COMO SE MIDEN LAS AUDIENCIAS EN LA RADIO, Margarita Blanch

INTRODUCCIÓ

Es molt complicat mesurar-les i a més, requereix un alt pressupost per a fer-ho. Només les emissores importants (amb diners) ho fan.

AUDIÈNCIA

Desenvolupament històric de la investigació d'audiències

Anys 40, Harold D. Lasswell (Mass Comunication Research) classifica la INV d'AUD en cinc branques: anàlisis de control, de contingut, de mitjà d'audiència i d'efectes. Context on les corporacions que donaven infraestructures radiofòniques (material elèctric, ?) pressionaven als legisladors americans en un sistema de radiodifusió comercial, així s'estudiava la geografia i coneixement del públic (classe social, edat, horari) per a una adequació millor del missatge publicitari.

Havia una gran necessitat de saber-ho exactament, així que analitzen el consum elèctric però no és exacte. Al final la MCR especialitza la investigació en tres àmbits: Esfera política (propaganda i creació d'opinió pública), esfera moral i cultural (estudi dels efectes) i l'esfera comercial (estudis d'audiència). Però els veritables impulsors van ser els anunciants publicitaris, volien saber quanta gent escoltava els seus anuncis i on posar-los per a una millor difusió.

Diferents concepcions de l'audiència (McQuail)

AUDIÈNCIA: Conjunt d'espectadors de qualsevol classe de representació pública que ha anat canviant de formes i modes segons les diferents civilitzacions i etapes de la història.

L'AUDIÈNCIA COM A MASSA: Gran grandària, heterogeneïtat, dispersió, anonimat i composició efímera i incoherent.

AUDIÈNCIA COM PÚBLIC O GRUP SOCIAL: Visió més liberal i democràtica. Existència de diverses audiències, especificació i separació en funció de les seus interessos, opinions, grup social...

AUDIÈNCIA COM AGREGAT D'OIENTS: La més coneguda i utilitzada. Nombre total de persones a la qual arriba el contingut dels mitjans. No resulta el més idoni per a la investigació (quantitatiu, no distingeix graus de participació o atenció). McQuail estableix una diferenciació: públic potencial, públic efectiu i públic veritablement afectat.

AUDIÈNCIA COM MERCAT: Simple producte dels mitjans de comunicació, mercaderia o servei a la venta per als publicitaris. Els consumidors són un mercat Imprescindible per als mitjans finançats comercialment y considerats com audiències determinades en funció dels estils de vida, pautes de consum, …

“Agregat de consumidors potencials amb un perfil conegut al que es dirigeix un mitjà de comunicació o missatge “. McQuail.

Aquí entra un altre concepte important, els nivells de escolta:

OIR: Percebre.

ESCOLTAR: Disposició més activa.

ATENCIÓ CONCENTRADA: Suposa una intencionalitat.

COMPRENDRE: Resultat d'escoltar i atendre.

No és el mateix escoltar (fenomen fisiològic) que escoltar (acció psicològica) (establerta una autèntica comunicació).

Característiques de les audiències

ÉS COMPARTIDA: Individus en determinats contextos socials. Interactuen, relacions interpersonals, normes socials, valors i actituds similars. Ho comparteixen tenint en compte que es basen a l'hora d'establir perspectiva de les categories socials en sexe, edat, ocupació, educació, ...

ÉS ÀMPLIA NO ES CONSIDERA COM MASSA: Té comportament lligat a interessos i predisposicions individuals.

ÉS ANÒNIMA: Els comunicadors no coneixen a qui els escolten.

ÉS HETEROGÈNIA: Diverses categories socials.

NO ESTÀ AL COSTAT DE L'EMISSOR: Tant en espai com en temps (programes gravats)

Variables determinants de l'audiència radiofònica

ESTILS DE VIDA: Saber la jornada dels espanyols (l'hora que s'aixequen o fiquen al llit, jornada laboral, hàbits diaris, modificació d'hàbits els caps de setmana, ...) proporciona una base òptima per a ajustar l'oferta, planificar la programació radiofònica. L'audiència està més en funció de l'horari del programa que del seu contingut. La investigació dels estils de vida cada dia té major importància a l'hora de planificar.

OSCIL·LACIONS ESTACIONALS: Depèn de l'època hi ha més o menys oïdores. Projecció engrandida dels dies de la setmana (laborals/cap de setmana) és habitual fer una anàlisi d'audiències en una setmana, distingint els findes.

MOBILITAT SOCIAL: Anar al treball pot fer que la gent vagi de rural a ciutat o de ciutat a perifèria.

FACTORS CRONOLÒGICS: Hi ha més audiència al matí que a la tarda o nit.

MULTIPLICACIÓ D'OFERTES: L'aparició de nous mitjans de comunicació o de noves emissores altera els hàbits de l'audiència i el seu ús quantitatiu.

FACTORS EDUCACIONALS: No solament entra aquí l'educació. És més ampli, estudis, treballs, ... Depenent del treball que un tingui escoltarà més o menys la ràdio.

FACTORS LINGÜÍSTICS: Depèn de la llengua en què es rep el missatge s'escoltarà més o menys. En regions de bilingüisme o plurilingüisme (Catalunya, País Basc, Galícia, ...) és un factor decisiu.

ACTIVITAT COMPARTIDA: El grau d'atenció varia si escoltes la ràdio mentre fas una altra acció (treballar, ...)

FACTORS GEOGRÀFICS

FACTORS TÈCNICS: La ràdio és molt accessible. Pots escoltar-la on vulguis, és barata.

¿COM INVESTIGA LA RÀDIO LA SEVA AUDIÈNCIA?

