de distribución. Este tipo de conflictos, es propio de una situación de competencia en la que se lucha por conseguir una mayor cuota de mercado, por ejemplo, un distribuidor puede lanzar una campaña de publicidad agresiva que perjudica a otro distribuidor de su mismo nivel. Distinguimos dos tipos:

• Conflicto Intratipo: El conflicto se da entre miembros del mismo nivel que siguen la misma estrategia.

• Conflicto Intertipo: si se da entre distribuidores que siguen distintas estrategias.

Conflicto Multicanal: este conflicto, surje cuando la empresa fabricante distribuye sus productos a través de 2 o más canales que compiten entre sí. Este tipo de conflicto, es especialmente fuerte cuando uno de los canales obtiene importantes descuentos en el precio por parte del fabricante como consecuencia de un mayor volumen distribuido. Sería el caso del conflicto que surgiría entre una tienda especializada y un gran almacén, puesto que al distribuir mayor número de productos, el gran almacén va a obtener mayores descuentos que la tienda especializada.

La Medición de los Conflictos se va a hacer en función de 3 criterios.

Medición en la frecuencia de los desacuerdos.

Según la intensidad de los desacuerdos.

La importancia relativa de las cuestiones del conflicto para poder obtener un buen funcionamiento del canal.

Aunque puede pensarse que lo ideal es que no existan conflictos dentro del canal, se ha demostrado que la existencia de conflictos moderados y no violentos puede conducir a un mejor rendimiento del canal y a unas mejores relaciones entre los miembros. Esto es así, porque el conflicto pone de manifiesto la existencia de determinados problemas que si se conocen, pueden ser solucionados.

• Def. Poder Dentro de un Canal: se define como la capacidad que tiene un miembro de influir en las decisiones de otro, imponiendo determinados comportamientos. Quien detecta el poder, tiene la capacidad para estructurar, controlar y coordinar los canales.

Hay 2 tipos de poder en función de la fuente en la que estén basados:

Poder Coercitivo o Poder Basado en Fuentes Coercitivas: la capacidad para influir se basa en la posibilidad de ejercer algún tipo de penalización o sanción, es decir, se amenaza con causar un perjuicio, normalmente de carácter económico. Ej. La retirada de alguna orden de compra, la amenaza de subir el precio...

La persistencia en el uso del poder coercitivo, puede dar lugar a la aparición de un poder compensatorio con el que las partes afectadas van a tratar de defenderse o de contraatacar.

La efectividad de este poder, es a corto plazo, pero nunca cuando se utiliza de manera permanente.

Poder no Coercitivo o Poder no Basado en Fuentes Coercitivas: la capacidad para influir se basa en las posibles recompensas o servicios prestados.

Dentro de este tipo de poder, va a haber varios tipos que son:

• Poder de Recompensa o de Resultados: se basa en la posibilidad de ofrecer a la otra parte un beneficio o recompensa. Ej. hacer un pedido importante, tener preferencia por su suministro, ofrecerle precios más bajos, colaborar en campañas publicitarias...

• Poder de Experto: está basada en la experiencia y conocimiento del líder.

Ej. Puede facilitar contactos claves o puede prestar asistencia técnica, comercial o administrativa.

• Poder de Información: se basa en la baliosa información que posee el líder y que no está al alcance del resto de los miembros.

• Poder de Referencia o Identificación: basada en el prestijio que se tiene frente a otros miembros del canal. Ej. Ser un proveedor del corte Ingles da una imagen de capacidad y seriedad en el suministro o el ser distribuidor de BMW, también proporciona una buena imagen.

• Poder Legítimo: la capacidad para influir, se deriva de un contrato o un acuerdo entre las partes. El líder, que es el que tiene el poder, puede imponer sus decisiones a otros miembros del canal. Ej. El poder que tiene el franquiciador frente al franquiciado, que le puede imponer el suministro que tiene que tener o las instalaciones, o la decoración del establecimiento...

• Poder de Persuasión: es la capacidad que tiene un miembro del canal de convencer a otros para que apoyen una determinada idea o una estrategia. Este poder, se fundamenta en la fuerte capacidad de persuasión del líder y en su personalidad.

El ejercicio del poder cohercitivo, ocasiona conflictos más frecuentes y más aún, cuanto mayores sean las penalizaciones que se aplican.

Por contra, cuanto más se apliquen las fuentes de poder no cohercitivas, en especial el poder de resultados o recompensa, menores serán los conflictos.

Las estrategias básicas de la empresa comercial.

La empresa, con la definición de las estrategias, busca un curso de acción a largo plazo, de tal modo, que pueda conseguir los objetivos fijados y competir con eficacia en el mercado.

• Liderazgo en Costes(estrategia basada en precios): el detallista busca la productividad y la mayor eficiencia con el fin de obtener unos costes menores en relación a los competidores, de este modo, podrá ofertar sus productos a un precio menor, con lo que la demanda aumentar, las ventas por tanto aumentarán y normalmente el beneficio ser mayor.

Para que una empresa pueda aplicar esta estrategia, van a tener que cumplirse 2 requisitos:

Que la clientela potencial sea sensible al precio, es decir, que presente una demanda elástica respecto al precio.

Esta sensibilidad al precio, puede venir por 2 motivos:

• Por la Naturaleza del Cliente: que puede ser un comprador con renta escasa o con espíritu ahorrador que le llevar a fijarse fundamentalmente en el coste de la compra.

• Por la Naturaleza de los Productos: Muchos artículos de conveniencia, se van a adquirir en función del precio.

Que la empresa tiene que tener una bentaja real en costes.

Si los costes totales unitarios de la empresa no son menores que los de la competencia y aún así realiza una bajada en los precios, la competencia reaccionará haciendo lo mismo, puesto que además tiene costes menores, y terminarán entrando en una guerra de precios de la que ninguno saldrá beneficiado.

Características

• Una tasa de margen unitario baja.

• Una elebada rotación.

• Se van a prestar los servicios comerciales imprescindibles, fundamentalmente para reducir costes de personal.

• Se va a reducir el inmobilizado de la empresa al mínimo necesario, esto implica que la hubicación de la empresa se hará en lugares donde el coste del suelo sea bajo, es decir, normalmente va a estar alejado de las buenas zonas comerciales y la decoración e instalaciones del establecimiento, van a presentar una austeridad importante para contribuir al logro de los objetivos estratégicos.

• Diferenciación(estrategia basada en servicios): consiste en diferenciar la oferta de la empresa de cara al consumidor.

Las alternativas, van a ser múltiples, por ejemplo, puede ser una buena hubicación en una zona comercial, tener un surtido especializado de cara a la clientela, realizar servicios a domicilio...

Los requisitos para poder aplicar esta estrategia en la empresa son 2:

Que los servicios prestados se correspondan con los deseos y necesidades de los clientes: no se trata de ofrecer servicios de manera indiscriminada, sino de ofrecer aquellos que son realmente valorados.

Que la clientela sea sensible a los servicios que se prestan: ya que va a estar dispuesta a pagar un precio mayor en función de los mismos y en comparación con el cliente de la estrategia anterior, va a presentar una demanda más inhelástica respecto al precio.

La sensibilidad al servicio, puede venir por 2 motivos que son:

• La Naturaleza del Cliente: puede tener un poder adquisitivo elebado y valora positivamente la prestación de servicios aunque tenga un precio mayor,

• La Naturaleza de los Productos: pueden tener un valor psicológico o funcional mayor como sería el caso de los artículos de lujo.

Características

• Una tasa de margen unitario elebada.

• Una baja rotación. En este caso, la rentabilidad va a venir por el lado del margen.

• Una prestación de servicios comerciales más amplia que la anterior.

• Una importante existencia de activos inmobilizados.

La localización, normalmente va a ser en una buena zona comercial y la decoración va a ser superior a la de los establecimientos de la estrategia anterior, y esto es así, porque estos costes van a poder ser repercutidos en los precios a los clientes.

La estrategia basada en precios, normalmente es llevada a cabo por las grandes superficies de distribución, ya que pueden ser las que tengan menores costes por poder tener economías de escala y las que obtienen menores precios de los proveedores, porque les realizan mayor volumen de compras.

Por contra, el peque¤o y mediano comercio, va a seguir una estrategia basada en servicios y su oferta, no consistir sólo en un producto, sino en el conjunto producto-servicio.

• Estrategia de Enfoque: consiste en aplicar bien la estrategia de liderazgo en costes o bien la de diferenciación en un segmento determinado.

Para la empresa comercial, vamos a ver la estrategia de liderazgo en costes que se va a llamar estrategia basada en precios y la de diferenciación, que se va a llamar estrategia basada en servicios.

La política de merchandising.

El merchandising, es una parte del marcketing que engloba el conjunto de actividades y tareas que se pueden desarroyar en un establecimiento para favorecer la venta de los productos. Se trata de un programa de acciones de promoción en el punto de venta.

El merchandising, nace con el autoservicio y sustituye la presentación pasiva del producto por una presentación activa, apelando a todo lo que le puede hacer más atractivo, como el acondicionamiento, el fraccionamiento, el embase, el embalaje, la esposición, o la colocación de los productos.

Va a ayudar a que los productos se defiendan solos en aquellos casos en los que no interviene el vendedor.

Las principales acciones del merchandising:

Disposición y Colocación de los Productos en la Tienda: la hubicación de las distintas secciones y de los distintos departamentos dentro de la tienda, van a influir en el recorrido que haga el cliente.

Vamos a tratar de obtimizar la circulación, de modo que el cliente recorra el máximo espacio y maximice el tiempo de estancia en la tienda.

Como consecuencia de la circulación de la clientela, van a existir 2 zonas diferentes en la tienda.

Zona Caliente: la zona de circulación natural y que se recorre instintivamente.

Zona Fría: es una forma de circulación incentivada que sólo se recorrer si hay productos que llamen la atención.

La entrada de las tiendas, suele situarse a la derecha para favorecer la circulación natural.

Lo que vamos a intentar, es que el consumidor entre en la zona fría, y esto, se puede conseguir poniendo en ella productos de gran demanda y de compra frecuente, como pueden ser productos frescos, pan, leche, etc.

En la zona caliente, se van a situar los productos especializados que se venden con dificultad, como puede ser el caso de productos de ferretería o de bricolaje.

Disposición y Gestión de las Estanterías.

Una Estantería es un mueble de venta que también recibe el nombre de góndola. Normalmente, presenta 3 niveles, a la altura de los ojos, las manos y del suelo, y vamos a llamar lineal a la lonjitud de la presentación orizontal.

La disposición de las estanterías, se puede hacer de 3 maneras:

• Disposición Libre: se colocan de forma irregular en la tienda, y sirven para crear distintos ambientes.

• Disposición en Parriya: que es una disposición rectilínea de las estanterías. Es importante en este caso, que exista una buena se¤alización y que los espositores no sean muy largos.

• Disposición en Espiga: se colocan de modo oblícuo, de modo que en muchas ocasiones van a forzar el recorrido. En ocasiones, en el pasiyo central se pueden poner columnas o algún elemento móbil para forzar a los clientes a hacer un determinado recorrido.

La implantación de los productos en cada nivel de la estantería, puede hacerse de 2 maneras:

• Disposición Horizontal: consiste en poner un mismo producto en cada nivel.

Ej. En el nivel de los ojos arroz en el de las manos espaguetis y en el del suelo papel higiénico todo de distintas marcas.

• Disposición Vertical: en esta disposición, el mismo producto estaría en los 3 niveles.

Las empresas, en general, tienen preferencia por la disposición vertical y las razones, son que ningún producto va a resultar perjudicado, que el cliente va a visualizar mayor número de productos y esto es así, porque el cliente, normalmente, mira de izquierda a derecha más que de arriba abajo.

