CREATIVIDAD PUBLICITARIA Y EN LAS RR.PP. I:

LA ESTRATEGIA CREATIVA

TEMA 1. APROXIMACIÓN AL CONCEPTO DE CREATIVIDAD

«Hay tantas razones para estudiar la creatividad como para estudiar la inteligencia. Nuestra sociedad está preocupada por la medida de la inteligencia para predecir el éxito futuro, pero luego resulta que las mayores aportaciones para el éxito en cualquier campo provienen de la capacidad creativa» STEMBERG, 1986

Cuando hablamos de CREATIVIDAD se habla de una palabra mágica, misteriosa, polémica (porque desde diferentes ámbitos del saber se dan distintas definiciones, no se sabe bien qué es ser creativo),...

Pero dota a las cosas de características.

Es una cualidad especial, asociada a la inteligencia, a la personalidad, al aprendizaje,... Una persona creativa debe ser flexible (inteligente).

Sirve para designar a: personas, productos, contextos y procesos creativos (realización de una tarea),...

CREATIVIDAD E INTELIGENCIA

Inteligencias múltiples. Existen muchos tipos de inteligencia.

No todos los inteligentes son creativos, pero sí todos los creativos son inteligentes.

TAYLOR afirma que “el sujeto creativo presenta un alto grado de autonomía), autoconfianza (en sus propias posibilidades), inteligencia general superior, gran fuerza del YO (gran personalidad) y estabilidad emocional”.

CREATIVIDAD Y PERSONALIDAD

Personalidad, es más complejo que la inteligencia porque no se sabe bien qué es. La psicología moderna dice que la personalidad se construye día a día.

FACTORES BÁSICOS DE LA PERSONALIDAD:

• Imaginación

• Independencia cada uno encuentra su propia identidad que le hace tomar la conciencia del propio ser, esto permite trabajar de forma espontánea y también trabajar en grupo. Además de ser independientes serán sociables, pues tienen criterio propio pero no están fuera de contexto. No quiere decir falta de compromiso.

• Intereses variados: la música, ciencia, organizaciones políticas, actualidad, etc.; casi todo les gusta a los creativos. Esto les lleva a tener curiosidad, interés por saber cómo es el mundo y cambiarlo.

La mayoría de los estudios de creatividad y personalidad no son científicos y no se ponen de acuerdo en qué es la personalidad y cómo medirla. Además no llevan a datos concluyentes.

Es muy difícil estudiar la personalidad, pues es cambiante e intervienen muchos factores. Hay un proceso de aprendizaje que influye en la personalidad.

La personalidad como ente no existe.

Ser creativo no es ser superdotado ni tiene que ver con la genialidad.

GETZELS y JACKSON parecen haber demostrado que las personas creativas manifiestan una forma de ser más lúdica, experimentan, preguntan y buscan otras formas de representar la realidad.

De esta cita se puede concluir que las personas creativas son inconformistas, pero no de la forma en que se entiende ahora, sino que no se conforman con lo que hay pero sí buscan alternativas, propuestas.

CREATIVIDAD Y APRENDIZAJE

La creatividad se nos presenta como una aptitud (capacidad) susceptible de ser desarrollada con el entrenamiento.

A ser creativo se aprende. El ser humano desde que nace hasta que muere aprende.

“Todo lo que una persona puede imaginar, otras pueden hacerlo realidad” Julio Verne.

ABSOLUT TRIBUTE homenaje “creativo” al cine

CREATIVIDAD

Inteligencia, personalidad, aprendizaje,...

En definitiva, podemos afirmar que la creatividad es como la disposición a crear, que existe en estado potencial en todo individuo y en todas las edades. Estrechamente dependiente del contexto y que requiere condiciones favorables para su expresión.

ENFOQUE PARA ENTENDER LA CREATIVIDAD

• Producto: qué es un producto creativo, características...

• Persona que construye la creatividad.

• Proceso: cómo nos tenemos que mover para conseguir esa creatividad. Define de dónde nos vienen las ideas creativas.

PRODUCTO CREATIVO

Al menos se pueden citar estos 4 RASGOS:

• Original; distinto a lo que existe. Se dice que es original respecto al contexto; es diferente pero eficaz. Es novedoso, se escapa de la rutina.

• Adecuación; el producto tiene que tener una coherencia interna consigo mismo, pero también con el contexto. Esto es lo que permite rechazar los elementos que son absurdos. Debe servir para algo.

• Transformación; nos proporciona perspectivas nuevas. Tiene que servir para transformar la realidad, para hacerla mejor, más fácil.

• Condensación; tiene que desafiar el paso del tiempo. El producto creativo no se pasa de moda; sirve para entender un antes y un después.

PERSONA CREATIVA

Rasgos de la creatividad según GUILFORD (cualidades de la persona creativa):

• Verbal: habilidad para producir palabras de forma que cada una de éstas tenga una letra o combinación de letras.

• Asociación: habilidad para producir tantos sinónimos como se pueda, dada una palabra previa y un tiempo determinado.

• Sensibilidad: habilidad para ver problemas y se mide por medio de test que exigen comprobar defectos en instituciones sociales o en instrumentos comunes.

• Flexibilidad; dos tipos:

• F. Espontánea; capacidad para producir una gran variedad de ideas. Éste es un rasgo permanente en el individuo.

• F. Adaptativa; capacidad que tiene lugar solamente en circunstancias o condiciones determinadas. Es un rasgo que se da puntualmente.

• Originalidad: hace referencia a la infrecuencia o la inusualidad de un resultado con relación a la población a la que pertenece.

• Redefinición: habilidad para renunciar a viejas interpretaciones, de objetos familiares y usarlos de maneras nuevas.

• Elaboración: implica construcción de algo a partir de elementos informes. Por ejemplo, se da una línea y se pide que construya sobre ella un objeto más complejo. Los poco creativos se limitarán a cerrar las líneas.

Cualidades y predisposiciones personales que acompañan a los Creadores

Jackson y Messick

Características

· Originalidad

· Adecuación

· Transformación

· Condensación

Criterios

· Frecuencia

· Contexto

· Resistencia

· Potencia

Cualidades

· Original

· Sensible

· Flexible

· Poética

Predisposiciones

· Tolerancia-análisis

· Intuición

· Apertura mental-reflexión

· Espontaneidad

Reacción

· Sorpresa

· Satisfacción

· Estimulación

· Saber

FACTORES-INDICADORES DE LA CREATIVIDAD

Como venimos “genéticamente” condicionados. Predisposición ante los problemas/situaciones y cómo te enfrentas a éstos.

La actitud tiene mucho que ver con la creatividad, aunque ambas (aptitud y actitud) son necesarias para llegar a ser creativo.

DERECHOS BÁSICOS DE LA PERSONA QUE FAVORECE SU DESARROLLO CREATIVO:

• La persona piensa (genera ideas)

• La persona tiene derecho a hablar, y a gozar de las condiciones oportunas para expresarse.

• La persona tiene derecho a ser escuchada (de forma activa) proceso de comunicación interactivo (feed-back)

• La persona tiene derecho a ser respetada, no las ideas, opiniones, comportamiento (respetar = compartir)

Éstos se dejaron explicitados en un congreso para profesores de creatividad, en 1992.

CONTEXTOS (AMBIENTES) CREATIVOS:

• Fomentar la individualidad y el inconformismo (desde la adaptación, para mejorar y cambiar)

• Encontrar satisfacción en el proceso y no sólo en el producto.

