“Comportamiento del Consumidor”

Trabajo Practico: “Investigación de Producto”

Noviembre 2004 INDICE

Consignas:

Fuente de Información (Pág. 14)I- Empresa elegida: BGH

Reseña Histórica:

B

GH inició sus actividades comerciales como una mueblería, en 1913, bajo el nombre de BORIS GARFUNKEL E HIJOS.

En los años 30' y 40', la empresa se dedicó a la venta al público y a la distribución de productos importados en todo el país: pilas, artículos de ferretería, púas para fonógrafos, entre otros.

En la década del 40', BGH se lanza a la búsqueda de socios tecnológicos en distintas partes del mundo, como parte de un proceso de crecimiento e impulsado por su experiencia como importador.

Finalmente, hacia los 50', se transforma en Sociedad Anónima y comienza a cotizar en la Bolsa de Comercio de Buenos Aires. En esa época firma acuerdos con Gilera Argentina SRL para la distribución de motocicletas y con Stucchi, Atala y Pegasus, para la comercialización de bicicletas.

Para fines de esta década, BGH comercializaba una amplia gama de productos compuesta por heladeras a kerosén y a gas, lavarropas, cocinas a gas, maquinas de coser, aspiradoras, calefactores, ventiladores y extractores, entre otros.

En los '60 BGH cierra convenios muy importantes, el primero con Fedders Int'l (EE.UU.) y el segundo con Motorola Inc. (EE.UU.) que lo consolidan como fabricante. A partir de estas nuevas relaciones comerciales se transforma en el primer fabricante de Aire Acondicionado en el país y también en el fabricante exclusivo de equipos de radiocomunicaciones Motorola. Por esos años inaugura la planta de fabricación en Martínez -que no existe en la actualidad- y la planta industrial en la provincia de Tucumán.

Hacia los 70', BGH suma a más socios internacionales: la alemana Telefunken y la representación exclusiva de la marca francesa Moulinex y con ello se lanza a la fabricación y distribución de televisores y de pequeños electrodomésticos, respectivamente.

Con este impulso, BGH inicia sus actividades en la Planta de Río Grande, Tierra del Fuego.

La experiencia en asociaciones estratégicas, la solidez financiera y la red de distribución que la compañía alcanzó hacia los 80', le permitieron conformar un Joint Venture con Motorola Inc. (USA) y BellSouth (USA) para el nacimiento de Movicom, el primer operador de telefonía celular de Argentina; y, con Motorola Inc. (USA), para la formación de la compañía de servicio de paging Radiomensaje. Fue así como logra otro hito importante en su historia: primer fabricante de teléfonos celulares en el país.

Así también, BGH introduce la Cocina de Microondas en el mercado local y BGH Quick Chef se consolida como la marca pionera y líder indiscutida en esta categoría.

En esta línea de atraer socios internacionales, para unificar fortalezas, los 90' significaron para la compañía tiempos de más convenios y crecimiento. Se firman acuerdos con Thomson Consumer Electronics (USA) para la fabricación y distribución de la línea de electrónica de consumo General Electric, con Lucent Technologies (USA) para la distribución de centrales telefónicas y con Alpine (Japón) para la fabricación de autorradios, entre otros.

BGH inicia la apertura de locales de reparación y diagnóstico para equipos Motorola. Al poco tiempo replica esta experiencia en Brasil y comienza su expansión. Al servicio técnico suma un portfolio de soluciones que en la actualidad brinda a los principales carries de este país.

Continuando su expansión, en Chile incursiona en el mercado local de acondicionadores de aire centrales mediante su filial Fairco Chile

Junto al Deustsche Bank y Banco Bradesco -banco privado número 1 en Brasil-, entre otros, BGH invierte en la compra de CPM do Brasil, empresa dedicada a los negocios de tecnología informática.

Fieles a asumir nuevos desafíos, desde 2002, a través de la firma de un acuerdo de distribución, BGH provee soluciones corporativas de voz y datos de Nortel Networks -centrales telefónicas privadas, infraestructura de datos, telefonía de Internet, call centers, y equipos de redes locales y de banda ancha- que le permiten ampliar su oferta de productos y servicios. También con SUN de Argentina, compañía dedicada a brindar soluciones tecnológicas dentro del mundo de los sistemas abiertos, selló una alianza estratégica a partir de la cual BGH opera como partner de ventas de productos y servicios en las áreas de Gobierno y Finanzas.

En la actualidad, aquella compañía que se inició en 1913, continúa diversificando sus productos y servicios, como siempre atenta a las necesidades del mercado y convencida que el futuro está signado por alianzas, asociaciones y nuevas formas de hacer negocios, concepto histórico, que con el paso del tiempo, dieron como resultado una empresa diversificada y totalmente sana.

II-

Misión

Brindar productos y servicios que mejoren la calidad de vida de las personas y la productividad de las empresas, desarrollando negocios que nos permitan crecer y obtener los resultados acordados con nuestros accionistas.