Otra de las razones para preferir la disposición vertical, es que el vendedor va a jugar con los distintos niveles del lineal.

A la altura de los ojos, va a poner las marcas de los productos más conocidas a nivel nacional, que son las que van a generar una atracción.

En el nivel de las manos, va a colocar las marcas del distribuidor, que a parte de llamar la atención, son las que generan mayor rentabilidad y como están a la altura de las manos, se va a facilitar su recojida.

En el nivel del suelo, se van a colocar los productos con descuento, que son los que generarán menores beneficios y por ello, exijen que el consumidor haga el esfuerzo de agacharse para recojerlos.

Para que un producto llame la atención de un cliente, va a tener que estar presente en un número determinado de unidades dentro del lineal, y el número de unidades en el que tiene que estar presente, se llama facines, generalmente, van a estar colocados a 30 centímetros del lineal para favorecer al consumidor, lo que va a suponer 2 o 3 facines.

Por otro lado, la cavecera o extremo de la góndola, suele utilizarse para productos en promoción, que normalmente, son productos que pertenecen a 2 secciones distintas y que están bajo la responsabilidad de 2 jefes diferentes.

La renovación de la cavecera de góndola, se hace cada 10 o 15 días.

Actividades de ambientación y animación en el punto de venta: buscamos un ambiente agradable dentro del punto de venta que se consigue a través de la iluminación, de la decoración, de la ambientación sonora... Trataremos de evitar la desorientación, para ello, es necesario que exista una buena se¤alización, que exista un orden lójico en la colocación de los productos, que los precios esten marcados y que la publicidad en el lugar de venta resulte clara. Esta publicidad, puede estar en mostradores, colgada del techo, o en las paredes.

Dentro de las actividades de animación en el punto de venta, entran las actividades de promociones, que consiste en ofrecer degustaciones, dar muestras gratuítas, participaciones en sorteos, bales de descuento, etc.

Señalización exterior de la tienda: esta se¤alización exterior de la tienda, está formada por la fachada, los rótulos(pueden ser clásicos o modernos), por el escaparate(que va a actuar como reclamo de los clientes), la entrada(en el sentido de si está o no en una buena zona comercial).

Tres consideraciones a cerca del merchandising:

Las acciones del merchandising son normalmente desarroyadas por el propio establecimiento, aunque en ocasiones, pueden colaborar los fabricantes o suministradores ya que persiguen los mismos objetivos.

Las acciones del merchandising, no pueden ser uniformes a lo largo del tiempo, ya que existen momentos en los que la intensificación de las mismas pueden proporcionar mejores resultados.

Las acciones de merchandising, no se pueden realizar uniformemente en todos los establecimientos, ya que las costumbres y poderes de compra de los consumidores, varían notablemente de unas zonas a otras.

DECISIONES DE PRECIOS

TEMA 6: LA POLÍTICA DE PRECIOS

El precio como elemento de las decisiones comerciales.

• Def. Económica de Precio: conjunto de esfuerzos y sacrificios monetarios y no monetarios que debe realizar el consumidor como contrapartida de un determinado nivel de utilidad.

Esta utilidad, en ultima instancia, depende de la cantidad y calidad que el consumidor recibe del vendedor.

La naturaleza compleja y multidimensional del precio queda reflejada a traves de los distintos caminos que tiene el vendedor para modificar el precio. Si lo que pretende es reducir el precio de venta puede disminuir la cantidad de dinero exigida manteniendo constante la cantidad y la calidad. Otra posibilidad es mantener el dinero y la calidad constantes y aumentar la cantidad ofrecida. Otra posibilidad seria reducir el plazo de entrega. Otra posibilidad es permitir aplazamientos en el pago sin cargar los intereses...

Como no hay ninguna prestacion sin la correspondiente contraprestacion no posibilidad de obtener utilidad sin pagar por ella, el individuo debe evaluar si las expectativas de beneficios o las ventajas que espera recibir compensan los sacrificios que tiene que realizar. Esto nos lleva al concepto de "Valor percibido":

VP =	Beneficio Percivido	=	Calidad Percibida
			Sacrificio Percibido		Precio Percibido

Este concepto es especialmente importante cuando existen varias marcas alternativas para la misma categoria de productos, ya que la elección del consumidor recaera sobre la que pesente mayor valor percibido.

Razones De La Importancia Del Precio Como Variable De MK-Mix

El precio determina directamente el nivel de demanda y el volumen de ventas. Se puede afirmar que un precio demasiado alto 0 demasiado bajo compromete seriamente la actividad de la empresa en el mercado. En la banda intermedia, que se conoce como banda de precios aceptables, va a resultar imprescindible el calculo de la elasticidad precio de la demanda.

El precio es el unico instrumento comercial que genera ingresos directamente, es decir, no necesita una inversion previa. El resto de las variables del Mk-mix (producto, comunicacion y distribucion) contribuyen a desarrollar la demanda, pero necesitan inversiones previas.

Tiene influencia directa sobre los beneficios y rentabilidad de la empresa.

El precio es un poderoso elemento competitivo se puede actuar sobre el con relativa rapidez y flexibilidad. Es por tanto una variable a corto plazo con el inconveniente de que en ocasiones puede llevar a las empresas a una guerra de precios.

El precio es un elemento diferenciador de la oferta de la empresa respecto a la de la competencia. En este sentido contribuye a generar la imagen y posicionamiento de los productos y de la propia empresa.

Tiene importantes influencias psicologicas en el consumidor. El precio debe de estar de acuerdo con el valor percibido por los compradores. Normalmente un aumento de precio implica una contraccion en la demanda, pero si los consumidores piensan que los precios van a seguir subiendo ese primer aumento va a ser percibido de manera positiva. Lo mismo ocurriria con la bajada de precios, es decir, en un primer momento una bajada de precio aumentaria la demanda pero si los consumidores perciben que los precios van a seguir bajando esa primera disminucion no generara los efectos deseados.

El precio, en muchas ocasiones, es la unica variable que influye en la decision de compra. En este caso se asocia el precio con calidad, con prestigio y con buena calidad de la empresa.

La fijación de precios en relación con otras políticas comerciales.

A pesar de la rapidez con la que se puede actuar sobre los precios existen una serie de condicionantes que van a limitar la libertad de la empresa a la hora de fijar los precios. Estos factores los vamos a clasificar en dos tipos: internos y externos.

Factores Internos:

Objetivos del Mk: la fijacion de precios debe subordinarse a la estrategia comercial y en ultimo extremo a los objetivos generales de la empresa. Dentro de este punto la delimitacion del mercado objetivo y el posicionamiento deseado son los factores con mayor capacidad para restringir la fijacion del precio.

Programa de Mk-mix: las decisiones sobre el precio deben tomarse de acuerdo con el resto de las variables de Mk(producto, distribucion y comunicacion). Entre ellos tiene que haber una coherencia interna que permitira a la empresa lograr sus objetivos y obtener importantes efectos sinergicos.

Costes: la denominacion del precio de venta debe pasar por un conocimiento de los costes de comercializacion y produccion en los que incurre la empresa ya que un precio por debajo de los costes totales unitarios mantenido durante un largo periodo de tiempo puede comprometer la actuacion de la empresa en el mercado.

Para el responsable de la fijacion de precios es inprescindible el conocimiento de la estructra de los costes y la evolucion del coste total unitario segun el volumen de produccion y segun la produccion acumulada.

En cuanto a la estructura de los costes, los costes totales se descomponen en costes variables y costes fijos.

Los Costes Variables son aquellos que experimentan variacion en funcion de las unidades producidass. Ej. materias primas, energia, mano de obra...

Los Costes Fijos son aquellos que permanecen constantes durante el periodo de planificacion, independientemente del nivel de actividad desarrollado por la empresa. Costes de este tipo serian el alquiler de las instalaciones o los sueldos del personal administrativo.

El conocimiento de la estructura de los costes influye en la fijacion de los precios en funcion del porcentaje que representan los CF o CV sobre el CT.

Si los CF representan un porcentaje elevado la empresa sera sensible al volumen por lo que fijara uria politica de precios relativamente baja.

Si los CV representan un porcentaje elevado sobre los CT la empresa obtendra mayores beneficios fijando un precio elevado.

Lo siguiente que nos interesa saber de los costes es el coste unitario y el nivel de actividad.

CTU =	CT
		Q

Si a medida que aumenta el volumen de produccion el CT se u reduce se dice que la empresa experimenta economias de escala, en este caso debera aplicar politica de precios bajos que permitan la expansion de la demanda con lo que su produccion aumenta y podra aprovechar eficientemente dichas economias de escala.

El siguiente punto dentro de los costes es el coste unitario y experiencia. El efecto experiencia supone que a medida que se duplica la produccion acumulada los CT disminuyen. En este caso lo que le interesa a la empresa es establecer una politica comercial agresiva con precios bajos o por lo menos inferiores a los de sus competidores.

Factores externos:

Demanda: fija directamente el volumen de ventas de la empresa e indirectamente su nivel de actividad. Para conocer la sensibilidad de la demanda a cambios en el precio vamos a calcular la elasticidad precio de la demanda que se define como el tanto por ciento de variacion que sufre la cantidad demandada como consecuencia de un cambio del 1% en el precio.

EP =	DQ/Q
		DP/P

Si se producen cambios de precio(de Pl a P2) la cantidad pasa de Ql a Q2 y la elasticidad quedaria:

VP =	Beneficio Percivido	=	Calidad Percibida
			Sacrificio Percibido		Precio Percibido

La elasticidad suele tener signo negativo ya que lo habitual es que si sube el precio disminuye la cantidad demandada.

Diremos que la demanda es elastica frente al precio si su valor absoluto es menor que uno.

El problema para las empresas esta en la dificultad para conocer la elasticidad precio de la demanda. Y aun en el casa de conocerla, la Ep presenta variaciones a lo largo del tiempo, variaciones a lo largo del CVP, diferencias entre un consumidor y otro y diferencias segun el nivel de precios absoluto.

Estructura Competitiva del Mercado: la situacion competitiva, el grado de rivalidad y las reacciones de los competidores influyen significativamente en la fijacion del precio. Las distintas situaciones competitivas que puede haber en el mercado son:

Competencia Perfecta: gran cantidad de oferentes y de demandantes. Los productos son homogeneos, escasamente diferenciadas y facilmente sustituibles. El precio viene dado por la conjuncion entre la oferta y la demanda y el vendedor por lo tanto no tiene ninguna discrecionalidad para fijarlo.

Oligopolio: numero limitado de empresas oferentes interpendientemente entre sí. La interdependencia sera mayor cuanto más indiferenciados esten los productos. En este caso a no ser que exista una empresa lider capaz de imponer un precio a los demas o que existan acuerdos entre las empresas habra impoLtantes guerras de precios.

Monopolio: hay una unica empresa oferente frente a un gran numero de demandantes. El producto no tiene competencia directa y la empresa goza de gran descrecionalidad para fijar los precios, lo que ocurre es que a no ser de un monopolio publico, la duracion va a ser corta ya que normalmente entran competidores atraidos por los importantes beneficios o se extinguira la patente de la que gozaba la empresa. Para contrarrestar esto la empresa monopolista puede fijar precios relativamente bajos para evitar la entrada de competidores.

Competencia Imperfecta o Monopolistica: al igual que la competencia perfecta existen gran cantidad de oferentes de los demandantes pero los productos no son homogeneos sino que presentan un cierto grado de diferenciacion, lo que otorga a la empresa un cierto poder de mercado y una mayor libertad para fijar precios elevados.