• Enseñar preguntas y no respuestas porque los conocimientos son caducos, lo importante son las estrategias de aprendizaje.

• Aportar un pensamiento interdisciplinar y no encajonado (que sirva xa todo)

• Posibilitar orientación de futuro y no de pasado.

• Estimular lo lúdico y no sólo los métodos rígidos de trabajo (aquello que exige esfuerzo produce satisfacción por lo que lo lúdico también exige trabajo)

Sólo un ambiente familiar, académico, social y profesional que reconozca los derechos básicos de las personas, podrá proporcionar al individuo una atmósfera de LIBERTAD y SEGURIDAD PSICOLÓGICA, sin las cuales no es posible pensar ni actuar creativamente.

Libertad basada en la responsabilidad social.

Se utiliza el mismo concepto para designar distintos fenómenos:

• Solución de problemas. La creatividad no se da en el vacío, sino en un contexto.

• Trabajo artístico.

• Investigación científica.

• Creatividad publicitaria.

• Creatividad en la vida cotidiana.

Diferencia entre trabajo artístico e investigación científica:

• Aquel que se dedica al trabajo artístico puede ser creativo sin conocer los movimientos pictóricos, simplemente expresa lo que siente. No necesita conocer realidades.

• En la investigación científica el sujeto necesita conocer el punto de partida, para descubrir una nueva realidad (aquello que no se conocía hasta ahora es lo que se considera creativo).

La creatividad sirve para mejorar la salud, los ambientes,...

Dentro de la comunicación publicitaria hay que comunicarlo de manera creativa. La creatividad publicitaria siempre va asociada a la eficacia.

Ser creativo es una forma de ser, de posicionarse en el mundo.

Se puede ser creativo sin tener obra.

ELEMENTOS NECESARIOS DE LA CREATIVIDAD:

• Novedad

• Eficacia; es lo que diferencia a unas respuestas creativas de otras.

DEFINICIONES DE CREATIVIDAD:

«La creatividad puede considerarse como una forma de solucionar problemas mediante intuiciones o una combinación de ideas de campos muy diferentes de conocimiento» GAGNÉ.

«La creatividad es fantasía exacta» GOETHE.

«Una persona creativa tiene su sensibilidad abierta a plenitud de experiencias, es sensible a lo que acontece en su entorno, es sensible a los demás seres humanos con los que se relaciona y sensible quizá más que a nada, a los sentimientos, reacciones y significados emergentes que descubre dentro de sí mismo» C. ROGERS

Tiene que ver con que las personas creativas son comprometidas.

«El hombre no es creador solamente porque necesita expresar sus impulsos internos, sino porque precisa relacionarse con el mundo» E. SCHACHTEL

Ser creativo tiene que ver con la necesidad de estar con los otros.

Elementos que componen las diferentes definiciones:

• Vivo

• Fantasía

• Inventar

• Descubrir

• Reorganizar

• Solucionar

• Sensibilidad

• Variedad

• Diferenciación

• Producir

• Necesidad

• Extraer

• Jugar

• Ensayar

• Combinar

• Cambiar

• Separar

• Juntar...

C.- PROCESO DE LA CREATIVIDAD

¿Cómo surgen las ideas?

• Procesos inconscientes.

• Paradigma de Wallas.

• Propuestas de Rossman.

• Procesamiento activo de la información.

En un primer planteamiento se pensó que las ideas surgían de procesos inconscientes. Para esto se recurrió a teorías del inconsciente y a la teoría de S. Freud. Como no se sabe muy bien qué es el inconsciente fue un planteamiento que se rechazó.

Paradigma de Wallas:

Fases:

• Preparación (trabajo)

• Incubación (intuición)

• Iluminación (inconsciente)

• Verificación (llegar a la producción de ideas/ptos)

La fase de verificación habla de comprobar si la idea es eficaz, sin esta etapa no se llegaría al acto creativo.

Las 4 fases se dan consecutivamente. Aunque el proceso de funcionamiento, siguiendo estas fases, sería creativo el resultado, el producto no tiene porqué serlo.

Esta teoría dice que para que se dé la creatividad es necesario mucho trabajo y mucho esfuerzo; es decir, no viene por el azar, ni la ciencia infusa.

«Cuando me siento bien y de buen humor, o cuando después de comer, voy de paseo, ya sea en coche o caminando, o por la noche, cuando no puedo dormir, los pensamientos se arremolinan en mi mente tan fácilmente como pueda desearse. ¿De dónde vienen y cómo me legan? Yo no lo sé, y nada tengo que ver con ello. Los que me placen, los conservo en la mente y los tarareo...» Mozart.

Rossman señala las siguientes etapas en el proceso creativo:

• Necesidad o dificultad percibida (percibir que el problema lo podemos resolver).

• Problema formulado (dar forma al problema).

• Informaciones disponibles.

• Soluciones formuladas (ya dadas).

• Soluciones revisadas críticamente.

• Nuevas ideas formuladas.

• Nuevas ideas puestas a prueba (verificarlas).

Todas las etapas son importantes, pero quizá una buena formulación del problema sea una de las más importantes. Aunque Rossman no señaló jerarquía entre estas etapas.

«La formulación apropiada de un problema es, en la mayoría de los casos más importante que la solución... Las nuevas preguntas forman la base para considerar viejos problemas desde perspectivas nuevas; estimulan la imaginación y marcan los adelantos de la ciencia» Albert Einstein.

CREATIVIDAD PUBLICITARIA

Definición:

Elementos:

• Mensaje elaborado

• Recetor o consumidor

• Producto anunciado

21-03-2006

Cómo llegar a ser creativo:

• Buscar el funcionalismo de las ideas

• Dar libertad a vuestros pensamientos

• Ignorar toda posibilidad de ridículo

• No poner límites a vuestras hipótesis

• Situar cada problema en su contexto originario

• Hacer predicciones sobre el futuro del problema

«Para innovar se necesita tener libertad de jugar con las ideas y los materiales, estímulo para ocuparse de cosas irrelevantes y permiso para sumergirse en la fantasía y la simulación. La creatividad es profundamente divertida» Hollman.

«El miedo a la desviación y el conformismo social son la argolla que limita la creatividad. El niño pequeño, que se asombra y maravilla, que se esfuerza en captar las novedades del mundo sin haber estado sujeto a la educación, es particularmente creativo» Sillamy.

Podemos afirmar que la creatividad es como la disposición para crear, que existe en estado potencial en todo individuo y en todas las edades. Estrechamente dependiente del medio socio-cultural, pero esta tendencia natural a realizarse requiere condiciones favorables para su expresión.

Las personas deben ser reconocidas con unos derechos.

«En todas las generaciones, la juventud ha tratado de cambiar las cosas. Algunos se corrompen, pero en general al joven le cabe creer en las utopías. Aunque se realice sólo un 10%, con ese pedacito de utopía se avanza». Mario Benedetti.

