Factores del cambio de actitud

El comunicador

El comunicador es quien habla en el proceso comunicativo. En la situación habitual es la persona que defiende una postura diferente a la de receptor, con intención de que este cambie en su dirección. El comunicador es la fuente emisora del mensaje persuasivo. Al emisor se le tiene en cuenta:

La credibilidad

El rasgo más característico de la credibilidad es el prestigio del comunicador. Los sujetos que son expuestos a fuentes muy creíbles cambian más su actitud que los expuestos a los de baja credibilidad.

La credibilidad tiene una estructura multidimensional :la experiencia, la confiabilidad y el prestigio.

· La experiencia:

Una fuente experta, o percibida como tal por el receptor, con un supuesto mayor conocimiento del objeto de actitud, tiene más posibilidades de persuadir a la audiencia. Los tributos de la experiencia se relacionan normalmente con la formación cultural y/o profesionel del comunicador.Sin embargo, hay situaciones en las que una persona se percibe como experta en una materia sin serlo realmente y tiene una influencia identica a la de un experto real. Suele darse con personas que tienen experiencia en una materia a las que se les invita dar su opinion en otra muy diferente.

· La confianza:

Una fuente que se percibe como digna de confianza, sin oscuras intenciones de influir, tiene más posibilidades de cambiar de actitud que otra a la que se le nota excesos deseos de influencia. La influencia es aún mayor cuando el comunicador defiende algo contrario a sus intereses (ej: un delincuente que defiende un endurecimento legal influye más al publico).

·Prestigio o estatus:

El estatus se refiere a la posicion que ocupa un individuo en un grupo determinado y en un momento concreto. Este concepto se suele confundir con el de experto. Todos nosotros desempeñamos diferentes papeles, y cada uno de estos tiene un prestigio que nos coloca e diferentes posiciones del estatus. En las campañas publicitarias, una persona con prestigio tendrá más influencia si anuncia productos que esén estrechamente relacionados con su actividad.

El efecto letargo

Está comprobado que la influencia de una fuente creible se desvanece con el paso del tiempo, mientras que, con una fuente poco creible, ocurre lo contrario. Esto se debe a que una fuente poco creible estorba la capacidad persuasiva del mensaje, mientras que, con el paso del tiempo, el mensaje, al ser memorizado, sigue actuando, cosa que no ocurre con la fuente (Hipótesis de la disociación sostiene que la gente tiende a olvidarla fuente y a recordar el mensaje). Sólo se mantienen los efectos de la credibilidad cundo se recuerda la fuente.

El atractivo

En línes generales puede afirmarse que los individuos modifican sus actitudes para adecuarlas a las de las personas que les gustan o quieren. Pero el atractivo es diferente para cada persona. Por eso generalmente nos gustan los guapos y simpáticos, que se parecen a nosotros, que nos resultan familiares, que les gustamos, … Además aquí entra en juego el medio en el que se muestre la fuente. Influye más si el medio es una cinta de vídeos o de audio, mientras que si es por escrito, hay poca influencia.

El mensaje

Pasamos a ver el impacto que tiene el “qué se dice” sobre el cambio de actitud. Estos son los factores más estudiados al respecto:

Contenido emocional

En los medios de comunicaciónes contínua la apelación emocionel en la persuasión. Unas veces se trata de desancadenar la agresividad de la audiencia hacia un objeto, grupo o sujeto; en otras se recurre al miedo para convencernos de que hemos de cambiar nuestras actitudes y comportamientos.

· Agresión:

Los sujetos que se encuentran en estado de activación agresiva son más propensos a estar influidos por mensajes agresivos capaces dar curso a su estado emocional. Los mensajes bélicos y racistas encuentran mejor aceptación en condiciones de frustración personal y social, desencadenantes de la agresión, mientras que los mensajes que piden solidaridad y caridad se encuentran con grandes dificultades.

· Miedo:

El miedo ha sido utilizado sobre todo en campañas políticas como estrategias, aunque los efectos del miedo no están claros.

