CAPITULO I: ANTECEDENTES DE LA EMPRESA.

1.1. HECHOS, RAZONES Y CIRCUNSTANCIAS QUE MUEVEN A LOS PROMOTORES DE LA EMPRESA

La actividad primordial de la empresa será la fabricación y posterior comercialización del batido de yogur de maracuyá para lo cual hemos tenido en cuenta que este producto no es elaborado por ninguna otra empresa en España.

Con este fin vamos a hacer uso de la tecnología más avanzada en esta industria, en combinación con los procedimientos tradicionales de la elaboración de yogur. Todo esto dará lugar a que nuestro producto tenga una elevada calidad, que será la base para obtener una buena participación en el mercado, sin olvidar que al tratarse de un producto nuevo debe cuidarse al máximo su calidad y presentación.

Existen algunas razones fundamentales por las que vamos a situar la sociedad en la Provincia de Málaga.

Estas son:

1.- La provincia de Málaga destaca netamente en cuanto al consumo de batidos de yogur, con 1'5 kg. al año por persona ayudada por su clima ya que este producto es de consumo típicamente veraniego.

También destaca en el porcentaje del valor de este alimento sobre el total de los productos (O'625 %).

Este elevado consumo va a proporcionarnos una mayor facilidad para introducir una nueva variedad del mismo, es decir, al tener una población objetivo acostumbrada al consumo de dicho producto será más fácil introducir el sabor maracuyá entre la población.

2.- La Comunidad Malagueña es la primera en importancia en el consumo de batidos de yogur de toda España seguida de la zona levantina y del resto de Andalucía.

3.- Una razón adicional para asentarnos en la provincia de Málaga son las buenas temperaturas que allí se dan durante todo el año (a nivel costero), lo que facilita que la producción del maracuyá no se vea restringida a los meses de verano.

Además, contamos con la certeza de que el producto pueda ser consumido durante los doce meses del año.

A estas razones tendríamos que añadir que en el mercado actual existen batidos de yogur de distintos sabores como por ejemplo: fresa, limón, natural, etc., pero no los hay de maracuyá ni de otras f rutas tropicales de consumo emergente.

Una característica a tener en cuenta a largo plazo es la exportación del batido de yogur a otros países mediterráneos con emergencia en el consumo de maracuyás y que carecen de este tipo de batidos; así podríamos nombrar Italia, Grecia y Francia y el Reino Unido (gran apreciador del maracuyá por conocerlo a través de sus colonias).

La industria de productos lácteos, así como la del maracuyá, además de participar en el desarrollo de aquellas zonas dedicadas a la producción de fruta (zonas rurales y huertas) y debido a la contratación de empleados y fomento de empleo, puede solicitar importantes subvenciones a la explotación tanto a la comunidad Andaluza, como a la Administración Central y a la Comunidad Europea.

Aunque el porcentaje de hogares compradores de batidos de yogur es aún reducido, quizás debido a ser productos de nueva introducción, su mercado va creciendo paulatinamente.

La media nacional de hogares consumidores de estos batidos ronda el 4%, llegando al 5* en áreas metropolitanas, y en consonancia con las cantidades adquiridas son los hogares de las zonas de Andalucía, Levante y Canarias las que mayores porcentajes tienen (14%, 5% y 4% respectivamente).

La Provincia de Málaga es la zona de mayor gasto por su mayor cantidad comprada y Levante por su mayor precio.

La cantidad comprada per capita (hogares) de batido de yogur ha aumentado de 315 gramos por año y habitante en 19894 a 372,5 gramos por año y habitante en 1997, es decir, se ha incrementado el consumo en un 18% y la tendencia continúa siendo la misma.

1.2. GÉNESIS DE LA EMPRESA

Se va a crear en la provincia de Málaga la empresa Batidos JON, S.A. revistiendo la forma jurídica de sociedad anónima con un capital social de 43.750.000 de pesetas (cuarenta y tres millones setecientas cincuenta mil pesetas).

En dicho proyecto, van a participar cinco socios, que aportarán cada uno de ellos 8.750.000 de pesetas (ocho millones setecientas cincuenta mil ptas.).