Juego de creatividad (Acrósticos). Funciones de la creatividad:

C-ombinar

R-eorganizar

E-mpleos diferentes

A-mpliar

T-ransformar

I-nvertir

V-isión diferente

I-nferir

D-isminuir

A-daptar

D-ecir no

EJEMPLOS:

Cuando

Reorganizamos

Experiencias

Anteriores

Tentadoras

Imaginativas

Vividas

Intensamente

Despertamos

Admiraciones

Diferentes

Pensamientos

Únicos

Bellos

Luminosos

Insertados

Con

Ideas

Terrenas

Alumbran

Realidades

Ignorantes

Acabadas

Cuando

Reímos

En

Alto

Transmitimos

Intensamente

Vida

Inteligente

Diversión

Alegría

De

Palabras

Utópicas

Bienvenidas

Libremente

Inspiradas

Con

Ilusión

Típica de

Ambientación

Risueña

Inmersa en

Algún lugar

Propuestas creativas:

• No tener ninguna idea es una mala idea

• Ser creativo

• Asuma riesgos

• No se permiten críticas

TEMA 2. CREADORES DE SENSACIONES

Ej. NIVEA SOFT: “PREPÁRATE A VIVIR UNA SENSACIÓN MUY ESPECIAL EN TU PIEL”

2.1. LA SENSACIÓN EN LA CREATIVIDAD PUBLICITARIA.

Importancia de las sensaciones:

• Fuente principal del conocimiento: A través de los sentidos recogemos la información.

• Condición indispensable para el desarrollo. Por ejemplo, niños encerrados o el “hombre lobo”, al no estar en contacto con otros seres humanos o estímulos externos tienen problemas de conducta, de sueño, desarrollo, etc.

De las sensaciones dependen:

• Nuestras decisiones (pensamos)

• Nuestras emociones (sintamos)

• Nuestras creaciones (hagamos)

A ser más sensible (capacidad sensorial) se aprende: no están dotados unos cuantos, sino que aprenden a sentir, es algo que podemos hacer.

“Un poco más de sensibilidad: eso es el progreso humano, es decir, un poco más de inteligencia” Azorín.

Nuestro reto consiste en ser más sensibles, haciéndonos preguntas, estableciendo un diálogo para conocer mejor nuestra sensibilidad, el entorno; conocer cuanto más las sensaciones para poder producirlas.

Si lo importante es sentir para actuar, la publicidad y sus mensajes tendrán como primer objetivo, crear sensaciones.

“Es más importante sentir que actuar, hacer que planificar, ser que tener” Jorge Bucay.

2.2. EL PROCESO SENSORIAL

Los estudios de las sensaciones se han aplicado al campo de la publicidad.

El proceso sensorial sigue las mismas fases que un anuncio publicitario.

Estímulo	Anuncio (siempre estímulo externo)
Impulso	Impulso - Llega la información al cerebro
Sensación	Sensación lleva a la acción - Responsable de las actividades de consumo

SECUENCIA PSICOLÓGICA

“La afectividad es el motor de la inteligencia” Piaget, por eso primero hay que provocar el deseo y luego dar información.

El creativo publicitario debe centrarse en el manejo de los estímulos, para producir sensaciones capaces de llamar la atención, despertar el interés y seguir la secuencia psicológica hasta llegar al consumo.

Si definimos los anuncios como: “Actos del lenguaje, como lugares de representación, como procesos de narración o como unidades comunicativas” J. A. González Martín

2.5. Sensaciones que transmiten los colores; su utilización en la creatividad publicitaria

Los colores producen sensaciones a la vez que son una expresión.

Ej. Astor Colours “Libera tus emociones”

Funciones del color en las imágenes:

• Realista y documental: nos acercan a la verdadera naturaleza de los objetos.

• Estética y simbólica: que amplían e incluso modifican el valor de la imagen.

Guilford hace un estudio sobre los colores preferidos por los niños (rojo, naranja y amarillo) y los preferidos por los adultos (azul, verde, ocres). Dependen de sus necesidades de energía y vitalidad en unos y de relax y tranquilidad en los otros.

Psicología del color

Los colores tienen distintos significados: causan una sensación al mismo tiempo que son una expresión.

• Indican

• Prohíben

• Estimulan

• Gustan

• Disgustan…

SENSACIÓN Y COLOR

• Azul: Es infinito, noble y grandioso, cualidades relacionadas con el cielo y el mar. El azul es bello y majestuoso. La confianza y la fidelidad. Serenidad pero matizada por el componente frío, preciso y ordenado.

• Verde: Es un color ambivalente en sus significados. Es el color de la naturaleza y de la esperanza. Es juventud y fertilidad. Se dice que tiene propiedades sedantes. Pero también puede llegar a ser signo de decadencia. El veneno, los celos, los reptiles, el asco y a lujuria se han representado en verde.

• Rojo: Está vinculado con el corazón, la sangre y la vida. Es agresivo y excitante. Implica acción y movimiento. Es muy visible, por eso indicador de peligro. La cruz roja y la media luna roja son emblemas de instituciones de socorro.

• Amarillo: Color del sol, jovialidad, risa y placer. También del oro y la opulencia. La alegría del amarillo deja paso fácilmente a cualidades negativas como la traición, la cobardía y el egoísmo. Es además el color gafe por excelencia.

• Naranja: es uno de los más visibles del espectro. Es un color de alarma. Cuando se apaga y tiende al ocre se convierte en un color carnal, cálido y apagado a la tierra.

• Blanco: El color de la luz, del día se emparienta con la pureza y se convierte en el color de la virginidad. Es símbolo de paz y armonía.

• Negro: Representa lo siniestro, la noche, lo desconocido, el misterio, el mal y la muerte. La desolación, el pesar y la ansiedad. Con frecuencia se asocia con el poder y la elegancia de la moda.

• Gris: Sugiere inteligencia, porque participa a partes iguales del blanco y del negro (de ahí lo de “materia gris”). Son neutros, fríos y sin compromiso ni implicaciones. Son los preferidos por personas sensibles y de una cierta distinción.

• Violeta: Con el que se plasma una cierta manera de entender el lujo y la ostentación. Goza del aroma del prestigio, la dignidad y la elegancia.

2.4. SENSACIÓN Y PUBLICIDAD

El proceso sensorial funciona igual que los anuncios publicitarios.

Ej. 1er Anuncio Audi A4: Richard Gere “Dicen que el estómago…”

2.6. OTRAS SENSACIONES:

Los estímulos externos son recogidos por los sentidos que envían la información al cerebro.

La mayoría de los estímulos son recogidos por la vista y el oído. También la publicidad hace uso del tacto y del olfato.

Anuncios que utilizan la palabra “sensación”:

• Coca-cola: “La sensación de vivir”, “Un año de sensación” (para la Expo de Sevilla)

• BMW: “Porque hay sensaciones que no se pueden definir con palabras”

• Renault Safrane: “Más que un coche, una sensación”

Todas las sensaciones deben ir dirigidas a satisfacer las necesidades.

Clasificación de las necesidades de consumo de Huway:

• Necesidades básicas:

• Alimentación

• Bienestar

• Liberación de temores…

• Otros motivos de compra:

• Ofertas

• Eficacia

• Estilo…

Conclusión:

La creatividad publicitaria debe ser una auténtica creadora de sensaciones, para ser capaz de comunicar, conmover, hacer sentir, modificar actitudes y comportamientos, en definitiva para actuar sobre la sociedad.

TEMA 3. LA FÓRMULA MÁGICA:

COMUNICACIÓN PUBLICITARIA = ATENCIÓN + PERSUASIÓN

ATENCIÓN:

Es primordial conseguir la atención del consumidor porque sino no habrá comunicación.

Importancia de la Atención:

El primer objetivo de la comunicación publicitaria es conseguir la atención del receptor o futuro consumidor.

