LA COMERCIALIZACIÓN

Definición: Es el proceso que sigue un producto, con el fin de producir su venta.

La planificación comercial

Todas aquellas decisiones expresadas en el plan de marketing, que hace referencia a la comercialización y venta de los productos o servicios.

El objetivo básico del departamento comercial es que se produzca la materialización de la venta.

Los promotores: persona dependiente siempre del departamento comercial, que generalmente realizan la promoción de los productos aunque no cierren la venta. Sus funciones son:

• La promoción

• El asesoramiento

• La transmisión de información

• Acuerdos comerciales.

• Obtener cifras de ventas predeterminadas

• Aumentar el número de clientes.

• Incrementar las compras.

• Dar a conocer los productos de la empresa a los proscriptores (especialistas en un producto determinado).

El personal de mostrador: se califica como personal de contacto en la prestación del servicio.

El personal de booking: que materializa la venta de productos o servicios en contacto directo con el cliente, generalmente a través del teléfono.

Las ventas

La venta personal sigue siendo la más importante, se realiza a través de un contacto personal entre vendedor y comprador por lo cual se puede analizar qué tipo de servicios demanda el cliente. Debe partir de:

• La flexibilidad ( saber vender)

• Conocimiento de los productos.

• Obtener información y sugerencias de sus clientes.

• Establecer relaciones sociales y profesionales.

• Selección de los clientes en función de criterios (clasificar).

Etapas de la venta personal:

• La organización y la preparación de la venta.

• La toma de contacto

• El conocimiento del cliente.

• Saber convencer, vender no es solo comunicar, sino también argumentar.

• Concretar la venta.

• El seguimiento de la venta.

Entre las diferentes empresas turísticas que utilizan este método de venta están:

• Los tour-operadores, visitas periódicas a las agencias de viajes presentando sus productos.

• Las agencias de viajes minoristas, dirigen diferentes segmentos de mercado.

• Los hoteles, visitan a todas las empresas comercializadoras de sus productos.

• Otras empresas turísticas, tanto de alojamiento como complementarias que lo utilizan de forma directa a los usuarios o a los diferentes intermediarios.

Las promociones de ventas

Constituye un conjunto de técnicas que se utilizan para alcanzar objetivos específicos y destinados a públicos determinados.

Existen diversas formas de promoción, aunque las más habituales son las que van dirigidas a los clientes finales.

Existen diferentes tipos de promoción:

Los fam-trips: dar a conocer al intermediario las características de un determinado producto o servicio. Características:

• Los fam-tripos que se organizan al año es de 8 aprox.

• La dimensión aprox. del grupo se sitúa entre 10 y 15 personas.

• La duración habitual es de 7 u 8 días.

• La época suele ser en Octubre y Noviembre y entre Enero y Mayo.

• El 44% de las promociones va a las agencias que venden más los productos. El 40% a las nuevas.

• Sueles ser agentes de mostrador, tienen el contacto real con el cliente.

• Piden cierta experiencia profesional o especialización en el destino

• Realizan work-shops o sesiones de trabajo en el destino.

Son muy importantes los fam-trips, pues permiten a los minoristas:

• Mayor confianza al cliente y mejor asesoramiento.

• Contrastar el folleto con la realidad.

• Conocer mejor a los organizadores del viaje y su forma de trabajar.

• Disponer de mejor documentación.

Los viajes de incentivos: utilizadas como promoción de ventas, aunque, en este caso a los empleados de la empresa.

Los objetivos  de un viaje de incentivo deben tener en cuenta:

• Los destinatarios a los que va dirigidos

• El presupuesto que se destinara

• La duración del programa

• Las acciones de comunicación que deberán ser empleadas.

El marketing directo

El marketing directo es un sistema interactivo, que crea una relación individual con clientes actuales, utilizando todos los medios de comunicación y todos los canales de comercialización.

Las diferencias:

• Comunica directamente

• Permite establecer una relación duradera

• Oportunidad de que le interesado se identifique.

• Permite obtener resultados medibles.

• Su objetivo básico es la generación de ventas.

Utiliza:

• Mailing

• Telemarketing

• Encartes

• Buzoneo

• Venta directa

Principales aplicaciones:

• La venta directa de servicios,

• Identificar potenciales clientes.

• Comunicar ofertas.

• Conseguir la fidelidad de los clientes.

El marketing directo tiene gran porvenir y los avances técnicos lo apoyan en su rápido desarrollo. La relación partirá de la necesidad del cliente y no del distribuidor.

LA DISTRIBUCIÓN

La distribución son las tareas y operaciones necesarias para hacer llegar los productos acabados desde la fábrica hasta los puntos de venta.

Canal de distribución:

• Se crea para ofrecer puntos de venta cómodos.

• Actúa fuera del punto de prestación-consumo.

• Se paga con el presupuesto asignado a la acción del marketing.

• Genera un volumen de ventas, influenciado por la acción del marketing.

• Ayuda a vender por anticipado.

• Pueden ser directos e indirectos.

• Implica un compromiso a largo plazo.

La distribución directa

Sin intermediarios permite un mayor control sobre el canal, aunque su coste y gestión puede suponer una cobertura limitada del mercado. No obstante las nuevas tecnologías están abriendo muchas posibilidades en este ámbito.

