Anatomía del anuncio

El anuncio se compone de varias partes o componentes que son:

Cabeza, texto, ilustración, pie y logotipo

La composición del anuncio consiste en integrar estos componentes en un cierto orden, dentro de un dinamismo tal que conduzca la vista del lector por toda la superficie del anuncio, con lo cual pone especial atención al mensaje.

Cabeza

La cabeza es un llamado de atención al lector, algo así como el gancho para atrapar su curiosidad; al ver el anuncio, la letra pesada destaca a primera vista y hace que la palabra o las pocas palabras que la componen, interesen al lector para luego observar el resto del anuncio.

Dentro de la composición del anuncio, la cabeza ocupa generalmente la parte superior, aunque en algunos casos se ubica dentro de un margen amplio, a la derecha o izquierda de la superficie del anuncio. La cabeza puede, o no, hablar directamente del producto, puede contener una idea intrigante o sugerente, que despierte la curiosidad del lector. La cabeza tiene relación directa con la ilustración.

Texto

El texto contiene el mensaje “hablado”, ya que todas las partes integran el mensaje; una de ellas tiene la tarea de decirlo con palabras. El texto, pues, dice con palabras lo esencial del mensaje y se construye con: la cabeza la argumentación y el pie.

Argumentación

La argumentación contiene toda la información que se quiere hacer llegar al lector acerca del producto o sus fabricantes. Generalmente va impresa en caracteres de puntaje normal: 10, 12 ó 14 puntos, con tipos de familia de fácil lectura, pero con un estilo congruente a las características del producto o servicio anunciado.

El mensaje, integrado en la argumentación, debe ser redactado en pocas palabras, siguiendo las reglas del lenguaje escrito: breve, preciso y conciso. Con la argumentación se aclara la virtual interrogante de la cabeza y se justifica la ilustración.

Pie

El pie es la parte inferior del anuncio y contiene los datos de la empresa anunciante: razón social, dirección, teléfonos, apartado postal, dirección Web o e-mail. Generalmente se compone en caracteres menores que pueden pertenecer a diferente familia tipográfica de la empleada en la argumentación.

Logotipo

El logotipo de la empresa forma parte del anuncio y va a un lado del pie. En algunos casos se usa como cabeza. Es el elemento grafico que llevado a la máxima simplificación contiene el nombre o las siglas de la empresa y denota la índole de sus actividades o el ramo industrial al que pertenece.

Ilustración

La ilustración es un importante componente del anuncio. En algunos caso en todo el anuncio, en otros es un apoyo a la información o un elemento para llamar la atención.

El anuncio y el consumidor

En toda campaña seria el anuncio es fruto de una acuciosa investigación mercadotécnica y viene a reflejar las conclusiones del estudio tanto del producto como del mercado. Cuando se diseña un anuncio, ya se tiene un exacto perfil del consumidor y se han señalado objetivos precisos para cada anuncio, dentro de cada medio.

El medio de comunicación más completo, dentro del proceso de comercialización es el anuncio. A través de el, los productores informan al consumidor las bondades de su mercancía y el público responde adquiriéndolas. Pero no todos los productos son consumidos por las mismas personas, si no que cada producto responde a las necesidades específicas y personales para cada consumidor.

También es sabido que los consumidores tienen personal preferencia por determinado periódico, a tal grado que oímos comentarios como: “tal diario, es mi preferido”, “voy a comprar mi periódico”.

Esto da al publicista la pauta para la publicación de determinados anuncios, y ayudado por la mercadotecnia, conoce las publicaciones que su consumidor prefiere y es precisamente en ellas donde inserta sus anuncios.

La elección del medio, de las dimensiones del anuncio y de su frecuencia, es lo que el publicista conoce como “ pauta de circulación”. En una hoja se señalan las publicaciones contratadas, el espacio pagado y las fechas en que aparecerán los anuncios de la campaña. También se indican en la pauta cuando el pago es por espacio fijo.

Relación del anuncio de prensa con otros medios

Hay campañas que por las características del producto o por exigencias del presupuesto se llevan a cabo exclusivamente en periódicos. Estas campañas no tienen mayores problemas para elaborar sus anuncios, sólo es necesario sujetarse a las características técnicas de la publicidad en prensa; sin embargo, se debe elaborar cuidadosamente la pauta, a fin de lograr óptimos resultados al usar varias publicaciones, según el día de la semana, la especialidad o “línea” del periódico y los públicos que se persigan.

En otras campañas, el anuncio de prensa es el complemento de planes que usan en forma prioritaria publicidad en otros medios, tales como la radio y la TV. En tal caso el anuncio periodístico tiene la necesidad de adaptar sus lustraciones a las imágenes emitidas por la TV o el cine y sus textos a los de la radio.

La prensa publica imágenes fijas, mientras que la TV y el cines proyectan imágenes en movimiento. Por lo tanto, el productor de anuncios de prensa necesita contar con fotografías del momento culminante del anuncio animado y adaptar la composición de su anuncio a las características del medio audiovisual.

Es ideal que el fotógrafo que ilustre el anuncio de prensa esté presente durante la filmación del anuncio audiovisual para aprovechar el maquillaje y el ambiente de los modelos y tomar sus fotografías en el mismo set, aunque tenga necesidad de modificar la iluminación, si así lo requiere la película que vaya a emplear.

Los textos que se transmiten en forma oral son diferentes de los textos escritos, aunque tengan palabras o frases comunes: los textos hablados están sujetos al tiempo si se trata de la radio y sujetos al tiempo y apoyados a la imagen, si se trata de TV o cine, mientras que los textos escritos pueden tener mayor extensión según el espacio del anuncio o el tamaño de las letras. Por tal motivo, cuando la publicidad por prensa es en apoyo a la publicidad audiovisual, sus anuncios deben ser adaptados a ella.

La prensa constituye un medio de apoyo a la publicidad directa. Es muy común publicar anuncios cuyo formato es igual a la portada de algún folleto o catalogo; y es también frecuente la publicación de cupones que originan, a través de la prensa, el proceso de la publicidad directa, toda vez que el lector los recorta y envía al anunciante para recibir la correspondencia u oferta ofrecida en el anuncio periodístico.

Con todo lo anterior la prensa representa un elemento de integración de las campañas publicitarias, cuando no es el único medio empleado en ellas.

Fuerza publicitaria de la prensa

Hablar de la fuerza publicitaria de la prensa sería un tanto repetir los conceptos vertidos en los temas anteriores. Basta con señalar que es el medio impreso más leído en todos los países y que es el más económico para anunciarse.

Señalamos anteriormente que la prensa tiene dos clases de lectores: primarios y secundarios; que el lector primario es aquel que compra el periódico, “su periódico”, y que el lector secundario es aquel que disfruta la compra del primario. Hay tantos lectores primarios cuantos ejemplares de cada periódico se venden, pero los lectores secundarios son muchos más, pues se calcula que cada ejemplar es leído por cinco personas, lo que amplía considerablemente las posibilidades de éxito al publicar un anuncio.

Además, aunque los periódicos son, casi todos, diarios, suelen ser coleccionados y también, después de haberse leído se usan para entretener a las personas en salas de espera, para envoltura, para limpieza, etc. Lo que necesariamente pone ante la vista de multitud de personas los anuncios publicados con anterioridad, lo que les da mayor permanencia.