En principio esta empresa se va a dedicar únicamente al mercado más importante, la Provincia de Málaga , si bien está previsto cuando se consolide la empresa introducirnos en el resto del mercado andaluz y posteriormente en el murciano por las razones que más tarde se expondrán.

La empresa Batidos JON, S.A. va a tener, en principio, un producto fundamental elaborado y comercializado por la misma empresa. Esta será un batido de yogur con sabor a maracuyá.

Decimos que en principio es el producto fundamental de la empresa porque a medio plazo, cuando la empresa se consolide se hará una diversificación hacia otros productos de la misma especie aunque de sabores diversos como el níspero y la sandía.

Para que la sociedad goce de personalidad jurídica propia habrán de cumplirse una serie de requisitos legales, como son la inscripción en el Registro Sanitario del Ministerio de Sanidad y Consumo, Registro Mercantil y en el Registro Industrial.

Lo que vamos a pretender en un primer momento es conseguir una participación interesante en el mercado canario, fundamentada en la calidad de nuestro producto, y en que el maracuyá es una fruta típica de la Provincia y su consumo es cada vez mayor, al igual que en el resto del sur de España.

1.3. PLANTEAMIENTO DE LOS OBJETIVOS A CONSEGUIR A MEDIO Y LARGO PLAZO PARA LA CONSOLIDACIÓN DE LA EMPRESA

El primer año tenemos previsto obtener una cuota del mercado malagueño del 5'75% de los batidos de yogur con una facturación aproximada de 737.500.000 pesetas (setecientos treinta y siete millones quinientas mil pesetas).

En un plazo aproximado de cinco años, cuando la empresa se haya consolidado en el mercado, esperamos que dicha cuota se haya elevado hasta el 13'74% del ya mencionado mercado malagueño, y teniendo una facturación aproximada en ese momento de 1.250.000.000 (mil doscientos cincuenta millones de ptas.).

Será para entonces cuando tenemos previsto ampliar las instalaciones y el número de empleados para poder hacer extensivo nuestro producto a todas las regiones españolas y a los países mediterráneos que sean compradores potenciales del batido de yogur de maracuyá.

En un período de tiempo no superior a seis años empezaremos a diversificar nuestro producto. Es decir, elaboraremos batidos de frutas como el níspero, la sandía, de gran producción en la comunidad Malagueña.

Trataremos de vender nuestro producto no solo desde la novedad de su sabor y desde sus propiedades y elaboración 100% natural, sino desde la marca; una marca que queremos que se posiciones en el mercado de forma igual o superior a la de mayor prestigio , de forma que así podamos expandirnos a nuevos mercados en el futuro sin correr muchos riesgos.

CAPÍTULO II: EVALUACIÓN DEL MERCADO

Como ya hemos comentado, la política a seguir por la empresa Batidos JON, S.A. será comenzar por el mercado malagueño para luego seguir por el gaditano (segunda región consumidora de estos batidos), posteriormente introducirnos en el resto del mercado andaluz (tercera región consumidora) y por último, acabar en todo el territorio nacional como paso previo para una posterior extensión al mercado extranjero.

Para la evaluación del mercado utilizaremos los siguientes cinco criterios:

1.- Criterio de la competencia.

2.- Criterio de los consumidores.

3.- Criterio de los expertos.

4.- Criterio del punto muerto.

5.- Criterio del vendedor.

2.1. CRITERIO DE LA COMPETENCIA

EMPRESA	CAP.	FAC.	T.E.C	AÑOS	E.Mk.	CUOTA	AMB.
DANONE	7.650	5.875	5000	10	3880	46,35	NAL.
YOPLAIT	2.030	5.320	620	8	660	40,15	NAL.
PULEVA	82	1.475	30	4	10	11,14	NAL/R
JON S.A	43,75	725,976	15	-	5,5	0,5	REG.

· EMPRESA : Nombre de la Empresa ( en millones).

· CAP. : Capital Social de la Empresa (en millones).

· FAC: Facturación (en millones).

· T.E.C : Total Empleados Comerciales. (Aunque hemos obtenido datos de las plantillas en total).