Definición:

Atención: capacidad que tenemos para ser desarrollar la dirección de la conciencia cognitiva hacia algún objeto, hecho o situación. Brennan.

«La aplicación selectiva de la sensibilidad a una situación estimulante según diversos grados de claridad» J. L. Pinillos

Elementos comunes en las definiciones:

• El carácter SELECTIVO: la atención delimita la cantidad y calidad de las realidades estimulares a las que ha de responder.

• El carácter DIRECCIONAL: el sujeto dirige sus sentidos hacia las realidades estimulantes seleccionadas.

Clases de atención:

• Según el grado de participación:

• Voluntaria (específica del ser humano)

• Involuntaria (común a los animales y niños; no es necesario un grado alto de atención)

• Habitual (atención que se hace a los mismos estímulos que lleva a un aprendizaje)

• Expectante (atendemos a un hecho que aún no ha ocurrido; realidad que no existe; se necesita cierto nivel intelectual)

• Según el nivel de activación:

• Alerta (se ponen en “activo” todos los sentidos para recoger todos los estímulos)

• Relajación (dejamos ser estimulados por la realidad)

• Sueño ligero

• Sueño profundo

• Según la constancia:

• Sostenida (a lo largo del tiempo)

• Oscilante (unos ratos sí, otros no)

• Ocasional (en un momento concreto)

• Según la amplitud:

• Concentrada

• Distribuida

Tipos de atención (fases):

1. Atención Inicial

• Medio visual: formas, colores, tamaños...

• Medio auditivo: voces, ruidos, silencios...

• Medio audiovisual: movimientos, sincronizar los efectos auditivos y visuales.

Información

2. Mantenimiento de la atención

• Teoría de la percepción del consumidor

• Elemento diferenciador

Procesos más complejos, Comunicación

3. Creación de impresiones eficaces y creíbles

• Memorizar

Aprendizaje

«Cuando un anuncio se presenta por primera vez frente a la visión del lector, y antes de que éste pueda leer la cabecera y visualizar la ilustración, existe un brevísimo e imperceptible periodo de tiempo, en el que aquél registra una impresión que determina el efecto bueno o malo, atractivo o indiferente, y que capta y cautiva la atención o la rechaza» S. DAVIS; “La creación en publicidad”.

Todo creativo debe conseguir esa impresión si quiere que sus mensajes sean eficaces.

CARACTERÍSTICAS DE LA ATENCIÓN:

• ACTIVIDAD: del sistema nervioso que incrementa los niveles atencionales. La atención siempre supone una actividad física supone cansancio mental y físico.

• AMPLITUD: Capacidad limitada (7 +/- 2, impactos de información). Según Miller sólo se pueden atender entre 3 y 9 estímulos. Un impacto no significa una unidad de información; con un impacto se puede recibir mucha información, porque la información se organiza en impactos y no en unidades. Cuantos menos impactos de información mejor.

• SELECTIVIDAD: Jerarquía de prioridades. Al estar en un ambiente lleno de estímulos, tanto externos como internos (colores, olores, y también sentimientos, ideas), debemos seleccionar los estímulos según lo que queramos conseguir.

• ORGANIZACIÓN: La atención es la que introduce el factor de organización.

Determinantes:

- Determinantes Internos: El sujeto es el que decide.

- Determinantes Externos: los de la realidad.

En la comunicación publicitaria se atiende a determinantes externos.

Determinantes Internos: dependen del sujeto y pueden ser:

• Fisiológicos:

• Ajuste de los órganos de los sentidos.

• Ajuste de la postura corporal.

• Tensión muscular.

• Psicológicos:

• Edad, sexo, formación, hábitos, expectativas, actitudes,…

Determinantes Externos:

Se refieren a las características del objeto estimulante.

Los determinantes externos han sido objeto de numerosas investigaciones, estimuladas generalmente por el deseo de las agencias de publicidad de encontrar medios cada vez más efectivos de incrementar las ventas de sus productos.

• El tamaño de los objetos es un poderoso activador de la atención de forma que los objetos grandes llaman más la atención que los pequeños.

• La posición espacial: la parte superior de una página atraer más la atención que la mitad inferior. La mitad izquierda más que la derecha, de forma que el cuadrante superior izquierda puede ser tres veces más favorable que el inferior derecho. Las tapas y contraportadas son ubicaciones favorables para llamar la atención.

• El contraste de un estímulo con el contexto estimulante en que aparece es otro factor que favorece la atención.

• La novedad: lo diferente de lo habitual, lo nunca visto, notas que llaman la atención.

• La intensidad de un estímulo generalmente llama más la atención que la debilidad.

• La incongruencia: lo que no puede ser, lo incongruente a nivel neuroperceptivo llama más la atención que lo congruente.

• La repetición es un factor ventajoso en la atención, pero está sometido a limitaciones. Una repetición excesiva causa fatiga y actúa en contra de los propósitos que persigue, el estímulo se hace monótono y aburre. La habituación al estímulo es uno de los determinantes más directos de pérdida de atención.

• El movimiento y el cambio: los objetos en movimiento y los cambios son un factor poderoso de llamada de atención.

• La heterogeneidad motiva más que la homogeneidad. La diversidad es fuente de riqueza.

El anuncio debe conectar con los INTERESES del consumidor y esto se logra:

• Forma directa: argumentos lógicos (argumentación)

• Forma indirecta: Ideas. Ilusiones, fantasías. Ideación.

La producción del deseo:

El deseo produce un movimiento hacia el consumo para satisfacer lo que consideramos una necesidad:

• Satisfacer una necesidad biológica: comer, beber, vestirse... En nuestra sociedad no sólo vestirse sino hacerlo de una forma determinada.

• Destacar mandando o imponiendo: emulación, vanidad, ambición... Nivel psicológico, lo que soy y cómo quiero que me vean.

• Provocar la atención: belleza, fuerza...

• El afán de novedad: moderno, exclusivo, selecto... Se puede añadir todo el consumo de lujo, por ejemplo balnearios.

• Protección filiar y familiar: salud, higiene, calidad de vida... Todo lo que tiene que ver con la seguridad y calidad de vida.

CONCLUSIÓN:

Siempre que hay atención hay interés, por tanto todo aquello que excita nuestro interés llamará poderosamente la atención.

De aquí la necesidad de conocer los intereses de los consumidores, para poder dirigir los mensajes publicitarios y despertar la ATENCIÓN.

TEMA 4. PERSUASIÓN

4.1. Definiciones de persuasión

Persuadir consiste en mover a otra persona o personas a aceptar nuestro punto de vista de manera voluntaria (sin la voluntariedad sería manipular).

Es una forma consciente e intencionada de manipulación informativa, cuyo objetivo es la orientación de las actitudes y de los comportamientos de los receptores, influyendo mental, afectiva y psicológicamente en los destinatarios del mensaje a través de diversos medios.

Afectan “mental, afectiva y psicológicamente” porque las actitudes tienen esos 3 componentes y el fin de la persuasión es el cambio de comportamiento: compra.

4.2. Conceptos básicos:

En la persuasión intervienen dos elementos (de forma simultánea):

4.2.1. Actitud

Tendencia o predisposición adquirida a evaluar de una manera determinada una situación, persona o circunstancia.

4.2.2. Influencia

Cambio genuino y espontáneo en las preferencias y actitudes de una persona.

4.3. Eficacia persuasiva

La eficacia persuasiva de los mensajes está determinada por: (no está jerarquizado)

• La credibilidad de la fuente:

Es el primer paso y el más importante en el proceso de la persuasión.