En un primer experimento, se realizan 3 películas diferentes con el fin de que un grupo de estudiantes se laven los dientes al menos 3 veces al día. Una de ellas tenía imágenes muy impactantes, otra imágenes de impacto medio y otra imágenes más normales. Los resultados indicaron que una semana después los estudiantes habían cambiado sus hábitos en relación inversa a la intensidad del miedo al que fueron expuestos. Parece ser que el miedo excesivo provoca la evitación defensiva del mensaje atemorizante al que deja de prestársele atención.

Sin embargo, los experimentos a posteriori arrojan resultados contrarios. En uno de ellos se hizo un simil del anterior, sólo que lo que se pretendía era que los estudiantes se pusiesen una determinada vacuna. La conclusión fue que el miedo modifica la actitud e induce a los sujetos a vacunarse.

Discrepancia

Una de las primeras consideraciones que suele hacer quien pretende cambiar la actitud de una audiencia consiste en decidir cuanta discrepancia es aceptable entre la posición defendida en el mensaje y la mantenida por el receptor. Hay dos opciones posibles: cuanto mayor sea la diferencia mayor será el cambio ó una diferencia excesiva provoca el rechazo del mensaje en el receptor. En conclusión, hay que buscar algo intermedio. Hay que defender una posición lo suficientemente diferente para que realmente se produzca un cambio de actitud significativo, pero no tanto como para que se caiga fuera de las posibilidades del receptor.

La estructura del mensaje

· Orden de presentación:

Hay dos efectos muy estudiados: El efecto de primacía y el de recencia.

Primacía: Se basa en la importancia de las primeras impresiones para lograr influir.

Recencia: Tiene su argumento en la facilidad con la que la gente olvida y tiende a recordar lo último.

Miller y Campbell realizaron un experimento que certificaba los efectos.

· Argumentación unilateral versus bilateral (que expone dos vertientes de la cuestión):

La posición de la audiencia influye en gran manera. Una argumentación unilateral convence más a los ya convencidos, mientras que los que discrepan, son más receptivos a la doble presentación de argumentos. Los sujetos bien informados y conocedores de las dos vertientes, se ven más influidos por un mensaje que no insulte su inteligencia mostrándoles sólo una cara de la moneda.

El receptor

Estas son 2 de las características del receptor que más han sido investigadas:

Implicación personal

Las actitudes muy enraizadas en el individuo, que son importantes para él y le sirven de marco de referencia son muy difíciles de cambiar. Esta afirmación genérica ha de matizarse con las diferentes dimensiones que la implicación personal tiene: compromiso, relevancia personal y relevancia social de la respuesta.

· Compromiso:

Cuanto mayor sea este mayor será la resistencia a la persuasión. El compromiso del sujeto puede provenir de sus propios comportamientos con respecto al objeto de actitud; de su compromiso público; de la experiencia directa queha tenido con dicho objeto. Sin embargo, la acción conjunta de todo esto provoca la baja influencia del receptor.

· Relevancia personal:

En este caso juega un papel importante la calidad de los argumentos, pues estos aclaran las consecuencias que la solución del problema en cuestión tiene para los sujetos con una fuerte implicación personal. Sin embargo, cuando la cuestión es de escasa relevancia personal, la credibilidad de la fuente es la verdadera clave del cambio de actitud.

· Relevancia de la respuesta:

Si el compromiso del sujeto con sus propias convicciones no es muy intenso y tampoco el problema es muy relevante, todavía podemos hablar de implicación si la respuesta que de el individuo está sujeta al escrutinio y la aprobación social. Esta persona se preocupa más de lo que pensarán los demas sobre su postura que por el tipo de argumentos que se manejen. El sujeto cambiará o no en función de lo aceptable socialmente.

Inoculación

Una persona con experiencia previa en el objeto del que le quieren hacer cambiar de postura, es más difícil de influir. El procedimiento de inoculación hace que el sujeto desarrolle estrategias de contaargumentación, sin que cambie la actitud. Cuando se enfrente a un mensaje verdaderamente persuasivo estará en mejores condiciones de resistirlo.