Las centrales de reservas:

• Simple de utilizar

• Rápido

• Fiable

• Rentable

• Eficaz

La distribución indirecta

Implica la existencia de algún tipo de intermediarios. Estrategias básicas:

• Intensiva: maximizar puntos de venta. Esta estrategia es recomendable cuando se busca un alto volumen de ventas como es el caso de los paquetes vacacionales a bajo precio.

• Selectiva: sin llegar a la exclusividad se hace una selección de canales y punto de venta. Se recomienda esta estrategia cuando interesa dar una imagen de especialización.

• Exclusiva: limitación, por parte del productor, de los canales y puntos de venta que en algunos casos significa la venta de un solo producto en franquicia o con control total del canal.

 EL PRECIO

El precio para la empresa y para el comprador

El precio para el comprador es el importe que tiene que abonar por la adquisición o utilización de un producto o servicio.

Para el vendedor es el ingreso derivado de la venta de ese producto o servicio. Para la empresa también representa:

• Un componente del marketing mix

• Un aspecto definidor del posicionamiento ya que es uno de los electos que permite una comparación inmediata con los competidores.

Los problemas básicos respecto a la estrategia de precios aparecen:

• Cuando la empresa debe fijar precios por primera vez

• Cuando la empresa debe reconsiderar un cambio de precio de su producto.

• Cuando la competencia inicia cambio en los precios.

• Cuando la empresa debe determinar una relación adecuada y optima en los precios de su gama de productos.

Es importante disponer de información precisa de:

• Características del segmento de mercado objetivo

• Imagen y posicionamiento de la empresa o producto

• Precios de la competencia

• Reacción del cliente frente a los precios actuales

• Reacción del mercado a posibles cambio de precio

• Costes de producción y distribución de la empresa y de la competencia.

• Reacción de los intermediarios

• Estacionalidad de las ventas.

La política de precios debe estar basada en la demanda, el consumidor/usuario, los costes y la competencia.

Existe un umbral entre los precios máximos y mínimos que el cliente esta dispuesto a pagar.

Los precios en función de los costes

Los costes constituyen uno de los puntos de referencia inevitables a la hora de fijar precios.

• Costes variables. Son diferentes a medida que varía el volumen de actividad.

• Costes fijos. Son aquellos que no se alteran al variar el nivel de actividad.

• Costes directos. Son aquellos que son asignables a un departamento y no a otros diferentes dentro de la misma empresa.

• Costes indirectos. Son aquellos que no son fácilmente asignables a un departamento o producto concretos.

• Coste marginal. Refleja la diferencia en costes que se genera entre dos unidades producidas consecutivamente.

Tipos de precio:

• Precio objetivo, esperado, calculo de las previsiones de ventas

• El precio técnico, necesario.

El punto muerto refleja el volumen de ventas necesario para cubrir los costes totales.

El precio mínimo es aquel que equivale a la suma de los costes variables.

Los precio en función de la competencia

El concepto de precio de mercado se obtiene realizando la media de los precios de todos los productos que se ofrecen en un determinado mercado.

Algunas empresas están dotadas de altos niveles de diferenciación, tiene la capacidad de fijar precios no basados prioritariamente en los precios de mercado.

Fijar los precios exclusivamente en función de la competencia es una decisión sumamente peligrosa.

Existen tres planteamientos básicos que hacen referencia a su situación al mismo nivel, por encima o por debajo de los precios de mercado:

a)     Precios elevados (enfoque activo)

Precios elevados es una estrategia diseñada para vender productos de calidad, en ocasiones utilizando el precio para promover la idea de categoría o prestigio. Características:

• Segmentos que estén dispuesto a pagar los precios.

• Productos exclusivos de una gran calidad.

• Lanzamiento de productos o servicios innovadores.

b)    Precios bajos (enfoque activo)

Los precios bajos suelen ser utilizados para abrir o ampliar mercados. Características:

§         Grandes volúmenes de ventas

§         Se potencia la participación del cliente y se evita grandes costes.

c)     Precios de mercado (enfoque pasivo)

Muchas empresas fijan sus precios según el mercado. Esto tiene sus riesgos si no valoran bien los precios de los costes.

La empresa líder marca la pauta de los precios del mercado en el sector.

Diferentes enfoques:

• Enfoque activo: cuando se plantea poner los precios bajos o altos.

• Enfoque pasivo: cuando no se molesta en realiza ningún estudio y se queda con el precio el mercado.

Las decisiones sobre modificación de precios

Una modificación del precio de venta puede hacerse en dos sentidos, un aumento o un descenso.

• Mantenimiento de las tasas de beneficio debido a un incremento de los costes.

• Incremento de la rentabilidad, ligero incremento de los precios.

• Mejora de la imagen de marca jugando con la relación calidad-precio.

El objetivo, descenso de los precios:

• Ampliación rápido del mercado

• El ataque a la competencia

• La defensa de la participación de mercado

• Reducción considerable de los costes

El yield management (programas informaticos)

Yield management es una media en la que el precio de un servicio esta en relación con el número de persona que lo utilizan.