• La credibilidad del mensaje:

El contenido del mensaje no debe llevarnos a la disonancia cognitiva y debe estar comprobado racionalmente:

• “Probado científicamente”, es algo verdadero, pues el conocimiento científico está probado más allá de toda duda.

• De venta en farmacias.

• Recomendado por las autoridades sanitarias.

• Construido por ingenieros altamente cualificados.

• El efecto de intencionalidad percibido en el persuasor:

Cuando interpretamos la intención del persuasor, si se percibe que se abusa de la credibilidad o no interesa, la percepción será negativa.

Si el efecto es positivo surge la atracción que favorece la percepción, la comprensión y la memorización.

Si el efecto es negativo surge un rechazo que impide el proceso de comunicación.

• La comprensión del mensaje

Si no se comprende el mensaje no hay posibilidad de interactuar en el proceso de comunicación y éste queda interrumpido.

• La estructura de la argumentación.

Los argumentos persuasivos contienen 3 elementos: Demanda, Garantía y Evidencia.

• La DEMANDA: Presenta y solicita un cambio en la conducta.

• La GARANTÍA: Justifica la necesidad de aceptación de la propuesta persuasiva.

• La EVIDENCIA: Demuestra con datos y pruebas la eficacia de la propuesta.

• Las características del canal.

«El medio es el mensaje» Mcluhan.

• Las características de los receptores. Es importante saber a quién vas a dirigir el mensaje.

• Los sistemas de creencias

• Variables sociodemográficas

• Variables psicográficas pretender situar al consumidor en los distintos perfiles psicológicos:

• Características de personalidad

• Sensibilidad a la influencia

• La autoestima

• Factores de ansiedad

«Los publicitarios montan para sus clientes formas de persuasión seleccionando verdades que son positivas y omitiendo verdades que son negativas» Paul Silverman.

La creatividad publicitaria es un arte (herramienta) en la medida que es capaz de comunicar, conmover, hacer sentir, modificar comportamientos; en definitiva actuar en la sociedad.

Procesos de creación

Determinantes de las variables:

• Textos

• Imágenes

• Colores

• Composición

Textos e imágenes:

• ¿Su valor?

• ¿Su composición?

TEMA 5. PLANIFICACIÓN DEL MENSAJE: DETERMINAR LOS OBJETIVOS, DECIDIR LAS ESTRATEGIAS.

CAMPAÑA PUBLICITARIA

• Secuencia de actividades

• Reunión o junta inicial, donde se reúnen:

• El fabricante

• El jefe de marca

• El ejecutivo de apoyo de la empresa fabricante

• El director de cuentas de la agencia publicitaria

• El director creativo

• El director de mercadotecnia

• El director de arte

• Personal de secretaria y ayudante

Esta reunión sirve para empezar a decidir y saber qué aportaciones puede hacer cada uno. De esta reunión surge el equipo de agencia.

• Trabajo de equipo de agencia:

• Todos los asistentes a la junta inicial se reúnen y analizan aspectos decisivos como:

• Producto: el posicionamiento

• Preferencias de los consumidores

• Características demográficas y, especialmente, psicográficas de los usuarios (lo que hacen y lo que les gusta)

• El entorno cultural y afectivo del consumidor

• Capacidad de decisión y poder económico

• Precio

• Ventajas y desventajas del producto (conocer las desventajas para contrarrestarlas con las ventajas; existe un estudio: mapas conceptuales, para conocer los atributos y que nos ayude a crear el mensaje)

• La novedad, tradición y costumbre

• Propuestas de ideas conceptuales y gráficas

• Propuestas de musicalización, ambientación y todo el desarrollo creativo, sin olvidar las motivaciones psicológicas de venta.

Una vez decidido el tema, lo más importante es:

• Buscar el debido posicionamiento del producto (basadas en las teorías de percepción)

• Decidir el camino creativo a seguir

Ambos puntos sirven para planificar el mensaje, y no es más que:

• Determinar los objetivos

• Decidir las estrategias

El director creativo es el que decide el tema de la campaña, y el tema establece:

• El ambiente socioeconómico en que va a desenvolverse el producto

• El estilo de los mensajes

• Los modelos humanos que se usarán y sus características básicas

5.1. Objetivos Publicitarios

Si consideramos la publicidad como una comunicación masiva que transmite información persuasiva a un público objetivo con la intención de actuar sobre sus actitudes, para inducirle a un comportamiento favorable al anunciante, los objetivos publicitarios tienen que ser Objetivos Comunicacionales.

Si no son objetivos de comunicación tendrán unas características distintas. No son lo mismo que objetivos de acción.

Casi siempre se fracasa porque no se tiene claro el objetivo.

Están compuestos por unos elementos que los van a caracterizar.

5.1.1. Características:

• Se han de expresar por escrito (han de ser claros) aspecto Cualitativo

• Deben ser mesurable (en valores absolutos o porcentajes comunicacionales) aspecto Cuantitativo, tienen que ser medibles, ser capaces de traducirlos en estadísticas.

Unos u otro aspecto nos servirán para la planificación:

5.1.2. El aspecto cualitativo

Decidirá las estrategias creativas.

Servirá de guía a los creativos y redactores, reduciendo riesgos: nos dice qué hacer, para quién,...

5.1.3. El aspecto cuantitativo

Determinará la estrategia de medios.

Marcará el trabajo del departamento de medios en su estrategia y planificación, en términos de cobertura.

La planificación de medios y la de creatividad están relacionadas.

5.2. Elementos de todo objetivo son:

5.2.1. Su intención, lo que quiere conseguir:

• Notoriedad, colaboración de los distribuidores, modificar actitudes...

5.2.2. La intención sobre el público objetivo:

• Características demográficas y psicográficas. Cómo influir para poder cambiar esas características, reforzar,...

5.2.3. Una proporción de público a alcanzar (Cobertura)

• Cobertura cuantitativa. Hoy son más específicas y más determinadas por los hábitos de consumo.

5.2.4. Un plazo de tiempo determinado

• Normalmente suele coincidir con la duración de la campaña.

5.3. Tipos de objetivos

La clasificación de objetivos no es fácil, existen muchas clasificaciones.

• Una clasificación muy general, según los tipos de objetivos publicitarios:

• Objetivos de Información: dar a conocer determinados datos: producto, marca, distribución, precios,...

• Objetivos de Actitudes: crean, refuerzan o modifican las actitudes (predisposiciones a actuar), opiniones, juicios de valor (los que rigen nuestro comportamiento, ética). Es una publicidad de imagen (nos presenta cómo nos conviene actuar para estar a gusto en la sociedad).

• Objetivos de Comportamiento: tratan de modificar el comportamiento de los consumidores en los 3 niveles: hacerles actuar de una manera determinada, impulsarles a actuar.

EQUIPO DE TRABAJO

En el trabajo de equipo la sinergia es fundamental.

Hay que tener muy en cuenta que el trabajo en equipo se basa en 5 características.

Las 5 “C”:

• Complementariedad: cada miembro tiene una función pero se complementa con los otros.

• Coordinación: cada miembro está coordinado con el resto.

• Comunicación

• Confianza: muy importante es que exista confianza y que exista conciencia de equipo. Por encima de los intereses personales priman los del equipo.

• Compromiso: cada miembro se compromete con el buen desarrollo de la función que debe desarrollar.

Diferencias entre equipo de trabajo y grupo de trabajo:

• En el equipo de trabajo se responde en su conjunto. En el grupo de trabajo cada individuo responde de forma individual, no está coordinado ni tiene relación con los otros.

• En el equipo de trabajo cada miembro está especializado, domina una tarea. En el grupo de trabajo los miembros tienen una formación similar y realizan tareas similares.

• En el equipo de trabajo la jerarquización se diluye aunque no desaparece. En el grupo de trabajo hay una estructura jerárquica muy establecida, con niveles claramente definidos.

La elaboración, creación de un equipo de trabajo es dura y no siempre es conveniente crearlo.

Es acertado crear un equipo de trabajo:

• Cuando el trabajo es complejo

• Cuando la entidad que lo genera está organizada en especialidades.

Se creará cuando se dan una serie de situaciones.

FASES PARA CREACIÓN DE UN EQUIPO DE TRABAJO:

• Determinar el objetivo del equipo de trabajo: qué tarea va a hacer.

• Decidir qué lugar va a ocupar dentro de la organización que le ha creado.

• Elegir a los miembros del equipo.

Una vez que se ha creado, los equipos pasan por diferentes ETAPAS:

Inicio. Predomina el optimismo. Los miembros generalmente se conocen poco por lo que las relaciones son “tímidas” y se muestran ilusionados.

Primeras dificultades. Comienzan las tensiones entre los distintos miembros y esto es signo de que el equipo empieza a funcionar.

Acoplamiento. Hay diferencias entre unos y otros que se deben limar porque todos tienen el mismo objetivo.

Madurez. El equipo está consolidado, acoplado y funciona con solidez.

Agotamiento. Las relaciones se van “viciando”, el proyecto ya se ve prácticamente realizado, hay acomodo, ya no hay tanta producción como en la etapa de madurez.

Dentro del equipo de trabajo nos encontramos distintos roles. Y el líder es el que debe conocer las características de cada miembro.

El miembro ideal es el que tiene espíritu de equipo; colabora y está dispuesto a ayudar a los demás; es respetuoso con los miembros del equipo y con el jefe (líder); debe tener buen carácter; debe ser una persona leal; debe asumir responsabilidades y aceptar obligaciones; debe ser trabajador; también debe ser inconformista, es decir, trata de mejorar.

Es importante la comunicación, que se dará en todas las direcciones (vertical, horizontal) y un equipo eficaz es aquel que sabe seleccionar sus componentes; el que tiene un jefe con carisma; en el que se define claramente el cometido del equipo; aquel en el que el grado de comunicación es muy elevado y la participación forma parte de la comunicación.

Es importante también la evaluación, tanto de resultados como de la forma en la que se trabaja, y debe realizarse no sólo al final, sino durante todo el proceso.

Los trabajos en equipo siguen una metodología. Un modelo muy utilizado es el modelo de solución de problemas, en el que los distintos agentes de la campaña se reúnen y aportan su conocimiento para el análisis del producto.

MODELO DE SOLUCIÓN DE PROBLEMAS
1º. Definir el problema	¿Quién está implicado? ¿Qué comportamientos describen y cómo reaccionan los individuos frente al problema? ¿Qué información necesitamos? ¿Es controlable el problema?
2º. Descubrir los resultados deseados	¿Cómo saber cuando hemos solucionado el problema? ¿Qué resultados deseamos? Condiciones Conductas Actitudes o predisposiciones
3º. Proponer Alternativas	¿De cuántas maneras podríamos alcanzar los resultados deseados? ¿Hemos agotado todas las formas de previsión de éxito?
4º. Analizar alternativas	¿Qué recursos necesitamos para cada alternativa? Personales Tiempo Dinero Materiales Ventajas e inconvenientes de cada alternativa
5º. Seleccionar las mejores alternativas	¿Por qué éstas y no otras? ¿Necesitan evaluación los resultados obtenidos?
6º. Establecer los pasos de acción	¿Qué procedimientos se adoptan? ¿De qué es responsable cada uno? ¿Cuándo llega la hora de la acción? ¿Necesitamos un plan concreto?
7º. Ejecución	Hay que pasar a la acción (respetar el plan) Es el momento de ejecutar el proyecto
8º. Evaluación FINAL (debería estar en cada paso y no solo al final)	¿Hemos conseguido los resultados deseados? ¿Qué pasos favorecieron o perjudicaron el programa? ¿Hemos procurado la retroalimentación necesaria? necesidad de trabajo en equipo ¿Será necesario redefinir el problema?

Este modelo pone en evidencia la importancia de trabajar con rigor (flexibilidad no rigidez). Sólo se consiguen buenos resultados si se trabaja rigurosamente.

VÍDEO: MAKING-OFF ESTRELLA DAMM

TEMA 6. ESTRATEGIAS CREATIVAS

QUÉ ES UNA ESTRATEGIA

Es un análisis situacional. Nos lleva a plantearnos: qué, cómo, qué tengo que pedir,... Tiene 2 coordenadas (espacio y tiempo) y un componente humano (persona que integra el grupo de trabajo).

Una forma de representación del problema. En función de que sepamos del problema, expresarlo, como simplificarlo,... decidir los pasos que tenemos que dar.

La selección de un camino, o curso de acción entre las diversas alternativas. Unas alternativas nos llevarán más tiempo, más esfuerzo; conseguiremos unos objetivos u otros.

De todas estas variables, escoger cuál es la más importante es complicado porque deben darse las 3.

Las estrategias deben venir definidas (deben elegirse) en función de los objetivos:

9.2. Jerarquía de objetivos y estrategias

Objetivos de Gestión Estrategia de Gestión

Mayor especificidad

Objetivos de Marketing Estrategia de Marketing

Objetivos de Comunicación Estrategia de Comunicación

Objetivos de Publicidad Estrategia de Publicidad

Objetivos de Campaña Estrategia de Campaña

Objetivos de Mensaje

Objetivos y estrategias siempre van juntas.

6.3. ESTRATEGIAS COGNITIVAS NATURALES .

Se dan 14 variables:

Análisis de medios-fines a nivel intuitivo en relación con la tarea (los objetivos que tenemos)

Trabajar hacia atrás plantearse la meta final y para conseguirse se necesitan unos medios, documentos,... (planificación de futuro)

Simplificación “hacer el contenido tuyo” para entenderlo/comprenderlo mejor.

Generalización / especificación tiene que ver con la productividad. Actuamos de forma similar a como hemos actuado ante otro problema.

Tanteo simple o sistemático saber cuales son las tareas que podemos hacer y eliminar aquellas que no nos sirvan.

Reformular el problema sin variar el objetivo.

Buscar información adicional.

Dividir el problema sistemáticamente por la mitad relacionada con la 3; para hacer el problema la mitad de difícil.

Aplicar reglas conocidas por ejemplo asociación, análisis, síntesis, etc.

Buscar contraejemplos.

11.-Realizar una tormenta de ideas.

Usar analogías y metáforas procedentes de otras disciplinas.

Consultar a un experto.

Planificar secuenciar los pasos que tenemos que dar.

