EL CASO FONTANEDA

Analicemos en primer lugar el caso de esta empresa, que en pocos días pasó de ser el estandarte de toda una ciudad a ser su propia pesadilla. Fontaneda cerró sus puertas, dejando a 200 trabajadores fieles a la marca en la calle, y pasó su negocio a United Biscuits, quien meses más tarde se planteó la posibilidad de venderlo a Siro, contando así con los 200 trabajadores que habían sido despedidos. Lo único que impedía ese trato fue que la venta se haría al 100% pero no se vendería la marca “Fontaneda”. Kraft entró en el juego, recordemos que es filial de Philipp Morris, y enseguida se decantó por la compra de Fontaneda. Los últimos pasos que se han dado en este conflicto son muy confusos, por un lado se ve a Kraft como la heredera de la empresa de galletas y por otro lado se ve que United Biscuits podría dedicarse a encontrarle trabajo a los 200 desempleados, una vez claro, que comprara la firma. Antes se hablaba de Nabisco, ahora de United Biscuits y Kraft.

PUNTO 1

Comparemos ahora la empresa familiar con la multinacional. En teoría no hay demasiada diferencia (obviando la clara falta de igualdad económica). No obstante la forma de ir a trabajar varía bastante. En una empresa familiar no se falta al trabajo (es tu familia), no se hacen “trapicheos” económicos (ese dinero es de toda la familia, sería como engañarles), y creo, que lo más evidente es que se va al trabajo rodeado de la gente que quieres, de tu familia, con lo cual, el ambiente laboral es bastante mas propicio y favorable que en una multinacional. En este tipo de empresas como mucho una persona puede conocer a 5/6 personas mas. Nunca llega a tener confianza con más gente y a veces, su propio empleo, le puede resultar pesado y aburrido.

Con una empresa familiar no hay ataduras, hay obligaciones pero no ataduras; y en la multinacional, en resumen, la gente está mucho menos “mimada” que en la familiar (horas extras no pagadas, etc). En la multinacional la gente que está por encima de ti te puede criticar, regañar, explotar.........etc, pero en la familiar el rango sólo significa que alguien coja el teléfono más veces que otro, no es una barrera, en la multinacional si lo es.

PUNTO 2

Partimos ahora de lo que es el producto en si. Estamos hablando de una galleta, pero no de algo cualquiera. Hablamos de un producto que ha sido estandarte de un pueblo, que ahora mismo está en pié de guerra defendiendo a su “galleta”, y lo hacen como si se tratase de un miembro más del pueblo.

Es cierto que hoy en día se consume el 50% menos de galletas que hace 15 años, los cereales son ahora los reyes del desayuno y la merienda. Pero el pueblo de “María” se siente identificado con algo que ha visto crecer y desarrollarse, el pueblo es la madre, y la galleta el hijo.

Nadie ve ya a la galleta María como una simple galleta, significa algo más, significa un pueblo entero, muchas horas de trabajo para expandir a María y muchas horas que ahora están en la basura por los gajes del negocio.

Los españoles no ven una simple galleta en todo esto, ven a una compañera de desayunos que ha estado allí durante muchos años, que prácticamente, ha crecido con ellos. Y como los españoles, mucha gente de muchos países. Ahora los niños comen bollos, cereales o barritas energéticas, las galletas ahora están en un segundo plano, pero con una clientela fija que nunca le dará la espalda, los mayores de 30 años.

Por eso, ahora no estamos tratando de que 200 trabajadores están en la calle, no hablamos de que una compañía extranjera ha comprado Fontaneda “por un puñado de dólares”, estamos hablando de la madre que ve que el hijo se va con otra persona a vivir su vida lejos del hogar. Estamos hablando del hijo pródigo que se esfuma, hablamos de un pueblo que ve, como lo mejor que les ha pasado, se evade.

PUNTO 3

La publicidad. No es igual. Simplemente eso. La publicidad de Maria ha sido hasta ahora en un contexto familiar, con niños, padres y abuelos que desayunaban con esa galleta. ¿Qué veremos ahora?, pues con toda seguridad veremos un producto más en el mercado, un producto que no verá un abuelos ni hijos con ella, verá un chiste, o un juego de palabras que sirva para que el espectador se quede con la marca. Pero, ¿llegará el espectador a sentirse tan atraído por la marca como lo hemos sentido nosotros por la galleta?.

Vemos que hoy, la publicidad, cada vez tiene que mezclarse más con el humor para conseguir una buena retención del spot. Maria no necesitaba eso, sólo había que ponerla en las manos de un padre o un hijo, y ya estaba el trabajo hecho. Ahora, en mi opinión, se deberá partir de cero.

PUNTO 4

Desde que John Kellogg, en Estados Unidos, revolucionara a todo el país con una dieta a base de cereales (él era vegetariano), el consumo de estos no ha hecho más que subir en ventas y fama.

Así pues, ahora estamos entre dos cosas, Maria es una galleta inocente, mejor dicho, era. Ahora será, dentro de no mucho, un símbolo económico para otra empresa, un medio más para que una empresa, a través de un producto, gane dinero.

Aquí, en nuestras fronteras, Maria es algo inocente, es lógico pensar que Fontaneda gana un dineral con ella, pero nadie pensaba en eso cuando se la desayunaba. ¿en el futuro pensaremos que alguien se está forrando mientras nosotros desayunamos amenamente?, pues probablemente si.

Ahora, y vuelvo a repetirlo, Mari es un símbolo económico, es algo más que se vende, pero que ha visto alterado su organigrama de siempre.

Cuando hace poco la gente empezó a especular con quitar al toro de Osborne de las carreteras, hubo algo parecido a esto. No se quería quitar algo tan grande, un símbolo no podía desaparecer así como así, de la noche a la mañana, ahora con Fontaneda ha empezado de nuevo la lucha, pero, habrá que ver cómo acaba.

PUNTO 5

Fontaneda pasa de Monolítica (no tiene subempresas) a Nabisco, una avalada, y su última parada es P. Morris, una multimarca. ¿Qué lectura podemos hacer de esto?.

Pues que una mera Galleta famosa en España, se pasó a una galleta más. Y por último se centra la atención en la multimarca, es decir, Maria es una galleta en un gran conjunto de galletas. Es una más.

Es decir, se pasa de ser única a ser una más. Gran cambio para una galleta y para un pueblo que no ha tenido una pesadilla así desde que abrió sus puertas.

PUNTO 6

Así pues, Fontaneda ha sido mucho dentro de nuestras fronteras. Pero sabemos que nada es eterno. Planet Hollywood empezó siendo un restaurante con 5 estrellas de cien, ahora no queda ninguna, pero su marca sigue, y gracias a ella la gente sigue yendo a cenar ahí.

Estamos en un mundo donde llevar un Levis te hace estar por encima de los que se compran los pantalones en Hipercor. Las marcas reinan el universo, y Fontaneda no iba a quedarse sin cambios.

En este mundo, en esta jungla, un negocio fructífero, se ve amenazado todos los días. Hay miles de hombres de negocios que ven un negocio con beneficios, y pocos son los que dudan a la hora de extender un cheque.- Lo que pasa es que ese cheque lo firma alguien que no tiene el menor afecto por un producto, pero la cosa cambia cuando ese producto ha nacido en una tierra, en un pueblo y ha sido trabajada por las manos de 200 personas que hoy están en la calle.

La trayectoria de Fontaneda ha podido ser más o menos buena, pero ha sido el respaldo de Maria, y con eso le ha bastado, críate la fama y ponte a dormir. Pero ahora, a Maria le va a costar volver a conciliar el sueño a gusto.