Ademas de conocer la situacion competitiva el responsable de la fijacion de precios debe anticipar la reaccion de los competidores ya que una replica fuerte e inmediata de estos puede anular las ventajas de cualquier decision tomada por la empresa.

Comportamiento de las Distintas Partes Afectadas: como cualquier otra variable de Mk, cualquier decision en materia de precios puede generar reacciones en las partes implicadas.

En primer lugar puede afectar a los competidores ya que un aumento o una disminucion del precio de los productos de la propia empresa pueden generar un aumento o disminucion de la cantidad demandada a un competidor directo.

Otras partes implicadas serian 1os accionistas y los trabajadores. Si estos observan un aumento en los precios puede exigir mayores rentas o mayores beneficios.

Otros afectados serian los proveedores que podrian exigir precios mayores en los productos que suministran a la empresa si esta aumenta sus precios.

Otra parte implicada son los acreedores, estos veran mal una bajada de pracios por parte de la empresa ya que puede dudar de la sovencia de la misma.

Otra parte son las organizaciones de consumidores y usuarios, estos veran mal cualquier subida de precios e íntentaran intervenir en la fijacion de los mismos.

Otra parte, los directores de los distintos departamentos de la empresa. Los directores comerciales preferiran establecer precios bajos para aumentar las ventas, sin embargo los directores financieros son partidarios de establecer precios elevados.

Por ultimo, la socíedad en general vera mal las subidas de precio y tambien las bajadas ya que estos ultimos pueden desacreditar la imagen de calidad de los productos si se hacen de manera continuada.

CVP: en la fase de introduccion la empresa no suele tener competencia directa, el segmento de consumidores esta formado por las innovaciones que presentan una demanda inelastica al precio por lo que la empresa podra fijar precios elevados.

En las etapas de crecimiento y madurez, la empresa se dirige a un segmento con una capacidad adquisitiva menor y ademas la competencia aumenta por lo tanto la empresa fijara unos precios relativamente bajos.

En la etapa de declive el numero de competidores se reduce y el segmento de consumidores sobre el que la empresa dirige su actividad vuelve a ser poco sensible el precios elevados. Sin embargo, si lo que persigue es sustituir el producto y librarse de los stocks aplicara una politica de precios bajos.

Marco Legal: las autoridades publicas establecen normas que directa o indirectamente restringen la libertad de la empresa a la hora de fijar los precios. Estas normas tratan de evitar:

• Practicas abusivas de la explotacion de los monopolios.

• Practicas dañinas para la economia en general.

• Acuerdo entre las empresas que limitan la competencia.

• Y cualquier forma de competencia desleal.

Asi, por ejemplo, la energia electrica, los derivados del petroleo, los envios postales, el agua... tienen precios regulados y para modificarlos es necesaria la autorizacion administrativa correspondiente y la de las partes interesadas como podrian ser las asociaciones de consumidores y usuarios.

Objetivos a conseguir en la fijación de precios.

Tenemos 5 bloques de objetivos a conseguir, y son:

El Lanzamiento de Nuevos Productos al Mercado: dentro del cual se pueden conseguir 2 grandes objetivos, que serán:

Objetivo de Selección del Mercado: la selección del mercado, persigue obtener el máximo aprovechamiento posible del mercado a través de una introducción lenta y paulatina en los distintos segmentos en que se estructura. También se le denomina como objetivo de descreme del mercado.

Lo que se hace en primer lugar es establecer un precio elebado, con el cual nos vamos a dirijir al segmento del mercado que presenta una demanda más inhelástica, o lo que es lo mismo, aquel segmento que está dispuesto a pagar lo que sea por ese producto.

Una vez agotado ese segmento desde el punto de vista de las ventas, lo que debe de hacer la empresa es bajar paulatinamente el precio para ir abarcando nuevos segmentos, los cuales ya no van a ser tan ríjidos.

Este objetivo permite recuperar rápidamente los gastos en I+D y en promoción.

Exije que el mercado esté estructurado en segmentos con distintos indicadores de demanda y también se exije que el producto no sea imitable con rapidez.

Este objetivo, parece muy recomendable en el caso en el que las ofertas que lanzo al mercado se encuentran sometidas a algún tipo de patente.

Objetivo de Penetración Rápida en el Mercado: consiste en fijar un precio bajo desde el principio con el fin de acaparar rápidamente importantes cuotas de mercado.

Para este objetivo, se exije una demanda muy sensible y una estructura de costes muy cercana a lo que son las economías de alcance o economías de escala.

Este objetivo es muy recomendable cuando existe una importante presión competitiva.

Objetivos Centrados en los Beneficios y en la Rentabilidad:

Maximizar los Beneficios: se maximizan cuando se igualan los ingresos con los costes marginales, con lo cual tendremos que fijar aquel precio que nos permita igualar ingresos y costes marginales.

El gran problema es que es muy difícil estimar la igualdad de ingresos y costes marginales.

Fijación del precio que nos de una determinada tasa de rentabilidad sobre el capital o sobre las inversiones efectuadas en los productos.

Objetivos Basados en las Ventas y en la Cuota de Mercado:

Si queremos maximizar ventas y cuota de mercado en unidades físicas, lo recomendable ser un precio bajo, exijiendose que la demanda sea muy sensible y que la estructura de costes esté cercana a las economías de escala y economías de alcance.

Si queremos maximizar las unidades monetarias, lo más recomendable ser tener unos precios relativamente elebados, teniendo como exijencia el trabajar con demandas insensibles.

Objetivos fijados en los competidores:

Hay que tener en cuenta qué hacen los competidores con su oferta comercial y en relación con el competidor pueden darse 2 opciones:

Que el Vendedor sea la Empresa Líder: en cuyo caso parece recomendable fijar aquel precio que permita ofrecer al mercado el producto con elebado valor relativo, es decir, con elebada relación calidad-precio.

En el Caso de que Sea Otra la Empresa la Líder o En Mercados Donde No hay un Líder Claro: lo que se tiende a hacer es seguir los mobimientos de los competidores, incluso intentar equilibrar el mercado modificando el precio en la misma cantidad que nuestros competidores.

Ese equilibrio del mercado, se suele dar cuando los mercados son muy homog neos, los productos están muy standarizados y no existe una empresa líder claramente.

Objetivo de Posicionamiento e Imagen de Marca:

Si lo que pretendemos es reforzar una imagen o crear una imagen de prestijio y de calidad para nuestra oferta, en ese caso, los precios suelen tender al alza.

Si lo que perseguimos es un posicionamiento o imagen de elebado valor relativo, es decir, elebada relación calidad-precio, en este caso, los precios tienden a la baja con carácter muy general.

Procedimientos de fijación de precios: métodos basados en los costes en la demanda y en la competencia.

• Fijación de precios basados en los costes: Pvta. = Ctes. + Margen.

Todos los precios que se calculan mediante esta estructura básica, se denominan precios internos, puesto que se tiene en cuenta la estructura interna de la organización y no se tiene en cuenta ni al competidor ni a la demanda.

Tipos

• Precio Límite, Precio Mínimo o Precio Humbral: Pvta. = CVunitarios

• Precio Técnico: es aquel que permite recuperar toda la estructura de costes unitaria.

Pvta. = CVunitarios +CF/Q

• Precio Objetivo: es aquel que además de recuperar la estructura de costes unitaria te permite obtener un margen de beneficio por unidad vendida.

Pvta. = CVunitarios +CF/Q + Bº/Q

• Métodos de Fijación de Precios Basados en la Competencia: toman como referente la situación competitiva del producto en el mercado y las acciones y reacciones de los competidores.

• Fijación de Precios a Nivel Corriente: se fija como precio de venta el precio medio de los productos con un nivel de calidad análogo al nuestro y que se encuentran ya presentes en el mercado. Este método parece recomendable cuando no parece senciyo estimar la estructura de costes o cuando no es posible conocer las reacciones de los competidores y la demanda ante una variación en nuestro precio.

• Precios al Nivel del Líder: hacemos lo que haga el líder. Es un mecanismo totalmente pasivo en el cual asumimos que el líder está haciéndolo todo bien.

• Fijación de Precios en Función del Posicionamiento Objetivo: primero se determina lo que el mercado percibe de nosotros en función de nuestros competidores y luego se fija el precio, lo que supone fijar precios por encima o por debajo del precio medio de venta en el mercado. Solemos fijar un precio de venta por encima de la media de mercado en los casos en los que queramos crear una imagen de prestigio para nuestro producto. Se suele fijar un precio inferior a la media del mercado en el caso de que el mercado se encuentre en plena fase de expansión y además la empresa disponga de algún tipo de ventaja competitiva, principalmente en costes.

• Licitaciones o Concursos: para llevar a cabo determinadas acciones, se lleva a cabo un concurso público donde varias empresas hacen ofertas para llevarse el contrato para el que se está ofertando. Para intentar ayudar a las empresas que participan en licitaciones, se puede fijar el precio a través de una fórmula matemática la cual es:

Máx E(BI) = BI * P(BI) = (PI - C) * P(BI).

Máx E(BI) Maximizar el valor esperado de los beneficios.

BI Beneficio de la oferta I.

P(BI) Provabilidad de ser seleccionado.

PI - C Precio menos Coste.

Ej.

PI	CI	P(BI)	BI	E(BI)
10,000.000	10,000.000	0'77	0	0
11,000.000	10,000.000	0'85	1,000.000	850
12,000.000	10,000.000	0'65	2,000.000	1.300
13,000.000	10,000.000	0'40	3,000.000	1.200
14,000.000	10,000.000	0'20	4,000.000	800
15,000.000	10,000.000	0'10	5,000.000	500

• Método de Fijación de Precios Basado en la Demanda: es el método más objetivo a la hora de la fijación de precios. Exige a la organización tener una percepción de la elasticidad demanda-precio.

Factores Que Condicionan La Relación Demanda-Precio

LA ORIJINALIDAD Y DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO: cuanto más orijinal o más diferenciado sea un producto, menos sensible, lo que es lo mismo, más inelástica va a ser la curva de demanda-precio.

NÚMERO DE PRODUCTOS SUSTITUTIVOS: Si existen productos sustitutivos, la demanda va a ser elástica, con lo cual va a ser sensible al precio.

EL GRADO DE CONOCIMIENTO DE LA CALIDAD DE LOS DISTINTOS PRODUCTOS: cuanto más acceso tenga el consumidor a la calidad de los distintos productos de referencia más sensible va a ser la demanda.

RELACIÓN ENTRE EL PORCENTAJE DE GASTO Y NIVEL DE RENTA DISPONIBLE: cuanto mayor es ese porcentaje, más elástica va a ser la curva de demanda.

EL GRADO DE COMPLEMENTARIEDAD DEL PRODUCTO DE REFERENCIA EN RELACIÓN CON OTROS PRODUCTOS DISPONIBLES: a menor complementariedad, mayor elasticidad en la curva de demanda.

EL GRADO DE CONOCIMIENTO POR PARTE DE LA DEMANDA DE LOS PRECIOS DE REFERENCIA: cuanto mayor sea ese grado de conocimiento, más elástica va a ser la curva de demanda, es decir, más sensible al precio.

Métodos Basados En La Demanda

• Método de Precio Óptimo: consiste en determinar aquel precio que iguala ingresos y costes marginales.

Este método tiene como inconveniente la falta de operativa para aplicar este método.

• Método de la Banda de Precios Aceptables: es una relación inversa entre demanda y precio.

A medida que vamos subiendo el precio, la cantidad demandada se irá reduciendo hasta llegar a un precio por encima del cual la cantidad demandada será 0.

También va a llegar un precio mínimo por debajo del cual la demanda va a ser 0.