· AÑOS: Años que lleva la empresa en funcionamiento (aunque hemos logrado obtener el tiempo que llevaban con sus batidos de yoghurt para beber).

· E. Mk.: Esfuerzo de Marketing. (en millones).

· CUOTA: Cuota de merado de cada una de las empresas (en tanto por ciento).

· AMB: Ambito de actuación de la empresa.

Para la confección del criterio dé la competencia, hemos tenido en cuenta la facturación que tienen las empresas "Danone" y "Yoplait” en la provincia de Málaga, siendo sus facturaciones nacionales de 70.925.000.000 pesetas (setenta mil novecientos veinticinco millones de pesetas) para la primera y de 19.000.000.000 pesetas (diecinueve mil millones de pesetas) para la segunda.

Lo mismo hemos hecho con su cuota de mercado.

El resto de los datos del cuadro se mantienen a nivel nacional.

La empresa más similar a la nuestra es "PULEVA" con una facturación regional de 1.475.000.000 pesetas (mil cuatrocientos setenta y cinco millones de pesetas) y una cuota de mercado del 11'41 %.

50% x 11,4% = 5,75%

Nuestro objetivo es alcanzar el 50 % de la cuota de Puleva en el primer año, es decir, el 5,75% de la cuota global.

FACTURACIÓN TOTAL: = 12.936 x 5,75% = 737,5 (millones).

(Nuestros 737,5 millones de ptas.)

R1 = 737.500.000

2.2. CRITERIO DE LOS EXPERTOS

El criterio de los expertos lo hemos realizado con datos correspondientes a la empresa "PULEVA", la más semejante a la nuestra, cuyos vendedores nos facilitaron toda esta serie de datos.

Gracias a ellos, conocemos cómo se compone la facturación de su empresa.

Nuestra participación en el mercado con respecto a "PULEVA" (empresa más parecida) es del 50'0% por lo que nuestra facturación prevista desde el punto de vista de los expertos será:

1.475.650.000 x 0'5 = 737.825.000

Esta cantidad supondría una cuota de mercado del 5'75%.

R2 = 737.825.000

Hemos planeado para nuestros cuatro vendedores, una visita al mes a cada uno de sus clientes. Las cuatro zonas Geográficamente son distintas, pero hemos intentado homogeneizarlas con respecto al nº de clientes por vendedor. No obstante los posibles déficits que tenga algún vendedor esperamos que sean cubiertos por otro.

Calculamos que sean capaces de visitar aproximadamente 190 clientes al mes, (aunque tendremos en cuenta que los primeros meses no se logre esta cifra, sino que es más bien indicativa media).

190 clientes/mes.

45 min /clte

20 horas de jornada al mes

7,6 horas de jornada diaria de cada vendedor. A estas 7,8 horas de trabajo, añadámosles un 5% de retrasos aproximadamente, y sale la jornada de 8 horas que establece la Legislación Laboral vigente.

Las fiestas y puentes se suplirán rehaciendo el calendario, o en su defecto y ya una vez lanzado el producto, y s y se puede, formalizando los pedidos que se puedan por teléfono.

2.3. CRITERIO DE LOS CONSUMIDORES

El desarrollo de este criterio se ha realizado mediante la elaboración de una encuesta con preguntas clave y determinantes para así poder conocer nuestra demanda potencial, de la misma forma que pretendemos determinar el mercado de nuestra empresa.

Para conocer la opinión de nuestros consumidores potenciales la encuesta se realizó siendo acompañada de una degustación de nuestro producto en tiendas y supermercados, así como con nuestro chiringuito portátil.

A continuación, exponemos cual fue la encuesta:

- ¿Conoce usted los batidos de yogur?

- SI

- NO

- ¿Le gustan?

- SI

- NO

- ¿Cree usted positiva una ampliación en la gama de sabores de estos yogures para beber?

- SI

- NO

(En estos momentos realizamos la degustación).

- ¿Le gusta este batido?

- SI

- NO

- ¿Cada cuánto tiempo compraría usted este producto?

- SEMANALMENTE

- QUINCENALMENTE

- MAS DE QUINCE DAIS

Esta encuesta se formuló a 302 personas en el interior de un hipermercado de la ciudad de Málaga, obteniéndose los siguientes resultados:

- El 41% de los encuestados conocían los batidos de yogur (el 59% restante los desconocían).