Cumpliremos nuestros objetivos en un entorno de trabajo que atraiga a la mejor gente, que reconozca su contribución y le permita alcanzar sus razonables expectativas personales.

Visión

Ser el puente preferido entre la tecnología y la gente.

Valores

• Mantener una comunicación abierta y eficaz

• Organización orientada al cliente

• Trabajo en equipo con un alto nivel de compromiso personal

• Desarrollo de nuestra gente, que es nuestro principal recurso

• Honestidad e integridad empresaria

III-

BGH y sus productos

Producto Seleccionado « BGH QUICK CHEF »

Gourmet 36750

Especificaciones Técnicas:

• 28 Lts. de capacidad

• Digital

• 850 W de potencia

• Microondas con Grill y Convección

• 5 niveles de cocción

• Descongelamiento automático (4 categorías)

• Cocción automática (12 categorías)

• Combinación al 100% de la potencia de microondas

• Cocción en etapas

• Traba para niños

• Panel de control en castellano

• Cavidad interior de acero inoxidable

• Sistema de múltiple emisión de microondas

• Dimensiones (cms.): alto 32.2, ancho 53.2, profundidad 49.7

A las ventajas de la cocción con grill se le suma el sistema de cocción por convección. Una cocina de microondas con convección reemplaza en todos los aspectos a la cocción a gas. Emite calor desde la pared del fondo de la cavidad de la cocina, con un disipador que distribuye el aire caliente en forma pareja en todo su interior logrando un efecto crocante en toda la superficie del alimento.

La cocina de microondas BGH Quick Gourmet 36750 (función microondas, función grill y función convección) es ideal para realizar todo tipo de recetas de alta cocina, repostería, masas y facturas. Todas sus comidas resultarán más crocantes, doradas y con un ahorro del 50% en los tiempos de cocción.

IV-

Posicionamiento

BGH posiciona a Quickchef Gourmet 36750 como un producto de Alta calidad dirigido a un target Clase Media (Media y Alta) y Clase Alta, que no solo deseen calentar la comida, sino también cocinar en esta para ahorrar tiempo y disfrutar más y preocuparse menos a la hora de la comida. Con esto también se pretende sustituir al horno a gas. Teniendo una alta relación con respecto a Precio/Calidad; en el top of mine posee el 21% de recordación y asociación de marca, es el líder del mercado con un share del 38,5%, el segundo se encuentra a más del 15 puntos por debajo.

Segmento pretendido

El segmento pretendido son hombres y mujeres mayores de 25 años, con buen poder adquisitivo, que se informan por la adquisición de un microondas, con un perfil activo (trabajan o tienen muchas ocupaciones), que posean poco tiempo libre, que posean un grupo familiar de mas de 4 personas y desean cocinar en este.

V-

Ventajas competitivas:

En primer lugar podemos remarcar como atributos diferenciales los que hacen al producto específicamente.

Estos son:

• La calidad.

• La tecnología para el tiempo libre: Los modelos de microondas con grill de BGH Quick Chef le permiten cocinar y dorar carnes, pollos y tartas ahorrando hasta un 70% de los tiempos habituales de cocción.

• La tecnología 3D Gourmet, que logra una cocción más pareja, evita el sobrecaliento de los bordes, y alcanza una excelente performance en la cocción y descongelamiento de los alimentos.

• Facilidad de uso.

• Diseño moderno de sus productos: BGH le ofrece la línea de microondas con mayor desarrollo tecnológico.

• Capacidad: Las cocinas de microondas BGH Quick Chef tienen la mejor relación capacidad interior/tamaño.

• En tanto la compañía agrega a esto:

• Su experiencia.

• Su prestigio.

• Su trayectoria.

• También podemos resaltar que BGH Quick Chef agrega valor en los servicios que ofrece:

• Garantía por un año para todos sus productos.

• Respaldo de BGH para cada uno de ellos.

• Cobertura nacional.

• Cursos de cocina en más de 60 centros de instrucción en todo el país.

• Y un completo recetario desarrollado por nuestro Chef Manuel Aladro.

VI-

¿De que manera esta siendo comunicado en sociedad?

BGH resalta en su página Web las ventajas competitivas del producto. El sitio es habitualmente consultado por el consumidor antes de la decisión de compra ya que la compra de un microondas no suele ser una compra impulsiva sino que el consumidor analiza las ventajas y desventajas con relación al precio antes de comprar.

A continuación se detallan algunas de las ventajas que se resaltan del producto en el sitio.

• Cocina los alimentos más eficientemente

• Mejora el calentamiento de platos y bebidas

• Evita el sobrecalentamiento de los bordes

• Mejora la distribución de la energía logrando una cocción más uniforme y en su punto exacto

• Rapidez

• Los modelos de microondas con Grill de BGH Quick Chef le permiten cocinar y dorar carnes, pollos y tartas ahorrando hasta un 70% de los tiempos habituales de cocción.