En cualquier mercado siempre va a haber una banda de precios por encima o por debajo de los cuales la demanda se reduce a 0.

Lo Que Debemos De Hacer Para Determinar La Banda De Precios Aceptables

UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: para conocer el grado de aceptación y/o rechazo que tiene el mercado a distintos precios.

Ej.

PI	B(PI)	1 - B(PI)	A(PI)	(1 - B(PI)) -A(PI)
0	1'00	0'00	0'00	0'00
2.000	1'00	0'00	0'00	0'00
4.000	0'75	0'25	0'00	0'25
6.000	0'20	0'80	0'00	0'80
8.000	0'05	0'95	0'05	0'90
10.000	0'00	1'00	0'25	0'75
12.000	0'00	1'00	0'80	0'20
14.000	0'00	1'00	1'00	0'00
16.000	0'00	1'00	1'00	0'00

LA BANDA DE PRECIOS ACEPTABLES: se calcula estimando las medianas de las distribuciones B(PI) y A(PI).

B(PI) es el porcentaje de individuos que rechaza el precio por bajo.

A(PI) es el porcentaje de individuos que rechaza el precio por demasiado alto.

Ej. B(PI) 5.000

[5.000, 11.000]

A(PI) 11.000

EL PRECIO MÁS CONVENIENTE O MÁS ADUCUADO: aquel precio que haga máximo el porcentaje de individuos que acepta un precio por no seráni demasiado alto ni demasiado bajo.

Ej. 0'90 % 8.000 ptas.

• Método del Valor Percibido: El propósito, es determinar aquel precio de venta que hace que un producto sea suficientemente competitivo, esto es, que proporciona al mercado, al consumidor, un valor cuanto menos equivalente al que proporciona el competidor medio.

Pasos a seguir:

Investigación de Mercados: con el fin de determinar los atributos del producto que son considerados valiosos por el mercado.

Evaluación de la Calidad: se realiza en función de una media ponderada de las valoraciones que tiene cada atributo en cada marca utilizando, como factor de ponderación, la importancia que tiene cada atributo en la categoría de producto.

Calculo del Valor de la Marca.

Valor Marca i =	Estimador de la Calidad	=	Precio Ajustado
			Estimador del Precio		Precio Real

Ej. En un Mercado hay tres marcas de automóviles con diferentes precios:

PA =1,150.000

PB =1,050.000

PC =1,400.000

Nuestra empresa quiere lanzar al mercado un coche y quiere saber a que precio debería poner dicho producto.

Investigación de mercados.

Atributos	Importancia	Evaluación Del Mercado
				A	B	C	D	Media
Prestaciones	0'3	20	20	35	25	25
Seguridad	0'25	20	20	30	30	25
Amplitud	0'20	25	30	25	20	25
Estética	0'15	15	25	30	30	25
Consumo	0'10	30	30	15	25	25

Evaluación de la Calidad: para saber el porcentaje.

	A	B	C	D	Media
Evalluación de la Calidad	21'25	23'75	29'00	26'00	25
Indice de Evaluación de Calidad	0'85	0'95	1'16	1'04	1'00
Precio Real	1,150.000	1,050.000	1,400.000		1,200.000
Precio Ajustado	1,020.000	1,140.000	1,392.000	1,248.000	1,200.000
Valor	0'887	1'086	0'994

ECA= (0'3*20)+(2'25*20)+(0'20*25)+(0'15*15)+(0'10*30)= 21'25

ECB= (0'3*20)+(2'25*20)+(0'20*30)... ...= 23'75

ECC=... ... = 29'75

ECD=... ... = 26'00

IECA=	21'25	= 0'85		IECC=	99'00	= 1'16
			25						25

IECB=	23'75	= 0'95		IECD=	26'00	= 1'04
			25						25

P. Ajustado(A): 1,200.000*0'85 = 1,020.000

P. Ajustado(B): 1,200.000*0'95 = 1,140.000

P. Ajustado(C): 1,200.000*1'16 = 1,392.000

P. Ajustado(D): 1,200.000*1'04 = 1,248.000

Calculo del Valor de la Marca.

Valor Marca A =	1,020.000	= 0'887
			1,150.000

Valor Marca B =	1,140.000	= 1'086
			1,050.000

Valor Marca C =	1,392.000	= 0'994
			1,400.000

Precio de Venta D Valor Marca D " Valor Marca B

P. AjustadoD	" 1'086 !	1,248.000	" 1'086 ! P. RealD "	1,248.000
P. RealD				P. RealD		1'086

! RealD " 1,149.171

Estrategias de precios.

Estrategias Diferenciales: lo que persiguen básicamente es aprovechar máximo la eterogeneidad de los mercados discriminando los precios en función de múltiples variables.

Dentro de estas estrategias, tenemos 6 subclasificaciones y son:

Estrategia de precios fijos y estrategia de precios variables.

Precios Fijos: implica que el producto se vende con el mismo precio y en las mismas condiciones de venta a todos los clientes. Las condiciones de venta se refieren a la forma y plazos de pago, así como a los descuentos a aplicar. Esta estrategia se aplica a productos de compra frecuente y de precio medio o bajo, como por ejemplo un periódico.

Precios Variables: implica que el precio es objeto de negociación en cada transacción. Esta estrategia se suele utilizar en productos de compra duradera y en general, productos con un precio elebado, como por ejemplo un automóbil.

Descuentos Aleatorios u Ofertas: implica una reducción del precio en tiempo y lugares determinados sin que el comprador tenga un conocimiento previo del momento en que se va a producir tal descuento. La finalidad de las ofertas es la de atraer nuevos clientes y que los beneficios que estos aporten superen los gastos de promoción y la pérdida experimentada por las ventas efectuadas a los clientes abituales que hubieran pagado el precio normal.

Algunos tipos son:

Descuentos directos sobre los precios.

Suministro de mayor cantidad de producto por el mismo precio.

Entrega de unidad del producto adicional o de productos complementarios.

Cupones, bales de descuento etc.

Los descuentos aleatorios u ofertas, se suelen someter a estos descuentos productos de consumo frecuente, si bien también alguno de consumo duradero.

Revajas: son descuentos realizados en un período fijo de tiempo conocido con anterioridad por el consumidor o usuario.

La finalidad de las rebajas es atraer a clientes con distinta elasticidad de la demanda.

Los tipos de descuentos periódicos o rebajas son descuentos directos sobre precios y las restantes tipolojías descritas para las ofertas.

A las rebajas, se suelen someter productos de compra frecuente de textil y confección así como algún tipo de servicio como pueden ser servicios turísticos.

Descuentos en Segundas Marcas o Mercados: se trata de reducciones en los precios que no afectan a la totalidad de consumidores, sino a los que cumplen con unas determinadas condiciones.

La finalidad es el aprovecharádistintas elasticidades de la demanda.

Las variables que influyen en estos descuentos de segundas marcas son:

Variables demográficas(sexo, edad, estado civil, tama¤o de la familia o de los grupos de consumidores).

Variables geográficas.

Variables socioeconómicas.

Precios Profesionales: supone aplicar precios standarizados por servicios específicos con independencia del tiempo requerido para prestarlos o atender al cliente.

Precios éticos: que supone aplicar precios distintos según el fin social del bien vendido o del servicio prestado así como de la capacidad de pago del cliente.

Estrategias Competitivas: en relación con las estrategias competitivas, podemos plantearnos 5 situaciones:

Plantearnos poner precios similares a la competencia con el fin de evitar guerras de precios.

Se pueden fijar precios primados, que son precios más altos siempre y cuando se ofrezca mayor calidad o mayores servicios complementarios.

Precios descontados, que son precios más bajos que la media del sector como consecuencia de que son de menor calidad o bien ofrecen menores servicios complementarios.

La venta en pérdida, que implica fijar un precio por debajo de coste con el fin de eliminar a los competidores del mercado y al final acaparar el control del mercado(práctica que en la teoría está prohibida).

Licitaciones y concursos, que son las formas de contratación que se llevan a cabo mediante concurso público, llevadas a cabo por la administración, ciertas constructoras, etc.

Esjratejia de precios sicolójicos.

Precio Acostumbrado o Habitual: que se trata de un precio asociado a determinadas fracciones de monedas y difíciles de modificar(suelen ser productos frecuentes y con precios muy bajos).

Precios de Redondeo Par o Impar: un precio par redondeado por arriba, suele dar la impresión de que se trata de un producto o servicio de categoría superior o de prestijio. Por el contrario, un precio impar, se suele asociar con un precio menor al que posee realmente.

Precios de Prestijio: cuanto mayor sea el precio del producto, mayor percepción de calidad de prestijio va a tener el consumidor. Por el contrario, cuanto menor sea el frecio menor percepción de calidad.

Precio Según Valor Percibido: que se fija según la utilidad y la satisfacción que puede reportar al consumidor dicho precio(relación calidad-precio).

Estrategias de precios para líneas de productos.

Estrategia de líder de pérdidas, que supone fijar precios bajos a alguno de los referentes de la cartera de productos con la finalidad de que sirvan de locomotora para toda la cartera de productos.

Normalmente, estos productos donde se fijan precios bajos son productos que dan pérdidas, sin embargo, esa falta de rentabilidad se ve compensada por los restantes productos de la línea de productos.

Para poder aplicar esta estrategia de líder de p rdidas, se exije o es muy recomendable que la elasticidad cruzada entre los referentes de la línea o cartera de productos, sea realmente importante.

Precio de paquetes, supone fijar un precio global de venta para una línea de productos inferior a la suma de los precios parciales de los componentes parciales de esa línea de productos.

Estrategia de precios cautivos o estrategia de precios de productos cautivos, esta estrategia se denomina al hecho de fijar un precio relativamente bajo al componente principal de una línea de productos y un precio relativamente elebado a los productos complementarios que son absolutamente imprescindibles para la utilización del producto principal.

Precios con 2 partes, es una variante de precios cautivos pero para los servicios y consiste en dividir el precio del servicio en 2 partes, una fija y otra variable.

Estrategia de precio único, consiste en establecer un único precio para todos los referentes de la línea de producto.

Estrategias de precios para productos nuevos.

Estrategia de selección o descreme del mercado, que se trata de intentar descremar el mercado poniendo un precio elebado en principio y luego voy bajando el precio.

Esta estrategia es recomendable en las siguientes ocasiones:

• Si se trata de un producto realmente nuevo que supone una verdadera innovación para el consumidor o usuario.

• Es recomendable si la demanda es inhelástica al precio.

• Si el mercado está segmentado.

• Si la demanda es sensible a la promoción.

Estrategia de penetración rápida en el mercado, se trata de fijar precios relativamente bajos con el fin de acaparar las mayores cuotas de mercado posibles del método más rápido posible.

Esta estrategia es recomendable en las siguientes ocasiones:

• Si el producto no constituye una aut ntica novedad y puede ser rápidamente imitado por la competencia.

• Si la demanda es altamente sensible al precio.

• Si existe posibilidad de entrada de nuevos competidores.

• Si es posible alcanzar economías de escala.

• Si se persigue obtener una recuperación rápida de la inversión.

DECISIONES DE COMUNICACIÓN.

Tema 7: La comunicación en el marketing.

El proceso de comunicación: Elementos y Flujos.

• Def. Comunicación: es el proceso que supone la transmisión de un mensaje de unos individuos a otros a través de distintos medios.

En el proceso de comunicación, vamos a hablar de 8 elementos que son:

• Emisor: que es el individuo que inicia el proceso de comunicación al querer transmitir informaciones, ideas a un público objetivo.

• Codificación: es la transformación de las ideas de las informaciones que se quieren transmitir en un conjunto de símbolos, imágenes, lenguajes y otros códigos.