- De los que conocen dichos batidos, al 75% les gustan (al otro 25% no).

- De este 75% a los que les gusta los batidos de yogur, el 80,5% se sienten satisfechos con una ampliación en la gama de sabores, mientras que los restantes (el 19,5%) ven suficiente la actual gama de sabores.

Al realizar la degustación de nuestro batido, obtuvimos los datos siguientes:

- De los consumidores que les gusta el batido de yogur, el 56,5% de ellos quedaron satisfechos del batido de maracuyá.

A aquellos consumidores a los que no les gustaba el producto, sólo unos pocos realizaron la degustación a los cuales siguió sin gustar.

Manejando estos resultados obtenidos y la población la provincia de Málaga, estimada de la siguiente forma:

1.025.442 hbs. del censo (residentes durante todo el año)

(2,5 / 12) x (3.032.000 - 1025.558)

2.906.558 Población en verano

1.443.495 habitantes media anual.

Nota: el promedio se calcula teniendo en cuenta la afluencia de turista, sobre todo en los mese de verano, y hemos multiplicado por 2,5, porque hemos considerado la mayor afluencia de estos, desde la última semana de junio hasta la primera de septiembre inclusive ambas.

- Podemos decir que 591.284 personas conocían este tipo de batidos.(41%)

- A 443.868 malagueños les gustan estos batidos. (75% x 1.443.475).

- A 355.095 habitantes de la provincia se sienten satisfechos ante un incremento en la gama de sabores ofertados. (80,5%).

Existe un porcentaje de personas a las que habiéndoles gustado el batido de maracuyá prefieren que la gama de sabores no se amplíe, por lo tanto, hay un 56,9% de personas a las que les gustan los batidos de yogur (incluyendo el de maracuyá) que están a favor de la creación de nuevos sabores.

Sabiendo todo ello, podemos decir que el número de consumidores potenciales de nuestro producto en el mercado malagueño es de 200.628 personas (56% x 354.095 personas).

Acerca de la pregunta sobre la periodicidad en el consumo de este producto, se ha obtenido el siguiente resultado:

- El 11,5% lo consume de forma semanal, lo que supone un total de 23.072 personas.

- El 32% lo consume quincenalmente, es decir, 64.200 personas.

- El 56,5% restante de los consumidores lo hacen con una periodicidad superior a la quincenal (la gran mayoría lo hace mensualmente) y suponen una población de 113.345 personas.

Extrapolando estas cifras al período anual, obtenemos:

11,5% 23.830 personas x 52 semanas = 1.199.744 personas.

32% 64.200 personas x 24 quincenas = 1.540.800 personas.

56,5% 113.345 personas x 12 meses = 1.382.136 personas.

SUMA TOTAL .................................................. 4.100.800 pers/ año.

Si multiplicamos el número de consumidores potenciales al año de nuestro producto (4.100.800 personas) por el precio unitario que éste va a tener en el mercado (180 pesetas) tendremos una facturación total anual de 738.144.000 pesetas

R3 = 738.144.000 pesetas

2.4. CRITERIO DEL PUNTO MUERTO

Nosotros fabricaremos un número de unidades (2.942.330) muy superiores al P.C.

De acuerdo con los cuatro criterios expuestos, produciremos conforme a una facturación de 738.000.000 ya que según el criterio de los consumidores es aproximadamente lo que ellos están dispuestos a demandar.

Al mismo tiempo, esta cantidad está en consonancia con lo que resulta de los criterios de la competencia y de los expertos.

Una facturación de 738.000.000 representa una producción de 2.942.330 unidades.

2.5. CRITERIO DEL VENDEDOR

Ante la elaboración de un nuevo producto, es siempre importante conocer el criterio de los vendedores potenciales de dicho producto. Para conocer las posibilidades de nuestro batido de yogur, realizamos una encuesta a varios vendedores de tiendas de barrio así como a gerentes de supermercados de mayor tamaño en donde pretendemos que nuestro producto sea vendido.