6.4. CONCEPCIÓN DE LA ESTRATEGIA (3 ELEMENTOS)

6.4.1. Cognitivo: racional

6.4.2. Afectivo: emocional

6.4.3. Conativo: inducción a la acción

6.5. ESTRATEGIAS CREATIVAS:

6.5.1. Racionales énfasis en el contenido (copy-strategy, U.S.P., P.T.C.)

6.5.2. Emocionales énfasis en la expresión (imagen de marca, impacto emocional, drama inherente, dramatización de lo simple, menú de creación, star-strategie)

6.5.3. Otras mezcla de las anteriores (posicionamiento, vendedor implícito, etc.)

En la creatividad publicitaria nos centramos en la estrategia del mensaje.

SÍMIL:

Vehiculación creativa es lo más visibles

(el mensaje)

Estrategia publicitaria lo que lo sostiene

Estrategia de marketing

6.5. ESTRATEGIAS CREATIVAS:

Al definir las estrategias creativas hay que tener en cuenta lo emocional y lo racional.

1. Racionales énfasis en el contenido (qué voy a contar, qué información voy a comunicar)

2. Emocionales énfasis en la expresión (Cómo lo dice, cómo comunica el contenido)

Cada estrategia nos puede llevar a construir el mensaje de una u otra forma:

RACIONAL EMOCIONAL

Argumentación Relatos

Conferencias Dramas

6.5. Tipos de Estrategias Creativas:

6.5.1. ESTRATEGIAS RACIONALES

COPY-STRATEGY

Concepto:

Es un ejercicio sistemático y calculado que nos llevará a definir el “Qué decir”.

Fue creado por Procter & Gamble.

La elección dependerá:

• Del objetivo y del posicionamiento a conseguir (cómo queremos que se vea nuestro producto: como algo exclusivo, barato, etc.).

• De las expectativas y motivaciones del consumidor (por ello es importante los métodos de posicionamiento).

• Del entorno social-económico y competitivo en el que se desenvuelve.

Contenido:

El contenido emerge directamente del propio producto y de la necesidad básica del consumidor.

Es decir “un qué a un quién”.

Debe ser:

• Significante: contenido valioso.

• Creíble: convence al consumidor.

• Estimulante: capaz de provocar un deseo y una disposición favorable.

Elementos que definen esta estrategia:

Promesa

Copy-strategy Reason-why / Support evidence

Tono

Características de la Copy-strategy:

• Específica y concreta.

• Simple, centrándose en una sola promesa.

• Clara, eliminando la confusión.

• Coherente, siendo sus elementos complementarios.

• Debe reposar sobre los beneficios que pertenecen al “target” más que sobre normas técnicas.

• Debe ser explícitamente competitiva.

• Positiva, apostando por los puntos fuertes de la marca.

• Servir de punto de referencia.

• Distinta y diferenciada de forma natural y no artificialmente (para que sea natural se suelen hacer demostraciones -detergentes-).

• Debe ser fácilmente comprensible.

• Imaginativa, estratégica, original.

• Debe ser, sobre todo, durable y no cambiar con cada coyuntura.

Críticas a la Copy-strategy:

Excesivamente racional.

Carencias:

• Lo emocional.

• Información al y del consumidor. Si se pretende seguir una línea racional hay una carencia de información sobre el producto. Efecto lupa: se resalta mucho una característica.

Reacciones americanas a la copy-strategy:

• Imagen de marca.

• Drama inherente (el producto dentro de una historia, tiene que ver con consumidor, contexto, etc.).

• Impacto emocional.

• VALS / PTC (tipología de consumidores).

Reacciones francesas:

• Menú de creación.

• Star strategie.

Tipologías de consumidores (VALS: Values and Life Styles)

• Dirigidos por la necesidad

• Limitados

• Marginales

• Dirigidos por el exterior

• Pertenecientes

• Emulados

• Ambiciosos

• Dirigidos por el interior

• Asertivos

• Experienciales

• Socioconscientes

• Integrados

Perfeccionando esta clasificación nos encontramos con VALS 2 (1989):

• Autorrealizados (en la cima de la pirámide de Maslow)

• Orientados hacia las normas

• Satisfechos

• Crédulos

• Orientados hacia el status

• Triunfadores

• Buscadores

• Orientados hacia la acción

• Experimentadores

• Realizadores

• Luchadores

Las principales variables de segmentación de los consumidores en el VALS son:

Geográficas

Demográficas

Psicográficas

Comportamentales

Para el creativo: retratos robots del consumidor.

USP

Proposición única de venta.

Se basa en el principio de que: «El consumidor tiende a recordar tan sólo una cosa de un anuncio: un solo argumento de venta, un solo concepto sobresaliente» Rosser Reeves.

• Debe ser una propuesta.

• Un beneficio.

• Debe vender, ser eficaz.

La USP obliga a trabajar a fondo la estrategia, seleccionando una sola propuesta y esta debe ser la acertada.

«Si el estratega publicitario no es capaz de valorar la importancia y la fuerza de una propuesta única, ¿cómo puede confiar en que sea el individuo al que dirige el anuncio quien haga esa selección?» M. Moliné.

Marcas que utilizaron con éxito la USP, basándose en una ventaja que las diferenciaba de sus competidores:

• Marx “El chocolate con leche M&M se funde en la boca no en la mano”.

• BIC “La primera vez y todas las veces”.

• Colgate “Un invisible escudo protector”

PTC

Es el Plan de Trabajo Creativo (Young & Rubicam)

Es un plan elaborado con toda la secuenciación de actividades que se tiene que llevar a cabo para trabajar de forma coherente y eficaz.

Las fases son:

Hecho principal Problema de comunicación que tenemos que hacer razón de nuestro trabajo.

Principal problema de marketing, relacionado con términos como el posicionamiento, el mercado,...

Objetivo de comunicación.

Estrategia creativa:

Público objetivo:

Descripción geográfica.

Descripción demográfica.

Descripción psicográfica.

Patrones de uso de los medios por el target.

Patrones de adquisición y uso del producto.

Principales competidores.

Promesa, ¿qué beneficios prometemos al destinatario?

Reason-why: razón de ser, el porqué de nuestro trabajo.

Requisitos de marca y producto

6.5.2. ESTRATEGIAS EMOCIONALES

IMAGEN DE MARCA

Concepto creado por David Ogilvy, uno de los primeros publicitarios que dio importancia al carácter emocional, porque ya en los años '60 el consumo empieza a ser poco racional (se compra no por lo que es sino por lo que significa).

Imagen de marca es: «el poso que se ha quedado en la mente de una población de todas las manifestaciones que de una marca le hayan llegado».

«Las fábricas hacen productos, los consumidores compran marcas» (Ogilvy).

Por tanto una marca no es más que una red mental de asociaciones (entre variables como calidad, prestigio, precio...).

Las asociaciones son de 3 tipos:

Valores instrumentales: “Calidad percibida”.

Valores expresivos: “Asociaciones de marcas”.

Valores centrales: “Personalidad de la marca”.

1. Valores instrumentales: Tiene que ver con la calidad que nosotros percibimos, con la eficacia del producto. Como la percepción depende de cada sujeto, esta calidad será subjetiva, más relacionada con el uso, lo emocional,...

2. Valores expresivos: Lo que dice la marca de sus consumidores. Nosotros catalogamos a la gente en relación a los bienes de consumo que poseen, “tanto tienes, tanto vales”, y estos valores expresivos son las impresiones que queremos que se tengan de nosotros.

3. Valores centrales: Tiene que ver con la personalidad de la marca, con cómo queremos que se vea esa marca. Es la filosofía de la marca, ej. lujo, ecología, etc.