• Mensaje: es el conjunto de símbolos, imágenes, lenguajes u otros códigos que representan las informaciones, las ideas que se quieren comunicar.

• Medios o Canales de Comunicación: son las vías a través de las cuales se transmite el mensaje desde el emisor a su público objetivo.

• Descodificación del Mensaje: que es el proceso de transformación inverso del mensaje en informaciones e ideas comprensibles para sus receptores.

• Receptor: que es el destinatario del mensaje. El receptor, puede ser un receptor objetivo(aquella persona a la que realmente dirigimos el mensaje) o puede ser un receptor ocasional, casual(que no es en principio el destinatario directo del mensaje).

• Respuesta: que es la reacción del receptor ante el mensaje recibido. Esta respuesta, en muchas ocasiones se va a dirigir al emisor del mensaje.

• Ruido: que son posibles distorsiones en el proceso de comunicación ocasionadas por la influencia de factores del entorno no controlables.

• Def. Comunicación Comercial: es un proceso de comunicación en el que la empresa en cuanto emisor, desea transmitir determinada información sobre sí misma, principalmente sobre su oferta, a sus principales públicos objetivo, fundamentalmente los compradores potenciales y a la sociedad en general.

Los medios de comunicación comercial.

Un medio de comunicación comercial, es el camino por el que se transmite un mensaje de un emisor a un receptor.

En el caso de la comunicación comercial, el emisor va a ser la empresa y el receptor va a ser el mercado o el público objetivo de la empresa y el mensaje siempre va a hacer referencia a la oferta comercial de la empresa.

Los medios de comunicación comercial, se pueden clasificar en 2 grandes grupos:

Medios de Comunicación Comercial Personales: se caracterizan por el contacto personal entre el emisor y el receptor.

Dentro de este bloque, tendríamos como medio de comunicación propiamente dicho la fuerza de ventas.

Comunicación Impersonal: se trata de medios de comunicación donde no existe contacto directo entre emisor y receptor.

Los medios de comunicación impersonales propiamente dichos son los siguientes:

La publicidad.

La promoción de ventas.

Relaciones públicas.

Marketing directo.

A todo ese conjunto de medios de comunicación impersonales, también se les denomina de modo genérico modos de comunicación de masas o masivos.

Diferencias entre la comunicación personal e impersonal

• Tipo de Emisor: en la comunicación personal, el emisor tiene conocimiento directo del interlocutor, mientras que en la comunicación impersonal, únicamente se tiene conocimiento del perfil medio del interlocutor.

• Tipo de Mensaje: en la comunicación personal, el mensaje es adaptable y se caracteriza por ser susceptible de modificación en función de distintos argumentos. Por su parte, en la comunicación impersonal el mensaje es uniforme (único) y difícilmente modificable por el emisor.

• Soporte: en el caso de la comunicación personal, se hace uso de contactos humanos personalizados, mientras que en la comunicación impersonal, se hace uso de numerosos contactos de carácter impersonal.

• El Efecto de la Comunicación en Función de que sea Personal o Impersonal: la comunicación personal, facilita la atención y la respuesta inmediata del mercado, mientras que en la comunicación impersonal, existe más dificultad para lograr la atención y la respuesta inmediata del mercado.

La comunicación personal, parece mucho más adecuada para mercados industriales, mientras que la comunicación impersonal, parece mucho más adecuada para mercados de consumo.

Razones por las que es más aconsejable la comunicación personal en mercados industriales y la impersonal en mercados de consumo.

• La comunicación personal, es más eficaz pero también más costosa, como consecuencia de ello, la comunicación personal parece muy recomendable para mercados de pequeñas dimensiones como pueden ser los mercados industriales.

• La comunicación impersonal o comunicación de masas, permite llegar muy rápidamente a un gran número de personas, por tanto, permite dirigirse a mercados de gran tamaño como son los mercados de consumo.

• La comunicación personal, permite transmitir grandes volúmenes de información de un modo muy preciso, lo que parece muy recomendable para los mercados industriales donde se intercambian productos de una elevada complejidad.

• La comunicación personal, permite integrar perfectamente la respuesta del cliente dentro del proceso de comunicación, desencadenándose un proceso de compra o no compra. Por su parte, la comunicación impersonal no permite esta integración al menos de un modo directo únicamente supone una mejora de notoriedad o imagen de marca, que dar  lugar a respuestas de compra o no compra indirectas.

Factores determinantes del Mix de comunicación comercial.

Las empresas no deberían de trabajar con una única herramienta comunicativa, puesto que las empresas tienen distintos tipos de clientes, distintas situaciones competitivas, y en consecuencia, deberán de utilizar distintas herramientas comunicativas, en síntesis, deber n de trabajar con un más de herramientas de comunicación.

Existen una serie de circunstancias que orientan hacia una primacía de herramientas o hacia otras, en concreto, vamos a hablar de 4 circunstancias que llevan a un Mix u otro de herramientas de comunicación, y son:

• Tenemos que Tener en Cuenta el Tipo de Mercado: en el caso de que el mercado sea industrial, deberemos hacer uso en primer lugar de la fuerza de ventas y a continuación, de la promoción, relaciones públicas y en última instancia publicidad.

En los mercados de consumo, en primer lugar tiraríamos de publicidad, a continuación promoción, en tercer lugar relaciones públicas o marketing directo y en último lugar fuerza de ventas.

• Tipo de Producto: para utilizar la fuerza de ventas o comunicación personal, el producto debe de tener las siguientes características:

Producto complejo con cierta complejidad técnica.

Que sea un producto que exija de demostración en cuanto a su uso.

Productos elaborados específicamente para un cliente.

En general, productos de compra no frecuente.

Productos con un gran valor añadido.

Productos que tengan un precio negociable.

• Según el ciclo de vida del producto también tenemos:

En la etapa de introducción, lo más recomendable es la promoción y fuerza de ventas.

En las etapas de crecimiento y de madurez, tiraríamos principalmente de la publicidad.

En la etapa de declive, lo más adecuado va a ser nuevamente la promoción.

• Estrategias de distribución:

En caso de utilizar una estrategia Push, parece más adecuado hacer uso de una comunicación personal y como mucho de la promoción de ventas.

En el caso de seguir una estrategia tipo Pull, lo más recomendable va a ser la publicidad y como segunda herramienta la promoción de ventas.

TEMA 8: LA COMUNICACIÓN MASIVA DE MASAS.

La publicidad.

• Concepto de Publicidad: es un proceso de comunicación de carácter impersonal remunerado y controlado que a través de medios masivos pretende dar a conocer un producto o un servicio con objeto de informar o de influir en su compra o aceptación.

Tenemos 5 aspectos que contribuyen a comprender lo que es la publicidad, y son:

La Publicidad: es un proceso de comunicación específico. En este proceso específico, el emisor se denomina anunciante, el mensaje anuncio, el receptor audiencia, y como medios de comunicación, se utilizan los medios de comunicación masivos o de masas.

La Publicidad es un Medio de Comunicación, de Carácter Impersonal: no existe contacto directo entre emisor y receptor y se dirige hacia un público objetivo anónimo y no identificado.

La Publicidad es un Proceso Remunerado y Controlado: el anunciante, paga por emitir sus mensajes en los medios de comunicación, ello, le permite controlar el contenido y la extensión del mensaje así como el momento y frecuencia de emisión del mensaje.

Se Utilizan Medios de Comunicación de Masas: Esto, permite hacer llegar el mensaje al público objetivo con un coste sensiblemente inferior al que se incurriría mediante comunicación personal.

El Objetivo Genérico de la Publicidad: es persuadir al público objetivo para estimular la demanda de un bien o de un servicio.

Diseño De La Estrategia Publicitaria

Objetivos de la Publicidad: el objetivo directo e inmediato, no es simplemente incrementar las ventas, sino que el objetivo genérico de la publicidad es influenciar el comportamiento del consumidor.

Para influenciar ese comportamiento del consumidor mediante publicidad, vamos a disponer de 3 medios, que son:

• Podemos intentar crear o desarrollar necesidades en el consumidor, necesidades que no son existentes.

• Se puede intentar ofrecer información sobre la capacidad que tiene una marca en concreto para satisfacer una necesidad ya existente.

• Se puede intentar transmitir al consumidor la sensación de que se ha satisfecho una necesidad existente mediante una marca en concreto.

Ese objetivo último de ventas, puede fraccionarse en 4 subobjetivos que son:

• Podemos hacer uso de la publicidad para intentar captar nuevos clientes para una marca, para un producto.

• Se puede hacer uso de la publicidad para intentar incrementar el nivel de uso de una marca o de un producto.

• Intentar atraer clientes de los competidores.

• Intentar fidelizar a los clientes de una marca o de un producto.

Determinación del Presupuesto Publicitario: la relación entre gasto publicitario y ventas, sigue una curva con forma de S.

Ante un primer esfuerzo publicitario, la cifra de ventas va a aumentar menos que proporcionalmente.

Llega un punto de inflexión donde vamos a observar que ante un incremento publicitario las ventas van a aumentar más que proporcionalmente.

Tenemos finalmente una zona 3 que ante un crecimiento publicitario las ventas se estancan.

Mensaje Publicitario.

Un mensaje consta de 3 componentes o elementos, que son:

• Eje: que es el mecanismo de comportamiento o de compra del consumidor sobre el que se desea actuar con la acción publicitaria.

• Concepto: que es la representación concreta y específica de la satisfacción seleccionada por el eje.

• Manifiesto: que es el anuncio base integrado por un conjunto de símbolos, imágenes, lenguajes u otros códigos que tratan de transmitir con claridad y rapidez la satisfacción deseada.

Analisis y Planificacion de Medios Publicitarios: hecho publicitario(ej. TV), canales de comunicacion masivos o de masas, a traves de los cuales se transmite el mensaje publicitario desde el emisor(anunciante) hasta el receptor(audiencia). Dentro vamos a distinguir las diferentes alternativas dentro de un medio publicitario que tienen el nombre de "Soporte Publicitario"(ej. TVE, T5, A3). Finalmente, las distintas maneras de realizar publicidad en un medio, en un soporte publicitario, recibe el nombre de formas publicitarias.

El analisis y planificacion es de gran importancia:

• Porque debemos asegurar que vamos a dar cobertura a todo el publico objetivo de la empresa.

• Porque la mayor parte de ese presupuesto publicitario se va a dirigir al pago de los medios publicitarios.

Analisis. Medios:

Prensa: dentro se distinguen 4 formas publicitarias principales:

• Anuncios comerciales.

• Encartes, folletos publicitarios que se pueden adjuntar al medio de prensa.

• Comunicados: son textos publicitarios emitidos en forma de noticia. Tiene sobre todo un contenido informativo.

• Anuncios clasificados o por palabras.

Radio: dos formas publicitarias:

• Cuñas publicitarias: mensajes grabados con ritmo musical.

• Patrocinio de programas: supone hacer insertaciones publicitarias sobre una oferta de una empresa comercial a lo largo de un programa de radio.

Television:

• Spots publicitarios(anuncio): son peliculas comerciales de poca duracion(20 ó 30 segundos).

• Publireportages: pelicula comercial de duracion entre 2 y 6 minutos donde con un tono informativo se describen las caracteristicas de una marca o un producto.

• Patrocinio de programas(funciona mucho en Tele5).

Cine:

• Peliculas publicitarias: peliculas comerciales de unos dos o tres minutos de duracion, donde con caracter informativo se trata de describir un producto o una marca, oferta o empresa.

• Filmates: spots publicitarios de TV. Son peliculas comerciales de poca duracion (de entre 20 y 30 segundos).