Los batidos de yogur son productos muy introducidos en nuestro país y que no deben de enfrentarse a los retos de los productos revolucionarios y novedosos. Según la opinión de todos los vendedores encuestados, nuestro producto en cuestión tiene muchas probabilidades de ser bien aceptado por los compradores. Los sabores de frutas tropicales combinan perfectamente con la cremosidad del yogur, siendo un postre cuyo consumo y venta son elevados.

CAPÍTULO III: EL PRODUCTO

3.1. CARACTERÍSTICAS FÍSICAS Y MERCADOLÓGICAS DEL PRODUCTO

Nuestro batido se va a caracterizar por ser un batido 100% natural y de gran calidad al ser confeccionado con materias de primera calidad.

Su contenido es en un 65% de leche, un 10% azúcares de caña y el 25% restante pulpa de maracuyá.

El producto así elaborado contiene aproximadamente por cada 25 cl.:

· 210 kcal. (877 kj).

· 296 mgr. de calcio.

· 4'19 gr. de lípidos.

· 34'15 gr. de glúcidos.

· 618 gr.de proteínas.

Según el Test de envase, la presentación del producto se hará como el resto de productos del mercado, es decir, en botes de plástico duro y blanco, con forma anillada en la parte superior de su cuello para poder transportarlo con facilidad.

El tapón también será de plástico e irá provisto de un precinto de seguridad para así garantizar que el contenido del bote no ha sido manipulado desde que salid de la cadena de producción hasta que se consuma.

Como se trata de un producto alimenticio, tanto la presentación como el etiquetado deben ser cuidados al máximo. En este último deberán figurar:

- Nombre del producto

- Nombre de la empresa fabricante

- Contenido y peso neto

- Fecha de envasado

- Fecha de caducidad

- Número del registro sanitario

- Número del registro industrial

Además de todos estos datos fundamentales, figurarán los ingredientes, la frase "Yogur para beber" y el anagrama del producto.

3.2. VENTAJAS E INCONVENIENTES DE NUESTRO PRODUCTO Y LOS DE LA COMPETENCIA

VENTAJAS

• Vamos a presentar el producto como la auténtica y renovadora novedad, dentro del campo de Yogures para Beber. Partimos de la ventaja de tratarse de una fruta exótica cada vez más conocida en Málaga y en España, que procede autóctonamente de nuestras tierras (ocho meses al año) en la zona costera de Málaga, y parte de la Malagueña.

• El Maracuyá es considerado como “El Rey de las Frutas” en muchos países, se distingue de otros sabores más comunes y bastos como la manzana, la fresa, el plátano, o el melocotón; en que tiene una dulzura que no empalaga, una acidez justa que potencia el sabor, y un bouquet final que ninguna otra fruta posee.

• La calidad : no vamos a utilizar conservantes ni colorantes. Si utilizamos leche pasteurizada para dar un margen de un mes y medio o dos meses de fecha de caducidad al producto. Nuestro producto será más sano y más natural que cualquiera de la competencia.

• Ahondando un poco más en esta cuestión, no necesitamos colorante alguno, porque el maracuyá posee su propio colorante en la pulpa, de forma natural, y además un color muy atrayente, según demostró el test de producto.

VENTAJAS DE LA COMPETENCIA

• Son empresas posicionadas en el Mercado, desde hace bastante más tiempo, y consolidadas debido a su gran experiencia sobre este tipo y otros de producto.

• Son empresas con productos ya de sobra conocidas en el mercado nacional, debido a su elevado presupuesto en publicidad anual, y al acumulado a lo largo de su actividad.

• Sus marcas han sido promocionadas muchas más veces, y gozan de una gran aceptación en el mercado. Son empresas grandes con las que será difícil entrar en el mercado, a menos que se sepa vender bien nuestro producto, sus cualidades y la marca.

• Son empresas que gastan mucho en I+D, y que pueden innovar con gran agilidad, y adaptarse a las innovaciones del mercado.

• En cuanto venza nuestra patente, no dudarán en imitarnos, pero ya estaremos bien posicionados incluso a nivel nacional, por lo que no les resultará tan fácil borrarnos del mapa.

