JUAN JOSE ROMAN VALERO. GERENCIA ESTRATEGICA. CASO STARBUCKS

Introducción

A mediados de los años 90, millones de norteamericanos asociaban el nombre Starbucks con una empresa comercializadora de café con calidad superior, a la medida del cliente, con una atención ágil y una vivencia de cultura local dentro de sus dependencias. Se ha convertido en la marca joven para el consumo más sólida de Norteamérica. Una referencia comercial con una identidad propia y con el reconocimiento y lealtad de los clientes.

En las postrimerías de 1990 los consumidores de una docena de países asociaban la marca Starbucks con finos cafés, de elegancia accesible, comunidad, expresión y control personal. Una empresa poseedora de la invaluable capacidad para el continuo crecimiento y rápida expansión nacional e internacional. Marca global de más rápida propagación intercontinental, a pesar de sus resultados financieros durante los años 1987/88 y 89.

En 1990 los ingresos por venta eran de $ 4.5 millones, mientras que en 1992 llegaron a $ 9 millones. En el año 1990 el resultado fue positivo. Entre 1992 y 1996 los ingresos anuales aumentaron más de un 650%, casi $ 700 millones.

Una empresa con este historial y características, sin duda alguna, tiene en su haber una ejecutoria direccional y estratégica de altos quilates, una visión clara hacia los objetivos estratégicos organizacionales y una férrea voluntad de orientar el negocio con un estilo original, que a la larga se convertiría en su principal activo para posicionarla como la compañía expendedora de café en salón de más prestigio en el mundo.

Es así, como lo descrito anteriormente de una manera muy sintetizada sirve de marco para abordar el caso Café Starbucks, desde su perspectiva estratégica y competitiva, así como, su liderazgo, estructura, información y el control de sus actividades empresariales.

Estrategia Suprema de Starbucks.

No se puede abordar el tema estratégico en el estudio de una organización si no se hace un paneo, por lo menos, de la visión y misión de la misma. Son conceptos que marcan el punto de partida del pensamiento estratégico que guía en comportamiento organizacional de una empresa que se precie de aspirar el éxito y rentabilidad. Es por esta razón que el autor del presente análisis, describirá seguidamente, estos aspectos para el caso Starbucks.

Visión y Misión de Shultz.

Sin duda alguna Howard Shultz, fue un gran visionario respecto a su idea primogénita de extender el café especial a todo su país, posicionarlo en Norteamérica y diseminarlo por la geografía internacional. Partiendo de las zona urbanas de alto tráfico de personas con estilos de vida saludable. La primera transcripción de la visión inicial de Starbucks está en las propias palabras de Schultz: “Algún día el nombre de Starbucks podría ser sinónimo de excelencia en café y de una marca de calidad mundial”.

Este visionario se percató que la mayoría de los norteamericanos no tenía acceso a la calidad y a la instancia social del café que percibió locales italianos. Fue así, cuando vio una gran oportunidad para Starbucks, imaginó una empresa que recreara la cultura del café italiano en EEUU y de allí que se plantea la siguiente misión inicial: ofrecer una vivencia en el local, construida sobre la base del café Premium, una atención sensible y un ambiente acogedor.

Una de las formas que tienen las empresas para competir es la diferenciación de los productos y servicios ofrecidos. Es el caso de Starbucks, que no ha inventado el café o la cafetería sino que hace su oferta en un lugar cómodo y acogedor donde se puede disfrutar de una bebida caliente.

Como objetivos estratégicos de Starbucks se pueden mencionar, el mantener la filosofía de “tercer espacio” en todos sus locales, conservar precios competitivos para contar con la preferencia del os consumidores en tiempos difíciles y aperturas estratégicas por demografía y nivel socioeconómico en el país y en el mundo.

Ahora bien, una vez establecidas de manera inicial la misión, visión y los objetivos estratégicos también se determinó el segmento de mercado en el que se iba a desenvolver la marca Starbucks. Se escogió igualmente la posición que ocuparía en ese segmento y en relación al mercado en general. Es imperativo acotar, que el posicionamiento se ve como el sitial que ocupa la marca en la mente del consumidor, en relación a la oferta de los competidores y su respectivo posicionamiento.

Es partir de estos parámetros que Starbucks define su meta, en cuanto a posicionamiento se refiere, el de distinguir su marca de tal manera que se resalten ciertas características en sus productos para desarrollar un posicionamiento superior en comparación a la oferta de la competencia.

Por otro lado, cabe mencionar que otra estrategia exitosa de Starbucks es la expansión internacional. Esta tendencia estratégica le ha resultado favorable a la empresa, debido a que cuenta con la tecnología, capacidades y clientes para la expansión internacional.

Este plan de expansión internacional adelantado por Starbucks está cimentado por una política de alianzas estratégicas, traducidas en acuerdos de cooperación entre las compañías que van más allá de los tratos normales entre una compañía y otra, según lo mencionado por Thompson y Strickland, (2004). Todo esto con un mínimo riesgo debido a que los socios son quienes cubren los costos iníciales y de explotación, diferente de lo que pasa en Estados Unidos, en donde la empresa posee alrededor de dos tercios del negocio.