Publicidad Exterior:

• En vallas.

• En transportes publicos. - En el mobiliario urbano.

• En instalaciones deportivas (publicidad estatica).

Otros Medios de Publicidad:

• Objetos publicitarios.

• Directorios (ej: paginas amarillas, guias...).

• Billetes, entradas para conciertos, programas festivos...

Planificacion De Los Medios Publicitarios:

El objetivo generico es mejorar la eficacia publicitaria. Se estructura en dos objetivos especificos:

• Cuantitativo: cuantitativamente perseguiremos que el anuncio llegue al mayor volumen posible de el publico objetivo.

• Cualitativo: consiste en mejorar la percepcion del mensaje publicitario por parte del publico objetivo con el fin de provocar el comportamiento deseado.

Conceptos clave:

Poblacion Objetivo: conjunto de personas al que va destinado el mensaje publicitario.

Audiencia bruta: total de personas que frecuentan regularmente el medio o soporte seleccionado.

Audiencia Util: numero de personas de la poblacion objetiva alcanzada por el medio o el soporte seleccionado.

Coste por Contacto Util: coste de alcanzar a una persona de la poblacion objetivo a traves del medio o del soporte seleccionado. Se calcula dividiendo el coste del anuncio entre la audiencia util.

Cobertura: numero total de contactos de toda la campaña publicitaria. Hay que distinguir tres tipos:

• Cobertura Bruta: numero total de contactos de la campaña incluyendo repeticiones.

• Cobertura Neta: numero total de contactos de la campaña, eliminando repeticiones.

• Cobertura Util: numero total de contactos de la campaña con nuestro publico objetivo, eliminando repeticiones.

Rating: porcentaje de hogares o personas que frecuenta realmente un medio o soporte publicitario en relacion con el porcentaje de hogares o de familias que podrian frecuentarlo.

Medida de la eficacia publicitaria: implica medir los efectos de la accion publicitaria sobre las actitudes y comportamientos del publico objetivo, es decir, calorar la repercusion de la accion publicitaria sobre el publico objetivo tomando como referencia siempre la oferta o empresa publicitaria. Para medir la eficacia publicitaria podemos hacer uso de dos tipos de tecnicas:

• Pre-test: se trata de valorar la idoneidad de una accion de un mensaje publicitario entre una muestra significativa de elementos de la poblacion objetivo y todo ello antes de realizar la accion publicitaria. Esta tecnica se puede realizar evaluando actitudes o comportamientos de la poblacion objetiva.

• Post-test: evaluamos la idoneidad de una accion de un mensaje publicitario, pero bien en el mismo momento de realizar la accion psablicitaria o despues. Aqui se puede valorar recuerdos, actitudes, comportamientos y ventas.

Promocion de ventas

• Promoción de Ventas: aquella parte del mix de comunicacion comercial que incorpora la oferta de incentivos concretos a corto plazo para el consumidor o para el distribuidor, existiendo la posibilidad de una respuesta inmediata por parte de las mismas.

Ideas basicas:

• La promocion de ventas tiene objetivos basicamente a corto plazo.

• La promocion de ventas ofrece incentivos concretos.

• Se dirige a una audiencia no tan masiva como la publicidad, si bien tampoco es tan reducida como la de la fuerza de ventas.

• La promocion de ventas supone incrementar en las ventas pero de caracter unicamente temporal.

Ventajas:

Enriquece la oferta comercial (el contenido de la misma).

Acondicionan temporalmente el precio de las ofertas.

Enriquece la oferta comercial debido a que mejoran la calidad de las ofertas para los distribuidores.

Mejoran la calidad de la informacion comercial aportando un caracter más personal, más tangible, más creible para las propias ofertas.

Las proporciones son rápidas en la realización

Flexibilidad.

Eficacia inmediata sobre ventas.

Inconvenientes:

Las promociones son pueden dañar la imagen de marca o de productos o de la empresa.

Puede plantear dificultades en las relaciones con los distribuidores.

Pueden tener ofertas desfavorables sobre la fedelidad del cliente.

TECNICAS DE LA PROMOCION DE VENTAS

Animacion de las Redes de Distribucion:

Proporcionando al distribuidor informacion sobre las caracteristicas y las formas de uso de la oferta.

Ayuda material: Se procura facilitar al distribuidor la colocacion del producto en el mercado final. Para ello le puede proporciónar ayuda documental o algun tipo de elemento de decoracion.

Se le puede intentar estimular para que haga sus propias campañas promocionales. Ej. Concurso de escaparates.

Acciones de Valoracion del Producto en el Punto de Venta: Tiene como objetivo atraer la atencion del consumidor sobre una determinada marca. Son propias de establecimientos en regimen de autoservicio se denominan tambien "acciones de venta sienciosa". Ej. Decoracion dia del padre, de la madre...

Reducciones de los Precios: Ej. Reducciones de precios excepcionales, condiciones especiales de pago y recompra...

Ventas Con Prima: Supone la entrega de algun elemento material de un modo gratuito o, al menos, a un precio ventajoso para el consumidor. Ej. Cola-cao, batidos...

Ventas Agrupadas: Es un tipo de promocion que ofrece dos o mas productos a un precio total inferior a la suma de los precios individuales.

Concursos Promocionales: Ofrecen al comprador la perspectiva de conseguir un premio importante, disponible para un numero limitado de participantes.

Juegos Promocionales. Concurso sometido al azar. Ej. El coche de Alimerka.

Distribucion de muestras y pruebas gratuitas. Ej. colonias.

Promociones de Notoriedad. Se busca incrementar la notoriedad de las marcas. Hay variantes:

Promociones relacionadas con acontecimientos de prestiáio y externos a la empresa. Ej: promocionar los productos en la vuelta ciclista.

Promociones relacionadas con operaciones realizadas por la propia empresa. Ej. carrera Pryca.

Promociones de notoriedad relacionadas con medios de comunicación. Ej. El panal del Euromillón.

La que se relaciona con personalidades. Ej. Gente famosa en la presentacion de algun vehiculo...

Relaciones públicas.

• Def. Relaciones Públicas: es el esfuerzo planificado y sostenido para establecer líneas de comunicación, comprensión, aceptación y cooperación entre la empresa y sus diferentes públicos.

De esta definición de relaciones públicas, se extraen 2 características básicas que son:

Las relaciones públicas, es un proceso de comunicación bilateral entre la empresa y los factores relevantes de su entorno.

Con las relaciones públicas, se intenta crear y mantener una imagen pública favorable de la empresa en el entorno(en sus mercados).

Técnicas

Vamos a ver básicamente 5 técnicas, que son:

Relaciones Públicas con los Medios de Comunicación: se trata de transmitir de un modo continuado y sostenido información sobre las realizaciones técnicas y económicas de la empresa con la finalidad de incrementar su notoriedad, su valoración y su aceptabilidad en el entorno(en el mercado).

Figura clave es el agente de prensa.

Relaciones Públicas a través de Medios Públicos de la Empresa: se puede crear algún tipo de publicación propia, algún tipo de medio de forma audiovisual, para transmitir las informaciones relevantes de la empresa a su entorno más o menos inmediato.

Visitas a Empresas o Visitas a Fábricas: lo que se intenta es transmitir una imagen de organización, de modernidad, de desarrollo, de atención, del cuidado al entorno, del cuidado a su público objetivo, etc.

Ferias y Exposiciones: se muestran en pequeños stands los logros más recientes, más innovadores de la empresa.

Patrocinio: consiste en apoyar, sobretodo financieramente, la realización de actividades sociales y culturales que pueden relacionarse positivamente con la imagen de la empresa.

Marketing directo.

• Def. Marketing Directo: es un sistema interactivo de marketing que mediante el recurso a uno o más medios publicitarios, pretende conseguir una respuesta medible y/o una transacción en cualquier lugar.

Vamos a extraer 4 características principales de esa definición, que son:

El marketing directo es interactivo, esto es, existe una comunicación individualizada en doble sentido entre el vendedor y cada uno de sus clientes reales o potenciales.

Se recurre al uso de uno o más medios publicitarios.

Respuesta medible, automáticamente se sabe con quien contactamos, que caracteriza el contactado, si hay o no, respuesta inmediata...

El marketing directo, permite realizar transacciones en cualquier lugar del mundo.

Técnicas

Mailing: cartas que llegan con nombres y apellidos que te comunican información de manera postal.

Buzoneo: que viene a ser como un mailing pero sin que sea nominal, es decir, las ofertas que siempre meten en todos los buzones.

Revistas y Periódicos: Es ese cuadernillo que puede venir en las revistas con las ofertas de alguna empresa y luego un cupón para sí quieres comprar algo que lo rellenes.

Medios Electrónicos: como pueden ser la televisión por cable, la televisión interactiva, hoy en día el teletexto, pero normalmente hoy en día lo más actual es la red informática.

Telemarcketing: como pueden ser los televentas, que son los productos que te venden a través de la televisión.

DECISIONES SOBRE FUERZA DE VENTAS

Tema 9: La organización de la fuerza de ventas.

Concepto de la fuerza de ventas.

• Def. Fuerza de Ventas: es el proceso por el cual la empresa establece un contacto personal, directo y de doble sentido con sus clientes con el fin de informar de su oferta, persuadir de la compra y mantener relaciones con los mismos.

• Ventajas:

Es Flexible: permite al vendedor reaccionar de modo inmediato ante las actuaciones de los consumidores.

Es un Proceso de Comunicación Completo: abarca todo el ciclo comercial de la empresa desde la identificación de necesidades y deseos, hasta la realización de la venta y posventa.

Es un Proceso Diversificado: el vendedor no se concentra exclusivamente en la venta, sino que abarca también todas las actividades que le rodean.

Es Interactiva: hay un contacto directo entre el comprador y el vendedor.

Es Selectiva: los esfuerzos o actuaciones comunicativas, se pueden orientar hacia la parte del mercado objetivo que interese en cada momento de tiempo.

• Inconvenientes.

El Coste: puesto que es la herramienta comunicativa con mayor coste por contacto útil, lo que hace que sea recomendable para productos con un elevado valor añadido.

La Lentitud: es la que exige un mayor tiempo, de ahí que se tienda a reducir muy mucho el número de contactos con cada cliente.

Actividades del Agente de Ventas Personales:

La actividad básica del vendedor, es identificar necesidades y deseos y ofrecer bienes, servicios e ideas para satisfacerlos.

De un modo más particular, se pueden distinguir 4 actividades propias de los vendedores, que serán:

Prospección: el vendedor deber descubrir necesidades e identificar nuevos clientes.

Venta(propiamente dicha): lo 1º contactar con el cliente, lo 2º presentamos la venta, lo 3º se negocian las condiciones de la venta, y finalmente, se cierra la propia venta.

Posventa: el vendedor deber  intentar mantener la relación con el cliente, apoyarle y atender sus quejas.

Actividad de Información: deberá informar en primer lugar de sus actividades a la dirección, en segundo lugar, deber  de informar de los productos y servicios a los clientes y en tercer lugar, deber  de informar del mercado y de la competencia a los nuevos vendedores en formación.

El proceso de comunicación en la venta.

NOTA: ® Ruidos

Gestión de la fuerza de ventas.

• Def. Gestión de la Fuerza de Ventas: es la administración del personal de ventas dentro del programa de marketing de la organización.

Planificación de la Fuerza de Ventas: debemos de desarrollar 4 actividades:

Previsión de la Demanda y Definición de Objetivos de Ventas: es el conjunto de actividades destinadas a proporcionar estimaciones cuantitativas de las ventas futuras de la empresa con la finalidad de que sean de utilidad en los procesos de planificación y decisión empresarial.

Definición de los Objetivos de Ventas: se suelen definir los objetivos de ventas en función del volumen de ventas, pero también se utilizan otros estimadores como puede ser la cuota de mercado, de la tasa de atracción con los clientes...

Esos objetivos deben de ser útiles, cuantificables, precisos, temporales y razonables, además de tener una doble coherencia:

• Coherentes Internamente: deben de ser coherentes con el plan de marketing de la empresa.

• Coherentes Externamente: coherentes con las circunstancias del entorno.

Elaboración de un Presupuesto de Ventas: a la hora de formalizar los presupuestos, tenemos que tener en cuenta 3 partidas de presupuestos.

Viene Determinada por el Número de Vendedores con el que Trabajaremos: podemos asumir en principio que el coste de los vendedores va a ser lineal, es decir que a mayor número de vendedores el coste se incrementa proporcionalmente.

Lo interesante a la hora de determinar el número de vendedores, es dar con aquel número que haga igual el coste al ingreso que proporcionan los vendedores.

Las Retribuciones del Vendedor: a la hora de fijar las retribuciones, tenemos que tener en cuenta varias cuestiones.

La cuantía total de la retribución(fijada por el mercado de trabajo).

Conocer la Estructura de la Retribución(si hay pagas extras...).

Relación entre la cantidad pagada y los rendimientos a obtener: eso nos puede llevar a pagar un salario fijo, a pagar un salario variable(comisiones y primas) o bien un sistema mixto (que suele ser lo que más se estila en fuerza de ventas).

Enfoque de la Retribución:

• Salario Fijo: es necesaria una supervisión importante de la empresa sobre la fuerza de ventas.

• Salario Variable: no se necesita de tanta supervisión sobre la fuerza de ventas.

Otra partida a tener en cuenta ser  el plan de gastos y apoyo al vendedor(dietas): deben de incluirse en el presupuesto de ventas.

Fijación de Cuota de Ventas para los Vendedores: el fijar una cuota de ventas, tiene una serie de ventajas para la empresa.

Permite incentivar y estimular a la fuerza de ventas.

Se canaliza, se controlan las actividades de la fuerza de ventas.

Fijar estas cuotas de ventas, sirve como guía para evaluar la productividad del equipo de ventas.

Mejora la eficacia de las remuneraciones.

Sirve de instrumento de control de gasto.

Dentro de la fijación de cuotas de ventas tenemos varias opciones que son:

Cuota de Ventas Elevada: Los que defienden esta fijación de una cuota elevada, consideran que de este modo se estimula el esfuerzo del personal de ventas.

Fijación de una Cuota de Ventas Baja: los que defienden esta opción, argumentan a su favor que de este modo se va a generar confianza en la fuerza de ventas.

Fijación de una Cuota Variable: se puede fijar una cuota variable porque se considera que no todos los vendedores son iguales y que por tanto, hay que fijar cuotas de venta en función de las circunstancias de cada uno de ellos.

Organización de la fuerza de ventas: la organización de la fuerza de ventas, se puede hacer de 5 formas diferentes.

• Organización de la Fuerza de Ventas por Áreas Geográficas: significa que se organiza la fuerza de ventas por territorios de venta incluyendo a clientes actuales y potenciales y asignando a los vendedores a cada uno de estos territorios.

• Ventajas:

• Esta asignación, proporciona una clara asignación de responsabilidades con la consiguiente autonomía del vendedor y su mayor motivación.

• Es una asignación fácil de controlar.

• Los costes monetarios y de desplazamiento, son más reducidos.

• Inconveniente: es que no se logra una especialización de los vendedores.

Esta forma de organizar la fuerza de ventas en asignación de vendedores por áreas geográficas, parece útil cuando se trabaja con carteras de productos muy homogéneas y los clientes son muy similares entre sí.

Esta organización, tiene 4 fases secuenciales que son:

Determinación de los territorios de venta, buscando que estos territorios sean homogéneos y compactos.

Llevar a cabo la asignación de vendedores a los distintos territorios de venta.

Habrá que especificar la ruta de ventas, esto es, los recorridos, los tiempos y costes de desplazamiento, e incluso el punto de partida.

Determinamos el número de contactos con cada número de clientes tanto con los clientes actuales como con los clientes potenciales.

• Organización de las Áreas Geográficas por Productos de Venta: se trata de especializar a un vendedor en la venta de un producto en concreto.

Esta organización, parece recomendable en los siguientes casos:

En el caso de productos de alta tecnología.

Cuando exista poca relación entre los referentes de la cartera de productos.

Cuando existan muchas variantes dentro de la cartera de productos.

Cuando los clientes de cada producto puedan ser distintos.

• Organización por Clientes: implica que se especializa al vendedor en un cliente o en una tipología de clientes, normalmente a aquella tipología de clientes que conoce en mayor medida.

Esta organización, parece recomendable en las siguientes circunstancias:

Cuando existen diferencias específicas entre los clientes.

Cuando la importancia del cliente justifica el coste del trato especializado.

Cuando la fuerte competencia exige un trato directo y personalizado.

• Organización por Funciones de Ventas: este tipo de organización consiste en especializar al vendedor en partes concretas de la propia venta.

Este tipo de organización es recomendable cuando la venta es tan especializada que las distintas actividades que son precisas realizar para su ejecución, exigen de vendedores sumamente especializados en cada una de ellas.

• Organización Mixta de Vendedores: hay ocasiones en que los territorios o las carteras de productos son muy amplias y los clientes además, son muy heterogéneos y con funciones de venta muy específica.

En estos casos, parece que lo más recomendable es considerar todas las formas de organización anteriores conjuntamente.

Dirección y administración de la fuerza de ventas: vamos a desarrollar básicamente 3 actividades.

Selección de la Fuerza de Ventas: a la hora de la selección de la fuerza de ventas, hay que tener mucho cuidado con no fallar a la hora de seleccionar, porque sino los costes van a ser muy elevados.

La selección puede implicar pérdidas a la hora de:

Inversión de tiempo y dinero en la formación del vendedor.

Se produce una pérdida de ventas en caso de habernos equivocado.

La pérdida que se puede derivar de desordenar el reparto de trabajo territorial.

Los pasos a seguir a la hora de seleccionar al personal son:

Definir claramente el puesto de trabajo que debe desempeñar la fuerza de ventas.

Determinar el perfil que debe de presentar dicho vendedor.

Se selecciona ya propiamente la persona adecuada para el puesto a cubrir.

Formación o Socialización del Vendedor: habrá que dotar al vendedor de la capacitación necesaria que el puesto a cubrir necesita.

Motivación del Vendedor: será  necesario motivar al vendedor formado y seleccionado.

Con la motivación, deberemos buscar el crear un adecuado clima de trabajo dentro del equipo de ventas.

El control y la evaluación de la fuerza de ventas: deberemos de controlar y evaluar los rendimientos y los comportamientos de la fuerza de ventas, valorando que sean acordes con lo planificado previamente.

ORGANIZACIÓN DEL MARKETING EN LA EMPRESA

TEMA 10: EL PLAN DE MARKETING EN LA EMPRESA.

Introducción.

En los temas anteriores hemos ido desmenuzando cada una de las herramientas de Marketing que se encuentran a disposición de la empresa para satisfacer las necesidades de sus clientes y al mismo tiempo obtener sus objetivos. Pero resulta evidente que estas herramientas no pueden actuar de forma aislada o discordante puesto que existen importantes relaciones de dependencia/influencia entre ellas, de tal modo que si no se hiciera así chocarían mutuamente. Sus efectos se podrían neutralizar o llevar a resultados divergentes. Tal propósito coordinador, así como su compatibilidad con el desenvolvimiento de todas las funciones y áreas de la empresa, deben reflejarse en la elaboración de un plan de Marketing.

El plan de Marketing se articulará en torno a la búsqueda de respuesta a una serie de preguntas que podemos resumir en las siguientes: ¿dónde y cómo estamos?; ¿adónde queremos ir?; ¿cómo pensamos hacerlo?

Proceso de elaboración del plan de Marketing.

Una presentación más amplia del proceso que supone la elaboración del plan de Marketing, así como de las interrogantes que en él se presentan y de las actuaciones que genera la búsqueda de respuesta a cada una de ellas, se recogen en la figura 18.1.

Si bien la confección dé un plan de Marketing no garantiza el éxito de la empresa, si es cierto que proporciona una serie de ventajas. Por otra parte, resulta conveniente formalizarlo en un documento escrito, pues este hecho facilita la discusión y participación del personal implicado, obliga a ser precisos en la exposición de la actuación diseñada y permite evaluar posteriormente con más facilidad las estrategias y programa definido.

Figura 18.1.-Proceso de elaboración del plan de Marketing.

Nota de transcripción: es un cuadro de una página, que alguien te lo explique y lo entenderás mejor.

VENTAJAS DEL. PLAN DE MARKETING

La autoevaluación relleja los puntos fuertes y débiles, que deberán explotarse o corregirse, respectivamente. La innovación, necesaria para el Futuro o crecimiento, surge como consecuencia de la planificación. Los recursos pueden utilizarse con mayor eficacia, debido a que se coordinan las operaciones para lograr el objetivo. Se fijan plazos para el cumplimiento de las tareas o funciones. Se pone en marcha la dirección por objetivos. Se genera una organización más eficaz cuando se asignan responsabilidades. El presupuesto resulta realista, ya que es evaluado antes de efectuar las inversiones. Se realizan correcciones cuando se detectan las desviaciones del plan. Se despejan incertidumbres y se detectan errores o desviaciones cuando el plan es monitorizado. La planificación alienta a una mayor participación en todos los niveles operativos. Aplicando controles pueden reducirse los costes. Los planos formales coadyuvan a la obtención o el mantenimiento de fuentes de financiación. La toma de decisiones se realiza en términos de impactos probables en el plan.

Pero también es cierto que todo proceso formal de planificación conlleva una serie de peligros que es necesario conocer para evitarlos.

Peligros de un sistema formal de planificación

Falta de compromiso en el final del proceso. Comportamiento poco incentivador de la lata dirección. Dominio de los objetivos a corto plazo. Imputs de información inadecuados. Sistema de planificación rígido y burocrático. Incapacidad para tomar decisiones estratégicas on-line. Ausencia de consideraciones estratégicas alternativas.

El plan de Marketing.

El plan de Marketing es un documento que indica las posibilidades del mercado y de la empresa, los objetivos a alcanzar, la estrategia diseñada, la programación de los medios tácticos adoptados, el establecimiento de presupuesto de los medios así como los útiles de coordinación y de control. En definitiva, el plan de Marketing es un documento anual que centra su análisis en la delimitación de dónde estamos y adónde queremos ir.

La primera etapa del plan de Marketing es la de descripción y análisis de la situación actual, entendiendo por tal dos áreas distintas. por una parte, la situación externa, y por otra, la situación interna de la empresa.

La situación externa representa todo aquello ajeno a la empresa y sobre lo que ésta no puede hacer nada para cambiar sus circunstancias actuales. La empresa puede influir sobre estos elementos pero no cambiarlos según sus propios intereses. Así entiende que el mercado es un elemento de la situación externa tanto en cuanto no hay forma de hacerlo aumentar o de cambiar su configuración. Sí se puede intentar influir en él mediante la aplicación de acciones de Marketing como la publicidad, por ejemplo, pero no cambiarlo en su esencia. Lo mismo ocurre con la competencia o con la coyuntura económica.