INCONVENIENTES:

• Nuestro producto tiene una caducidad un poco más corta que los de la competencia (debido a la no utilización de conservantes), lo cual puede perjudicarnos un poco a la hora de vender nuestro producto en la tienda. No obstante, confiamos en una buena rotación de stocks en los centros de venta para de esta forma, reducir las pérdidas por caducidad del producto.

• Somos una pequeña empresa, en la que a menos que las expectativas de crecimiento se cumplan en nuestro periodo de lanzamiento y monopolio del producto, correremos el riesgo de ser aplastados por los “grandes” (si no absorbidos) cuando venza nuestra patente.

• A pesar de bajar nuestro aprovisionamiento en un 66% de la producción de maracuyás de Málaga (y parte de Málaga), podría ser que la volatilidad de los precios fuera alta ante cambios en la climatología (sequía, heladas...) que puedan afectar a la producción de maracuyás. De todas formas tenemos localizados otros países productores (Israel y Ecuador) de los que en caso necesario podríamos importar fruta, a través de MercoMálaga.

• Al ser una fruta estacionaria, parece ser que la calidad de nuestro producto pueda variar según la época del año. Málaga nos asegura fruto desde el 15 de junio, hasta el 25 de Diciembre (aproximadamente), Cádiz hasta la primera quincena de Enero, y el resto se cubrirá con importaciones de las mismas variedades desde Brasil y Ecuador, que producen con un calendario opuesto al nuestro ( y a unos precios bastante más bajos que se equiparan a los locales sumando los costes de transporte).

• Tenemos pensado, la investigación con alguna de las facultades de biología, o con la politécnica de Agrónomos, becar en un futuro cercano una investigación pala liofilizar el maracuyá guardando al máximo su sabor y propiedades, de forma que en épocas de malos suministros pudiéramos suplirlos con parte de materia prima liofilizada.

INCONVENIENTES DE LA COMPETENCIA

• No van a poder copiar nuestro producto, a menos que caduque la patente, o nos paguen derechos de patente, para poder utilizarla (los cobraríamos a precio de oro).

• Sus productos no serán igual de Naturales que el nuestro, por lo que algunos tendrás incluso que modificar su plan de Marketing.

• Ya no serán los pioneros en sabores, y menos de los Tropicales, por lo que si segmentáramos el mercado de Batidos de Yogur con sabores tropicales, tardarán bastante tiempo en recuperar cuota de mercado.

• Sus precios son más altos que los nuestros, por lo que si pueden, los deberán bajar; en cuyo caso contrario, nos dejarán más posibilidad para absorber cuota.

3.3. TEST DEL PRODUCTO

El test se ha realizado en tres frentes diferentes:

1º Restaurantes y Chiringuitos:

Escogimos un autoservicio, de Málaga capital, y dos chiringuitos de la zona de la costa (el primero en Salobreña y el segundo en Almuñecar).

Los resultados fueron satisfactorios como demuestra nuestra tabla adjunta:

La puntuación varia de 0 a 5 puntos, y tenemos que recordar que los dos primeros lugares pertenecen a Málaga Capital , y los dos segundos a la zona de la costa.

El Formulario a rellenar por los distintos encuestados era de exclusiva sencillez:

Marcar con una “x” dentro de la casilla correspondiente para dar puntuación a cada una de las preguntas .

A cada participantes en el test de producto se le premiará con un llavero en forma de maracuyá de goma.

Además a los participantes en el test de ventas, se les premiará con una botella de vino Barbadillo.

De todas formas la selección será lo más estricta posible, intentando llegar a gente que no sea aficionada a los batidos de yogur, tanto como los que son muy aficionados al maracuyá, y tanto aquellos como los que no lo hayan probado. Haremos alguna pregunta al interesado al respecto, y nos fiaremos también de la pericia de nuestros encuestadores.

Se leyeron las 95 papeletas con un scanner, y se elaboraron los resultados. Lo más destacable es la Media Final : 4,1907. Es un producto novedoso y de gran aceptación. Las tres cualidades que más se premiaron, fueron el sabor, el color, y la textura.

Hicimos a la vez un TEST de VENTA en los mismos cuatro lugares, cuyos resultados después de las catas fueron los siguientes: