Apuntes de gestión administrativa

Tema 2.La comercialización.

2.1. El mercado.

• El mercado existe cuando hay un grupo de personas que tienen necesidades, poseen capacidad de compra y están dispuestos a comprar.

· Mercado potencial. Está constituido por todas las personas que pueden ser futuros compradores y las que actualmente compran esporádicamente nuestros productos, alternándolos con los de la competencia.

· Mercado real. Lo constituyen el conjunto de personas que compran un producto determinado, en un momento determinado, en una zona concreta y son mas o menos fieles al producto.

· Mercado de consumo. Está formado por las personas o familias que compran productos y servicios para uso personal.

· Mercado industrial. Lo componen los individuos, empresas y organizaciones que demandan productos y servicios para destinarlos a la producción de otros bienes y servicios.

• Los segmentos son grupos de clientes. Segmentar un mercado consiste en dividir a las personas que lo componen en un cierto número de grupos , que tengan características comunes o muy parecidas y, además, necesidades comunes.

CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN

• Edad

• Sexo

• Lugar de nacimiento

• Nivel económico

• Nivel cultural

• Factores socioeconómicos

• Combinación de diferentes criterios

• El marketing es un conjunto de actividades mediante las cuales las empresas pretenden conseguir sus objetivos y satisfacer a la vez las necesidades de los consumidores.

En el proceso del marketing intervienen cuatro elementos: producto, precio, distribución, comunicación (promoción).

- En marketing producto es todo aquello que puede ofrecerse en el mercado y que es capaz de satisfacer las necesidades de los consumidores. El producto está formado por un conjuntote atributos capaces de satisfacer las necesidades de los consumidores y puede ser:

• Atributos intrínsecos. Son los beneficios básicos que aporta el producto.

• Atributos añadidos. Son los que hacen que el producto se diferencie de los demás.

LINEA Y GAMA DE PRODUCTOS.

• Los productos se agrupan en líneas y gamas.

· Línea. Es el conjunto de productos que tienen alguna característica en común.

· Gama, de productos está constituida por las diferentes líneas de productos de la empresa.

MARCA, ENVASE, ETIQUETA.

• Marca. Es el nombre, símbolo, dibujo o una combinación de éstos que sirve para identificar un producto y distinguir lo de los demás.

• Envase. El envase es el contenedor del producto, pero también es un elemento de comunicación. En ocasiones, el coste del envase es mayor que el del contenido.

• Etiqueta. Es un instrumento de comunicación cada vez más importante. Influye en la imagen del producto y puede servir para diferenciarlo de la competencia.

- Es la cantidad monetaria que el comprador paga por el producto o servicio. Influye el volumen de ventas, la rentabilidad de la empresa y la imagen del producto. El limite inferior del precio es el coste del producto, y el limite superior depende de la demanda, la competencia y la legislación. Para fijar los precios se usan básicamente los siguientes métodos:

PRECIO EN FUNCIÓN DE LOS COSTES.

Los costes son de dos tipos:

• Costes fijos. Son los que tiene la empresa independientemente del número de unidades que produzcan.

• Costes variables. Son los que varían según número de unidades que se fabriquen.

PRECIO EN FUNCIÓN DE LA DEMANDA.

- Los consumidores pueden elegir el mercado entre muchos productos con precios diferentes. Para determinar el precio adecuado hay que considerar los siguientes factores:

• Estudiar lo que el cliente entiende por precio justo o moral.

• Algunos segmentos de mercado han de tratarse con precios altos o muy altos; como por ejemplo, los artículos de lujo.

• Los precios suelen ser diferentes para los distintos segmentos del mercado y para las distintas fases del ciclo de la vida de los productos.

• Como estrategia para introducirse en el mercado, pueden ponerse precios altos que den prestigio o precios bajos que hagan que el producto se introduzca más rápidamente.

- Con la comunicación ( o promoción) se pretende dar a conocer el producto al mercado, pues para poder venderlo, el producto ha de ser conocido. La empresa se comunica con los consumidores a través de sus productos (marcas, envases, etiquetas, etc.) y canaliza la información por medios como los siguientes:

· Publicidad. Es un conjunto de técnicas que, mediante el empleo de medios de comunicación masivos (TV, prensa, radio, vallas, mailing, etc.) pretende influir en el comportamiento del consumidor.

· Promoción. Son acciones comerciales mediante las cuales los consumidores o los vendedores de los productos reciben incentivos como, por ejemplo, descuentos , muestras gratuitas, premios, regalos, más cantidad por el mismo precio, puntos, concursos, etc.

· Relaciones publicas. Son acciones que realiza la empresa para influir positivamente en la opinión y la actitud general hacia la empresa o sus productos.

· El equipo de ventas. Los vendedores son las personas que se relacionan directamente con los clientes. Su formación y actitud favorecen las relaciones personales y mejoran la imagen de la empresa y de sus productos, lo que contribuye a incrementar las ventas.

- El camino que recorre el producto desde la empresa que lo fabrica hasta que llega a manos del consumidor. El canal de distribución, lo integran intermediarios que pueden ser propios de la empresa o independientes. Son dependientes las sucursales, las agencias, las tiendas propias, las franquicias, la propia red de almacenes y vehículos propios. Son independientes los integrados por mayoristas, minoristas, asociaciones de minoristas, grandes superficies, agentes, comisionistas, etc.

- El ciclo de vida de un producto refleja la evaluación de ventas de los productos a lo largo de su permanencia en el mercado.

- Aunque no existe un acuerdo unánime de lo que debe entenderse por servicio de atención al cliente, con este servicio generalmente se pretende conseguir los siguientes objetivos:

- << Los poderes públicos garantizarán la defensa de los consumidores y usuarios, protegiendo, mediante procedimientos eficaces, la seguridad, la salud y los legítimos intereses económicos de los mismos>>. El concepto de consumidor queda delimitado como <<personas físicas, o jurídicas que disfruta, como destinatarios finales, bienes muebles o inmuebles, productos, servicios, actividades o funciones, cualquiera que sea la naturaleza pública o privada, individual o colectiva, de quienes lo producen, facilitan, suministran o expiden>>.

La LGDCU recoge los siguientes derechos básicos de los consumidores y usuarios:

• Derecho a la protección contra los riesgos que puedan afectar a su salud o seguridad.

• Derecho a la protección de sus intereses económicos y sociales.

• Derecho a la información de los consumidores.

• Derecho a la educación y formación en materia de consumo.

• Derecho a la representación por asociaciones de consumidores.

• Derecho a la protección ante situaciones de inferioridad, subordinación o indefensión.

• Derecho a la reparación de daños y perjuicios.

- En España existen instituciones y organismos que protegen a los consumidores. Estas instituciones públicas son de ámbito autonómico y ámbito nacional.

- En muchos municipios existen las Oficinas Municipales de Información al Consumidor (OMIC). Sus funciones son:

• Atención, defensa y protección a los consumidores.

• Información y ayuda a los consumidores para el ejercicio de sus derechos.

• Atender las quejas y reclamaciones de los consumidores y usuarios.

• Informar a los consumidores y usuarios de las funciones y direcciones de los organismos públicos y privados relacionados con el consumo.

- Las comunidades autónomas tienen plenas competencias en materia de control del mercado. Controlan el fraude, las adulteraciones y hacen cumplir la normativa de consumo. En caso de infracciones, abren expedientes y adoptan medidas correctoras o sanciadoras.

- De la administración central depende el Instituto Nacional de Consumo, que apoya las actuaciones de las comunidades autónomas y de las corporaciones locales con medidas de cooperación, coordinación, apoyo técnico, gestión de la normativa europea y realización de análisis sobre la seguridad de los bienes y servicios de consumo e industriales.

ARBITRAJE DE CONSUMO.

- Es un procedimiento extrajudicial de resolución de conflictos entre los comerciantes, los consumidores y usuarios voluntario, gratuito, rápido y eficaz. La decisión del Colegio se denomina laudo arbitral.

ORGANIZACIONES DE CONSUMIDORES Y USUARIOS.

- Además de los organismos oficiales, existen asociaciones privadas que se financian a través de sus socios y de las publicaciones que editan. Sus principales funciones son: información, accesoria jurídica y coordinación de políticas de consumo.

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