Starbucks, Porter y rivalidad entre competidores

La lucha entre competidores aparece cuando alguno de ellos se siente amenazado por la competencia o ve la oportunidad de mejorar su posición. Las compañías son interdependientes, de manera que, cuando uno de los competidores en un determinado mercado inicia un movimiento competitivo, se produce una reacción del resto de competidores con la finalidad de minimizar los efectos del primero.

En el caso de Starbucks, se hace presente la fuerza de Porter, rivalidad entre competidores, haciendo énfasis en la modalidad de la diferenciación.Es una de las empresas que mejor usa el Marketing de Servicios. Con esta práctica, consigue aportar un valor diferencial al cliente que justifica el precio de intercambio que paga por un producto/servicio, que es tres veces menor en otro local dispensador de café en taza.

Como ya se ha mencionado, dentro de las estrategias competitivas Starbucks optó por la diferenciación a través de la adición de nuevos atributos al café y al momento de consumirlo y disfrutarlo, entiende el café como un servicio al cliente más que como la venta de un producto de consumo. He aquí, la clave que ha tatuado la diferenciación de la compañía. La oferta Starbucks es servicio, tiempo, relax, ambiente agradable, pero además de eso es, un café diferente y de excelente calidad. Esta combinación de producto y servicios ha generado un valor muy apreciado por el cliente.

Otro punto que marca la diferenciación de esta empresa es la personalización del servicio prestado, ya que, no solo ofrecen el servicio, sino que ,deben conseguir que cada cliente se sienta único y especial. No es extraño que los clientes habituales sean tratados por su nombre y que se conozcan sus gustos y preferencias para poder aconsejarles.

Lo anterior se corresponde con una modalidad del mercado que es muy usada en la actualidad por empresas exitosas; el marketing relacional. En Starbucks no existe un departamento de marketing al uso, sino que, la empresa como una globalidad está enfocada al marketing.

La utilización que hacen del marketing relacional buscando la fidelización de los clientes es excelente y permite que su inversión en publicidad y otros elementos de comunicación sea muy baja. El marketing relacional permite dirigirse al cliente creando un vínculo entre éste y la compañía que aporta rentabilidad a largo plazo.

El liderazgo, estructura, sistemas de información, control y recursos humanos en Starbucks.

El posicionamiento de la compañía, su internacionalización creciente y valores corporativos, la convierte en empresa líder en su especialización. La comunicación asertiva de sus dirigentes y su pensamiento estratégico son determinantes de ese liderazgo, tanto en lo interno como en el mundo competitivo en el que se mueve.

Igualmente el recurrir a los aportes de una tecnología moderna, de punta, que conecta a ese gran imperio, permite a los directivos y gerentes de Starbucks disponer de información actualizada acerca de la gestión de cada una de las unidades diseminadas en todo el mundo. Esta herramienta, es vital para la toma de decisiones, corregir desviaciones, apuntalar sus fortalezas y un mejor aprovechamiento de las oportunidades que en entorno competitivo le presenta.

Lo descrito en el párrafo anterior también representa un modelo tecnológico para el control y seguimiento de la información en línea, con gran rapidez y de manera oportuna, además de representar una herramienta para la toma de decisiones, es un tablero universal que sirve para visualizar los acontecimientos administrativos, financieros y otros órdenes, para seguirlos eficientemente y controlarlos de acuerdo al plan estratégico de la compañía.

Otra gran fortaleza de Starbucks es su recurso humano. Uso de la satisfacción del empleado como generador de satisfacción del cliente. Los dirigentes de Starbucks han comprendido que resulta muy difícil aportar satisfacción a los clientes, si primero no la tienen los propios empleados de la compañía. Es por ello que, los llaman socios y aplican políticas de recursos humanos muy enfocadas a la satisfacción de los empleados. Con esta práctica no solo han conseguido maximizar la satisfacción de los clientes sino que también, se han minimizado la rotación de empleados, situándose muy por debajo de las estadísticas del sector. También, las políticas de formación son un punto muy importante para Starbucks.

Ideas Conclusivas

Starbucks convirtió al negocio tradicional del café en donde lo más importante era el grano de café y se embarcó en un proyecto que consistió en desarrollar un concepto completamente innovador, brindando al cliente un espacio en donde pudiera hacer una pausa en su vida rutinaria, tomar un respiro, en un ambiente relajado, fresco, diferente con salas y sillones cómodos y música de ambiente agradable al oído.

El plan estratégico de Starbucks, se cimienta en la transformación de un artículo de consumo para convertirlo en un producto cuya marca se relacione con calidad, buen servicio, socialización y comodidad.

Su estrategia central se afianza en la rivalidad de los competidores, con la modalidad de la diferenciación en su oferta, lo cual representa su más preciada ventaja competitiva.

Entre sus principales fortalezas, están su gran posicionamiento, su recurso humano, su plataforma tecnológica, sus sistemas de información y control.

Apoyo Bibliográfico

Francés, Antonio, (2001).Estrategia para la empresa en América latina. Ediciones IESA. Caracas. Venezuela.

Kotler, Phiplip, (2000).Dirección de Marketing. Edición del milenio. Pearson Education. Madrid. España

http://www.elblogdemarketing.com/factores-clave-del-exito-de-starbucks/

http://marketisimo.blogspot.com/2008/03/starbucks-cmo-generar-un-concepto.html

http://jcvalda.wordpress.com/2010/05/12/las-estrategias-genericas-y-el-modelo-de-las-5-fuerzas-de-porter/