La ràdio ha estat la primera a emprar a gran escala mètodes per a amidar la seva audiència. Però és molt complicat. Es pot oir alhora que fas altra cosa, en autobusos, centres comercials i de vegades no t'adónes que l'escoltes.

Utilitat dels estudis d'audiència. Tipologia Belden

El mesurament de l'audiència serveix, més que res, per a saber la situació d'un mitjà en el mercat de la comunicació, què val aquest mitjà respecte a credibilitat, ressonància i quin val com a suport comercial. També serveix per a programar la graella.

Segons Joe Belden la investigació és necessària per a:

PROJECTES D'EXPANSIÓ: Es necessita si es vol ampliar el serveis dels mitjans (noves instal·lacions, més emissores, ...)

OBTENCIÓ DE DADES BÀSIQUES: Estils de vida, hàbits de compra, ... Emissores ambicioses la necessiten per a ells i per a les necessitats dels seus anunciants.

DE CARA A LA COMPETÈNCIA: Tant el de les seves competidores com les seves.

AUGMENT DE LES VENDES: Els anunciants volen saber les dades. Així una emissora pot tenir mes publicitaris i conservar els que ja es tenen.

VALORACIÓ DELS PROGRAMES: Enquestes per a mantenir una programació atractiva i tenir l'audiència desitjada.

MESURA DEL CANVI: Saber l'evolució de l'audiència.

Classes d'investigació d'audiències.

INFORMACIÓ DE BASE SOBRE LA POBLACIÓ: Nombre i tipus de receptors de ràdio en ús, disponibilitat del públic per a escoltar, preferències de programes pel públic, necessitats derivades de la Radiodifusió.

GRANDÀRIA DE L'AUDIÈNCIA: Estimació de l'audiència dels programes i la seva composició (sexe, edat, classe, ...), el flux de l'audiència d'un programa a un altre, el solapament entre audiències, la lleialtat a una emissora i pautes principals d'escolta.

INVESTIGACIÓ PER A PRODUCCIÓ DE PROGRAMES: Pre-tests de programes pilot, anàlisis del contingut de l'emissora de com és percebuda per la gent.

ESTUDIS D'AUDIÈNCIA DETALLATS: Reaccions dels oients davant els programes i gratificacions a l'escoltar.

…. Muggeridge …

EL MODEL SOCIAL: Estudiar hàbits, vida quotidiana, tendències socials per sexe, edat i grup social. Així se sabrà quan hi ha mes gent escoltant per a un determinat programa.

LA INVESTIGACIÓ DEL MERCAT: Veure si un programa agrada abans d'emetre's. Es pot evitar fracassos encara que és una mica costosa. Per això, els mitjans moltes vegades es guien per intuïció i no per estudis.

EL MESURAMENT DE L'AUDIÈNCIA: No és la base de la investigació de l'audiència. Número de llars o individus. Són resultats quantitatius (ratings)

LA REACCIÓ DE L'OÏDORA: La BBC té un panell de gent que se li envia qüestionaris sobre els seus gustos dels programes. Es pot saber la valoració d'èxit/fracàs del programes. No és total però sí auxiliar.

Limitacions del mesurament d'audiència

Són sempre aproximades, no totes tenen la mateixa fiabilitat, medeixen la quantitat i no la qualitat (quantitatiu, però no l'opinió i composició de l'audiència).

Els sondejos

“Sobre unes qüestions delimitades, enquesta a una fracció de la població considerada com representant d'un conjunt.” Diccionari dels Mitjans de comunicació.

Únic mitjà que permet saber quantitativament el públic que escolta un programa radiofònic. El consum de ràdio no deixa cap petjada física (numero de publicacions venudes, entrades de cinema, ...)

DISSENY D'UN SONDEIG: Elecció de la mostra (fracció de la població representativa del total i generalitzar els resultats), Obtenció i tractament de dades (enquesta a domicili, telefònica, per correu, diari (escriure que escolta cada dia i enviar-lo per correu) o dispositiu connectat a receptor (audímetre)) i obtenció de resultats (organització de dades).

EGM (ESTUDI GENERAL DE MITJANS)

Neix al 1968 amb la finalitat de saber com es comporten els espanyols en relació amb els mitjans. Primer inverteixen 8 empreses, però aviat passen a ser 50. Aquest estudi ha anat passant per diversos instituts: ECO 1968-1972, Metra Sis 1973-1975, des del 1976 a 1978 té una estructura tècnica pròpia i solament el treball de camp es posa en mans de l'empresa Emer. A partir de 1978, torna a ser d'ECO. Actualment forma part de l'Associació per a la Investigació de Mitjans de comunicació (AIMC), associació d'unes 150 empreses i entitats d'agències de publicitat o mitjans.

ESTUDI CIES (EUSKADI)

L'encarregat de la realització és el institut CIES, finançat per agències de publicitat, mitjans de comunicació, caixes d'estalvi, i els departaments de publicitat del Govern Basc i Navarra.

Analitza la premsa, ràdio i televisió de la Comunitat Autònoma Basca i de Navarra (el primer en 1984)

ESTUDI CCRTV (CORPORACIÓ CATALANA DE RÀDIO I TELEVISIÓ)

Va començar a analitzar l'audiència de la ràdio en 1987. Ha estat la primera a usar el panell o diari (igual que en EUA) i és encarregat i realitzat per DYMPANEL.

ICP/RESEARCH I EGA

ICP/RESEARCH: Investigació monomedia realitzada per el Institut de la Comunicació Pública. Es realitzava amb entrevistes telefòniques. Solament va durar 4 anys (1990-1994) pel seu cost.

EGA: Estudi General d'Audiències. Creat per la Fundació General de la Universitat Complutense de Madrid per a un període de 4 anys. Eren estudis monomedia a partir d'entrevistes.