IMPACTO EMOCIONAL

Su creador fue Bill Bernbach. También está preocupado en que las imágenes y textos tienen que crear tal impacto y fuerza emocional que creen gran impresión (por lo que no se trata tanto de repetir el mensaje). Así será el receptor el que trabajará con el mensaje en su mente.

“Las emociones son las únicas que nos hacen sentir; y sólo los sentimientos llevan a la acción”. Por lo tanto dice que “no tenemos que argumentar, porque el argumento no lleva al sentimiento”.

«Las campañas de Bernbach tenían un ligero toque de humanidad y simpatía; vendía suavemente y convencía con cortesía y amabilidad» William Meyers (“Los creadores de imagen”).

«Nadie cuenta el número de veces que pones un anuncio, sólo recuerda la impresión que dejas» Bernbach.

Ej.: Hasta los años '90, BMW se posicionaba con argumentos racionales, basándose en la calidad; a partir de los '90, al haber coches de mucha calidad en tantas otras marcas, siguieron una línea no relacionada con la eficacia sino en la imagen de la marca, y aspectos emocionales.

VÍDEO: Publicidad turística

Se presentan las diferentes ciudades como lugares vivos, que despiertan tus emociones, “Es arte, es enigma es lienzo. Castilla y León es vida”. Toda una experiencia.

Marketing directo Interactivo. - Trivial con experiencias extrasensoriales.

EL DRAMA INHERENTE

Su creador es Leo Burnett.

Es una dramatización. En publicidad hay un relato, se cuenta una historia que forma parte de la historia de su propia vida. Si se consumen los productos se será más feliz, guapo,...

La publicidad debe conseguir que el producto forme parte de una historia, que tiene que ver con la propia vida del consumidor.

Leo Burnett producía spots televisivos basados en una fantasía hogareña y una inocencia que hubiera llenado de orgullo al propio Walt Disney William Meyers

LA DRAMATIZACIÓN DE LO SIMPLE

Su creador es John Hegarty.

Hacer dramas simples para que el público pueda comprenderlo. Depende del público

MENÚ DE CREACIÓN

Su creador es Henry Joannis.

La estrategia creativa tiene que tener en cuenta:

• El beneficio para el consumidor.

• El soporte de convicción o persuasión

• La personalidad de la marca

LA STAR-STRATEGIE

Su creador es Jacques Séguéla.

• Un físico

• Un carácter

• Un estilo

6.6. UTILIDAD DE LAS ESTRATEGIAS

Para qué sirve una estrategia:

Para dar cuenta de la situación (análisis situacional)

Para detectar el problema (de marketing, de comunicación, de publicidad, etc.), y representarlo (formas de representación).

Para establecer los objetivos en cada nivel.

Para establecer una alternativa de acción, entre las posibles, con recursos disponibles (análisis medios-fines, eliminar diferencias, fijar variables, etc.).

Para orientar la acción determinando procedimientos (como guía operacional) [cómo podemos hacerlo].

Para establecer las informaciones relevantes a cada especialista.

Para permitir un control de la actividad. Para tener una evaluación continuada que permite modificar sobre la marcha.

6.7. CONCEPTOS CLAVES DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

• Nos referimos a los conceptos cuyas definiciones aportarán soluciones comunicacionales que garanticen la eficacia de una campaña.

• Estos conceptos pueden dividirse en 2 grupos:

• Los que define la empresa anunciante.

• Los específicos de la agencia de publicidad.

Los 9 aspectos o conceptos claves de la estrategia de comunicación:

• Empresa Anunciante:

• Público objetivo

• Público: ¿Qué problema queremos resolver con la publicidad?, ¿qué necesidad del consumidor resolverá el producto?

• Posición

• Producto: descripción completa del producto (para qué sirve, cómo funciona, precio, cómo quiere que sea visto, etc.)

• Prioridad: promesa, beneficio

• Prueba: “Reason-why”, la razón de ser del producto.

• Agencia de Publicidad:

• Presentación : tono y ritmo del mensaje, usos y demostraciones, testimonios,...

• Punto de diferencia: creatividad, elementos diferenciadores.

• Plataforma de difusión: medios y soportes utilizados.

PRÁCTICA: ESTRATEGIA COMUNICATIVA DE UN ANUNCIO (los 9 puntos)

VÍDEO: ANUNCIOS DE FREIXENET

'98 Alejandro Sanz, Maribel Verdú, Ainoa Arteta y Laura Ponte.

'95 Andie Mac Dowell y Nacho Duato.

'88 Josep Carreras.

Glamour, distinción, elegancia, testimonial (famosos de canción y cine), misma cromática (dorado y negro).

Hacer una reseña (quién la da, tema, qué ha ducho y un juicio valorativo) de la conferencia del 18-01-2005 en Trinidad.

13:00h. Manos Unidas.

6

53

• Sensibilidad a los problemas

• Tolerancia

• Curiosidad

• Independencia y libertad

• Inconformismo

• Apertura

• Preferencia por lo complejo

• Fluidez y flexibilidad

• Originalidad

• Elaboración

• Análisis y síntesis

• Experimentación

• Organización coherente

• Concentración

• Imaginación y comunicación

CREATIVIDAD

PRÁCTICA 1

• Redefinición

• Consecuencias: ¿Qué pasaría si...? Rodari “La gramática de la fantasía”

• Inventar nuevas fórmulas

ACTITUDINALES

APTITUDINALES

PRÁCTICA 2.

• Elegir una definición de Creatividad

• Crear una definición de creatividad publicitaria

Tensión muscular

Fijación

Atención

Alerta sensorial

Área de interés

Estímulo externo

ANUNCIO

Sociedad

Paralenguaje

Situación de la Comunicación

Participantes

Música

Imágenes

Palabras

Sustancia

Función

Participantes

COGNICIÓN

SENSACIÓN

CONDUCTA

ACCIÓN, COMPRA

INTERÉS

ATENCIÓN

PROPOSITIVIDAD

DESEO DEMANDA

CONVICCIÓN

IMPULSO

ANUNCIO

RESEÑAS:

• “La evolución del consumidor desde la creatividad publicitaria” Pedro Vidal Silva

• “Creadores de sensaciones. Creativos publicitarios” Mª Isabel Martín Requero.

PRÁCTICA 3.

• Festival de San Sebastián 2000: tres ejemplos de cada elemento de los argumentos persuasivos.

RESEÑA:

• Reseña de una de las ponencias de los creativos de Saatchi & Saatchi.

Estrategia de Mensaje

Publicidad informativa donde la persuasión es informativa

Publicidad emocional donde la persuasión es más suave: seducción

Copy-strategy

U.S.P. (propuesta única de venta)

P.T.C. (plan de trabajo creativo)

RACIONAL

(características físicas)

IMPORTA LO QUE SON

Imagen de marca

Impacto emocional

Drama inherente

Dramatización de lo simple

Menú de creación

Star-strategie

IMPORTA LO QUE HACEN

EMOCIONAL

(simbología)

Posicionamiento

Vendedor implícito

Etc.

MUY RELACIONADO CON MK

OTRAS

(mezcla de las anteriores)

Simple

Complejo

A veces es difícil recurrir a la emoción sólo y será necesario combinarlo con un componente racional.

Examen:

20 preguntas cortas: Una frase

Una definición

Una o dos palabras

Cada pregunta: 0'5

Cada dos preguntas mal: -0'5

Sólo a partir de 3 puntos se valoran las prácticas.