El análisis externo que utiliza como variables explicativas el progreso técnico, la demanda, los consumidores, la competencia y sus políticas de Marketing, el potencial industrial y los factores del entorno tienen en cuenta que la empresa es un sistema abierto, continuamente relacionado con el entorno que lo rodea. Entendiendo por entorno o medio externo de la empresa las condiciones ambientales o fuerzas que la afectan o modifican, y el conjunto de condiciones sociales y culturales, como costumbres, leyes, lengua, religión, organización política y económica que influyen en la vida de un individuo o comunidad.

En concreto, a la hora de efectuar el análisis externo debemos considerar el macroentorno de la empresa sí como su entorno inmediato. En el primero incluiremos el estudio de los aspectos económicos, demográficos, tecnológicos, socioculturales, legales y políticos. En el entorno inmediato analizaremos la situación y evolución de los mercados, las características de los clientes, la competencia (directa y sustitutiva), el posiconamiento de los productos competidores, las características de los proveedores y la de los distribuidores.

Todos estos factores ejercen una influencia sobre las perspectivas de crecimiento y de rentabilidad de las empresas, así como su situación en el mercado. Por lo tanto, es importante para la empresa saber qué está ocurriendo en dicho entorno a nivel competitivo, tecnológico o legislativo.

De su estudio surgen unas oportunidades (situaciones positivas del entorno de las que la empresa puede sacar algún beneficio), como son demandas nuevas o nuevas tecnologías, y una amenazas (eventualidades adversas, a las que hacer frente la empresa), tales como nuevos competidores, que definen la situación de la organización.

Al hablar de elementos de la situación interna, la referencia es hacia todo lo contrario, es decir, hacia todo aquello sobre lo que la empresa puede actuar y cambiar según los intereses que persiga y aplicando el criterio que se considere más adecuado. Tal vez la parcela de actuación más inmediata sea la del producto por ser con éste con el que una compañía se dirige a un mercado. El producto (o servicio) puede ampliarse, reducirse, modificarse, relanzarse, potenciarse o, incluso, retirarse del mercado, lo cual da absoluta capacidad de influencia. Al igual que en el caso anterior, también se consideran elementos internos la propia fuerza de ventas, la red de distribuidores, las acciones publicitarias, promocionales, entre otros.

El análisis interno trata de dar una panorámica sobre los recursos y medios disponibles por la empresa, así como de sus habilidades para hacer frente a la competencia. Se incluirán en este apartado tanto el estudio de los recursos materiales (personal, infraestructura) como inmateriales (cultura de la empresa, estilo de dirección, imagen corporativa, estructura orgánica) y técnicos (investigación y desarrollo, nivel tecnológico).

El análisis interno proporciona el conocimiento de las fuerzas (facilitan la actuación de la empresa en su mercado) y de las debilidades (condiciones que suponen unas situaciones desfavorables de la empresa).

Toda la información recabada como paso inicial hasta ahora permite conocer la respuesta a la primera pregunta que antes se plantaba: ¿dónde estamos? Pero aún queda saber la contestación de la segunda: ¿adónde queremos ir? y, tan importante como las anteriores, ¿cómo llegar ahí?

El siguiente paso sería el de fijación de los objetivos, la delimitación de las metas a conseguir durante el transcurso de ejercicio para el que se está planificando mediante la utilización de los medios y recursos disponibles en la empresa. Hay muchos sistemas de fijación de objetivos. Algunos de ellos recurren a procesos matemáticos muy complicados que al final dan como resultado el dónde llegar con un margen supuestamente bajo de error.

Cualquiera de los sistemas que hay para la determinación de objetivos, parten de supuestos especulativos y no persiguen más que la minimización de los riesgos de no alcanzar la meta fijada. En realidad lo que se persigue es la fijación de un volumen de ventas o una cuota de mercado o un nivel de rentabilidad.

El objetivo de ventas es una formulación adecuada, pues el papel del Marketing es gestionar la demanda de sus productos para lograr mantener las ventas en un cierto nivel o incrementarlo. Este objetivo se puede expresar en unidades o en valor monetario, por segmento geográfico, por tipo de cliente o por producto.

Cada día es más habitual expresar el objetivo en términos de cuota de mercado puesto que este índice permite una evaluación de los resultados de la empresa en relación con sus competidores. La elección de este objetivo debe coordinarse con el de una cifra de ventas. Ahora bien, la empresa debe considerar que este objetivo supone atacar directamente a la competencia, por lo cual debe contar con su respuesta, además de valorar los medios disponibles y recursos que va a comprometer en la consecución de dicho objetivo.

Pero la empresa no debe olvidar que puede obtener más ventas o elevar su cuota de mercado sin por ello alcanzar un beneficio. La función de Marketing debe ser evaluada en función de los márgenes brutos de contribución marginal (ventas menos gastos directos) así como de los costes controlables de Marketing. Todo ello para no poner en peligro la propia continuidad de la empresa, dado que sin la obtención de beneficios no se puede mantener su existencia.

En cualquier caso, sea cual fuere el objetivo definido, debe reunir las siguientes características:

1. Que esté bien definido.

2. Que se pueda alcanzar. Que sea viable.

3. Que esté cuantificado.

4. Que sea consistente.

5. Que lleve un plazo temporal de realización.

Ya sabemos dónde queremos llegar, pero ¿cómo? Cualquier objetivo se puede alcanzar desde la aplicación de distintos supuestos estratégicos y para cada uno de ellos se exige la aplicación de unas ??? estrategias no dicen lo que hay que hacer, en términos ??? para alcanzar un objetivo, y sus efectos se ven a largo plazo. Las tácticas, por su parte, definen las acciones concretas que se deben poner en práctica para poder conseguir los efectos de la estrategia. En este caso, los efectos se aprecian a muy corto plazo.

Supongamos, a modo de ejemplo, que una empresa se plantea como objetivo aumentar su participación en el mercado. Para ello puede aplicar varias estrategias, entre las que se puede considerar -siguiendo con el ejemplo- restarle participación a la competencia. Las acciones concretas que pusiera en práctica (acciones publicitarias, promociones especiales sobre puntos de venta, potenciación de la fuerza de ventas) serían las tácticas. Se puede decir que si el objetivo es el punto de llegada, el destino, la estrategia es el camino a seguir para poder llegar, y las tácticas serían cada uno de los pasos que hay que dar para recorrer el camino.

Una vez determinados los objetivos procede efectuar la definición de la estrategia de Marketing, que se concretará en la selección del segmento meta y el posicionamiento. Un segmento o mercado meta es un conjunto de clientes actuales o potenciales susceptibles de interesar a la empresa teniendo en cuenta las características, las necesidades a satisfacer y los objetivos de la empresa.

Una vez realizado el proceso de segmentación corresponde seleccionar el mercado meta o grupo de consumidores a los que la compañía podría proveer o satisfacer, pero como el tamaño del mercado meta puede ser muy extenso para que la compañía lo pueda atender correctamente habrá que elegir dentro de él grupos de consumidores o segmentos más pequeños a los que dirigir todo su esfuerzo. A estos segmentos se les denomina target group.

En definitiva, el proceso de elección de los consumidores a los que hay que satisfacer se efectúa según tres fases de elección: la del mercado, la del mercado meta y la del target group. A medida que se avanza en este proceso se va delimitando con mayor detalle el grupo de consumidores al que va a dirigirse la empresa. El caso de una empresa de juguetes infantiles puede ilustrar las diferencias entre mercado meta y target group. Una empresa definió su mercado entre los niños de la región. En una primera fase de análisis concretó el mercado meta como el de los niños de uno a ocho años, de clase social media y alta, y que habitan en la provincia. Después de un estudio sobre la capacidad de la empresa y las oportunidades del en Un-no, decidió su target group. Niños entre uno y cinco años pertenecientes a familias de nivel social medio y medio-alto, interesados en juegos educativos, residentes en la zona céntrica y los barrios residenciales de la ciudad, y cuyos padres estuvieran interesados en la educación de los hijos mediante juguetes de calidad contrastada y garantizada e inofensivos para la salud (Moira y {álvarez Blanco, 1999).

Por último, es importante tener en cuenta que para decidir la elección del target groap hay que considerar las capacidades de la empresa, el análisis de amenazas y oportunidades del entorno y las características del producto.

El posicionamiento es la definición del lugar que ocupa el producto en la representación perceptual del consumidor en relación a los productos competidores. Este posicionamiento es creado por el mismo producto, por los sistemas de distribución, por el precio y las campañas de comunicación que crean elementos de diferenciación con los productos de la competencia, La elección del segmento meta y el posicionamiento son interdependientes,

El posicionamiento es el fruto de una decisión estratégica donde debemos considerar al menos los factores siguientes:

1. Las fuerzas y debilidades de los competidores.

2. Los atributos de los productos ofertados.

3. Los segmentos de mercado considerados y los recursos necesarios para tener éxito.

Un buen posicionamiento debe ser distintivo, es decir, debe permitir diferenciarse de la competencia de manera duradera (asegurando una ventaja competitiva tanto tiempo como sea posible) y rentable.

Del análisis de los competidores y de las posibles modalidades de diferenciación en los segmentos meta elegidos resulta la descripción precisa del conjunto de beneficios ofrecidos a la clientela. Hace falta conjugar la oferta (beneficios de la oferta) con la demanda (necesidades de los segmentos): los beneficios ofrecidos a la clientela de un segmento meta particular en relación a los competidores establecidos es lo que define el posicionamiento. Para alcanzarlo, la empresa deberá invertir suficientes recursos en el programa de Marketing.

La siguiente etapa consiste en determinar los medios que la empresa utilizará para establecer una relación con el mercado así como el grado de importancia relativo de cada variable de Marketing como elemento de intervención en el mercado. La combinación de estas variables de acción constituye la mezcla comercial o programa de Marketing: producto, precio, distribución y comunicación.

La elaboración de un programa de Marketing exige creatividad por parte del directivo. La concepción, puesta en ejecución y proceso de revisión continua del programa reflejan más la creatividad que la aplicación de principios universales o de modelos de Marketing. Las variables de Marketing deben constituir un conjunto coherente e integrado de manera que aumenten su relación eficacia-costes y se obtenga una maximización de los efectos de sinergia de la aplicación de las diferentes variables de Marketing.

Los programas y políticas de Marketing ejercen una influencia importante sobre las finanzas de la empresa. Por ello, las decisiones de inversión en Marketing deben someterse a las mismas reglas que las aplicadas para la compra de maquinaria o de equipo; es decir, el rendimiento potencial de beneficio debe ponerse en relación con la inversión ejecutada. El presupuesto disponible limita las posibilidades de actuación por medio de las variables de Marketing, con lo que resulta necesario llevar a cabo un análisis de los costes y beneficios de cada opción considerada.

Mapa de Percepción y Posicionamiento

Alta Potencia

Baja Potencia

Bajo Alto

Equipamiento Equipamiento

Tiempo

Ventas

Bº

1ª 2ª 3ª 4ª

Ventas

Bº

Tasa media del sector

“Tasa de crecimiento”

1

1

F3

F1

F2

F1

F2

F3

C1

C3

C2

C2

C3

C1

In

ter

me

dia

rios

9 Contactos Sin Intermediarios

6 Contactos Con Intermediarios

Fabricante

Intermediarios

Cliente Final

Push

Cliente Final

Intermediarios

Fabricante

Pull

El intermediario pide

El Cliente demanda

Cliente Final

Intermediarios

Fabricante

Pull

PULL

PUSH

Publicidad

Vtas.

Zona 1

Zona 2

Zona 3

Emisor

Empresa Vendedor

Codificación

Presentación de ventas

Argumentación

Medio

Entrevista Personal

Descodificación

Interpretación del Mensaje

Receptor

Comprador

Respuesta

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Cte.

Vtas.

Coste

Ventas

Nº Vendedores

A mayor nº de trabajadores, mayor Cte.