• Capacidad: Las cocinas de microondas BGH Quick Chef tienen la mejor relación capacidad interior/tamaño, ya que aún en los modelos más pequeños se pueden colocar recipientes de 29 cms. de diámetro.

VIII-

Análisis Consumidor

Motivación:

Motivaciones hedonistas: son propulsoras de compras basadas en la necesidad de obtener placer.

Las cocinas microondas, actúan como medio para obtener la satisfacción y el placer al momento de cubrir una necesidad fisiológica, como es la preparación y cocción de un alimento.

Motivaciones de auto expresión: encuentran su origen en los demás, en demostrar cosas propias a otros.

La relación que encontramos entre el caso en estudio y la motivación, es que por un lado el solo hecho de contar con una cocina microondas BGH genera cierto prestigio entre las personas, debido al valor monetario de la misma y a sus principales características, calidad, innovación, diseños modernos, etc., y por otro lado este tipo de motivación se ve reflejada al momento de preparar un plato y de recibir comensales, debido a las características que presentan las cocinas microondas BGH, las cuales permiten la elaboración de platos con una excelente performance, la persona propietaria del horno recibe el halago y reconocimiento de sus comensales como consecuencia de la calidad del plato servido.

Estudio Psicográfico:

El estudio psicográfico se refiere al estilo de vida de los consumidores y existen 3 indicadores que lo definen que son los siguientes:

• Actividades: Forma en que los consumidores pasan su tiempo.

• Intereses: Preferencia de los consumidores.

• Opiniones: Sobre aspectos sociales y sobre los productos que consumen.

Este estudio o análisis se basa en preguntas orientadas a determinar los tres indicadores mencionados, con técnicas estadísticas, segmentación por valores y estilo de vida.

De esta forma se pueden direccionar las acciones de comunicación y marketing al segmento que BGH quiere capturar con este producto.

En cuanto a las actividades de los consumidores en caso de ser un perfil Ejecutivo y que tiene poco tiempo libre nos permite saber que puede ser target de un producto como el microondas y según sus intereses, poder establecer las características del producto.

En cuanto a las opiniones sobe los aspectos sociales y productos que consumen determinan también el perfil del consumidor ya que si es una persona que posee la mayoría de los electrodomésticos y productos de la línea de audio y video en su hogar, es un perfil de consumidor apto para la compra de un microondas.

En resumen al tener mayor detalle de información se pueden realizar estrategias de precios o promociones puntuales, por ejemplo según la zona donde se encuentre el canal de venta para definir el precio y si este se acerca al segmento de clientes que consume mi producto o no.

¿Cómo lo ven los consumidores? (al producto)

La mayoría de los consumidores ven al producto como BGH se propuso posicionarlo. Este producto se encuentra dentro de los de más alta calidad de su segmento y es percibido de tal forma.

El consumidor lo percibe como una inversión en caso de desear que el producto satisfaga por completo sus necesidades aunque el precio sea más elevado que el de la mayoría de sus competidores. Esto último se relaciona con los perfiles psicográficos mencionados. En este comportamiento influyen las ventajas competitivas del producto, la post venta, el respaldo de la marca, etc.

El modo de comunicación se relaciona en gran medida con el canal que comercializa el producto ya que BGH ni la gran mayoría de sus competidores suelen realizar publicidades gráficas, radiales o televisivas ni acciones de merchandising para generar impulsión del consumo del producto.

El microondas y este tipo de productos suelen encontrarse publicados en las revistas y sitios Web de los supermercados, shoppings o grandes cadenas de electrodomésticos.

¿Quien es el consumidor?

¿Dónde esta?

¿Donde Compra?

Esta pregunta se responde en alusión a la información sobre segmento pretendido ya que de hecho es así, los consumidores son hombres, mujeres de mayor de 25 años, familias jóvenes con hijos chicos de buen poder adquisitivo que posean muy poco tiempo para cocinar, debido a posiblemente a que los padres trabajen en manera full time, estudien universitariamente, realicen especializaciones, y encuentran en el producto gran calidad, gran capacidad y una velocidad que pocos productos de la competencia pueden igualar.

El consumidor del BGH Quick Gourmet 36750 se encuentra en los barrios mas residenciales y de importante poder adquisitivo, de hecho con la información suministrada por Servicio al Cliente de BGH, todos las cocinas de microondas se pueden conseguir en cualquier Casa de Electrodomésticos, pero el BGH Quick Gourmet 36750 específicamente se encuentra en los locales de casa importantes como Garbarino, Frávega, Rodo, Jumbo etc. solo aquellos de las zonas como Palermo, Belgrano, Microcentro, y Pilar. Las demás cocinas microondas se consiguen en cualquier Casa de Electrodomésticos de cualquier zona.

Fuente de Información:

Marketing-Plan para emprendedores: Lic. Oscar H. Cariola

Portal de Internet BGH .com.ar

Servicio al Cliente BGH

Marketing BGH